C ANAIS DE MARKETING - resumo

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CANAIS DE MARKETING
AULA 1
=> O QUE É? 
· É UM CONJUNTO DE ORGANIZAÇÕES INTERDEPENDETES
· QUE DISPONIBILIZAM UM PRODUTO OU SERVIÇO PARA USO OU CONSUMO
· É O CONJUNTO DE CANAIS ESPECIFICOS UTILIZADOS POR UMA EMPRESA
=> QUEM PERTENCE A UM CANAL DE MARKETING?
· FABRICANTE ( PRODUTOR)
· INTERMEDIARIOS
· USUARIO FINAL
=> REDE DE VALOR
É UM SISTEMA DE PARCERIAS E ALIANÇAS QUE A EMPRESA CRIA PARA PRODUZIR, AUMENTAR E ENTREGAR SUAS OFERTAS, INCLUI OS FORNCEDORES DA EMPRESA, FORNECEDORES DESSES FORNECEDORES, CLIENTES IMEDIATOS DA EMPRESAS E OS CONSUMIDORES FINAIS DESSES CLIENTES.
=> O USO DE CANAIS - MOTIVOS
· MUDANÇA DE PERFIL DOS CONSUMIDORES ( DEMOGRAFICOS, CULTURAIS, ETNICOS)
· EVOLUÇÃO DO E-COMERCE
· DESENVOLVIMENTO DA LOGISTICA E TERCERIZAÇÃO DAS ATIVIDADES
· AUMENTO NO NIVEL DE EXPECTATIVAS DOS CONSUMIDORES
· EVOLUÇÃO DA TI E COMUNICAÇÃO
· LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS E DIVERSIDADE DOS SERVIÇOS
· IGUALDADE EM PRODUTOS E PREÇOS
· VELOCIDADE DOS CANAIS
=> PARA QUE ENTENDER CANAIS
· COMO OS PRODUTOS E SERVIÇOS DA EMPRESA DEVERÃO SER DISPONIBILIZADOS AOS CONSUMIDORES?
· QUE TIPOS DE SERVIÇOS DEVEM SER OFERECIDOS AOS CONSUMIDORES FINAIS PARA ASSEGURAR SUA SATISFAÇÃO?
· QUE TIPO DE ATIVIDADES DEVERÃO SER DESEMPENHADAS PARA ATINGIR ESSA NECESSIDADE DE SERVIÇOS?
· QUEM SERÁ O REPONSAVEL POR ELAS?
· QUE TIPOS DE EMPRESAS ESTÃO NAS MELHORES POSIÇÕES PARA DESEMPENHAR ESSAS ATIVIDADES, LEVANDO EM CONSIDERAÇÃO SUA EFICIENCIA?
· QUAIS SÃO AS AÇÕES QUE DEVEMOS FAZER EM CONJUNTO COM EMPRESAS DA REDE?
=> ABORDAGEM ESTRATEGICA DE CANAIS
· DESENVOLVER VANTANGEM COMPETITIVA - POR MEIO GESTÃO EFICIENTE DO CANAL ( DESENVOLVIMENTO, IMPLEMENTAÇÃO E CONTROLE)
· DEFINIR DO ESCOPO DE NEGOCIO DA EMPRESA EM TERMOS DE PRODUTOS, SERVIÇOS E MERCADOS
· ORIENTAR PARA A TOMADA DE DECISÃO
· DESENVOLVER A ESTRATEGIA APOIADA NOS PONTOS FORTES E FRACOS
· CONCENTRAR-SE NAS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
· ANTECIPAR MUDANÇAS E POSICIONAMENTO DA ESTRATEGIA DE MANEIRA PROATIVA
· SINALIZAR ORIENTAÇÃO DE LONGO PRAZO
=> FATORES DE MUDANÇAS DE CANAL
· FATORES POR PARTE DA DEMANDA
FACILITAM A BUSCA
AJUSTA A DISCREPANCIA DO SORTIMENTO
· FATORES POR PARTE DA OFERTA
	CRIAÇÃO DE ROTINAS DE TRANSAÇÃO
	REDUÇÃO DO NUMERO DE CONTATOS
=> CUSTOS DE CONTATO PARA ALCANÇAR O MERCADO
VENDAS DIRETAS: PRODUTOR => VAREJISTAS 
				40 LINHAS DE CONTATO
VENDAS POR MEIO DE UM ATACADISTA: VAREJISTA => ATACADISTA 
				14 LINHAS DE CONTATO
VENDAS POR MEIO DE 2 ATACADISTAS: VAREJISTAS => ATACADISTAS 
				28 LINHAS DE CONTATO
3. Conteúdos
• Canais de marketing;
• Rede de valor;
• Motivo para o uso de canais;
• Fatores que afetam a mudança de canais.
Capítulo Norteador
Capítulo 1:
COUGHLAN, A; ANDERSON, E.; STERN, L.; EL-ANSARY, A. Canais de marketing. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
AULA 2
=> FUNÇÕES DOS MEMBROS DO CANAL
- REUNIR INFORMAÇÕESSOBRE CLIENTES ATUAIS E POTENCIAIS, CONCORRENTES, OUTROS PARTICIPANTES...
