Gestão de Posicionamento de Marca A2

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AULA 2 
GESTÃO DE POSICIONAMENTO 
DE MARCA – BRANDING 
Prof. Alexandre Correia dos Santos 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Como vimos na rota anterior, é evidente a importância do branding dentro 
das organizações. É preciso que as empresas se atentem às oportunidades que a 
comunicação proporciona através de ações bem pensadas, realizadas dentro de 
um escopo de resultados, preocupados com um tripé de conceitos que resumem 
as campanhas atuais: experience, engagement e happiness. 
Assista ao filme a seguir – exclusivamente pensado para a Internet – e 
procure pensar as suas imagens, desconstruindo o roteiro. O título do vídeo é 
“Three germans surprise a homeless guy”, e está disponível em: 
<https://www.youtube.com/watch?v=X0gA2mxbjSY>. 
Perguntamos a você: a que custo essa marca gerou o reconhecimento que 
obteve? Será que se investisse altíssimas somas em prime time, em veiculações 
de 30” na TV aberta teriam esse feedback, ou tal resultado? É uma conclusão 
difícil de ser tirada, porém certamente o custo-benefício da campanha não seria 
igual ao da ação desses três jovens alemães. Assista até o fim, vale a pena. O 
material é para uma ONG chamada Be Japy – que tem como slogan: like to help. 
O vídeo alcançou larga repercussão em muito pouco tempo e tem mais de 
750.000 compartilhamentos. Em 28/05/2017 contava com mais de vinte e dois 
milhões de views no canal da Be Japy no Youtube. Conta ainda com uma taxa 
irrisória de dislikes que chegam em torno da casa de 1600 pessoas que não 
curtiram a ação, o que corresponde a 0,01% do público que assistiu ao material. 
 
Hoje, uma boa ideia e uma câmera na mão nunca fizeram tanto sentido. 
Pessoas, empresas e marcas têm conseguido resultados extraordinários com um 
mínimo de tecnologia ou de recursos financeiros, mas com o máximo de 
inventividade, senso de oportunidade e criatividade. A boa ideia deve sempre ser o 
embrião de uma campanha online. Eis mais uma boa dica, que é sinal dos tempos. 
Se analisarmos dados de retorno e resultados de ações comunicacionais 
contemporâneas, atente-se a dois ou três conceitos: experiência, engajamento e 
felicidade estão contemplados no enredo da ação. É fato! As marcas atuais têm 
criado roteiros de campanhas completamente baseados em experiências. O 
usuário como parte integrante do filme, sendo protagonista das ações, que quando 
bem-feitas e executadas o tornarão um verdadeiro advogado da marca, com 
pitadas imprescindíveis de felicidade, de alegria, de satisfação no enredo. 
 
 
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Esse tipo de ação tem se tornado comum pelos resultados proporcionados 
para a marca. O sentimento de pertencer, de fazer parte, de ser querido, de ser 
gostado, são temas e pautas quentes para os enredos publicitários, 
principalmente na internet onde o espaço – o cenário – pode ser ilimitado e pode 
gerar buzz, muitas vezes sem altos investimentos, mas com muita criatividade. 
Vamos falar nesta rota 2, sobre o papel da marca; conheceremos as brands mais 
valiosas do mundo; as marcas no Brasil e as mais valiosas do país e 
comentaremos ainda sobre extensões de brand ou linha de produto. 
CONTEXTUALIZANDO 
Você é chamado para auxiliar uma organização não governamental (ONG) 
que trata especificamente de crianças especiais, com pouca mobilidade, que 
tenham sofrido paralisia infantil ou alguma doença neurológica, que afetou os seus 
movimentos. É uma instituição com poucos recursos financeiros, que se mantém 
basicamente com doações dos pais das crianças que são atendidas pela 
organização. 
O que você faria para, através do uso de recursos online e, obviamente, 
com baixíssima verba ou budget, chamar a atenção das pessoas para a ONG 
Futuro Mágico, que não possui qualquer ação online, não contando nem mesmo 
com site ou perfil em nenhuma rede social? 
TEMA 1 – O PAPEL DA MARCA 
Se pensarmos na comunicação atual, ao estabelecermos comparações de 
marcas efetivas, consolidadas de mercado, podemos ter diferentes percepções 
acerca de seus valores, justamente pelo seu posicionamento, pelas suas práticas 
e atitudes. A Apple, considerada uma das dez marcas mais valiosas do mundo, 
carrega consigo uma áurea de marca moderna, equilibrada, focada na 
modernidade promovendo um convívio sadio com os seus usuários. 
Já a marca Microsoft, por essência e por modus operandi, é afetada por 
discursos que não carregam projetos de sentidos, que se aproveitam da sua 
posição de monopólio nos segmentos em que atua, para tentar justificar as suas 
práticas de mercado. Ou seja, diferentemente da Apple, a Microsoft impõe a 
aquisição de seus produtos pela sua sólida estratégia de sistemas operacionais 
pré-instalados, não deixando muitas saídas para seus usuários. 
 
