TEMP 2-4 FORMAS DE ATUAÇÃO NO MERCADO DE SERVIÇOS DE ESTÉTICA

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MARKETING E 
GESTÃO EM 
SERVIÇOS DE 
ESTÉTICA E 
COSMÉTICA
Andrea Wanowschek dos Santos
Formas de atuação no 
mercado de serviços 
de estética
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
 � Descrever a estrutura, o planejamento e a pesquisa de mercado ne-
cessários no segmento.
 � Analisar o comportamento do consumidor.
 � Avaliar o mercado de serviços de estética e cosmética no Brasil e suas 
potencialidades.
Introdução
Os empreendimentos que prosperam contam com planejamentos mi-
nuciosos e com empreendedores que realizam pesquisas de mercado 
e outras atividades de análise. Não basta ter uma ideia interessante, é 
necessário estudar sobre ela, conhecer o negócio a fundo, realizar cursos 
para aprimoramento e, principalmente, estar atento às ferramentas que 
auxiliam no entendimento e no planejamento, propiciando o crescimento 
da empresa. 
Neste capítulo, você vai estudar questões relacionadas a planeja-
mento, pesquisa de mercado e comportamento dos consumidores que 
utilizam o serviço de estética, além de conhecer as suas potencialidades.
Estrutura, planejamento e pesquisa de mercado 
necessários no segmento
Ao iniciar um novo empreendimento, é necessário estar alerta a diversas ques-
tões e entender os processos internos e externos do negócio. É imprescindível 
que o empreendedor monte um plano de negócios para facilitar a sua tomada 
de decisões. No plano de negócios, uma das seções que auxilia na composição 
da estrutura da empresa é o plano operacional — local em que é realizado o 
layout da empresa, portanto, é possível definir e visualizar a sua estrutura.
Esse plano é relevante ao realizar o desenho da estrutura do negócio, para 
assim poder idealizar como será a disposição dos setores da empresa, onde serão 
colocados móveis, máquinas, equipamentos e outros itens, e, principalmente, 
conseguir enxergar como será o espaço quando estiver pronto para o funcio-
namento. Entretanto, esta não é uma atividade simples e exige a contratação 
de um arquiteto, engenheiro ou designer de interiores para alcançar o êxito 
e poder, assim, ter um espaço que efetivamente contribua para o negócio 
(HASHIMOTO; BORGES, 2014).
Para a estrutura da empresa estar completa, é fundamental compor a sua 
necessidade de pessoal, entendendo quais são as necessidades de contratações. 
Na mesma seção do plano de negócios, devem ser projetados o número de 
pessoas e o perfil profissional desejado na contratação. É preciso observar 
bem o perfil dos profissionais que estarão sendo contratados versus as opor-
tunidades em aberto na empresa para, assim, ter maior êxito nas escolhas.
Segundo Mendonça e Tavares (2012), para que uma estética tenha resultados 
satisfatórios, é fundamental que o gestor conheça profundamente a empresa 
e seu segmento. Além disso, é primordial conhecer os colaboradores e as 
atividades que cada um desempenha na empresa. Com esse conhecimento, 
o gestor conseguirá alcançar sucesso no seu ramo, pois identificará qualquer 
necessidade de mudança na estrutura da estética.
Para uma estética pequena, que oferecerá apenas alguns serviços básicos, 
como lavagem, corte e pintura de cabelos, manicure e pedicure, qual deveria 
ser a área mínima da sala a ser alugada para o início do negócio? Não poderia 
ser inferior a 10 m2, pois este é um espaço relativamente pequeno. Porém, se 
considerarmos o lavatório, a cadeira do cabeleireiro, uma bancada de manicure 
e pedicure e alguns armários para armazenamento de produtos e equipamentos, 
Formas de atuação no mercado de serviços de estética2
projetando que cada um tenha em média 2,5 m2, é possível começar o negócio 
em um espaço pequeno e expandir assim que o número de clientes for maior. 
Também é interessante considerar, nesta estrutura, um espaço de recepção que 
contenha uma ou duas cadeiras para os clientes. (MENDONÇA; TAVARES, 
2012). Na Figura 1, você pode observar a estrutura de uma estética de pequeno 
porte. Já na Figura 2, o que você vê é uma estrutura de grande porte.
Figura 1. Estrutura de uma estética de pequeno porte.
Fonte: Adaptada de Mendonça e Tavares (2012).
Espera
Bancada c/ espelho
Corte e penteado
Lavagem
Manicure e
pedicure
Recepção e caixa
Banheiro
Arm
ário para estoque
3Formas de atuação no mercado de serviços de estética
Figura 2. Estrutura de uma estética de grande porte.
