Ebook-Neuromarketing

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Neuromarketing - O Cérebro Decisor 
 
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NEUROMARKETING 
REGINA SANTANA 
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O CÉREBRO DECISOR 
Neuromarketing - O Cérebro Decisor 
 
ÍNDICE 
SOBRE A AUTORA 3 
INTRODUÇÃO 5 
O QUE É O NEUROMARKETING 9 
Equipamento utilizado para os estudos de Neuromarketing 12 
ENTENDER O NEUROMARKETING 18 
O que o cérebro adora 19 
O que o cérebro odeia 20 
O Marketing Mix em Neuromarketing 26 
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 30 
Motivação, Percepção, Memória, Atitudes 31 
Motivação 31 
Percepção 32 
MARKETING EMOCIONAL 41 
MARKETING SENSORIAL 42 
FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE 44 
APLICAR O NEUROMARKETING 46
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SOBRE A AUTORA 
Regina Santana é uma empreendedora compulsiva. Sócia de 
vários negócios, acumula cargos de Directora Executiva e 
Directora Financeira em algumas das suas empresas. 
Enquanto sócia e CEO da Agência Get Digital, uma agência 
de Marketing Digital totalmente focada em performance, 
investiga há vários anos o comportamento do consumidor e 
as suas motivações de compra por forma a melhorar a 
comunicação e conversão das campanhas produzidas na 
agência. 
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https://www.agenciagetdigital.com/pt/
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Esta paixão leva-a a aprofundar constantemente estes temas e 
a especializar-se em diversas áreas que apesar de distintas, se 
complementam. 
Entre as suas formações destaca as seguintes especializações: 
- Marketing Emocional 
- Inbound Marketing 
- Comunicação Integrada de Marketing 
- Neuromarketing e Comportamento do consumidor 
- Pós Graduação em Marketing Digital y Social Media 
- Certificação em Digital Marketing Strategy por Harvard 
University 
- Certificação em Neurovendas por Klaric Academy 
É também mestranda em Marketing Relacional. 
Além dos cargos empresariais, de consultoria e formação, é 
professora em diversas instituições de ensino.
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INTRODUÇÃO 
Já todos ouvimos falar da distinção entre o hemisfério 
esquerdo e o hemisfério direito do cérebro. Associamos o 
lado esquerdo à matemática, ao raciocínio lógico ou à 
linguagem e consideramos o lado direito como o lado 
criativo, associado às artes, à música e à inspiração. 
No entanto o nosso cérebro parece bem mais complexo que 
isso e a neurociência continua a tentar descodificar aquele 
que parece ser até hoje o mais desafiante orgão do corpo 
humano. 
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Na história recente, existem diversos estudos e teorias acerca 
de como funciona o cérebro e a sua influência no 
comportamento humano, e apesar da ciência nem sempre ser 
unânime na sua validação, a verdade é que muitos deles, pelo 
seu reconhecimento e desenvolvimento, são, até aos dias de 
hoje, fundamentação de trabalhos de neurociência, 
neuromarketing e comportamento do consumidor. Duas 
dessas teorias, a de Paul McLean e a de Ned Herrmann serão 
explicadas mais à frente. 
O que é importante perceber é que não basta um “gatilho” 
para levar uma pessoa a uma decisão de compra, por muito 
primitiva que ela seja. O cérebro funciona como um todo e 
várias coisas têm que estar em concordância para haver uma 
ação. 
A consolidação dos estudos da Psicologia do Consumidor 
enquanto disciplina ocorreu nos anos 60 do séc. XX, 
explicado pelo avanço e desenvolvimento das ciências do 
comportamento. 
Esta mudança foi ainda fortemente influenciada pelo artigo 
de Theodore Levitt, Marketing Myopia, publicado na Harvard 
Business Review, em 1960, que constituiu um manifesto 
contra a falta de visão dos administradores das empresas 
relativamente às necessidade reais do mercado e dos 
consumidores: 
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“Um consumidor não compra umas calças, enquanto produto 
feito a partir de determinada matéria-prima com x ou y 
características. O consumidor compra estilo, atração sexual, 
sofisticação, moda, etc.” 
As necessidades constituem a essência do conceito de 
marketing. 
A chave para o sucesso e sobrevivência das empresas num 
mercado competitivo reside na habilidade para identificar e 
satisfazer necessidades e desejos nos consumidores de uma 
forma superior à concorrência, atendendo também ao 
significado simbólico dos produtos. 
A satisfação do cliente é o pilar da otimização de resultados. 
Quando uma marca ou um vendedor fideliza um cliente, 
aumenta as suas vendas recorrentes e baixa substancialmente 
o seu investimento em captação de novos clientes. Esta é a 
estratégia de rentabilização de um negócio a longo prazo. 
Neste ebook são apresentadas, além dos processos e das 
ferramentas utilizadas nas investigações de Neuromarketing, 
dicas de aplicação prática para qualquer pessoa que trabalhe 
com marketing e/ou com vendas, consiga tirar proveito do 
resultado das investigações e ficar mais capacitado para 
entender o seu consumidor e melhorar o seu negócio. 
Numa linguagem simples, são explicados processos 
extremamente dispendiosos e aos quais nem todas as marcas 
ou empresas têm capacidade de chegar. 
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Os estudos de neuromarketing são investigações científicas 
que requerem equipamentos e profissionais altamente 
especializados para o seu desenvolvimento. 
