Teoria Hipodérmica e Modelo de Lasswell

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TEORIA HIPODÉRMICA
Foi o primeiro modelo de Teoria da Comunicação, surgiu no período limiar entre as duas grandes guerras mundiais e com o aparecimento do próprio fenômeno das comunicações de massa. O núcleo central desta teoria dizia que a mensagem produzida pela comunicação de massa, apesar de ser elaborada e enviada para uma massa de recebedores, atingia cada indivíduo de forma pessoal. Os indivíduos eram diretamente atingidos pela mensagem. Se as mensagens da propaganda conseguem alcançar os indivíduos que constituem a massa, a persuasão é facilmente inserida. Isto é, se o alvo é atingido, a propaganda obtém o êxito que antecipadamente se estabeleceu. Segundo a teoria, cada indivíduo é um átomo isolado que reage isoladamente às ordens e às sugestões dos meios de comunicação de massa monopolizados.
A teoria hipodérmica estabelece forte vínculo com a psicologia behaviorista, que se baseia na observação das mudanças de comportamentos dos indivíduos a partir da relação entre estímulo e resposta, sendo que todo estímulo (modificações externas ao indivíduo) segrega uma resposta do organismo. O homem é resultado do meio. O homem é resultado dos estímulos que recebe. A teoria hipodérmica defendia uma relação direta entre a exposição às mensagens e o comportamento: se uma pessoa é “apanhada” pela propaganda, pode ser controlada, manipulada, levada a agir.
Da mesma forma a teoria hipodérmica considera uma relação direta entre a exposição às mensagens e a mudança de comportamento dos indivíduos, uma vez atingindo seu público com sucesso, o conteúdo de uma mensagem poderia manipular, induzir a pessoa a adotar determinada conduta ou comprar um produto. 
O contexto de envio da mensagem e as experiências de vida do receptor eram vistos como fatores que reforçavam a imediatez do processo comunicativo, as relações interpessoais não representavam, para os estudiosos, elementos que poderiam interferir na adesão das ideias veiculadas pela mídia.
Este modelo considera também que a comunicação é sempre intencional e tem por objetivo obter determinado efeito, observável e suscetível de ser avaliado na medida em que gera um comportamento que se pode de certa forma associar a esse objetivo.
É chamada de hipodérmica porque tem efeito semelhante a uma agulha de injeção: ataca direto dentro da pessoa:
· Tinha por princípio que "cada elemento do público é pessoal e diretamente atingido pela mensagem";
· Tinha por objetivos entender o comportamento do público perante a recepção de uma mensagem, onde o indivíduo possa ser controlado, manipulado e levado a agir; 
· Não se preocupava com a relação entre os indivíduos, mas como a mensagem recebida poderia influenciar no comportamento; 
· Aliena, manipula os membros da sociedade de massa
Também conhecida como "Teoria da Bala Mágica", porque penetra no cidadão "sem chance de defesa“
· "Todo cidadão é parte da massa e diretamente atacado pela mensagem“
· Tem base na teoria Behaviorista, que diz que a "ação humana é uma reposta ao estímulo externo“;
· Mas tinha como conceito que os indivíduos eram todos iguais, fáceis de serem atingidos, sem diferenças de personalidades, gostos e valores entre eles; 
· A única divisão considerada eram sexo, idade e classe social;
Como exemplo da eficácia na época, Paul Joseph Goebbels, responsável pela comunicação de Hitler, se utilizava desta técnica para alienar as pessoas, para convencê-las que "a guerra era uma ação boa"; Procurava enfraquecer as relações pessoais e familiares, transformando os indivíduos em anônimos, isolados e separados; A passividade do receptor é a principal característica do indivíduo nesta teoria.
O MODELO DE LASSWELL
Após a Teoria Hipodérmica surgiu o Modelo de Lasswell. Apesar de baseado na Teoria Hipodérmica, este modelo, criado pelo cientista político Harold Lasswell, apontava as falhas da mesma e foi um dos responsáveis pela sua defasagem.
