Estudo de Caso - Atlantic Computer

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO FINANCEIRA E CONTROLADORIA
Resenha Crítica de Caso 
Anderson Luiz Ramalho Maiani Pereira
Trabalho da disciplina
 Controladoria II – Planejamento Tributário,
 orçamento e Controle
 Tutor: Prof. Antonio Alexandre Lima
Rio de Janeiro/RJ
2020
Estudo de Caso:
Atlantic Computer: Diversas Opções de Preço
Referência: BHARADWAJ, Neera; GORDON, John B.; Harvard Business School, 210 – P01, 28 de Maio de 2007.
 O presente estudo de caso, baseia-se nas diversas opções de definição de preços do “Atlantic Bundle” que Jason Jowers poderia optar. Jowers é um recente funcionário de uma grande fabricante de serviços e produtos de alta tecnologia, Atlantic Computer, e foi incumbido de elaborar a melhor estratégia de combinação do servidor Tronn com o Software Performance Enhancing Server Accelerator (PESA). A venda em conjunto destes dois produtos permitiria que o Tronn tivesse um desempenho quatro vezes maior que o padrão, tornando-o mais acessível às informações mais solicitadas pelos usuários.
 Para definição de preços, Jowers teria que considerar a concorrente Ontario, que domina este mercado; os mercados que se beneficiariam da venda do produto em conjunto; e a reação dos consumidores e concorrentes após a determinação da estratégia de preço. Isso ocorreria em duas semanas, onde a estrutura determinada ia ser apresentada na convenção “Small and Medium-Size Enterprise Systems Solutions Trade Show” – ou SME.
 O primeiro passo que Jowers realizou foi a revisão geral do mercado, em seguida leu um memorando escrito por Matzer, chefe da divisão de servidores, sobre a criação de sistemas de baixa performance desenvolvidos com ajuda da internet e da proliferação de aplicativos. Estes tipos de servidores básicos eram o principal produto comercializado pela empresa concorrente, Ontario, que por eliminar muitos custos acabava por ofertar seus produtos com um preço menor. Ontario era uma empresa que concentrava seus esforços exclusivamente no mercado de baixo desempenho com alinha de produtos Zink que até aquele momento tinha 50% de participação no setor de serviços básicos que eram comercializados em maior parte nas vendas online. Estes servidores operam aproximadamente no mesmo nível do Tronn da Atlantic. Os outros 50% eram compostos de muitos vendedores menores.
 Havia vários fatores que influenciavam a definição de estratégia de estabelecimento de preço do Atlantic Bundle. O primeiro ponto considerado por Jowers, o tradicional foco da divisão de servidores em Hardware dedicando-se de forma limitada a desenvolvimento e comercialização de ferramentas de software para melhorar o desempenho de seus servidores. O segundo ponto, a divisão vinha utilizando a análise de preço margem para determinar o preço de seus servidores. Em terceiro e último, Jowers percebeu que estabelecer os ganhos acumulados pelos consumidores devido a ferramenta PESA requereria uma cuidadosa análise de diferentes segmentos de clientes.
 Uma das principais dúvidas de Jowers era o comportamento dos consumidores no curto e longo prazo, e assim determinar o preço ideal. A partir daí passou a pensar nas abordagens que poderia optar para determinar o preço final da venda dos produtos. A primeira foi o perfil de mercado, o “status quo”, que ofertava os softwares de forma gratuita; a segunda seria analisar a concorrência, ou seja, cobrar o valor de quatro softwares da Ontario; a terceira seria por meio da estratégia do preço-margem, onde seriam cobrados os custos para o desenvolvimento do software.
 Além dessas, havia a estratégia de preço de valor de uso, onde ele mostraria ao cliente a economia que este teria ao adquirir o produto da Atlantic Computer ao invés da concorrente. A economia estaria não só no valor dos softwares, mas também no menor uso de eletricidade e menos licença de uso.
 Por Fim, Jowers se concentrou nas últimas tarefas: teria que calcular o preço que a Atlantic cobraria no DayTraderJournal.com, por meio das quatro estratégias de preço; após isso, teria que tentar fazer com que a equipe de divisão de vendas cobrasse pelo software e não o fornecesse gratuitamente; e por fim, era importante antecipar a reação da concorrente à entrada da Atlantic no mercado. Após todas essas considerações, Jowers estaria apto a determinar a melhor estratégia a ser seguida.