Fonte: Adaptada de Mendonça e Tavares (2012).
Ce
nt
ro
 d
e 
es
té
tic
a
Lanchonete Gerência Vestiário
Manicures
Lavatório
Recepção
Estoque
Formas de atuação no mercado de serviços de estética4
Planejar é a chave do sucesso de qualquer negócio — sem essa etapa, 
empreendimentos novos e aqueles que já estão no mercado não alcançariam 
o sucesso. É uma etapa crucial para qualquer negócio, mas demanda tempo e 
organização por parte do empreendedor.
Para administrar uma estética, é necessário realizar um planejamento 
meticuloso que auxilie o empreendedor nas tomadas de decisão sobre o que 
precisa investir, e isso é feito através de pesquisas mercadológicas e outros pro-
cedimentos. Muitas empresas encerram suas atividades antes de completar dois 
anos de vida em função de não terem realizado nenhum tipo de planejamento 
e, por isso, não conseguirem prever situações de risco. Portanto, abrir uma 
estética exige conhecer o negócio e ter dinheiro para realizar o investimento, 
além de fazer o planejamento do negócio através de um plano de negócios, 
ferramenta que auxilia o empreendedor a entender se suas ideias são viáveis 
ou não (DORNELAS, 2016).
Nenhuma empresa alcança o sucesso com base em incertezas e improviso. 
Para ter uma excelente gestão, o planejamento pode ser considerado a chave 
do sucesso. A estética pode ter o serviço mais requintado e utilizar apenas 
produtos importados de alta qualidade, mas, se o empreendedor não souber 
gerenciar seus recursos de pessoal, financeiros e materiais, infelizmente 
não verá seu negócio sobreviver por muito tempo no mercado, pois é muito 
competitivo. O sucesso por “sorte” até pode acontecer, mas é muito provável 
que o empreendedor tenha profissionais auxiliando-o no processo de admi-
nistração e, principalmente, realizando os planejamentos necessários para 
que o negócio cresça. 
Ao realizar o planejamento de uma estética, é importante estar atento aos 
mais diferentes aspectos: 
 � Como realizar o recrutamento e a seleção de pessoal?
 � Quais serão as formas de contratação (autônomo ou CLT)?
 � Como será o gerenciamento de equipes?
 � Que tipo de capacitação profissional a equipe vai precisar?
 � Qual será a qualidade dos serviços?
 � Como será o gerenciamento das compras e estoques?
 � Como será o gerenciamento de custos e recursos financeiros?
 � Como será o fluxo de caixa?
Estes são grandes desafios a serem desbravados pelo empreendedor, mas 
que conferem maior clareza a todo o processo de planejamento e maior fluidez 
ao negócio (MENDONÇA; TAVARES, 2012).
5Formas de atuação no mercado de serviços de estética
Aliada ao planejamento de uma empresa, a pesquisa de mercado tem o papel 
de demonstrar ao empreendedor quais são as melhores opções de atuação, quem 
são seus concorrentes, quem é o seu público-alvo, entre outras informações. 
Como em qualquer negócio, não seria diferente para o ramo da estética, isto é, 
também é necessário realizar uma pesquisa para conhecer melhor o mercado-
-alvo ou público-alvo. São praticamente inexistentes empreendimentos que 
não necessitam da realização de uma pesquisa de mercado, mesmo que o 
investidor tenha controle do segmento de atuação e experiência no ramo. A 
pesquisa de mercado auxilia não apenas a conhecer melhor o mercado, mas 
também a validar as informações presentes em planos de negócios já prontos. 
Se for preciso atrair de investidores para o negócio, realizar a pesquisa de 
mercado é o melhor caminho, pois proporcionará segurança e embasamento. 
A pesquisa de mercado busca estabelecer as peculiaridades do mercado, 
viabilidades e necessidades, além de conferirse o empreendimento terá acei-
tação ou rejeição. Portanto, antes de abrir uma estética, é necessário pesquisar 
instituições que realizam esse tipo de pesquisa ou fazê-la por conta, por meio 
de orientações disponíveis em livros e sites (HASHIMOTO; BORGES, 2014).
Comportamento do consumidor
As gerações anteriores, de indivíduos nascidos em meados do século XX, eram 
de pessoas simples, que não tinham tanta preocupação com a aparência, como 
acontece atualmente — hoje, a terceira idade tem uma grande preocupação 
com o seu visual. No processo atual de envelhecimento, a maioria se preocupa 
com o bem-estar e a melhor qualidade de vida; com isso, questões relacionadas 
à vaidade começam a ganhar força, além do mercado que oferece muito mais 
produtos para essa fase da vida.
