Slides de Aula Unidade I

Prévia do material em texto

Unidade I
GESTÃO MERCADOLÓGICA
Prof. Me. Marcelo Zambon
Objetivos desta aula
Promover o entendimento sobre:
 marketing;
 tipos de marketing;
 administração de marketing;
 evolução do marketing;
 composto de marketing;
 ambiente de marketing.
...
Definições de marketing
“Marketing é a planificação e execução de 
um conjunto de atividades comerciais, 
tendo como objetivo final a troca de 
produtos, ou serviços, entre produtores e 
consumidores.”
(AMA apud Gracioso, 1998, p. 10).
 Ele se preocupa em aumentar a 
participação de um produto/marca no 
mercado.
Definições de marketing
 Processo que se destina a levar o 
produto certo, ao consumidor certo, no 
local certo, na hora certa, com o preço e 
nas condições certas.
“[...] processo social por meio do qual 
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo 
de que necessitam e o que desejam com a 
aquisição, oferta e livre negociação de 
produtos e serviços de valor com outros.”
(KOTLER, 2000, p. 30) 
Definições de marketing
“O marketing indica que uma organização 
destina todos os seus esforços para 
satisfazer aos consumidores ou clientes – a 
certo lucro.”
(McCARTHY, 1997, p. 36)
Definições de marketing
“Marketing deve mudar a mentalidade de
completar uma venda
para a de
iniciar um relacionamento;
de
fechar um negócio
para
construir lealdade.”
(VAVRA 1993 32)(VAVRA, 1993, p. 32) 
Definições de marketing
“O marketing não é uma batalha de 
produtos. O marketing é uma batalha de 
percepções.”
(RIES; TROUT. 1993, p. XI) 
“É a ação de descobrir necessidades e ç
desejos dos consumidores, visando 
desenvolver produtos e serviços que os 
encantem.”
(COBRA, 2000)
O profissional de marketing e as 
condições de demanda
 Demanda negativa: ocorre quando os 
consumidores não gostam do produto a 
ponto de, até mesmo, pagar para evitá-lo.
 Demanda inexistente: ocorre quando os 
consumidores não conhecem o produto 
(não sabem que o mesmo existe) ou não 
estão interessados nele.
O profissional de marketing e as 
condições de demanda
 Demanda latente: ocorre quando os 
consumidores não podem ser satisfeitos 
por nenhum produto existente. Esta é a 
demanda da oportunidade imediata.
 Demanda em declínio: ocorre quando os 
consumidores começam a comprar o 
produto com menos frequência ou 
deixam de comprá-lo.
O profissional de marketing e as 
condições de demanda
 Demanda irregular: ocorre quando as 
compras dos consumidores podem ser 
sazonais ou variar de acordo com o mês, 
a semana, o dia ou o horário.
 Demanda plena: ocorre quando os 
consumidores compram adequadamente 
todos os produtos colocados no 
mercado.
O profissional de marketing e as 
condições de demanda
 Demanda excessiva: ocorre quando há 
mais consumidores interessados em 
comprar o produto do que produtos 
disponíveis.
 Demanda indesejada: ocorre quando os 
consumidores se sentem atraídos por 
produtos que têm consequências sociais 
indesejadas.
Então, o que é marketing?
 É muito mais que vender; ele consiste 
em transformar o processo de vendas 
em algo supérfluo.
 É aflorar no consumidor a vontade de ter 
o produto, levando-o a comprar. 
Interatividade 
Por que o marketing deve mudar a 
mentalidade de completar uma venda para 
a de iniciar um relacionamento?
a) Porque não tem foco em vendas.
b) Porque esta é uma função dab) Porque esta é uma função da 
propaganda.
c) Porque mudar a mentalidade é sempre 
necessário.
d) Porque, ao gerar relacionamento, a 
venda torna se uma consequênciavenda torna-se uma consequência.
e) O marketing não deve mudar a 
mentalidade.
Resposta
Por que o marketing deve mudar a 
mentalidade de completar uma venda para 
a de iniciar um relacionamento?
a) Porque não tem foco em vendas.
b) Porque esta é uma função dab) Porque esta é uma função da 
propaganda.
c) Porque mudar a mentalidade é sempre 
necessário.
d) Porque, ao gerar relacionamento, a 
venda torna se uma consequênciavenda torna-se uma consequência.
e) O marketing não deve mudar a 
mentalidade.