No entanto, com os resultados que são extraídos destes 
estudos, sabendo que há imensos comportamentos 
semelhantes no Ser Humano e sabendo que, apesar de todos 
sermos diferentes, todos somos iguais, há uma tendência 
generalizada para um mesmo comportamento perante uma 
mesma situação, logo, conseguimos adaptar os resultados 
caso a caso e incluí-los na nossa realidade. 
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O QUE É O NEUROMARKETING 
Neuromarketing é a conjugação dos estudos de antropologia, 
psicologia e neurociência com foco no comportamento do 
consumidor. 
O neuromarketing, através do estudo das reações 
neurológicas do comprador, permite analisar e entender o 
comportamento humano, os impulsos e motivações no 
processo de compra e a sua relação com mercado e o 
marketing. 
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Visa melhorar as estratégias de marketing e do estudo do 
comportamento do consumidor através de métodos 
neurocientíficos. 
O neuromarketing tenta identificar a atividade cerebral 
envolvida no comportamento de cada cliente, desde a 
interpretação das mensagens publicitárias, até à escolha do 
produto e sua compra. 
Sabemos hoje que 95% das tomadas de decisão diárias de 
um indivíduo são de motivação inconsciente. Isto 
demonstra que quando são feitas as tradicionais pesquisas de 
mercado, as respostas não são totalmente verdadeiras. Ou 
seja, a resposta passa pela racionalidade do cérebro o que 
condiciona uma resposta isenta. 
O neuromarketing surgiu da necessidade de entender as 
verdadeiras motivações do comportamento do consumidor. 
Alguns dos objetivos específicos do neuromarketing são os 
seguintes: 
• Verificar a eficácia das mensagens publicitárias. 
• Obter dados que orientem sobre a melhor escolha de 
formatos e que permitam uma maior conexão emocional 
com o consumidor. 
• Prever o comportamento do consumidor com base em 
estudos científicos. 
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• Melhorar o planejamento e desenvolvimento de todos os 
aspectos do marketing: comunicação, produto, preço, 
promoção, etc. 
• Conhecer as reais necessidades do consumidor para ajustar 
as estratégias de marketing das marcas. 
• Conhecer como o sistema nervoso humano recebe, 
codifica, armazena e recupera informações de estímulos. 
“Uma das bases do Neuromarketing é entender que o que as 
pessoas dizem, é diferente do que elas pensame da forma 
como elas agem.” 
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Equipamento utilizado para os 
estudos de Neuromarketing 
Para estudar os processos cerebrais do consumidor, o 
neuromarketing faz uso de técnicas e tecnologias 
neurocientíficas e métodos experimentais. Muitas vezes, 
neuroimagem, técnicas psicofísicas ou testes psicológicos são 
usados para estudar processos como atenção, memória, 
aprendizagem ou emoção, entre outros. 
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Eletroencefalograma (EEG) 
A eletroencefalografia é uma técnica simples, não invasiva, 
baseada no registo e avaliação da atividade cerebral através 
de eletrodos colocados na superfície do crânio. O 
eletroencefalograma (EEG) é o registro que resulta da 
medição dos potenciais elétricos do cérebro. No EEG, a 
flutuação elétrica nos diferentes locais do córtex é mostrada, 
mas tem a desvantagem de ter uma resolução espacial 
insuficiente para registrar a atividade neuronal em estruturas 
cerebrais mais profundas, como o nucleus accumbens, 
relacionado ao processamento de emoções. 
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Ressonância Magnética 
A Ressonância Magnética é um método de diagnóstico e 
pesquisa fundamental nas neurociências. Permite a análise da 
resposta dos sujeitos a diferentes atividades ou estímulos. A 
ressonância magnética é uma técnica não invasiva, utilizada 
como método para obter informações sobre a resposta dos 
sujeitos a diferentes estímulos (por exemplo, campanhas 
publicitárias). Esta técnica permite avaliar a ativação e o 
estado emocional do sujeito quando exposto a determinados 
est ímulos. Ressonância Magnética é uma técnica 
neurocientífica amplamente utilizada para estudos realizados 
no Neuromarketing. 
 
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Face reading 
As expressões faciais são um dos métodos visuais mais fortes 
para transmitir emoções. O rosto desempenha um papel 
crucial nos processos cognitivos dos indivíduos, uma vez que 
os sinais que mostram expressões faciais denotam estados 
internos como intenções ou emoções. A análise das 
expressões faciais fornece informações valiosas quando 
combinada com outras ferramentas que permitem coletar 
outras informações sensoriais, como eye tracking ou EEG 
(eletroencefalografia). 
O Face reading é amplamente utilizado em neuromarketing e 
permite, em conjunto com outros dispositivos, analisar e 
desenvolver produtos e campanhas publicitárias altamente 
eficazes, além de projetar websites com um alto grau de 
usabilidade e apelo aos consumidores. 
 
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Eye tracking 
O eye tracking refere-se à gravação dos movimentos do olho 
de um indivíduo enquanto examina um estímulo visual. Em 
termos gerais, é responsável por medir os movimentos 
oculares usando uma câmera que os quantifica. Os eye 
trackers modernos registam a posição dos olhos e o seu 
movimento utilizando o contraste para localizar o ponto 
central da pupila e criar uma reflexão da córnea através de luz 
infravermelha. Desta forma, é possível realizar a análise da 
posição do olhar e do movimento dos olhos em telas 
bidimensionais, ou ainda, em ambientes tridimensionais. 
