Canais de Distribuição

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FUNDAMENTOS DE 
MARKETING
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Os canais de marketing provêm os 
meios pelos quais inúmeros produtos e 
serviços em qualquer parte do mundo 
são disponibilizados a centenas de 
milhões de clientes que desejam 
adquiri-los em cada país, cidade ou até
num pequeno vilarejo.
Perceber que as novas tecnologias 
da internet criaram uma metamorfose 
nos canais de marketing e sistemas 
de distribuição.
1
Reconhecer que, hoje, os 
consumidores esperam mais opções 
sobre como, quando e onde produtos 
e serviços lhes são disponibilizados.
2
Ter consciência da necessidade de 
estratégias e estruturas multicanal para 
satisfazer às altas expectativas dos 
consumidores quanto à escolha do canal.
3
Compreender a definição de canal de 
marketing da perspectiva gerencial.
4
Perceber como os canais de marketing 
se relacionam às outras variáveis 
estratégicas
do mix de marketing.
5
Conhecer os fluxos dos canais de 
marketing e como se relacionam com a
administração do canal.
6
Entender os princípios da 
especialização e da divisão do trabalho, 
bem como da eficiência contatual em 
canais de marketing.
7
Familiarizar-se com os conceitos de 
estrutura do canal e estrutura auxiliar e 
reconhecer a diferença entre eles.
8
PROVOCAÇÃO
A Amazon.com se tornou o Walmart
da internet. Agora, o Walmart quer 
ser o Walmart da internet.
Os canais de marketing tradicionais 
continuam a existir e até prosperar na 
segunda década do século 21, mas isso 
não muda o fato de que uma grande 
metamorfose aconteceu neste século, 
alterando profundamente a estrutura 
desses canais.
As implicações desses e de outros 
fenômenos semelhantes para a 
estratégia e a estrutura dos canais de 
marketing estão apenas começando a 
surgir.
IMPORTANTE 
CONSEQUENCIA
Os consumidores agora esperam ter muito 
mais e melhores opções de canais que 
lhes dê acesso à vasta gama de produtos 
e serviços de todo o planeta – como, onde 
e quando quiserem.
B2B
No setor business-to-business (B2B), as 
empresas não só podem entregar 
produtos por meio de distribuidores 
industriais tradicionais, atacadistas e 
representantes de fabricantes, como 
precisar dos serviços de sofisticados 
mercados on-line, como Alibaba.com, 
ou facilitadores desses canais.
Estratégia multicanal e 
seu maior desafio
1.Encontrar o mix ideal de multicanal. 
2.Criar sinergias multicanal. 
3.Evitar conflitos multicanais. 
4.Obter uma vantagem competitiva pela 
estratégia multicanal.
1- SINERGIAS MULTICANAL
2 - EVITANDO O CONFLITO 
MULTICANAL
DEFINIÇÃO DE CANAL 
DE MARKETING
CANAL DE MARKETING PODE SER 
DEFINIDO COMO: A ORGANIZAÇÃO 
CONTATUAL EXTERNA QUE A 
ADMINISTRAÇÃO OPERA PARA 
ALCANÇAR SEUS OBJETIVOS DE 
DISTRIBUIÇÃO.
PROMOTOR AO INVÉS DE UM 
VENDEDOR
CANAIS X LOGÍSTICA
Estratégia de canal e administração da logística 
estão intimamente relacionadas, mas a primeira é um 
componente muito mais amplo e mais essencial do 
que a segunda.
A estratégia de canal está preocupada com o 
processo inteiro de configurar e operar a organização 
contatual, a responsável pelo cumprimento dos 
objetivos de distribuição da empresa. 
CANAIS X LOGÍSTICA
Já a administração da logística está mais focada em 
tornar os produtos disponíveis em tempos e lugares 
apropriados no canal de marketing. 
Normalmente, a estratégia de canal já deve ter sido 
formulada antes de a administração da logística 
começar a ser considerada.
FLUXOS EM CANAIS 
DE MARKETING
• do produto 
• de negociação 
• de propriedade 
• de informação 
• de promoção
DISTRIBUIÇÃO POR 
MEIO DE 
INTERMEDIÁRIOS
O termo desintermediação, um 
jeito pomposo de dizer “eliminar 
o intermediário”, tornou-se um 
jargão popular no vocabulário 
dos negócios. 
EFICIÊNCIA CONTATUAL
ESTRUTURA DE 
CANAL
Estrutura de canal refere-se ao grupo 
de membros do canal ao qual um 
conjunto de tarefas de distribuição foi 
alocado. Em muitos casos, determinada 
empresa pode usar uma combinação de 
estruturas de canais diferentes para 
implementar sua estratégia de 
distribuição. 
Retrato típico da 
estrutura de canal 
para bens de 
consumo.
Estruturas de canal 
alternativas para 
mercados Business-
to-Business.
Estrutura de canal do 
eBay mostrando 
fluxos de informação / 
negociação.
Canais de marketing 
para a área de 
serviços.
ESTRUTURA 
AUXILIAR 
Estrutura auxiliar é o grupo de 
instituições e entidades que ajudam os 
membros do canal a executar as tarefas 
de distribuição. 
PAPEL NO CANAL DE 
MARKETING
1. Que papel espero que um membro em particular 
desempenhe no canal? 
2. Que papel os pares (de outras empresas 
semelhantes) desse membro (potencial ou existente)
esperam que ele desempenhe? 
3. Minhas expectativas em relação a esse membro 
conflitam com as de seus pares? 
4. Que papel esse membro espera que eu ocupe?
PODER NO CANAL DE 
MARKETING
O poder é usado no canal de marketing para 
influenciar o comportamento de outros membros e 
deriva de cinco fontes ou bases: 
(1) recompensa; 
(2) coerção; 
(3) legitimidade; 
(4) referência; e 
(5) experiência. 
Pergunta
Por que os consumidores esperam mais opções e 
flexibilidade dos produtos e serviços que lhes são 
disponibilizados?
Qual é a diferença entre estratégia de canal e 
administração de logística?
O que é eficiência contatual? Você consegue pensar em 
exemplos dessa eficiência fora de um contexto de canais 
de marketing? Se sim, liste-os.
Operar o canal não implica seu controle total. Você 
consegue pensar em um exemplo no qual o gerente de 
canal não tem seu controle total mas, ainda assim, pode 
operá-lo?
Obrigado
gdvelasques@anhembi.br
Curso de Marketing
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