Tipos de marketing
Dentre os principais tipos de marketing, 
destacam-se:
Marketing de produto:
 É o marketing utilizado para gerar trocas 
para produtos tangíveis.para produtos tangíveis.
 Ele se preocupa com mostrar os 
produtos ao público-alvo.
 Exemplo: as estratégias para vender os 
computadores da Dell.
Tipos de marketing
Marketing de serviço:
 É o marketing utilizado para criar trocas 
para produtos intangíveis.
 Exemplo: as estratégias das locadoras 
de veículos para alugar carros parade veículos para alugar carros para 
viajantes, como a Avis, que já se 
encontra presente em muitas das mais 
importantes cidades brasileiras. 
Tipos de marketing
Marketing de pessoa:
 É o marketing utilizado para criar ações 
favoráveis em relação às pessoas.
Tipos de marketing
 Marketing de lugar.
 Marketing de causa.
 Marketing institucional.
Níveis de análise de marketing
Segundo Churchill (2005, p. 6), os níveis de 
análise de marketing são:
 global (realidade total);
 nacional (realidade do país);
 organizacional (realidade da empresa); organizacional (realidade da empresa);
 produtos;
 marcas.
Administração de marketing
O que é?
“É o processo de estabelecer metas de 
marketing para uma organização e planejar, 
implementar e controlar as estratégias para 
alcançá-las.”
(CHURCHILL, 2005, p. 18) 
Marketing
O objetivo de marketing é tornar supérfluo 
o esforço de venda.
(DRUCKER, 1973, pp. 64-65)
Portanto, a ideia é conhecer o cliente tão 
bem a ponto de o produto ou serviço se p p ç
vender sozinho.
O marketing na sociedade brasileira
 Entre as décadas de 1960 e 1990, o 
marketing no Brasil foi incipiente quando 
comparado aos EUA.
 Houve melhora a partir de 1990.
 O aumento da renda, estímulos àO aumento da renda, estímulos à 
produção e à exportação contribuíram 
para a adoção do marketing no Brasil.
Evolução do marketing no Brasil
1ª fase – anos 1950
 Base: industrialização acelerada da 
economia e políticas governamentais.
2ª fase – anos 1960
 Começou com maus presságios (no Começou com maus presságios (no 
aspecto governamental).
 Porém melhorou com:
 investimentos em comunicação; a 
propaganda é profissionalizada;
 logística (transporte);
 nasce a era dos shoppings;
 abertura de novas fronteiras 
agrícolas.
Evolução do marketing no Brasil
3ª fase – anos 1970
 Período de grandes projetos nacionais e 
globais e forte endividamento.
 Crescimento do mercado consumidor em 
função da abundância de recursos.função da abundância de recursos.
 Melhora na planta industrial e 
capacidade produtiva.
 Surgimento efetivo do marketing como 
meio de relacionamento direto (entre 
organizações e clientes)organizações e clientes).
Evolução do marketing no Brasil
4ª fase – anos 1980
 Difícil fase para o marketing (frente a 
gigantesca dívida externa que assolava
o país).
Os fatos:
 economia estagnada;
 inflação fora de controle;
 muitas empresas interrompem seus 
investimentos;
 duras tentativas de controle dos preços;
 protecionismo de mercado frente as 
importações;
 decréscimo do lançamento de produtos;
 retração do mercado.
Evolução do marketing no Brasil
5ª fase – anos 1990 e início do século XXI
 Retomada do crescimento.
 O marketing é melhor estruturado.
O processo de vendas ganha valor 
graças ao:graças ao:
 uso intensivo da informática;
 melhor treinamento de pessoal.
Administração de marketing passa a ser 
mais cautelosa.
Entra em cena a “gestão do risco”.
Evolução do marketing no Brasil
Século XXI: perspectivas
 Uma das principais questões é a 
globalização.
Desmistificação produtiva das fronteiras. 
Ex.:Ex.:
Linha de montagem alemã, design italiano, 
peças coreanas e produto vendido na 
Rússia, através de estratégia de marketing
desenvolvida por brasileiros.
 As marcas e suas origens ganham As marcas e suas origens ganham 
mais importância.
