ADM do Relacionamento com o Cliente

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2. Revisão Conceitual
ADMINISTRAÇÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
As organizações são um conjunto de processos complementares entre si, que culminam em produtos ou serviços destinados a clientes.
A razão de ser desses processos é simples: atender as necessidades e expectativas de seus respectivos clientes e, para tanto, as organizações devem ter bastante claro quem são os clientes-alvo de seus processos, bem como o que eles almejam.
Através da Administração do Relacionamento com os clientes é possível compreender com profundidade a importância desse relacionamento entre organizações e pessoas (clientes e consumidores), como definição de conceitos de clientes, início e fim dos processos organizacionais, segmentação de mercado e identificação de clientes-alvo, identificação e priorização das necessidades e expectativas de clientes, e tratamento das manifestações dos clientes (solicitações, reclamações e sugestões).
2.1 Definições Básicas e entendimentos:
· Cliente - “Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transação com uma empresa ou organização. O termo cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como: o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto.’’ 
· Constituinte, em relação ao advogado ou procurador. Divididos em mercado-alvo, podem ser: consumidores, industriais, revendedores, empresas governamentais e internacionais. 2. Forma pela qual os publicitários designam o anunciante, os empresários em geral, quando vinculados a uma agência de propaganda.
· Deve-se considerar o cliente o destinatário dos produtos da organização. Pode ser uma pessoa física ou jurídica. É quem adquire (comprador) e/ou que utiliza o produto (usuário / consumidor.
· Designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca outra transação com uma empresa ou organização. O termo cliente refere-se às pessoas que assumem diferentes papéis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usuário ou aquele que consome o produto
2.1.2 Compostos de Marketing: 4Ps e 4C’s
Os 4Ps representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas de Marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de Marketing é projetada para oferecer um benefício ao cliente.
 Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes
A correlação sugerida por Robert Lauterborn:
Produto --------- Cliente (solução para o) ;
Preço --------- Custo (para o cliente) ;
Praça --------- Conveniência;
Promoção ----- Comunicação Produto 
 O foco do Marketing é o cliente, e, para tanto, é preciso proporcionar conveniência, comunicar estas sempre ao menor custo, para não pesar no orçamento do cliente comunicar estas sempre ao menor custo, para não pesar no orçamento do cliente.
Em se tratando de clientes, os 4Cs não podem ser deixados de lado, pois servem para demonstrar que toda medida de uma organização (com ou sem fins lucrativos) está ligada a seus clientes e/ou consumidores. De fato, ela sabe que, para existir, precisa deles, bem como eles sabem que os produtos que compram, facilitam suas vidas, solucionam problemas cotidianos, entre outros.
Os 4C’s e sua relação com o cliente
2.1.3 Consumidor
“Indivíduo que compra bens ou serviços para consumo próprio e/ou de terceiros. 
Os autores fazem, na frase acima, referência a ‘terceiros’, não se deve considerar genericamente “e/ou”, mas, sim, como: o indivíduo que adquire produtos para o próprio consumo e ,em parte, para o consumo de terceiros, que, então, efetuam junto – com o consumidor adquirente – o consumo do produto adquirido por ele. Por que essa preocupação? Simplesmente, porque o consumidor pode não ter comprado nada, mas continua sendo ‘consumidor’ (relação: cliente, consumidor e pagante).
2.1.4 Comprador
“Pessoa que faz a compra. 2. Indivíduo que adquire o produto ou serviço
É a pessoa presente no ato da compra, executando-a.
2.1.5 Pagante
É quem paga pelo produto ou serviço adquirido, podendo, portanto, não ser a mesma pessoa do comprador ou mesmo do consumidor. (Porém, direta ou indiretamente, o pagante pode ser considerado cliente). Nota: o pagante não precisa vir no fechamento da compra, pois ele pode ter enviado o dinheiro, cheque ou cartão, por exemplo.
2.1.6 Cliente Externo
É, geralmente, aquele que paga pelos produtos e serviços, sem participar do respectivo processo de produção e realização. Ele sofre o impacto dos produtos e serviços oferecidos, sem fazer parte da organização.