Os indivíduos que hoje são adultos jovens comporão uma terceira idade 
diferente da terceira idade que conhecemos hoje, pois as informações sobre 
tecnologia alcançam cada vez mais pessoas, e a expectativa de vida tem au-
mentado. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 
2017), a expectativa de vida do brasileiro aumentou com o passar dos anos 
— comparando a expectativa de 1940 e a de 2016, há uma diferença de 30 
anos, o que se dá pelos avanços da medicina e porque as pessoas estão tendo 
melhores condições de vida e saúde. No ano de 2016, a expectativa de vida 
dos brasileiros foi de 75,8 anos.
Formas de atuação no mercado de serviços de estética6
Com o aumento da expectativa de vida e a consequente preocupação com 
o visual, a área de estética tem aumentado seu potencial. Hoje, as estéticas 
não atendem apenas mulheres, mas também pessoas de todos os gêneros, pois 
a maioria da população tem uma grande preocupação com a vaidade, utiliza 
muito mais cosméticos e se preocupa com o visual (BERNARDES; PERIN; 
GALLAS, 2010).
A motivação das pessoas pela perfeição estética tem feito com que o seg-
mento aumente gradativamente, exigindo profissionais sempre atentos a novos 
cursos e profissionalizando-se para atender aos clientes com plenitude. O 
interesse pela área tem aumentado em decorrência das novas tendências e dos 
paradigmas relacionados a ela, pois as pessoas se preocupam cada vez mais 
com a aparência e apresentação — o que é imposto pelo mercado da beleza. 
Estudos realizados na área de marketing têm demonstrado quais são os 
impactos dos consumidores ao decidir pela compra de determinado produto e 
pela utilização de serviços. Esses estudos apontam que os serviços de estética 
têm sido mais procurados e que existe uma correlação entre a área cosmética 
e a área estética (BERNARDES; PERIN; GALLAS, 2010).
O mercado é muito competitivo, e para o sucesso de um empreendimento 
é imprescindível que o empresário conheça profundamente as necessidades 
e motivações do consumidor, pois assim tem a garantia de produzir bens e 
serviços que possam atendê-lo. Como a concorrência é demasiada na maioria 
dos segmentos, é necessário ter atenção especial no que os clientes estão 
comprando e utilizando de serviços para conseguir analisar com precisão 
o comportamento dos consumidores. Os bens e serviços de baixo consumo 
acabam sendo excluídos do mercado, pois não sobrevivem sem vendas. Por 
esse motivo, é fundamental que haja atenção por parte de um empreendedor 
para a área de marketing, pois ela trará informações sobre os consumidores, 
seu comportamento, possibilidades de propaganda e formas de vender bens 
e serviços com plenitude (FUTRELL, 2014).
Existem diversas formas de verificar o comportamento do consumidor, 
porém, com as tecnologias atuais, esse processo foi facilitado. Hoje, as estéticas 
e demais empresas conseguem conhecer e entender o que os seus clientes 
pensam sobre a empresa através das redes sociais. Essas ferramentas são 
muito úteis e acessadas por um grande número de pessoas. 
É possível investigar, monitorar e coletar informações através das redes 
sociais, as quais representam uma ferramenta de grande potencialidade que faz 
o empreendedor conhecer as expectativas e insatisfações dos consumidores. 
Ocorrem diversas interações on-line em postagens que contêm opiniões dos 
clientes sobre determinado serviço ou produto, mas as empresas precisam estar 
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preparadas para responder as reclamações com rapidez e destreza e procurar 
melhorar o que foi apontado pelo cliente. Mesmo quando o cliente exagera em 
sua manifestação, é ideal responder com gentileza e educação, pois o retorno 
dado também colabora para a formação de opinião dos leitores da postagem, 
que podem vir a ser clientes. (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014).
Infelizmente, nem todas as empresas estão atentas às informações contidas 
nas redes sociais e na internet como um todo, o que é péssimo e pode gerar 
consequências funestas para as empresas, até mesmo seu fechamento. Se a 
empresa recebe muitas postagens contendo insatisfações dos clientes e as 
negligencia, isso pode, em determinado momento, reduzir muito o número 
de potenciais clientes que procuram seus serviços, pois informações postadas 
na internet são públicas e podem ser espalhadas rapidamente, e uma imagem 
ruim ou distorcida da empresa pode ser maléfico para seu sucesso. 
