comunicação interna

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Comunicação interna digital nas organizações, configurações para o profissional de 
Relações Públicas1. 
NP 05 - Relações Públicas e Comunicação Organizacional 
André Quiroga Sandi2 
Centro Universitário Feevale - RS 
Resumo: 
 Esta comunicação tem seu ponto de partida no reconhecimento das alterações que as 
tecnologias da informação tem provocado nas organizações que as implantam. Em seu 
interior, essas mudanças modificam as rotinas produtivas dos profissionais envolvidos com 
sua utilização e estratégia. Um dos instrumentos digitais internos mais utilizados e 
reconhecidos, hoje, é a intranet. Buscar entender e reconhecer o novo papel que o 
profissional de Relações Públicas tem, bem como o posicionamento frente a este novo 
cenário, é fundamental para o desenvolvimento e manutenção da atividade. 
 
Palavras-chave: Relações Públicas; intranet; comunicação interna. 
 
As tecnologias de informação e comunicação têm trazido questões de várias ordens 
para as organizações que as implantam. Para os profissionais da área de Comunicação 
Social, estes instrumentos provocam, pelo menos em tese, mudanças na própria visão e 
concepção de sua ação profissional, gerando, por conseqüência, a necessidade de 
redirecionamentos na sua forma de pensar e agir. 
Esta discussão sobre os redirecionamentos necessários já vem se dando, em vários 
níveis. Entendê-los, de forma a contribuir para as mudanças requeridas na extensão e 
profundidade demandadas, envolve uma série de variáveis que devem ser contempladas 
pelos profissionais e que passam desde a formação à atuação profissional; desde o 
entendimento das organizações em si até a compreensão do lugar dos profissionais de 
Comunicação Social em seu interior. 
 Traçar um perfil exato para o profissional de Comunicação Social, em um contexto 
de redirecionamentos do seu trabalho, que atenda às diversas demandas que vêm sendo 
apresentadas, não somente pela entrada de tecnologias que modificam as ações e funções, 
como também pelas transformações sociais e seus reflexos diretos e indiretos na 
organização, é um exercício bastante complexo. Na verdade, um perfil traçado acabaria 
constituindo um modelo ideal, que só existe no pensamento, pois envolveria tantas áreas e 
 
1 Trabalho apresentado ao NP 05 - Relações Públicas e Comunicação Organizacional, do IV Encontro dos Núcleos de 
Pesquisa da Intercom. 
2 Mestre em Ciências da Comunicação. Graduado em Relações Públicas. Docente no curso de Relações Públicas da 
Feevale-RS. E-mail: quirogasandi@hotmail.com 
temas impossíveis de serem contemplados com a profundidade necessárias para o exercício 
da atividade profissional. 
Contudo, alguns pontos referentes à ação e às características do profissional frente à 
intranet começam a ser enumerados e discutidos, de forma mais ampla, por diversas pessoas 
envolvidas na construção do campo de atuação da Comunicação Social, colocando alguns 
parâmetros e dimensões significativas. 
Os dados aqui apresentados foram resultado de uma pesquisa3, realizada 2002, junto a 
dez profissionais da área de comunicação envolvidos diretamente com a implantação, 
estratégia e utilização da intranet. Durante a pesquisa buscou-se estar atento as modificações 
que estes profissionais fazem em seu dia-a-dia para atender as demandas deste instrumento e 
assim estabelecer o papel do Relações Públicas neste cenário digital. 
 
A gestão da intranet: um processo em construção 
A busca e a concretização de um sistema interno que possa gerar possibilidades de 
uma nova dinâmica nos fluxos de informação/comunicação organizacionais, onde tem lugar 
a intranet, freqüentemente, têm incorporadas em si a necessidade de inovação na empresa e a 
expectativa de avanços para a gestão de sua comunicação interna. Neste sentido, por se tratar 
de um processo muito recente, a criação, a implantação e a contínua manutenção deste 
instrumento de informação/comunicação demandam reconhecimentos para concretizar 
definições e ações que sejam adequadas à realidade em que será implementado o seu 
sistema. Idealmente este reconhecimento supõe um conjunto de definições que tem relação 
com os objetivos estratégicos das organizações e que necessita uma ação programada e 
seqüencial que envolva uma série de aproximações. 
Na realidade observada, o que se viu foi que, em algumas situações, a intranet foi 
criada e gestada dentro de um planejamento estratégico maior e, em outras, foi sendo vivida 
e testada no dia-a-dia. Na primeira situação, como indica a entrevistada 1 - Publicitária, 
“existe um planejamento estratégico para a área da comunicação interna e por ser a intranet 
uma ferramenta, ela está aí desenhada. Ela tem finalidades definidas, alguns objetivos que 
tem que alcançar, como ferramenta. Tem tudo planejado, como vai ser feito, quando entra, 
quando sai, periodicidade. Ela tem toda uma programação”. Na outra situação, foi sendo 
 
3 Para maiores informações sobre essa investigação consultar: Sandi, André Quiroga. “No limiar da comunicação 
organizacional: a intranet e o redirecionamento da ação profissional”. São Leopoldo: Programa de Pós-graduação em 
Ciências da Comunicação-Unisinos, 2003 (Dissertação) http://www.comunica.unisinos.br/pos/trabalhos/#N 
criada e assumida pelos setores organizacionais que com ela tiveram maior proximidade 
inicial. Além do mais, “ela é muito nova. Praticamente a gente ainda não tem literatura, não 
tem gente treinada para falar que é fera e que pode assumir. Então a gente vai aprendendo 
com o dia-a-dia, pois não tem nada anteriormente planejado estrategicamente”, afirmou a 
entrevistada 7 - Relações Públicas. 
