Resenha Crítica-Starbucks, Melhorando o serviço ao cliente

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE PROJETOS
Resenha Crítica de Caso
 Pedro Augusto Magalhães Junior
Trabalho da Disciplina Gerenciamento da Qualidade
 
 Tutor: Prof. Eduardo de Moura
Castanhal-PA
2020
STARBUCKS: MELHORANDO O SERVIÇO AO CLIENTE 
Referência: Youngme Moon, John Quelch. Harvard Business School. 510 - P05, jul.
2006. Quelch, John. Starbucks: melhorando o serviço ao cliente. Harvard Business
School. 510-P05, 2006.
Considerada a maior rede de cafés do mundo, a empresa Starbucks tem sua sede em Seattle, Estados Unidos. Porém, uua história começa em 1971 quando três fanáticos por café abriram uma pequena loja especializada na venda de grãos de café no centro de Pike Place. No ano de 1982, Howard Schultz, se juntou à equipe de marketing da em presa e após uma viagem à Itália, convenceu a empresa a abrir uma área para servir café expresso no canto de sua única loja. Ele idealizou depois de presenciar em sua viagem, como a cultura do café tinha um papel importante na vida social diária dos italianos. Ele acreditava que poderia estabelecer esta cultura simples de beber um café fora do ambiente de casa ou trabalho no cotidiano dos americanos. Schultz resolveu mudar sua forma de negócio na venda de cafés, onde seu maior público era executivo, na maioria das vezes mulheres com a faixa etária entre 25 e 44 anos.
Depois de alguns anos, ele conseguiu iniciar sua idéia depois de que os fundadores da Starbucks concordaram em lhe vender a empresa. Logo começou a abrir novas lojas que não só vendiam grãos, mas também bebidas à base de café. Em 1992, a empresa já tinha 140 lojas no noroeste do país e em Chicago.
No início dos anos de 2000, Schultz havia estabelecido a Starbucks como a maior marca de café, dominante nos estados de Seattle e Washington, presente em praticamente todos os estados da América do Norte. Apesar do enorme crescimento e a quantidade de clientes espalhados pelo mundo, a Starbucks não tinha um departamento de marketing formalizado, nessa é poca, não se gastava muito com publicidade e propaganda. A maior parte do marketing era feita por base na recomendação de clientes, o marketing "boca a boca". A empresa não tinha custos com propaganda direta, pois o marketing se fazia através dos pontos de vendas e campanhas específicas nas lojas. Com um preço diferenciado e o grande número de lojas espalhadas, essa vantagem se tornava um grande diferencial no mercado, porque era resultado oriundo da experiência vivida pelo cliente em cada loja. 
A empresa zelava pelo cliente e sempre que ele entrava pela porta da Starbucks, três elementos fundamentais eram colocados em prática: saber o nome, o gosto do cliente e a sua bebida preferida. Tudo isso dentro de um universo que somente a Starbucks poderia proporcionar. A qualidade dos serviços que a Starbucks praticava com os seus clientes também era introduzida em seus funcionários. Aliás, a empresa passou a chamar seus funcionários de “parceiros” e que nesse mesmo ano já eram 60.000 (sessenta mil) ao redor do mundo. Uma das estratégias utilizadas para sustentar ou manter os empregados motivados era pagá -los por hora. Isso explica a execução do trabalho com qualidade. Com essa dose alta de satisfação dos “parceiros” a empresa quase não tratava de demissões ou rotatividades. Os indicadores da época apontavam 70% apenas na Starbucks em relação ao mercado concorrente de fast-food que era de 300%. Em se tratando de concorrência, uma particularidade mostrada pelos autores é o fato da Starbucks além de concorrer com grandes empresas, ela concorria com empresas regionais de pequeno porte (redes de cafés especiais) e outras que possuíam cafés especiais independentes. Mesmo liderando o mercado e com aproximadamente um terço das cafeterias dos Estados Unidos. A empresa tinha como meta chegar a 10.000 lojas na América do Norte. Esse otimismo se dava por conta da visão estratégia para expandir os negócios no varejo, inclusive dando foco nos planos de expansão internacional, haja vista que o objetivo era chegar a 15.000 lojas internacionais.
Em termos de inovação de produtos, o ciclo de pesquisa e desenvolvimento para novos produtos da Starbucks tinha como finalidade alavancar o crescimento da empresa. Com a introdução do Frappuccino (bebida sem base de café), o produto conseguiu atrair clientes com um novo perfil e criar uma movimentação nos horários fora de pico, impulsionando as vendas em lojas comparáveis (mesmas lojas). A inovação não ficava apenas em produtos, a Starbucks lançou um cartão magnético, inteligente e pré-pago que servia para pagar transações em qualquer loja da empresa na América do Norte. Os autores destacam um fato curioso sobre o quão a empresa era considerada uma das mais eficazes organizações de marketing do mundo, mesmo não tendo um grupo de marketing estratégico e único, o seu marketing era separado por três grupos: pesquisa de mercado, categorias e marketing. Consequentemente essa gestão de marketing proporcionava resultados com significado qualitativo a marca, porque estava sempre na moda, era acessível e consistente. Dessa forma, a Starbucks é uma empresa muito competitiva, busca ao máximo satisfazer o cliente e altamente produtiva. Tem uma linha de produção que possui conformidade com as exigências, os desejos do cliente são atendidos devido aos produtos de boa qualidade e possui sua base de valor com foco na experiência do cliente. Com a filosofia de sempre querer agradar o cliente e não só, o pensamento no lucro final.