Fatores no merchandising

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Fatores Importantes no Merchandising
Os aspectos físicos, tangíveis, de uma loja que impactam na experiência de compra. 
Em geral, esses elementos tangíveis podem ser divididos em fatores de design externo (como janelas ou paredes) e de design interno (como piso, expositores, etc.
 Design externo: a primeira impressão é a que conta
Vamos começar com os fatores de design externo. A primeira impressão que um consumidor tem da sua loja é justamente esse fator, também denominado fachada da loja. A maioria dos consumidores decide se entra ou não em uma loja depois de alguns segundos de observação. 
Portanto, a meta principal do design externo é, em primeiro lugar, atrair a atenção do consumidor e então transmitir uma imagem que o estimule a entrar na loja. Em particular, empresas gastam imensas quantias de dinheiro nas fachadas de suas lojas-conceito para diferenciá-las e torná-lãs símbolos da marca. Visto que estas são, em geral, entre cinco e oito vezes maiores do que outras lojas de varejo, suas grandes fachadas por si só́ bastam para atrair muitos consumidores. Além disso, muitas vezes estão localizadas em áreas de compra sofisticadas e instaladas em imóveis significativos para a comunidade, como antigas fabricas, mercados ou marcos históricos. Porem, nem toda loja pode ser do tipo conceito; mas há opções para impressionar e atrair consumidores que notam o exterior de uma loja.
Para criar uma fachada atraente, o exterior deve ser coerente com o tema do interior da loja. Exemplo: lojas temáticas.
Onde a loja deve ser localizada?
Mesmo sendo um clichê um tanto cansativo, “localização, localização, localização” ainda é um dos mais importantes fatores de sucesso no varejo. Há muito de verdade nessa afirmação. Não importa se uma loja é planejada para um centro comercial, uma galeria ou para o bairro comercial central, a quantidade de tráfego de consumidores a pé ou de carro deve ser considerada ao escolher a localização. Mesmo dentro de um centro comercial, nem todas as localizações oferecem o trafego desejado. 
Lojas localizadas em corredores laterais ou perto das entradas do centro comercial são tipicamente menos frequentadas do que as situadas na parte central. Ao selecionar a localização de loja em um centro comercial, com frequência o preço do aluguel indicará quão boa ela realmente é – ou, ao menos, quão boa a administração do centro comercial considera que ela seja. Na maioria dos centros comerciais modernos, o tráfego é medido continuamente, em geral por dispositivos instalados nas entradas ou acima delas. Mas, ainda que assim seja, antes de escolher uma localização, os gestores da loja devem visitar o centro comercial varias vezes para saber onde acontecem diferentes atividades de entretenimento, a fim de ter um quadro completo do numero de pessoas que passam pela localização pretendida. 
Aspectos importantes referentes a localização:
Sair do centro comercial e ir para bairros mais afastados para ganhar novos consumidores. 
Localização em centro comercial para colocar pressão.
Cuidado com canibalização quando se tem rede de lojas.
Localização e perfil de consumidor.
Além disso, há outras diretrizes gerais a seguir quando você̂ está selecionando uma localização em um centro comercial para a sua loja:
•	Escadas rolantes: Estar próximo a todas as escadas rolantes centrais de um centro comercial é um ótimo lugar para muitas lojas. Mas nem todas as localizações próximas dessas escadas lhe trará́ a desejada atenção dos consumidores. Ao contrario, a direção importa. Situe sua loja perto do topo de uma escada rolante ascendente, ou perto do final de uma descendente. 
•	Âncoras: Lojas âncoras, como lojas de departamentos ou supermercados, são importantes imãs de consumidores para shopping centers em geral. Entretanto, não é vantajoso para uma loja individual estar localizada muito perto de uma âncora. Numa distância aproximada de 15 m de uma loja ancora, muitas vezes os consumidores ficam por ela hipnotizados e não prestam muita atenção as lojas localizadas naquele espaço.
Vão livre: Vão livre refere-se a uma abertura no nível superior de um centro comercial que permite que os consumidores tenham uma vista do piso inferior. No entanto, essa abertura divide a circulação de consumidores em duas galerias. Por exemplo, se eles decidirem pegar a ala direita e a loja procurada estiver localizada na ala esquerda, terão de caminhar até o final da galeria para chegar a ela. Uma boa ideia é situar sua loja nas extremidades das galerias para que os consumidores possam atravessar rapidamente e encontrá-lá.