Isto é: o cliente externo é genericamente o ‘cliente’, porém o termo ‘externo’ remete ao fato de que ele (cliente externo) não faz parte da organização, não trabalha nela e nem possui qualquer tipo de relação profissional com ela. Esse é um termo importante, porque há clientes internos, e é importante também para as organizações diferenciá-los.
2.1.7 Cliente Pessoal
É aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O termo ‘cliente pessoal’ é formado pelas pessoas que amamos ou elas nos fazem lembrar: da esposa, do marido, dos filhos dos amigos e de todos aqueles que convivem conosco, alimentam nossas necessidades emocionais e sociais.’’ [Bogmann. 2000, p.38]
 
Clientes pessoais são importantes, porque, muitas vezes, compram em determinados estabelecimentos apenas porque têm afinidade conosco (pessoa – funcionário daquele estabelecimento). Ou seja: os clientes pessoais são levados pelas relações de amizade.
2.1.8 Cliente da Concorrência
É o cliente externo que não compra de nossa empresa, mas, sim, de nossos concorrentes. A somados nossos clientes externos com os clientes da concorrência forma a massa de clientes ativos que chamamos de mercado atual. O número de clientes externos que temos em relação ao mercado atual, determina a nossa participação no mercado em um determinado território definido.” [Bogmann.2000, p.39] De certa forma, o cliente da concorrência é quem queremos para nós, pois, por algum motivo, ele prefere fazer negócio com outro (nosso concorrente).
2.1.9 Cliente Interno
É aquele que faz ou deixa de fazer, para que a expectativa do cliente final seja satisfeita/superada ou não. É a peça principal na qualidade total em serviços.
 O cliente interno é a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia o processo produtivo e de fornecimento de serviços. Dentro de uma empresa acontecem várias situações, nas quais os departamentos ou as pessoas fornecem produtos uns aos outros. Os receptores são denominados clientes internos.2
2.1.10 Cliente Lucrativo
É uma pessoa, residência ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo de receita que excede, por margem aceitável, o fluxo de custos de atração, venda e atendimento da empresa relativa a ele. 
2.1.11 Definição de Cliente - Segundo Kotler, 2000 p.71)
• Um Cliente é a “pessoa mais importante do mundo nesse escritório...”, quer ele se comunique pessoalmente, quer por carta, entre outros;
• Um Cliente não depende de nós...: nós é que dependemos dele;
• Um Cliente não interrompe nosso trabalho...: ele é a finalidade do próprio trabalho;
• Não estamos fazendo um favor em servi-lo...: ele está fazendo-nos um favor, dando-nos a oportunidade de servi-lo;
• Um Cliente não é alguém com quem discutir ou debater. Ninguém jamais venceu uma discussão com um Cliente;
• Um Cliente é uma pessoa que nos traz seus desejos. É nossa obrigação lidar com eles de maneira lucrativa, para eles e para nós. [Kotler, 2000. p.7
3 CLIENTES COMO INÍCIO E FIM DOS PROCESSOS ORGANIZACIONAIS
Um bom processo deve começar a partir das necessidades dos clientes. Um processo somente terá sentido se dele saírem produtos que atendam às necessidades dos clientes, o que nos leva a dizer que os clientes se constituem o fim de quaisquer processos.
Processos em que passam os produtos, para chegar até o cliente. Para isso todo produto passa por um projeto de elaboração, também os processospassam por projetos, que visam como objetivo final a satisfação do cliente.
3.1.1 Processo 
Conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam insumos (entradas) em produtos (saídas). Essa transformação deve agregar valor na percepção dos clientes do processo e exige um conjunto de recursos. Os recursos podem incluir: pessoal, finanças, instalações, equipamentos, métodos e técnicas numa sequência de etapas e ações sistemáticas. O processo poderá exigir que a sequência de etapas seja documentada por meio de especificações, de procedimentos e de instruções de trabalho, também, que as etapas de medição e controle sejam adequadamente definidas.
