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Instituto Maranhense de Ensino e Cultura – IMEC
Disciplina: Administração Estratégica.
Curso: Administração 7º período.
Professor: Klausberg Sampaio.
Alunos: Aline Sousa de Lemos, Danilson de Matos Costa, Francivaldo Barros Sousa, Leandro Pereira Costa, Mayriane P Cantanhede, Wallyda Santos Sodré.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
São Luís – 2020
Alunos: Aline Sousa de Lemos, Danilson de Matos Costa, Francivaldo Barros Sousa, Leandro Pereira Costa, Mayriane P Cantanhede, Wallyda Santos Sodré.
 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Trabalho entregue como Requisito para obtenção de nota na disciplina Administração Estratégica do 7º período do curso de Administração no Instituto Maranhense de Ensino e Cultura – IMEC. 
 Professor: Klausberg Sampaio.
São Luís – 2020
RESUMO
 Este trabalho tem como objetivo fazer planejamento estratégico através da análise de SWOT de uma empresa, através de um trabalho acadêmica, com intuito de adquirir conhecimento e pratica. 
 Criada por Kenneth Andrews e Roland Cristensen, professores da Harvard Business School, e posteriormente aplicadas por inúmeros acadêmicos, a análise SWOT estuda a competitividade de uma organização segundo quatro variáveis: Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Oportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Através destas quatro variáveis, poderá fazer-se a inventariação das forças e fraquezas da empresa, das oportunidades e ameaças do meio em que a empresa atua. Quando os pontos fortes de uma organização estão alinhados com os fatores críticos de sucesso para satisfazer as oportunidades de mercado, a empresa será por certo, competitiva no longo prazo (RODRIGUES, et al., 2005).
 Portanto, iremos analisar a Potiguar, varejista do ramo material de construção, empresa busca constante melhorias. Onde sua gestão utiliza com frequência no seu planejamento estratégico as ferramentas da administração. No caso a matriz de SWOT.
Palavras chave: Planejamento estratégico, Swot, forças, fraquezas, oportunidades, ameaças.
SUMÁRIO
1 – INTRODUÇÃO
1.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
1.2 ANÁLISE SWOT
1.2.1 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO (FORÇAS E FRAQUEZAS) 
1.2.2 FORÇAS
1.2.3 FRAQUEZAS 
1.3 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (OPORTUNIDADES E AMEAÇAS) 
1.3.1 OPORTUNIDADES 
1.3.2 AMEAÇAS
1.4 A POTIGUAR
1.4.1 VISÃO
1.4.2 MISSÃO
1.4.3 NEGÓCIO
1.4.4 CULTURA DA EMPRESA, BASEADA EM VALORES
2 – DESENVOLVIMENTO
2.1 DIAGNOSTICO AMBIENTAL
2.1.1 PONTOS FORTES
2.1.2 PONTOS FRACOS
2.1.3 OPORTUNIDADES
2.1.4 AMEAÇAS
2.2 DEFINIÇÃO DAS DIRETRIZES GERENCIAIS
2.2.1 ESTRATÉGIAS MACRO.
3 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
1 INTRODUÇÃO
1.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
 Em meio à evolução dos mercados, torna-se essencial que as empresas definam seus objetivos e estratégias, a fim de atingir melhores resultados, fortalecendo seu posicionamento e crescimento no mercado. 
 Planejamento estratégico é o processo contínuo que contempla uma visão do futuro e ajuda o profissional a organizar suas ideias e redirecionar suas atividades facilitando a tomada de decisão. 
 Para as empresas de gestão familiar, o planejamento estratégico é ainda mais essencial, pois auxilia na melhor maneira de utilizar suas capacidades, minimizando a perda de recursos e de energia em atividades que não levarão para o caminho correto, além de contribuir para a sua gestão e direcionar os esforços para identificação dos problemas existentes que impedem seu desenvolvimento. 
 Quando não se tem um plano estratégico para a condução dos negócios, fica difícil identificar as necessidades, oportunidades e o tempo necessário para iniciar a implementação das medidas com a devida antecedência. Por isso, é de extrema importância que se conheça o ambiente em que a empresa está inserida, seus valores, sua visão, seus objetivos e a missão que se propôs a cumprir.
