RESENHA CRITICA - COCA COLA EM 2011 - EM BUSCA DE UM NOVO MODELO - DIEGO DO CARMO SIMOES

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE OPERAÇÕES, PRODUÇÃO E SERVIÇOS
Resenha Crítica de Caso 
DIEGO DO CARMO SIMÕES
Trabalho da disciplina GESTÃO DA PRODUÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
 	Tutor: Prof. Eduardo de Moura
Niterói
2020
5
Coca-Cola em 2011: Em busca de um novo modelo
Referência: 
 - YOFFIE; D. B.; KIM; R. Coca-Cola em 2011: Em busca de um novo modelo. Harvard Business School, 714 – P07, EUA, Agosto, 2012.
 O artigo “Coca-Cola em 2011: Em busca de um novo modelo” aborda a estratégicas da Coca-Cola para se manter como líder mundial em bebidas. Durante o artigo, é discutido sobre alguns conceitos de gestão de demandas e estratégicas de marketing, como verticalização dos engarrafadores, diversificação de produtos, marketing e propaganda para atingimento de publico alvo.
A Coca-Cola foi criada em 1886 por um farmacêutico e, durante a sua historia, foi vendida duas vezes até tomar o formato de sucesso que carrega até os dias de hoje. Um dos pontos forte na historia da Coca-Cola, além do produto principal com uma receita indecifrável, é de forte estratégia de marketing, como a campanha de 50 centavos de dólares americanos para cada soldado durante a Segunda Guerra Mundial. Seus pesados investimentos em marketing criavam uma condição de lealdade com seu publico consumidor, norteando a logística de distribuição.
Outra forte característica para a trilha de sucesso da Coca-Cola é o forte pensamento inovador. Um dos presidentes, Robert Woodruff, que dirigiu a Coca-Cola por 60 anos, com a introdução de novos produtos, como a Fanta e Sprite, transformando em um fenômeno internacional. Além disso, sobre a gestão de Woodruff, a Coca-Cola se expandiu sobre forte estratégia de aquisições, como a da Minute Maid. As aquisições feitas pela Coca-Cola a colocava em posição de domínio quase absoluto do mercado norte-americano.
Sucedendo a gestão de Woodruff, a Coca-Cola é assumida por Roberto Goizueta. Logo de inicio, o cenário era de competição por preços e pontos de venda (guerra das colas). As duas maiores empresas do mercado de refrigerantes, a Coca-Cola e a Pepsi, batalhavam por maior espaço no mercado, forçando agressivas promoções de preços, causando impacto negativo nas margens de lucro da empresa. Goizueta reagiu com altos investimentos em campanhas publicitarias e desprendimento de bens que não fossem refrigerantes, além de buscar a redução do custo de produção.
Mantendo a estratégia de inovação, mesmo sobre a gestão de um novo CEO, a Coca-Cola inventou a coca-cola diet, com uma estratégia de abrangência de publico alvo sobre o foco em melhores hábitos alimentares, como a redução de açúcar para as campanhas anti-obesidade.
Sob a gestão de Goizueta, a Coca-Cola continuou sua expansão nos mercados Europeus e Asiáticos. Com isso, a Coca-Cola desenvolveu novas redes de engarrafadores e rotas de distribuição. Já a maior concorrente no mercado de refrigerantes, a Pepsi manteve sua estratégia de engarrafadores estatais e redes existentes. 
No pós-gestão Goizueta, a Coca-Cola passou por momentos turbulentos, lutando contra crises financeiras que tolheu os lucros da empresa. Além disso, a Coca-Cola sofreu supostos rumores sobre contaminação, forçando a empresa a realizar um forte recall de produtos. Também diversas denuncias e processos que envolviam discriminação racial até no envio excessivo de xarope para os engarrafadores. 
Mesmo com forte diversificação de produtos, desde produção de agua até a aquisição dos Sucos del Valle, a Coca-Cola se manteve como as bebidas gaseificadas como principal produto. As bebidas gaseificadas representava um mercado muito valioso que prosperou sobre intensa concorrência entre a Coca-Cola e a Pepsi. O modelo de negocio dos refrigerantes envolvia quatro produtos básicos: concentrados, engarrafados, varejistas e fornecedores. Os produtos concentrados envolvia um processo produtivo relativamente baixo em investimento com maquinários, despesas gerais e mão de obra, porém exigia grande investimento em marketing promocional. Os engarrafados preparam a bebida e envasam em garrafas ou latas em uma linha de produção única, especializada e muito rápida a um custo de produção muito alto que torna lucrativo com o processo de engarrafamento de altos volumes e alta demanda.
Devido às oscilações do mercado, em espacial na década de 70, pela inflação, os custos dos ingredientes dispararam, gerando um desconforto entre os engarrafadores e a Coca-Cola. Com isso, a Coca-Cola fez integrações de alguns engarrafadores com menor rendimento e capital, injetando capital para recuperá-los e, em seguida, revender para engarrafadores que obtinham maior capital e, consequentemente melhores rendimentos. Com isso, a Coca-Cola criou a CCE (Coca-Cola Entrerprises), tornando-se uma engarrafadora ancora através do desmembramento de operações. 
Esta nova mudança em seu modelo de negocio, no qual assume, em 2010, o controle de engarrafamento, fez com que houvesse divergência dentro do corpo executivo da Coca-Cola. Este movimento se tornou uma reversão de táticas, com foco em criação de uma plataforma que pudesse atender o mercado de forma mais eficiente e eficaz. 
No artigo, podemos perceber que a Coca-Cola para manter sua vantagem competitiva precisaria se ajustar as mudanças do mercado. A estratégia de manter as engarrafadoras sobre seu controle e de ampliar a produção de bebidas não gaseificadas foi uma grande mudança em seu modelo de negocio. Sobre gestão de Kent, a Coca-Cola superou o momento de crise. Kent enxergou que quanto maior a empresa, maior a vantagem competitiva. O novo modelo da Coca-Cola arriscou um plano de negócio diferenciado da cultura que a empresa vinha adotando há várias décadas. O novo CEO analisou os recursos disponíveis e planejou as ações que a empresa deveria realizar para atingir seu objetivo, passos fundamentais para uma boa gestão de produção. Como planejamento assertivo, o objetivo de se manter como líder no mercado de refrigerantes e bebidas sem gás foi se aproximando cada vez mais.