Apostila Planejamento de Comunicação

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Planejamento de 
Comunicação 
 
e suas inter-relações na estrutura da 
agência 
Revolução 
 Aparecimento/expansão de novas mídias 
 Interação mediada por novas tecnologias 
 
 
 
Mudança nas relações entre as pessoas 
Comunicações pessoais mais diretas e fáceis 
Revolução 
 Novas tecnologias 
 Produtos 
 Usos 
 Concorrentes 
 Queda de barreiras: mundo global 
 
Reestruturação das empresas 
Situação do mercado 
 Antes 
 Foco na organização 
 Mercado de escassez 
 Consumidor: qualquer compra 
 Baby boomers 
 Mkt de massa 
 Comunicação de massa 
 
Homogeneizar, informar 
Situação do mercado 
 Depois 
 Foco no cliente 
 Mercado de excesso 
 Consumidor: exigente 
 Queda na natalidade 
 Novas tecnologias: comunicação direcionada 
 
Disputar mercado 
Mercado do século XXI 
 Potencializar resultados 
 
 
Integração de ações 
Marketing e Comunicação no século XXI 
 Novas exigências e necessidades 
 Diferenciação de produtos/serviços 
 Consumidor: acesso à informação 
 Maior concorrência 
 
Comunicação Integrada de Marketing 
Comunicação Integrada de Marketing 
“Um conceito de planejamento de comunicação 
de marketing que reconhece o valor 
adicionado de um programa que integre a 
variedade de disciplinas estratégias” 
American Association of Advertising Agencies 
In: GOULD, LERMAN & GREIN, 1992. 
 
Planejamento 
“Processo administrativo e sistemático para se 
atingir um determinado objetivo, 
coordenando a atuação do assunto em 
questão, para se obter o máximo de 
resultado com o mínimo dispêndio de 
recursos humanos e financeiros.” 
Côrrea, 2002 
Planejamento 
“Ato de planejar, de colocar organizadamente o 
que queremos atingir e como faremos para 
alcançá-lo, com quais recursos, etc (...) Leva-
se em consideração os recursos que se 
dispõe, riscos previsíveis e imprevisíveis.” 
Predebon, 2004 
Planejamento 
 Minimizar riscos 
 Diminuir incertezas 
 Maior resultado 
 Menor custo 
PRESSÃO POR RESULTADOS 
Planejamento 
 Processo dinâmico (atualização) 
 Entrosar áreas envolvidas 
 Facilitar tomada de decisão 
 Facilitar controle 
 
Também vale para a comunicação 
 
Planejamento 
 
Estratégico 
Tático 
Operacional 
Planejamento 
 Estratégicos 
 Longo prazo 
 Diretrizes 
 Táticos 
 Curto prazo 
 Específicos, pontuais 
 Implementação do estratégico 
 Respostas imediatas 
 Operacionais 
 Instrumentalização do planejamento 
 Execução e correção de desvios 
Coexistentes 
Interdependentes 
Plano de Marketing x Plano de Comunicação 
 Variáveis externas à 
empresa 
 Diagnóstico 
 Previsão de cenários 
 Condições para 
aumentar desempenho 
 Revisão do plano de 
marketing 
 Define como a 
comunicação será 
trabalhada 
Planejamento de Comunicação 
“Deriva do planejamento de marketing. Processo 
administrativo e sistemático, com a finalidade de 
coordenar os objetivos, estratégias e as diversas 
fases de uma campanha de propaganda, promoção 
de vendas ou de relações públicas, procurando 
atingir o máximo de retorno sobre o investimento 
realizado.” 
Côrrea, 2002. 
Planejamento de Comunicação 
Planejamento estratégico 
 da empresa 
Planej. Marketing 
Planej. de Comunicação 
Planej. de Propaganda 
Planej. de RP 
Planej. de promoção de vendas 
Planejamento de Comunicação 
 Cadeia de comunicação 
 
 Anunciante 
 Definir posicionamento: bases para a campanha 
 Agência 
 Elaboração do plano de comunicação 
 Mídia 
 Levar a informação 
 Mercado 
 Análise dos resultados 
 
Planejamento de Comunicação 
 Onde queremos ir? 
 Onde estaremos em determinado momento? 
 Quem são os concorrentes principais? 
 Qual é nossa estratégia de comunicação? 
 Qual é a estratégia de comunicação dos concorrentes? 
 E quem é nosso público alvo? Definir aspectos culturais, psicológicos, 
quem define a compra, hábitos de consumo, renda, etc 
 O que ele espera do nosso produto/serviço? 
 O que ele encontra nos concorrentes? 
Planejamento de Comunicação 
 E a nossa marca? E a do concorrente? 
 Qual a melhor linguagem para se adaptar a sua realidade? 
 Que mensagem devemos levar até ele? 
 Quais os meios de comunicação? 
 Quanto tudo isso vai custar? 
 Que atividades serão desenvolvidas a cada momento? 
 Como vamos distribuir a verba do cliente por períodos? 
 Como vamos controlar essas despesas? 
 Como vamos checar a eficiência da comunicação? 
Planejamento de Comunicação 
 3 Fases 
1. Construção do diagnóstico 
 Realidade situacional 
 Levantamento de informações 
 Análise de dados 
 Públicos envolvidos 
Planejamento de Comunicação 
2. Elaboração do plano 
 Objetivos e metas 
 Estratégias 
 Ações 
 Recursos 
 Técnicas de controle 
Planejamento de Comunicação 
3. Gerenciamento 
 Implantação 
 Avaliação 
 