- DESENVOLVER E DISSEMIR MENSAGENS PERSUASIVAS PARA ESTIMULAR A COMPRAR
- FIRMAR ACORDO DE PREÇO E OUTRAS CONDIÇÕES
- FORMALIZAR PEDIDOS DE FABRICANTES
- LEVANTAR RECURSOS PARA FINANCIAR ESTOQUES EM DIFERENTES NIVEIS NO CANAL DE MARKETING
- ASSUMIR RISCOS RELACIONADOS A OPERAÇÃO DO CANAL
- FORNECER CONDIÇÕES PARA ARMAZENAGEM E MOVIMENTAÇÃO FISICA DE PRODUTOS 
- FORNECER CONDIÇÕES PARA PAGAMENTO DAS FATURAS DOS COMPRADORES
- SUPERVISIONAR A TRANSFERENCIA REAL DE PROPRIEDADE
=> ESFORÇO DO CANAL DE MARKETING
PRODUTORES => => ATACADISTAS => VAREJISTAS => CONSUMIDOR FINAL
( POSSE FISICA, PROPRIEDADE, PROMOÇÃO, NEGOCIAÇÃO, FINANCIAMENTOS, RISCO , PEDIDO, PAGAMENTO) 
=> NIVEIS DE CANAL DE BENS DE CONSUMO: 
CAMINHO QUE PRODUTO PERCORRE ATÉ O CONSUMIDOR
CANAL A: FABRICANTE => CONSUMIDOR
CANAL B: FABRICANTE => VAREJISTA => CONSUMIDOR
CANAL C: FABRICANTE => ATACADISTA => VAREJISTA => CONSUMIDOR
CANAL D: FABRICANTE => AGENTE => VAREJISTA => CONSUMIDOR
CANAL E: FABRICANTE => AGENTE => ATACDISTA =>VAREJISTA => CONSUMIDOR
PRODUTO INDUSTRIAL
FABRICANTE => CLIENTE INDUSTRIAL
FABRICANTE => DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL => CLIENTE INDUSTRIAL
FABRICANTE => REPRESENTATE DA FABRICA => DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL => CLIENTE INDUSTRIAL
FABRICANTE => FILIAIS DE VENDA DO FABRICANTE => DISTRIBUIDOR INDUSTRIAL => CLIENTE INDUSTRIAL
PARA SERVIÇOS: 
=> DECISÕES DO PROJETO DO CANAL
É NECESSARIO ANALISAR AS NECESSIDADES DO CLIENTES, ESTABELECER OS OBJETIVOS DO CANAL, IDENTIFICAR E AVALIAR AS PRINCIPAIS ALTERNATIVAS DE CANAL, CONSIDERANDO OS NIVEIS DE PRODUTOS DE SERVIÇOS DESEJADOS:
- TAMANHO DO LOTE
- TEMPO DE ESPERA
- CONVENIENCIA ESPACIAL
- VARIEDADE DO PRODUTO
- APOIO DE SERVIÇO
=> CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ALOCAM RECUROS PARA ...
- MANTER ESTOQUES DE NOSSOS PRODUROS
- NOS FORNECER ESPAÇO
- NOS OFERECER PESSOAL DE VENDAS OU DE PROMOÇÃO
- NOS OFERECER SERVIÇOS
 
=> DISTRIBUIDORES ALOCAM RECURSOS PARA NOSSOS PRODUTOS DEPENDENDO DE:
- SEUS RETORNO SOB VENDAS
- A GERAÇÃO DE TRAFEGO QUE NOSSO PRODUTO TRAZ A ELE
- MOTIVAÇÃO, CLIMA, EQUILIBRIO, INTERFERENCIA E OUTROS
- INFORMAÇÕES TROCADAS, PRAZER EM ESTAR REPRESENTANDO, ETC.
- VENDAS X ESPAÇO ALOCADO E VENDAS X ESFORÇO - ESTABILIZAM
- LUCRO X ESFORÇO - CRESCE E DEPOIS FICA NEGATIVO
=> PROCESSO DE SELEÇÃO E ESTRUTURAÇÃO DE CANAIS
1) AREAS DE DECISÃO
- QUAL A EXTENSÃO OU DIRETIVIDADE QUE O CANAL DEVE TER?
- QUÃO SELETIVA A DISTRIBUIÇÃO DEVE SER ?
- QUAIS OS TIPOS DE INTERMEDIARIOS SERÃO SELECIONADOS?
- QUANTOS CANAIS DEVEM SER ESTABELECIDOS PARA UM DADO PRODUTO?
- COMO OS INTERMEDIARIOS DEVEM SER ESCOLHIDOS PARA DESEMPRENHAR AS FUNÇÕES NECESSARIAS?
2) DIRETRIZES E OBEJTIVOS DO CANAL:
- MAXIMIZAR VENDAS
- MINIMIZAR CUSTOS
- MAXIMIZAR A REPUTAÇÃO , DESEMPENHO DO CANAL
- MAXIMINIZAR CONTROLE DO CANAL
3) DETERMINANTE / INFLUENCIADORES DA ESTRUTURA DE CANAL:
- MERCADO
- COMPOSTO DE MARKETING
- RECURSOS
- AMBIENTE
4) QUANTIFICAR AS OPÇÕES
5) ESCOLHER A ESTRUTURA
6) REVISAR E AVALIAR A ESTRUTURA DE CANAL
3. Conteúdos
• Natureza dos canais de marketing;
• Funções dos membros do canal;
• Níveis de canal: bens de consumo, bens industriais e serviços;
• Decisões sobre o projeto de canal.
Capítulo Norteador
Capítulo 3:
COUGHLAN, A; ANDERSON, E.; STERN, L.; EL-ANSARY, A. Canais de marketing. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
AULA 3
=> NIVEIS DE COBERTURA DE MERCADO
· EXCLUSIVA: 
OBEJTIVO: TRABALHAR COM UM ÚNICO INTERMEDIÁRIO PARA UM PRODUTO QUE DEMANDE RECURSOS OU POSICIONAMENTO ESPECIAIS; DISTRIBUIR BENS DE LUXO COM EFICIÊNCIA
NUMERO DE INTERMEDIARIOS NA AREA COMERCIAL: 1
EXEMPLO: AUTOMOVEIS AUDI, RELOGIOS ROLEX
· SELETIVA
OBEJTIVO: Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência
NUMERO DE INTERMEDIARIOS NA AREA COMERCIAL: ALGUNS
EXEMPLO: Algumas marcas de computadores; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza, como a linha L’Anza
· INTENSIVA
OBEJTIVO: Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência
NUMERO DE INTERMEDIARIOS NA AREA COMERCIAL: MUITOS
EXEMPLO: Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate
=> DECISÕES DE ADMINISTRAÇÃO DO CANAL
SELEÇÃO DOS MEMBROS => TREINAMENTO => MOTIVAÇÃO => AVALIAÇÃO => FEEDBACK
=> COMPORTAMENTO DO CANAL
- ESPECIALIZAÇÃO DE FUNÇÕES PARA CADA INTEGRANTE
- OS OBJETIVOS DEVEM SER COMUNS A TODOS OS INTEGRANTES
- PRESSUPÕE-SE QUE TODOS OS INTEGRANTES ATUEM DE MANEIRA HARMONIOSA, UMA VEZ QUE O SUCESSO DOS MEMBROS SÃO INTERDEPENDENTES
=> INTEGRAÇÃO DE CANAL
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING É FORMADO PELO FABRICANTE, ATACADISTA(S) E VAREJISTA(S), TODOS ATUANDO DE MANEIRA UNIFICADA
- CRIADO A FIM DE CONTROLAR O COMPORTAMENTO DO CANAL E GERENCIAR CONFLITOS
- UM MEMBRO DO CANAL É DONO DOS DEMAIS OU TEM PODER DE EXIGIR COOPERAÇÃO DO CANAL PODE TER O DOMINIO SOBRE ELE
=> INTEGRAÇÃO DE CANAL
SISTEMA HORIZONTAL DE MARKETING: DUAS OU MAIS EMPRESAS SE JUNTAM EM UM MESMO NIVEL, UNINDO RECURSOS OU PROGRAMAS PARA EXPLORAR UMA NOVA OPORTUNIDADE DE MERCADO, EM CONDIÇÕES MELHORES QUE SE ATUASSEM SOZINHAS
SISTEMA MULTICNAL DE MARKETING: OCORREQUANDO UMA UNICA EMPRESA UTILIZA DOIS OU MAIS CANAIS DE MARKETING PARA ATINGIR UM OU MAIS SEGMENTOS DE CLIENTES
=> MULTICANAL
- POSSIBILIDADE DE ENCOMENDAR UM PRODUTO E RETIRA-LO EM UM PONTO DE VENDA COM LOCALIÇÃO CONVENIENTE
- POSSIBILIDADE DE DEVOLVER UM PRODUTO ENCOMENDO ON-LINE EM UMA LOJA PROXIMA
- DIREITO DE RECEBER DESCONTOS COM BASE NO TOTAL DAS COMPRAS REALIZADAS ON-LINE E OFF-LINE
=> GESTÃO DE CANAIS E O MARKETING: PREÇOS
- COMO AS MARGENS ESTÃO PARA ATACADISTAS E VAREJISTAS?
