aula 4 - Coaching na contemporaneidade

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COACHING E 
CARREIRA
Bruno de Souza Lessa
Coaching na 
contemporaneidade
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Contextualizar o coaching no Brasil.
  Explicar a influência do coaching nos atuais desafios da liderança.
  Dar exemplos de líderes que se destacaram pelo uso de coaching e 
de outras boas práticas em liderança.
Introdução
Na contemporaneidade, o coaching passou a ser tanto uma forma de 
consultoria quanto um ramo de atuação profissional em crescimento. 
Na maioria dos casos, os coaches são consultores independentes, que 
ajudam os seus clientes a estabelecerem metas, trabalharem com mais 
eficiência e conseguirem ter mais foco e motivação, o que costuma 
resultar em um melhor desempenho na carreira como um todo. Os 
coaches ajudam os seus coachees a identificarem pontos fortes, pontos 
fracos, metas e necessidades, normalmente por meio de uma série de 
sessões previamente planejadas.
Um dos principais elementos dos processos que envolvem o coaching 
é a garantia de que os envolvidos recebam instruções sobre como podem 
aplicar as suas habilidades com maior eficiência, assim como os conheci-
mentos especializados que já possuem. Além disso, o coaching se concentra 
em resultados, problemas específicos e oportunidades para desenvolver os 
potenciais intrínsecos dos coachees. O processo de coaching é mais sobre 
como obter informações, fazer perguntas e examinar detalhes do que sobre 
dizer às pessoas o que fazer. No Brasil, a prática tem adquirido considerável 
popularidade no decorrer dos últimos anos, destacando-se em importância 
nos mais diversos setores dos mais diferentes ramos profissionais.
Neste capítulo, você vai aprender sobre o cenário e o mercado brasileiro 
para profissionais e clientes do coaching. Você também vai avaliar o impacto 
do coaching nos desafios de liderança no presente. Por fim, você vai analisar 
exemplos de lideranças que se sobressaíram por meio do emprego do 
coaching, assim como pela implementação de boas práticas em liderança. 
Coaching no Brasil e no mundo
Sobre o surgimento do coaching, pesquisadores do assunto sugerem que é provável 
que ele tenha ocorrido entre os séculos XV e XVI, na cidade húngara de Kocs. Na 
sua concepção, o termo coaching guardava relação com um tipo de transporte — na 
verdade, uma espécie de carruagem coberta; porém, ao longo dos séculos, o termo 
passou a ser utilizado no mundo dos esportes. Essa analogia é possível a partir 
da metáfora de que tanto o meio de transporte (a carruagem) quanto o treinador 
possibilitam que os indivíduos cheguem a um lugar ou alcancem uma meta.
Na contemporaneidade, o coaching foi consideravelmente difundido por meio 
do trabalho do treinador e tenista profissional Tim Gallwey, inicialmente como 
uma técnica para o desenvolvimento de atletas. Todavia, a efetividade apresentada 
levou o trabalho a ser adaptado para outras esferas do mundo organizacional, 
conforme lecionam Oliveira-Silva et al. (2018). Hoje, o coaching, ainda de caráter 
emergente e em contínua difusão, possibilita diferentes formas de aplicação. 
Apesar do seu recentismo no Brasil e na América Latina, a prática do 
coaching tem adquirido popularidade crescente, irradiando-se para uma gama 
considerável de setores. O incremento dessa popularidade suscita questiona-
mentos sobre no que consiste a atividade, qual é o seu mercado e o que ocorre 
durante o processo. Em termos gerais, é comum, no Brasil, que as pessoas 
afirmem que já ouviram falar no assunto ou que conhecem o termo, conforme 
apontam Ortiz e Santos Neto (2019).
Optar pelo coaching costuma ser uma escolha complexa, pois, apesar de a atividade ter 
se tornado rapidamente conhecida no Brasil, ganhando popularidade e difusão tanto 
no âmbito da gestão organizacional quanto no alcance de resultados individuais, seus 
aspectos intrínsecos não são bem conhecidos pelo grande público. Na reportagem 
disponível no link a seguir, pode-se compreender mais sobre a atividade e seu mercado 
sob a ótica dos seus potenciais clientes.
https://qrgo.page.link/SGtYq
Coaching na contemporaneidade2
Nacional e internacionalmente, o coaching tem se expandido do mundo 
esportivo para áreas relacionadas com a educação, a gestão de empresas e o 
desenvolvimento de recursos humanos. Esse movimento acontece porque, 
desde a sua concepção, o coaching é definido como uma maneira de orientar, 
ensinar e instruir indivíduos. O Quadro 1 apresenta as definições de diferentes 
teóricos sobre os tipos de coaching.
