Especificidades do Varejo

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ESPECIFICIDADES 
DO VAREJO
PROF.ª ESP. LINDOLFO JÚNIOR 
PAULISTA
“A Faculdade Católica Paulista tem por missão exercer uma ação integrada de suas atividades educacionais, visando à 
geração, sistematização e disseminação do conhecimento, 
para formar profissionais empreendedores que promovam 
a transformação e o desenvolvimento social, econômico e 
cultural da comunidade em que está inserida.
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sem autorização. Todos os gráficos, tabelas e elementos são creditados à autoria, 
salvo quando indicada a referência, sendo de inteira responsabilidade da autoria a 
emissão de conceitos.
Diretor Geral | Valdir Carrenho Junior
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SUMÁRIO
AULA 01
AULA 02
AULA 03
AULA 04
AULA 05
AULA 06
AULA 07
AULA 08
AULA 09
AULA 10
AULA 11
AULA 12
AULA 13
AULA 14
AULA 15
AULA 16
07
17
29
41
50
62
71
82
94
107
116
129
141
154
166
176
ESPECIFICIDADES DO VAREJO
PROF. ESP. LINDOLFO JÚNIOR
CONCEITOS E HISTÓRICO DO VAREJO
TIPOS E FUNÇÕES DO VAREJO
GESTÃO DO MARKETING NO VAREJO
O “P” DE PRODUTO, NO VAREJO
O “P” DE PREÇO, NO VAREJO
O “P” DE PROMOÇÃO, NO VAREJO
O “P” DE PRAÇA, NO VAREJO
AÇÕES DE PONTO DE VENDA E 
MERCHANDISING
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA E 
GERENCIAMENTO NO VAREJO
OS REPRESENTANTES COMERCIAIS E O 
VAREJO
O VAREJO DAS REVISTAS
O VAREJO AMBULANTE
O VAREJO NOS SHOPPING CENTERS
O VAREJO VIRTUAL
O MARKETING DIGITAL NO VAREJO
A LOGÍSTICA NO VAREJO
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INTRODUÇÃO
Olá, estudante! Hoje venho até você lhe oferecer algo. O produto 
que tenho feito, construído e adaptado especialmente para você. Não 
vamos falar de pagamento, muito menos será preciso consultar seu 
score financeiro, mas não pense que é gratuito, ok?
A entrega deste produto é imediata dependendo apenas de seu acei-
te, não precisa assinar nada e muito menos carregar nada, não é pesado 
e não ocupa espaço. O que ofereço, se bem utilizado, promete levar você 
ao sucesso, ao aprendizado.
Este produto costuma ser vendido por aí a um preço elevado e pou-
cos lhe dão devido valor. Vou entregar a você algo que fiz de coração 
e nada cobrarei, exceto por uma coisa: embora não precise carregar 
nada será preciso que você abra a porta, não de sua morada, mas de 
sua mente e coração!
Vamos falar neste livro do varejo, se você aceitar meu produto, sairá 
no final um ser melhor, instigado a saber mais, propenso a se desafiar 
mais, praticamente pronto para inovar, encantar e servir clientes com o 
mesmo carinho que fiz este livro! Veja o que vamos falar a seguir:
Claro que devo começar conceituando o que é varejo, lhe mostrando 
a base científica, pois se disser que vamos falar das lojas de rua estare-
mos dentro do assunto mas sem a profundidade e sem instigar você a 
ver o cenário completo.
Quando falarmos sobre os tipos do varejo, você verá o tamanho da 
coisa e sua importância na vida do ser humano. Passando ao marketing 
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você compreenderá que mesmo existindo gigantes e pequenos, é pos-
sível construir algo relevante que encante o cliente.
Já ouviu falar dos 4 P´s do Marketing? Preço, Produto, Praça e Promo-
ção? Se já estudou isso verá cada um deles sob a perspectiva do varejo, 
do lojista. Caso ainda não tenha estudado isso, sairá daqui com uma 
base sólida e pronto para buscar por mais.
Trarei boas informações sobre o merchandising e as ações no ponto 
de venda e como é um aspecto vital para o sucesso em casos onde a 
competitividade é maior, e em seguida lhe apresentarei a importância 
da gestão, não será possível promover encantamento sem uma gestão 
de qualidade.
Para a gestão do varejo traremos dicas de sistemas que ajudarão o 
gestor a administrar melhor seu negócio, do pequeno empreendimento 
até as multinacionais. Teremos um bate papo sobre um personagem 
que admiro muito, o representante comercial! Depois de passar por este 
capítulo você nunca mais verá o representante como um simples vende-
dor, muito menos o tratará como apenas um elo na corrente, verá que 
o trabalho do representante é de elevar o sucesso de todos: da fábrica, 
do lojista e claro, dele mesmo.
O tema democracia vem novamente quando falarmos sobre as con-
sultoras que vendem com suas revistas e dos vendedores ambulantes 
que encontraram no varejo a chance de vencer o desemprego.
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Em seguida você vai descobrir o que penso sobre os shopping cen-
ters, sua estrutura, seu conforto, sua variedade, sua imponência e como 
estão se virando na disputa com o varejo online.
O varejo virtual entra em pauta junto com o marketing digital para lhe 
mostrar que é sim um universo considerável de negócios do varejo mas 
que ainda deixa espaço para o varejo de rua e como é possível disputar 
clientes independente do tamanho da empresa.
Por fim trago a logística, pois sem gestão de estoque, sem movi-
mentação de mercadoria o varejo ficaria apenas na propaganda, e seria 
enganosa. Falaremos sobre como é importante a academia, a formação 
como a base de conhecimento do gestor do varejo, principalmente em 
setores como o estoque e como controlá-lo.
Tenho certeza que vai gostar de estudar esta disciplina e espero 
que sua experiência seja tão prazerosa estudando quanto foi a minha 
escrevendo.
CONCEITOS E HISTÓRICO 
DO VAREJO
AULA 01
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Falar sobre o varejo é falar de algo que está ao redor das pessoas e 
em todo o mundo. Embora a palavra varejo não venha fácil, pois muitos 
estão acostumados com outros termos (veremos a seguir, sem spoilers, 
ok?) assim que conceituado lhe permitirá, estudante, compreender me-
lhor seu surgimento e porque é parte tão relevante da vida moderna.
Já imaginou que há centenas de anos atrás não existia comércio? Já 
imaginou que naqueles dias as pessoas produziam boa parte do que 
necessitavam, e o resto tentavam trocar com quem tinham? Se um pes-
cador necessitava de roupas e não as produzia, trocava alguns de seus 
peixes por isso, e assim por diante.
Pense bem nesta pergunta: como seria sua vida hoje sem o comér-
cio? Grande parte das pessoas trabalham por um salário e, com ele, 
compram os produtos e serviços que necessitam para viver, portanto, 
estamos acostumados com isso, com esta comodidade, o que torna bem 
difícil conceber uma vida diferente.
Nesta unidade vamos tratar de origens, conceitos iniciais, dar a você, 
estudante, a base necessária para compreender as nuances e especifi-
cidades do que representa o varejo em nosso país.
O surgimento do comércio
Hoje, quando você precisa comprar um caderno, por exemplo, você 
vai até a papelaria mais próxima, certo? Isso ocorre praticamente para 
tudo o que você necessita em sua vida. Agora, imagine que nos primór-
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dios das civilizações, quando não tínhamos eletricidade, informática, 
máquinas, carros, onde existia basicamente a agricultura, a pecuária e 
vestimentas rudimentares.
Neste começo de humanidade, tanto as opções quanto as necessida-
des eram menores, fáceis de atender: um criador de cabras dava conta 
de plantar alguns vegetais e grãos, e até mesmo fazer roupas com o cou-
ro dos animais que abatia. Mas, caso precisasse de algo, poderia trocar 
uma ou duas cabras com alguém que tinha o que precisava em excesso.
Nesta época, há centenas de anos atrás, cada pessoa começou a se 
especializar, fazia uma coisa, mas como precisava de diversas outras, 
tinha que trocar, fazer escambo, e com isso atender suas necessidades. 
Logo, alguém passou a se prevenir e produzir mais para usar o ex-
cedente nas trocas, no escambo.
Criou-se um círculo vicioso, pois com um tempo maior dedicado àprodução de um item, teria que se buscar trocar mais itens com quem os 
produzia, e precisando de mais itens, por não ter mais tempo de produ-
zir, precisaria produzir ainda mais daquele item do qual se especializara.
Com o passar do tempo, pessoas começaram a produzir mais daquilo 
que sabiam que outras pessoas necessitavam e, com isso, não demorou 
muito para surgirem trocas indiretas, onde pessoas trocavam produtos 
por outros que não seriam destinados ao seu consumo, e sim a trocas 
posteriores.
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Surgiram as primeiras moedas e o início do fim do escambo, pelo 
menos como principal forma de relação comercial entre as pessoas. 
Também não demorou muito para que pessoas organizassem feiras 
para oferecer o que produziam ou o que tinham para troca.
Com mais pessoas, mais produtos, mais trocas e moedas circulando, 
a humanidade viu a necessidade do nascimento dos primeiros bancos, 
que no início eram depósitos de ouro, mas que, em pouco tempo, pas-
saram a lidar com as moedas e armazenar outras riquezas.
Em seguida, foram abertos imóveis onde seriam organizadas as pri-
meiras lojas para a exposição das mercadorias, e mais lojas começaram 
a surgir nas proximidades, originando as primeiras ruas e avenidas co-
merciais.
O surgimento do varejo no Brasil
Imagem: Caravelas Portuguesas
Fonte: https://pixabay.com
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Nosso varejo é importado. A origem portuguesa de nossa nação 
também é a origem de nosso Varejo, o que significa que já chegou no 
Brasil depois de ter passado por todo o desenvolvimento primitivo que 
o originou. Este passo que pulamos condicionou como as coisas aconte-
ceram no decorrer dos anos, tornando o varejo brasileiro um dos mais 
agressivos, complexos e competitivos do mundo. Veja a seguir um breve 
histórico do varejo brasileiro segundo Mola (2018, p. 6 - 20):
Período Principais acontecimentos
Entre 1500 e 1650
Por meio do escambo e da escravização de índios, a 
Colônia produz o que é necessário para abastecer a 
Corte.