Fazendo parte de um planejamento estratégico previamente definido, (e, de algum 
modo, mesmo nas organizações em que não houve este planejamento) para se chegar à 
implantação de uma intranet, há todo um percurso a ser realizado, conforme pôde ser 
percebido, tanto através das entrevistas com os profissionais da Comunicação Social quanto 
na bibliografia acessada. 
Partindo da constatação das demandas de comunicação interna e dos limites e 
potencialidades dos meios tradicionalmente utilizados, uma primeira aproximação à 
concretização de um sistema interno de informação/comunicação diz respeito à necessidade 
de respaldo da alta direção das organizações para levar em frente a iniciativa, seguida de um 
diagnóstico preliminar que ofereça uma visão global da identidade corporativa, a imagem e o 
comportamento da organização, assim como a cultura subjacente aos seus processos de 
comunicação/informação. GARCIA JIMÉNEZ (1998) considera que, a partir da percepção 
gerada por este reconhecimento inicial e tendo por base o perfil da empresa criadora, das 
características do público que iria utilizá-la, poderiam ser definidos os conceitos básicos que 
dariam suporte ao modelo de rede interna a ser criado, assim como os profissionais gestores 
de sua implementação. Exigiriam, ainda, o envolvimento do conjunto de pessoas que 
conformam a organização para que setores significativos das mesmas não fiquem à margem 
ou sejam simples utilizadores, mas venham a ser informadores e comunicadores ativos 
(criadores de conteúdo) da rede interna. Demandaria “decidir los perfiles y niveles de los 
navegantes y formarlos en las redes con competencia, responsabilidad y cautela (intranet es 
un nuevo mercado, que no se caracteriza precisamente por su estabilidad)” (GARCIA 
JIMÉNEZ, 1998:239), tendo presente o caráter de não substituição compulsória, mas de 
contínuo uso e integração dos serviços de informação/comunicação já existentes e dos 
serviços intranet. 
A criação de uma intranet demandaria, idealmente, pelo próprio tipo de instrumento 
que cria vínculos em redes, a integração das pessoas dos diversos departamentos e setores de 
trabalho presentes nas organizações. Em sua concepção, e durante todoo processo de 
implantação deste sistema de informação/comunicação, assim como em sua implementação 
sistemática e permanente, deveriam estar presentes diferentes profissionais e setores que 
compõem a hierarquia organizacional, formando uma equipe gestora articulada em torno de 
suas distintas competências. Este grupo deve ter uma pessoa articuladora, que conheça os 
objetivos da organização e tenha acesso a todos os setores, de forma a manter o grupo unido. 
O articulador também precisa saber mediar conflitos e criar um ambiente propício para o 
entendimento das diversas demandas trazidas por cada responsável de um setor dentro do 
grupo, buscando em conjunto soluções que atendam cada necessidade. A entrevistada 4 - 
Relações Públicas/Jornalista comentando a necessidade deste grupo e o envolvimento inicial 
da área de Comunicação Social, acredita que esta “não pode ser responsável total pela coleta 
de informações, até porque a gente precisa de uma agilidade muito grande, e ela ainda possui 
outros veículos de sua responsabilidade, como também eu acredito que ninguém melhor para 
falar da sua própria área do que alguém que está lá dentro e tem o conhecimento”. 
Os profissionais da área técnica de informática entrariam com o suporte de rede, 
enquanto entrelaçamento físico, e questões de software. Os profissionais de Comunicação 
Social, com o referente ao gerenciamento dos conteúdos da informação, potencializando sua 
possibilidade comunicativa, e, mais especificamente, o de Relações Públicas, que teria ainda 
um papel de articulador deste processo e da equipe gestora, dado que a preocupação com 
questões de integração de áreas, trabalhando com diversos públicos e com o entendimento do 
comportamento humano, ou seja, das ações e reações das pessoas faz parte de sua formação 
profissional. Segundo a entrevistada 3 - Jornalista, o Relações Públicas “consegue entender 
mais a alma da pessoa, coisas mais profundas do que simplesmente o empregado da 
empresa; ele entende o ser humano”. 
A experiência vivida nas diferentes empresas pesquisadas, contudo, mostrou que a 
presença e o maior ou menor envolvimento de alguns setores ou profissionais (nem sempre 
com a participação do profissional de Comunicação Social) foram configurando um modo 
particular para a gestão da implementação da intranet. Neste sentido, pelo menos quatro 
trajetórias distintas ficaram evidenciadas. 
