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PESQUISA MERCADOLÓGICA Fabiana Tramontin Bonho Sistemas de informação em pesquisa de marketing Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados: Definir a importância da análise preliminar dos dados e da visão pro- porcionada por essa análise. Avaliar o papel da tecnologia na análise de dados. Analisar o processo de preparação e apresentação dos relatórios na pesquisa de marketing. Introdução Para uma tomada de decisão, é necessário que as informações sejam concretas, concisas, válidas e fidedignas. Para que isso seja possível, é preciso realizar uma análise preliminar dos dados, para a qual são uti- lizadas ferramentas estatísticas. Essas ferramentas estão cada vez mais sofisticadas, pois baseiam-se em tecnologia para a análise dos dados e integram softwares que proporcionam uma análise completa e eficaz. A tecnologia é fundamental em uma pesquisa de marketing e, na in- terpretação de dados, apresenta fatores tantos positivos quanto negativos que influenciam na tomada de decisões. Além disso, para que o retorno ao cliente seja eficiente, a preparação e a apresentação dos relatórios é fundamental, pois é por meio dela que o pesquisador apresentará os resultados obtidos com seu trabalho e, se possível, fará recomendações. Portanto, neste capítulo, você verá a importância da análise preliminar dos dados de uma pesquisa no contexto do marketing, avaliando o papel que a tecnologia desempenha nessa análise e observando o processo de preparação e apresentação dos relatórios nas pesquisas. A importância da análise preliminar dos dados A informação é um fator determinante para a tomada de decisão na área de marketing e, para se ter sucesso no mercado, hoje, é essencial que as empresas analisem com frequência o ambiente interno e o externo, pois, dessa forma, podem conhecer o mercado em que estão inseridas. Para realizar essa análise, é necessário coletar dados e, a partir da análise desses dados, nascem as informações. Nesse sentido, cabe destacar que dados brutos, expressos em números, não são considerados informações; só se obtém informação após a interpretação e a análise dos dados; é por meio dessas informações que os gestores poderão formular as ações e estratégias necessárias (COBRA, 2009). Assim, para realizar a pesquisa de marketing, Malhotra (2011) comenta que a escolha de uma estratégia de análise de dados deve ser baseada nas etapas anteriores do processo de pesquisa de marketing, nas características dos dados, nas propriedades das técnicas estatísticas e no histórico e na filosofia do pesquisador. Assim, para escolher uma estratégia de análise de dados, o pesquisador precisa começar considerando as etapas iniciais do processo: a definição do problema (etapa 1), o desenvolvimento de uma abordagem (etapa 2) e o modelo de pesquisa (etapa 3). Deve-se usar o plano preliminar de análise de dados que foi preparado como parte do projeto de pesquisa que serviu de ponto de partida, e poderá ser necessário fazer mudanças no plano preliminar à luz de informações adicionais geradas em estágios subsequentes do processo de pesquisa. A próxima etapa é considerar as características conhecidas dos dados. As escalas de medição usadas exercem forte influência sobre a escolha de técnicas estatísticas. Além disso, o modelo da pesquisa pode favorecer certas técnicas, e as informações dos dados obtidos durante sua preparação pode ser valiosa na escolha de uma estratégia para análise. É importante levar em conta as propriedades técnicas da pesquisa estatística, especialmente seu propósito e suas suposições fundamentais. Algumas técnicas estatísticas são apropriadas para examinar diferenças nas variáveis, outras servem para avaliar a magnitude dos relacionamentos entre as variáveis e outras, para fazer predições. Além disso, o histórico e a filosofia do pesquisador afetam a escolha da estratégia de análise de dados; assim, um pesquisador treinado em estatística e experiente, por exemplo, saberá empregar diversas técnicas. Segundo Cobra (2009), para que