Estamos em uma época em que escravos são bens de 
consumo, e possuí-los é sinal de status. Comercializar 
escravos (por mais que a perda de mercadoria seja 
alta) é um negócio altamente rentável.
Entre 1650 e 1760
A Espanha assume o trono de Portugal e impõe res-
trições comerciais para reduzir a influência holandesa 
no comércio mundial. Como solução, a Holanda cria a 
Companhia das Índias Ocidentais e investe em ações 
de desbravamento de novos mercados.
A partir de 1760
Com a crise, a corte precisa encontrar outra forma de 
obter renda, e tem início a época do desbravamento 
em busca do ouro. Crescem e formam-se cidades 
no interior do país. Com isso, a distribuição de bens 
torna-se crítica e transforma-se em uma atividade 
lucrativa.
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Entre 1776 e 1800
Contra o monopólio inglês, os Estados Unidos desen-
volvem indústrias e Portugal insiste no Brasil como 
fornecedor de matérias-primas exclusivas. Com o 
desenvolvimento da indústria têxtil inglesa, Portugal 
enxerga a oportunidade de fornecer algodão para a 
Inglaterra, e o Brasil se transforma no principal expor-
tador dessa cultura.
Em 1820
E, finalmente, o país descobre no café uma fonte 
importante de riqueza. Estamos na época de uma 
revolução e de costumes, na qual o desenvolvimento 
se dá pela manufatura e pela industrialização. Assim, 
quem tem renda no interior da Colônia, agora quer 
comprar renda, de preferência, inglesa.
Anos 1900
Começam a chegar ao país as primeiras empresas 
multinacionais (e começam as primeiras propagan-
das). Vivemos uma época de acúmulo de riquezas 
(para quem tem o que acumular, bem entendido).
Décadas de 1930 e 
1940
Tem início a Era Vargas, que procura transformar o 
que estava estabelecido e, em detrimento da elite, 
foca sua atuação nos trabalhadores.
Década de 1950
Os primeiros supermercados são uma novidade que o 
consumidor ainda não sabe usar. Alguns têm catraca 
e contam com o serviço de recepcionistas, que aju-
dam a empurrar o carrinho (uau!).
Em 1964
É inaugurado o primeiro shopping center do Brasil – o 
Iguatemi, em São Paulo. À primeira vista, o empreendi-
mento estava fadado a se transformar num desastre: 
“comprar em ambiente fechado?!”
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Década de 1970
Criação do PROCON. É a década do milagre econô-
mico: todos têm trabalho, todos ganham o suficiente 
para se manter dignamente... Inclusive, nos anos 1970 
há intensa migração dos nordestinos, que, por causa 
da seca e do “milagre” no Sudeste, se deslocam em 
busca de melhores oportunidades.
A “grande ideia” de 
1986
Desabastecimento, sumiço de estoques, maquiagem 
de produtos e saques em supermercados! Com escas-
sez de ofertas ocasionada tanto pela falta de produti-
vidade de uma indústria meio sucateada quanto pela 
política econômica equivocada.
1991
Crescem as importações brasileiras. Só que as em-
presas nacionais têm que se adaptar a esses novos 
tempos (e nem todas conseguem). A concorrência 
mais acirrada contribui para que o consumidor se 
torne mais exigente.
1994
A estabilidade dos preços (o que era uma novidade 
para a época) é benéfica para a conscientização do 
consumidor em relação a quanto “vale” um produto... 
mas não tanto em relação a quanto “vale” um serviço: 
nesse setor, há uma elevação considerável de preços, 
e os lucros se tornam realmente convidativos.
Anos 2000
Como na década de 1970, a entrada de novos (e 
ávidos) clientes no mercado contribui para uma certa 
“euforia do consumo”.
Quadro: Histórico do Varejo no Brasil
Fonte: Adaptado de Mola (2018, p. 6 - 20)
Fica fácil notar que o desenvolvimento e evolução do varejo brasileiro 
passou pelos mesmos eventos políticos e sociais pelos quais passou a 
sociedade brasileira. Com o aumento da população brasileira e os mo-
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vimentos políticos, cidades nasceram e floresceram e, com isso, o varejo 
cresceu para atender esta demanda crescente.
O termo Varejo
Comércio é varejo e varejo é comércio? Porque, então, usamos o 
termo varejo?
Varejo, em inglês, tem um termo levemente distinto, retail, que em 
português significa retalhos, venda de produtos em porções menores. 
Mas, então, porque varejo? Segundo Mola (2018,) o termo varejo
[...] deriva literalmente de “vara”, uma palavra que possui diversos 
significados, mas que, neste caso, apresenta um em especial: “uni-
dade de comprimento do antigo sistema metrológico brasileiro, 
que equivalia a 1,10 m”, e que, por extensão, pode ser entendida 
como uma grandeza reguladora de medida.
Já visitou uma loja de tecidos? Sabe aquela régua que o vendedor usa 
para marcar a metragem solicitada pelo cliente? Pois então, ainda que o 
termo seja praticamente exclusivo do nosso país, o sentido do negócio 
é exatamente o mesmo – aqui, em Miami ou em Lisboa –, e a palavra 
varejo explicita, por metonímia, a atividade de vender em “pequenas (e 
medidas) partes”.
Portanto, se o varejo é a venda em pequenas partes, atacado é a 
venda em lotes, em quantidade e destinada principalmente a outros 
comerciantes. Temos hoje uma derivação, ou melhor, uma junção do 
varejo com o atacado, denominado atacarejo.
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No atacarejo temos distribuidores que abrem suas portas para ven-
das em grandes ou em pequenas quantidades. Nesta forma derivada, o 
consumidor final ganha as vantagens dos comerciantes de poder com-
prar em maior quantidade um produto e obter desconto por esta quan-
tidade maior, mas, se desejar, pode comprar apenas poucas unidades.
A origem das Casas Bahia
Se a intenção for dar um símbolo à palavra varejo no Brasil, alguns nomes 
vem fácil, como o das Casas Bahia. As Casas Bahia são uma das maiores 
redes de lojas de lojas de varejo do Brasil.
Fundada em 1957 pelo judeu Polonês Samuel Klein, a rede de lojas Casas 
Bahia gradativamente se expandiu pelo país e hoje é claro sinônimode 
varejo, com uma estratégia de pagamentos facilitados e uma imensa gama 
de produtos e, claro, foco nas camadas sociais menos privilegiadas.
Saiba mais sobre esta fantástica história de sucesso em: https://www.terra.
com.br
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O tal do atacarejo mudou o comportamento do consumidor brasileiro.
Consumidor final compra no varejo, em pequena quantidade e com o 
maior preço, consumidor empresarial compra no atacado, em maior quan-
tidade e com menor preço. Eis que alguém traz ao país a mistura disso: o 
atacarejo, onde o consumidor final pode comprar em maior quantidade e 
com desconto de comerciante. Mas, como isso mudou a vida das pessoas 
e seus hábitos de consumo?
Eduardo Silva traz um excelente artigo sobre esta mudança de comporta-
mento em: https://clubedotrade.com.br
A inovação da Magazine Luiza no Varejo brasileiro
Você compra pela internet? Eu compro frequentemente! A rede de lojas 
Magazine Luiza percebeu o declínio das vendas nas lojas de rua por conta 
do avanço do comércio eletrônico e teve que inovar: transformou suas 
lojas em centros de distribuição com seu estoque complementando o es-
toque da loja virtual.
Entenda mais sobre esta revolução e porque é um case de extremo suces-
so em: https://escolaconquer.com.br
TIPOS E FUNÇÕES DO 
VAREJO
AULA 02
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Nesta unidade vamos falar dos tipos e funções do varejo e, com 
isso, você, estudante, verá o quão diversificado é o varejo e porque é 
importante saber bem de suas variações. Pense no comportamento do 
consumidor: se o comportamento é variado, o varejo deve ser variado.
Boa parte da explicação das variações do varejo podemos colocar na 
conta do comportamento, mas uma grande parte está na conta das em-
presas que, com sua interpretação do comportamento do consumidor, 
surgem com tantas variações de lojas, centros comerciais e muito mais.
Em 2020 a humanidade vive a era onde o varejo é tanto físico quan-
to virtual: temos lojas de rua, temos shopping centers e temos as lojas 
on-line no comércio eletrônico. Esta dualidade do físico com o virtual é 
um aditivo à concorrência que tanto favorece o consumidor, mas que 
complica a vida do comerciante.
O varejo hoje eliminou muitas fronteiras, pela globalização, claro, e 
consegue atender com total plenitude os desejos mais extravagantes 
do ser humano. Até mesmo o que não está à venda ao cidadão comum 
é objeto de negociação do varejo.
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Tipos de Varejo
Imagem: Rua comercial
Fonte: https://pixabay.com
Como você compra? Espera, a pergunta é ampla, não é mesmo? Va-
mos por partes:
• Como você compra eletrônicos, eletrodomésticos?
• Como você compra comida, legumes, verduras, frutas?
• Como você compra entretenimento?
Claro que preciso explicar a pergunta: como compramos algo pode 
ser explicado de várias formas, e começa com onde, em qual quantida-
de, com quais condições, a que valor, enfim, o ato de comprar algo, por 
si só, já é deveras complexo.
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Falarei um pouco de meus hábitos de consumo e, se você ler as en-
trelinhas, vai perceber alguns tipos de varejos, pois cada produto tem 
carregado em si não só seus atributos, mas como nós consumidores o 
percebemos, como percebemos sua utilidade e seu valor.
Antes de começar, uma regra minha, e espero que não entenda de 
forma negativa, é de praticamente nunca comprar nada, principalmente 
alimento, de vendedores de rua. Quebro bem essa regra quando se trata 
de coisas como caldo de cana, um bom lanche prensado (comum nas 
barracas de Maringá, no Paraná), mas, em ambos os casos, são negócios 
cadastrados na vigilância sanitária do município, mais garantido.