	Caminho continuo, mais longo: Se o centro comercial consistir em uma longa galeria de lojas, com uma loja ancora em ambas as extremidades, todas as localizações nesse corredor serão boas. Ao contrario, se o centro comercial consistir em vários corredores e pátios, a melhor localização será́ encontrada no caminho mais longo do centro comercial.
Vizinhança: A loja deve estar localizada entre pontos de venda que atraem o mesmo público-alvo que a loja planejada. Por exemplo, uma butique exclusiva de calcados finos não deve considerar uma localização perto de uma loja de saldos de calçados a preços baixos. Ao contrário, deve procurar uma localização próxima de uma loja de moda exclusiva. Não tema sua concorrência; use-a. 
Uma loja de sucesso não precisa estar necessariamente situada em um centro comercial. Lojas de rua em locais urbanos, como uma área central de negócios ou uma rua principal, oferecem várias vantagens também. Elementos para despertar atenção:
Flores: Contribuirão para uma atmosfera agradável nas proximidades da sua loja.
•	Luzes: um numero cada vez maior de lojas usa essa ferramenta para atrair consumidores o ano inteiro. 
•	Bancos: Coloque bancos na frente da loja, mas sempre virados para ela, nunca na outra direção. 
•	Imagem amigável em relação a animais de estimação: Transmita essa imagem. 
•	Limpeza: Mantenha a calçada na frente da sua loja sempre em condições imaculadas. 
Não importa onde uma loja está situada, é sempre necessário oferecer estacionamento suficiente.
Espaços especiais no estacionamento: Reserve espaços no estacionamento para uso especial (por exemplo, mulheres grávidas ou mães acompanhadas de seus filhos). 
•	Sinalização de aviso: Essa sinalização, quando usada em um estacionamento, deve comunicar um benefício para os consumidores sempre que possível (por exemplo: “estacionamento reservado, favor deixar este lugar livre para gestantes”).
•	Iluminação de segurança: Para melhorar a segurança real e percebida, use iluminação adequada em todas as áreas do estacionamento. Novamente, faz sentido comunicar esse benefício aos consumidores: “Para sua segurança, este estacionamento é bem iluminado”.
•	Marcadores de corredor: Identificação de corredores e zonas de estacionamento com cores diferentes ajudará os consumidores a lembrar-se de onde estacionaram. 
Cartazes enviam a mensagem
O nome da loja deve estar na fachada? A resposta a essa pergunta não é tão óbvia quanto parece. 
 A tensão dos consumidores é aumentada por suas fachadas não revelarem absolutamente nenhuma informação sobre o que eles podem esperar dentro da loja. A loja representa uma câmara secreta, um lugar seguro, como um refúgio privado. Nem todos podem entrar. Todavia, quando os consumidores finalmente conseguem superar todas as dificuldades e entrar, sentem-se satisfeitos, relaxados e se afirmam pessoalmente como pertencentes ao grupo escolhido de consumidores exclusivos que tem acesso a esse lugar exclusivo. Admite-se que esse conceito nem sempre funciona. A boa sinalização ainda é um dos métodos mais efetivos e menos dispendiosos de anunciar um negocio.
Na verdade, um estudo afirma que 46% dos consumidores que compram pela primeira vez em várias empresas dizem ter visitado determinada loja só porque viram seus letreiros externos. No entanto, um letreiro ruim ainda pode prejudicar um negócio. Lembre-se dos letreiros nos quais falta uma letra, etc.
Leve emconta as regulamentações de zoneamento locais. Especialmente se sua loja estiver localizada em um bairro histórico, haverá́ requisitos específicos para a colocação de letreiros. 
Seus letreiros e cartazes devem ser facilmente reconhecíveis. Normalmente, consumidores olham para letreiros e cartazes durante apenas alguns segundos quando estão passando pelo local a pé ou de carro. 
Faca do seu letreiro ou cartaz a marca do seu negócio. Visto que devem reforçar a imagem global da sua loja, os cartazes ou letreiros devem ser parecidos com o resto das ferramentas de comunicação de marketing que você usa (por exemplo, folhetos, cartões de visita e anúncios impressos). 
Seus cartazes e letreiros devem estar visíveis o tempo todo, usando a iluminação adequada. Cartazes anunciam seu negocio 24 horas por dia, 365 dias por ano.
Uma vez atraído ainda na calcada, a atenção do consumidor aumentará e ele vai querer examinar mais de perto sua loja.
Do mesmo modo que os cartazes e letreiros luminosos, as vitrines tem o potencial de ser uma das ferramentas de comunicação de marketing menos dispendiosas e mais eficientes que um negócio pode usar. 