 
 
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A Apple, obviamente, depende das construções sistemáticas de marca que 
realiza com sucesso, para obter resultados satisfatórios nos produtos que 
comercializa, lembrando que no Brasil, devido à alta taxa de impostos, ainda é uma 
marca que segrega a maioria dos públicos, mesmo entre consumidores de 
tecnologia. 
A Microsoft, não raro, a partir de Seatlle investe pesadamente em 
comunicação para tentar reverter o quadro de marca impositiva, obrigatória pelos 
seus sistemas e plataformas espalhadas pelo mundo, fazendo com que o usuário 
fique refém do sistema operacional que já vem pré-instalado na maioria dos 
computadores de uso pessoal, independente da marca que representem. 
Nos dois exemplos anteriores, as marcas são globais. Neste caso, o papel 
da marca ganha novas nuances e contornos. Comunicar para o mundo inteiro exige 
um esforço de marketing ainda maior por parte das organizações. 
Para Klein (2000), pensar o papel da marca, implica extrapolar o antigo 
sistema de comunicar com a “língua deles” e “absorver” a cultura deles. Para o 
autor “as necessidades e desejos do mundo têm sido irrevogavelmente 
homogeneizados”. Significa dizer que as empresas ainda acreditam que uma única 
comunicação é capaz de dar conta de todos os públicos, espalhados pelo mundo. 
E o autor continua: 
a corporação multinacional, deve operar em vários países e ajustar 
os seus produtos e práticas a cada um deles, mesmo que o custo 
seja alto. [...] quando desaparecem as antigas diferenças em gostos 
e costumes, para que o mundo inteiro (ou grandes regiões dele) 
consuma, parece que todos dividem uma mesma identidade. 
Portanto, neste caso, o papel da marca extrapola os processos comuns de 
comunicação obrigando-a a obedecer a princípios básicos de interação com 
qualquer sociedade, comunidade ou língua, mostrando até para os seus públicos 
que a marca se preocupa com os costumes e hábitos da região. 
Uma das marcas que mais investe em comunicação global é a RedBull 
energéticos. A estratégia da companhia é muito clara desde que começou suas 
atividades em 1984: baixíssima frequência e presença em plataformas de mídia 
tradicionais, largos investimentos em eventos esportivos (preferencialmente, não 
convencionais), principalmente radicais e extremos – como patrocínios na RBR, 
equipe de Fórmula 1 e o Red Bull Air Racing, e por fim patrocínios privados aos 
principais atletas de modalidades também extremas e radicais. 
 
 
 
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O que a RedBull costuma vender como estratégia de investimentos em 
patrocínios é que não existem apoios formais. O que eles fazem é colaborar e 
apoiar os sonhos desses atletas. São mais de 600 atletas em mais de 160 áreas 
que carregam a marca RedBull em seus uniformes e capacetes coloridos. Em 
2012, como ação inédita online, a empresa de energéticos transmitiu, através do 
seu canal do Youtube, a incrível façanha do mergulho do austríaco Felix 
Baugartner, que trajando apenas uma roupa similar à de um astronauta se lançou 
da estratosfera em queda-livre até a terra em um projeto denominado RedBull 
Stratos. 
Estima-se que mais de dois bilhões de pessoas tenham assistido ao salto 
ao vivo do atleta de basejump. No canal oficial da RedBull,o vídeo do salto conta 
com mais de quarenta e dois milhões de views. Lembramos que essas são 
contagens que não levam em consideração o número de compartilhamentos, nem 
de reposts dos filmes em canais broadcast com outros nomes. 
TEMA 2 – AS MARCAS MAIS VALIOSAS DO MUNDO 
Segundo o Report Interbrands 2016, um dos relatórios mais importantes 
sobre marcas, Apple e Microsoft estão entre as cinco maiores marcas do mundo, 
representando respectivamente primeiro e quarto lugar do ranking do mais 
recente relatório. 
É importante analisarmos que entre as primeiras dez marcas, há anos 
estão posicionadas nos primeiros lugares empresas de tecnologia, pela sua 
especificidade, pela sua lembrança e, obviamente, pelos seus altíssimos 
investimentos em imagem. 
Figura 1 – Ranking das melhores marcas globais de 2016 (1) 
 
Fonte: Relatório Interbrands 2016. 
 