Eletrônicos/Eletrodomésticos:
Recentemente, precisei de um novo smartphone (aparentemente 
quedas frequentes e smartphones não combinam) e visitei lojas de rua, 
grandes magazines e lojas de departamento, mas encontrei nas lojas 
virtuais o melhor preço e optei pelo Mercado Livre.
Embora o Mercado Livre seja um Market Place, estrutura de loja vir-
tual onde pessoas físicas e empresas podem expor seus produtos e, 
portanto, quando compramos algo, compramos de outras empresas e 
não do Mercado Livre, chamar desta forma caiu no gosto do brasileiro.
Ao decidir comprar pela internet, estava ciente que teria que espe-
rar o produto chegar, mas para minha segurança o dinheiro só iria ao 
vendedor caso eu estivesse totalmente satisfeito com a compra. Bem, 
esta compra ocorreu sem nenhum problema.
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Concluindo, prefiro comprar produtos que tenham maior custo pela 
internet e aproveitar o preço menor, mesmo com frete.
Alimentos:
Como vocês já sabem, não compro nada de alimentos (salvo caldo 
de cana e cachorro quente prensado) de comerciantes de rua! Portanto, 
quando preciso de frutas, verduras e outros alimentos, recorro a gran-
des mercados.
Vale a pena ressaltar o “grande” acompanhando “mercado”, pois exis-
tem centenas de milhares de minimercados espalhados pelo país, mas 
comprar, principalmente quando se trata de uma compra mais variada, 
em um mini mercado pode ser difícil e muito mais caro. Ao adentrar 
nos hipermercados você já percebe o que estou falando: quando quer 
comprar arroz, por exemplo, existem de 10 a 30 marcas diferentes a 
escolher e preços muito democráticos.
Concluindo, no caso de alimentação prefiro comprar nos grandes 
hipermercados para ter variedade, comodidade, bom preço e segurança. 
A seguir temos uma lista completa dos tipos de varejo com exemplos:
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Imagem: Tipos de Varejo
Fonte: Las Casas e Barboza (2007, pg. 25-26)
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Tenho certeza que você, estudante, já passou pela grande maioria 
das lojas listadas na tabela acima! Cabe ao varejo oferecer o que o cliente 
quer em termos de comodidade, linha de produtos, preços e, com isso, 
está na competência do varejo grande parte do que entendemos com 
sendo o bom uso dos 4 P´s (preço, produto, praça e promoção).
Funções no Varejo
Democratizar o acesso a produtos e serviços talvez seria uma das 
maiores tarefas do varejo mundo afora. Seguindo o preceito dos 4 P´s, 
que fala da praça e define onde deve ser vendido determinado produto 
ou oferecido determinado serviço, o varejo vai até seus clientes ou se 
prontifica a estar onde o cliente vai estar.
Em certos momentos, o varejo é pejorativamente tratado como atra-
vessador, um elemento que entra no comércio apenas para aumentar 
o custo das coisas, mas, o bom varejo é muito mais que isso. Pense nos 
shopping centers, por exemplo: grandes e magníficas obras de infraes-
trutura voltada ao varejo com facilidades que permitem aos consumi-
dores passarem muito tempo comprando.
Um shopping center é um agregado de intermediários, mas que pos-
sui fraldário onde famílias que tenham crianças pequenas (hoje, estou 
incluso nisso!) possam cuidar de seus bambinos e aproveitar a diversi-
dade de lojas, alimentação e diversão. Nada mal para atravessadores, 
não é? A lista a seguir compila as diversas tarefas que um varejista tem 
que executar:
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Vendas Promover o produto junto a clientes potenciais.
Compras
Comprar uma variedade de produtos de vários vendedores, usual-
mente para revenda.
Seleção
Fazer sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados, para 
os clientes potenciais.
Financiamento
Oferecer crédito a clientes potenciais para facilitar a transação: 
providenciar também recursos para os vendedores para ajudá-los 
a financiar seus negócios.
Armazenamento
Proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores 
serviços ao consumidor.
Distribuição
Comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades deseja-
das pelos clientes.
Controle de 
qualidade
Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu melhoramento.
Transporte Movimentação físicado produto do produtor ao consumidor.
Informações de 
Marketing
Prestam informação aos fabricantes sobre condições de mercado, 
incluindo volume de vendas, tendências de moda e condições de 
preços.
Riscos
Absorver riscos dos negócios, especialmente riscos de manuten-
ção de estoques, obsolescência de produtos etc.
Imagem: Funções no Varejo
Fonte: Las Casas e Barboza (2007, pg. 25-26)
Creio que ao final desta leitura você não mais verá negatividade na 
atividade do varejista. Não digo que não existem lojas que existem ape-
nas para aumentar o valor das coisas, mas, hoje, tais empreendimentos 
estão fadados ao fracasso.
Concluindo, espero que tenha percebido que existe um tipo de va-
rejo para cada tipo de consumidor, e até alguns desenvolvidos para os 
consumidores que ainda vão nascer. O varejo é, e precisa ser, extrema-
mente adaptativo e agrega toda e qualquer tecnologia que o faça mais 
eficiente e lucrativo (veja mais sobre isso pesquisando sobre a realidade 
aumentada no comércio).
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O poder de mudança do varejo está no comportamento do consu-
midor e como isso é interpretado pelas empresas, pelo que acreditam 
ser melhor para conveniência do cliente.
Um pouco do varejo pelo mundo
A diversidade do varejo é, como já falamos, tão grande quanto a 
diversidade de produtos e serviços que disponibiliza, mas, claro que, 
novamente, assim como já apresentamos, o varejo tem seu rosto defini-
do de acordo com a região que estamos estudando: hoje o americano é 
muito menos ávido por shopping centers do que a anos atrás e do que 
muitas cidades brasileiras, por exemplo.
Imagem: Shopping Center
Fonte: https://pixabay.com
Claro que um bom gestor e uma empresa devidamente estruturada 
irão manter em funcionamento um departamento de marketing ativo, 
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que deve acompanhar movimentos de consumidores, como o que está 
se passando nos Estados Unidos.
A feira livre mais exótica (e perigosa) do mundo
Imagem: Feira de Maeklong
Fonte: http://mundosemfim.com
Em Bangkok, capital da Tailândia, na cidade de Maeklong, existe uma feira 
que redefine o varejo pela sua peculiaridade: fica sobre os trilhos do trem. 
Note que não estamos falando que a feira fica elevada em uma ponte ou 
algo do tipo, ela fica em cima dos trilhos e, sempre que um trem vem che-
gando, os vendedores retiram tudo que possa ser levado, e o trem passa 
sem grandes problemas.
É uma feira muito típica, mas, que não é exclusiva de Bangkok, no Brasil 
e em outros países, como na Índia, existem feiras como esta, o que não 
deixa de ser de tirar o fôlego, certo?
Leia o artigo completo em:
http://mundosemfim.com
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O dia em que visitei a Harrods, e porque isso é significativo
Imagem: Harrods, a maior loja de departamentos de Londres, Reino Unido
Fonte: https://mapadelondres.org
O dia em que visitei a maior loja de departamentos de Londres pela pri-
meira vez foi uma experiência única, e mostra o melhor que o varejo físico 
pode ofertar, que o on-line dificilmente conseguirá produzir. A sensação 
do mármore por todo lado, a limpeza e a organização, a qualidade do 
atendimento, a cordialidade sagaz dos vigias e os elevados preços tornam 
a Harrods uma experiência de compras sublime.
O site Mapa de Londres traz uma boa descrição desta imensa e luxuosa 
loja londrina, embora, devo confessar, não se compara a poder fazer uma 
visita. Se você puder ir um dia, mesmo que não comprar nada (devido aos 
preços, é algo fácil de fazer), ao menos vai compreender até onde o luxo 
pode ir, recomendo!
Leia o artigo completo sobre a Harrods em:
https://mapadelondres.org
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Um pouco dos números do varejo brasileiro:
Imagem: Minimercados, mercearias e armazéns na liderança dos negócios ativos.
Fonte: https://pixabay.com
Tendo em mente que aproximadamente 79 milhões de brasileiros são 
considerados população economicamente ativa (os demais não possuem 
renda), temos então 79 milhões de compradores que, com sua renda, 
injetam bilhões de reais no varejo todo ano.
Comerciante ou empresa compra do atacado, mas o consumidor final 
compra do varejo, portanto, existe muito dinheiro em circulação no varejo 
brasileiro, e isso provoca a abertura de muitas empresas todo ano.
O artigo do Imprensa, Mercado e Consumo (2019, online) traz diversos nú-
meros do varejo nacional, a começar pelo índice chamado empresômetro:
Em 2014, foram abertos mais de 200 mil comércios varejistas no país e, no 
ano seguinte, foram 300 mil. Em 2016 e 2017, mais de 400 mil novos ne-
gócios abriram. Em 2018, o total ultrapassou 500 mil. Apenas na primeira 
metade de 2019, o número de empresas abertas voltadas para o varejo 
já ultrapassava 400 mil.
 Boa parte do desempenho do varejo nacional vem dos minimercados, 
mercearias e armazéns, segundo este artigo, e é algo coerente tendo em 
vista que, independentemente da situação financeira de cada um, não se 
deixa de se alimentar, não é mesmo?
Leia o artigo completo em:
https://www.mercadoeconsumo.com.br
GESTÃO DO MARKETING 
NO VAREJO
AULA 03
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30
Toda empresa e até muitos consumidores fazem marketing diaria-
mente! Seja para divulgar um novo produto, uma promoção, uma nova 
loja, enfim, a questão é levar a notícia ao consumidor, orientá-lo.
Antes de mais nada, precisamos renovar nosso conhecimento sobre 
o que vem a ser o Marketing. De acordo com Romero (2012, p. 5):
O que significa market? Mercado. O que o sufixo ing faz com as 
palavras? Coloca no gerúndio. Se, então, a partir dessas respostas 
tentarmos traduzir a palavra “marketing” de forma literal para o 
português, teremos algo como: mercadando, mercadiando ou 
mercadizando. Três possibilidades sonoramente estranhas.