 Entrando na loja
Impressionado por uma vitrine fascinante, por fim o consumidor decide visitar a loja.
Uma entrada de loja bem projetada dará aos visitantes vontade de comprar. Eis o que é necessário para tornar a entrada atraente:
•	Indique claramente por onde entrar. Alguns consumidores podem achar difícil encontrar a entrada se ela for muito parecida com o resto da fachada da loja. 
A entrada não deve ter barreiras. Evite barreiras psicológicas, assim como físicas. 
Por exemplo, um deles poderia perceber uma barreira psicológica se a porta não oferecer nenhuma visão do interior da loja. Em geral, consumidores evitarão entrar em uma loja se não souberem o que os está esperando lá́ dentro.
Fonte: MALHOTRA, N.
Dê boas‐vindas ao consumidor: Os consumidores devem se sentir calorosamente acolhidos desde o primeiro momento em que entram na loja.
Dê uma visão geral da loja: Uma vez dentro da loja, deixe que os consumidores tenham uma visão geral dela inteira imediatamente.
 Há três possibilidades para o design de uma fachada da loja:
Fachada padrão, fachada aberta, fachada recuada.
 Design interno: do piso ao teto
São muitos os fatores de design interno que os consumidores encontram em uma loja, como as instalações e os expositores de produto.
 Todavia, o primeiro contato que terão com a loja é usualmente com os pês.
 Tipos de piso
Em geral pouca atenção é dada ao material com o qual o consumidor tem contato o tempo todo. Realizamos um estudo em uma loja de departamentos, cujo objetivo era descobrir se o tipo de piso (duro ou macio) influenciava a velocidade do andar dos consumidores. Constatamos que eles caminhavam consideravelmente mais devagar sobre o piso macio do que sobre o duro e também tendiam a parar com mais frequência quando passavam de um tipo de piso para o outro.
Para aumentar o tempo que os consumidores passam em certas áreas, deve-se usar um piso macio (por exemplo, nas várias zonas de apresentação de mercadorias fora do laço). Contudo, o piso do laço que conduz os consumidores pela loja não deve ser duro em toda sua extensão, para não criar uma pista de corrida.
Para atrair a atenção de um consumidor à maior quantidade possível de produtos, o tempo de parada pode ser aumentado com a utilização de diferentes forrações de piso. Por exemplo, se a textura geral do piso for linóleo, mudar para carpete em localizações estratégicas pode aumentar a probabilidade de os consumidores fazerem uma pausa na frente de produtos que os varejistas querem enfatizar, como os de alta margem de lucro. Ao contrário, há áreas em uma loja, pelas quais os consumidores devem passar rapidamente (por exemplo, zonas depois dos caixas para evitar aglomeração). É aí que um piso duro funciona bem.
Em geral, a forração do piso deve combinar com a imagem global da loja:
• Pisos de madeira transmitirão uma imagem exclusiva e garantirão uma pisada mais confortável do que outros materiais não resili entes. Além do mais, absorvem sons. Infelizmente, são caros.
•	Alternativamente, se a loja exigir pisos mais resilientes, asfalto, vinil ou placas de borracha funcionam bem. Em geral, esses tipos de materiais não são usados na área de venda, porque poderiam transmitir uma imagem depreciativa. Apesar disso, algumas situações permitem o uso de asfalto sem que isso seja percebido como inadequado. Ocasionalmente, lojas de móveis usam asfalto em sua área de autosserviço, que é uma combinação de espaço de armazenamento e de venda. 
Placas de borracha são tão duráveis quanto asfalto, não parecem pavimentação de estrada e, além disso, atenuam o som. Porem, também são caras em comparação com a alternativa de custo mais baixo, o vinil.
Por fim, materiais não resilientes, como ladrilhos cerâmicos, concreto ou mosaico podem ser usados. Ladrilhos cerâmicos são uma forração de piso comum no varejo, em razão de suas características de dureza e durabilidade, ao passo que concreto e mosaico são menos populares, já́ que são bastante caros e também tem características especificas, como resistência do piso.
Pesquisas mostram que a maioria dos consumidores quer tocar os produtos antes de comprá-los. De modo semelhante, a textura das instalações internas e os elementos arquitetônicos da loja podem realçar os benefícios de um produto. 