esses dados sejam transformados em informação, é necessário um sistema, que, dentro do marketing, é conhe- cido como Sistema de Informação em Marketing (SIM), que fornece a base tanto quantitativa quanto qualitativa necessária para o desenvolvimento das estratégias de marketing. Esse sistema tem como base um método de coleta, Sistemas de informação em pesquisa de marketing2 análise e armazenagem das informações que pode ocorrer por meio de duas formas: em pesquisa de dados secundários, que podem ser comprados no mercado, ou a partir da procura da informação primária obtida por meio da pesquisa de mercado. Mattar, Oliveira e Motta (2014) comentam que o processamento, a aná- lise, a interpretação e a conclusão correspondem à transformação dos dados brutos coletados em informações de marketing importantes para solucionar ou auxiliar na solução do problema que deu origem à pesquisa, o que incluirá a verificação do preenchimento dos instrumentos, a codificação e digitação das respostas, o processamento (que, na maioria das vezes, é eletrônico) dos dados, a realização de cálculos, testes estatísticos, análises, interpretações e conclusões. Nesse sentido, os autores destacam o uso de estatística e de computadores para a transformação em informação. A análise de dados preliminar possibilita informações apropriadas e propõe mais do que somente a análise, mas também a observação e a interpretação dos resultados. Para chegar aos resultados, que é o objetivo da pesquisa de marketing, é necessário utilizar algumas ferramentas para desenvolver a análise preliminar dos dados, como obter uma distribuição de frequência para cada variável dos dados — a partir da distribuição de frequência, obtém-se a média, moda e a mediana, que discutiremos a seguir. Para a variabilidade da frequência, é feito o intervalo, a variância ou o desvio padrão, o coeficiente de variação e o intervalo interquadril; para verificar a forma da distribuição, calcula-se a assimetria e a curtose (MALHOTRA, 2013). Honorato (2004) também afirma que, para a análise e a interpretação de resultados, deve-se utilizar diversas técnicas estatísticas, e essa análise se dá a partir dos objetivos da pesquisa e das escalas aplicadas. As técnicas básicas, para o autor, podem ser: distribuição de frequência, porcentagem, moda, mediana. Também destaca a possibilidade de se utilizar técnicas mais sofisticadas, como o teste qui-quadrado, a correlação, a análise de variância, o desvio padrão, a análise fatorial, o teste de regressão, dentre outros. Segundo Malhotra (2013), a distribuição de frequência é utilizada quando os pesquisadores necessitam identificar apenas uma variável, pois essa ferramenta considera apenas uma variável de cada vez. O objetivo é obter uma contagem do número de respostas associadas a diferentes valores da variável, é expressa em porcentagens, por meio de uma tabela de contagens de frequência, de porcentagens válidas e acumuladas para todos os valores associados àquela variável. A Figura 1, a seguir, mostra um exemplo da distribuição de frequência da familiaridade com a internet (MALHOTRA, 2013). 3Sistemas de informação em pesquisa de marketing Figura 1. Exemplo de distribuição de frequência. Fonte: Malhotra (2013, p. 362). Como podemos perceber, uma distribuição de frequência é uma forma conveniente de analisar diferentes valores de uma variável. Uma tabela de frequência é fácil de ler e fornece informações básicas, mas, às vezes, essas informações podem ser demasiadamente detalhadas, o que leva o pesquisador a resumi-las com o auxílio de estatística descritivas, as medidas de posição (média, moda, mediana). As medidas de posição que serão apresentadas são as medidas de tendência central, porque tendem a descrever o centro da distribuição (MALHOTRA, 2013). Em acordo, Crúzio (2003) comenta que a estatística oferece vários outros instrumentospara que se possa calcular e analisar dados, o que pode ser feito por meio de tabelas de distribuição de frequência, tirando médias, e de outras aferições importantes sobre o mercado. Para