As redes sociais e a internet podem ser usadas para analisar o comporta-
mento dos consumidores, porém, sem deixar de lado as reclamações recebidas, 
pois isso auxilia na manutenção do cliente e sua satisfação. Com todas as 
informações disponíveis nas redes sociais, pesquisas do IBGE, pesquisas 
mercadológicas e outras fontes, é possível realizar uma análise com coerência 
e consistência, facilitando o processo de análise do comportamento do consu-
midor. O sucesso do negócio está atrelado ao conhecimento de todas as infor-
mações que circulam e a uma análise minuciosa por parte do empreendedor.
Mercado de serviços de estética e cosmética no 
Brasil e suas potencialidades
A identidade das pessoas se dá através da sua imagem pessoal. Atualmente, 
existe um grande foco envolvendo o mercado de serviços estéticos e cosmé-
ticos no Brasil. As pessoas, para melhorarem o seu visual, utilizam serviços 
de estética, os quais vão além do corte de cabelo ou das unhas pintadas. Há 
também uma grande preocupação com o corpo, o que gera a realização de 
cirurgias estéticas para melhorar a sua aparência (SCHMIDTT; OLIVEIRA; 
GALLAS, 2008).
Ao observar a história da humanidade, é fácil identificar relatos sobre 
beleza, saúde e rejuvenescimento. Até em histórias infantis há menção à beleza 
física, como em A Branca de Neve e os sete anões. Nesse conto, a rainha má 
questiona diversas vezes um espelho, dizendo a seguinte frase: “Espelho, 
espelho meu, existe alguém mais bela do que eu?”. O conto mostra que até 
para as crianças já existe a exposição do que é belo ou não, pois quando a 
Formas de atuação no mercado de serviços de estética8
rainha má descobre que existe alguém mais bela, não aceita tal afirmativa, 
acreditando ser uma inverdade. Nesse momento, a rainha tem diversas atitudes 
para tentar resolver esse impasse. As pessoas estão muito preocupadas com 
sua beleza e, por isso, realizam diversos procedimentos estéticos e utilizam 
variados cosméticos, incidindo, com frequência, em exagero e extremismo 
(ADAMO, 2016).
No extremismo, em vez de as pessoas buscarem a melhoria do seu corpo em 
estabelecimentos lícitos e com profissionais adequados e preparados, muitas 
negligenciam essa questão por diversos motivos, como falta de dinheiro, 
vontade de mudar e falta de acesso; no entanto, isso faz com que procurem 
“profissionais” nos mercados paralelos e, infelizmente, essa ação causa diversas 
mortes no Brasil. A aplicação de silicone industrial, por exemplo, é uma prática 
que pode levar à morte. Na internet, existem vários relatos sobre o assunto e, 
infelizmente, esta prática ainda perdura no Brasil, pois existem pessoas que 
acreditam ser bobagem a preocupação com esse tipo de serviço oferecido e 
que nada de mau vai acontecerse fizer uso disso. 
Os seres humanos, desde os primórdios, estão em uma busca constante 
pela conservação da sua juventude e muitos não gostariam de envelhecer, 
mas, como isso não é possível, ao menos querem que esse processo seja mais 
lento. Através desse despertar, a indústria cosmética brasileira e mundial tem 
se preocupado em criar produtos que auxiliem na redução do envelhecimento. 
Ao olhar propagandas nos mais diversos canais de comunicação, é iminente 
perceber nos anúncios questões relacionadas com aparência saudável, preser-
vação do vigor e da beleza, mas com os avanços da tecnologia na medicina, 
biotecnologia e cosmética, isso se torna possível e ao alcance de todos (SCH-
MIDTT; OLIVEIRA; GALLAS, 2008).
As empresas que fabricam cosméticos precisam estar atualizadas nas 
tendências para realizarem os desejos dos consumidores, utilizar novas tecno-
logias para melhorar os produtos já existentes e torná-los mais atrativos para 
o cliente final, pois a concorrência nesse mercado é grande. A concorrência 
faz com que as empresas se preocupem em melhorar os seus produtos através 
do uso de novas tecnologias, pois seus clientes querem alcançar o mais alto 
padrão de beleza. 
Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfu-
maria e Cosméticos (ABHIPEC, 2019), os cosméticos mais vendidos para os 
homens são perfumes e xampus. Essa parcela da população tem elevado o 
consumo de produtos estéticos — crescimento relacionado às alterações dos 
hábitos dos homens, que atualmente se preocupam muito mais com a beleza e 
o corpo. Um percentual significativo de homens afirma que cuidar da beleza 
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