O marketing hoje
É profundamente atento à: evolução industrial;
 evolução social;
 evolução governamental;
 evolução tecnológica;
 evolução informacional.
Interatividade 
Por que é importante estudar as fases do 
marketing no Brasil?
a) Para conhecer a história do país.
b) Para compreender seu desenvolvimento 
e sua atuação.e sua atuação.
c) Para desenvolver técnicas contra os 
concorrentes.
d) Para repetir tudo que deu certo no 
passado.
e) Para estudar a evolução dos bens de 
consumo.
Resposta
Por que é importante estudar as fases do 
marketing no Brasil?
a) Para conhecer a história do país.
b) Para compreender seu desenvolvimento 
e sua atuação.e sua atuação.
c) Para desenvolver técnicas contra os 
concorrentes.
d) Para repetir tudo que deu certo no 
passado.
e) Para estudar a evolução dos bens de 
consumo.
Composto de marketing
 Marketing mix.
 Mix de marketing.
 4Ps.
“Conjunto de ferramentas de marketing que 
as organizações e instituições usam paraas organizações e instituições usam para 
atingir seus objetivos de marketing no 
mercado-alvo.”
(KOTLER, 2000, p. 37)
Composto de marketing
Jerome McCarthy é o autor norte-americano 
criador dos “4Ps”:
1. Produto (product);
2. Preço (price);
3 Praça (place);3. Praça (place);
4. Promoção (promotion).
4Ps + consumidores + missão e 
objetivos
 A missão e os objetivos de marketing
focam o consumidorfocam o consumidor.
Escopo do marketing
Segundo Cobra (1997, p. 24), o escopo do 
marketing envolve:
1. o composto de marketing (4Ps);
2. o comportamento do consumidor;
3 as compras;3. as compras;
4. a administração de vendas;
5. a gerência do produto;
6. a comunicação mercadológica;
7 o marketing comparativo;7. o marketing comparativo;
8. o marketing social;
9. a eficácia da produtividade do sistema 
de marketing;
Escopo do marketing (continuação)
10. o papel do marketing no 
desenvolvimento econômico; 
11. a embalagem;
12. as vias de distribuição e a distribuição 
física (logística);física (logística);
13. a pesquisa mercadológica;
14. o varejo;
15. o atacado;
16. os aspectos sociais e ecológicos no p g
marketing;
17. a responsabilidade social do marketing
etc. 
Composto de marketing
segundo Kotler (2006)
1. Bens.
2. Serviços.
3. Eventos.
4. Experiências.
5. Pessoas.
6. Lugares.
7. Propriedades.
8. Organizações.
9 I f õ9. Informações.
10. Ideias.
Interatividade
Qual a importância central do marketing?
a) Encontrar respostas para todos e 
quaisquer problemas mercadológicos.
b) Encontrar clientes.
c) Encontrar respostas às reclamaçõesc) Encontrar respostas às reclamações.
d) Encontrar meios para atacar a 
concorrência.
e) Encontrar alternativas de investimento 
para outros setores.
Resposta
Qual a importância central do marketing?
a) Encontrar respostas para todos e 
quaisquer problemas mercadológicos.
b) Encontrar clientes.
c) Encontrar respostas às reclamaçõesc) Encontrar respostas às reclamações.
d) Encontrar meios para atacar a 
concorrência.
e) Encontrar alternativas de investimento 
para outros setores.
Ambiente de marketing
 O ambiente pode ser entendido como 
tudo que rodeia e que influencia um 
sistema e com o qual muitos sistemas 
interagem constantemente.
Pensando no ambiente de 
marketing
O marketing pode ajudar as organizações 
na(s):
 capacidade de adaptação;
 mudanças ambientais;
 necessidade de sobreviver necessidade de sobreviver.
Microambiente
 Abrange os elementos que influenciam 
diretamente as organizações incluindo: 
clientes, fornecedores e distribuidores. 
 Aquele que engloba todas as outras 
organizações e indivíduos e afetam suas 
atividades.
Microambiente
Segundo Palmer (2006, p. 57), os principais 
elementos do microambiente são:
 clientes;
 concorrentes;
 intermediários;intermediários;
 fornecedores;
 governo;
 comunidade financeira;
 comunidades locais (escolas, postos de 
b tí i t d údcombustíveis, postos de saúde, 
comércio, residências etc.);
 grupos de pressão: militantes, grupos 
organizados de pessoas que lutam por 
uma causa. 