Técnicas de rastreamento ocular podem ser aplicadas numa 
ampla variedade de disciplinas e áreas de estudo, desde 
marketing e comunicação até pesquisa puramente médica. 
 
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Condutância da pele (GSR) 
A medição da resposta galvânica é feita através da colocação 
de eletrodos nos dedos. Os estudos medem a resistência 
eléctrica da pele e a sua condutância. 
Um amplificador de GSR aplica uma tensão constante na pele, 
de uma voltagem tão baixa que o indivíduo não consegue 
percepcioná-la, através de eléctrodos. A corrente gerada na 
pele pela tensão pode ser detectada e registada. A 
condutância é determinada pela saída do amplificador GSR. 
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ENTENDER O NEUROMARKETING 
 
“Os consumidores já não compram produtos para satisfazer 
apenas as suas necessidades básicas, de fisiologia e 
segurança, mas também para alcançar metas de ordem 
superior. (…) Assim, as marcas estão cada vez mais 
posicionadas dentro do mundo emocional e experiencial dos 
consumidores.” - Farhat, 2016 
Para entender e aplicar o Neuromarketing é preciso entender 
de comportamento do consumidor e motivações de compra. 
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Entender o que influencia um processo de compra e quais os 
impulsos que levam uma pessoa a comprar e satisfazer a sua 
necessidade, seja ela fisiológica ou emocional. 
É preciso entender também aquilo de que o cérebro gosta e 
aquilo de que ele não gosta. O que leva o cérebro a agir 
rapidamente e o que o leva a “paralisar”. 
Assim, é possível definir melhor como o consumidor toma a 
decisão de compra, porque prefere uma marca em 
detrimento de outra ou com quais fatores implícitos na 
lealdade a uma marca. 
Em suma, o neuromarketing abre novas portas para 
especialistas de marketing, vendedores ou donos de 
negócios, permitindo-lhes construir descrições reais das 
pessoas e do seu comportamento, a fim de ajustar seus 
produtos, serviços e estratégias de comunicação às 
necessidades, desejos e preferências do consumidor. 
Princípios básicos a ter em consideração é aquilo que gera 
conforto e desconforto ao cérebro: 
O que o cérebro adora 
O nosso cérebro adora segurança, portanto, gosta de coisas 
simples, básicas e fáceis de entender, que transmitam 
segurança e tranquilidade. 
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O que o cérebro odeia 
O nosso cérebro foge da confusão e de tudo o que é 
complexo ou que não transmite segurança. Se o nosso 
cérebro for exposto a situações de elevado stress, ela acaba 
mesmo por “paralisar”, ou seja, se ele tiver muitas opções 
para escolher, o mais provável é que ele não escolha 
nenhuma. 
Para completar seguem dois aprofundados estudos que são 
relevantes no Neuromarketing: 
O cérebro Trino de Paul MacLean 
Paul MacLean, médico e neurocientista, EUA, 1952, 
desenvolveu a chamada teoria do cérebro Trino, em que 
apesar de considerar que o cérebro funciona como um todo, 
ele é tripartido ao nível de estruturas e funções e dividido da 
seguinte forma: Neocortex, sistema límbico e cérebro 
reptiliano, ou seja, a parte racional, emocional e instintiva. 
Ao nosso cérebro, o neurocientista deu o nome de cérebro 
triúnico, ou triuno. 
O neocortex é responsável por todas as funções racionais do 
ser humano, processa informações como memória, 
pensamento, linguagem… é este que distingue o homem dos 
demais animais. 
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O sistema límbico, ou cérebro emocional, é, como o nome 
indica, o responsável pelo processamento e controle de todas 
as emoções. 
O sistema reptiliano ou primitivo é o responsável pelo 
nosso instinto de sobrevivência. Esta é a área do cérebro mais 
responsável pelas nossas tomadas de decisão, pois funciona 
sempre com base na nossa sobrevivência ou propagação da 
espécie. 
 
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Os quadrantes cerebrais de Ned Herrmann 
Ned Herrmann foi um investigador e autor americano, 
formado em física e música e conhecido pela sua 
investigação em pensamento criativo. Herrmann foi 
considerado pioneiro em explorar e explicar a compreensão 
do cérebro como um sistema de quatro quadrantes. 
Desenvolveu o HBDI, um instrumento de avaliação de 
personalidade usado até hoje. 
Este autor divide o cérebro em quatro partes distintas. Ele 
divide a parte direita da parte esquerda e a parte corticalda 
parte límbica, combinando todas estas divisões. A cada uma 
das combinações, Ned Herrmann atribui formas concretas de 
pensar e agir, ou seja, diferentes personalidades. Este teste 
inicialmente desenvolvido para avaliação de personalidade e 
Recursos Humanos foi interpretado para melhor entender o 
comportamento do consumidor de acordo com cada uma 
das personalidades encontradas. 
Estes consumidores foram divididos da seguinte forma: 
O especialista: Cortical com lado esquerdo 
O consumidor especialista usa a lógica e dados estatísticos 
para sustentar a sua decisão. Faz comparações exaustivas do 
preço dos produtos no mercado. Assenta a sua decisão de 
compra nos números e na excelente memória que tem de 
experiências de compra anteriores. Faz pesquisa sobre 
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opiniões de outros consumidores e a sua experiência 
comprovada com o produto. 