 O Modelo de Lasswell apontava cinco questões cruciais para a compreensão correta da mensagem midiática: “Quem? Diz o quê? Através de que canal? A quem? Com que efeito?”. A partir da obtenção das respostas para tais perguntas, a mensagem era caracterizada como clara e completa.
a) Suas premissas para descrever o processo de comunicação de massa eram:
processos assimétricos com um emissor ativo, que produz o estímulo e uma massa passiva que reage ao estímulo; 
 b) a comunicação é intencional e tem por objetivo um efeito já determinado (manipulação); 
 c) os papéis Comunicador/Destinatário são isolados e independentes das relações sociais, situacionais e culturais; 
 d) os efeitos dizem respeito a destinatários atomizados, isolados.
Na perspectiva de Lasswell, a audiência era concebida como um conjunto de classes etárias, de sexo, de poder econômico, etc. 
Ele deu pouca atenção às relações informais, pois considerava que as relações informais entre as pessoas eram irrelevantes e que não influenciavam o resultado de uma campanha publicitária.
A contribuição do esquema de Lasswell aos estudos de comunicação
Dois temas centrais e de maior duração: análise dos efeitos e análise dos conteúdos. 
A partir de Lasswell, portanto, as limitações da teoria hipodérmica (resistência do público, efeitos opostos aos previstos) deram lugar a novas diretrizes na área de comunicação.
Harold Lasswell (1902-1978), psicólogo e investigador nas áreas de política e das ciências sociais, é bastante conhecido pelo seu modelo de comunicação:
quem diz o quê a quem, por que canal e com que efeito.
O primeiro quem controla a mensagem, o segundo quem é a audiência ou receptores, o quê é a matéria comunicada, o canal conduz à análise dos media, o efeito é a reação do público.
Para Lasswell, a propaganda (Um dos mais importantes trabalhos de Lasswell foi Propaganda technique in world war (1927)) tem quatro objetivos prioritários desenvolve o conceito de propaganda: 
1 - manter a amizade dos aliados; 
2 - preservar a amizade e procurar a cooperação dos que se mantêm neutros; 3 - desmoralizar o inimigo.
4 - mobilizar o ódio contra o inimigo, por meio de histórias de grande atrocidade; 
Lasswell estudou particularmente a campanha governamental que fez alterar a opinião pública americana de uma posição anti-guerra para uma de pró-guerra e contra a Alemanha (I Guerra Mundial). Ele via na propaganda um utensílio essencial para a gestão governamental da opinião, isto é, a necessidade de gerar o apoio das massas ao seu governo. Mais tarde, Carl Hovland e um grupo de psicólogos de Yale editavam um livro, onde se descreviam experiências efetuadas durante a I Guerra Mundial sobre o exército americano, também a propósito da propaganda (1949).
A teoria linear da agulha hipodérmica – um modelo direto de causa e efeito – procurava trabalhar a forma de melhor influenciar os públicos.
A propaganda, segundo Lasswell, é a técnica de influenciar a ação humana através da manipulação das representações, como símbolos, por meio de rumores, relatos, imagens e outras formas de comunicação social.
TEORIA DA PERSUASÃO
A Teoria da Persuasão parte da ideia de que grupo de pessoas reage diferentemente a determinadas mensagens. Por isso, essa é uma das teorias que é mais usada e que tem mais credibilidade na publicidade.
Segundo essa teoria, o sucesso de uma mensagem se faz em quatro passos:
Interesse em obter informação: Quanto menos uma pessoa sabe dos assuntos tratados numa campanha, por exemplo, menos interesse e motivação ela vai ter naquela mensagem. Então, quanto mais expostas as pessoas são a um determinado assunto, mais o seu interesse em obter informação a respeito desse assunto aumenta (o interesse inicial surge quando a pessoa de tanto ver determinada mensagem, passa a querer a saber à respeito da mesma);
Exposição seletiva: Esse fato é como se fosse o ponto-chave dessa teoria, pois, uma pessoa só tem interesse a ouvir determinada informação se a mesma está de acordo com suas atitudes. Para entender perfeitamente: a pessoa só se expõe àquilo que a agrada;
Percepção seletiva:Sobre esse fator, basicamente, diz que a mensagem é passada de um jeito, e o receptor entende de outro. Nesse caso, os mecanismos psicológicos que contribuem pra reduzir potenciais fortes de tensão excessiva ou de dissonância cognitiva, influenciam muito no processo de percepção do conteúdo das comunicação de massa;
Memorização seletiva: O que é lembrado de uma determinada mensagem por alguém está de acordo com as atitudes e opiniões próprias. Ou seja, quanto mais aquela mensagem tem a ver com a pessoa, mais ela lembra do que foi falado, das pequenas características...