Tipo Definição Fonte
Coaching 
executivo
“O coaching executivo é definido como uma relação de 
ajuda formada entre um cliente que possui autoridade 
gerencial e responsabilidade em uma organização, e 
um consultor que utiliza uma variedade de técnicas 
comportamentais e métodos para auxiliar o cliente a 
alcançar um conjunto de metas mutuamente identi-
ficadas para aprimorar o desempenho e a satisfação 
pessoal, para consequentemente melhorar a efetivi-
dade da organização do cliente através de um acordo 
de coaching formalmente definido.”
Killburg 
(2000, p. 65)
Coaching 
de vida ou 
pessoal
“O coaching de vida ou pessoal é um processo sistemá-
tico, focado em soluções e orientado para resultados, 
no qual visa-se pelo aprimoramento da experiência de 
vida e do desempenho do indivíduo em vários domí-
nios (como determinado pelo mesmo), conduzindo ao 
aprendizado autodirecionado e crescimento pessoal.”
Grant (2001, 
p. 8)
Coaching no 
trabalho
“Um processo de coaching que se dá no contexto de 
trabalho, com empregados não executivos. Representa 
um coaching on-the-job conduzido por gerentes de 
linha e supervisores, com o objetivo de aumentar a 
produtividade e o desenvolvimento individual das 
habilidades dos trabalhadores, além de aprimorar sua 
compreensão dos requisitos do cargo.”
Grant (2005, 
p. 5)
Coaching de 
carreira
“Coaching de carreira representa apenas uma ou uma 
série de conversas colaborativas com um profissional 
treinado que opera sob um código de ética. O processo 
é fundamentado em abordagens de coaching baseadas 
em evidências, incorporando teorias e ferramentas 
sobre carreira, visando chegar a um resultado positivo 
para o cliente em relação a sua realização pessoal e 
profissional, assim como nas decisões de carreira.”
Yates (2014, 
p. 2)
Quadro 1. Tipos de coaching
(Continua)
3Coaching na contemporaneidade
Um aspecto que permite compreender como o coaching é praticado em 
diferentes áreas é que ele se apresenta como uma metodologia não diretiva, 
voltada para o gerenciamento de pessoas ou como forma de facilitação para 
um determinado aprendizado, de acordo com Ortiz e Santos Neto (2019). 
Podendo ser indicado para indivíduos ou grupos, as ferramentas e técnicas 
do coaching passaram a ter protagonismo no cenário organizacional, sendo 
empregadas por líderes e gestores em diferentes cenários, tendo como foco a 
maximização do desempenho e a transformação de pessoas e equipes.
A importância do coaching para a gestão de pessoas pode ser atestada 
pela sua crescente presença e pela relevância dos seus processos para ges-
tores e líderes em empresas, conforme já sinalizou o renomado psicólogo e 
professor Daniel Goleman (2000) no seu artigo sobre os estilos de lideranças 
contemporâneas. O líder que emprega ferramentas do coaching focaliza 
na boa comunicação com os membros da sua equipe e se desenvolve 
junto com eles, à medida que fortalece suas próprias capacidades de ouvir 
críticas, sugestões e demandas dos seus colaboradores. Isso permite que 
o líder reflita acerca de maneiras de resolver os problemas da equipe, da 
organização e os seus próprios, concomitantemente, conforme apontam 
Melo et al. (2015). 
Enquanto prática, o coaching no Brasil se expandiu consideravelmente 
no decorrer das últimas décadas, por conta, principalmente, de dois fatores 
mais imediatos. Primeiro, as transformações ocorridas no mercado de 
trabalho, que implicam na busca generalizadapela melhoria no desem-
Fonte: Adaptado de Oliveira-Silva et al. (2018).