1.2 ANÁLISE SWOT:
 Criada por Kenneth Andrews e Roland Cristensen, professores da Harvard Business School, e posteriormente aplicadas por inúmeros acadêmicos, a análise SWOT estuda a competitividade de uma organização segundo quatro variáveis: Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Oportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Através destas quatro variáveis, poderá fazer-se a inventariação das forças e fraquezas da empresa, das oportunidades e ameaças do meio em que a empresa atua. Quando os pontos fortes de uma organização estão alinhados com os fatores críticos de sucesso para satisfazer as oportunidades de mercado, a empresa será por certo, competitiva no longo prazo (RODRIGUES, et al., 2005).
 Segundo Chiavenato e Sapiro (2003), sua função é cruzar as oportunidades e as ameaças externas à organização com seus pontos fortes e fracos. A avaliação estratégica realizada a partir da matriz SWOT é uma das ferramentas mais utilizadas na gestão estratégica competitiva. Tratase de relacionar as oportunidades e ameaças presentes no ambiente externo com as forças e fraquezas mapeadas no ambiente interno da organização. As quatro zonas servem como indicadores da situação da organização.
 A análise da Matriz SWOT é uma ferramenta essencial para uma organização, pois é através dela que a empresa consegue ter uma visão clara e objetiva sobre quais são suas forças e fraquezas no ambiente interno e suas oportunidades e ameaças no ambiente externo, dessa forma com essa análise os gerentes conseguem elaborar estratégias para obter vantagem competitiva e melhor o desempenho organizacional. 
 1.2.1 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO (FORÇAS E FRAQUEZAS) 
 
 Kotler (2000), cada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas internas. Analisam-se as competências de marketing, financeiras, de fabricação e organizacionais e classifica cada fator como uma grande força, uma força, uma característica neutra, uma fraqueza ou uma grande fraqueza. 
 O gestor deve começar a pensar em termos do que a empresa pode fazer bem e onde estão suas deficiências. Forças e fraquezas existem por causa de recursos possuídos (ou não possuídos) pela empresa ou da natureza de seus relacionamentos entre a empresa e seus consumidores, empregados ou organizações exteriores (por exemplo, parceiros da cadeia de suprimentos, fornecedores, instituições financiadoras e órgãos do governo) (FERRELL e HARTLINE, 2009).
 Chiavenato e Sapiro (2003), os critérios a serem avaliados no ambiente interno são: recursos financeiros, liderança e imagem de mercado, condicionamento competitivo que gera barreiras à entrada de novos competidores, tecnologia, vantagens de custo, propaganda, competência e inovação de produtos. 
 A análise do ambiente interno é importante, pois através dessa análise que a empresa consegue verificar quais são suas forças e fraquezas, assim podendo obter vantagem competitiva utilizando e potencializando suas forças para aumentar participação de mercado, elaborando estratégias para minimizar ou até mesmo eliminar suas fraquezas. 
1.2.2 FORÇAS
 “Recursos e habilidades de que dispõe a organização para explorar as oportunidades e minimizar as ameaças” (MATOS, MATOS, ALMEIDA, 2007, p.151). 
 De acordo com Rezende (2008), as forças ou pontos fortes da organização são as variáveis internas e controláveis que propiciam condições favoráveis para a organização em relação ao seu ambiente. São características ou qualidades da organização, que podem influenciar positivamente o desempenho da organização. Os pontos fortes devem ser amplamente explorados pela organização.
 Consideramos uma grande força da organizaçãoo know how da empresa na sua área de atuação. É fato importante dentro do ambiente competitivo diferencia a empresa de seus concorrentes e de eventuais novos entrantes. Soma-se a isto o rápido poder de mobilização operacional, o que permite que a empresa responda rapidamente às necessidades do mercado (PEREIRA, et al., 2002). 
 Para Martins (2007), são os aspectos mais positivos da empresa em relação ao seu produto, serviço ou unidade de negócios, devem ser fatores que podem ser controlados pela própria empresa e relevantes para o planejamento estratégico. 
 As forças são fatores internos positivos que a empresa tem total controle, e devem ser explorados ao máximo para que a empresa se mantenha com um bom posicionamento de mercado e diminua suas fraquezas. 
1.2.3 FRAQUEZAS 
 As fraquezas são consideradas deficiências que inibem a capacidade de desempenho da organização e devem ser superadas para evitar falência da organização (MATOS, MATOS, ALMEIDA, 2007). 
 Conforme Martins (2007), são aspectos mais negativos da empresa em relação ao seu produto, serviço ou unidade de negócios. Devem ser fatores que podem ser controlados pela própria empresa e relevantes para o planejamento estratégico.
