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20526503

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FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIÊNCIAS SOCIAIS - FATECS
CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO: PUBLICIDADE E PROPAGANDA
MARKETING PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
LUIZ FELIPE PEREIRA CARRILHO DONAS
RA: 20526503
PROFª ORIENTADORA:
JOANA D’ARC BICALHO FÉLIX, M.Sc.
Brasília/DF, junho de 2009
LUIZ FELIPE PEREIRA CARRILHO DONAS
MARKETING PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
Monografia apresentada ao Centro 
Universitário de Brasília - UniCEUB 
como um dos pré-requisitos para 
obtenção do grau de bacharel em 
Comunicação Social, habilitação em 
Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Prof.ª Joana D’arc Bicalho 
Félix, M.Sc.
 
Brasília/DF, junho de 2009
LUIZ FELIPE PEREIRA CARILHO DONAS
MARKETING PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
Monografia apresentada como um dos 
requisitos para conclusão do curso de 
Publicidade e Propaganda do UniCEUB – 
Centro Universitário de Brasília
Profª. Orientadora: Joana D’arc Bicalho 
Félix, M.Sc.
Banca Examinadora:
__________________________________
Prof.ª JOANA D’ARC BICALHO FÉLIX, M.Sc.
Orientadora
__________________________________
Prof. MAURO CASTRO, M.Sc.
Examinador
__________________________________
Prof.ª TATYANNA C. S. BRAGA
Examinadora
Brasília/DF, junho de 2009
RESUMO
Este trabalho faz uma abordagem sobre o marketing para as Micro e Pequenas 
Empresas – MPE's, por meio de uma análise comparativa entre a literatura 
existente e a visão dos empresários sobre o assunto. As MPE's são grandes 
responsáveis pelo desenvolvimento da economia brasileira, representando 99,2% 
dos empreendimentos em operação, sendo as maiores geradoras de renda e 
empregos no país. Apesar dos ótimos dados, 56,4% destes negócios se 
extinguem até os três primeiros anos de vida, em decorrência da falta de 
planejamento, inclusive em marketing. Atualmente, o mercado é altamente 
competitivo e os clientes são cada vez mais exigentes, desta forma, o marketing 
pode desempenhar um importante papel, contribuindo às empresas que possuem 
escassez de recursos, representando um valioso instrumento para otimização dos 
resultados. Isso porque, para que todas as áreas de uma empresa tenham um 
correto direcionamento, é de suma importância que o marketing esteja inserido 
em seu cotidiano. Entretanto, em virtude da falta de conhecimento, as MPE´s 
acabam realizando ações isoladas e sem planejamento que, muitas vezes, não 
são condizentes com a realidade das mesmas e, ao não atingir a meta traçada, 
uma ação torna-se dispendiosa. O interesse de estudar o marketing nas MPE´s 
surgiu do contato com empresários que têm uma visão errônea a respeito do 
marketing, por julgarem ser uma ferramenta de alto custo e desnecessária. O 
objetivo geral do trabalho é analisar como as MPE's trabalham o marketing e os 
itens do composto mercadológico: Produto, Praça, Preço e Promoção. Este 
trabalho trará uma revisão da literatura, seguida de uma pesquisa realizada com 
MPE's, para assim, diagnosticar a realidade do marketing no cotidiano das 
mesmas. Concluiu-se que as MPE's desconhecem a importância e o conceito do 
marketing e o valor de suas ferramentas para a sobrevivência e crescimento no 
mercado. Para trabalhar marketing não são necessários gastos exorbitantes e 
sim, planejamento, sendo aconselhável destinar 5% do faturamento para 
investimentos na área.
Palavras-chave: Marketing – Planejamento – Micro e Pequenas Empresas.
ABSTRACT
This paper approaches marketing for Micro and Small Enterprises – MSE's, 
through a comparative analysis between the literature and the vision of 
entrepreneurs on the subject. The MSE's are the major responsible for the 
development of the Brazilian economy, representing 99.2% of operating 
enterprises, and being the largest generator of income and jobs in the country. 