Mas além dos fatores para uma mensagem obter sucesso, que eu disse no último parágrafo, é necessário também tomar cuidado com os fatores referentes à mensagem, para a mesma obter sucesso:
A credibilidade do comunicador: Esse fato é explicado pela inúmera quantidade de propagandas que a gente vê em vários meios em que pessoas conhecidas do público são as protagonistas do comercial;
A ordem da argumentação: Aqui, tenta determinar se são mais eficazes os argumentos que aparecem na primeira ou segunda posição, numa mensagem onde há aspectos prós e contras;
A integralidade das informações: Estuda o impacto que provoca a apresentação de um único aspecto ou, pelo contrário, de ambos os aspectos de um tema controverso, que tem o objetivo de modificar a opinião da audiência;
A explicitação das conclusões: Esse último fator procura saber se uma mensagem que fornece explicitamente as conclusões a quem pretende persuadir, se será mais eficaz do que uma mensagem que fornece conclusões de uma forma implícita e deixa que os destinatários tentam extrair essas informações ocultas.
E→FP→R
O modelo comunicacional da Teoria Empírico-Experimental (ou da Persuasão) permanece semelhante ao da Teoria Hipodérmica, mas com a adição do fator psicológico. Assim, sua fórmula representa uma revisão da relação mecanicista e imediata do E→R (Estímulo → Resposta) para a seguinte formula: E→FP→R (Estímulo→Fatores Psicológicos→Resposta).
· A Teoria Empírico-Experimental (ou da Persuasão) acredita que a persuasão (objeto da pesquisa) é algo possível de se alcançar. Assim, para que os efeitos esperados sejam alcançados, a comunicação deve-se adequar aos fatores pessoais do destinatário. Portanto, diferente da Teoria Hipodérmica, a Teoria da Persuasão não toma como irrelevante as características pessoais.
· A teoria empírico-experimental faz parte do grupo das chamadas pesquisas administrativas (Comunication Research) da Escola Americana de Comunicação. Foi aplicada como suporte para campanhas eleitorais, informativas, propagandísticas e publicitárias. Seu uso tem duração definida, com objetivos claros.
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O processo de aplicação da Teoria Empírico-Experimental obedece à observação pormenorizada de dois itens:
· a) O destinatário (audiência); 
· b) Fatores ligados à mensagem.
Esses dois itens foram destrinchados em alguns princípios que, segundo a teoria, podem garantir o sucesso da campanha persuasiva.
Com relação aos fatores ligados ao destinatário (audiência), a Teoria da Persuasão destaca o interesse do indivíduo em querer adquirir informação. Isso significa que para existir sucesso em uma campanha, é necessário que o próprio público queira saber mais sobre o assunto que está sendo transmitido.
A exposição aos temas é seletiva, o que provoca o emissor a pensar e saber escolher quais veículos de informação irão atingir o público-alvo com maior precisão e a descobrir seus públicos e saber o que eles querem ver, ouvir ou ler.
Outra contribuição da Teoria da Persuasão é apontar que os indivíduos não se expõem aos meios de comunicação de massa em um estado de nudez psicológica, pois são revestidos e protegidos por predisposições existentes. 
A percepção do sujeito é seletiva  e o indivíduo tende a guardar somente aquilo que é mais significativo para ele em detrimento dos outros valores transmitidos, chamados secundários, embora sempre possa ocorrer o efeito latente, em que a mensagem persuasiva não tem efeito algum no momento imediato em que é transmitida, mas, com o passar do tempo, o argumento rejeitado passa a ser aceito.
Com relação aos fatores relativos à mensagem, a Teoria da Persuasão destaca a credibilidade do comunicador. Estudos mostram que a mensagem atribuída a uma fonte confiável produz uma mudança de opinião significativamente maior do que aquela atribuída a uma fonte pouco confiável. Mas a pesquisa não descarta que, mesmo na fonte não confiável, possa ocorrer o efeito latente. 