 A fraqueza é uma condição interna da empresa totalmente desfavorável, deve ser observada constantemente, melhorada ou eliminada para futuramente não dificultar a competitividade da empresa.
 Para obter um bom desempenho a organização deve trabalhar as quatro diretrizes citadas, as oportunidades e ameaças e seus pontos fortes e fracos, assim a empresa poderá alcanças seus objetivos e manter-se à liderança de mercado. 
1.3 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO (OPORTUNIDADES E AMEAÇAS) 
 Para a análise do ambiente externo deve-se avaliar por exemplo, a mudança de hábitos do consumidor, surgimentos de novos mercados, diversificação, entrada de novos concorrentes, produtos substitutos (CHIAVENATO e SAPIRO, 2003).
 Segundo Cobra (2003), o ambiente externo envolve uma análise das forças macro ambientais (demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, legais, sociais e culturais) e dos fatores micro ambientais (consumidores, concorrentes, canais de distribuição, fornecedores). Procura identificar duas coisas: oportunidades e ameaças.
 Oportunidades e ameaças existem fora da empresa, independente de forças e fraquezas. Oportunidades e ameaças ocorrem tipicamente dentro dos ambientes competitivo, do consumidor, econômico, político/legal, tecnológico e/ou sociocultural (FERRELL e HARTLINE, 2009). 
 Para Daychouw (2010) O ambiente externo pode representar oportunidades ou ameaças ao desenvolvimento do plano estratégico de qualquer organização. 
 A empresa deve estar atenta ao ambiente externo, pois ele influi diretamente nos fatores internos da organização. É de extrema importância porque através desta análise o gerente pode identificar oportunidades e ameaças e poderá desenvolver estratégias para tirar proveito das oportunidades e minimizar ou superar as ameaças da empresa.
1.3.1 OPORTUNIDADES 
 São situações, tendências ou fenômenos externos, atuais ou potenciais, que podem contribuir para a concretização dos objetivos estratégicos (CALLAES, BÔAS, GONZALES, 2006). 
 Para Martins (2007), oportunidades são aspectos mais positivos do produto/serviço da empresa em relação ao mercado onde está ou irá se inserir. São fatores que não podem ser controlados pela própria empresa e relevantes para o planejamento estratégico. 
 As oportunidades para a organização são as variáveis externas e não controladas, que podem criar as condições favoráveis para a organização, desde que a mesma tenha condições ou interesse de utilizá-las (REZENDE, 2008).
 Martins (2006) considera as oportunidades como chances que uma empresa tem para atender seus clientes, suprindo uma ou mais necessidades não satisfeitas pelo mercado, analisando as possibilidades de êxito do novo negócio. As oportunidades estão ligadas a lucratividade da empresa, pois podem ampliar sua receita. 
 As oportunidades refletem a realidade externa da empresa e devem ser observadas, pois elas influem tanto no ambiente externo quanto interno da organização. A oportunidade na maioria das vezes influi positivamente no ambiente interno. Oferecem para a empresa chances de lucratividade a partir da identificação de novos mercados e clientes, no entanto, é necessária a verificação das condições e viabilidade da organização para utilizar tais oportunidades como estratégia competitiva.
 1.3.2 AMEAÇAS 
 As ameaças são situações ou fenômenos externos, atuais ou potenciais, que podem prejudicar a execução de objetivos estratégicos (CALLAES, BÔAS, GONZALES, 2006). 
 Ameaças são aspectos mais negativos do produto/serviço da empresa em relação ao mercado onde está ou irá se inserir. São fatores que não podem ser controlados pela empresa e são relevantes para o planejamento estratégico (MARTINS, 2007).
 Para Morais (2008), as ameaças são as forças externas que podem impactar no sucesso da empresa, tal como a competição, a capacidade operacional e o custo de aumentos dos bens. 
 De acordo com Martins (2007), ameaças: são atividades que podem levar a empresa para uma redução de receita ou até mesmo a seu desaparecimento. Estão ligadas aos concorrentes e novos cenários, desafiando a atual estratégia do empreendimento. Para evita-las devem ser analisados seus graus de possibilidade de ocorrerem e níveis de gravidade. 
 Ameaças são fatores do ambiente externo que impactam diretamente na empresa e não podem ser controlados, eles podem prejudicar seu desenvolvimento e acarretar em perca de posicionamento de mercado. Portanto, devem ser analisados no planejamento estratégico da empresa.
