Resenha cenários digitais e comportamento do consumidor

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS
Resenha Crítica de Caso 
Rafaela Araújo Firmino
Trabalho da disciplina Cenários digitais e comportamento do consumidor
 Tutor: Prof. Renato dos Passos Guimarães
João Pessoa - PB
2019
SEPHORA DIRECT: INVESTINDO EM MÍDIAS SOCIAIS, VÍDEO E DISPOSITIVOS MÓVEIS. 
Referência: OFFEK, Elie; WAGONFELD, Alison Berkley. Sephora direct: investindo em mídias sociais, vídeo e dispositivos móveis. Harvard Business School, junho, 2012. Disponível em http:/www.pos.estacio.webaula.com.br. Acesso em 30 de outubro de 2019.
O estudo de caso desenvolvido por Offek e Wagonfeld, apresenta a trajetória digital da Sephora cosméticos e seu constante aprimoramento em busca da satisfação de seus clientes. De forma detalhada o caso expõe o histórico da empresa, sua jornada de expansão, estratégias de negócio e atualização tecnológica, de forma a estar mais próxima de seus consumidores e atender suas necessidades, o que leva a problemática envolvida no estudo, consistente na concessão pelo grupo Sephora de um investimento do mais US$ 1 milhão de dólares no ano de 2010 para financiar os projetos de mídias sociais, vídeo e aplicativos móveis pensados pela vice-presidente sênior da Sephora direct Julie Bornstein (responsável pelas estratégias de marketing do grupo Sephora).
Os autores iniciam o caso apresentado a Sephora como a rede varejista mais bem-conceituada do mundo no ramo de cosméticos, obtendo faturamento de aproximadamente US$ 2 bilhões, através do site sephora.com e de suas lojas nos Estados Unidos e Canadá. 
Fundada na França em 1969 por Dominique Mandonnaud, a Sephora era inicialmente uma pequena loja de perfumes. Após sua expansão para diversas outras lojas, em 1979, seu conceito de negócio era o “autoatendimento assistido”, que consistia na experimentação de produtos sem compromisso de compra. Poucos anos depois a companhia já possuía 54 lojas, e em 1997, foi adquirida pelo grupo LVMH. Sua expansão para os Estados Unidos ocorreu no ano seguinte, tendo a primeira loja Sephora aberta em Nova York, e ampliando sua rede de produtos não mais apenas para perfumes, como também para outros cosméticos.
Percebida como um nicho de mercado após sua entrada nos Estados Unidos, a Sephora encontrou rejeição por parte de grandes distribuidores de produtos de beleza, o que a levou a fazer negociação com marcas de menos fama, ampliando sua rede de relacionamento entre os pequenos produtores de cosméticos. 
 A Sephora levava seus clientes a experimentarem os produtos de suas lojas, sem compromisso de compra, além de criar um ambiente aconchegante e alegre em sua estrutura, através de músicas tocadas nas lojas. Essa estratégia que ganhou o mercado, levou os grandes distribuidores a fazerem negócio com a companhia. 
O ramo de cosméticos era altamente competitivo, e a Sephora era concorrente direta de diversas lojas de departamento distribuídas em território americano, como a Macy’s e Nordstom; além de competir também com as lojas do mercado digital, como Amazom.com e Beauty.com. No entanto, a Sephora.com obtinha 30% de todo mercado de cosméticos dos Estados Unidos, sendo um grande sucesso como extensão das lojas físicas. 
Em 2010 Sharon Rothstein (vice-presidente sênior de marketing) e Julie Bornstein começaram a trabalhar juntas a fim de desenvolver um plano de marketing para Sephora, que compreendiam: merchandising das vitrines de loja, catálogos, publicidade impressa, malas diretas e brindes para Beauty Insiders (programa de fidelidade da Sephora) e duas promoções anuais. A Sephora também havia investido milhões nas ferramentas de buscas online, comprando palavras chave, e visava investir mais no Facebook, além de gastar milhões com marketing por e-mail no programa Beauty Insiders. 
Além disso, a companhia ainda contava com a web site Sephora.com, lançada em 1999, e que representava aproximadamente 15-20% das vendas do grupo Sephora nos Estados Unidos em 2010. Cerca de 3 milhões de pessoas visitavam o site mensalmente, o que tornou a loja umas das 50 principais do território americano. A Sephora incentivava os visitantes a comprarem pelo site, enviando sem custos as compras acima de US$ 50, com brindes para os clientes. Assim, a presença digital da Sephora se tornou uma parte essencial de sua estratégia de marketing.
A Sephora também possuía o Beauty Insiders, seu programa de fidelidade do consumidor, onde os clientes eram convidados a fazer parte a partir de uma compra, fosse ela online, ou na loja física. O programa consistia no ganho de pontos a cada $ 1 em compras na Sephora, os quais eram trocados em brindes pelos clientes participantes quando tivessem 100 e 500 pontos. Além disso, esses clientes recebiam uma oferta especial em seu aniversário, e ao tornarem-se VIB’s, após a compra de mais de $350 anuais eram convidados para eventos da Sephora, tinham privilégios no acesso a novos produtos e ganhavam brindes especiais da companhia. 