Pensando nisso, temos uma grande diferença entre o marketing que 
faz uma empresa e o marketing que faz o varejo que vende os produtos 
desta empresa. Se o produto em questão for um refrigerante, digamos, 
a famosa Coca Cola, temos um dos muitos casos onde a empresa faz 
seu marketing até dentro do ponto de venda, dentro do varejo, e faz 
muito bem.
Embora, por um lado, o marketing das empresas, fabricantes, seja 
mais amplo em diversidade de canais, por exemplo, possui muitas for-
mas e mensagens, o marketing do varejo vai ser mais focado em ações 
que levem o consumidor ao ponto de venda: ofertas, comodidade, prê-
mios, etc.
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Os 4 P´s do marketing não são apenas aplicados às empresas 
fabricantes, e sim aos varejistas, embora em grau diferente de 
cada “P”. Nas próximas unidades vamos falar sobre os 4 P´s na 
ótica do varejo. Os 4 P´s são preço, produto, praça (distribuição) 
e promoção (comunicação).
Portanto, o varejista vai analisar cada um dos 4 P´s sobre sua ótica: 
no produto vai identificar quais produtos deve ofertar para seu perfil de 
clientela; no preço deve precificar de acordo com o perfil de seus clien-
tes, do praticado pelo concorrente e de seu nível de serviços prestados; 
no que diz respeito a Praça deve localizar sua loja, onde os consumidores 
estão, ou em local que seus clientes possam chegar facilmente, por fim, 
a promoção deve ser feita com a mensagem corretamente codificada 
ao público alvo, de forma a ser o mais efetivo possível.
Como se diferenciar
Na unidade 2, falamos que o varejista faz algo muito importante, ele 
oferece comodidade ao cliente de diversas formas, seja em luxuosas ins-
talações, seja na variedade dos produtos, na qualidade do atendimento, 
enfim, assim como afirma Romero (2012, p. 32) “O que falta à maioria 
dos varejistas é verem-se como fabricantes de serviços, o que é muito 
mais do que ser repassadores de produtos.”
Colocar produtos bem organizados em prateleiras e divididos em 
setores por tipo de produto não é estabelecer diferencial, afinal, ao ir 
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a um supermercadocomprar detergente líquido, você não espera ver 
ao lado do produto pães franceses, ou espera? Portanto, o “arroz com 
feijão” neste caso é criar uma loja com layout eficiente e que faça o con-
sumidor, ao mesmo tempo, percorrer a maior parte da loja e sentir que 
está em um lugar organizado.
Embora arrumar a loja seja o “arroz com feijão”, ou seja, o básico, é 
ponto de partida para manobras mais sofisticadas, como shoppings que 
tem a escada rolante de subir muito longe da escada rolante de descer 
e, com isso, fazem o cliente andar mais e, quem sabe, ser capturado por 
alguma oferta.
No caso do varejo, a diferenciação pode começar com uma boa gama 
de produtos: refrigerantes, por exemplo – a varejista pode ter apenas 
uma marca de refrigerantes a venda e sofrer sempre que o consumidor 
desejar algo diferente daquilo. Ao ofertar outros refrigerantes, sucos, 
chás e águas, a empresa está assegurando um maior nível de acerto em 
relação aos desejos de seu cliente.
Sobre este aspecto das ações do marketing, Romero (2012, p. 25) 
trata do seguinte ponto com relação a produtos substitutos e similares: 
“A Coca-Cola Company, por exemplo, não vê como concorrente apenas 
o mercado de refrigerantes, motivo pelo qual já ampliou seu portfólio 
de produtos incluindo água, sucos, isotônicos, chás, dentre outros.”
Este posicionamento da Coca Cola Company significa que a empresa 
deve olhar em todo o mercado de bebidas, não apenas nos concorrentes 
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diretos, os outros fabricantes de refrigerantes. Sua diferenciação leva 
os consumidores a sempre lembrarem de seus produtos como de qua-
lidade elevada, deliciosa refrescância, por isso suas vendas são sempre 
tão altas. Segundo Romero (2012, p. 46):
O fato é que, à medida que as ofertas aumentam, aumenta tam-
bém o nível de exigência e expectativa dos clientes. O que antes 
os encantava passa a ser básico. O apelo à qualidade passou a 
ser obrigação. O benefício básico de um produto é o mínimo a 
ser oferecido ao mercado. Geladeiras devem conservar bem os 
alimentos. Canetas devem escrever bem, e não podem estourar 
dentro das bolsas, como acontecia antigamente.
Você gosta de arroz com feijão? Indiferente se gosta ou não, deve 
compreender que algo classificado como arroz com feijão é algo básico, 
simples, e no marketing algo a ser superado, se sucesso for o objetivo. 
Como as palavras claras de Romero na citação anterior, a diferenciação 
é fazer algo além de oferecer aquilo que é institucionalmente uma obri-
gação do varejista: qualidade.
Mas de que forma se pode diferenciar? Basta você mesmo responder 
a seguinte pergunta: o que você espera quando adentra uma loja para 
comprar algo? Lembre-se que você já está carregando o conceito de 
que, independente do que vai comprar, será algo que deve lhe entregar 
qualidade.
Antes de discorrer sobre as formas de diferenciação do varejo, en-
tenda que em muitos casos a excelência do arroz com feijão é muito 
poderosa em ordem de se produzir encantamento! Se você vai em uma 
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pequena mercearia comprar algo tão simples quanto um pacote de açú-
car e encontra o local bem limpo, organizado, bem iluminado, o caixa 
lhe atende com cortesia, será ou não uma boa experiência de compras?
Agora, se você for comprar um carro zero, um carro novo, que tal, en-
quanto espera a papelada ficar pronta, tomar um café que mais parece 
ter sido feito com grãos mágicos, sentado na mais suave e confortável 
poltrona, enquanto assiste uma suntuosa TV de centenas de polegadas 
ou desfruta de um ultra veloz acesso wi-fi à internet? Que tal?
O jogo aqui é experiência sensorial: as lojas querem brincar com 
seus sentidos: visão, olfato, paladar, tato, e com isso provocar reações 
em você que facilitem o processo de compra. Não vamos aqui enume-
rar estratégias, o que vamos fazer é lhe mostrar que este é o caminho 
a ser seguido!
Já entrou em uma loja com cheiro? Já foi em uma loja conduzido por 
um motorista desta loja? Já foi em alguma clínica onde a sala de espera 
era consideravelmente mais equipada e confortável que a de sua casa? 
Já recebeu algum mimo, presente de alguma loja em data comemorativa, 
ou desconto especial de aniversário?
Se você respondeu sim em alguma das questões acima, você fre-
quenta algum varejo que busca diferenciar-se dos demais. Não é fácil 
se diferenciar, pois não é de hoje que isso acontece, então, em muitos 
casos, a competitividade pela diferenciação leva as empresas a extre-
mos, a mimar o consumidor de formas tão extravagantes quanto caras. 
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O que o gestor tem que pensar quando decide se diferenciar é no que 
o consumidor espera, e como fazer isso com o menor custo e maior 
destaque perante a concorrência.
Como encantar e fidelizar
O arroz com feijão ajuda a evitar perder vendas, as promoções aju-
dam a fechar vendas e as ações de encantamento fazem clientes fiéis! 
As empresas gastam bilhões de dólares todo ano com propaganda, e 
quando se calcula o quanto uma empresa gasta para que um cliente 
compre determinado produto, o valor nunca é baixo, irrisório, com isso 
busca-se ações de fidelização encantando, para que o cliente volte volun-
tariamente, o que dilui o gasto para atrair e realizar a primeira compra.
Muito pode ser feito para fidelizar o cliente, as pessoas por si só 
buscam estabilidade em suas vidas e, no comércio, buscam empresas 
nas quais possam confiar, possam ter um atendimento diferenciado, 
até mesmo informal.
Imagem: Cartão de Fidelidade
Fonte: https://www.printi.com.br
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O primeiro passo para se fidelizar um cliente é conhecer bem este 
cliente. De acordo com Romero (2012, p. 34) “Quanto mais se pergunta 
sobre a necessidade que levou o cliente à loja, mais rápido e facilmente 
se chega à oferta adequada e, consequentemente, ao fechamento da 
venda, objetivo final da negociação.”
Quando a empresa sabe o que leva um cliente à sua loja, começa a 
desenvolver melhor as ações que revertem em vendas e as que revertem 
em fidelização.
Não pense que é apenas durante a venda que tem que se esforçar 
pelo encantamento: enquanto sua empresa estiver aberta ao comércio 
deve produzir encantamento. Até mesmo quando algo sai errado, você 
tem que se destacar e envolver o cliente em uma onda de encanta-
mento. Uma troca de produto, por exemplo, mesmo que por engano 
do cliente, se mal conduzida provoca dessabor, frustração e lhe causa 
muito mais danos que a perda deste cliente.
Sobre o encantamento na troca de produtos, Romero (2012, p. 59) 
destaca:
É preciso capacitar a linha de frente para receber bem, tanto o 
cliente que vem para uma troca como aquele que vem para uma 
compra, afinal, uma coisa leva a outra. Trocar produtos por clien-
tes satisfeitos é uma das mais fáceis e baratas estratégias merca-
dológicas para a conquista e a fidelização de clientes.
Se você ainda não tem a certeza do porquê deve encantar o seu 
cliente no varejo, Romero (2012, p. 62) afirma que “O consumidor de hoje 
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não tem com o ato da compra apenas uma relação utilitarista, mas uma 
experiência vivenciada para lhe trazer prazer, elevação da autoestima e 
até satisfação de algumas carências.
Como se posicionar no mercado
Imagem: Boutique chique
Fonte: https://pixabay.com
Vamos abrir uma loja? Quero vender água de coco para os ricos e 
famosos! Só com estas duas informações (o que vender e para quem), 
você já deve estar pensando, em sua cidade, onde um negócio assim 
daria certo, não é mesmo?