Macroambiente
 Abrange o que está além de seu 
ambiente imediato da organização, mas 
que igualmente pode atingi-la.
 O estudo do micro e do macroambientes 
serve para alertar que é necessário olhar 
tanto para dentro como para fora da 
organização.
Macroambiente
 Para Palmer (2006, p. 65), o 
macroambiente de uma organização é 
mais impreciso que o microambiente. 
 O macroambiente envolve tendências e 
forças gerais que, com o tempo, podem 
afetar a natureza das relações do 
microambiente. 
 O macroambiente é bastante complexo.
Algumas variáveis do 
macroambiente
1. Ambiente macroeconômico:
 o crescimento econômico e a 
distribuição de renda;
 efeito acelerador e efeito multiplicador;
 ciclos econômicos; ciclos econômicos;
 competitividade de mercado.
Algumas variáveis do 
macroambiente
2. Ambiente político:
 governo e sistemas políticos;
 as leis;
 os interesses públicos etc.
Algumas variáveis do 
macroambiente
3. Ambiente social e cultural:
 lazer e o modo de vida das pessoas;
 natureza das relações de trabalho e o 
lucro;
 mudanças do equilíbrio entre vidamudanças do equilíbrio entre vida 
pessoal e trabalho;
 papel da mulher na sociedade;
 aumento da expectativa de vida;
 alteração dos sistemas de saúde pública, 
financeiro alimentares da cultura etc ;financeiro, alimentares, da cultura etc.;
 aumento da preocupação com o meio 
ambiente.
Algumas variáveis do 
macroambiente
4. Ambiente demográfico:
 redução do número de filhos por família;
 redução do número de membros 
coabitando o mesmo lar;
 aumento do número de automóveis per aumento do número de automóveis per 
capita;
 redução do tamanho médio dos lares;
 revisão da distribuição geográfica 
(urbana e rural).
Algumas variáveis do 
macroambiente
5. Ambiente ecológico e natural:
As questões envolvendo:
 o aquecimento global;
 alterações climáticas: chuvas 
excessivas falta de chuva furacõesexcessivas, falta de chuva, furacões, 
tornados;
 camada de ozônio;
 destruição das florestas tropicais;
 extinção de espécies vegetais e animais. ç p g
Ambiente demográfico
 A demografia trata da área da geografia 
que se preocupa em estudar a 
população.
 Seu objetivo: estudar as estatísticas, as 
dimensões, a estrutura e a distribuição 
da população ou diversas populações 
(em um território, país ou mesmo pelo 
globo terrestre). 
 A análise ambiental tenta identificar os 
fatores e as tendências mais influentes 
que afetam a organização e suas ofertas. 
Ambiente econômico
 Trata dos fatores que afetam o poder de 
compra e padrões de gastos dos 
consumidores.
Ambiente político-legal
 Trata do desenvolvimento político de 
uma nação: leis, decretos etc.
Ambiente tecnológico
 Trata do desenvolvimento e das 
tendências tecnológicas.
Ambiente competitivo
 Trata das ações competitivas para lidar 
com os concorrentes etc. (estratégias, 
táticas).
Ambiente natural
 Trata dos recursos naturais que são 
necessários às empresas como inputs
ou que são afetados pelas atividades de 
marketing. 
Interatividade
Dentre as alternativas, qual delas apresenta 
a importância de se estudar o 
microambiente de marketing?
a) Compreender o ambiente controlável da 
organização.
b) Compreender o ambiente não controlável 
da organização.
c) Compreender as ações dos 
consumidores dos concorrentes globais.
d) Compreender que ações funcionarão emd) Compreender que ações funcionarão em 
marketing.
e) NDA.
Resposta
Dentre as alternativas, qual delas apresenta 
a importância de se estudar o 
microambiente de marketing?
a) Compreender o ambiente controlável da 
organização.
b) Compreender o ambiente não controlável 
da organização.
c) Compreender as ações dos 
consumidores dos concorrentes globais.
d) Compreender que ações funcionarão emd) Compreender que ações funcionarão em 
marketing.
e) NDA.
ATÉ A PRÓXIMA!