3.1.2 Processos relativos ao produto
Processos diretamente relacionados à criação de valor para os clientes. Estão associados tanto à manufatura de bens, como à prestação de serviços necessários para atender às necessidades dos clientes e da sociedade. Compreendem os processos de projeto, processos de produção (fabricação de bens ou prestação de serviços), processos de execução e de entrega do produto (expedição, transporte e distribuição de bens ou conclusão de um serviço) e os processos-fim ou finalísticos (prestação de serviços públicos).
3.1.3 Processos de apoio
Processos que dão suporte aos do produto em si (projeto, produção e entrega de produtos) e são usualmente projetados, em função de necessidades relacionadas à estrutura e aos fatores internos da organização. Os processos de apoio dependem do perfil e do ramo de atividades da organização, podendo incluir, dentre outros, pesquisa e desenvolvimento, manutenção e utilidades, vendas, marketing, controle da qualidade, suprimentos, logística, desenvolvimento da tecnologia da informação.
3.1.4 Produto
Resultados de atividades ou processos. Considera-se que:
• O termo produto pode incluir serviços, materiais e equipamentos, informações ou uma combinação desses elementos;
• Um produto pode ser tangível (como, por exemplo, equipamentos ou materiais) ou intangível (por exemplo, conhecimento ou conceitos), ou uma combinação dos dois;
• Um produto pode ser intencional (por exemplo, oferta aos clientes) ou não intencional (por exemplo, um poluente de efeitos indesejáveis).
3.1.5 Atributos do produto
Propriedades importantes para um desempenho adequado do produto, que, na percepção do cliente, possam exercer influência na sua preferência ou na sua fidelidade. Essas são características que diferenciam os produtos da organização em relação aos dos concorrentes, entre as quais se incluem preço e valor para o cliente.
3.1.6 Processo Organizacional
Para as organizações (empresas, governos e Terceiro Setor) tudo o que se realiza faz parte de um processo ou grupo de processos, ou ainda subprocessos organizacionais. Por exemplo, para que se emita um documento qualquer, existe todo um grupo de processos, que por sua vez exigem um conjunto de insumos interligados e atuantes para que possa se realizar. 
Se as organizações, realmente, conhecerem muito bem cada um de seus processos elas poderão melhorar sua capacidade competitiva, melhorar sua relação com o mercado (cliente) e obter mais lucros.
3.1.7 Os Clientes e os Projetos de Produtos e Projetos de Processos
A definição dos projetos de produtos e projetos de processos é fundamental para a melhor compreensão da inter-relação entre os processos (de qualquer projeto).
3.1.8 Projeto de produtos
Projetar produtos é projetar aquilo que vai ser produzido (formato, cor, tamanho, funções, embalagem, desempenho e outros). Como regra geral, o que se admite, é que, considerando os clientes externos, um produto terá mais chances de ter sucesso no mercado, se for produzido conforme a necessidade que se deseja atender, isto é, clientes.
 Uma coisa é uma empresa identificar necessidades não atendidas e desenvolver produtos (bens ou serviços) que possam atendê-las; outra é produzir algo que já sabe fazer, para depois para depois verificar se existem clientes para o produto. 
3.1.9 Projeto de processos
Projetar processos é projetar como fazer o produto (bem ou serviço) que será produzido. Define os recursos necessários (mão- de- obra, matérias-primas, equipamentos, entre outros) e a sequenciadas atividades pertinentes à produção. Aqui também se admite que os envolvidos em produzir devem preocupar-se em gerar produtos compatíveis com as necessidades dos clientes
Definindo um bom processo deve começar com o projeto do produto e este, por sua vez, deve basear-se nas necessidades do cliente que se deseja atender. Ou seja, um processo somente terá sentido se dele saírem produtos que atendam às necessidades dos clientes, assim os clientes constituem o fim de quaisquer processos.