· Além disso, a Teoria da Persuasão sugere que a ordem das argumentações é relevante ao processo comunicativo. Fala-se que um efeito primicy, caso se verifique a maior eficácia dos argumentos iniciais. E em efeito recency, caso se verifique que os argumentos finais são mais influentes.
· A Teoria Empírico-Experimental, em resumo, afirma que pode haver influência e persuasão na comunicação, mas a influência e a persuasão não são indiscriminadas e constantes, o que exige esforço do emissor. 
A persuasão não ocorre pelo simples fato de acontecer o ato de comunicar, como pressupunha a Teoria Hipodérmica. Assim, a pesquisa empírico-experimental observa que deve ser atendida a necessidade de atenção ao público-alvo e suas características psicológicas. Dessa forma, ela acredita que a comunicação pode obter efeitos consideráveis, desde que adequada ao destinatário.
TEORIA FUNCIONALISTA
A abordagem funcionalista marca não apenas os estudos sobre a comunicação. Ela é uma forma de “fazer ciência” que, embora atualmente criticada, ainda permeia as ciências humanas.
Trata-se de um modo de enxergar o objeto de estudo, perguntando-se sobre suas funções. É possível, por exemplo, questionar a função social de um programa como o Big Brother Brasil ou até, mais especificamente, a função da MTV no panorama da indústria de entretenimento.
Lazarsfeld e Merton, em 1948.
Os autores partem da constatação de que as sociedades em geral e os acadêmicos, em particular, encontravam-se (já no alvorecer dos anos 50 do século passado), preocupados com os efeitos sociais dos meios de comunicação de massa, que começavam a despontar como o grande fenômeno da comunicação do século XX.
PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Em todo o texto, há uma pequena distinção conceitual que merece ser esclarecida: a diferença entre publicidade e propaganda. Publicidade é o termo usado para designar as mensagens de massa destinadas a promover um determinado produto. Seu objetivo direto é a promoção de vendas. Já propaganda é utilizada para divulgar ideias. Está normalmente associada à manipulação da “massa”. Seu objetivo direto é moldar o comportamento e a opinião das pessoas.
Lazarsfeld e Merton chamam a atenção para o fato de que a sociedade americana está assustada com os possíveis efeitos negativos da comunicação de massa. Eles detectam a crença de que a comunicação seria uma espécie de “poder incontrolável”, modificando a cultura americana para pior. Essa crença fundamenta, por exemplo, as teorias hipodérmicas da comunicação.
Da mesma forma que a abordagem empírico-experimental, o trabalho dos autores destina-se a relativizar essa crença. Mas, enquanto a abordagem empírico-experimental tem uma base psicológica, Lazarsfeld e Merton constroem suas ideias com base na sociologia. Não estão preocupados com as “resistências individuais”, mas com os efeitos sociais mais genéricos dos meios de massa.
“temores” em relação à comunicação de massa:
1) Um terror “abstrato” provocado pela onipresença dos meios de comunicação. Lembremos que a Indústria cultural ainda estava em seu alvorecer e a maior parte das pessoas temia pelos seus desdobramentos por não conhecer os efeitos dessa nova “tecnologia social”: a lembrança mais recente era o nazismo.
2) A formação de uma sociedade conformista, manipulável pelo poder
Eles partem da constatação de que os “poderosos” do mundo inteiro mudaram de estratégia: da dominação simples e direta (por vezes violenta), a comunicação de massa tem permitido a mudança para formas de controle mais sutis:
“O poder econômicoparece ter reduzido a exploração direta, voltando-se para um padrão mais refinado de exploração psicológica que se concretizou, em grande parte, pela disseminação de propaganda através dos meios de comunicação de massa”. (p. 231).
3) A deterioração do gosto estético e da cultura popular: aqui vemos a tese de Adorno, na qual a cultura de massa é uma forma intermediária entre a popular e a “alta cultura”, mas que determina o empobrecimento de ambas pela simplificação.
 Para compreender melhor o problema e questionar a validade de tais temores, Lazarsfeld e Merton propõe uma reflexão sobre o papel social do meios de comunicação em dois momentos:
1) O papel dos meios de comunicação “pelo simples fato de existirem”, ou seja, independentemente de sua estrutura interna (relações de propriedade).
2) O papel dos meios de comunicação no contexto concreto das relações de propriedade nos EUA.
