Aula 10: Estratégias de comunicação integrada de marketing

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Administração de marketing
Aula 10: Estratégias de comunicação integrada de
marketing
INTRODUÇÃO
Nesta aula serão apresentadas as principais ferramentas de comunicação em marketing e como elas devem ser utilizadas de
forma integrada para tornar o produto, serviço ou marca da empresa conhecidos do mercado e com um posicionamento que lhe
garanta competitividade.
OBJETIVOS
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Entender a função da promoção em marketing como responsável por tornar a organização e seus produtos e serviços
conhecidos pelos usuários/consumidores;
Compreender como as empresas utilizam os esforços integrados de comunicação em marketing para tornar o ambiente da
organização e seus produtos e serviços atraentes para os usuários/consumidores;
Analisar a importância de se manter os usuários/consumidores, constantemente, bem informados sobre a atuação da
organização e sua oferta de produtos e serviços.
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COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Uma das variáveis controláveis
do composto de marketing mais
interessantes e conhecidas é a
chamada comunicação ou
promoção de marketing.
Traduzida do inglês promotion, que em português pode induzir ao erro de ser entendido apenas como promoção de vendas, é o
guarda-chuva que engloba propaganda, relações públicas, assessoria de imprensa, boca a boca, venda pessoal e se refere aos
diferentes métodos de promoção do produto, marca ou empresa, a própria promoção de vendas e todas as demais atividades
relacionadas.
A visão limitada da promoção como atividade de marketing é uma realidade, tanto no setor lucrativo, quanto no setor que não
visa ao lucro. Isto pode ser explicado pelo fato de esta atividade ser a mais visível. Consequentemente, as atividades de
marketing tendem a um enfoque incorreto e limitado apenas à realização de atividades promocionais.
É comum observarmos, mesmo em grandes empresas, a utilização de cartazes e folhetos ou outro tipo de material para divulgar
produtos e/ou serviços de informação, ou ainda a inserção de um anúncio em uma determinada mídia como a realização da
tarefa de marketing. Não é bem assim. Realizadas isoladamente, essas atividades restringem o potencial das técnicas
mercadológicas.
Resumindo: propaganda faz parte do marketing, mas não é só
isso.
Ainda que a promoção seja uma atividade de marketing relativamente bem aceita, de modo geral, as atividades promocionais
não são bem entendidas sob a ótica mercadológica, nem são su�cientemente assimilados os conceitos básicos indispensáveis
para a sua realização.
As ferramentas de comunicação devem ser utilizadas de forma integrada para tornar o produto, o serviço ou a marca da empresa
conhecidos do mercado e com um posicionamento que lhe garanta competitividade.
A promoção é um dos elementos do composto de marketing que abrange todas as atividades que divulgam a organização, sua
oferta de produtos e serviços, prestando ao mercado as informações necessárias sobre sua existência e sobre os benefícios que
podem ser esperados do uso desses produtos e serviços, sugerindo ao mercado este uso.
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Sendo assim, as atividades promocionais devem ser realizadas
de forma direcionada, para que sejam alcançados seus objetivos
especí�cos, consistindo no uso de canais de comunicação para
informar a existência de algo, além de convencer os possíveis
interessados em usar ou adquirir aquilo que se promove.
Entre os objetivos da promoção, podem ser destacados:
 tornar a organização e seus produtos e serviços conhecidos pelos usuários/consumidores;
 tornar o ambiente da organização e seus produtos e serviços atraentes para os usuários/consumidores;
 mostrar aos usuários/consumidores como usar os produtos e serviços disponíveis;
 evidenciar os benefícios dos produtos e serviços oferecidos;
 manter os usuários/consumidores, constantemente, bem informados sobre a atuação da organização e sua oferta de
produtos e serviços.
OS CLIENTES
Todos nós sabemos que a razão de ser de uma empresa são seus clientes. Não adianta uma empresa fabricar produtos ou
oferecer serviços se não há quem os consuma. Mas, para que alguém possa consumir um produto, conhecer a empresa que o
produz, saber se ele satisfaz algumas de suas necessidades ou desejos, é preciso que a pessoa seja informada a este respeito.
As organizações precisam entender que as atividades promocionais, sob a ótica de marketing, não devem ser utilizadas como se
fossem um "remédio milagroso", que vai resolver os problemas de uma organização apenas anunciando um ou outro produto ou
serviço, por exemplo. E preciso a vigilância constante para desenvolver um piano de promoção, inserido no planejamento da
organização como um todo.
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Em resumo, a promoção pode se realizar de diferentes
maneiras. Podem ser consideradas como atividades de
promoção ou atividades promocionais às diversas e variadas
possibilidades, formas ou técnicas mercadológicas para realizar
a ação de promover.
Cada autor interpreta a promoção a seu modo e, de acordo com sua própria concepção, apresenta sua classi�cação para essas
modalidades de promoção, elencando algumas ou todas as seguintes atividades ou técnicas promocionais, a saber: Relações
publicas referem-se ao processo de informação, de conhecimento e de educação, que utiliza técnicas de comunicação para
desenvolver bom relacionamento com os públicos internos e externos para gerar opinião publica favorável a organização e a sua
imagem corporativa.
Considera-se como publicidade o estimulo impessoal da procura por um produto, serviço ou negocio, pela divulgação de noticias
comercialmente signi�cativas sobre ele em mídia impressa, ou conseguir apresentação favorável do que esta sendo oferecido no
radio, na televisão ou no palco, e que não seja pago pelo patrocinador.
Ainda que os conceitos de propaganda e publicidade sejam divergentes, atualmente, são considerados por diversos autores
como sinônimos.
Vejamos:
Propaganda
É qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de ideias, bens e serviços, por um
patrocinador identi�cado.
Merchandising
É a ação de promover, que usa a comunicação de marketing no ponto de venda e em espaços
editoriais na televisão, mídia impressa e outros, para reforçar mensagens publicitarias feitas
anteriormente, ou mesmo em substituição a propaganda, em alguns casos.
Promoção de vendas
É qualquer atividade que estimula as vendas, do tipo não pessoal, mas que frequentemente inclui a
propaganda.
Venda pessoal
É a ação de promover por meio da comunicação direta com uma audiência quali�cada de clientes,
sendo o vendedor a fonte de transmissão e recepção de mensagens. E a apresentação oral, em um
diálogo com um ou mais compradores em perspectiva, com o proposito de realizar vendas.
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Glossário