Uma primeira trajetória, comentada pela entrevistada 1 - Publicitária, mostra que 
“quem formatou tudo foi o pessoal de TI, em cima de informações fornecidas por todas as 
áreas da empresa. Então como funcionava? Cada área que tinha uma página na intranet fazia 
a gestão do seu conteúdo. (...) são áreas que se alimentam e por isso é que existe hoje na 
intranet muita coisa desatualizada”. 
Na segunda, a gestão dos conteúdos da intranet é de responsabilidade única do setor de 
comunicação interna, recebendo apenas o suporte da área de informática, “que é uma área 
que cuida do sistema, que cuida dos projetos relacionados às novas ferramentas, que é a área 
que cuida da net” (entrevistado 8 - Jornalista). Este encaminhamento foi considerado pela 
Relações Públicas da entrevista 7 como o mais adequado. “Eu acho a coisa mais certa. A 
comunicação cuida do conteúdo. Esse conteúdo é a informação. Cuida do tratamento, da 
linguagem, da abordagem, e a informática cuida do processo. Porque ‘dá muito pau’, dá 
muito problema”. 
A terceira trajetória já aponta para a existência de um comitê gestor responsável pelas 
propostas de conteúdo da intranet. No caso descrito a composição desta equipe conta com 
pessoas de referência de cada setor e, neste contexto, o Comunicador Social está presente 
como um de seus componentes. Mais que cuidar do conteúdo, essas pessoas são o link4 entre 
os setores e a intranet, tanto no sentido de trazer as notícias da área, como são responsáveis 
pela disseminação e uso, como no de buscar resolver pequenas dúvidas que possam surgir 
nas diversas etapas do projeto. São elas que coletam “sugestões para as páginas Web e 
aplicativos baseados na intranet, que eles e seus funcionários gostariam que fossem 
desenvolvidos” (FRONKOWIAK, 1998:298). “Então, existe uma interação muito 
interessante de pessoas que propõem, pessoas que aceitam ou não, e que essa discussão é 
saudável”, conclui a entrevistada 3 - Jornalista. 
A experiência que mais se aproxima de uma referência ideal, se é que pode-se falar em 
ideal, seria a quarta trajetória constatada nas entrevistas. Tendo como ponto de partida a 
atuação do setor de informática, hoje, o processo, que ainda está em construção, é trabalhado 
por uma equipe multidisciplinar de gestão. A processualidade vivida, e comentada pela 
entrevistada 4 - Relações Públicas/Jornalista, mostra que “a princípio tínhamos pensado em 
deixar essa estrutura fora. Chegamos a pensar em cada um cuidando da sua parte - a 
informática cuidando só da parte tecnológica e a Comunicação Social cuidando só da parte 
de conteúdo. E até em terceirização a gente já pensou”. A trajetória vivida por esta 
organização vem mostrando que a equipe gestora multidisciplinar é fundamental e que o 
Comunicador Social e o profissional da informática desempenham um papel relevante, 
reforçando a necessidade de interação entre ambos e com o grupo gestor. “O que ficou claro 
para a gente foi a necessidade desses profissionais com as duas visões. Então eu preciso, ter 
na equipe de informática, as pessoas com visão de Comunicação; e na equipe de 
 
4 “Os links são o que fazem da web uma teia. Em telecomunicações, um link é uma ligação física (e, em alguns usos, 
lógica) entre dois.” (THING, 2003). 
Comunicação, pessoas com visão de informática. Mesmo que na estrutura organizacional 
elas estejam em áreas separadas, é necessário que, no perfil deles, tenham essa troca de 
conhecimento; pelo menos uma base desse conhecimento em cada um” 
A organização da intranet por áreas, departamentalizada - os assuntos de cada área 
com um espaço próprio dentro do site -, presente em diferentes empresas, vai, em algumas, 
sendo substituída por esta outra modalidade de concepção, na qual a intranet se estrutura por 
assuntos das organizações. A Relações Públicas/Jornalista da entrevista 4 explica, “tiramos 
essa visão de pequenos feudos, penando em processos. Tentamos não nominar aqueles 
assuntos por área”, na tentativa de gerar uma informação/comunicação que pudesse ser e 
repassar uma visão do conjunto da organização, fundada em 
 
una conectividad completa y omnidireccional, que acaba con toda rigidez [expressando 
uma hierarquia interna]. Es importante señalar que es la red o ‘tela de araña’ la que 
representa simbólicamente en este caso un tipo de estrutura funcional [da intranet].(...) La 
estructura en red determina la operatividad de las empresas y organizaciones constituidas 
en sistemas abiertos, que facilitan los flujos de información y comunicación verticales, 
horizontales y transversales (GARCIA JIMÉNEZ, 1998:39). 
 
As mudanças na gestão da intranet têm refletido diretamente em reestruturações e 
atualizações de seus conteúdos e formas, modificações significativas de versão em termos 
visuais de design gráfico e de layout, permitindo, entre outras questões, uma maior 
interatividade. Como exemplos de outras mudanças, foram mencionados o lançamento da 
pesquisa instantâneas, que antes não havia, assim como os canais de comunicação, tanto 
para sugestões mais gerais como para a pauta da Comunicação Social, mais especificamente. 