Tipo Definição Fonte
Coaching de 
liderança
“Relacionamento no qual um cliente se compromete 
com um coach visando facilitar sua transformação em 
um líder mais efetivo.”
Killburg 
(1996)
Coaching 
para equipes
“Intervenção de aprendizado projetada para aprimorar 
a capacidade coletiva e o desempenho de um grupo 
ou time através da aplicação de princípios de coaching 
baseados em reflexão e análise assistida, além de
motivação para mudança.”
Clutterbuck 
(2014, p. 
271)
Quadro 1. Tipos de coaching
(Continuação)
Coaching na contemporaneidade4
penho. Segundo, pelo aumento da popularidade que a prática adquiriu por 
conta de seu potencial para a entrega de resultados positivos nos âmbitos 
individuais e organizacionais. Hoje, as pessoas procuram desenvolver suas 
capacidades, devido à dinamicidade das mudanças tecnológicas, que levam 
as organizações nas quais elas estão inseridas a enfrentarem um cenário de 
maior competitividade. Esse movimento aumenta, por sua vez, a exigência 
que as organizações têm sobre os indivíduos e sua produtividade, conforme 
lecionam Melo et al. (2015). 
Dessa forma, o contexto contemporâneo de dinamicidade se difere do 
que ocorria no Brasil e no mundo até aproximadamente a década de 1970, 
quando as carreiras costumavam ser desenvolvidas em poucas empresas ou, 
muitas vezes, em uma única organização, e a trajetória profissional era 
mais controlada pela empresa. Na atualidade, os indivíduos passaram a ter 
autonomia sobre suas carreiras e sobre a gestão dos seus resultados dentro e 
fora das organizações. Nesse sentido, é possível afirmar que a crescente busca 
pelo coaching vem na esteira desses movimentos, pois o coaching passa a 
ser visto como uma ferramenta que permite aos indivíduos ajudarem a si e a 
outrem a alcançarem os resultados que se esperam deles, conforme definem 
Ortiz e Santos Neto (2019).
Embora o mercado tenha avançado nos últimos anos, ainda falta um le-
vantamento recente sobre os números oficiais da atividade de coaching no 
Brasil. Entretanto, com base em levantamentos realizados em 2011, Ortiz e 
Santos Neto (2019) apontam que, naquele ano, o coaching havia movimentado 
em torno de 5 bilhões de reais no mundo. Outra informação relevante é que, 
na América Latina, naquele ano,182 empresas utilizavam o coaching como 
estratégia para desenvolvimento dos seus colaboradores, estando 39 dessas 
empresas no Brasil. Em território nacional, 84% das empresas consideradas de 
grande porte empregavam o coaching. Assim, segundo os autores, é possível 
dizer que o coaching se tornou um processo efetivo de melhoria de desem-
penho e resultados nos ambientes organizacionais, deixando gradualmente a 
condição de atividade complementar ou experimental. 
Ainda sobre o contexto brasileiro, existem duas informações que também 
são relevantes na atualidade, em especial quando nosso cenário é comparado 
com o contexto internacional. Primeiro, enquanto na Europa e na América do 
Norte a proporção de coaches é de 40 profissionais para cada um milhão de 
habitantes, no Brasil, o número se reduz para quatro coaches por milhão de 
pessoas, estando consideravelmente abaixo da média mundial. Isso sinaliza 
que há espaço para o crescimento da atividade.
5Coaching na contemporaneidade
O coaching é uma atividade que tem adquirido muita popularidade no Brasil no decorrer 
dos últimos anos. Essa popularidade traz consigo uma série de dúvidas sobre qual 
é efetivamente o cenário em que a atividade se encontra e quais são as condições 
desse mercado em termos nacionais. Na entrevista jornalística disponível no link seguir, 
um coach apresenta a condição atual do mercado brasileiro para os profissionais de 
coaching, descrevendo e analisando quais são os potenciais e os desafios do cenário 
brasileiro para esses profissionais.
https://qrgo.page.link/YEXtA
Em segundo lugar, o acréscimo de popularidade traz consigo a prolifera-
ção de profissionais que atuam como coaches sem as devidas credenciais e 
certificações, o que traz um risco para os clientes. Ademais, ainda existe uma 
escassez de informações e fontes seguras sobre o coaching, algo que também 
alimenta o surgimento de profissionais de origem duvidosa. Ou seja, ainda 
é difícil para os clientes saberem ao certo quais seriam as responsabilidades 
do coach, bem como diferenciar um profissional devidamente capacitado 
e habilitado de outro que não apresenta as competências adequadas para a 
prática, conforme apontam Oliveira-Silva et al. (2018).