- COMO RESPONDERÃO A REDUÇÃO NO PREÇO PARA PROMOVER DETERMINADO PRODUTO?
- QUE DIFERENCIAIS DE PREÇOS DEVERIAM SER DADOS A PEQUENOS E GRANDES DISTRIBUIDORES?
- COMO LIDAR COM NÃO AUTORIDADES QUE REVENDEM OS PRODUTOS A PREÇOS NÃO COERENTES COM A ESTRATEGIA?
- COMO CONTROLAR PROMOÇÕES DE PREÇOS DE VAREJISTAS?
- QUAIS DESCONTOS SAZONAIS PODEM SER DADOS?
=> GESTÃO DE CANAIS E O MARKETING: COMICAÇÕES
- QUANTO DO ORÇAMENTO DEVE SER ALOCADO PARA PROMOÇÕES NO PONTO DE VENDA ( ESTRATEGIA `PUSH`)
- QUANTO DO ORÇAMENTO DEVE SER ALOCADO PARA PROPAGANDA ( `PULL`)?
- QUAL O MELHOR MIX DE COMUNICAÇÃO PARA O INTERMEDIARIO E PARA O CONSUMIDOR FINAL?
- COMO OS INTERMEDIARIOS PODEM AUXILIAR NO PROCESSO DE COMUNICAÇÃOES?
- QUE TIPO DE CONCURSO DE VENDAS PODEM SER FEITOS PARA ESTIMULÁ-LOS?
=> ESTRATEGIAS `PUSH AND PULL ´
 
 
Obs:nestecaso,osuportepromocionaldaindústriaédestinadoaosatacadistasevarejistasnosentidodepersuadi-losacomprar,estocarpromoverosprodutos.Aindústriadelegaaoscanaisafunçãodegerardemanda
Obs:nestecaso,osuportepromocional(comunicações)daindústriaédestinadoaosconsumidoresfinais.Aindústriadelegaaosconsumidoresafunçãodegerardemandaaovarejistaeaoatacadista.
=> CONFLITO DE CANAIS
CONFLITOS OCORREM POR DIVERGENCIAS EM RELAÇÃO AS METAS E FUNÇÕS DE CADA MEMBRO DO CANAL, E QUANDO AS AÇÕES DE UM MEMBRO IMPEDEM QUE O CANAL ATINJA SEU OBJETIVO:
PODEM OCORRER:		CAUSAS:
CONFLITOS VETICAIS		INCOMPATIBILIDADE DE METAS
CONFLITOS HORIZONTAIS	DIREITOS E PAPEIS POUCO CLAROS
CONFLITOS MULTICANAIS	DIFERENÇAS DE PERCEPÇÃO
3. Conteúdos
• Níveis de cobertura do mercado;
• Decisões de administração do canal;
• Integração de canal;
• Gestão de preços e comunicação no canal;
• Conflitos de canais.
Capítulo Norteador
Capítulo 7:
COUGHLAN, A; ANDERSON, E.; STERN, L.; EL-ANSARY, A. Canais de marketing. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
AULA 4
=> LOGISTICA DE MERCADO
	
ENVOLVE O PLANEJAMENTO, A IMPLEMENTAÇÃO E O CONTROLE DOS FLUXOS FISICOS DE MATERIAIS E PRODUTOS FINAIS ENTRE OS PON TOS DE ORIGEM E OS PONTOS USO, COM O OBJETIVO DE ATENDER AS EXIGENCIAS DOS CLIENTES E DE LUCAR COM ESSE ATENDIMENTO.
=> PLANEJAMENTO DE LOGISTICA
1) DECISÃO SOBRE PROPOSTA DE VALOR DA EMPRESA PARA SEUS CLIENTES - PONTUALIDADE DE ENTREGA, NIVEIS DE PRECISÃO DE PEDIDO E CONBRANÇA
2) DECISÃO SOBRE O MELHOR SISTEMA DE CANAIS E A ESTRATEGIA DA REDE PARA CHEGAR AO CLIENTE ( ATENDEREMOS DIRETO O CLIENTE)
3) DESENVOLVIMENTO DA EXCELENCIA OPERACIONAL NA PREVISÃO DE VENDAS, GESTÃO DE DEPÓSITOS, POLITICAS E PROCEDIMENTOS
4) IMPLEMENTAÇÃO DA SOLUÇÃO COM OS MELORES SISTEMAS DE INFORMAÇÃO, EQUIPAMENGTOS, ETC.
=> NECESSARIA REVISÃO DO PLANEJAMENTO
QUANDO HOUVER MUDANÇA NOS FATORES:
- SERVIÇO AO CLIENTE
- CARACTERISTICAS DOS PRODUTOS
- CUSTOS LOGISTICOS
- DEMANDA
- POLITICAS DE PREÇOS
=> LOGISTICA DE CADEIA DE SUPRIMENTOS
LOGISTICA FAZ PARTE DA CADEIA DE SUPRIMENTOS E TRATA DA GESTÃO DO PROCESSAMENTO DE PEDIDO, DA GESTÃO DO ESTOUE, ARMAZENAGEM E TRANSPORTE
=> FLUXO DA CADEIA DE SUPRIMENTOS NA PRODUÇÃO DE SUCO DE LARANJA
=> LOGISTICA INTEGRADA
- A VISÃO INTEGRADA DE TODO O PROCESSO LOGISTICO VISA MELHORAR OS DESPERDICIOS E A MELHORAR O RESULTADO FINAL
- REDUÇÃO DE CUSTOS LOGISTICOS
	- CUSTOS DE ARMAZENAGEM 
	- CUSTOS COM TRANSPORTES
	- CUSTOS ADMINISTRATIVOS
- REDUÇÃO DO CICLO DE PEDIDOS
=> SISTEMAS LOGISTICOS INTEGRADOS
- SISTEMAS DE INFORMAÇÃO - IMPORTANTE PAPEL NO GERENCIAMENTO DA LOGISTICA DE MERCADO
- COMPUTADORES, TERMINAIS DE PONTOS DE VENDAS, CODIGOS DE BARRAS DOS PRODUTOS, RASTREAMENTO POR SATELITE, EDI, ...