Mas, como deveria ser esta loja? Como vamos nos posicionar neste 
mercado: água de coco gelada natural, direto do coco? Vou locar espaço 
em avenida nobre da cidade, decorar com materiais finos e elegantes e 
investir em copos chiques com borda dourada: quem beber nossa água 
de coco vai estar bebendo luxo e nobreza!FACULDADE CATÓLICA PAULISTA | 38
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O que fizemos, resumidamente? Pegamos algo simples como água 
de coco e posicionamos como produto classe B e A. O posicionamento 
veio através do local, do padrão de acabamento da loja e dos materiais 
usados, como os copos e suas bordas de ouro.
De acordo com Romero (2012, p. 105):
Posicionamento de mercado é o lugar que um produto, empresa 
ou marca ocupa na mente dos seus clientes. É o desenvolvimento 
de uma proposta única, diferenciada da concorrência, através da 
qual a marca será́ identificada no mercado.
Não se tem sucesso no varejo sem entender o comportamento do 
consumidor e posicionar a empresa de acordo. Clientes das camadas 
sociais menos favorecidas tendem a ter certo receio de frequentar es-
tabelecimentos comerciais de alto requinte. Não quer dizer que alguém 
que receba o salário mínimo não adentre uma Harrods (a maior loja de 
departamento da Inglaterra), eu já entrei lá, pronto falei!
Imagem: Banca de roupas
Fonte: https://www.tripadvisor.com.br 
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Concluindo, temos o seguinte: arroz com feijão é o que é, simples e 
obrigatório – no varejo é preciso ter qualidade. Concordamos também 
que, sem diferenciação, o arroz com feijão não sustenta a empresa: 
cedo ou tarde os clientes ficam entediados e fogem para a primeira boa 
oferta. Por fim, tratamos de detalhes como o marketing sensorial e como 
é usado, cada vez com mais frequência, em prol de um encantamento, 
uma diferenciação, um destaque para a empresa.
Atuar no varejo não é fácil, é preciso se mexer e sempre buscar o 
melhor para seus consumidores.
Marketing Sensorial
Lojas com cheiro, lojas que te deixam mais calmo, mais agitado, lojas que 
mexem com seus sentidos, estão por toda a parte e, muitas vezes, se o 
trabalho for bem feito, você vai ser estimulado e nem vai perceber.
Fazer marketing sensorial não significa enganar o cliente, e sim aumentar 
sua experiência de compras, provocar boas lembranças para que a sua loja 
sempre esteja em um lugar especial na lembrança do cliente.
De acordo com Ferreira (2020, online) mexer com os sentidos envolve di-
versas estratégias, tais como:
Recursos como músicas, aromas, vitrines luminosas e degusta-
ções são alguns exemplos práticos de utilização do marketing 
sensorial. A propósito, muitas empresas no Brasil e no resto do 
mundo entenderam a importância de explorar os demais senti-
dos nas pessoas — não só o audiovisual simples, mas também 
nas tradicionais propagandas de TV.
Leia o artigo completo em: https://listenx.com.br
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O dia internacional do consumidor
Um grande efetivador das conquistas dos consumidores pode ser visto nas 
ações do dia do consumidor que ocorre por volta do 15º dia do mês de 
Março e em todo o planeta. Neste dia o varejo agracia seus clientes com 
boas ofertas, diversão e comida gratuitas.
A Spiner, agência de Marketing Digital, apresenta uma série de dicas de 
como desenvolver ações que podem ser muito efetivas no dia do consu-
midor.
Leia o artigo completo em: https://www.spiner.com.br
E um novo termo surge: Atacarejo!
Existem as compras do atacado e as compras do varejo, no atacado em-
presas compram em quantidade, caixas fechadas de produtos com preço 
menor pois vão revender ou utilizar para produzir algo. Já no varejo temos 
os consumidores finais que compram em pequenas quantidades pagando 
os maiores preços.
Mas, e no atacarejo? O atacarejo seria a soma do atacado com o varejo? 
Isso mesmo: no atacarejo o consumidor final e o lojista compram em pe-
quena ou grande quantidade, se comprar em quantidade, caixas fechadas, 
ganham desconto.
Esta ideia parece ter agradado e muito o consumidor brasileiro, e hoje 
existem dezenas destes atacarejos, e cada um fatura mais e mais a cada 
ano que passa.
Ainda considerado tendência de mercado, o atacarejo está evoluindo mui-
to, saiba mais com o artigo da Jacto em: https://blog.jacto.com.br
O “P” de PRODUTO, NO 
VAREJO
AULA 04
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Vamos iniciar a série dos 4 P´s do Marketing (Preço, Produto, Praça 
e Promoção) aplicados ao varejo pelo P de Produto, mas não pense que 
vamos discutir sobre produtos apenas, mas serviços também.
Claro que trataremos em até certo ponto de forma abrangente, pois 
o objetivo aqui é mostrar a você, estudante, as facetas do varejo e como 
enfrentar este ambiente de vendas mais agressivo e competitivo.
Falaremos sobre o quão é importante pensar bem na escolha do 
mix de produtos e como isso dará uma identidade à loja e até mesmo 
daremos alguns conselhos neste sentido.
Vamos apresentar o conceito das lojas especializadas e como sua 
dinâmica é diferenciada em relação às demais. Trataremos de suas van-
tagens e desvantagens, mas, de qualquer forma, como são interessantes 
e como podem até mesmo oferecer cursos profissionalizantes.
Não deixaremos de lado a importância de um mix coerente à propos-
ta da loja e como isso impacta nos consumidores, pois o mix vai mudar 
com os anos, porque produtos são descontinuados, novas categorias 
de produtos vão surgir, mas o gestor sempre precisará retomar os con-
ceitos que desenvolveu, com sua missão, visão e valores. Bons estudos!
O Marketing pelo produto
Ao escolher o mix de produtos de sua loja, algumas considerações 
já foram feitas, como, qual seu ramo de atuação e o perfil de seu con-
sumidor. Com estas considerações feitas o passo seguinte é definir sua 
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estratégia na escolha dos produtos que vai vender: quer se especializar 
em poucos itens ou ter portfólio amplo, um pouco de tudo?
Interessante pensar que o local onde a empresa estará situada in-
fluencia no mix de produtos. Pense nos consumidores que não vão se 
deslocar até a sua loja só para comprar um item, caso precisem de ou-
tros itens, muitos vão preferir comprar sua lista em uma única loja, ou 
ao menos onde existam lojas ao lado que possam complementar esta 
lista, é uma questão de conveniência.
A loja deve ser pensada no produto, e o produto no cliente, assim 
como o Sebrae Nacional (2019, online) define produto:
Para o marketing, o produto é a variável responsável por iden-
tificar e definir produtos e serviços que atendam aos desejos e 
necessidades da clientela e pelos quais esteja disposta a pagar, 
em função de sua disponibilidade de recurso.
Portanto, o gestor consciente vai estabelecer um mix coerente de 
produtos capaz de encantar seus clientes e promover uma sustentabi-
lidade nas vendas, um fluxo contínuo.
Mix de produtos
Na escolha do mix de produtos, é preciso estabelecer uma filosofia, 
é preciso que o gestor tenha em mente a missão e visão da empresa, e 
que trabalhe para que a linha de produtos selecionada demonstre isso, 
demonstre esta identidade.
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Já falou a seguinte frase: “Nossa, não acredito que esta loja esteja 
vendendo isso! Parecem desesperados”? O que significa é que, em certo 
momento, o cliente passa a compreender a posição da empresa, sua 
filosofia, e detectar deslizes que vão manchar a imagem, a proposta 
antes defendida.
Nas palavras do Sebrae Nacional (2019, online) fica fácil notar a im-
portância de um mix de produtos orientado pelo perfil do cliente e como 
é recomendado que a empresa jamais desvie deste conceito:
Os clientes não compram produtos apenas por suas característi-
cas físicas, mas sim por seus benefícios ou utilidades. Isso significa 
que o negócio deve acompanhar o passo do consumidor para 
oferecer, por meio do produto/serviço, conjunto de benefícios 
(funcionais e emocionais) que o satisfaça. Para isso, é preciso reali-
zar estudo complexo sobre as tendências de mercado e consumo.
A montagem, a criação do mix de produtos, vai além do perfil do 
consumidor, tem interferência do mercado, e por isso precisa ser tratada 
como uma estratégia constantemente ajustada, organizada. De acordo 
com SebraeNacional (2019, online) são 4 os aspectos a serem conside-
rados na escolha do mix de produtos:
· Abrangência: número de linhas que a empresa trabalha e públi-
cos atingidos.
· Extensão: número de produtos em cada linha.
· Profundidade: número de variações dos produtos da linha.
· Consistência: relações entre diversas as linhas de produtos.
Com esta escolha organizada fica fácil escapar de vendedores que 
empurram mercadorias. O setor de compras passa a seguir uma carti-
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lha: se não pertence à linha de produtos do mix não devemos comprar. 
Claro que, com o passar dos anos, a empresa vai modificando seu mix 
para abrigar novos produtos, novas categorias e com isso estar sempre 
próxima aos desejos dos clientes.
Lojas especialistas
Decidi abordar as lojas especialistas pela sua diferente dinâmica na 
montagem do mix de produtos, e porque sei que você, assim como eu, 
já cruzou com diversas delas. São as “Loja do,” “Casa do”, “Lar do” e suas 
variantes.
Lojas como a Casa dos Guardanapos, a Casa das Tintas, O Lar dos 
Ventiladores são nomes clássicos de lojas especialistas. Claro que ao 
adentrar na casa das tintas verá o que? Muitas tintas, sem dúvidas, mas 
verá também produtos acessórios, aqueles necessários para a atividade 
de se pintar como pincéis, thinner e muito mais.
Imagem: Loja especializada em churrasqueiras e acessórios de churrasco
Fonte: https://meubiz.com.br
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Portanto, lojas especializadas são aquelas que estabelecem um tema 
central, um produto, e restringem seu portfólio, seu mix, a todo e qual-
quer modelo deste produto que puder encontrar em seus fornecedores. 
Apresentando o conceito de Loja Especialista temos Mesquita (2020, 
online):
A loja especialista costuma se destacar conquistando uma ima-
gem de autoridade no assunto.