As funções dos meios de comunicação em si:
· atribuição de status:
Os meios de comunicação criam e reforçam os status sociais de questões públicas, pessoas, organizações e movimentos sociais. Reparem que há uma forma de auto reforço: ao mostrar uma entrevista com um especialistas, a TV (e o jornal reconhecem o status dessa pessoa (“Fulano é importante, por isso o trouxemos aqui”), ao mesmo tempo em que reforça esse status (“Fulano é importante por que apareceu na TV”).
· execução de normas sociais:
Aqui vemos uma ideia comum à teoria dos campos sociais. Os meios de comunicação têm a função de tornar públicos comportamentos privados. Aquilo que é “mais ou menos” aceito na vida particular pode causar constrangimentos na esfera pública e, desta forma, os meios de comunicação de massa acabam regulando o cumprimento das “normas sociais”, punindo os comportamentos desviantes.
Como vimos antes, o campo dos mídia atua como uma interface entre os diversos campos autônomos da modernidade, trazendo-os para a esfera pública onde lutam por legitimidade.
· A disfunção narcotizante:
ESSE É O TERMO MAIS FAMOSOS CRIADO PELOS AUTORES. Ao invés de uma “função” social, os meios de comunicação também possuem uma “disfunção”: eles colaboram para a inércia e a apatia das massas, impedindo-as de uma ação política efetiva. 
A INFORMAÇÃO NÃO SE CONVERTE EM AÇÃO.
Cada vez mais, as pessoas têm acesso a tudo o que se passa na esfera pública local e global, mas esse conhecimento é sempre superficial, fragmentado e não funciona como suporte para a tomada de decisões que efetivamente intervenham na vida pública.
As funções dos meios de comunicação, no panorama das relações de propriedade e operação:
Os meios de comunicação não são instituições plenamente autônomas. Eles dependem, entre outros fatores, de legislações e formas de propriedade. Teoricamente, implicam efeitos diversos se forem públicos ou privados. No caso do Brasil, existe a “concessão” para as ondas eletromagnéticas, mas qualquer pessoa pode ter um jornal, uma editora, uma gravadora. Aqui, predominam na mídia impressa as empresas familiares, regidas por uma lógica diferente das grandes corporações.
Os meios de comunicação de propriedade privada cumprem 3 funções:
• Conformismo social
Os meios de comunicação de massa sobrevivem graças ao capitalismo e, portanto, colaboram sempre para a perpetuação das relações capitalistas. Por serem propriedade privada, enaltecem a propriedade privada. Por serem os porta-vozes da “opinião pública”, defendem a “liberdade de imprensa” como uma garantia democrática.
Mesmo que, eventualmente, divulguem críticas à organização social e econômica da sociedade o fazem apenas dentro de limites toleráveis, que não chegam a arranhar seus próprios interesses.
•  Impacto sobre o gosto popular
Os meios de comunicação em massa, para obter lucro, têm que atingir sempre o maior número possível de pessoas. Sobrevivem graças à economia de escala, ou seja, graças aos números de audiência que pagam pelos seus produtos e são oferecidos como moeda de troca aos anunciantes. Assim, são obrigados a promover uma simplificação de seus conteúdos a fim de serem compreendidos e aceitos pelo “cidadão médio” (medíocre).
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Enquanto antes a elite constituía virtualmente todo o público, atualmente, o nível médio dos padrões estéticos e dos gostos do público sofreu uma queda, apesar de os gostos de alguns setores da população terem-se, com certeza, elevado e tenha aumentado bastante o número total de pessoas submetidas aos conteúdos veiculados por esses meios”. (p. 245)
As grandes massas rejeitam a chamada “arte erudita”. Os meios de comunicação sabem disso e focam no lazer e no entretenimento fácil, a fim de obter altas audiências.
 A PROPAGANDA COM OBJETIVOS SOCIAIS
· A disfunção narcotizante em particular e os demais efeitos dos meios de comunicação implicam um paradoxo: como a quantidade de informação pode aumentar e isso ainda assim implicar o conformismo?
· Buscando explicar esse ponto, os autores constroem uma teoria sobre as condições em que a comunicação de massa consegue efetivamente criar um “agir”, como no caso do nazismo. Seu objetivo é saber se é possível usar a comunicação para finalidades sociais.