- REDUÇÃO DO CICLO DO PEDIDO, DO NUMERO DE FUNCIONARIOS ADMINISTRATIVOS, DO INDICE DE ERROS EM DOCUMENTOS
- MAIOR CONTROLE SOBRE AS OPERAÇÕES
=> OBEJTIVOS DA LOGISTICA DE MERCADO
- MUITO ORIENTADOS PARA CUSTOS E TIPOD DE TRANSPORTE MAIS BARATOS, EMBORA MUITAS EMPRESAS QUEIRAM ATENDER SEUS CLIENTES COM EXCELENCIA
- NEM SEMPRE O CUSTO BAIXO PODE SER UM ALIADO DEVIDO A GRANDE DINAMICA DO MERCADO VOCÊ PODE PERER TEMPO E ESPAÇO EM GRANDES AREAS DE VENDAS SE SUA LOGISTICA FRACASSAR
- ATENDIMENTO COM EXCELENCIA PODE IMPLICAR EM ESTOQUES ELEVADOS, TRANSPORTE ESPECIAL, VARIOS DEPOSITOS, O QUE PODE AUMENTAR OS CUSTOS
ESTRATEGIA E PLANEJAMENTO DA LOGISTICA OBEJTIVA: 
- REDUZIR CUSTOS : VARIAVEL DE TRANSPORTE E ARMAZANAGEM
MELHORAR SERVIÇOS: LUCRO DEPENDE DO NIVEL DE SERVIÇOS
REDUÇÃO DE CAPITAL: ENXUGAR O NIVEL DE INVESTIMENTOS
=> TRADE-OFFS
EM TERMOS DE DESMPENHO TEMOS:
- CRIA VALOR AO CLIENTE PELO MENOR CUSTO TOTAL POSSIVEL
- DESAFIO EQUILIBRAR AS `EXPECTATIVAS DE SERVIÇOS ( QUALIDADE) E OS CUSTOS DE MODO A ALCANÇAR OS OS OBJETIVOS DO NEGOCIO
- PRIORIDADE DE SERVIÇO X CUSTO
=> IMPORTANCIA DA LOGISTICA
AUMENTO DA EXPECTATIVA DO MERCADO QUANTO AOS SERVIÇOS LOGISTICOS:
- RAPIDEZ NAS ENTREGAS
- PREÇOS BAIXO
- POS VENDA
AUMENTO DA COMPLEXIDADE EMPRESARIAL
- GLOBALIZAÇÃO DOS MERCADO
- AUMENTO DA DIVERSIDADE
- VIDA UTIL DOS PRODUTOS
=> LOGISTICA - ATIVIDADE
1) TRANSPORTE
2) GESTÃO DE ESTOQUES
3) PROCESSAMENTO DE PEDIDOS
4) OBTENÇÃO
5) EMBALAGEM
6) ARMAZENAGEM 
7) MANUSEIO DE MATERIAIS
8) ADMINSITRAÇÃO DE INFORMAÇÕES
- PROCESSSAMENTO DE PEDIDOS: CICLO PEDIDO - PAGAMENTO - REDUÇÃO DO CICLO PARA MAIOR SATISFAÇÃO
- ARMAZENAGEM: O LOCAL PE ADEQUADO AO FACIL TRANSITOM TEM VOLUME SUFICIENTE E VARIAS AREAS DISPERSAS?
- ESTOCAGEM: O VOLUME ESTÃ ADEQUADO A DEMANDA?
- TRANSPORTE: NOSSO VEICULOS SÃO PONTUAIS NA ENTREGA? OS NOSSO EQUIPAMENTO ESTÃO ADEQUADOS?
=> ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
- A LOGISTICA DEVE SER UMA DIRETORIA A PARTE DA DISTRIBUIÇÃO FOCADOS NO DESEMPRENHO LOGISTIVO, CUSTOS E SATISFAÇÃO DO CLIENTE
- A DIRETORIA DEVE TER PERIODICIDADE DE REUNIÕES PARA AVALIAR SUAS AÇÕES, PODENDO SER SEMANAL, DUAS VEZES POR SEMANA, INTEGRALIZANDO O PESSOAL DE VENDAS E OPERAÇÕES DA EMPRESA
- O USO DE SOFTWARE E SISTEMAS SÃO FUNDAMENTAIS PARA O ALCANCE DE MAIOR DESEMPENHO LOGISTICO E COMPETITIVIDADE
3. Conteúdos
• Planejamento de logística;
• Logística e cadeia de suprimentos;
• Logística integrada;
• Atividades de logística;
AULA 5
=> GESTÃO DO ATACADO
ATACADO : TODAS AS ATIVIDADE RELACIONADA COM A VENDA DE BENS OU SERVIÇOS PARA AQUELES QUE COMPRAM PARA REVENDA OU USO COMERCIAL.