4 ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA QUALIDADE
No mercado atual os clientes são o foco das organizações, o que chamamos de clicentrismo, todas as atenções estão voltadas para suas preferências, buscando atender suas expectativas, mas nem sempre houve essa preocupação, esse processo foi surgindo com o tempo.
Segundo o prof. Marco Cesar Goldberg, esse momento de qualidade pode ser dividido em duas ondas, que serão explanadas a seguir.
· Primeira Onda da Qualidade - A primeira onda visava a qualidade, preocupando-se com a conformidade do bem produzido, que deveria ser isento de defeitos e totalmente dentro dos padrões especificados, não havendo desperdícios dentro do processo produtivo.
Preocupava-se com a prática de técnicas e o uso de ferramentas, acreditava-se que, se fossem seguidos esses padrões haveria maiores chances da organização ser bem sucedida e que com a otimização de seus processos, seria capaz de produzir com qualidade exatamente o que se desejava.
· Segunda Onda da Qualidade - Na década de 70 surgiu um novo padrão de consumidor, “os clientes” e foram eles que começaram a definir o que era qualidade. As empresas viram-se obrigadas a alinhar a qualidade de acordo com as expectativas dos clientes, o que vem acontecendo até hoje.
Com o passar dos anos os compradores tornaram-se mais exigentes, requerendo mais atenção e não somente buscando produtos adequados, mas que também possuíssem atributos positivos ou maior utilidade, surgindo assim a preocupação com o cliente, ou seja, o foco era o cliente e a preocupação era em atender suas necessidades e expectativas, pois nesse processo tanto o produto como o processo de atendimento são importantes.
5 SEGMENTAÇÃO DE MERCEADO E CLIENTE ALVO
A segmentação de mercado consiste em identificar num mercado heterogéneo um determinado grupo de indivíduos, com respostas e preferências semelhantes de produtos. Isto deve ser observado como um poderoso instrumento que auxiliará departamentos de marketing e de design, no intuito de apresentar propostas que atendam aos desejos deste público-alvo. Esta deve ser a base que suporta toda a estratégia de marketing de um produto. Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com características distintas, que são chamados segmentos.
Em função das semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de marketing, composto para um determinado produto.
Bases da segmentação
Para fazer uma segmentação de mercado eficiente é preciso usar um conjunto de referências como base. Esses critérios envolvem de características físicas até as emocionais do público-alvo em potencial. Alguns exemplos são:
· Idade;
· Renda;
· Gênero;
· Cidade;
· Estilo de vida;
· Profissão.
Tipos de segmentação:
· Segmentação geográfica
Como próprio nome diz, a segmentação de marketing geográfica agrupa as pessoas de acordo com a sua localização. Região do país em que vivem, cidade natal e até mesmo o bairro, em casos específicos de anúncios online, por exemplo. 
Essa divisão é importante para entender as necessidades do público e como um produto/serviço pode atendê-las. 
No Brasil, na região Sul e Nordeste, dois extremos do mapa,as soluções para abastecimento de água e para amenizar o calor, seguirão abordagens de campanha de marketing diferentes. 
Ou seja, de acordo com o local onde moram, o motivo da compra é varia. Por isso, deve-se fazer uma construção específica de vendas para cada um. 
· Segmentação demográfica
Esse é o tipo de segmentação de marketing mais comum. Separar um grupo seguindo quesitos demográficos inclui analisar: estado civil, renda, idade, número de pessoas na família, religião, profissão, nacionalidade, etc.
Da indústria alimentícia, passando pelo setor automotivo até o de consumo de produtos de beleza e vestuário, é fundamental traçar esse perfil com base na análise demográfica.
O comportamento de consumo das pessoas é amplamente influenciado por essas características
.
· Segmentação comportamental
O comportamento de uma pessoa em relação ao consumo de bens e serviço leva em consideração gostos pessoais, escolhas anteriores de soluções similares, preferências, etc.
Na segmentação de marketing comportamental, o uso e o conhecimento em relação ao produto são informações fundamentais.
Se os clientes conhecem e compreendem o potencial de um produto ou serviço, isso influencia, e muito, sua decisão de compra.