O cliente dessas lojas valoriza o conhecimento dos vendedores 
e sabe que, dentre os tantos produtos aparentemente parecidos 
que ela oferece, há uma razão de ser para cada um.
Elas costumam oferecer seus produtos para um nicho específico, 
portanto.
Alguns bons exemplos de lojas especialistas são franquias de cos-
méticos e perfumes como O Boticário, lojas esportivas especia-
lizadas em trilhas e redes que vendem produtos de informática, 
como a InfoShop e a TechShop.
Algumas destas lojas são centros formadores de mão de obra, como 
as lojas especializadas em ar condicionado: além de oferecer produtos 
e serviços, têm salas para a oferta de treinamento para a formação de 
instaladores e profissionais de manutenção dos aparelhos vendidos.
Como vantagem, essas lojas costumam atender a todos os gostos 
naquele determinado segmento e até mesmo contam com promoções 
bem agressivas ao comprar em grande quantidade determinado item.
A desvantagem destas lojas está no fato de que se você procurar item 
que não for relativo ao tema da loja, nem mesmo um acessório que seja 
usado com o produto, você não vai encontrar. É como tentar comprar 
uma bicicleta na loja do Rei das Churrasqueiras.
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A Argos e seu imenso catálogo
Imagem: Catálogo da Argos
Fonte: https://www.argos.co.uk/
No Reino Unido existe uma rede de lojas que trocou toda sua vitrine por 
um imenso e luxuoso catálogo: a Argos! Se você for à Londres vai acabar 
visitando uma estranha loja da Argos. Estranha porque, ao invés de exibir 
produtos, tem um catálogo plastificado nas mesas e versões impressas 
para qualquer um levar para casa em uma pallet.
Nos balcões da área comum da loja existe um pequeno aparelho com 
teclado que serve para você digitar o código do produto e com isso saber 
se tem estoque naquela loja. Ao lado deste aparelho tem uma pilha de 
papéis de pedido onde você vai escrever o código do produto que deseja 
e quantos quer, ao final basta levar este papel ao caixa, pagar e aguardar 
ser chamado.
A ideia de não ter vitrine permite lojas pequenas com enormes estoques e 
uma fantástica experiência de compra. Quem busca praticidade, agilidade 
e bom preço vai se deleitar na Argos.
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Fonte: https://www.tecmundo.com.br
Qual o real tamanho do Mercado Livre?
O Mercado Livre é um marketplace, é uma loja virtual onde os produtos 
são expostos por diversos lojistas, empresas ou pessoas físicas como você 
e eu. Este site de comércio eletrônico existe desde o final da década de 
1990 e hoje conta até com centro de distribuição e parceria especial com 
os correios.
Veja alguns números deste gigante do e-commerce latino americano, se-
gundo IDEIAS Mercado Livre:
Em 2017, superamos a marca de 211 milhões de usuários regis-
trados na América Latina e obtivemos uma receita líquida de 1,4 
bilhões de dólares graças à consolidação do ecossistema nos 
países onde atuamos. Contamos com 10 milhões de vendedo-
res e 34 milhões de compradores ativos.
No marketplace, em 2017, registramos 6.000 buscas por segun-
do e nove compras por segundo. E fechamos o ano com mais de 
3.000 lojas oficiais de marcas de categorias das mais diversas.
Somente no Brasil, o MercadoLivre.com é o 5º site mais acessa-
do da Internet, com 52 milhões de visitantes únicos por mês. É 
o maior site de comércio eletrônico do Brasil e ocupa posição 
de destaque no ranking dos 10 sites de maior audiência no país, 
segundo estudo da ComScore de janeiro de 2018.
Saiba mais sobre o Mercado Livre em: https://ideias.mercadolivre.com.br
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As lojas que vendem apenas 1 produto
Fonte: https://pixabay.com
Existem lojas que vendem milhares de produtos diferentes em vários de-
partamentos, mas existem lojas que vendem apenas 1 produto. Já visitou 
uma loja de brigadeiros gourmet? Nas brigaderias gourmet só se vende o 
que? Isso mesmo, brigadeiros.
Embora exista alguma variedade de brigadeiros, só se vende brigadeiros 
mesmo! E mesmo com este portfólio minimalista existem redes que fatu-
ram milhões por ano, como é o caso da Maria Brigadeiro.
Saiba mais sobre este e outros empreendimentos de sucesso com apenas 
um produto em: http://g1.globo.com
O “P” DE PREÇO, NO 
VAREJO
AULA 05
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O preço é, indiscutivelmente, um elemento de imensa importância 
no varejo e sua formação pode tanto ser científica (como veremos nesta 
unidade) quanto uma questão de percepção. De acordo com Las Casas 
(2013, p. 261):
Os preços [...] têm de ser encomendados e há um tempo para 
a entrega, o sistema de distribuição depende de toda uma rede 
logística e as comunicações dependem do preparo de material e 
alocação de recursos em diferentes mídias. Os preços podem ser 
alterados constantemente bastando alterações em marcações e 
registros, [...]. Certamente, não é das tarefas mais fáceis do ponto 
de vista operacional, mas comparativamente as demais variáveis 
de marketing certamente é a que permite maior flexibilidade e 
independência.
Inicialmente vamos tratar da formação do preço de venda, antes 
de falar sobre qualquer estratégia, pois até uma guerra de preços, que 
também trataremos nesta unidade, carece de uma precificação formal 
como base.
Falaremos de como o gestor deve evitar formar preço de venda ape-
nas olhando nos preços dos concorrentes, pois, ainda, sim, aqui, entra 
novamente a composição formal de preço de venda como base. Tam-
bém falaremos sobre as importantes estratégias baseadas no preço 
psicológico e seu impacto nas vendas.
Como formar o preço de venda 
Se nos sentarmos para conversar, eu e você, estudante, e o papo for 
sobre o preço das coisas, provavelmente a conversa vai render dias, se 
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não anos. Cada um de nós, economicamente ativos, têm essa percepção, 
uma espécie de banco de dados de valores, que nos norteia quando es-
tamos comprando algo e nos dá a sensação se aquilo é caro ou barato.
O gestor de uma loja deve ter a expertise de formar corretamente 
o preço de venda para o produto, parao local onde a loja está situada, 
para a classe de consumidores alvo desta loja e até mesmo para o mer-
cado no qual a loja está inserida, é muito o que considerar.
Vamos começar com uma tática não bem recomendada na forma-
ção de preços, mas que é assustadoramente comum entre os micro e 
pequenos empreendedores, que é, segundo Las Casas (2013), usar a 
postura de seguidor ao praticar os preços observados na concorrência, 
seja usando o valor como base ou até mesmo apenas replicando em 
suas etiquetas.
Imagem: Preço de venda
Fonte: https://pixabay.com
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Mas, qual o problema de seguir o concorrente se ele vende bem 
com o preço que pratica? O grande erro aqui está em não conhecer a 
estrutura de custos do concorrente, muito menos a sua intenção com 
aquele valor. Um produto pode, de acordo com seu preço de venda, 
dar a um lojista 30% de margem de lucro bruto e isso ser o suficiente, 
e para outro lojista ser 10% menor que o necessário e, portanto, sua 
venda causa empate ou prejuízo.
A determinação do preço de venda mexe com toda a dinâmica do 
estabelecimento e, portanto, não deve ser algo aleatório ou como já 
visto, simples reprodução do que o mercado pratica. De acordo com Las 
Casas (2013, p. 176) deve-se seguir os passos:
Passo Descrição
a) Determinação 
dos objetivos de 
preços;
Retorno de investimento: Ao investir em estoques, o 
comerciante estará em primeiro lugar preocupado com 
seu retorno, para que faça uma estimativa de lucros; Fatia 
de mercado: Frequentemente, são objetivos de grandes 
organizações que operam de forma mais ampla no mer-
cado, atingindo várias regiões; Fluxo de caixa: Fluxo de 
caixa são os pagamentos e os recebimentos efetivos de 
dinheiro para a empresa.
b) Análise dos 
segmentos;
Nível de renda: relevante, visto que preços altos podem 
ser direcionados aos consumidores de mais alta renda 
e preços reduzidos para consumidores de baixa renda; 
Motivação: clientes motivados com algum produto acei-
tam os preços com maior facilidade, e por isso o nível de 
entusiasmo pode ajudar a determinar o nível de preços; 
Imagem da loja: o preço desempenha também papel de 
formador de imagem. Conhece-se uma loja pela imagem 
que forma. Há lojas sofisticadas, populares, de preços 
únicos etc.
Conceito de valor: identificar os valores dos clientes em 
relação a diferentes produtos é importante para a deter-
minação de preços, pois correspondem a diferentes níveis 
de demanda.
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c) Determinação da 
demanda e custos;
Elasticidade: Uma alteração de preços qualquer, digamos, 
um aumento, pode causar ou não aumento na quantida-
de vendida. A demanda é elástica quando a alteração do 
preço do produto aumentar ou diminuir em proporção à 
maior ou menor quantidade de demanda do produto.
d) Análise do preço 
da concorrência;
É comum a realização de visitas aos concorrentes para 
identificar quais produtos estão sendo vendidos e a que 
preços e condições. Alguns varejistas preferem conversar 
com pessoas do ramo, indagar os fabricantes, vendedores 
etc., com os mesmos objetivos de levantamento.
e) Determinação da 
política de preços;
Na política de preço único, o varejista vende seus pro-
dutos pelo preço que está marcado na mercadoria ou 
em sua lista de preços; na política de preços negociados, 
apesar da desvantagem de perda de confiança do cliente 
que duvida se conseguiu o melhor negócio, os vendedo-
res têm maior flexibilidade para aceitar os vários negócios 
que se apresentam.
f) Seleção do 
método de 
determinar preço 
final;
Para estabelecer um preço, o primeiro passo é determi-
nar a margem (mark-up). A margem é a diferença entre o 
preço de venda e o de custo.
Margem = preço de venda – custo
g) Seleção do preço 
final
Essa variável do composto mercadológico é uma das que 
mais sofrem alterações, pois conforme as mudanças am-
bientais, os ajustes devem ser feitos para que os progra-
mas sejam compatíveis com a situação encontrada.