É bom lembrar que os estudos desta época ainda estavam “de olho” na descoberta de leis para a construção de mensagens “eficientes”, ou seja, que possibilitassem uma transmissão de mensagens na qual os interesses do emissor se vissem preservados na recepção.
As condições:
Monopolização:
As mensagens da comunicação de massa possuem maior efeito se não há uma “contrapropaganda”, ou seja, se elas atingem o público com um sentido unitário, sem contestações. Isso é fácil de ser visto em sociedades autoritárias, como no nazismo e nos países socialistas. Mas, e numa sociedade de mercado?
Da mesma forma são construídos “consensos”. Os meios de comunicação, com pouquíssima oposição, criam ideias dominantes (hegemônicas), tais como “o valor do trabalho”, “riqueza é felicidade”, “Política é uma coisa suja”, além de ideias dominantes como “a sociedade de mercado é inescapável”, o “mito da globalização”. Usam esse “monopólio” para garantir sua própria permanência, fazendo crer na “liberdade de imprensa”, na “necessidade do jornalismo para a opinião pública” etc.
Canalização
Os meios de comunicação têm dificuldade de transformar hábitos já arraigados e substituí-los por novos (por exemplo, as campanhas para o uso de preservativos), mas têm relativa facilidade de “canalizar” hábitos antigos para novos objetivos. Se um país tem uma tradição militar, por exemplo, é difícil convencê-lo a adotar uma visão pacifista, mas é fácil canalizar essa tendência para novos “inimigos”: hoje a União Soviética, amanhã o Iraque. O Brasil já teve uma guerra contra a inflação, que hoje se transforma em uma guerra contra os juros altos mas, no fundo, é a mesma visão hegemônica de que os problemas do país se resolvem pela economia.
Suplementação
As pessoas vão se interessar mais pelo novo carro da FIAT se, além de assistirem os comerciais, virem seu vizinho desfilando com o novo modelo. No mercado, essa é a importância vital dos “early adopters” ( pessoas que se apressam em consumir tudo o que é novidade e funcionam como difusores dos novos hábitos).
TEORIA CRÍTICA - Escola de Frankfurt - Indústria Cultural
Qual é a influência de meios de comunicação de massa, como a TV, sobre uma sociedade? Como as pessoas são mobilizadas a acompanharem um noticiário como se estivessem assistindo a uma telenovela, como ocorreu no recente caso da morte da menina Isabella? Os primeiros filósofos que detectarem a dissolução das fronteiras entre informação, consumo, entretenimento e política, ocasionada pela mídia, bem como seus efeitos nocivos na formação crítica de uma sociedade, foram os pensadores da Escola de Frankfurt.
Max Horkheimer (1895-1973) e Theodor W. Adorno (1903-1969) são os principais representantes da escola, fundada em 1924 na Universidade de Frankfurt, na Alemanha. No local, um conjunto de teóricos, entre eles Walter Benjamin (1892- 1940), JürgenHabermas (1929), Herbert Marcuse (1898-1979) e Erich Fromm (1900-1980), desenvolveram estudos de orientação marxista.
Os estudos dos filósofos de Frankfurt ficaram conhecidos como Teoria Crítica, que se contrapõe à Teoria Tradicional. A diferença é que enquanto a tradicional é "neutra" em seu uso, a crítica busca analisar as condições sociopolíticas e econômicas de sua aplicação, visando à transformação da realidade. Um exemplo de como isso funciona é a análise dos meios de comunicação caracterizados como indústria cultural.
“Indústria cultural” é um termo utilizado por Horkheimer e Adorno para designar a já conhecida “Cultura de massa”. O termo se pretende mais crítico: cultura de massa pode dar a entender uma forma de cultura FEITA pelas massas (uma forma contemporânea de arte popular) e, na opinião desses autores, essa não é a realidade.
A indústria cultural é uma forma de cultura concebida e vendida como mercadoria. É motivada pelo desejo de lucro. Ela une e descaracteriza tanto a “cultura superior” quanto a arte popular: para a primeira representa uma simplificação e o descomprometimento com a seriedade; para a segunda, uma domesticação, que subtrai do “popular” seu caráter autêntico.