1.4 A POTIGUAR
 Fundada em 1981 pelo empresário Vieira Brasil, o Grupo Potiguar é composto por cinco lojas em São Luís e uma loja em Imperatriz. Com foco na excelência de serviços, na oferta do melhor e mais completo mix de produtos de materiais para obras e reformas para o lar, a Potiguar busca a inovação contínua e um crescimento alicerçado na qualidade. Com mais de 800 colaboradores, visa contribuir para a realização dos sonhos de cada cliente que nos visita, assim como para o crescimento individual de cada colaborador.
 Maior grupo varejista do segmento de Home Center no Maranhão, a Potiguar conta com um Centro de Distribuição e concentra toda a sua operação de entrega de mercadorias em São Luís e região metropolitana, como também em cidades do interior do estado. Com logística otimizada, tecnologia de ponta, mão de obra treinada e altamente qualificada, a Potiguar está pronta para oferecer a melhor experiência de compra aos seus clientes.
1.4.1 VISÃO
Consolidar Liderança no Estado do Maranhão, tendo o reconhecimento do cliente como incentivo para melhoria contínua.
1.4.2 MISSÃO
Proporcionar a melhor experiência na compra de produtos para o lar.
1.4.3 NEGÓCIO
Realizar o sonho do lar ideal para cada cliente.
1.4.4 CULTURA DA EMPRESA
Nossos pilares são alicerçados nos seguintes Valores:
· Honestidade, Integridade
· Respeito ao Ser Humano
· Valorização das Pessoas
· Comprometimento com foco em resultado
· Satisfação dos Clientes
 
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 DIAGNOSTICO AMBIENTAL
2.1.1 PONTOS FORTES
	- Marca - Gera negócios pela credibilidade, reconhecimento e poder de barganha.
	- Mix dos produtos - A variedade e disponibilidade.
	- Localização - Facilidade de acesso e conveniência ao cliente (estacionamento, ambiente, segurança, etc)
	- Preço competitivo - Justo e o cliente está disposto a pagar o adicional pelos diferenciais.
	- Propaganda - O investimento em marketing é bom (2 a 2,5% da receita bruta).
	-Planejamento Orçamentário - Permite conter adequadamente as despesas fixas.
	- Atendimento - Gera satisfação, manutenção e relacionamento com os clientes.
- Estrutura – lojas climatizadas, estacionamento amplo.
- Liderança de mercado - Gera fidelidade dos clientes e proteção contra novos entrantes.
- Comprometimento da equipe - Nível tático e estratégico.
2.1.2 PONTOS FRACOS
	- Humanização de atendimento - Falta uniformidade na qualidade do atendimento prestado. 
	- Falta processos estabelecidos - Falta formalização dos processos estabelecidos.
	- Vulnerabilidade do Estoque - Propensão a rupturas, avarias e diferenças de inventário.
	- Ausência de um SAC - Tanto para reclamações, quanto outros tipos de atendimento.
	- Comunicação Interna frágil - E-mail, reuniões, quadro de avisos, etc. nosso endomarketing é pouco eficiente.
	- Plano de Cargos e Salários - Falta de um Plano de Cargos e Salários.
	- Ausência de um padrão de serviço.
	- Gerenciamento da cadeia de suprimento - Falta disseminação e desdobramento da estratégia.
	- Planejamento de investimento - Falta de um planejamento tributário.
	- Ausência na valorização da cultura - Falta de um programa de preparação de gestores.
2.1.3 OPORTUNIDADES
	- Crescimento da região Nordeste – Aumento da demanda .
	- Déficit habitacional – Crescimento da taxa habitacional.
	- Baixa concorrência no mercado de material de construção na região; 
	- Avanço tecnológico - Oportunidade de automação de processos em função do avanço.
	- Aquecimento do mercado imobiliário de SLZ - Retomada dos investimentos no mercado.
- Programas governamentais de incentivo à construção (cheque minha casa, reforma de espaços públicos em bairros, Construcard, etc.)
- Implementação de novas unidades comerciais (lojas) 
- Comercialização de novos segmentos de produtos - Ampliação de mix.
- Nova legislação trabalhista gera oportunidades de contratos de trabalho: contrato intermitente, terceirização, horário flexível)
- Explorar melhor o universo digital - redes sociais, App, e-commerce, Market place, etc.
2.1.4 AMEAÇAS
	- Novos entrantes em SLZ – Entrada de um novo concorrente.