Consumidores tendem a transferir associações evocadas pelos materiais usados em uma loja aos seus produtos. Os materiais de uma loja devem realçar os benefícios e os valores da sua mercadoria. Embora o plástico, com suas supostas associações lúdicas, represente um material adequado em uma loja de brinquedos, influenciará negativamente as percepções de qualidade em outra de artigos eletrônicos. Nesse tipo, metal (especialmente metal usinado) pode comunicar aos consumidores que os produtos ali expostos são duráveis e tecnologicamente superiores.
A tabela dá uma visão geral de diferentes materiais usados em lojas e as associações que os consumidores fazem em relação a isso.
Paredes influenciam o comportamento do consumidor não somente por meio do material usado em sua construção, mas também por sua forma. Paredes retas, interrompidas apenas por ocasionais ângulos agudos, evocam associações de masculinidade, enquanto as curvas despertam associações com feminilidade. Em geral, consumidores preferem formas que representam o formato de seu próprio corpo. Consumidoras do sexo feminino reagirão mais favoravelmente a paredes curvas do que as retas. Portanto, produtos neutros devem ser apresentados sobre uma parede curva se seu alvo for as mulheres, e sobre uma reta se destina a consumidores do sexo masculino. Porém, se o produto estiver relacionado a um gênero (por exemplo, luvas de boxe), os consumidores reagirão mais favoravelmente se a forma da parede corresponder à imagem do produto, independente de sexo.
	Materiais 	Associações dos Consumidores
	Vidro	Frágil, moderno
	Madeira	 Natural e artesanal
	Ferro e acho
	Tempos antigos
	Acho inoxidável
	Agressivo e profissional
	Metais
	Frio, estéril e preciso
	Polímeros
	Brilhantes, alegres e divertidos
	Cerâmica
	Rígida, fria, durável e higiênica
	Plástico
	Lúdico e de baixa qualidade
		
Tabela 1: Materiais
 Expositores: não visto é não vendido
Informações sobre o produto devem estar visíveis à primeira vista e ser transmitidas da maneira mais eficiente e mais fácil possível. Uma opção para capturar a volúvel atenção dos consumidores é usar expositores de ponto de venda (Point off Perchasse – POP).
Expositor POP é uma unidade flexível usada para apresentar a mercadoria. Pode ser uma cesta, uma mesa, um display ou um quiosque, e não necessariamente uma prateleira física tangível. Por exemplo, vários supermercados arrumam latas de refrigerantes de modo que os consumidores vejam uma imagem bem grande de uma lata do refrigerante.
Expositores POP podem desempenhar varias funções:
Criar demandapara produtos específicos: A primeira e principal função de todos os expositores é criar demanda para produtos particulares. Expositores POP que contém elementos inovadores são particularmente bem-sucedidos para capturar a atenção dos consumidores e, por consequência, acionar compras não planejadas. Esses elementos inovadores podem ser projeções de vídeos, displays eletrônicos, relógios elétricos, etc.
Realçar a imagem da loja: 
Se alinhados à imagem da loja, podem-se usar displays nos quais os consumidores encontram ofertas ou expositores sofisticados para promover mercadoria exclusiva.
	
Realçar a conveniência da compra: Consumidores acharão produtos com mais facilidade se estes estiverem localizados em expositores POP logo na entrada da loja. 
 Controlar o movimento da circulação dentro da loja: Expositores POP podem orientar o fluxo de consumidores em determinada direção. Por exemplo, a atenção deles pode ser dirigida a áreas menos frequentemente visitadas da loja colocando-se nelas expositores POP atraentes.
Uma loja que oferece várias marcas enfrenta fabricantes altamente competitivos que querem cada vez mais espaço em prateleiras ou expositores POP. Entretanto, um numero demasiado de expositores POP ou muitos expositores diferentes só́ confundirão e causarão tensão nos consumidores. 
Em geral, há duas classes de expositores: de conteúdo, que oferecem informações aos consumidores (por exemplo, sobre as últimas promoções), e de produto, usados principalmente para posicionamento secundário, ou seja, uma segunda localização de um produto na loja, longe do seu posicionamento normal na prateleira. 