 
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Neste caso, a Apple figura em primeiro com um valor de mercado estimado 
em mais de US$ 178 bilhões de dólares, seguido por Google com marca avaliada 
em U$ 133 bilhões, Coca-cola com um valor estimado em US$ 73 bilhões, seguida 
de perto pela Microsoft com US$ 72 bilhões e Toyota fecha o top five com US$ 53 
bilhões de dólares. Das cem marcas mais valiosas do mundo, apenas dezoito não 
operam no Brasil. E nenhuma marca nacional, atualmente, figura no ranking. O 
mais interessante é perceber como o mercado enxerga as marcas. Atualmente, 
salvo institutos que realmente investem e investigam profundamente, analisando 
todos os aspectos intrínsecos e levando em consideração todas as variáveis de 
valoração, os experts políticos ou econômicos percebem as marcas como “não 
eventos”. 
Ou seja, são comentadas e analisadas profundamente, com olhares 
sempre muito críticos e pontuais as bolsas de valores, as taxas de câmbio, os 
índices de inflação, micro e macro ambientes, relegando a um segundo nível ou 
discussão, pautas relacionadas como se elas próprias não tivessem função, ou 
como se não desempenhassem um papel importante na economia mundial. 
Figura 2 – Ranking das melhores marcas globais de 2016 (2) 
 
Fonte: Relatório Interbrand, 2016 
Três marcas representam montadoras mundiais de automóveis 
motocicletas e caminhões – Toyota, BMW e Mercedes Benz; Coca-cola e 
Mcdonald’s carregam a bandeira dos produtos alimentícios e refrigerantes; e 
 
 
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fecham a classificação ainda: Amazon (comércio virtual de livros e produtos 
culturais), General Eletrics (linha cinza e branca) e Disney (complexo de 
entretenimento). Essas marcas são referências para a grande maioria das 
empresas do mundo. Aliás, estar alinhada com referências e empresas líderes de 
mercado em marketing deve fazer parte do dia a dia do planejamento das 
pequenas, médias e grandes empresas, ainda que o marketing e as formas de 
fazer comunicação pareçam estar cada vez mais homogeneizados. 
Klein (2000) defende que à medida que a cultura se torna cada vez mais 
homogeneizada globalmente, a tarefa das maiores marcas do mundo é “afugentar 
pesadelos quando os produtos de grife – por exemplo – deixam de ser estilos de 
vida ou grandes ideias e subitamente parecem os bens onipresentes que 
realmente são”. E isso não engana mais as pessoas, não é mais capaz de 
conquistar as famílias. 
As famílias têm um papel cada vez mais importante nesses índices de valor 
de marca por serem justamente os principais atores do consumo. É inegável que 
tanto as marcas, quanto os indivíduos são peças importantes no todo destas 
análises justamente porque as organizações dependem unicamente das escolhas 
destes agentes. Esse movimento sinaliza uma evidência que as economias – 
definitivamente – estão dependentes dos comportamentos do consumidor 
moderno e das escolhas de seus indivíduos. Ainda falaremos mais disso. 
TEMA 3 – AS MARCAS NO BRASIL 
Os brasileiros, de uma forma em geral, respeitam a força das marcas. Ainda 
que o apelo para as promoções de preço baixo seja atraente, os clientes 
costumam se sentir incomodados quando são obrigados, pelas forças das 
circunstâncias, a substituir as marcas que consomem. Seja pela incapacidade 
financeira ou pela falta de determinada marca nas gôndolas e prateleiras, o 
consumidor nacional privilegia suas preferências. 
Costumamos dar preferência a algumas marcas pela sua tradição, pela 
confiança, pela qualidade, pela empatia, por diversos motivos. Hoje, a 
preocupação da marca com o seu entorno também tem chamado a atenção dos 
seus consumidores. Preocupação com variáveis como responsabilidade 
ambiental, preocupação social, conscientização, entre outras, tem feito a 
diferença na percepção dos clientes, aumentando o valor da marca. 
 