	- Aumento do número de lojas de bairro e outros municípios.
	- Carga tributária crescente- Impostos. 
	- Distância do centro industrial -Aumenta custos logísticos.
	- Taxa de crédito elevada para financiamento.
	- Aumento da inflação - Oscilação do dólar gera perdas.
	- Incerteza do cenário internacional - pode gerar dificuldades econômicas locais.
	- Possíveis mudanças na política - Implementação do eSocial e exigências legais inerentes.
	- Mudança de legislação trabalhista, tributária.
- Epidemias, Pandemias – Lockdown (bloqueio da cidade). 
2.2 DEFINIÇÃO DAS DIRETRIZES GERENCIAIS
- Planejar expansão.
- Aumentar o faturamento.
- Aumentar lucro líquido.
- Reduzir custos e despesas.
- Melhorar qualidade de processos internos.
- Melhorar sistemas e TI.
- Melhorar as competências gerenciais, desenvolvendo líderes.
2.2.1 ESTRATÉGIAS MACRO.
- Planejar expansão - Definição do plano de visão, fazer estudos de viabilidade e identificar mercados potenciais, desenvolver projeto de implementação.
- Aumentar o faturamento - Iniciar Projeto Televendas, Aumentar Faturamento PJ, estudar outros canais de vendas, cumprir orçamento de compras, definir plano de contingencias ou oportunidades para as demandas dos planos governamentais como o Cheque Minha casa, etc.
- Aumentar lucro líquido - Acompanhar projeto de execução do planejamento tributário e incentivos.
- Reduzir custos e despesas - Buscar novos bancos como fonte de recurso financeiro, negociar taxas de empréstimos em geral, negociar taxa de antecipação de recebíveis, disponibilizar a ferramenta (orçamento) no BI, mapear os processos, definir as regras de lançamento, aprimorar ferramenta para gestão de Custo, disseminar uso da ferramenta para antever cenários e para tomada de decisão.
- Melhorar qualidade de processos internos - Definir processos chaves para a Estratégia do Negócio da Empresa, mapear processos de Ponta a Ponta, definir responsáveis pelos processos das áreas, Implementação de processos, Auditar Processos, Documentar Processos, Automatização de Processos.
- Melhorar sistemas e TI - Roteirização automática, Projeto – Ecommerce, Projeto SAC, Troca de servidores de virtualização, Melhoria de Wifi. Implementação de alta disponibilidade de interconexão, Mudança de aplicação de frente de loja, melhorar as ferramentas de integração, melhorar a gestão serviços integrados.
- Melhorar as competências gerenciais, desenvolvendo líderes - Implantar Manual de Gerentes, criar indicadores de performance para os lideres, definir estrutura estratégica (organograma), será feito Projeto para implantação de políticas de RH/Consultoria, elaborar trilhas de aprendizagem.
3 - REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
CALAES, Gilberto Dias.; VILLAS BÔAS, Roberto C; GONZALES, Arsenio. Planejamento Estratégico, Competitividade e Sustentabilidade na Indústria Mineral: dois casos de não metálicos no Rio de Janeiro. 1. ed. Rio de Janeiro: Cyted, 2006. 
CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento Estratégico: fundamentos e aplicações. 1. ed. 13° tiragem. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. 
COBRA, Marcos. Consultoria em Marketing Manual do Consultor. 1. ed. São Paulo: Cobra Editora e Marketing, 2003. 
DAYCHOUW, Merhi. 40 Ferramentas e Técnicas de Gerenciamento. 3. ed. Rio de Janeiro: Brasport, 2007. 
DAYCHOUW, Merhi. 40 Ferramentas e Técnicas de Gerenciamento. 3. ed. Rio de Janeiro: Brasport, 2010. 
FERRELL, O. C.; HERTLINE, Michael D. Estratégia de Marketing. Tradução All Tasks e Marlene Cohen. 4. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2009. 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000. 
MARTINS, Leandro. Marketing: Como se tornar um profissional de sucesso. 1. ed. São Paulo: Digerati Books, 2006.
 MARTINS, Marcos Amâncio P. Gestão Educacional: planejamento estratégico e marketing. 1. ed. Rio de Janeiro: Brasport, 2007.
 MATOS, José Gilvomar R.; MATOS, Rosa Maria B.; ALMEIDA, Josimar Ribeiro de. Análise do Ambiente Corporativo: do caos organizado ao planejamento. 1. ed. Rio de Janeiro: E-papers, 2007.