Planejamento de Comunicação = atingir objetivos do 
plano estratégico geral da organização 
 
Planejamento de Comunicação 
 Modelo 
 Cenário mercadológico 
 Posicionamento 
 Público-alvo 
 Objetivos e estratégias de comunicação 
 Programa de ação 
 Cronograma 
 Resumo de Investimentos 
 Sistemas de controle e avaliação 
 Anexos 
Planejamento de Comunicação 
 Cenário mercadológico 
 
 Situação de mercado 
 Análise comparativa da concorrência 
 Comunicação, preço, produto, distribuição 
 Definição de problemas e oportunidades 
 
 
Planejamento de Comunicação 
 Posicionamento 
 
 “Maneira pela qual o consumidor deve perceber a 
empresa, marca ou produto/serviço” – Côrrea 2002 
 Proposição Única de Venda (USP) 
 Benefício 
 Promessa básica, justificativa e atributos 
complementares 
 
 
Planejamento de Comunicação 
 Público-alvo 
 
 Segmentação de mercado 
 Perfil do consumidor 
 Demográficos, sócioculturais, econômicos, religiosos, 
psicológicos, hábitos de compra, uso, consumo e 
estilo de vida, atitudinais 
 Localização e áreas de ação 
 
 
Planejamento de Comunicação 
 Objetivos, metas,estratégias e táticas 
 
 Objetivo = fim desejado 
 “Posicionar o produto no mercado” 
 Meta = tempo/intensidade 
 “Fazer com que 5% dos consumidores percebam o produto 
como o de melhor qualidade, em 6 meses.” 
 Estratégia = como 
 Táticas = ações 
 
 
Planejamento de Comunicação 
 Objetivos, metas, estratégias e táticas 
 
 Comunicação (geral) 
 Criação 
 Mídia 
 
 
Planejamento de Comunicação 
 Comunicação 
 Objetivo: finalidade da comunicação 
 Estratégia: como fazer 
 Propaganda, RP e Assessoria de Imprensa, 
Promoção de Vendas, Eventos, Marketing Direto e 
Vendas Pessoais 
 Táticas: programa de ações 
 
 
 
 
Planejamento de Comunicação 
 Criação 
 Problema que a comunicação vai resolver 
 Posicionamento 
 Definição do tema da campanha 
 Melhor abordagem 
 Slogan 
 
 
Planejamento de Comunicação 
 Mídia 
 Objetivo: Alcance e freqüência (Reach & 
frequency) 
 Estratégia: Meios de comunicação 
 Táticas: veículos 
 Programação: planilha 
 Flights de mídia 
 
 
 
Planejamento de Comunicação 
 Cronograma 
 Registro do tempo necessário 
 Relacionar todas as etapas 
 Margem de segurança 
 Especificar responsabilidades 
 
 
 
Planejamento de Comunicação 
 Resumo de Investimentos 
 Custos da campanha 
 Mídia 
 Produção 
 Ponto de venda 
 Sistemas de pagamento 
 
 
 
 
Planejamento de Comunicação 
 Sistemas de controle e avaliação 
 Antes/depois 
 Criação 
 Percepção da campanha: slogans, storyboards, layouts, peças 
finalizadas 
 Mídia 
 GRP´s, alcance e freqüência, CPM 
 Marketing 
 Mudanças nas metas de distribuição, de vendas e participação 
de mercado 
 
 
 
 
Planejamento de Comunicação 
 Sistemas de controle e avaliação 
 
 Pesquisas junto ao target 
 Julgamento profissional 
 
 
 
 
 
Planejamento de Comunicação Redação 
 Organização das informações 
 Lógica de raciocínio 
 Objetividade na demonstração 
 Clareza de pensamento 
 
 
 
 
 
 
Case para estudo 
 
 Rádio 97 FM 
Referências Bibliográficas 
 CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, São Paulo, 2004. 
p. 141 – 160. 
 FERRARI, Flávio. Planejamento e Atendimento – a arte do guerreiro. 
São Paulo: Loyola, 2002. p. 9 -22. 
 GOULD, LERMAN & GREIN. Agency Perceptions and Practices on Global 
IMC. Journal of Advertising Research, 1999. Jan./Fev., p 7 – 20. 
 LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo, 2000. 
p. 70 – 102. 
 PREDEBON, J. Curso de Propaganda – do anúncio a comunicação 
integrada. Ed. Atlas, São Paulo, 2004.