O organizador: Límbico com o lado esquerdo 
O organizador procura toda a informação acerca da marca, 
do mercado em que opera e conhece todos os detalhes do 
produto. Conhece muito bem o funcionamento do produto, e 
sabe exatamente o que pretende com o produto a adquirir. 
O comunicador: Límbico com lado direito 
O consumidor comunicador é o que tem o perfil mais 
emocional no que toca a decisões de compra. Prefere não ter 
muitos dados técnicos nas descrições dos produtos e procura 
saber mais sobre os seus benefícios intangíveis que sobre as 
suas características. É um consumidor mais idealista e usa as 
sensações ao imaginar-se a usar o produto para confirmar a 
sua opção de compra. 
O estratega: Cortical com lado direito 
O estratega tem uma visão muito ampla acerca do produto, 
desde as suas características, aos seus benefícios intangíveis 
Compara essencialmente produtos com benefícios 
semelhantes, mesmo que de categorias diferentes e usa a sua 
intuição para fazer opções de compra. 
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Quando conhecemos o nosso produto e a persona que 
queremos atingir, podemos usar as estratégias de 
neuromarketing e neurovendas e aplicar conceitos 
fundamentais, nomeadamente: 
❖ Valor simbólico 
❖ Venda precisa 
❖ Promoção da emoção 
❖ Busca do instinto 
❖ Separação por género 
❖ Aporte de raciocínio 
❖ Não agressividade na venda 
❖ Envolver o consumidor 
❖ Simplificar a comunicação 
❖ Opções assertivas 
❖ Momentos chave 
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O Marketing Mix em Neuromarketing 
O Marketing Mix continua a ser dos tema mais abordados 
pelos profissionais de marketing no desenvolvimento de 
estratégias de marketing para empresas ou marcas. 
O Marketing Mix é um conceito inicialmente desenvolvido 
por Neil Borden e refere-se a “uma lista de elementos 
importantes ou ingredientes que permitem desenvolver o 
programa de marketing de uma empresa.” 
Jerome McCarthy simplificou esta lista e criou os 4 segmentos 
“conjunto de pontos de interesse para os quais as 
organizações devem estar atentas se desejam perseguir os 
seus objetivos de marketing”. 
Philip Kotler difundiu a nomenclatura 4 P’s, ao complementar 
a teoria de Marketing Mix e definindo-a como “o conjunto de 
ferramentas que a empresa usa para atingir os seus objetivos 
de marketing no mercado alvo”. 
E temos assim, os 4 P’s do Marketing Mix: Produto, Preço, 
Praça e Promoção caracterizados de forma resumida: 
Produto: O produto é caracterizado essencialmente pelas 
suas características técnicas, design e embalagem. 
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Preço: O preço é, resumidamente o custo de produção, 
margem de lucro, financiamentos e descontos. 
Praça: Praça é o local da venda e engloba toda a logística de 
distribuição e armazenamento. 
Promoção: Promoção são as estratégias de Publicidade, 
utilizadas para a comunicação dos produtos. 
No entanto, com o aprofundamento dos estudos de 
Neuromarketing percebeu-se que os 4 P’s precisavam ser 
redefinidos para uma perspectiva muito mais focada no 
consumidor e essencialmente de comunicação bilateral. 
 
Começaram assim a ser desenvolvidas estratégias 
fundamentadas naquilo que chamamos hoje de 4 C’s do 
Neuromarketing. 
Cliente: O cliente é agora o centro de todo o processo. O 
Produto deixa assim de ser o principal ponto a ter em 
consideração, como acontecia no Marketing Mix e passa a ser 
o consumidor. Com a introdução dos parâmetros emocionais, 
4 C’s do Neuromarketing
Cliente Custo
Conveniência Comunicação
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além das influências sociais e demográficas, todo o 
desenvolvimento é agora ajustado ao consumidor. 
Custo: O custo vem substituir o conhecido Preço. O preço no 
Marketing Mix referia-se basicamente ao produto em si e aos 
custos da empresa para o comercializar. O custo proposto 
pelo Neuromarketing além do preço necessário para a 
fabricação e comercialização do produto, contempla também 
o consumidor e o custo que o consumidor terá para ceder ao 
produto, bem como o tempo para efetuar a compra ou para 
usufruir do produto, e ainda todas as suas emoções, durante a 
venda e essencialmente no pós-venda. 
Conveniência: A Praça em Marketing Mix era basicamente a 
estratégia de distribuição do produto. Este processo 
dependia muito de terceiros, fossem empresas de logística ou 
espaços de venda. Hoje, e de acordo com a análise das 
preferências e/ou necessidades do cliente, é ele quem decide 
onde pretende ir buscar os produtos, ou mesmo, se lhe serão 
entregues em casa. Permite-nos ainda trabalhar todo o Ponto 
de Venda de acordo com as necessidades e as emoções do 
consumidor. 
Comunicação: As campanhas tradicionais, designadas de 
Promoção no Marketing Mix, dão agora lugar à comunicação. 
As campanhas tradicionais dependiam dos meios utilizados 
para trabalhar a sua efetividade e perceção, focavam-se 
também, essencialmente, em comunicar os benefícios do 
produto. Estes métodos são hoje pouco eficientes dada a 
exigência do mercado. A comunicação focada no consumidor 
contempla, além de todos os meios utilizados, a opinião de 
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influenciadores, o marketing relacional, a satisfação do cliente 
no pós-venda e a comunicação bidirecional, muito facilitada 
pela tecnologia. 