Tanto no Brasil quanto em outros lugares do mundo, o coaching tem se 
desenvolvido enquanto prática e mercado profissional, apresentando-se como 
uma metodologia efetiva para a entrega de resultados e para a melhoria da 
performance, seja para o desenvolvimento pessoal ou profissional. Outro 
aspecto que contribui para a expansão da atividade é a busca e a criação de 
soluções criativas para a resolução de problemas, o reforço do engajamento de 
equipes, o aprimoramento da comunicação e a maior celeridade na consecução 
de objetivos individuais ou organizacionais. 
Nos espaços organizacionais, o coaching passou a ter as funções de de-
senvolvimento das capacidades de liderança, de aprimoramento do trabalho 
em equipe, de alinhamento de objetivos entre profissionais e organização e 
de estratégia para alavancar a produtividade e, simultaneamente, a qualidade 
de vida dos envolvidos no processo. Nesse sentido, a cooperação entre os 
envolvidos tem um papel fundamental, podendo ser aplicada em diversos 
cenários, por exemplo, em processos sucessórios em empresas ou na gestão 
de pessoas em organizações.
Coaching na contemporaneidade6
Além disso, o coaching tem como base dos seus processos o desen-
volvimento de capacidades orientado à potencialização de resultados, 
podendo ser aplicado de diversas maneiras, que devem ser articuladas de 
forma integrada e focalizada nos resultados desejados. Para isso, é impe-
rativo que o processo fortaleça redes de relacionamentos interdependentes, 
pois as práticas do coaching são baseadas na articulação de interrelações 
que permitam construções conjuntas entre os envolvidos. O coach não 
tem um papel diretivo, como se fosse um comandante do processo, mas, 
sim, o papel de conduzir e fomentar reflexões que levem seus clientes a 
alcançarem seus objetivos.
Atualmente, no Brasil, com a difusão e o aumento da popularidade da atividade de 
coaching, o coach pode ser definido como o profissional devidamente treinado e certi-
ficado, que utiliza ferramentas e técnicas vindas de diferentes ramos do conhecimento 
no auxílio dos seus clientes, para que estes alcancem as suas metas. A consecução 
dos resultados se dá de maneira prática, objetiva e mensurável. Metaforicamente, o 
coaching pode ser descrito como uma ponte, que permite a um indivíduo ir de um 
estado presente para outro, no qual se almeja chegar. Em outras palavras, com o auxílio 
do coach, é possível definir com clareza e precisão um determinado propósito pessoal 
ou organizacional, bem como identificar e controlar comportamentos limitantes e 
crenças sabotadoras. Por fim, o coaching habilita a incorporação de novas atitudes 
guiadas pelo anseio por aprimoramento.
A influência do coaching e os desafios 
contemporâneos para a liderança
Em termos gerais, o processo de coaching consiste em gerar uma conexão 
positiva entre os envolvidos no processo como um todo. Normalmente, coach 
e coachee costumam ser os principais participantes. Ambos devem estar 
conscientes de que sua participação signifi ca, inevitavelmente, que eles vão 
representar outros elementos que, indiretamente, os infl uenciam e que in-
fl uenciam o relacionamento que se estabelece no coaching. Esses elementos 
podem ser outros colaboradores ou mesmo as diretrizes da organização. Na 
contemporaneidade, os papéis de coaches e coachees podem assumir várias 
7Coaching na contemporaneidade
formas, incluindo um líder ou gestor quetrabalha com um subordinado di-
reto, um líder com sua equipe, ou mesmo um colaborador com seus colegas, 
conforme aponta Brewer (2014).
Nesse sentido, o coaching implica em abrir espaços para reflexões e 
aprendizados por meio de questionamentos, que habilitam aos envolvidos 
estabelecer uma relação positiva consigo e com o processo. Apesar de também 
serem elementos importantes no coaching, o processo deve ter menor ênfase 
sobre as técnicas em si e mais sobre a transformação pessoal, a mudança de 
mentalidade e a maximização de potenciais.