Ao visualizar as novas tendências, a Sephora também começou a investir nas mídias sociais, inicialmente permitindo que seus clientes avaliassem os produtos na web site. Com a ascensão e crescimento do Facebook, a Sephora criou uma página, para que seus consumidores pudessem interagir entre eles e com a companhia. Esta estratégia gerou ótimos resultados de interação com clientes, fosse para feedback de produtos, perguntas ou simplesmente para relacionamento, atraindo mais de 300.00 seguidores na página no final de 2009. A Sephora também fazia concursos e promoções em seu perfil na rede social, a exemplo da promoção de verão, e realizava pesquisas de mercado com os clientes. Em 2010 a companhia tinha quase 900.000 seguidores em sua página.
Entretanto, a Sephora não estava satisfeita com os recursos do Facebook, e buscou desenvolver uma plataforma própria, que fosse utilizada como fórum para receber perguntas e resposta dos consumidores. Assim teve origem o Beauty Talk em 2010, um site que promovia o compartilhamento de experiências e respostas entre os próprios clientes, com opiniões especializadas quando necessário. 
Ainda como parte de sua estratégia de marketing a Sephora iniciou em 2009 suas atividades no Twitter, publicando sobre produtos, promoções, eventos e demais informações relevantes, como também enviava pequenas postagens para os interessados que se registrassem na rede, ou qualquer outra pessoa que quisesse postar no perfil da empresa. A companhia de cosméticos se inseriu também no YouTube, através de vídeos com tutorais, gerando sucesso entre os consumidores da marca. 
A Sephora também visualizou, através de Julie Bornstein, que o uso da internet com smartphones estava em crescimento e por isso ela decidiu desenvolver um estudo para criação de extensões mobiles das lojas Sephora. O primeiro projeto de Bornstein consistia no site Sephora.com adaptado para dispositivos móveis, que gerou ótimos resultados nas vendas apenas em alguns dias; e o segundo projeto foi o desenvolvimento de um aplicativo para Iphone considerando que a maioria de seus clientes utilizavam o produto. 
Essas iniciativas da Sephora geraram interesse em diversas plataformas de compra online, que buscavam fazer parcerias com a companhia. No entanto a Sephora não estava convencida dos benefícios para seus clientes com tais parecerias, apesar de realizar testes com várias empresas. 
A vice-presidente sênior da Sephora Direct, Julie Bornstein, por outro lado estava empolgada com as novas oportunidades que a tecnologia disponibilizava, e entendeu que o primordial era utilizar as mídias sociais com foco no marketing estratégico da Sephora Direct, concluindo que deveria aprofundar o relacionamento da empresa com os Beauty Insiders. Ela queria tornar a marca Sephora em inspiração para os clientes, sendo referência em beleza e tudo que a ela for relacionado. Além disso, ela desejava estreitar sempre mais a relação da Sephora com os consumidores para que sempre tivessem diálogo e feedback, fossemeles positivos ou negativos. As mídias digitais também auxiliariam a Sephora na ampliação de seu alcance geográfico em locais em que não havia uma loja física, atraindo clientes em diversas regiões.
Bornstein também buscava alternativas para medição de resultados. Sua equipe já realizava medições através de rastreamento do número de comentários no Facebook, seguidores no Twitter e participações no Beauty Talk. Entretanto, ela desejava medir o retorno de seu investimento nas mídias digitais. Deveria equilibrar o desenvolvimento da marca com as vendas, para que sua solicitação de dobrar o investimento em mídias fosse aprovado.
Foi então que Julie percebeu que o mais importante não era o dobro do investimento nas iniciativas digitais e sim alinhar junto a sua equipe colaborativa os objetivos em relação as plataformas de comunicação, e dessa forma interagir com elas e medir sua eficiência e resultados. 
É possível perceber através do caso que a Sephora soube adaptar-se as mudanças comportamentais dos consumidores e as transições do mercado tecnológico para construir a relação de confiança com seu público. A companhia mudou os padrões do mercado de beleza através de suas ações inovadoras, e proporcionou valor ao cliente ao permitir que as pessoas entrassem em suas lojas apenas para experimentar seus produtos, sem qualquer compromisso, demonstrando valorização e respeito a necessidade de experiência do cliente. Ao buscar entender as necessidades de seus consumidores e interagindo com eles, tornou-os sua principal fonte de informação, conteúdo e feedback para nortear o seu direcionamento estratégico e planos de negócio. 
Além disso, a Sephora compreendeu a importância de estar sempre atualizada, e o quanto a internet faz parte da sociedade moderna, não temendo adentrar no mercado digital, inovou em suas iniciativas, tornou-se referência no mercado online e dispositivos móveis. Ao visualizar a ascensão do ambiente digital, não mediu esforços para estar adequada, realizando estudos, medições, procurando ajuda de empresas especializadas para atender as perspectivas de mercado e demandas de seus consumidores. Soube utilizar os recursos tecnológicos a sua disposição. 
O que vemos então através do caso é o relato de uma empresa que se importa com seus clientes e construiu uma relação de confiança e fidelidade com eles, tornando-os agentes de transformação em seus processos de aprimoramento e buscando estar presente onde quer que seus consumidores estivessem. A Sephora conquistou seguidores e não apenas consumidores, defensores da marca e formadores de opinião que a auxiliavam na construção de sua imagem e ampliação de negócio. Simplesmente por se importar e ouvir seu público, a Sephora ultrapassou seus concorrentes e evoluiu. Sua trajetória é um exemplo de atendimento as necessidades dos clientes, inovação, transformação digital, interação com o público e capacidade de correr riscos.