O ensino à distância, como um novo projeto veiculado pela intranet, foi destacado pela 
Publicitária da entrevista 1. Este vem “trazendo conhecimento e indo mais além de ser 
apenas uma ferramenta de informação. Você pode fazer um treinamento, direto do seu 
computador, via intranet. (...) através dela também você acessa um canal fechado de 
televisão,que é da empresa, acessa a um centro de treinamento. Eles têm vídeos, palestras, 
transmitem eventos. Você recebe um sinal de televisão e fica ali assistindo. É uma outra 
utilização da intranet.” 
Enfim, as diversas maneiras como emergem e se organizam as equipes para a gestão da 
intranet mostraram um processo que vem sendo vivido, de modo diferenciado, no interior 
das organizações e que sofre influências de diferentes ordens. Apontaram, principalmente, 
que o profissional de Comunicação Social vem alterando suas práticas e rotinas de trabalho e 
buscando uma formação mais sólida com relação às exigências que vêm sendo colocadas 
com a entrada de “novos” dispositivos tecnológicos. 
 
Prática cotidiana: ação profissional e sua formação 
Entre as questões apontadas pelos profissionais de Comunicação Social entrevistados, 
ficou evidente uma grande ansiedade pela busca cotidiana de informação, procurada através 
de diversos meios, entre outros, na própria Internet. Há um reconhecimento de que os 
veículos tradicionais de informação, como por exemplo os jornais, principalmente os locais, 
já não conseguem suprir essa necessidade de informação e com a agilidade demandada. O 
profissional, cada vez mais, tem que ter domínio de uma informação ampliada e 
constantemente atualizada para si e para poder repasssar para o público alvo. “Então você 
tem que ter uma informação maior para poder disponibilizar isso para as pessoas. Saber o 
que é prioritário, o que você tem que passar como comunicador, filtrar para que, quando 
chegar nas pessoas, seja realmente uma coisa que interessa. Então essa é uma nova postura 
que não está só no apertar botão, que não está só repassando uma série de conceitos, mas 
sim, informações de coisas que vão formar a opinião das pessoas”, comenta a entrevistada 1 
- Publicitária. Esta maior complexidade tem trazido ao comunicador social uma expansão de 
questões e entendimentos necessários para sua ação profissional. “Se antes eles sabiam 
datilografar, estava bom. E aí, hoje, não é mais isso. É uma multidisciplinaridade que você 
tem que ter, muito maior que antes”, afirma a entrevistada 3 - Jornalista, apontando como 
uma condição básica para o profissional saber lidar com os instrumentos tecnológicos atuais. 
Os entrevistados foram unânimes quanto à necessidade de um entendimento mais 
aprofundado do público com o qual trabalham. Esta questão vem sendo trazida pela 
diversidade e complexidade dos públicos envolvidos, tendo origem nas próprias dinâmicas 
sociais que colocam, no nível interno das organizações, desafios de reconhecimento a fundo 
dos mesmos. Essas informações ampliadas sobre as características do público vão subsidiar 
com elementos para que o comunicador social possa fazer um melhor uso das linguagens e 
ferramentas de que dispõe. As mudanças na linguagem se expressam, em todas as 
abordagens que os profissionais realizam em seu trabalho e, mais concretamente, na criação 
de textos, inseridos dentro das possibilidades trazidas pelas tecnologias, como reafirma a 
Jornalista da entrevista 3. “Isso eu te falo em termos de texto; hoje, eu redijo completamente 
diferente, por causa do hipertexto5. Você tem uma estruturação de texto completamente 
diferente. A narrativa hipertexto é diferente do que a gente estava acostumada”. Já com 
relação às ferramentas, o profissional incorpora uma “sensibilidade de ver que ferramenta 
implantar para qual público. (...) só assim a gente pode deixar de fazer coisas que fazia até 
então e redirecionar para uma intranet, uma coisa a mais... uma nova tecnologia”, comenta a 
entrevistada 2 - Relações Públicas. 
A necessidade do comunicador social de estar assumindo estrategicamente a intranet, 
tanto em sua criação, quanto na produção, estratégia e gestão, tem passado pela necessidade 
de uma formação mais ampliada, que deveria ser iniciada na graduação e continuada pela 
busca de incorporação e renovação permanente de conhecimentos. Além desta ampliação, há 
também o fator atualização, que os entrevistados indicam ser fundamental para estar 
assumindo não só a intranet como outros meios digitais. “Precisa, porque, por se tratar de 
informação, já é ágil e a tecnologia de informação é pior ainda”, comenta a entrevistada 1 - 
Publicitária, no que é completada pela Relações Públicas da entrevista 2, “não digo nem 
somente em cursos, mas procurar na literatura; sempre tem um site interessante, alguma 
coisa, mas sempre tem que estar buscando uma aquisição de conhecimento”. Esta busca por 
ampliar conhecimentos extrapola o âmbito de conhecimento do instrumento, em si, e aponta 
para o que Edgar MORIN (1977) indica ao referir-se ao conceito de enciclopédia, que no 
sentido de acumulação “estática” já não é o mais apropriado para os tempos atuais. Segundo 
o autor, a apropriação de novos conhecimentos deve retomar a concepção original do termo, 
entendido como “aprendizagem que põe o saber em ciclo; efectivamente, trata-se de en-
ciclo-pediar, isto é, de aprender a articular os pontos de vista disjuntos do saber num ciclo 
activo”, alertando para que esse movimento “referir-se-á, pois, não à totalidade dos 
conhecimentos em cada esfera, mas aos conhecimentos cruciais, aos pontos estratégicos, aos 
nós de comunicação, às articulações organizacionais entre as esferas disjuntas” (MORIN, 
1977:22). 