DIFERENTEMENTE DOS VAREJISTAS:
- DÃO MENOR IMPORTANCIA AS PROMOÇÕES, AO AMBIENTE DE LOJA E À LOCALIZAÇÃO
- TRANSAÇÕES DOS ATAVADISTAS SÃO COMUMENTE MAIORES
- COBREM ÁREA MAIOR DE COMERCIO
=> O SETOR ATACADISTA
DIFICULDADES EXISTENTES
- NO AMBIENTE EXTERNO ÀS EMPRESAS: SISTEMA TRIBUTARIO CAOTICO ( O SISTEMA BRASILEIRO É COMPLEXO, BUROCRATICO E EXTREMAMENTE ONEROSO); DIFICULDADES DE INSFRAESTRUTURA LOGISTICA, ESTRADAS BRASILEIRAS SUCATEADAS IMPONDO CUSTOS DESNECESSARIOS E DIFICULTANDO EM MUITO A OPERAÇÃO
- NO AMBIENTE INTERNO DAS EMPRESAS: NEESSIDADE DE MUDAR CONCEITOS E MODELOS OPERACIONAIS COM UTILIZAÇÃO DE TECNICAS MODERNAS, PRINCIPALMENTE DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
VARIAVEIS QUE AFETAM O SETOR
0 CONSUMIDOR: MUDANÇAS NOS HABITOS DE CONSUMO
- DIFERENTES: COMPORTAMENTOS COM RESPEITO A LOCALIDADE DE COMPRA E FIDELIZAÇÃO DO CANAL. ADQUIRE BENS DE CONSUMO EM BAIRROS, EM LOJAS DE VIZINHANÇA NA MEDIA DE DUAS A TRES VEZES POR SEMANA
- MUDANÇA NA ESTRUTURA DO VAREJO PARA ADAPTAR AO NOVO MERCADO
VARIAVEIS QUE AFETAM O SETOR
- TENDENCIA À CONCETRAÇÃO NO SETOR: GRANDES EMPRESAS VÊM DOMINADO O MERCADO DO COMÉRCIO - ATACADO E VAREJO
- NECESSIDADE DE HAVER MAIS COMPETITIVIDADE: ( RESPOSTAS RAPIDAS, ESTRUTURAS FLEXIVEIS PARA RESPONDER A ESSA MUDANÇA DE MERCADO) , LINHA DE COLABORAÇÃO
=> NECESSIDADE DE INTEGRAÇÃO ENTRE INDUSTRIA E ATACADO
PARA ISSO...
- CRIAR UM DICIONARIO DO SETOR... CADA UMSABER EXATAMENTE O QUE O OUTRO FA
- PLANEJAR EM CONJUNTO - SE O FOCO É DETERMINADA REGIÃO, DETERMINADO CONSUMIDOR, DETERMINADAS CATEGORIAS DE PRODUTOS; COMO ENTÃI DESENVOLVER O TRABALHO JUNTOS?
- A PARTIR DAÍ, O ATACADO, O DISTRIBUIDOR E A INDUSTRIA COMEÇAM A DEFINIR ESTRATEGIAS PARA ATENDER MELHOR O PEQUENO VAREJISTA. É O QUE SE CHAMA DE TRADE-MARKETING
=> FUNÇÕES DO ATACADO
PARA A INDUSTRIA:
- AMPLIAR A COBERTURA DE MERCADO
- PROMOVER MANUTENÇÃO DE ESTOQUE (POIS COMPRA DA INDUSTRIA)
- FORNECER INFORMAÇÕES DE MERCADO
- PROPORCIONAR ASSISTENCIA AO CONSUMIDOR
PARA O VAREJO:
- DISPONIBILIZAR PRODUTOS 
- OFERECER SORTIMENTO CONVENIENTE
- QUEBRAR LOTES
- FINANCIAR A COMPRA
- PRESTAR SERVIÇOS AOS CLIENTES
- OFERECER SUPORTE TECNICO, SERVIÇOS DE GERENCIAMENTO E CONSULTORIA
=> RESUMINDO AS FUNÇÕES
1) COMPRAR DE INUMEROS FABRICANTES, EM GRANDES VARIEDADES E QUANTIDADES
2) ARMAZENAR, TRANSPORTAR E VENDER AO INTERMEDIARIO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR FINAL
3) PROMOVER O PRODUTO PERANTE O INTERMEDIARIO E INFORMAR AO FABRICANTE
4) OFERECER UMA ENTREGA EFICIENTE, UMA BOA VARIEDADE DE PRODUTOS E UMA POLITICA DE CREDITO AO INTERMEDIARIO
2. Objetivos
• Apresentar os conceitos introdutórios sobre atacado.
3. Conteúdos
• O setor atacadista;
• Integração entre a indústria e o atacado;
• Funções do atacado;
• Criação de valor pelo atacado.
Capítulo Norteador
COUGHLAN, A; ANDERSON, E.; STERN, L.; EL-ANSARY, A. Canais de marketing. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. (Capítulo 12)
• Indicamos também a leitura do capítulo 16 do livro para compreender
os conceitos iniciais sobre atacado:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14.
ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Disponível em: <https://
dombosco.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788581430003/
pages/-22>.
AULA 6
=> TIPOS DE ATACADOS NO BRASIL
ATACADISTA DISTRIBUIDOR: possui equipes de venda, atende um numero elevado de clientes com frequencia determinada, efetua entregas com frota propria ou tercerizada.
-distribuidor exclusivo
- distribuidor especializado por categoria (DEC)
ATACADISTA DE AUTO-SERVIÇO (CASH AND CARRY): APELO DE VENDA A BAIXO PREÇO. VENDAS DESPOJADAS, MERCADORIA OFERECIDA NAS EMBALAGENS DE EMBARUE ORIGINAIS OU PREPADAS PELA INDUSTRIA OU PELO PROPRIO ATACADISTA. O CLIENTE PAGA A VISTA SUAS COMPRAS. MODELO EM EXPANSÃO NO GRANDES CENTROS DO BRASIL.
ATACADISTA DE BALCÃO: EQUIPE DE VENDEDORESS INTERNOS PREPARADOS PARA ATENDER AOS CLIENTES QUE O VISITAM; MIX REDUZIDO, REPRESNETADO PELOS PRODUTOS DE MAIOR GIRO DENTRO DO VAREJO. O CLIENTE,NESTE CASO, GERALMENTE LEVA A COMPRA FEITA.
OPERADOR LOGISTICO: TRABALHA DIRETAMENTE COM A INDUSTRIA, ASSSUME TODAS AS RESPONSABILIDADE DA DISTRIBUIÇÃO, QUE ENGLOBA O RECEBIMENTO DE MERCADORIAS, PALETIZAÇÃO, MOVIMENTAÇÃO, FORMAÇÃO DE KITS / EMPACOTAMENTO, ARMAZENAMENTO, SEPARAÇÃO, REEMBALAGEM E CARREGAMENTO, CROSS-DOCKING, ROTEIRIZAÇÃO, ENTREGA, GERENCIAMENTO DE ESTOQUES E DE TRANSPORTES, EMISSÃO DE NOTAS FISCAIS, PREPARAÇÃO DE PEDIDOS, ATENDIMENTO AO CLIENTE DO CLIENTE E INDICADORES DE PERFOMANCE,
BROKER: É ESPECIALISTA QUE SE RESPONSABILIZA POR TODO O ATENDIMENTO AO CLIENTE DA INDUSTRIA, ENTRE AS PRINCIPAIS CARACTERISTICAS, AGILIDADE NO ATENDIMENTO AO VAREJISTA, REDUÇÃOP DE CUSTOS GLOBAIS, PROGRAMAÇÃO DOS NIVEIS DE ESTOQUE DO FABRICANTE, DATABASE MARKETING DOS COMERCIANTES E MELHORIA DOS INVESTIMENTOS EM DISTRIBUIÇÃO.