essas análises, é necessário que se tenha um conhecimento básico dessas ferramentas estatísticas. Nesse sentido, a seguir, apresentamos as medidas de posição, ferramentas mais utilizadas dentro da análise estatística. Média: é a medida de tendência central mais usada e serve para esti- mar a média quando os dados foram coletados utilizando uma escala intervalar ou razão. A Figura 2, a seguir, apresenta a formula da média. Sistemas de informação em pesquisa de marketing4 Figura 2. Formula da média. Fonte: Malhotra (2013, p. 363). Moda: é o valor que ocorre com mais frequência e representa o pico da distribuição. No exemplo da Figura 1, a moda é 6. Mediana: é o valor do meio quando os dados se apresentam ordenados de forma crescente ou decrescente; quando o número de dados é par, a mediana, geralmente, é estimada como o ponto médio entre os dois valores do meio, somando-se os dois valores e dividindo-se o resultado por 2. No exemplo da Figura 1, a mediana é 5. Segundo Malhotra (2013), mesmo que as perguntas referentes a uma única variável sejam importantes, algumas vezes, é necessário que se compreenda como correlacionar uma variável com outras e novas variáveis; para essa ligação, são utilizadas as tabulações cruzadas, que descrevem duas ou mais variáveis simultaneamente. A Figura 3 (MALHOTRA, 2013) mostra o uso da tabulação cruzada de duas variáveis; considerando a classificaç ã o cruzada de uso da in- ternet e gê nero, a tabulação apresenta que o dobro de homens faz uso frequente da internet e que as mulheres a utilizam eventualmente. É importante destacar que, durante uma análise de variáveis, outras poderão ser inseridas no contexto. Figura 3. Tabela cruzada de duas variáveis. Fonte: Malhotra (2013, p. 369). 5Sistemas de informação em pesquisa de marketing O autor ainda contribui destacando que: esse método é aplicado a pesquisas de marketing para auxiliar os gestores que nã o dominam a estatí stica, pois sua aná lise e seus resultados são rapidamente interpretados e compreendidos; a facilidade de interpretaç ã o permite uma conexão maior entre os resultados da pesquisa e a atuação dos gestores em poder realizar ações estratégicas; a utilização das tabulaç õ es cruzadas resulta em um melhor entendimento de um fato complicado correlacionado com uma análise simultânea de duas ou mais varáveis; a tabulaç ã o cruzada reduz o problema das cé lulas esparsas, as quais não se correlacionam, tornando-se um problema em análise de várias variáveis; é considerada uma análise de fácil elaboração, pois não exige muito conhecimento estatístico. O papel da tecnologia na análise de dados Para se obter resultados precisos, é essencial o uso de ferramentas e sistemas que auxiliem na análise dos dados, o que pode constituir-se em um simples sistema de gráfi cos até sistemas estatísticos mais sofi sticados. Nesse sentido, Honorato (2004) comenta que as técnicas estatísticas po- dem ser utilizadas com o auxilio de diversos softwares estatísticos que estão disponíveis no mercado, como SPSS, SAS, BMDP e até mesmo o programa Excel, que, por ser simples, muitas vezes, fornece informações fundamentais e rápidas. O autor comenta que o uso da tecnologia está transformando a função da pesquisa de marketing, disponibilizando as informações o mais rápido possível para os gestores na tomada de decisão. Além dos sistemas estatísticos, o uso da tecnologia proporciona acesso a informações valiosas para as organizações, como é o caso do SIM e do SAD (Sistema de Apoio à Decisão) (Figura 4), que consiste em um software e em um hardware que auxiliam o profissional de marketing na tomada de decisão. Vale destacar que alguns sistemas de suporte oferecem maior capacidade computacional, permitindo a exploração de um maior número de alternativas. Sistemas de informação em pesquisa de marketing6 Figura 4. Componentes de um SAD. Fonte: Adaptado de Honorato (2004, p. 91). Além desses sistemas, Honorato (2004) destaca o SIBN (Sistema de Infor- mação Baseado nos Negócios), um sistema que conecta as transações entre distribuidores, empresa