As falas dos entrevistados pontuaram necessidades de incorporação de conteúdos, 
domínios de conhecimentos distintos, mas extremamente complementares. Uma primeira 
questão considerada fundamental está relacionada a uma compreensão de comunicação, vista 
de modo ampliado, evitando a abordagem reducionista da intranet apenas como um veículo 
 
5 O hipertexto é um texto eletrônico multidimensional. Sua construção tenta simular o modo como os seres humanos 
pensam, estabelecendo vínculos entre diferentes informações. Estes vínculos se efetivam através de um hyperlink - 
marcação existente, normalmente por uma palavra destacada, dentro do documento de hipertexto - que indica e remete a 
outro documento, permitindo uma leitura não-linear e não seqüencial. Para uma ampliação desta questão ver LÉVY, Pierre. 
As tecnologias da inteligência: o futuro do pensamento na era da informática. 8a ed. Rio de Janeiro: Editora 34, 1999. 
centrado na informação repassada freqüentemente de modo unilateral. Um outro conteúdo 
apontado pela entrevistada 1 - Jornalista mostra o comunicador tem que ter “noções boas de 
tecnologia da informação, não precisando colocar no ar, porque é que nem eu digo: não é 
tirar o serviço de outra área e sim agregar”, além de “ser uma pessoa que tenha idéia de 
planejamento. Então, a formação é importante, mas também o foco de carreira dessa pessoa 
tem que ser voltado para área estratégica de planejamento”. Indicando duas necessidades de 
formação - técnica de relacionamento humano e redação - a entrevistada 3 - Jornalista, diz a 
que o comunicador tem que ter “a consciência do quê que é ser estratégico, do quê que é 
exercer um papel estratégico, de ser aglutinador... É ter essa habilidade como ser humano” 
Além dos conhecimentos mencionados, alguns conceitos foram considerados 
fundamentais para o entendimento da intranet. Para os entrevistados, estes passam por 
conhecer o básico de um software para a estruturação da intranet, quais as suas 
possibilidades, tendo assim uma visão da viabilidade mínima do mesmo. “Não tem que saber 
exatamente como a pessoa vai fazer aquilo, mas saber se aquilo pode ou não ser feito”, 
comenta a entrevistada 2 - Relações Públicas. Esta questão é fundamental, pois, muitas 
vezes, viabiliza o entendimento entre algumas áreas, principalmente com os responsáveis 
pela implementação da programação da intranet, evitando que ocorra a situação indicada 
pela entrevistada 1 - Publicitária. “Às vezes você tem a idéia... dizem que o comunicador é 
muito criativo, às vezesaté demais, mas você tem uma idéia para fazer uma coisa muito 
legal. ‘Ah, não dá, é inviável, precisa do software, não sei o quê’ ”. Os conceitos passam 
ainda, pelo domínio de temas relativos à rede, como a estruturação dos arquivos e, entre 
outros, por “uma noção do que é, ou não, uma informação, do que é ou não informação 
estratégica para o funcionário, entendendo a estrutura da empresa, que tipo de informação 
subsidia cada tipo de atividade”, completa a mesma entrevistada. 
A entrada das tecnologias de informação/comunicação tem exigido uma nova postura 
de formação constante e aprofundada do profissional, seja através de cursos ou seminários 
ou outros mecanismos. O que se viu, na realidade observada, foi que esta formação, 
predominantemente, fica restrita ao próprio contexto do trabalho cotidiano. A demanda de 
capacitação continuada, na maioria das vezes, efetiva-se através de um esforço pessoal, 
autodidata, o profissional acessando individualmente a literatura existente. “O que eu tenho 
aprendido sobre a intranet é na marra, lendo, vendo, aprendendo e fazendo, na cara dura. É 
indo na empresa, é conhecendo o trabalho que a empresa está fazendo. Então não tem uma 
teoria sobre intranet, são todas suposições ainda e comportamentos individuais”, relata a 
entrevistada 7 - Relações Públicas. 
Tentando superar essa defasagem e buscando conhecer as linguagens específicas de 
um programa para facilitar o uso e interlocução na área de programação da intranet, os 
profissionais recorrem tanto a cursos, em geral de curta duração, quanto à busca na literatura. 
Estes cursos passam por uma abordagem técnica e softwares específicos, até temas mais 
amplos, como comunicação interna nas organizações, comunicação e gestão empresarial, etc. 
Uma questão que ficou nítida é o insuficiente incentivo repassados pelas organizações, 
principalmente financeiro, para a realização dos cursos. 