Quadro: Determinação do preço de venda
Fonte: Adaptado de Las Casas (2013, p. 176-195)
Um dos motivos pelo qual muitos empreendimentos fracassam 
está na falta de uma composição formal do preço de vendas. Sem 
um cálculo de custos e despesas, como pode o gestor saber qual 
margem fixar sobre o preço de compra do produto e, com isso, 
pagar despesas fixas, variáveis e ainda ter lucro?
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O preço psicológico e o posicionamento da 
empresa 
Um item relevante nas estratégias de precificação é respeitar o posi-
cionamento que foi desenhado para a loja. Se seu comércio visa clientes 
das classes A e B, os preços devem acompanhar os níveis que estas 
classes julgam aceitáveis para os produtos ofertados.
Cada produto, somado ao ambiente onde é ofertado, imprime uma 
sensibilidade sobre o valor esperado, ao quebrar isso, o consumidor 
pode deixar de se sentir atraído, principalmente em casos de valores 
muito mais baixos que os de mercado, e se sentir desconfiado.
Um forte conceito que a empresa pode trabalhar é o preço psicoló-
gico, que de acordo com Zgoda (2017, online):
é uma estratégia de marketing amplamente utilizada por diversos 
setores há anos. Com esta técnica é possível atingir o subcons-
ciente dos consumidores, fazendo com que eles tomem as ações 
que o comércio adora: compras.
Algumas das táticas de preço psicológico são o .99, a ancoragem de 
preço, o contraste visual, o valor em parcelas, e muito mais. Claro que 
podemos utilizar todas as estratégias juntas pela loja toda, sem proble-
mas. A seguir compilamos cada uma das táticas de forma resumida:
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Tática Descrição e Efeito
.99 Diminuir um centavo de um preço arredondado causa a sensação de que um produto está mais barato.
Ancoragem de Preço
Normalmente o preço de referência (o preço âncora) 
é justificado pela qualidade melhor do produto. Ainda 
assim, o produto de menor qualidade tende a vender 
mais.
Por exemplo: Um fogão de 4 bocas por R$ 1.300,00 
pode parecer caro. Porém, ao colocarmos juntamente 
com outro fogão de 5 bocas por 2.300,00, a diferença 
de R$ 1.000,00 por um boca a menos torna o preço 
muito mais atrativo para o consumidor.
Contraste Visual
Quando falamos de psicologia dos preços, não é só 
o tamanho o desconto que importa, mas também o 
tamanho da fonte, as cores, o estilo do anúncio…
Valor em Parcelas
Mostrar o preço dos produtos em parcelas faz com 
que as pessoas comparem (subconscientemente) o 
preço da parcela do seu produto com preços mais 
caros dos concorrentes.
Além disso: Como o valor da parcela é muito menor do 
que o preço total, o cérebro fica com a falsa sensação 
de que o produto não está tão caro.
Preço por Quantidade
Promover quantidades “extras” e “sem custos” nos 
produtos é uma excelente forma de ativar nas pessoas 
a sensação de vantagem:
-Pague 2, leve 3
-Leve outra unidade por apenas + R$0,01
-Pacote com 20% extra GRÁTIS
Quadro: Táticas de preço psicológico
Fonte: Adaptado de Zgoda (2017, online)
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Claro que a boa utilização dos preços psicológicos pode contri-
buir para a reafirmação do posicionamento da empresa. Vai ser 
pouco provável ver a promoção Leve 2 Pague 1 em uma conces-
sionária de automóveis, ao mesmo passo que não verá em uma 
loja de 1.99 parcelamentos em 60 meses ou mais, com a primeira 
parcela só para depois do Carnaval.
O preço dos concorrentes e a guerra de 
preços 
Existem os que fazem de tudo (lícito ou não) para roubar clientes 
dos concorrentes. Existem até os que estão dispostos a perder em um 
produto desde que você, consumidor, não o compre do concorrente.
No supermercado, você acredita que alguém pode ter lucro vendendo 
chuchu a R$ 0,01 centavo? Dificilmente isso ocorrerá, mas, então porque 
o preço? Claro que em um grupo de clientes que compre o tal chuchu 
será difícil achar 10% deles que compraram apenas o chuchu, a enorme 
maioriacomprará diversas outras coisas, e isso traz lucro ao lojista.
Seja guerra de preços ou outro tipo de guerra, é claro que só entra 
nela quem pode! O comerciante disposto a reduzir suas margens de lu-
cro deve saber o que está fazendo e as consequências disso no mercado 
e entre seus clientes de costume.
O lado negativo da guerra de preços, de se ter preços a níveis muito 
baixos, é que esse é um caminho sem volta, conforme defende Cara-
mante (2014, online):
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O efeito é imediato, pois baixar um preço é fácil, diga-se de pas-
sagem! Porém, esse é um caminho sem volta, pois uma vez acos-
tumados com o preço mais baixo, poucos clientes aceitam voltar 
a pagar mais pelo produto ou serviço e consequentemente todos 
por um bom tempo sangrarão as perdas.
Assim como formar o preço de venda é algo que deve ser cuidadosa-
mente estudado, entrar em uma guerra de preços é ainda mais crítico. 
É pouco provável que você saiba até onde o concorrente pode chegar 
com seus preços e o quanto ele pode gastar com isso.
Vai existir queda de preços com o único propósito de derrubar a 
concorrência, e não pense que o consumidor vai se importar se você 
está tendo prejuízo ou não com o preço reduzido.
Concluindo, o que fica claro é o fato de que, se a empresa promove 
boas qualidades: tem bons produtos, tem qualidade no atendimento, 
promoções atrativas, bom portfólio de produtos e instalações confor-
táveis, seus clientes não necessitam ser mimados com preços cada vez 
menores (mas vão adorar os ter).
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Como sobreviver a uma guerra de preços? 
Fonte: https://www.sandromagaldi.com.br
Em nome da competitividade algumas empresas fazem verdadeiras guer-
ras de preços, algo que beneficia enormemente os consumidores mas 
que prova ser suicida a algumas empresas. Como em toda administração 
existem estratégias que permitem a uma empresa entrar em guerra de 
preços e, mesmo assim, sobreviver.
Rejane Tamoto escreve para o Diário do Comércio um artigo intitulado 
“5 maneiras de sobreviver em uma guerra de preços” que, como o nome 
sugere, lhe ensina como sobreviver a este momento de maior agressivi-
dade do mercado.
Em uma das dicas Tamoto (2016, online) afirma que é preciso escolher 
bem quais produtos entram na guerra de preços com a dica de usar os 
que estão “encalhados” e aproveitar para queimar o estoque!
Leia o artigo completo em: https://dcomercio.com.br
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A história do 1,99
Fonte: https://business.google.com
Com a inflação dos últimos anos não mais temos as tais lojas que vendiam 
centenas de produtos ao irrisório valor de R$ 1,99, mas a estratégia do 
.99 permaneceu, e até mesmo produtos de alto valor como automóveis e 
casas usam deste recurso.
Leia o artigo de Letícia Resende (2011) e saiba mais sobre este fantástico 
recurso de Marketing: https://hypescience.com
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Venda de ingressos por lote como estratégia de gestão de preços serve 
para muitos produtos! 
Fonte: https://pixabay.com/
A empresa Passe Vip apresenta em seu artigo como funciona a estratégia 
de vendas de ingressos por lote e eu vou lhe dizer: serve para muitos pro-
dutos! Em teoria o processo é simples: dividir a quantidade total de algum 
produto e soltar sua venda aos poucos em lotes precisamente nomeados.
Os nomes dos lotes servem para indicar em que estágio a venda está: se 
for pré-venda você sabe que ainda tem um bom caminho pela frente e se 
for 3º lote corra pois pode estar acabando.
Leia o artigo completo em: https://passevip.com.br
O “P” DE PROMOÇÃO, NO 
VAREJO
AULA 06
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Qual loja te agrada mais? Tem alguma loja que você visita com bas-
tante frequência, mesmo não comprando nada? Mas diga, nesta fabu-
losa loja, o que te chama tanto a atenção? É o preço? Seria a decoração? 
Limpeza e organização? Atendimento cordial? Facilidade de estaciona-
mento? Fraldário? Acessibilidade a cadeirantes e PNE´s (Portadores de 
Necessidades Especiais)?
 Acredite, é possível encontrar lojas que sejam excelentes em todas 
as perguntas feitas no parágrafo anterior, mas vai além. Todas essas 
perguntas nos levam ao tema desta unidade, a comunicação, promo-
ção, um dos 4 P´s do Marketing que estamos tratando de forma mais 
voltada ao varejo.
Mas você pode estar se perguntando o que tem a ver limpeza e or-
ganização com comunicação? Eu lhe digo: uma pessoa que sai à noite 
para se divertir e, quem sabe, encontrar o amor de sua vida, vai se vestir 
de que forma?
a) Desleixada, sem qualquer cuidado.
b) Arrumada, perfumada e elegante.
Obviamente que sabemos que o amor é cego, mas em termos de 
comportamento é muito mais provável que uma pessoa vá à procura 
do amor de sua vida bem arrumada, assim como é de se esperar que 
uma empresa queira se destacar da concorrência, cativar e fidelizar con-
sumidores, sendo a loja mais organizada, mais limpa, com melhores 
instalações, funcionários prestativos e carismáticos.
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Toda esta “arrumação” da loja visa conquistar seu eterno amor, que 
no varejo é representado pela fidelidade do cliente, e está voltada tam-
bém a enaltecer o produto ou serviço que comercializa. De acordo com 
Las Casas (2013, p. 268):
As mercadorias devem ser bem visíveis aos consumidores. Os 
produtos devem ter proeminência para serem notados. A for-
ma de apresentação deve evidenciar a promoção e o local que 
está sendo utilizado deve ser adequado. Os produtos devem ser 
expostos de modo a seduzir os clientes tanto na sua forma de 
apresentação como no seu entorno.
A promoção é um fantástico exercício de marketing e visa facilitar, e 
até mesmo conduzir, a compra, o que a leva a utilizar diversos artifícios 
e muita, mas muita criatividade no processo.