O coaching também pode ser considerado uma forma prática, metodológica 
e especializada de comunicação para a gestão de pessoas e construção de 
liderança entre elas. O coaching pode ter um impacto significativo e positivo 
sobre os liderados por um gestor, pois os benefícios dos resultados para o 
coachee podem se estender a todos no grupo. Assim, todos podem desfrutar 
da vantagem desse efeito, segundo Brewer (2014).
Na contemporaneidade, determinadas questões atravessam o processo 
de coaching quando este é aplicado por líderes, ou mesmo com eles, aos 
seus liderados, conforme aponta Kets de Vries (2014). Por exemplo, como 
os coaches podem influenciar nos processos de liderança para lidar com as 
preocupações dos líderes? Como os coaches podem gerenciar a convergência 
entre os objetivos dos líderes e as metas de suas organizações? Como os coaches 
podem trabalhar com os líderes para modificar suas mentalidades, de modo 
que possam ajudá-los a maximizar seus resultados e expandir os potenciais das 
suas equipes? Em outras palavras, como os coaches podem causar impactos 
positivos no universo contemporâneo da liderança?
Para responder esses questionamentos, em primeiro lugar, é importante 
entender que o coaching deve ser um processo centrado nos coachees, to-
mando como perspectiva seus potenciais e suas expectativas, mas também 
as de outras pessoas, levando em consideração fatores do contexto externo. 
Embora esses elementos sejam parte de qualquer processo de coaching, eles 
terão uma ênfase especial nos casos em que os coachees exercem o papel de 
líderes. Isso ocorre porque os líderes, muitas vezes, sentem que não podem 
satisfazer essas expectativas, sejam elas autoimpostas ou não.
Nesse sentido, os líderes precisam ter uma noção ampla de seus contextos 
externos, bem como de suas capacidades. Logo, os líderes também buscam e 
precisam de uma orientação robusta. Os líderes precisam se sentir conectados 
consigo próprios, assim como com os outros, segundo Kets de Vries (2014). 
Ademais, o coaching para lideranças ocorre na atualidade baseado em abor-
dagens mais positivas. 
Coaching na contemporaneidade8
É preciso lembrar também que, para muitos executivos, ter um coach passou 
a ser símbolo de status. Esse fenômeno deve ser tratado com o devido cuidado, 
pois, para um gestor que entra no processo de coaching com essa mentalidade, 
o processo de mudança que está na base do coaching é secundário, e o que 
acaba importando, de fato, é uma imagem incongruente de sucesso. Para ele, 
o principal não é o fato de que a organização está investindo na melhoria 
tanto do líder quanto de sua equipe, por exemplo. Além disso, o coaching não 
pode ser visto como um processo reativo, uma vez que os líderes e gestores 
da atualidade costumam buscar proativamente soluções que os permitam 
superar os desafios contemporâneos da gestão de equipes, conforme apontam 
Korotov et al. (2012). 
Uma das razões para a atual popularidade do coaching é que se difundiu 
a percepção de que os coaches podem oferecer conhecimentos que não são 
necessariamente encontrados dentro da empresa, no universo das lideranças 
organizacionais. Outra razão a ser apontada é que determinados gestores estão 
mais propensos a confiar na objetividade de um membro externo à organização 
na qual trabalham. Em outras palavras, esses líderes creem ser mais provável 
que os coaches possam oferecer confidencialidade, a qual permite a esses 
executivos discutir livremente questões delicadas, reduzir suas defesas e 
explorar pontos cegos, preconceitos e falhas, segundo Brewer (2014).
Coaches de liderança eficazes planejam e implementam seus processos, 
tendo como objetivo não apenas melhorar o desempenho de seus coachees, 
mas também de guiá-los em uma espécie de jornada rumo à transformação 
pessoal e à reinvenção. Os coaches podem ajudar seus clientes a se libertarem 
de uma mentalidade insatisfatória ou conflituosa, assim como estabelecer novas 
formas de encarar suas realidades. Os coaches podem auxiliar na expansão do 
horizonte de possibilidades de seus clientes, provocando novos compromissos 
e transformando a visão que eles têm acerca de si mesmos, promovendo novas 
formas de ser e agir, conforme apontam Korotov et al. (2012).