	Tipo de expositor	Características
	Expositores na fachada da loja
	Localizados na vitrine ou na fachada 
Usados para realçar a imagem da loja 
Uso de expositores inovadores para transmitir uma imagem atualizada e de última geração
• exemplos: Cartazes biarticulados, porta pôsteres de parede, cartazes de coluna, pôsteres autoportantes
	Displays
autoportantes de comunicação
	Apresentam um conteúdo especifico 
• Nunca tem o próprio produto 
• Design gráfico coordenado com outras pecas de comunicação; seguem diretrizes de design especificas para o produto
• exemplos: Cartazes, pôsteres em tamanho real anunciando a disponibilidade do filme do Homem de Ferro
	Cartazes em elevadores
	• Exibem conteúdo especifico
Podem ser usados para anunciar eventos especiais 
exemplos: Calendários para informar aos consumidores eventos planejados e promoções especiais
	Expositores de nova mídia
	Usam imagens ativadas por movimentos e expositores sensíveis ao toque • Podem ser controlados diretamente pelo próprio ponto de venda 
• Aumentam o envolvimento do consumidor por meio de telas sensíveis ao toque 
• Aprimoram o entendimento dos produtos por interatividade 
• Alavancam o conforto do consumidor
 • exemplos: Verificadores de preço/estoque em telas digitais sensíveis ao toque
	Tipo de expositor	Características
	Cestas, mesas ou caixas expositoras
	Comunicam uma imagem de barganha 
Baixa manutenção 
Fáceis de movimentar 
Efetivos para itens de baixo custo e compra frequente 
exemplo: Cestas cheias de produtos, como acessórios em uma loja de produtos eletrônicos
	Expositores de itens relacionados
	• Apresentam numerosos itens relacionados ao produto principal 
• Incentivam vendas, especificamente as não planejadas ou por impulso 
• exemplos: Salgadinhos localizados perto das cervejas ou acessórios para
notebooks
	Expositores formais
	Agem como imãs do olhar
 • Colocados em pontos estratégicos 
• Usados em “espaços vazios” para sugerir que o produto é muito procurado
exemplo: Pirâmides de produto
	Expositores autoportantes
	• Localizados em corredores ou próximos da entrada para atrair consumidores 
• Usados para as mercadorias mais interessantes ou lançadas mais recentemente 
• exemplos: Manequins ou adereços
	Terminais	São unidades de prateleiras flexíveis localizadas no final dos corredores • 
Aumentam compras não planejadas ou por impulso 
• Perfeitamente adequados para expor mercadorias com alta margem de lucro.
 • Usados sozinhos ou em sequencia para criar fileiras, como em drogarias
• exemplo: Terminal usado para exibir salgadinhos no final do corredor de refrigerantes
	Expositores POP de balcão
	Localizados próximos dos caixas 
• Também denominados expositores multi‐itens 
• exemplo: Unidade expositora para itens como goma de mascar, doces, baterias
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 Olhe para cima e veja o teto
 De fato, o teto pode realçar a imagem global de uma loja. Além do custo, há três fatores a considerar ao decidir que teto usar:
• Performance: Este aspecto refere-se à estética visual, desempenho acústico, reflexão da luz e durabilidade. Uma loja de varejo com nível de ruído muito alto passará uma imagem popular; porém, lojas mais exclusivas poderiam apreciar tetos que ajudem a absorver sons e permitam conversas entre os consumidores e o pessoal de vendas. 
Design: Combinados com as instalações, luminárias e paredes da loja, tetos de alturas ou designs variados podem atrair a atenção para áreas especificas da loja.
Altura do teto: Em salas com tetos altos, as pessoas se sentem melhor e experimentam um nível de energia mais alto do que naquelas com tetos baixos. Além disso, em salas com tetos altos os consumidores avaliam produtos holisticamente, sem prestar muita atenção aos detalhes. Essa resposta pode ser usada por cadeias de lojas que se dedicam a vender altos volumes. Ao contrario, para convencer consumidores a inspecionar um produto detalhadamente (por exemplo, em joalherias), com frequência são usados tetos mais baixos, porque estes induzem as pessoas a focar mais os detalhes específicos.
Espelhos: perder peso num relance
Várias lojas de moda usam o truque dos espelhos lisonjeadores, que acrescentam centímetros à altura do consumidor e os diminuem nos quadris. 
Espelhos podem ser usados não somente para tornar os consumidores mais esbeltos, mas também para aumentar visualmente uma loja. Por essa mesma razão instalam-se espelhos em elevadores para reduzir o risco de claustrofobia. Se o espaço é limitado, instalar espelhos em ambos os lados de uma loja realçará seu tamanho percebido. No entanto, faz diferença instalar espelhos (principalmente os retangulares) na vertical ou na horizontal. 
Área dos caixas
A influencia de longas filas de espera não deve ser subestimada. De fato, fazer as pessoas esperar pode custar vendas a uma loja. Consumidores tendem a avaliar negativamente a loja quando a expectativa é que terão de esperar. Exemplo; fila para dez itens, autosserviço, etc.