e seus fornecedores. Auxilia mais fortemente na área operacional da empresa, o que facilita a emissão de pedido, a prática de ferramentas da qualidade e o gerenciamento de estoques, assim como a análise do comportamento do consumidor, a programação e o programa de vendas. Malhotra (2013) confirma Honorato (2004), afirmando que são muitos os pacotes estatí sticos, como SPSS, SAS, MINITAB. Alé m disso, hoje, é possí vel encontrar inú meros programas estatí sticos na internet. Poucos programas podem nã o oferecer uma aná lise completa de dados e de gestão, mas auxiliam de forma positiva na preparação de aná lises estatí sticas especí ficas. Existem, hoje, na internet, dados e informaç õ es para a concepção de uma estratégia de aná lise de dados, assim como sobre a finalidade de alguns métodos e estatí sticas de situações especí ficas. É viável ir em busca de novos métodos estatí sticos que não são tão utilizados, pois eles podem auxiliar os gestores na preparação e na análise dos dados. 7Sistemas de informação em pesquisa de marketing Para ter maiores informaç õ es sobre os softwares estatísticos que auxiliam em uma pesquisa de marketing, acesse os seus sites nos links a seguir. https://goo.gl/D1r13F https://goo.gl/JVBduX https://goo.gl/7Pv9eo https://goo.gl/x9sj27 Pelo programa Excel, pode-se elaborar um histograma, que é um gráfico simples que mostra a distribuição de frequência de uma pesquisa e no qual os valores da variá vel sã o representados ao longo do eixo X, enquanto as frequências absolutas ou relativas ficam dispostas ao longo do eixo Y. A Figura 5, a seguir, é um histograma dos dados de frequência da Figura 1. Pelo histograma, pode- mos examinar se a distribuiç ã o observada é consistente com uma distribuiç ã o esperada ou assumida, como a distribuiç ã o normal (MALHOTRA, 2013). Figura 5. Histograma de frequência. Fonte: Malhotra (2013, p. 363). Sistemas de informação em pesquisa de marketing8 Existem pacotes de software estatístico que ajudam na aná lise de dados qualitativos. Dentre eles, há seis tipos principais: processadores de texto, recuperadores de texto, gerenciadores de base de texto, programas de có digo e recuperaç ã o, construtores de teoria com base em có digo e construtores de rede conceitual. Para comprar e utilizar algum pacote de software, é funda- mental conhecer as tarefas especí ficas realizadas pelos inúmeros programas, que compreendem: 1. Codificaç ã o: auxiliam a separação dos dados e a conferir có digos para palavras-chave ou também “trechos”. 2. Lembrete/Anotaç ã o: possibilitam realizar anotaç õ es que equivalem a seç õ es dos dados, o que facilita as suas identificações. 3. Associaç ã o de dados: auxiliam a estruturar as ligações entre as partes diferentes do banco de dados, englobando as partes de transcriç õ es, có digos e lembretes. 4. Busca e Recuperaç ã o: promovem a pesquisa de palavras ou cadeias de palavras especí ficas usando solicitaç õ es Boolean. 5. Desenvolvimento de teoria/conceito: ajudam na evolução de uma teoria por meio do teste de hipó tese, baseando-se em regras ou também pela construç ã o de redes semâ nticas. 6. Exibiç ã o de dados: apresentam os resultados em uma tela ou em telas separadas. 7. Ediç ã o grá fica: proporciona a criação e edição de redes compostas de nó s conectados por elos (MALHOTRA, 2013, p. 130). Alguns dos pacotes de software mais populares sã o XSight e NVivo, ATLAS.ti, CATPACII e Ethnograph. Esses sites fornecem informaç õ es sobre os pacotes de software e també m ilustraç õ es de amostras. Honorato (2004) também comenta sobre importância da internet, que vem tornando-se o meio decomunicação mais poderoso hoje. A rede mundial de computadores encurta a distância entre clientes e empresas de todo o mundo por intermédio de ferramentas como e-mails, fóruns, home pages. A expansão da internet tornou as informações de marketing mais acessíveis tanto para a empresa quanto para os seus clientes, gerando, dessa forma, uma verdadeira revolução na forma de vender, distribuir e relacionar-se. Na área de pesquisa, a