O coach também pode ter um papel na construção de um entendimento 
compartilhado entre os líderes e seus colaboradores, fazendo-os aprender 
a pensar e a interagir melhor no ambiente de trabalho, por meio de conver-
sas reflexivas, ajudando-os também a dar feedbacks construtivos uns para 
os outros. Sendo assim, os coaches podem ajudar os executivos a criarem 
equipes que funcionam melhor e a constituírem culturas organizacionais que 
conseguem alcançar um desempenho mais alinhado com as expectativas de 
seus colaboradores, segundo Korotov et al. (2012).
Sob o ponto de vista profissional, existem duas características particular-
mente interessantes de uma carreira como coach executivo. Primeiro, a entrada 
9Coaching na contemporaneidade
nesse campo profissional não é possível sem uma quantidade substancial de 
preparação prévia. Segundo, é uma opção de carreira muito atraente para 
indivíduos vivenciando transições nas suas carreiras.
De acordo com o levantamento feito por Oliveira-Silva et al. (2018), foi constatado 
que, entre os anos de 2005 e 2011, o número de profissionais certificados atuando 
no coaching teve um acréscimo quantitativo de 752 para 2.310 — ou seja, houve um 
crescimento de 207%. 
Líderes de destaque, suas práticas e o coaching
Liderar é uma habilidade que conjuga competências intrínsecas aos indivíduos 
e outras que podem ser adquiridas e aprimoradas no decorrer de suas traje-
tórias biográfi cas. Uma forma de melhorar as competências necessárias para 
a liderança efetiva é a modelagem de exemplos funcionais. Ou seja, pode-se 
tomar como exemplo um conjunto de ações que foi empregado por uma pessoa 
em um determinado momento, adequá-lo e aplicar os movimentos e processos 
que aquela pessoa utilizou na realidade na qual se está inserido.
Dessa forma, esta seção descortina exemplos de líderes que utilizaram 
ferramentas análogas àquelas que o coaching emprega para terem sucesso nas 
suas trajetórias. Algumas dessas lideranças pertencem ao mundo empresarial, 
outras não. Isso denota tanto a versatilidade das estratégias que eles utilizaram 
quanto à necessidade de adaptação dessas estratégias ao contexto que se está 
vivenciando. Em outras palavras, algo que foi realizado na década de 1990, 
nos Estados Unidos, pode ser feito no Brasil do século XXI, desde que a 
realidade nacional contemporânea seja considerada e a estratégia em questão 
se torne apropriada à conjuntura. Nesse sentido, observemos os exemplos 
apresentados a seguir. 
O primeiro exemplo é o do empreendedor e empresário Bill Gates. Ele 
costuma figurar nas listas de líderes empresariais mais admirados dos Estados 
Unidos com frequência. Quando se aposentou da Microsoft, em 2008, Gates 
deixou um legado como chefe exigente e, às vezes, autoritário. No entanto, ele 
encorajava a criatividade e a inovação dos seus colaboradores e fazia questão 
de reconhecer as conquistas dos outros, conforme aponta Wasylyshyn (2014).
Coaching na contemporaneidade10
Os programadores, engenheiros e designers que participavam regularmente 
das reuniões de desenvolvimento de Gates costumavam dizer que ele frequen-
temente os interrompia para questionar e desafiar suposições. Dados essesdetalhes, há pouca dúvida de que Gates utilizava, eventualmente, um estilo 
de liderança autoritário. Sempre que necessário, ele assumia determinadas 
posturas assertivas, para que os outros soubessem que ele estava no comando. 
No entanto, como tantas outras pessoas de sucesso, ele contou com uma mistura 
de outros estilos de liderança. Ele estava ciente de que o seu estilo autoritário 
não fomentava a inovação e a criatividade, pois o excesso de controle mina a 
criatividade. Dessa forma, Gates utilizava também técnicas como a liderança 
pelo exemplo, a escuta atenta aos seus colaboradores e, assim como um bom 
coach, fazia perguntas-chave que conduzissem os seus colaboradores à re-
flexão, ainda de acordo com Wasylyshyn (2014). 