 
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Porém, vale lembrar que nem todos esses atributos essenciais para uma 
marca garantem a sua permanência no mercado de atuação. Uma série de 
tropeços como má administração, falhas de entrega, ausência de controle de 
imagem podem indicar um eminente prejuízo à organização, à marca. Isso sem 
contar questões macroeconômicas, problemas políticos, entre outras que sob o 
ponto de vista da empresa são incontroláveis justamente por fugirem da sua 
alçada. 
A empresa, não raro, precisa se adaptar a esses cenários, sendo que nem 
todas – ou a sua maioria – têm dificuldades em enfrentar uma crise econômica 
nacional, por exemplo. Com isso, fica claro que uma empresa precisa entregar ao 
seu consumidor mais que suas promessas: experiência, valor, entrega e 
satisfação. Ainda que óbvia, a comunicação da marca também é vital para a sua 
integridade e consolidação. 
A marca e suas extensões, voltadas para consciência ambiental ou social, 
e com boa responsabilidade financeira, terão maiores condições de sustentação 
no mercado. Toda e qualquer gestão de marca deve estar preocupada com 
processos, e gestão, planejamento e implantação demandam um tempo que às 
vezes a organização não tem, não dispõe. Campanhas de conscientização 
também são bem vistas aos olhos do cidadão. O governo do Paraná, através do 
Detran-PR, fez uma campanha criada para o online, em que de forma bem-
humorada ressaltava o problema de se misturar álcool e direção. Como a maioria 
das campanhas sociais, seu engajamento foi baixo, porém suas pesquisas 
orgânicas trouxeram bons resultados para a marca do Detran-PR. 
 
Vídeo 
Assista ao vídeo “Travessia Insegura – Detran PR” 
<https://www.youtube.com/watch?v=6ERAhhHN9uw>. 
 
A impaciência ou a falta de tempo não podem e não devem ser desculpas 
para antecipar planos estratégicos para regimes de curto prazo, por exemplo. Um 
bom planejamento de marca deve levar em consideração a sustentação de 
campanha de marketing, gestão de comunicação, entre outras, a médio e longo 
prazo. Processos a curto prazo tendem a não dar certo, justo pelo tempo exíguo. 
Esse problema está diretamente relacionado com o fato de que marcas são 
gerenciadas por pessoas, que são administradas e responsabilizadas por 
processos, que dependem da alta administração das organizações e que são 
 
 
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atores protagonistas de suas áreas de atuação e responsáveis muitas vezes pela 
demissão dos gestores de marcas que – por históricos e por modelos gerenciais 
– permanecem pouco tempo nos seus postos, impossibilitando ações mais 
dinâmicas, mais audaciosas e que são resultantes de projetos e planejamentos a 
médio e longo prazo. 
O branding deve gerenciar toda a vida da marca e não apenas a sua 
criação, implementação. Um dos maiores indicadores de uma marca é o tempo 
em que ela permanece na memória ou na lembrança do seu consumidor, 
independentemente dos esforços que a organização realize através de presença 
na mídia, de ações de alta frequência e de demais possibilidades mercadológicas. 
Vale lembrar que nenhuma, absolutamente nenhuma marca está livre ou imune 
dentro de um processo tão dinâmico, como o de gestão de marcas, de ser 
impactada por uma crise, seja ela financeira, de imagem ou de comunicação. 
TEMA4 – MAIORES MARCAS NACIONAIS 
Segundo o Relatório Interbrand 2016, focado apenas no mercado nacional, 
as marcas brasileiras que figuraram entre as vinte e cinco maiores marcas do 
Brasil juntas valem R$ 110 bilhões de reais. Em 2015, essas mesmas marcas 
tinham como valor de mercado 104 bilhões de reais. Isso comprova a teoria de 
que a gestão benfeita de marcas sobrevive até as crises mais profundas. 
Esta pesquisa do projeto Interbrand foi realizada em parceria com a 
empresa Provokers e utilizou como amostra mais de mil entrevistados e a análise 
de mais de 124 empresas nacionais. A empresa figura neste ranking desde que 
tenha suas informações financeiras abertas e públicas e que não 
necessariamente seja de capital aberto. 
 