Dessa forma, suas estratégias de marketing vão ter direcionamentos específicos baseados nesses critérios. O público-alvo pode ser dividido em:
· Quem conhece o produto/serviço;
· Quem ainda não conhece o produto/serviço;
· Ex-clientes do produto/serviço;
· Clientes em potencial do produto/serviço;
· Clientes atuais do produto/serviço;
· Novos clientes do produto/serviço.
Outra forma de segmentar é seguindo critérios mais resumidos como fiéis, neutros e defensores da marca.
Para cada um, a linguagem, principalmente, das propagandas terá um tom e um apelo diferentes que dialogam com a posição do cliente. 
· Segmentação psicográfica
O último tipo de segmentação de marketing é a psicográfica. Essa segmentação analisa a atitude, o estilo de vida e a personalidade das pessoas envolvidas.
São características subjetivas, mas ainda sim possíveis de serem identificadas. Muitas pessoas compartilham hábitos, atitudes e temperamentos em comum que constroem seu estilo de vida. 
Conhecendo esses traços do público-alvo da sua empresa, as ações de marketing serão melhor elaboradas e terão os elementos que serão persuasivos para atingir os objetivos de venda. 
Assim, com essa prática tem, como principal objetivo, descobrir as diferenças realmente importantes entre os consumidores, e reuni-los em grupos relativamente homogêneos quanto a certas características objetivas e subjetivas. A partir daí, o administrador pode posicionar seus produtos e dedicar seus esforços de marketing, visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação da concorrência e gere lucros satisfatórios para a empresa.
6 ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES
Cliente é uma pessoa, mesmo que não de corpo presente, e será sempre o mais importante. Um cliente não depende da empresa, mas a empresa depende do cliente.
Um cliente trará a empresa suas necessidades, e é de sumo dever proporciona-las. 
Uma vez satisfeitos são a alma de um negócio bem sucedido. Suas realizações passando por uma situação prazerosa, fidelizará, e isso é bom para sustentar qualquer ciclo de negócios.
Cada indivíduo possui suas particularidades, necessidades e desejos, é função da empresa reconhecer o que seus clientes valorizam e buscam, ou não.
Não basta que dentro de um mercado competitivo haja somente bons preços, se faz necessário que o serviço ao cliente possua seus diferenciais.
Alguns atributos que qualificam os produtos são aspectos que determinam a avaliação feita pelos clientes.
Albrech cita que existem seis aspectos, estes são: Ambiental e sensorial, interpessoal, procedimento, entrega, informativo e financeiro.
Quando uma empresa se propõe a valorizar estes atributos que são percebidos pelos clientes, automaticamente ela se torna diferencial.
De tal forma podemos concluir que a consideração pela valorização de atributos pelos clientes é o conhecimento do produto comprado e do serviço prestado, algo que gera um grande esforço por parte da empresa para que não seja um simples atendimento, mas sim uma futura fidelização.
7 CANAIS DE ACESSO DOS CLIENTES ÀS ORGANIZAÇÕES
 
A importância de manter contato com os clientes é que, a partir dele, é possível estabelecer uma relação de confiança, aprimorar o relacionamento entre empreendedor e consumidor, realizar pesquisas de satisfação e definir os pontos positivos e negativos da empresa ou então conquistar sua reputação perante seus clientes.
Grandes empresas requerem uma boa infraestrutura para atender todas as necessidades e, pelo fato de possuir um grande número de clientes, precisa disponibilizar diversos canais de acesso, tais como: telefone, rádio de comunicação, internet, telemarketing, correio, chats on line, correio eletrônico, contato interpessoal, entre outros meios de comunicação.