Como foi dito, as demandas de capacitação mais extensas remetem à formação do 
profissional no interior dos cursos de Comunicação Social, que se inicia na graduação. A 
totalidade dos entrevistados indicou a inexistência, durante seu processo de graduação, de 
um debate sistemático que propiciasse elementos para a compreensão da intranet. Para 
alguns profissionais, formados há mais de 6 anos, essa ausência é justificável, pois este 
instrumento nem existia. Muitos foram formados tendo por base a referência de outros 
instrumentais, alguns dos quais dentro de uma lógica mecânica, não digital. “Na minha 
graduação não só não tinha Internet, nem intranet, nem muito menos o computador. 
Trabalhei muito em máquina de datilografar, passei muito telex na minha vida. Quando 
surgiu o FAX, eu tive amigos que foram me visitar na empresa, para ver como funcionava, 
porque era um espanto”, relata a entrevistada 7 - Relações Públicas. É interessante notar que 
o processo de mudança envolvendo as tecnologias de informação e comunicação tem se 
dado com a “velocidade da luz”. O exemplo dado por esta profissional, mencionando a 
máquina de datilografia, chega a parecer histórico, enquanto um passado bastante remoto. 
No entanto, refere-se a uma situação vivenciada a menos de 13 anos atrás, um período que 
pode ser considerado curto enquanto tempo histórico-social, mas suficientemente longo para 
o campo tecnológico, que, a cada ano, proclama a obsolescência de grande parte de seu 
maquinário. 
Os profissionais entrevistados, formados nos últimos 5 anos, também afirmaram a não 
existência da discussão sobre o tema, de modo permanente, em seus cursos. Num primeiro 
momento, esta ausência pode ser expressiva da necessidade de um espaço de tempo 
necessário para que as diferentes escolas e seus docentes incorporassem os conteúdos 
demandados para o trabalho com a intranet. Muitas vezes essa incorporação, quando se deu, 
foi feita de modo restrito, freqüentemente com enfoque de cunho operativo, não trazendo 
uma discussão ampliada que mostrasse a complexidade das varáveis que envolvem o 
entendimento mais completo da mesma. 
Ainda com relação à graduação, foi perguntado aos entrevistados quais os conteúdos 
(disciplinas) que os cursos de graduação em Comunicação Social deveriam estar 
disponibilizando ou reforçando para fazer frente às demandas reais que vêm sendo 
colocadas, entre outras, pela incorporação de instrumentos, como a intranet, muitas vezes 
modificando o trabalho do profissional da área. As respostas indicaram dois grandes campos 
de informações/conhecimentos. 
Um primeiro, ligado a uma vinculação maior aos instrumentos tecnológicos, ou seja 
matérias relativas à tecnologia da informação e a questão da intranet, seu conceito e uso, 
toda “essa parte mais de gestão também, não só da informática, do software, da gestão do 
tipo de informação, quais as ferramentas de feedback, etc”, nos diz a entrevistada 1 - 
Publicitária. O segundo campo são disciplinas com abordagens diversificadas, buscando 
reforçar visões mais ampliadas que, quando bem incorporadas e elaboradas, criam as 
condições necessárias para o entendimento de questões especificas, pois, como aponta a 
entrevistada 4 - Relações Públicas/Jornalista a evolução do “instrumento, das técnicas, da 
tecnologia está andando tão rápido, que é bobagem se prender a produtos. A gente aprende 
hoje um software e, amanhã, ele já sai do mercado”. Muitas destas disciplinas já fazem parte 
dos cursos de graduação e, segundo os entrevistados, deveriam ter um peso maior em seus 
conteúdos. Parte dos entrevistados acha que o comunicador deve conhecer mais as 
organizações, para isto, segundo a Jornalista, entrevistada 3, seria necessário um 
aprofundamento em “planejamento estratégico, de administração, de sociologia, para 
entender as pessoas dentro de uma organização, de comportamento humano e psicologia 
organizacional”, além do entendimento das forças internas que atuam na organização. Esta 
mesma entrevistada indica que “a comunicação empresarial não foi explorada, por exemplo, 
na minha graduação; foi muito pouco explorada. A gente, como jornalista, é formado para 
atuar em veículos de comunicação: jornais, rádios, televisão. E para atuar numa assessoria de 
imprensa ou numa assessoria de comunicação de uma empresa, a gente recebe muito pouca 
orientação”, e conclui ao comentar que “conhecendo a organização e sabendo quais são as 
necessidades das pessoas dentro dela, você vai acabar caindo em conceitos que são a base de 
tudo: o que é a comunicação não como transmissão, mas como diálogos, o que é a interação 
entre as pessoas, e como são usadas as técnicas para se promover isso”, pois para ela a 
graduação deveria contribuir “para construir uma capacidade crítica, e é isso que eu acho que 
tem que ser feito: ensinar as pessoas a pensar.” 