internet tem sido uma ferramenta de grande impacto, já que os profissionais do marketing podem utilizar-se 9Sistemas de informação em pesquisa de marketing de diversas oportunidades de pesquisa pela internet, como a identificação de referências sobre produtos, o acompanhamento da movimentação da concorrência e das mudanças nos desejos e necessidades dos consumidores, assim, satisfazendo-os de forma a conquistar o cliente. Dessa forma, podemos perceber o quanto a tecnologia auxilia na pesquisa de marketing, beneficiando os pesquisadores com software com ferramentas diversas, que podem ajudá-los em várias situações, fornecendo estratégias e ações para melhor conduzir as decisões necessárias. O processo de preparação e apresentação dos relatórios na pesquisa de marketing Segundo Malhotra (2013), um relató rio de marketing é uma apresentaç ã o para o cliente que pode ser realizada de forma escrita ou oral a partir do desenvol- vimento da pesquisa, com a demonstração dos resultados, das recomendaç õ es, caso necessárias, e também das conclusões realizadas. O processo de prepara- ção e apresentação dos relatórios começ a com a interpretaç ã o dos resultados da aná lise de dados, a partir dos objetivos do projeto de pesquisa de marketing, da abordagem, da concepç ã o de pesquisa e do trabalho de campo. Os dados deverão ser apresentados prontos, de maneira que os gestores possam utilizá-los da forma que os receberem para auxiliar em suas decisões. Quando possível, os relatórios deverão reproduzir conclusões e apresentar recomendações. Para poder redigir os relatórios, o pesquisador necessita debater os resultados, as conclusões e, também, as recomendações com os gestores que irão tomar as decisões; esse debate é importante para garantir que o relatório atenderá o desejo do cliente, sendo aceito por ele. Outros fatores importantes são as datas de entrega do relatório escrito, assim como a necessidade de complementação por meio da apresentação oral, que devem ser confi rmadas com o cliente. Num primeiro momento, o cliente lê o relatório e, depois, o pesquisador faz as considerações que achar importante, auxiliando no entendimento do relatório e fazendo um acompanhamento, se necessário, implementando os resultados e avaliando o processo da pesquisa que foi realizada. Honorato (2004), como Malhotra (2013), destaca que a preparação e a apresentação do relatório constituem a última etapa do processo de elaboração de uma pesquisa de marketing, quando se registram as informações geradas na pesquisa. Para o autor, não existe um modelo específico para a formatação do relatório de pesquisa, cujo formato deve ser o que mais auxiliar o leitor. Sistemas de informação em pesquisa de marketing10 Veja, na Figura 6, um modelo básico, apresentado por Honorato (2004), e que poder ser flexibilizado conforme cada situação. Figura 6. Modelo básico de relatório de pesquisa. Fonte: Adaptado de Honorato (2004, p. 119). Honorato (2004) relata, também, que o relatório deve ser escrito de ma- neira clara, objetiva e profissional, sempre considerando o público-alvo ao qual se destina. Já para Mattar, Oliveira e Motta (2014), essa etapa se constitui pela co- municação dos resultados, que compreende a apresentação escrita e também verbal das principais descobertas da pesquisa relacionadas ao problema que lhe deu origem, bem como das sugestões e recomendações de ações e estratégias pertinentes à solução do problema. Para esses autores, devem ser preparados 11Sistemas de informação em pesquisa de marketing dois relatórios: um completo e outro sintético. O completo deverá conter a apresentação da pesquisa: problema, objetivos, questões de pesquisa, principais aspectos metodológicos e operacionais, resultados da pesquisa (os quais podem ser apresentados por meio de tabelas, gráficos, figuras, quadros e comentários, junto a suas conclusões e recomendações). Já o relatório sintético ou geren- cial deverá conter apenas as principais tabelas, os gráficos e as principais conclusões e recomendações. Também recomenda-se uma apresentação oral