Podemos assim concluir que a mudança de paradigmas nos 
permite hoje, trabalhar essencialmente na experiência do 
consumidor substituindo as estratégias de marketing 
tradicional por estratégias de marketing relacional. A compra 
deixa de ser uma transação e passa a ser uma experiência. 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
O Comportamento do consumidor é amplamente adaptado 
por todas as influências internas e externas a que o sujeito é 
exposto. De forma simplificada, as influencias internas são 
aquelas que são intrínsecas à personalidade desenvolvida por 
cada um e as influencias externas são as caracterizadas pelo 
meio envolvente do consumidor, no seu todo. 
Vamos falar de influências internas que sugestionam o 
comportamento do consumidor: 
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Motivação, Percepção, Memória, Atitudes 
Motivação 
“Um motivo ou impulso é uma necessidade que está a 
pressionar suficientemente a pessoa para levá-la a agir. “- 
Kotler 
As 3 Teorias da Motivação: 
Teoria da motivação de Freud - As forças psicológicas que 
moldam o comportamento das pessoas são inconscientes: os 
consumidores resistem às ameixas secas porque são 
enrugadas e lembram pessoas velhas; os homens chupam 
charutos como se fosse uma versão adulta de chupar no 
dedo. 
Teoria da motivação de Maslow - As necessidadeshumanas 
são organizadas pela hierarquia, partindo das mais urgentes 
para as menos urgentes. Maslow chegou a esta conclusão ao 
tentar entender porque é que as pessoas são dirigidas por 
certas necessidades em ocasiões específicas. 
Teoria da motivação de Herzberg - Teoria dos dois fatores: 
insatisfatórios (aqueles que causam insatisfação) e 
satisfatórios (aqueles que causam satisfação). São duas as 
implicações desta teoria: primeiro, devem evitar-se os fatores 
que causam insatisfação e depois devem identificar-se os 
fatores que causam satisfação 
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“Motivação constitui um processo dinâmico que muda em 
função da experiência de vida do consumidor.” - Veronika, 
2013 
Percepção 
Em psicologia, neurociência e ciências cognitivas, percepção 
é a função cerebral que atribui significado a estímulos 
sensoriais, a partir do histórico de vivências passadas. Através 
da percepção, um indivíduo organiza e interpreta as suas 
impressões sensoriais para atribuir significado ao seu meio. 
A percepção é a forma como o indivíduo vê o mundo 
envolvente, correspondendo ao processo mediante o qual o 
indivíduo escolhe, organiza e interpreta estímulos. 
• Os indivíduos são diferentes e tendem a ver o mundo à 
sua própria maneira; 
• Para cada indivíduo a realidade é um fenómeno 
totalmente pessoal; 
• A realidade para um indivíduo é a sua perceção do que 
o rodeia; 
“As empresas transmitem informações (anúncios, símbolos, 
imagens, logotipos), que o indivíduo interpreta, e aos quais 
atribui significados”. Sirgy, M. 1982 
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Risco Percebido 
Percepção de riscos a que o consumidor pode reagir: 
• Financeiro 
• Desempenho 
• Físico 
• Psicológico 
• Social 
• Tempo 
• Custo de oportunidade 
O trabalho publicitário segue a lógica da diminuição do risco 
percebido do consumidor. 
Como o consumidor se comporta para reduzir o risco 
percebido: 
1. É fiel a uma marca 
2. Compra pela imagem da marca e qualidade nacional 
3. Compra pela confiança no revendedor 
4. Pesquisa informação para tomar decisão 
5. Compra a marca mais cara por poder significar 
qualidade superior 
6. Compra a marca mais barata por poder significar menor 
risco financeiro 
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Memória 
Memória Sensorial 
• Registo de estímulos e mensagens sem qualquer tipo de 
elaboração, tal como são recebidos pelos sentidos. 
• É considerada uma pausa ou congelamento da 
informação, permitindo que outros mecanismos 
intervenham para extraírem parte dessa informação para 
organização posterior. Se a informação não for 
processada perde-se rapidamente (dura cerca de 1 a 2 
segundos). 
• Regista odores, paladar, cores, etc. 
Memória de curto prazo 
• Registo memorístico de curta duração e de capacidade 
reduzida (4 ou 5 itens), no qual já há alguma 
interpretação dos dados recebidos, embora só possam 
ser utilizados no imediato. 
• Compreende as impressões retiradas do ato de atenção, 
nomeadamente frases, palavras ou números. 
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Memória de longo prazo 
• Grande armazenagem de experiências onde se agrupam 
e organizam os dados dos níveis anteriores por longos 
períodos de tempo. Este tipo de memória exige treino 
(pensar sobre o objeto e relacioná-lo com outra 
informação). 
Influência da Publicidade na Memorização 
Estudos revelam que há anúncios com maior probabilidade 
de ser memorizados, nomeadamente: 
• Anúncios autobiográficos (que reflitam o eu)/
testemunhais; 
• Anúncios que mostram o produto em uso; 
• Anúncios com elevado conteúdo emocional/afetivo; 
• Anúncios com elevado conteúdo pictórico. 
Atitudes 
“As atitudes colocam as pessoas numa estrutura mental de 
gostar ou desgostar de um objeto" - Kotler 
Atitudes são a expressão de sentimentos interiores que 
refletem se uma pessoa está favorável ou desfavoravelmente 
predisposta a um objeto: 
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• Quantidade de afeição ou sentimento a favor ou contra 
um estímulo. 