QUAIS AS FUNÇÕES DO BROKER?
- TAMBÉM CHAMADO DE `SALES AGENCY`
- NÃO COMPRA E VENDE OS PRODUTOS, APENAS AGENCIA
- AGENTES DE VENDAS E COMUNICAÇÕES NO PONTO DE VENDA
- TEM A CARTEIRA UM NUMERO DE EMPRESAS LIMITADO E APENAS UMA DE CADA SETOR ( NÃO CONCORRENTES)
- DAS EMPRESAS TEM A LINHA COMPLETA E AO VAREJO FAZ CONTROLE DE ESTQOUES E ORIENTAÇÃO DE LAYOUT ( ADAPTAÇÃO NO MERCADO BRASILEIRO)
- COMISSIONADO ( DE 3 A 12% DAS VENDAS)
VANTANGENS:
- - CARGA TRIBUTARIA: ECONOMIA DE 5 A 8% EM IMPOSTOS
- + CAPILARIDADE NA DISTRIBUIÇÃO E ENTRADA DA LINHA COMPLETA DE PRODUTOS 
DESVANTANGES:
- + RISCOS AÇÕES JUDICIAIS
- EXEMPLO: MELITA: MUDOU EM 1998 E AGREGOU 8 MIL NOVOS PONTOS DE VENDA COM PREÇO 4 A %% MENORES AO PEQUENO VAREJO
=> ESTRATEGIA DE MARKETING PARA ATACADISTAS
MERCADO ALVO: GRUPO DE CLIENTES POR SEU PORTE, PELO TIPO DE CLIENTE, POR NECESSIDADE DE SERVIÇOS... IDENTIFICAR GRUPOS DE CLIENTES MAIS LUCARTIVOS E DESENVOLVER AÇÕES DIRECIONADAS.
SORTIMENTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS: PRESSÃO POR LINHA COMPLETA E ESTOQUES SUFICIENTES PARA PRONTA ENTREGA. AVALIAÇÃO DAS LINHAS DE PRODUTOS E DOS SERVIÇOS IMPORTANTES PARA A CONSTRUÇÃO DE FORTES RELACIONAMENTOS.
NIVEL DE SERVIÇO: REFERE AO NUMERO DE FUNÇÕES DE DISTRIBUIÇÃO QUE DESEMPENHARÁ.
PROMOÇÃO: MAIOR FOCO NA FORÇA DE VENDAS. FALTA DESENVOLVER CIM ( PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS, RELAÇÕES PUBLICAS, MARKETING DIRETO E MELHOR APROVEITAR MATERIAIS E PROGRAMAS DO FORNECEDOR.
LOCALIZAÇÃO: DEPOSITOS AUTOMATICOS COM MODERNOS PROCEDIMENTOS DE MANUSEIO DE MATERIAIS E CUSTOS
PREÇO: VARIA DE ACORDO COM O TIPO DE ATACADISTA; FLEXIBILIDADE - REDUZ EM ALGUMAS LINHAS, SOLICITA DESCONTO ESPECIAL AOS FORNECEDORES
=> TENDÊNCIAS DO SETOR ATACADISTA
- ENTREGADOR DE MERCADORIAS PARA PRESTADOR DE SERVIÇOS
- PROFISSIONALIZAÇÃO DO SETOR
- TRATAMENTO DO CLIENTE COMO ALIADO AO NEGOCIO
- AUMENTO DA CONECTIVIDADE COM FORNECEDORES E CLIENTES
- DISTRIBUIDORES ESPECIALIZADOS
- UTILIZAÇÃO DE MARCAS PROPRIAS
- FORTE INVESTIMENTO EM TI - EDI
- FIDELIZAÇÃO ATACADO X VAREJO ( CONFLITO )
- REGIONALIZAÇÃO - ATACADISTAS DE PEQUENO E MEDIO PORTE
- ATACAREJO
- JUST IN TIME - SUPRIMENTO DA QUANTIDADE NECESSARIA CONFORME CRONOGRAMA PRECISO
- USO DA TECNOLOGIA PARA APRENDIZAGEM, OTIMIZAÇÃO DOS PROCESSOS DE REDUÇÃO DE CUSTOS; 
- INVESTIMENTOS NO COMERCIO ONLINE;
- INOVAÇÃO NA LOGISTICA PARA ENTREGAS MAIS RAPIDAS E EFICIENTES
- BIG DATA - PREVER COMPROTAMENTO DOS CLIENTES E REALIZAR PROJEÇÕES DE ESTOQUE E VENDAS
2. Objetivos
• Apresentar os principais tipos de atacado e as decisões de marketing relacionadas
a esse modelo de negócio.
3. Conteúdos
• Tipos de atacado;
• Decisões de marketing dos atacadistas;
• Parâmetro entre atacado e varejo;
• Tendências do setor atacadista.
Capítulo Norteador
Capítulo 12:
COUGHLAN, A; ANDERSON, E.; STERN, L.; EL-ANSARY, A. Canais de marketing. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
5. Autoestudo:
• Indicamos também a leitura do capítulo 16 do livro para compreender
os conceitos iniciais sobre atacado:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14.
ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Disponível em: <https://
dombosco.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788581430003/
pages/-22>.
AULA 7
GESTÃO DO VAREJO
“Varejoconsisteemtodasasatividadesqueenglobamoprocessodevendadeprodutosparaatenderaumanecessidadepessoaldoconsumidorfinal.”
(PARENTE; BARKI, 2014)
CLASSIFICAÇÃO E FORMATOS VAREJISTAS
InstituiçõescomLoja-Alimentícias:
Bares,mercearias,padarias,minimercados,lojasdeconveniência,supermercadoscompactos:2a6checkout’s(25%davendaBrasil),supermercadosconvencionais,superlojas,hipermercados
InstituiçõescomLoja–NãoAlimentícias:
Lojasespecializadas:brinquedos,calçados,confecções...
LojasdeDepartamentos:C&A,Riachuelo;
MinilojasdeDepartamentoouMagazines:CasasBahia,PontoFrio;
“CategoryKillers”.
VAREJO ELETRÔNICO
Cresceu12%em2017comrelaçãoa2016;
Faturamentoemtornode59,9bilhõesdereais(ABComm);
Tiquetemédio:R$294,00;
Principalmotivadordascomprasonline:buscasnoGoogle-52%dospedidossãooriginadosdestecanal.