para esclarecer dúvidas, as discussões dos resultados e as soluções sugeridas. Segundo Malhotra (2013), as etapas que conceituam esse processo são: Preparação do relatório: os pesquisadores diferem quanto à forma de preparaç ã o de um relató rio de pesquisa. A personalidade, a formaç ã o, a experiê ncia e a responsabilidade do pesquisador, assim como o responsá vel pelas decisõ es a quem o relató rio é endereç ado, interagem de modo a conferir a cada relató rio um cará ter peculiar. Em projetos curtos ou repetitivos, um extenso relató rio escrito e formal pode nã o ser preparado, mas existem regras gerais que determinam como devem ser feitos, redigidos e formatados esses relatórios. Formato do relatório: o formato dos relató rios costuma variar de acordo com o pesquisador ou com a empresa de pesquisa de marketing que está elaborando o projeto, com o cliente do projeto e com a pró pria natureza do projeto. Pá gina de tí tulo: nessa parte, deve constar o tí tulo do relató rio, informaç õ es relevantes (nome, endereç o, e-mail e telefone) da organizaç ã o que está realizando a pesquisa, o nome do cliente que receberá o relatório e a data da publicaç ã o. Carta de transmissã o: resume ao cliente a experiência do pesquisador com o seu projeto, mas não se menciona, nessa carta, os resultados. Pode indicar para o cliente a implementaç ã o dos resultados ou, também, novas pesquisas que poderão ser realizadas. Carta de autorizaç ã o: deve ser realizada pelo cliente antes de o pes- quisador iniciar o projeto, autorizando-o a dar andamento ao projeto e especificando os termos do contrato. Sumá rio: apresenta os tópicos do relatórios e suas respectivas pá ginas. Nessa parte, é essencial descrever os tí tulos e subtí tulos, as listas de tabelas, de grá ficos, de apê ndices e de quadros quando necessários. Resumo executivo: destaca-se como uma das partes mais relevantes, sendo a primeira parte lida pelos gestores. Deve conter o problema, a abordagem e a concepç ã o de pesquisa adotados. Sistemas de informação em pesquisa de marketing12 Definiç ã o do problema: deve apresentar o histó rico do problema, os debates entre gestores e os especialistas do setor, assim como a aná lise de dados secundá rios, o tipo de pesquisa realizado e os fatores que foram analisados. Abordagem ao problema: descrição da abordagem do problema e apresentação dos fundamentos teó ricos que orientaram a pesquisa. Concepç ã o de pesquisa: apresenta detalhes da realizaç ã o da pesquisa e inclui a natureza da pesquisa adotada, a coleta de dados (secundá rios e/ou primá rios), as té cnicas de escalonamento, a elaboraç ã o e o pré -teste do questioná rio, as té cnicas de amostragem e o trabalho de campo. Aná lise de dados: contém a aná lise de dados e a justificativa das té cnicas utilizadas. Resultados: é a parte mais longa do relató rio. Pode ser estruturada em forma de capítulos ou, também, em subgrupos, sempre preparados de forma coerente e ló gica. A apresentaç ã o dos resultados deve conter os principais componentes do problema de pesquisa de marketing e as necessidades de informaç ã o identificadas. Pode-se utilizar tabelas e grá ficos para uma apresentação mais adequada. Limitaç õ es e advertê ncias: pode-se apresentar limitaç õ es quanto ao tempo de realização, a restriç õ es orç amentá rias, etc. Essa parte deve ser elaborada de forma equilibrada econcisa. Conclusõ es e recomendaç õ es: o resultado deverá abordar o problema de pesquisa, trazendo conclusões e recomendações relevantes.As recomendaç õ es, quando necessárias, deverão ser viá veis, prá ticas, funcionais. Kotler, Hayes e Blom (2002) comentam que a finalidade do pesquisador não é soterrar os decisores em uma montanha de números, mas apresentar constatações que irão auxiliá-los a tomar a melhor decisão de marketing. Por isso, antes de redigir o relatório, o pesquisador deverá ponderar qual é o estilo perceptivo do destinatário. A maioria dos relatórios de pesquisa de marketing será mais bem entendida se os autores prestarem mais atenção à apresentação visual, oferecendo