Principais canais de comunicação com clientes
Telefone, através de call center, por exemplo;
Redes Sociais, como Facebook, Linkedin, Twitter, as quais têm ganhado bastante espaço no mercado nos últimos tempos e a maior parte dos brasileiros possui conta em pelo menos uma mídia social;
Chat Online através do site, por onde a empresa pode sanar dúvidas pertinentes à empresa, ao serviço prestado ou aos produtos. Serviços similares são o Skype, o Whatsapp e os mecanismos de comunicação instantânea (como o bate-papo do Facebook);
E-mail – deve ser verificado sempre que possível e procurar responder o quanto antes as questões solicitadas através deste meio;
Canais de reclamação – toda empresa deve deixar disponível algum meio onde o cliente possa prestar reclamações ou sugestões, como pesquisas de opinião na loja ou no site, Ouvidoria, SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) etc.;
Sites externos de reclamação – não deixe de responder seus clientes junto a sites e agentes externos de reclamação, como Reclame Aqui e Procon;
Página de dúvidas frequentes (FAQ) – é um método mais prático para sanar dúvidas que sempre surgem. Crie uma página de FAQ no seu site.
8 REQUISITOS EXIGIDOS DOS QUE INTERAGEM COM OS CLIENTES
Quando se trata da questão do relacionamento com os clientes, principalmente no que diz respeito a reclamações e/ou sugestões, a existência de canais de acesso para os clientes é algo de vital importância, da mesma forma que também é bastante importante à existência de sistemáticas padronizadas para tratamento de tais reclamações ou sugestões. O que não se pode esquecer, entretanto, é que quando os clientes entram em contacto com as organizações eles querem se comunicar com pessoas e ser atendidos por pessoas. Também são pessoas que deverão dar encaminhamento às reclamações ou sugestões. A questão que fica é: que tipos de pessoas as organizações devem ter, para atender adequadamente os clientes? Qual o preparo que elas devem ter? É para responder tais questões, dentre outras, propõe-se conhecer o perfil dessas pessoas.
Perfil dos Atendentes
A esse respeito 05 características são fundamentais: 
Auto-suficiência técnica
Habilidade de comunicação
Cortesia e empatia
Capacidade de gerenciar crises; 
Autonomia para resolver problemas.
Auto-suficiência técnica
Para alguém entender, solucionar ou encaminhar uma solicitação, reclamação ou sugestão de um cliente, é necessário que o atendente conheça a empresa, aquilo que ela faz e aquilo que fazem suas várias áreas/setores. Ele precisará saber entender aquilo que lhe está sendo comunicado e saber a quem compete dar o passo seguinte, inclusive ele.
 Habilidade de comunicação
Saber ouvir e ser claro o suficiente para se fazer entendido é uma outra habilidade essencial de um atendente.
Cortesia e empatia
Entende-se empatia como a capacidade de uma pessoa colocar-se no lugar de uma outra, sentir como a outra. Ocorrerá empatia no relacionamento com um cliente quando este sentirque quem o está ouvindo o está entendendo perfeitamente bem, simplesmente porque está sabendo colocar-se como se estivesse no lugar dele (o cliente).Cortesia, por sua vez, significa delicadeza, amabilidade.
Capacidade de gerenciar crises
Tratar com pessoas não é algo simples e fácil. Nem todos aqueles que reclamam, tratam os atendentes com cortesia. O que pode ocorrer, isto sim, é a existência de pessoas exaltadas, malcriadas e, muitas vezes, até agressivas. Ter o equilíbrio emocional suficiente para não se deixar envolver pela situação é o que se exige de atendentes. A este respeito o que se tem percebido é que muitas organizações têm cuidado para que seus colaboradores que se relacionam com os clientes tenham intervalos para descanso, de tempos em tempos, para poder recompor suas energias e seu equilíbrio pessoal.
Autonomia para resolver problemas
A questão de se atribuir autonomia às pessoas da organização não é uma coisa muito simples. Regra geral, para que se possa dar autonomia a alguém, é necessário que: - quem recebe a delegação de autoridade tenha auto-suficiência técnica ;- quem recebe a delegação tenha acesso às informações necessárias para entender/avaliar as manifestações do clientes, resolver aquilo que poderá ser resolvido no seu âmbito de atuação e encaminhar para quem de direito aquilo que deverá ser encaminhado;- haja aceitação de erros, visto que quem decide está sujeito a erros.