ALGUMAS TENDÊNCIAS...
PDVMóvel
Mudançanaestruturadovarejo:
Supermercadosmigrandoparamodelodemercadosmenores,deconveniência,maiorproximidadedodia-a-diadoconsumidor;
Grandeslojasmaisutilizadaspararetiradadeprodutos,integraçãocomavendapelainternet–“centrodedistribuição”.
ShoppingCenterscommaioráreaparagastronomia,lazereentretenimento;
Layoutmaisleveparagerarconhecimento;

Varejomaisrápido-respostarápidaebenefícioimediato–eficiêncianacadeiapontaaponta;
Varejodaexperiência-entretenimento,informação,emoção,envolvimentoeesclarecimento;Varejoinovador–novastecnologiaseconcorrênciainovadora(lojaspop-up,trucksequiosques).
Transiçãoomnichannel–onparaoffline
Dominaraexperiência–centralizaçãoeexperiênciadocliente.Criaçãodaexperiênciapessoalemtodososcanaisintegrados.
Maiorintegraçãoentreplataformasedispositivos–extremaconveniênciaeintegraçãoemtodososcanais.
Maiorinvestimentoparamelhormensuraçãonaestratégiaomnichannel.
2. Objetivos
• Apresentar os conceitos introdutórios sobre gestão de varejo.
3. Conteúdos
• Funções do varejo;
• Classificação e formatos varejistas;
• Varejo eletrônico;
• Tendências do setor varejista.
Capítulo Norteador
Capítulo 11:
COUGHLAN, A; ANDERSON, E.; STERN, L.; EL-ANSARY, A. Canais de marketing. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
5. Autoestudo
• Indicamos também a leitura do capítulo 16 do livro para compreender
os conceitos iniciais sobre varejo:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14.
ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Disponível em: <https://
dombosco.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788581430003/
pages/-22>.
aula 8
GESTÃO DO VAREJO
Prof.ª Dr.ª Lúcia Silva Borges
Objetivos:
Discutir as decisões estratégicas e táticas no varejo relacionadas ao mixde produtos.
Resumoesquemático:
Segmentação
Seleção do mercado alvo
Posicionamento
Consideraro acesso, a lucratividade, tamanho, bases maisprofundas.
Decidiremquaise emquantossegmentosvaiatuar, as competênciasx necessidadedo alvo.
Entendero consumidor, suaspercepções, imagem, criarumadiferenciação, desenharum mix de marketing para criarvalor superior.
Variáveis do composto varejista Exemplo de decisões P – Mix de Produtos Variedade da linha, Qualidade, Serviços P – Preços Preços, Crédito, Benefício/Custo. P - Promoção Propaganda, Ofertas, Sinalização P - aPresentação Loja, Departamentalização, Planograma P - Pessoal Atendimento, Rapidez, Serviços P - Ponto Localização, Acesso, Visibilidade. 
FO NTE: PARENTE; BARKI, 2014
DECISÕES ESTRATÉGICAS
Marcas Próprias x Marcas de Fabricantes
“Marcasprópriasoumarcasdalojasãoprodutoscriadosporumvarejistaelevamasuamarca”.
Levy;Weitz(2000)
“Marcasdefabricantessãomarcasdepropriedadedeumfabricantequepodemservendidaspordiferentesvarejistasouatacadistas”.Parente;Barki(2014)
DECISÕES TÁTICAS
Introdução de novos produtos
Exclusão de produtos
Aumento de variedade
Redução de variedade
Agrupamento de lojas
2. Objetivos
• Discutir as decisões estratégicas e táticas no varejo, relacionadas ao mix de produtos.
3. Conteúdos
• Composto de marketing varejista;
• Decisões estratégicas de produtos;
• Decisões táticas de produto.
Capítulo Norteador
Capítulo 11:
COUGHLAN, A; ANDERSON, E.; STERN, L.; EL-ANSARY, A. Canais de marketing. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
5. Autoestudo
Descrição das Atividades
• Leia o texto e reflita sobre a adoção das marcas próprias no mix de produto
varejista:
Uma análise dos elementos influenciadores no consumo de marcas próprias.
Disponível em: <http://www.redalyc.org/html/4011/401137520004/>.
• Leia o texto e conheça sobre os principais elementos formadores da intenção
de compra de marcas próprias:
Antecedentes da intenção de compra de marcas próprias: um estudo
no mercado emergente. Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/rae/
v56n6/0034-7590-rae-56-06-0611.pdf>.
• Indicamos também a leitura do capítulo 16 do livro para compreender
os conceitos iniciais sobre varejo:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14.
ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Disponível em: <https://
dombosco.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788581430003/
pages/-22>.
aula 9
GESTÃO DE VAREJO
Prof.ª Dr.ª Lúcia Silva Borges
Objetivos:
Apresentar as decisões relacionadas à preço, comunicação e à loja.
COMUNICAÇÃO NO VAREJO
Varejista,demaneirageral,público-alvomaisconcentradogeograficamente;
Maiorfoconocurtoprazoparavendadeitensespecíficosemofertaseanunciados;
Anunciampreçosediferentesprodutosaomesmotempo;
Custos,emgeral,menoresporfazeremcampanhacooperada;
Nãocostumamdestacarafidelidadeàmarcaqueosconsumidorescompram,esimquecompremnaloja.
Diferentemente dos fabricantes...
LOCALIZAÇÃO
Decisão crítica pela dificuldade de modificação.
DecisõesEstratégicas:
Concentraçãooudispersãogeográfica?
Quecidadesouregiõesdacidade?
Quaissegmentosdemercadooualternativasdelocalizaçãoterámaiorreceptividade?
DecisõesTáticas:
Tipodelocalizaçãomaisade-quado?
Demandademercadoeestimativadevendas-pontoespecífico?
Novalocalizaçãoafetaráasvendasdaslojaspróximas?
A LOJA
“O que os olhos vêem, o coração sente.”
A Loja fala–podetransmitirsimpatiaouantipatiaaoconsumidor
Somentenelaquese encontrao produto, o consumidore o dinheiro…
Oserhumanoaprende:
1%pelopaladar;
1,5%pelotato;
3,5%peloolfato;
11,0%pelaaudição;
83,0%pelavisão.