A Teoria Crítica é, por um lado, uma construção analítica dos fenômenos que investiga, e por outro lado, como capacidade pra atribuir esses fenômenos às forças sociais que os provocam. a Teoria Crítica foi desenvolvida pelo cientistas da Escola de Frankfurt, aproveitando das dinâmicas da sociedade da época, como, por exemplo, o autoritarismo e a mais importante pro estudo da Teoria Crítica: a indústria cultural.
“O consumidor não é rei, como a indústria cultural gostaria de fazer crer, ele não é o sujeito dessa indústria, mas seu objeto”. (p. 288)
Em relação à sociedade de massa, Adorno afirma que a busca pelo lucro tornou-se autônoma e se cristalizou como ideologia. Não é a venda de produtos individuais que se busca, mas a propaganda do próprio mundo mercantil. As mercadorias vendem o capitalismo.
A “novidade” oferecida pela indústria cultural é meramente cosmética: a forma das mercadorias culturais apenas esconde sua verdadeira natureza imutável: a relação comercial.
Há duas lógicas de produção: a primeira é “intra-artística”: a produção da obra se dá por critérios e técnicas próprios (indissociáveis) ao objeto: assim, a pintura é diferente da música e se guia normas e valores distintos. A segunda, típica da indústria cultural é “extra-artística”: ela vai buscar suas técnicas e critérios em outros campos, no caso, no campo da produção de mercadorias. Podemos pensar que as formas de cultura criadas e mantidas por governos autoritários (como forma de propaganda) também se pauta por critérios “extra-artísticos”.
Aos sociólogos que defendem a Indústria cultural como forma de democratização da cultura e da informação, Adorno responde que a cultura disseminada não produz uma consciência política e que os padrões de comportamento dela derivados são claramente “conformistas”. Ou seja, a Indústria Cultural democratiza uma forma de pensar e agir que é incapaz de auxiliar o homem na sua busca por emancipação.
O cidadão comum sabe do “emboscada” da indústria cultural, mas fecha os olhos porque ela produz uma satisfação imediata (infantilismo).
A indústria cultural não acaba com o “individualismo” da arte, mas o submete a critérios comerciais, daí sua feição ambígua. O “grande escritor”, por exemplo, ainda é identificado como tal, a pesar de se incorporar á lógica do mercado editorial.
Adorno relativiza a questão de pensar o papel da industrial cultural no comportamento das massas. Ele afirma que esse papel não deve ser subestimado, mas que também é importante pensar a arte em si, e não apenas na sua dimensão social. A indústria cultural tem efeitos na massa, mas esses efeitos estão subordinados às próprias transformações (negativas) produzidas na arte e na cultura.
O termo indústria cultural substitui o termo "cultura das massas" pois era entendido como uma cultura que brotava das massas, uma arte popular. A indústria cultural faz, na verdade, consumidor se sentir soberano, mas não verdade esse consumidor dessa indústria é um objeto. A indústria também faz acreditar que ela sempre está se renovando, mas é algo que é sempre igual.
A indústria cultural trabalha pra que as pessoas sejam como elas querem, impedindo a formação de indivíduos autônomos, independentes e  capazes de julgar e decidir inconscientemente. 
Isso que foi dito pode até ser aplicado à Teoria do Espiral do Silêncio, que porventura não foi uma das teorias escolhidas no nosso trabalho: as preferem ouvir a música que está tocando na novela, o filme comercial que está fazendo sucesso, ou o livro que todo mundo fala que é bom, mas que ao ser lido, percebe-se que tem um roteiro que não é um dos melhores. 
- A Teoria da Espiral do Silêncio procura explicar a influência da opinião pública nas opiniões de cada indivíduo. Os estudos desta teoria começaram na década de 60, com base nas pesquisas sobre efeitos dos meios de comunicação em massa e foram elaborados pela socióloga e cientista política alemã Elizabeth Noelle-Neuman. – 
A manipulação que a indústria cultural faz pode ser considera fácil por as pessoas terem preguiça? Em parte, sim. A população de modo geral quer que tudo seja cômodo. É mais fácil assistir a uma telenovela, do que ir ao teatro. 
É mais fácil assistir um filme que está fazendo sucesso, do que procurar um filme que realmente tenha uma história e uma fórmula inédita. É mais fácil, também, ouvir a música que está tocando no rádio, do que procurar cantores novos ou cantores antigos que primam mesmo por uma música bem escrita, uma música que não fale só sobre traição.