• Estado de afetividade do indivíduo face a alguma 
característica ou objeto que predispõe a uma ação. 
• Crença ou sentimento aprendido que predispõe uma 
pessoa a reagir, de um modo determinado, face a um 
objeto, pessoa ou situação. 
Características das Atitudes 
• A atitude constrói-se a partir de algo que pode ser uma 
ideia, pessoa, serviço, produto ou marca. 
• Comporta uma direção (favorável ou desfavorável), grau 
(baixo ou elevado) e intensidade de relação (positiva ou 
negativa). 
• Desenvolve-se através da aprendizagem. 
• Comporta uma estrutura organizada, onde os vários 
elementos e processos se integram para formar o todo, 
sendo, por isso, estável. 
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4 funções principais - (Teoria Funcional das Atitudes) 
As atitudes são armazenadas na memória permanente e 
atendem a 4 funções principais: 
• Utilitária 
• Defesa do ego 
• Conhecimento 
• Valor 
Função utilitária - Determina que as pessoas expressem 
sentimentos para maximizar as compensações e minimizar as 
punições recebidas de terceiros. Os bens e serviços 
disponíveis no mercado constituem uma fonte de satisfação, 
pelo que o consumidor produzirá atitudes positivas quando 
os produtos geraram bem-estar no passado e atitudes 
negativas quando aqueles o haviam penalizado. 
Função de defesa do ego - As atitudes protegem as pessoas 
das verdades básicas a respeito de si mesmas ou das 
realidades desagradáveis do exterior, pois proporcionam 
confiança e segurança. O indivíduo desenvolve atitudes que 
definem o seu eu, a sua autoimagem e que reduzem a 
insegurança. 
Função de conhecimento - As atitudes de conhecimento 
funcionam como diretrizes na tomada de decisão, bem como 
indicadores de fidelização (em relação às marcas), uma vez 
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que simplificam a realidade que, por si só, é demasiado 
complexa (necessidade de ordem ou significado). 
As atitudes permitem que os novos estímulos sejam 
classificados automaticamente, sem necessidade de novos 
esforços de compreensão. Exemplo: quando uma marca 
introduz novos produtos no mercado… 
Função de valor - Os consumidores são capazes de expressar 
os seus valores centrais e o seu “eu” perante os outros através 
das atitudes. A função de valor tende a pôr em relevo a 
imagem que o consumidor tem de si: 
• Uso de roupas de marca com o objetivo de afirmarem 
algo a respeito de si. 
• Desenvolvimento de atitudes favoráveis acerca dos bens 
e serviços relacionados com os valores. 
• O que o produto diz sobre a pessoa. 
Modelo da atitude face ao objeto - Mede atitudes dos 
consumidores relativamente a um produto, categoria de 
produtos ou marca. A atitude do consumidor face a um 
produto ou marca é função da presença e avaliação de certas 
crenças ou atributos específicos do produto: 
• Os consumidores têm atitudes favoráveis ou desfavoráveis 
com os produtos ou marcas que crêem possuir/ não possuir 
um nível de atributos mais adequado. 
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Níveis de Atitudes: 
1) Condescendência: constitui o nível mais baixo da 
atitude e verifica-se quando uma pessoa forma uma 
atitude porque esta a ajuda a obter recompensas ou a 
evitar punições, mudando quando outra opção é 
colocada à disposição. Por exemplo, comprar Água Luso 
porque é a única disponível na máquina de bebidas. 
2) Identificação: as atitudes são formadas com o objetivo 
do indivíduo se ajustar/integrar/agradar a uma outra 
pessoa ou grupo (imitação de comportamentos 
desejáveis). 
3) Internalização*: o consumidor internaliza atitudes 
fortemente enraizadas e estastornam-se parte do seu 
sistema de valores, sendo que dificilmente são 
modificadas. 
* Internalizar: Adoção ou incorporação inconsciente de certos 
padrões, ideias, atitudes, práticas, personalidade ou valores de 
outra(s) pessoa(s) ou da sociedade, que o indivíduo passa a 
considerar como seus. 
Mudanças de Atitudes: As mudanças de atitude são 
aprendidas, influenciadas pela experiência pessoal e outras 
fontes de informação e a sua receptividade e rapidez é 
afetada pela personalidade. 
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Como as empresas e marcas podem influenciar a mudança 
de atitudes: 
a) Alterar a função de motivação do consumidor, fazendo 
com que novas necessidades sejam proeminentes; 
b) Associar o produto a um grupo admirado; 
c) Associar duas atitudes em conflito, aproveitando um 
conflito atual ou potencial entre as atitudes; 
d) Alterar a avaliação relativa dos atributos; 
e) Alterar as crenças sobre a marca, mudando as perceções 
sobre esta; 
f) Adicionar um atributo, anteriormente ignorado; 
g) Alterar a avaliação geral da marca; 
h) Alterar as crenças do consumidor face às marcas 
concorrentes. 
“…os consumidores dão prioridade às suas necessidades de 
forma diferente, em situações diferentes de consumo e em 
fases diferentes das suas vidas.” Michael Solomon - Os 
segredos da mente dos consumidores 
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MARKETING EMOCIONAL 
 
O Marketing Emocional estuda as necessidades e 
expectativas do cliente, constrói afinidade e oferece 
experiências emocionais, sempre com o cliente e as suas 
emoções como o centro de todo o processo. Sabendo que as 
nossas dec isões de compra são essenc ia lmente 
inconscientes, o marketing emocional é utilizado pelas marcas 
para ajudar a criar ligações emocionais entre o consumidor e 
a marca e/ou produto, que levem o cérebro a desejar 
determinadas marcas inconscientemente. O objetivo principal 
do marketing emocional é a fidelização do cliente. 