Despite the good data, 56.4% of businesses cease to exist within three years due 
to lack of planning, even in marketing. Nowadays, the market is highly competitive 
and customers are increasingly demanding. In this way, marketing can play an 
important role in helping businesses with few resources, representing a valuable 
tool for optimizing results. This is because, in order to provide a correct direction 
for all areas of a company, it is critical that marketing is embedded in their daily 
lives. However, due to lack of knowledge, the MSE's end up doing individual and 
unplanned actions, which often are not consistent with their reality and, by not 
reaching the proposed goal, they become costly. The interest in studying 
marketing in MSE's came from contacts with entrepreneurs with a wrong concept 
of marketing, which they consider to be a costly and unnecessary tool. The 
general purpose of this paper is to analyze how MSE's work the marketing and the 
items of market compound: Product, Place, Price and Promotion. This paper shall 
present a literature review, followed by a research conducted with MSE's, with the 
purpose of identifying the marketing reality in their daily lives. It was concluded 
that MSE's ignore the concept and importance of marketing, as well as the value 
of its tools for the company’s survival and growth in the market. The company is 
not required to incur in high costs in order to properly work marketing, but it is 
required to plan. It is advisable to invest 5% of revenues for investments in 
marketing.
Keywords: Marketing – Planning – Micro and Small Enterprises
LISTA DE FIGURAS
1 A força do marketing nas organizações. 16
2 Exemplo de merchandising. 21
3 Exemplo do uso da linguagem. 29
4 Exemplo de mídia exterior. 31
5 Exemplo de mídia indoor. 32
6 Exemplo da poluição gerada por panfletos. 33
LISTA DE GRÁFICOS
1 Localização. 41
2 Tempo de vida das empresas. 42
3 Função dos entrevistados. 42
4 Escolaridade. 43
5 Receita mensal bruta. 43
6 Número de funcionários. 44
7 Diferenciais das empresas. 46
8 Primeira alternativa de diferenciais. 47
9 Diferenciais dos produtos/ serviços. 47
10 Praça - Como produto/ serviços são oferecidos aos clientes. (a) 48
11 Praça - Como produto/ serviços são oferecidos. (b) 49
12 Já realizou algum tipo de comunicação/ promoção. 49
13 Ações de comunicação realizadas. 50
14 Intuito da(s) promoção(ões) realizadas. 51
15 Comunicação atual. 52
16 Como são definidos os preços. (a) 53
17 Como são definidos os preços. (b) 54
18 Público-alvo. 55
19 Prioridade de fidelização. 56
20 Algum percentual do faturamento é destinado a investimentos em marketing? 58
21 Percentual investido em marketing. 58
LISTA DE QUADROS
1 Processo evolutivo do marketing. 13
2 Classificação das MPE’s quanto ao número de empregados. 35
3 Ramos de negócios pesquisados. 40
4 Diferenciais de mercado na visão dos empresários. 44
5 Quem são os clientes da empresa. 54
6 Pontos fortes e fracos. 56
7 Dificuldades X Realidade segundo a percepção dos entrevistados. 59
8 Número de empregados X Faturamento anual. 61
SUMÁRIO
 1 INTRODUÇÃO 10
 2 MARKETING E SEUS CONCEITOS 13
 2.1 COMPOSTO MERCADOLÓGICO 16
 2.1.1 Produto 16
 2.1.2 Preço 18
 2.1.3 Promoção 19
 2.1.3.1 Propaganda 20
 2.1.3.2 Promoções de Vendas e Merchandising 20
 2.1.3.3 Marketing Direto 22
 2.1.3.4 Força de Vendas 22
 2.1.3.5 Relações Públicas 23
 2.1.3.6 Assessoria de Imprensa 23
 2.1.4 Praça 24
 2.2 POSICIONAMENTO E SEGMENTAÇÃO 26
 2.2.1 Análise SWOT 27
 2.2.2 Comunicação e Linguagem 28
 2.2.3 Mídia para MPE´s 29
 3 O MARKETING PARA MICRO E PEQUENOS 
EMPRESÁRIOS
34
 3.1 MICRO E PEQUENAS EMPRESAS 35
 3.2 FIDELIZAÇÃO 35
 3.3 RECONHECIMENTO DA MARCA 36
 3.4 A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE MARKETING 37
 4 METODOLOGIA 39
 4.1 RESULTADOS 41
 5 ANÁLISE DOS RESULTADOS 60
 5.1 O CONHECIMENTO DAS POTENCIALIDADES DO MARKETING 60
 5.2 VISÃO EQUIVOCADA SOBRE OS CUSTOS DE MARKETING 62
 5.3 O QUE AS MPE´S CONSIDERAM DIFERENCIAL DE MERCADO 63
 5.4 PROMOÇÃO COMO DIFERENCIAL 63
 5.5 PRODUTOS/ SERVIÇOS