Mary Kay Ash, fundadora da Mary Kay Cosmetics, que criou uma geração 
diferenciada de vendedores. Ela começou sua carreira vendendo livros de 
porta em porta e, em 1963, saiu da empresa depois de ter sido preterida para 
uma promoção em favor de um homem que ela mesma havia treinado. Para 
mostrar o seu valor, Mary Kay teve uma ideia, montou um plano de negócios 
e criou uma empresa para mulheres trabalhadoras, com a missão de garantir 
que elas fossem tratadas com igualdade e promovidas com base no seu mérito. 
O sucesso do negócio veio de incentivar os seus vendedores a se concentrarem 
em produtos que não eram necessariamente os mais lucrativos, mas que eles 
achavam que poderiam vender bem, conforme aponta Hawkins (2011).
O principal objetivo era encorajar tanto o pessoal corporativo quanto o de 
vendas independentes a agirem como se cada pessoa para quem vendessem 
fosse a mais importante do planeta. Como líder e coach, ela apresentou uma 
forte mentalidade de liderança durante toda a sua trajetória, demonstrando 
que acreditava tanto em si mesma quanto nos seus colaboradores. Ela colocou 
o sucesso individual de cada membro da sua equipe de vendas em primeiro 
lugar, pois acreditou que o sucesso da organização viria como fruto do sucesso 
individual. Mary Kay Ash acreditava também que era importante recompensar 
os trabalhadores esforçados; então, ela dava férias, joias e carros cor-de-rosa 
para os seus melhores colaboradores. O êxito da sua empresa foi resultado 
de membros bem treinados e confiantes, conforme afirma Hawkins (2011).
Outro líder coach exemplar é Marc Russell Benioff, fundador, presidente 
e CEO da Salesforce, Inc. Ele transformou a indústria de software com a sua 
empresa sediada em São Francisco, chamada simplesmente de salesforce.com, 
que possui operações em computação em nuvem no mundo inteiro. A revista 
Forbes apontou a Salesforce, Inc. a empresa mais inovadora da América todos 
11Coaching na contemporaneidade
os anos, desde 2011. Ela oferece uma ampla gama de serviços de relacionamento 
com clientes e gerenciamento de software baseados na Internet.
Embora ele seja considerado um líder exigente, Benioff relata uma paixão 
genuína por seu trabalho. Com o seu software, a sua equipe inovou ao de-
monstrar que empresas não precisariam mais comprar o seu próprio software 
ou, em muitos casos, ter uma infraestrutura de tecnologia da informação. Por 
um determinado preço, você simplesmente se conecta à nuvem da salesforce.
com e tudo é feito e personalizado para você, conforme explicam Hart e 
Waisman (2011).
Benioff foi elogiado como uma das 50 pessoas mais inteligentes do ramo 
de tecnologia, bem como uma das 50 pessoas mais importantes do mundo 
dos negócios, em parte porque a Salesforce alcançou os seus maiores avanços 
em crescimento enquanto a economia mundial estava passando por uma de 
suas recessões mais difíceis. Benioff credita esses resultados ao incentivo à 
criatividade e à liberdade de imaginação que ele sempre deu às suas equipes, 
por meio do fortalecimento do trabalho em equipe e da proatividade, conforme 
apontam Hart e Waisman (2011).
Outro exemplo de liderança é o do advogado e pastor Martin Luther King Jr. 
Esse líder utilizou uma variedade de estilos de liderança para dar visibilidade 
e protagonismo ao movimento que foi fundamental para o fim da segregação 
de raça nos Estados Unidos. Ele foi um líder e, ao mesmo tempo, um cola-
borador, assim como um coach e um mentor, por conta da sua experiência 
e perspicácia. O seu foco era conquistar tanto os corações quanto as mentes 
do público americano, agregando aceitação para sua causa, conforme aponta 
Wasylyshyn (2014).
O seu discurso “Eu tenho um sonho” ajudou a disseminar a conscientização 
sobre a luta nacional por direitos civis. Uma lição importante para líderes em 
geral é que esse discurso não foi feito para conquistar os corações e mentes 
dos seus seguidores, pois eles já haviam sido conquistados. O que esse dis-
curso fez — com um poder que ainda reverbera até hoje — foi conquistar 
os corações e as mentes da opinião pública. Nesse sentido, um líder deve se 
comunicar pensando não apenas naqueles que já concordam com a sua ideia, 
mas também naqueles que precisam ser conquistados, para criar consenso em 
torno dessa ideia e, assim, fortalecê-la, conforme expõe Wasylyshyn (2014).