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MARKETING SENSORIAL 
O corpo humano recorda: 1% do que toca, 2% do que ouve, 
5% do que vê, 15% do que prova e 35% do que cheira. 
O olfato e o paladar são diferentes dos outros sentidos, pois 
respondem a uma estimulação química. 
Ora, se sabemos que uma pessoa respira, em média, cerca de 
vinte mil vezes por dia, essa informação pode ser usada por 
marcas para apresentar um odor associado, para que os 
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consumidores involuntariamente, associem o cheiro emitido a 
essa mesma marca. 
O instituto de Marketing Sensorial dos EUA estima que sejam 
investidos cerca de 500 Milhões de dólares por ano em 
marketing sensorial. Algumas das nossas respostas aos 
odores resultam de associações primárias que nos fazem 
lembrar bons ou maus momentos. Por exemplo, o cheiro a 
café faz lembrar o pequeno almoço na infância. 
A ideia de que um produto não é apenas um objeto ou 
serviço, mas tudo o que o rodeia, ganha cada vez mais força 
nos departamentos de marketing. Sempre que uma marca 
consiga construir uma experiência que faça o seu público-
alvo sentir-se melhor, crie conexão e, sobretudo, crie uma 
experiência, as vendas serão uma consequência natural. 
Quando o cliente obtém estímulos sensoriais associados a 
uma determinada marca, essa marca terá uma posição 
vantajosa na mente do cliente. 
As emoções que mais perduram são a raiva e o medo. 
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FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE 
Fidelização de cliente é o ato de tornar o cliente fiel a um 
produto, marca ou serviço. Fidelizar um cliente significa tornar 
o produto e/ou serviço tão atraente e confiável, que supere as 
suas expectativas. Quando o cliente sente a necessidade em 
adquirir um produto ou serviço, ele vai lembra-se daquele a 
que é fiel e de tudo o que o destaca da concorrência. 
A fidelização é um processo a longo prazo, onde a confiança 
prevalecerá e distanciará o cliente da concorrência. 
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Cliente recorrente é definido como um cliente que tenha 
comprado o mesmo produto, da mesma gama de produtos 
ou da mesma marca em mais de duas ocasiões. No entanto, 
um cliente recorrente não é um cliente fidelizado. É um 
cliente sem vínculo emocional com a marca e mantém uma 
predisposição para trocá-la assim que encontre outra que 
satisfaça as suas necessidades. 
Para identificar um cliente fidelizado é necessário avaliar a sua 
ligação à marca. Um cliente fidelizado reflete profundamente 
antes de tomar a decisão de mudar de marca ou produto. 
Avalia muito além do preço e das características do produto. 
Um cliente fiel é sempre recorrente. Um cliente recorrente 
pode não ser um cliente fiel. 
Um cliente fidelizado funciona como “advogado” da marca, 
com capacidade para influenciar determinado tipo de 
público. A influência pode ser exercida de diversas formas, 
desde uma conversa espontânea, a uma review online, ou até 
mesmo em nichos, dependendo da profissão. Ex. médicos, 
professores, treinadores… a sua ligação à marca permite-lhes 
convencer o seu público sobre as qualidades de um produto 
ou serviço. 
Em relação a gastos com publicidade, o investimento 
necessário para atrair um novo cliente é, em média, dez vezes 
maior do que o necessário para manter um cliente fidelizado. 
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APLICAR O NEUROMARKETING 
 
Com muitos estudos já realizados na área do neuromarketing, 
há algumas conclusões muito importantes que influenciam os 
processos base de comunicação de produto, imagem de 
marca ou preço. 
Sabemos hoje, que os circuitos libertadores de dopamina, 
associada ao prazer, são os mesmos do processo de tomada 
de decisão de compra, ou seja, da recompensa ao suprir uma 
necessidade. 
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Nem todas as decisões de compra se baseiam no preço ou na 
qualidade do produto. A tomada de decisão é influenciada 
por muitos outros fatores, nomeadamente a emoção vivida na 
experiência de compra. 
Criando experiências e gerando emoções, as marcas estão a 
construir memórias na mente do cliente. 
Com as novas tendências, as novas tecnologias, os novos 
meios de informação e os processos associados à venda, a 
maior dificuldade está na personalização do produto e não 
tanto na personalização da mensagem. 
5 Exemplos de aplicação prática do Neuromarketing 
Logotipos e embalagens: 
Os testes realizados demonstram que a aparência, a forma, o 
desenho e a textura de uma embalagem ou de um produto, 
influenciam de forma direta a forma como interpretamos a 
sua qualidade. 
A embalagem serve para conter, acomodar ou transportar o 
produto, no entanto, é a primeira coisa que os olhos 
alcançam, portanto, advém daí o primeiro estímulo ao 
cérebro. 
Assim, quando são desenvolvidas as embalagens, deve ter-se 
em consideração o produto e as suas necessidades em 
termos de acondicionamento e manuseamento, mas também 
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os estímulos emocionais que se pretendem alcançar aquando 
da sua apresentação ao consumidor. 
Não esquecer que antes de poder tocar no produto, o 
consumidor vai vê-lo, daí necessitar haver especial cuidado 
num design orientado ao estímulo visual. 