fácil compreensão dos resultados obtidos. Para esses autores, os relatórios de pesquisa de marketing deverão pormenorizar claramente os seguintes aspectos: o objetivo ou a questão principal que a pesquisa pretende responder; o questionário de pesquisa ou o procedimento experimental; as características da amostra pesquisada; 13Sistemas de informação em pesquisa de marketing os resultados qualitativos e/ou quantitativos; o enunciado claro das constatações da pesquisa; as implicações das constatações obtidas pela pesquisa; as recomendações sobre o que deverá ser feito. Dessa forma, além de elaborar o relatório por escrito, o pesquisador deve reunir-se com as pessoas que solicitaram a pesquisa e que tomarão as decisões, para, então, analisar as principais constatações e explicar as recomendações apresentadas. Assim, essa reunião servirá como uma oportunidade para confirmar se os resultados foram claramente entendidos, antes que sejam implementados quaisquer planos de ação. 1. Foi realizada uma pesquisa para identificar a confissão religiosa dos acadêmicos da turma A de Administração e foram obtidos os resultados na tabela a seguir. Qual é a frequência acumulada que representa as religiões católica e adventista? Religião Frequência Porcentagem Frequência acumulada Católica 18 30 30 Luterana 12 20 Evangélica 7 12 Espírita 6 10 Adventista 9 15 Outras 8 13 Total 60 100 a) católica: 30; adventista: 62. b) católica: 48; adventista: 87. c) católica: 50; adventista: 100. d) católica: 30; adventista: 87. e) católica: 50; adventista: 62. Sistemas de informação em pesquisa de marketing14 2. Com base na tabela a seguir, assinale a alternativa que apresenta a média correta da distribuição de frequência apresentada. Classe Dados Frequência 1 1 2 2 3 4 3 9 2 4 15 3 5 27 1 a) A média da distribuição de frequência apresentada é 8,67. b) A média da distribuição de frequência apresentada é 8. c) A média da distribuição de frequência apresentada é 12. d) A média da distribuição de frequência apresentada é 5. e) A média da distribuição de frequência apresentada é 6,78. 3. Dada a apresentação da distribuição de frequência a seguir, qual é a moda? Classe Dados Frequência fi 1 1 2 2 3 4 3 9 2 4 15 3 5 27 1 a) A moda é 0. b) A moda é 2. c) A moda é 3. d) A moda é 4. e) A moda é 1. 4. As tecnologias têm um papel fundamental na análise dos dados, auxiliando de forma mais eficaz na obtenção dos resultados que se deseja alcançar com a pesquisa. Nesse sentido, os pesquisadores contam com alguns sofwares estatísticos. Qual das alterna- tivas apresenta sofwares que podem ser utilizados na análise preliminar dos dados ? a) SAS, histograma, Word, Excel. b) Medida de dispersão, Excel, SPSS Windows. 15Sistemas de informação em pesquisa de marketing c) Minitab, Excel, media, mediana. d) SPSS, SAS, MINITAB, EXCEL. e) SPSS Windows, Word, Excel, SAS. 5. A escolha de uma estratégia de análise de dados é fundamental para o resultado de uma pesquisa. Devido a isso, ela deve ser baseada nas etapas anteriores do processo de pesquisa de marketing. Selecione a alternativa que apresenta essas etapas. a) Etapas anteriores do processo de pesquisa de marketing, característica conhecida dos dados, propriedades das técnicas matemáticas, histórico e filosofia do cliente. b) Etapas anteriores do processo de pesquisa de satisfação, característica conhecida dos dados, propriedades das técnicas matemáticas, histórico e filosofia do pesquisador. c) Etapas anteriores do processo de pesquisa de marketing, característica conhecida dos códigos, propriedades das técnicas matemáticas, histórico e filosofia do pesquisador. d) Etapas anteriores do processo de pesquisa de marketing, característica conhecida dos dados, propriedades das técnicas matemáticas, histórico e filosofia do pesquisador. e) Etapas anteriores do processo de pesquisa de marketing, característica co- nhecida dos dados, propriedades das técnicas estatísticas, histórico e filosofia do pesquisador, estratégia de análise de dados. COBRA, M. 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