Atuação profissional: o campo do RP 
A necessidade de ampliar a visão que existe hoje sobre a profissão já foi indicada pelos 
profissionais entrevistados. Hoje, o que se discute é que as interfaces entre as habilitações 
tradicionais da área de comunicação (Relações Públicas, Publicidade e Propaganda e 
Jornalismo) estão muito diluídas no mercado. A entrevistada 7 - Relações Públicas nos diz: 
“não acredito nessa divisão tão certinha dos profissionais de comunicação, acho que isso é 
uma camisa de força, que houve motivo, quando as profissões foram regulamentadas, mas 
hoje as organizações ignoram isso”. Os fatores para que isto ocorra são os mais 
diversificados e, entre outros, passam por uma redução do quadro de funcionários e por 
visões restritas da organização e seus dirigentes sobre a comunicação, pois na verdade esta 
precisaria ser entendida como um todo formado de partes e partes formada de todos, em uma 
alusão à idéia de MORIN (1977) que mostra que “o todo é superior à soma das partes e (...) 
inferior à soma das partes” (p.103/109). Tendo por base esta idéia de soma e voltando para a 
comunicação, a entrevistada 1 - Publicitáriaacredita que a “soma” das diversas ações de 
cada habilitação seria “um dos principais atributos, porque a visão de comunicação integrada 
já vem desde a graduação, de uns tempos para cá existe uma maior integração entre as três 
áreas”. Para a entrevistada 4 - Relações Públicas/Jornalistas, o diferencial do profissional de 
RP, em relação às demais habilitações da Comunicação Social é justamente porque “de todos 
é o que tem uma noção melhor da comunicação integrada. Eu acho que é o que recebe, tanto 
na escola como na parte do dia-a-dia e de trabalho, essa visão mais ampliada de 
Comunicação”. Ao comentar este assunto, KUNSCH (1997), considera que “a soma de todas 
as atividades redundará na eficácia da comunicação nas organizações”(p. 115). 
Contudo, essa realidade não corresponde ao cotidiano tanto do estudante como do 
profissional, que vê, ainda, muita fragmentação não somente na formação repassada na 
graduação, como no próprio exercício da profissão. Considerando esta fragmentação, ainda 
existente, e voltando para as divisões das habilitações da graduação em Comunicação Social 
e os currículos, os entrevistados apontaram o Relações Públicas como um profissional 
qualificado para estar assumindo a gestão e estratégia da comunicação interna. A Publicitária 
da entrevista 1 diz que “toda essa formação do Relações Públicas para trabalhar com 
diversos públicos é um fator que beneficia o profissional. Eu, como publicitária, tive que 
aprender a fazer isso, porque não tinha formação.” Já a Jornalista, entrevistada 3, inicia seu 
depoimento comentando que o jornalista “está mais preocupado com o que a pessoa fala, 
com o factual. E o Relações Públicas tem uma sensibilidade muito maior para o 
comportamento humano e para ações e reações das pessoas, do que um jornalista, do que um 
publicitário”, e conclui reafirmando o entendimento do papel do Relações Públicas e sua 
qualificação para assumir as atividade de comunicação interna: “porque eu acho que ele é 
preparado para entender um ambiente empresarial, para entender de políticas, de 
planejamento estratégico. Eu acho que ele está perfeitamente capacitado”. 
As ressalvas feitas com relação a esta qualificação ficaram muito mais na ordem das 
limitações pessoais dos profissionais para aproveitar os conteúdos repassados pela graduação 
e demais cursos realizados do que pela capacitação em si. Esta questão foi comentada pela 
entrevistada 3 - Jornalista, em seu entendimento, “isso tudo, é lógico, vai depender da 
pessoa. Existem pessoas com perfis mais... que possibilitam ter uma visão mais estratégica, e 
tem pessoas que ficam mais no trabalho rotineiro”. 
De forma específica, quando os entrevistados foram questionados sobre a utilização da 
intranet pelos profissionais de Relações Públicas, foi a entrevistada 1 - Publicitária que 
apontou a direção ao dizer, “eu acho que uma nova fatia de mercado para o Relações 
Públicas, como estrategista, como a pessoa que tem a visão mais sistêmica da organização, e 
poder dizer: ‘isso vai para tal lugar, isso...’. Dividir mais, pesar mais os conteúdos e 
trabalhar melhor isso, trabalhar melhor a linguagem da comunicação e até diminuir um 
pouco a questão visual e trazer mais conteúdo. Não vejo como um problema, mas eu acho 
que a linguagem, a informação tem que ser mais trabalhada, e o RP pode fazer isso”. Nesta 
mesma linha de entendimento, a entrevistada 2 - Relações Públicas nos diz: “eu acho que o 
papel do Relações Públicas é fundamental, por causa dessa integração das áreas que ele tem; 
tem que ter esse perfil de integração, de buscar informação; ele tem que trabalhar essa 
informação... Então eu considero o RP como o profissional chave para a intranet, com 
informações de comunicação interna em geral”. Fica evidenciado assim o potencial que a 
profissão tem e a necessidade dos profissionais estarem atentos a sua utilização. 
Já relacionado à estruturação da equipe gestora da intranet, buscando representantes de 
todos os setores para a composição, o RP também teria o seu papel. A equipe, como já 
explicitado anteriormente, seria integrada por profissionais de diferentes áreas que pudessem 
oferecer subsídios ao processo de funcionamento e gestão da intranet. 