 
 
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Figura 3 – Ranking de marcas do Relatório Interbrand Brasil 2016 (1) 
 
Fonte: Relatório Interbrand Brasil, 2016. 
No Brasil, no ranking das dez maiores empresas, três bancos figuram nas 
primeiras colocações e juntam contabilizam um patrimônio de marca maior que 
R$ 54,7 bilhões de reais. Skol, Brahma e Antarctica, todas no portfólio da empresa 
InBev, respondem por um ativo de marca de mais de R$ 29,4 bilhões de reais. É 
importante perceber que mesmo em cenário adverso, apenas Petrobras e Vivo 
experimentaram uma queda em relação ao ano de 2015. 
A Petrobras passa por uma fase complicada, pela inconstância política que 
o Brasil enfrenta, mas tende a recuperar-se gradativamente pela sua relevância e 
importância para a economia nacional. 
A empresa Natura, de cosméticos, cresceu um ponto percentual e a Cielo, 
de serviços financeiros, cresceu doze por cento, resultando em um patrimônio de 
marca que atinge R$ 1,8 bilhão de reais. 
Curiosidade: juntas, as 25 maiores empresas do Brasil valiam em 2016 R$ 
110 bilhões de reais. Ou seja, quase o mesmo que a 15ª menos valiosa marca do 
mundo, nesse caso o Facebook, que sozinha vale mais ou menos R$ 105 bilhões 
de reais. 
 
 
 
 
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Figura 4 – Ranking de marcas do Relatório Interbrand Brasil 2016 (2) 
 
Fonte: Relatório Interbrand Brasil, 2016. 
Virando a página de nossas análises, temos ainda como marcas mais 
valiosas do Brasil o Banco BTG Pactual, com um decréscimo recorde de valor de 
marca de 27% ao longo do último ano, três lojas de departamentos e varejo que 
sempre figuraram entre as maiores do país, sendo que as Lojas Americanas 
pertencem ao Grupo B2W, uma das empresas geridas por um grupo de 
empresários donos da InBev, antiga Ambev. 
Nessa mesma leva, ou segmento, temos ainda Casas Bahia, do grupo Via 
Varejo (que detém marcas como Ponto Frio, Casas Bahia e Bartira), e que são 
geridas pela mantenedora Pão de Açúcar, duas companhias de malhas e 
departamentos Hering e Renner, além de Ipiranga, postos e combustíveis, Totvs, 
gigante das áreas de sistemas, a Localiza, aluguel de veículos, e a Rede, que é 
uma empresa de serviços financeiros e de gerenciamento de crédito. 
TEMA 5 – EXTENSÕES DE LINHAS OU BRANDS DE PRODUTOS 
Até que ponto estender uma linha de produtos pode ser considerada uma 
boa alternativa às adversidades inerentes a mercados competitivos? Quais as 
vantagens e desvantagens dessa prática comum nos mercados nacionais? 
Quando falamos no desenvolvimento de uma nova marca, que seja a 
extensão de uma marca maior, falamos de mudanças de políticas, processos e 
conceitos dentro de uma organização. O que precisamos avaliar é se todos os 
esforços que serão dispendidos, entre recursos humanos, processos e máquinas 
ou investidos em planejamento, em processos de marketing e em comunicação, 
 
 
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valerão a pena para uma aposta incerta de criação de uma marca extensiva no 
portfólio de produtos de uma empresa. Quando falamos de planejamento, significa 
investir em pesquisas: de produtos, de mercado, de concorrência; em avaliar 
padrões e planos em planejamentos a médio e longo prazo; em desenhar 
estratégias e táticas. 
Ao falar de processos, significa planificar quais as ações e adaptações em 
um processo produtivo, por exemplo, terão de ser feitas para uma nova base de 
produção. Pensar em lançar uma nova marca exige do departamento de marketing 
um esforço para analisar todos os dados de viabilidade da marca e estruturar todos 
os seus mixes e variáveis de análise; ou seja, significa criar novas estratégias de 
precificação, de posicionamento, de desenvolvimento de produto, de treinamento, 
de estabelecimento de novas praças e pontos de venda, de se pensar em 
promoção. 
Quando pensamos em comunicação, significa estabelecer um plano a médio 
e longo prazo de promoção da nova marca, de estabelecimento de uma 
conversação e divulgação – através de meios e veículos adequados ou 
perfeitamente alinhados ao público-alvo desejado. 
É fundamental compreender que todos esses fatores devem ser analisados 
antes do lançamento de uma nova marca, senão pode ser que a empresa 
comprometa a sua estabilidade a médio e longo prazo. A cobrança rápida por 
resultados advinda da alta administração da organização pode comprometer a 
implementação de uma nova extensão, explicitando um desgaste de imagem e 
deixando clara uma inaptidão na busca por resultados financeiros. 
 
Saiba mais 
Abaixo, um pequeno resumo (mesmo) das extensões de marca possíveis 
para a multinacional Coca-Cola. Convido-o a conhecer a página da Coca-cola 
Company, que não por um acaso tem o nome de Journey Coca-Cola. É uma 
verdadeira viagem pelo mundo das marcas. Acesse: <http://www.coca-
colacompany.com/brands/the-coca-cola-company>. 
 