Além disso, um fato não muito conhecido sobre a sua biografia é que 
King nasceu em uma família estável e financeiramente confortável de classe 
média. Ele não foi exatamente pressionado a ocupar um papel de liderança 
— na verdade, ele a escolheu. Por conta dessa escolha, durante a sua luta 
pela igualdade, ele foi preso mais de 25 vezes e agredido pelo menos quatro, 
Coaching na contemporaneidade12
além de ter sofrido um atentado a tiros que o levou a morte. Entretanto, a 
sua vida foi, metaforicamente, um livro de muitas lições para aqueles que 
aspiram à liderança. Uma das maiores lições da biografia de King foi que 
romper com o status quo é essencial para a mudança, conforme salienta 
Wasylyshyn (2014).
Oliveira-Silva et al. (2018, p. 367) apresentam como o coaching é classificado na contem-
poraneidade, tendo como base as abordagens mais difusas utilizadas para classificar 
a atividade, conforme descrito abaixo.
  Humanista: o coaching é, acima de tudo, sobre crescimento e mudança humana.
  Existencial: abordagem baseada nos três princípios da condição humana — 
necessidade de relacionamento, incerteza e ansiedade existencial. Seu foco 
é primariamente na exploração descritiva da visão de mundo do indivíduo, 
considerando suas preocupações atuais.
  Ontológica: o coaching ontológico consiste em uma forma de trabalho com indiví-
duos baseada no engajamento de três esferas da existência humana — linguagem, 
emoções e fisiologia (postura corporal).
  Transpessoal: nessa perspectiva, o coaching visa a aprimorar a conscientização 
da dimensão transpessoal da vida e facilitar a experiência de se conectar com os 
outros, de forma a gerar sentimentos de alegria e completude.
  Análise transacional: abordagem interacional baseada em diversas noções, como 
os estados do ego, os roteiros de vida e os padrões interacionais.
  Comportamental: o propósito do coaching é a mudança de comportamento.
  Desenvolvimento adulto: coaching é sobre ajudar clientes a amadurecer.
  Cognitivismo: o coaching é, principalmente, sobre o desenvolvimento de pen-
samentos adaptativos.
  Orientação para metas: coaching é um processo orientado para metas e soluções.
  Psicologia positiva: desviar a atenção do que causa dor para o que energiza e 
impulsiona as pessoas a seguirem adiante.
  Centrada na pessoa: abordagem baseada na tendência das pessoas a se desenvolve-
rem de forma positiva e construtiva quando as condições apropriadas estão presentes.
  Gestalt: enfatiza a necessidade da consciência momento-a-momento em relação 
às experiências, ao mundo externo e aos bloqueios à consciência do indivíduo, 
ressaltando a importância da experiência subjetiva. 
  Aprendizagem adulta: uma abordagem de aprendizado que permite que apren-
dizes autodirecionados possam re�etir e crescer com suas experiências.
  Cognitivo-comportamental: essa abordagem visa à melhora da qualidade dopensamento do indivíduo, com a ajuda de intervenções habilidosas. Enfatiza a 
importância de identificar metas realistas e facilitar a autoconsciência de barreiras 
cognitivas e emocionais subjacentes em relação ao alcance de metas.
13Coaching na contemporaneidade
  Neurolinguística: a abordagem neurolinguística do coaching tem como objetivo 
ajudar os clientes a explorarem sua realidade. Por meio da programação neurolin-
guística (PNL), é possível identificar padrões que representam a forma pela qual 
os indivíduos constroem sua realidade, controlando sua experiência interior em 
vários contextos ambientais. 
  Foco em soluções: abordagem baseada na premissa de que saber como um 
problema surgiu não necessariamente indica como resolvê-lo. Visa a auxiliar o 
cliente a definir um estudo futuro desejado e construir uma trilha de pensamento 
e ação que o conduza a tal estado.
  Sistêmica: o coaching é uma jornada pela busca de padrões.
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