Os profissionais de Comunicação Social entrevistados também colocaram que o RP 
possui os conhecimentos para a manutenção das condições necessárias para o bom 
andamento dos trabalhos desta equipe. “Eu acho que ele (o Relações Públicas) tem uma 
capacidade de ser mediador de conflitos. Eu acho que ele tem capacidade de achar soluções 
mais sutis, delicadas para situações de crise, ou mesmo que não sejam de crise, mas que ele 
consegue achar formas e saídas mais produtivas, sutis e delicadas para as situações. Ele é um 
catalisador de soluções e de um ambiente mais favorável para a empresa” (entrevistada 3 - 
Jornalista) e também para as atividades do grupo gestor da intranet. 
Todas essas questões têm fundamento a partir da visão integradora que o profissional 
de Relações Públicas tem, gerada a partir da comunicação e das relações com as diversas 
áreas da organização estabelecidas em seu trabalho. “A formação do jornalista não prepara 
muito o estudante para entrar numa empresa, prepara muito para o jornal e produção de 
texto. Não prepara você para ter uma visão mais estratégica de público. E, eu acho que, 
convivendo com Relações Públicas, eles vinham com um preparo muito maior, com relação 
a como abordar o público não só com o texto, porque comunicação interna não faz só texto, 
você faz de várias maneiras (...) Então o que eu percebi, foi que o Relações Públicas tinha 
uma visão empresarial diferenciada, ele foi preparado para trabalhar numa empresa, numa 
entidade e se relacionar com públicos. Que é uma vantagem”, nos diz o entrevistado 8 - 
Jornalista. 
Apesar de todos os profissionais entrevistados colocarem o profissional de Relações 
Públicas como uma pessoa importante, não somente para a organização, mas também para a 
comunicação, tanto externa quanto interna, o que se vê na realidade é que este não tem 
assumido esta função. Entender os motivos deste distanciamento entre a realidade e o 
discurso sobre a importância do Relações Públicas traz questões de ordem complexas e, para 
seu amplo entendimento, seria necessário o desenvolvimento de uma outra pesquisa 
aprofundada. A autora Margarida KUNSCH (1997) nos dá uma primeira pista: “As Relações 
Públicas, em função de suas raízes históricas, esteve voltada para a área externa, planejando 
e alavancando as estratégias de projeção imagética.” (Torquato do Rego in: KUNSCH, 
1997:12) Um segundo elemento de compreensão está ligado à escassa pesquisa sistemática 
sobre a presença da informática neste campo (PAVLIK, 1999) e ao distanciamento entre a 
área acadêmica e o mercado profissional. 
 
Com isso, as Relações Públicas acabaram perdendo seu espaço como gerenciadoras da 
comunicação organizacional. Foi resultado da uma falta de visão estratégica por parte do 
setor. A área não soube ler e interpretar os sinais do tempo, para captar as grandes 
oportunidades que se delineavam com as mudanças em curso (KUNSCH, 1997:33). 
 
Este quadro tem sido revertido aos poucos. Segundo a mesma autora, a década de 90 já 
foi marcada por mudanças, em todos os campos profissionais. Neste entendimento, as 
Relações Publicas “passam por um questionamento e por uma redefinição de seu papel, 
enquanto profissão e como atividade estratégica” (KUNSCH, 1997:39). 
Mas há, por outro lado, um desconhecimento das próprias organizações do trabalho e 
das necessidades de pensar a comunicação interna como algo estratégico, como indica 
CABRERA (1996), ao dizer que “es más que problable que en muchas empresas nunca se 
haya pensando siquiera en una estrategia formal en el terreno de las Relaciones Públicas 
internas” (p. 48). 
Considerando que a entrada da intranet nas organizações cria possibilidades de 
mudançasem vários níveis, como apontado em todo o percurso do texto, é pois, a partir 
deste momento que o profissional de Relações Públicas tem a possibilidade de repensar suas 
atitudes, não somente para estar “em dia” com seus instrumentos, “saindo da passividade 
para a administração ativa do processo comunicacional, posicionando-se como um 
estrategista e não apenas como mero reprodutor de recados da organização” (KUNSCH, 
1997:146), como também para reposicionar a área frente às questões que surgem. 
 
Bibliografia 
BENETT, Gordon. Intranets: como implantar com sucesso na sua empresa. Rio de Janeiro, Campus, 
1997. 
CABRERA, Juan. A. Las relaciones públicas en la empresa. Madri: Acento, 1996. 
FRONKOWIAK, John W. Intranet para leigos. São Paulo: Berkeley Brasil, 1998. 
GARCIA JIMÉNEZ, Jesús. La comunicación interna. Madri: Díaz de Santos, 1998. 
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e modernidade: novos paradigmas na 
comunicação organizacional. 2a ed. São Paulo: Summus, 1997. 
LAFRANCE, Jean-Paul. Intranet ilustrada: usos e impactos organizacionales de intranet en las 
empresas. Montevidéu: Trilce, 2001 
LAURINDO, Fernando José Barbin. Tecnologia da informação: eficácia nas organizações. São 
Paulo: Futura, 2002. 
MORIN, Edgar. O Método I – A natureza da natureza. Mem Martins: Publicações Europa-América, 
1977. 
PAVLIK, John V. La investigación en Relaciones Públicas. Barcelona: Gestión 2000, 1999. 
THING, Lowell. Dicionário de tecnologia . São Paulo, Futura: 2003.