Quanto mais básicas e simples forem as suas formas, menor a 
possibilidade de criar confusão mental. 
As cores são outro fator importante na embalagem. Além de 
precisar de uma cor que crie destaque, é importante ter em 
consideração qual a mensagem que se quer passar e se a cor 
se adequa a essa mensagem. 
Dar às embalagens uma segunda utilidade. Muitas 
embalagens têm a possibilidade de serem reutilizadaspara 
uma outra função. Este é um ponto que também atrai a 
atenção do cliente. 
Utilizar lettering simples e fluído, com formas orgânicas, pode 
ser mais vantajoso do que usar lettering complexo só por uma 
questão de design. Tal como na embalagem, na letra, o 
cérebro também prefere formas simples, curvas e 
arredondadas. 
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Precificação de produto: 
A escolha do preço do produto é importante, dado o impacto 
que o mesmo tem na mente do consumidor. 
O cérebro humano tende a confiar nas informações por 
ordem de chegada. Isso faz com que todas as outras 
informações recebidas sejam visualizadas no contexto da 
primeira informação recebida. 
Isto significa que o primeiro dígito do preço tem muito 
impacto na percepção do consumidor. Por isso, em muitos 
casos, se usarmos preços como 2,99 isso funciona. O preço é 
praticamente 3, mas como o primeiro número visto pelo 
cérebro é o 2, ele tem uma percepção de preço mais baixo. 
No entanto, é preciso também ter em consideração que o uso 
massivo do número “x,99” e pelo fato do mesmo ser 
associado pelo cérebro a uma promoção, ao utilizar esta 
estratégia, é estar também a dizer ao consumidor que o 
produto está em promoção e isso é desvantajoso para o valor 
que é percebido pelo cliente, porque, normalmente, o 
cérebro associa que se está em desconto, em saldo, ou em 
promoção é porque tem menos valor. 
Sempre que possível e se assim fizer sentido, é preferível usar 
“x,98” ou “x,97” porque a diferença não é tão grande e a 
percepção de valor não é prejudicada. 
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Oferta de produtos: 
A oferta de um número de produtos suficientes para que o 
cérebro consiga tomar uma decisão, é a aposta certa. Quando 
a oferta é exagerada, em termos de opções, o mais provável é 
que o cérebro não escolha nenhum. 
Vários estudos apontam para o fato de que o cérebro paralisa 
diante da confusão, na hora da tomada de decisão. Então, 
optar por poucos produtos pode ser mais vantajoso. 
Há estudos que indicam que a utilização de 3 opções é 
vantajosa porque se for apenas uma, o cérebro considera que 
não tem escolha, se forem duas, ele vai ter que escolher entre 
o certo e o errado e tendo 3 opções, o cérebro tranquiliza. 
Vejamos o exemplo do McDonald’s e do Burger King, em que 
o número de opções nunca excede os 9 a 11 opções de 
hambúrgueres, incluindo as novidades que rodam com 
frequência. Isto faz com que seja muito mais fácil escolher 
uma refeição nestes restaurantes, do que em muitos outros. 
Já no caso de produtos de consumo como o iPhone, as 
opções nunca excedem as 3 ou 4 opções de compra, tais 
como 3 modelos de iPhone, 3 modelos de tamanho, 3 cores, 
etc. 
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Ganho vs perda: 
“A dor da perda é infinitamente maior ao prazer do ganho.” 
Esta frase significa muito e é exatamente assim que o cérebro 
humano funciona. Há uma enorme aversão à perda, até 
porque ela é normalmente associada a dor. 
As pessoas estão tão preocupadas com o que podem perder 
quanto com o que podem ganhar. 
Por esse motivo, as estratégias "compre antes que acabe" ou 
“você não pode perder esta oportunidade” são tão eficazes. 
Por outro lado, utilizar a perda no contexto errado, pode gerar 
péssimos resultados. Quando comunicamos “perder peso” 
por exemplo, isso pode afastar mais o consumidor do que 
aproximá-lo do resultado que desejamos. 
As pessoas não querem perder peso, mas querem ganhar 
saúde, forma, agilidade, porque não querem perder saúde e 
qualidade de vida. 
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Escassez: 
O termo escassez é amplamente utilizado nas áreas de 
marketing e vendas quase como se fosse primordial utilizar 
esta técnica como alavancagem de vendas. 
Na realidade, a escassez é um fator muito importante na 
tomada de decisão, pois tudo o que é limitado é bastante 
desejado. As pessoas querem pertencer a grupos limitados 
de pessoas, querem ter acesso a produtos que poucas 
pessoas podem ter. 
O consumidor atribui qualidade e valor a produtos ou 
serviços que são raros ou difíceis de obter. Entende-se que o 
que é raro é caro. Que os produtos bem sucedidos, são de 
edições limitadas. Conseguir um recurso tão escasso, reafirma 
a identidade do consumidor e contribui para a impressão de 
ter acesso a algo exclusivo. 
No entanto, generalizar esta estratégia pode ser tão 
prejudicial quanto benéfico. 
A necessidade de segurança será sempre um ponto a ter em 
consideração, ou até mesmo a necessidade de rapidez ou 
conveniência. 
Isto significa que utilizar a escassez só por si pode não ter o 
efeito pretendido. As tomadas de decisão acontecem por 
conjugação de múltiplos fatores e não baseadas em apenas 
um deles. 
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