A Coca-Cola como empresa investe pesadamente em extensão da marca. 
Seja derivando novos sabores para a tradicional Coca-Cola, sendo criando novas 
alternativas de produtos concorrentes ou substitutos, a ideia é sempre trazer 
novidades para seus consumidores. 
 Para Carpenter (2001): 
 
 
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A reputação de excelência é um dos ativos mais importantes e 
fundamentais da marca tanto online quanto off. Essa reputação ajudará 
a engendrar a confiança que anima os consumidores a negociarem com 
a marca, em primeiro lugar. Isso é particularmente importante na 
Internet, onde o conforto do contato humano, parte de uma negociação 
do mundo físico, está ausente. A fé dos clientes na qualidade do produto 
ou serviço que o vendedor oferece não apenas o faz voltar para mais 
compras depois da inicial, mas os leva a passar a informação aos 
amigos. 
Mas, nem sempre isso dá certo quando o que se verifica de imediato é uma 
percepção ruim ou desgaste da linha de origem por parte de seus consumidores 
em detrimento da tentativa de construção de uma nova linha ou nova marca. A 
negociação da marca com seus clientes é imprescindível nesses casos. 
FINALIZANDO 
São inúmeros os casos em que a marca de origem, ao ignorar seus clientes 
tradicionais na ânsia de conquistar novos mercados e públicos, acabou perdendo 
completamente o foco no negócio e como resultado precisou fechar suas portas. 
Hoje, temos como cenário um mercado tão grandioso, tão competitivo que 
as marcas – muitas vezes múltiplas em seus segmentos de atuação – dispersam 
completamente seus públicos com estratégias vazias de marketing e comunicação, 
a ponto de tornar esse mesmo cenário completamente desfavorável para uma 
fidelização de marca. Falar em fidelização em segmentos que tenham dezenas ou 
centenas de players concorrentes se torna uma atividade quase impossível. 
As marcas tradicionais que têm atuação digital precisam ter capacidade de 
rápida atuação, no sentido de perceber quais os movimentos de consumo, por 
exemplo, definem um mercado em que estejam atuando para alinhar ou ainda, 
realinhar suas marcas àquela nova realidade. Percebemos uma espécie de 
descaracterização de imagem, quando uma empresa tradicional aposta em novas 
marcas atirando aleatoriamente para todos os lados, aventurando-se inclusive em 
mercados que anteriormente não possuíam um mínimo de expertise. 
O respeito à tradição da marcae o posicionamento da extensão ou das 
extensões dessa marca precisam ser mensurados, do contrário já conhecemos o 
resultado. Basta lembrar que inúmeras marcas levaram décadas para ganhar 
relevância e notoriedade, mesmo com pesados investimentos e planejamentos 
eficazes em suas áreas de atuação. 
No começo da aula lançamos um desafio. Como ajudar uma instituição a ter 
mais visibilidade contando com poucos recursos. A solução? Buscar parcerias que 
gerem resultados não necessariamente apenas no que diz respeito ao retorno 
 
 
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financeiro, mas buscar pessoas que voluntariamente possam trabalhar da melhor 
maneira possível a comunicação online da ONG. Promover ações de crowdfunding, 
usando a comunidade e a coletividade como impulsionadores de boas ações, pode 
gerar bons resultados para a marca. Pensar ainda em leilões online de artes – 
produzidas pelos próprios alunos – vaquinhas virtuais para pequenas festas de 
arrecadação entre outras podem ser boas saídas, sem grandes investimentos. 
Atualmente, existem grandes marcas apoiando grandes causas e gerando 
buzz suficientemente bom para alavancar novas ações de marketing digital, 
trazendo bons resultados para as organizações, que – como nesse caso – têm 
relevância mínima na rede. Trabalhar sua imagem aos poucos, pensando em ações 
de marketing digital, desde suas primeiras ações na internet também é gratificante, 
à medida que acompanhamos os primeiros resultados. 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
BEST Global Brands 2016 Rankings. Interbrand. Disponível em: 
<http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ranking/>. Acesso 
em: 15 ago. 2017. 
CARPENTER, P. E-brands: como se constrói uma empresa na internet à 
velocidade máxima. Rio de Janeiro: Qualimark, 2001. 
SEMPRINI, A. A marca pós-moderna. São Paulo: Estação das Letras, 2011.