Essa visão permite compreender de que forma a indústria cultural oferece produtos que promovam uma satisfação compensatória e efêmera que agrada os indivíduos, ela impõe-se sobre estes submetendo-os a seu monopólio e tornando-os acríticos.
Para Adorno e Hokheimer, a indústria cultural distingue-se da cultura de massa. Está é oriunda do povo, das suas regionalizações, costumes e sem pretensão de ser comercializado, enquanto que a primeira possui padrões que sempre se repetem aspirando formar uma percepção comum voltada ao consumismo.
A indústria cultural apela para essa “sedução” para vender uma vida conformista e reacionária, para manter o mundo tal qual ele é, com suas contradições justificadas pelo silêncio das massas.
Os produtores da I.C. rebatem dizendo que o que fazem é “apenas entretenimento” e não arte. Adorno retruca: “nenhuma infâmia é amenizada pelo fato de declarar-se como tal”.
O objetivo final da Indústria Cultural são a dependência e a escravidão.
TEORIA EMPÍRICA DE CAMPO OU TEORIA DE EFEITOS LIMITADOS
Sucessivamente surge a Teoria Empírica de Campo (ou Teoria de Efeitos Limitados) que, embora baseada na Teoria da Persuasão, fundamenta-se em aspectos sociológicos, e deduz que a mídia tem influência limitada na sociedade por ser apenas um instrumento de persuasão (a mídia é apenas parte da vida social).
A Teoria Empírica de Campo entende que a mídia exerce influência social limitada assim como qualquer outra força  (igreja, política, escola, etc.), ou seja, a mensagem midiática passa por diversos filtros individuais de caráter social do indivíduo antes de ser absorvida pelo mesmo. 
Derivando daí a intensidade do efeito da mensagem no indivíduo, a Teoria Empírica de Campo conclui que os filtros individuais são de caráter sociológico e não psicológico, como queria a Teoria da Persuasão.
A abordagem empírica de campo ou “dos efeitos limitados” procurou estudar os fatores de mediação existentes entre os indivíduos e os meios de comunicação de massa. 
Essa teoria é composta de duas correntes:
a) o estudo da composição diferenciada dos públicos e dos seus modelos de consumo de comunicações de massa;
b) as pesquisas sobre a mediação social que caracteriza o consumo: a percepção de que a eficácia dos mass media só é susceptível de ser analisada no contexto social em que funcionam.Essa teoria, portanto, mais atenta à complexidade dos fenômenos, deixa de salientar a relação causal direta entre propaganda de massas e manipulação de audiência para passar a insistir num processo indireto de influência em que as dinâmicas sociais se intersectam com os processos comunicativos. 
O objeto de estudo dessa teoria era, como os demais, os mass media, mas, especificamente dentro dos processos gerados a partir de sua presença, aqueles relacionados aos processos de formação de opinião. É, ainda, inegável a contribuição dessa teoria para o desenvolvimento do modelo do two-step flow – a descoberta dos líderes de opinião e do fluxo de comunicação em dois níveis. 
O avanço destas descobertas é que estas demonstram que os efeitos não podem ser atribuídos à esfera do indivíduo, mas à rede de relações – é a noção do enraizamento dos processos e de seu caráter não-linear que começa a tomar corpo.
Até então, a audiência era concebida como um conjunto de classes etárias, de sexo, de casta, etc, e pensava-se que as relações informais entre as pessoas não influenciavam o resultado de, por exemplo, uma campanha propagandística.
De acordo com a teoria dos efeitos limitados, a mídia, regra geral, não serve como causa necessária e suficiente de efeitos de audiências, mas influenciam no meio. Os fatores mediadores são tais que fazem da comunicação de massas um agente contributivo, mas não a única causa em um processo de reforço das condições existentes.
A Teoria dos Efeitos Limitados revela o quanto são complexas as relações dentro do processo de comunicação social, uma vez que desmonta inteiramente a existência de uma fórmula única que produza efeitos aplicáveis em qualquer lugar.
 Ao contrário, demonstra a impossibilidade de dimensionamento destes efeitos, mas aprofunda a ideia influente e construtora que os meios de comunicação podem exercer sobre a sociedade.