Expor os produtos
Quando falamos sobre a exposição de produtos em uma loja, vamos 
usar os supermercados, onde isso é levado às últimas consequências! 
Dentro do supermercado tudo é proposital: o local onde cada produto 
está, os setores de tipos de produtos, as pontas de gôndola e até mesmo 
as embalagens.
Vou ser direto aqui: cada espaço de um supermercado tem custo à 
empresa que produz aquele produto, e a conta fica mais alta se a pra-
teleira for aquela que fica no campo de visão das pessoas.
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Portanto, a melhor visibilidade custa mais, estar mais abaixo ou aci-
ma é mais barato, ainda que não gratuito. Existe então muita ciência e 
negociação envolvidas no processo de organização de um supermer-
cado.
Imagem: posições das prateleiras
Fonte: https://helioprint.com.br 
De acordo com Las Casas (2013, p. 269): “Os produtos que não têm 
uma demanda tão grande ou que não agreguam tanto valor podem es-
tar posicionados nas prateleiras mais baixas.” Isso não significa que um 
produto está nas prateleiras de baixo apenas por ser menos procurado, 
pois existe grande disputa nos supermercados pela melhor posição da 
prateleira. Expor bem os produtos é tanto uma questão de marketing 
quanto de networking, de estratégia e barganha.
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Não é raro ouvir falar de compra de espaços, posições de prateleira. 
Isso significa que o supermercado sabe, pela ciência da coisa e pela sua 
experiência, onde o produto vende mais.
Fluxo de clientes
Já reparou que se for em um supermercado pela primeira vez vai 
demorar muito mais tempo para encontrar o que precisa, ao passo que 
se for no mercado onde costuma comprar com frequência, vai gastar 
menos tempo? Isso não significa que os mercados posicionam produ-
tos e setores (higiene, laticínios, etc) em uma sequência aleatória, tudo 
é pensado para provocar a maior caminhada possível de um cliente e, 
com isso ter a chance do cliente “ser pego” por suas ofertas.
Sobre os truques na organização dos supermercados, SR Selani 
(2018, online) afirma que:
Estessupermercados ainda utilizam alguns “truques” que por 
vezes aos consumidores parecem meras coisas sem nenhuma 
intenção, no entanto, toda a disposição das lojas é pensada ao 
público menor, tal como, os bens de primeira necessidade se si-
tuarem no fundo, obrigando com isto aos consumidores percor-
rerem toda a loja, de modo a que estes vejam mais produtos que 
lhes possam despertar interesse. Além desta disposição, outra 
das armadilhas que os supermercados apresentam é a de que 
estas não têm janelas com o objetivo de os consumidores não de 
pelo tempo a passar e permaneçam durante mais tempo dentro 
do estabelecimento. 
Já parou pra pensar porque tem que andar a loja toda para comprar 
determinado produto? Eu já tentei fazer uma compra indo direto de item 
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a item, mas chega certo momento em que as promoções te chamam a 
atenção e você passa a percorrer cada corredor, de uma ponta a outra, 
verificando se tem o que precisa e se tem algo em oferta, pronto: você 
caiu no truque.
Em outra instância, o fluxo dos clientes de um shopping center ou 
uma grande loja de departamento é feito de tal forma que, se você 
percorrer alguns andares vai subir e descer (exceto de elevador claro) 
por caminhos tão distintos que vai ter a sensação que percorreu o local 
inteiro. É comum que, em um shopping center, a escada rolante de subir 
fique muito longe da escada rolante de descer, e mesmo que esteja lado 
a lado, o acesso a ela vai ser feito após se percorrer boa parte das lojas.
Imagem da loja
Você passou um bom tempo definindo o mix de produtos de sua loja 
e agora ficou em dúvida de como “espalhar” tudo, certo? Não é tarefa 
fácil organizar uma loja, mas se você sabe quem é seu consumidor, qual 
seu objetivo, já é um começo.
Em lojas mais populares, a visão que se tem é de um imenso estoque 
onde o consumidor anda por entre as caixas, como é visto nos grandes 
atacadistas e atacarejos, mas em lojas de grande refinamento, o que 
você verá são móveis requintados expondo delicadamente poucos pro-
dutos, tudo depende do público e da proposta da loja.
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De acordo com Las Casas (2013, p. 268):
A imagem de uma loja é fortemente influenciada pelo destaque 
dos produtos que são colocados em exposição. Uma loja de pro-
dutos para o público feminino, por exemplo, pode transmitir a 
sua personalidade no andar principal destacando nesse caso 
perfumes, joias e acessórios. Por outro lado, uma loja que vende 
produtos populares transmite essa imagem com espaço reserva-
do para promoções e liquidações e mercadorias espalhadas em 
diferentes locais salientando os preços promocionais.
Quando produtos são dispostos amontoados em bancas, a ideia que 
isso passa é de que são de baixo valor, ou alguma promoção queima 
estoque, correto? Será que algum dia você vai testemunhar uma banca 
com centenas de caixinhas de relógios Rolex que costumam valer mi-
lhares de reais?
A apresentação de produtos em ilhas promocionais não determinam 
o público alvo de uma loja, embora, como exemplificado pelo Rolex, exis-
tam casos pouco prováveis de acontecer, mas não impossíveis. Portanto 
a apresentação da loja é algo dinâmico e não estático, sim, mais cedo ou 
mais tarde você verá uma banca em sua loja favorita.
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Quando a propaganda quer provocar!
Já ouviu falar da briga entre a Coca Cola e a Pepsi? Das propagandas destas 
duas empresas e de seu teor de agressividade? Hoje, embora pouco co-
mum, ainda existem casos de propagandas provocativas, onde empresas 
cutucam suas concorrentes.
O portal Uol compilou algumas das maiores brigas em propaganda colo-
cando inclusive os vídeos e, nesta lista, temos casos clássicos como o do 
Burger King e McDonald’s, Seara e Sadia, e para ler o artigo completo, basta 
acessar: https://economia.uol.com.br
Fonte: https://naftalinapop.com.br
Porque anunciar no intervalo do SuperBowl é tão caro?
Fonte: https://pixabay.com
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O SuperBowl é a final da NFL (liga de futebol americano dos Estados Uni-
dos) e apresenta a maior audiência da TV americana, por isso, anunciar 
no intervalo deste jogo é considerado a cada ano o tempo de TV mais caro 
do mundo.
Em 2017, 30 segundos custou ao anunciante a cifra de US$ 5.5 milhões 
ou R$ 572 mil reais por segundo, mas o valor já foi maior, custando à Bud 
Light US$ 12 milhões em 2014.
Quer saber quais foram os 5 comerciais do Super Bowl mais caros? Acessa 
a lista compilada pelo Pequenas Empresas Grandes Negócios em: https://
revistapegn.globo.com
Grandes erros da propaganda que as empresas precisam evitar
A Agência de Comunicação Monolito compilou 10 erros conceituais de 
propaganda que devem ser evitados a todo custo pelas empresas.
Colocar um produto no mercado exige tremendo esforço de uma empresa 
e envolve praticamente todos seus departamentos. Mas de nada adianta 
ter o melhor projeto, o melhor insumo, as melhores máquinas e os me-
lhores vendedores se a propaganda não for bem feita!
Posicionar equivocadamente um produto, por exemplo, pode manchar 
de tal forma a reputação da empresa que pode comprometer toda sua 
atividade e até levar à falência.
Leia o artigo completo em: http://www.monolito.com.br
O “P” DE PRAÇA, NO 
VAREJO
AULA 07
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Qualquer ponto do marketing, dos 4 P´s, que sofrer por falta de 
planejamento pode causar até a falência de uma loja, mas vamos 
combinar: não se coloca uma loja onde não tem clientes, correto? 
Nesta unidade vamos abordar a importância da localização da 
loja, geograficamente.
Preliminarmente podemos afirmar que a localização da loja leva 
em conta onde está o cliente somado a diversos fatores, como, 
onde estão os fornecedores, onde está a mão de obra, a existência 
de centros comerciais, galerias, shopping centers, a existência de 
incentivo governamental e assim por diante.
Provavelmente, caro estudante, se você for montar uma loja, 
não vai encontrar metade dos benefícios e requisitos que descre-
vi no parágrafo anterior, o que não significa que deve desistir de 
abrir a loja no local apontado, e sim que seu estudo vai ser mais 
complexo e detalhado.
O importante é que o seu cliente deve poder e desejar chegar 
à sua loja, pois fornecedores e a logística te ajudam a superar 
problemas de disponibilidade local de produtos, e falta de pessoal 
pode ser superada com treinamento, por exemplo.
O local de instalação da loja
Um amigo uma vez se aproximou de mim dizendo que iria mon-
tar uma loja de artigos de tabacaria em um ponto comercial cujo 
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dono seria um primo dele. Eu perguntei: “O local é o ideal para o seu 
negócio?” O que me causou espanto foi sua réplica: “Bem, isso não 
sei ainda, vamos ver quando abrir, mas pelo menos é barato o ponto!”
Dica do professor: nunca! Jamais! Em hipótese alguma coloque 
sua loja em um lugar só porque o aluguel é barato. Pense no mo-
delo de Franquias, onde você paga uma taxa e recebe um estudo 
completo de viabilidade, e isso inclui a escolha do ponto comercial.
Porque que a franqueadora se importa com o local onde o 
franqueado vai colocar sua loja? Primeiro, eles querem que o com-
prador de uma de suas franquias tenha sucesso, segundo, eles 
não querem que franquias sejam abertas para logo fechar, pois 
qualquer problema provocado pelo franqueado causará danos à 
imagem da marca.
Independente de qualquer benefício, como mais banheiros, 
metragem acima da média, estacionamento, você só deve colocar 
sua loja onde seu cliente está disposto a ir, ou que já circule pelo 
local. Assim como estabelece Las Casas (2013, p. 201) são consi-
derados os pontos básicos na escolha do local ideal:
1. Visibilidade da loja: é uma forma que ajuda a reforçar o mapa 
mental dos consumidores com a lembrança do local.
2. Compatibilidade com o ponto: o tamanho da loja deve ser