APRESENTAÇÃO EXTERNA
PosiçãodaLoja

Compatibilidadecomoponto
ConveniênciadoConsumidor
Arquiteturadaloja
Motivoarquitetônico/Facilidadepromocional
Tiposdefachada
Frentereta/anguladaparafora/arcadaparadentro

Comunicação
PlacaeTotenscomidentificaçãodaloja/Vitrines
1. Apresentação da unidade de aprendizagem
Nesta unidade de aprendizagem, tem-se como objetivo apresentar as decisões
de marketing varejistas relacionadas à comunicação, preço e à loja. No final desta
unidade, espera-se que você conheça as principais ferramentas de comunicação
utilizadas no marketing de varejo, bem como as táticas de preço e as ações de marketing
desenvolvidas no ponto de venda.
2. Objetivos
• Apresentar as decisões relacionadas a preço, comunicação e loja.
3. Conteúdos
• Táticas de preço no varejo;
• Comunicação no varejo;
• Decisões de localização;
• A loja.
4. Aplicação Prática:
Após as leituras e reflexões propostas, participe do fórum/discussão na disciplina
e discuta sobre as mudanças e ações de marketing que você percebe que estão
influenciando no formato do varejo. Discuta ainda sobre os papéis que a loja física
passa a desempenhar para efetivar os objetivos da indústria e atender os novos anseios
dos consumidores nesse mercado dinâmico que exige adaptações e mudanças
constantes por parte dos varejistas.
Capítulo Norteador
Capítulo 11:
COUGHLAN, A; ANDERSON, E.; STERN, L.; EL-ANSARY, A. Canais de marketing. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
5. Autoestudo
Descrição das Atividades
• Leia o texto e reflita sobre as ações de marketing sensorial, que você já
observou, aplicadas no varejo:
Marketing sensorial na comunicação de marca: um ensaio teórico. Disponível
em: <http://ucs.br/etc/revistas/index.php/RBGI/article/view/3614/2
136>.
• Leia o texto e conheça os principais elementos da atmosfera de loja que
são utilizadas de forma estratégica no varejo para atrair clientes:
Atmosfera de loja como um elemento da estratégia varejista. Disponível
em: <http://gvpesquisa.fgv.br/sites/gvpesquisa.fgv.br/files/arquivos/parente_-_
atmosfera_de_loja_comi_um_elemento_daestrategia_varejis
ta.pdf>.
• Indicamos também a leitura do capítulo 16 do livro para compreender
os conceitos iniciais sobre varejo:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14.
ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. Disponível em: <https://
dombosco.bv3.digitalpages.com.br/users/publications/9788581430003/
pages/-22>.
• Se quiser saber mais sobre marketing de varejo, leia este livro e conheça
com maior profundidade as especificidades do marketing de varejo e
serviços:
GARCIA, Janaina. Marketing de serviços e de varejo. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2015. Disponível em: <https://dombosco.bv3.digitalpages.
com.br/users/publications/9788543012070/pages/-6>.
aula 10
TRADE MARKETING
Prof.ª Dr.ª Lúcia Silva Borges
Objetivos:
Discutir os principais conceitos e aplicações do trade marketing.
TRADE MARKETING
Esforçosdemarketingrealizadospelosfabricantesparaauxiliarseuscanaisdedistribuiçãoavenderprodutos,sendogenericamenteaotimizaçãodarelaçãofabricante-distribuidor(Santangelo,2008).
Conjuntodepráticasdemarketingevendasentrefabricanteseseuscanaisdedistribuiçãocomoobjetivodegerarvaloratravésdasatisfaçãodasnecessidadesemelhoriadaexperiênciadecompradosshoppers,podendobeneficiarmutuamentefabricanteseseusclientes,conformeasrelaçõesdepoderentreambos(CONSOLI;D’ANDREA,2010).FATORES QUE CONTRIBUÍRAM PARA O SURGIMENTO DO TRADE MARKETING
Excesso de parcas e produtos;
Espaço reduzido para exposição no ponto-de-venda;
Fortalecimento dos intermediários;
Concentração dos varejistas;
Acesso à informação do shopper;
Automatização das lojas;
Práticas de ECR e Gerenciamento por Categoria;
Especialização dos canais de vendas;
Infidelidade do consumidor.
COMPETÊNCIAS DO TRADE MARKETING
Capacidadedeconstruirrelacionamentodelongoprazo.
Estratégia:conhecimentodemarketing,vendasefinanças.
Habilidadedeapresentaçãodetrabalhoemequipe
Foconoclienteeculturadeserviços.
Entenderasmotivaçõesdoscompradores.
Coordenarasatividadesdaempresaparaatenderovarejo.
OBJETIVOS DO TRADE MARKETING
Indústria
Administrarograudeconcentraçãodevendas,evitandodependência;garantirqueasestratégiasdemarcasejaconservadasnopontodevenda(alinhandoasaçõesdemarketingaoscanaisdedistribuição)
Intermediários
Assegurararentabilidadedosprincipaisclientesindividualmenteeadaptarocompostodemarketingelogística,segundoasnecessidadesespecíficasdecadadistribuidor.
Shopper
Investigarecompreenderocomportamentodoshopper,seushábitosesituaçõesdecompraparainfluenciá-lonopontodevenda.
OBJETIVOS DO TRADE MARKETING
Odesenvolvimentodotrademarketingdenunciaseuprincipalobjetivo:diminuir,sepossívelextinguir,osconflitosexistentesnoscanaisdedistribuição.
ALINHAMENTO DE INTERESSES –TRADE MARKETING
36
Fabricantes
Varejistas
Distribuidores e Atacadistas
Shopperse buyers
Dominar o espaço no PDV e na mente do consumidor
Executar ações para evitar a concorrência no PDV
Diferenciar suas marcas de outras categorias
Ganhar marketshare
Aumentar o custo do shopperde mudar de marca.
Aproximar-se de seus clientes;
Rentabilizar a categoria
Maximizar o número de shopperscapturados
Alavancar as vendas da loja e acabar com estoques
Obter melhor satisfação das necessidades do cliente
Facilitar e simplificar as operações com corte em custos e ganho em escala
Desenvolver relação comercial estável, contínua e duradoura
PDV é uma solução para suas necessidades e desejos
Minimizar o dinheiro, tempo e angústia despendidos
Maximizar a experiência, a facilidade de compra e o valor
1. Apresentação da unidade de aprendizagem
Nesta unidade de aprendizagem, tem-se como objetivo discutir os principais
conceitos e aplicações do trade marketing. No final desta unidade, espera-se que
você conheça essa ferramenta e compreenda como ela está relacionada com o tema
canais de marketing.
2. Objetivos
• Discutir os principais conceitos e aplicações do trade marketing.
3. Conteúdos
• Trade marketing: conceitos introdutórios;
• Fatores contribuintes para o surgimento do trade marketing;
• Objetivos e competências do trade marketing;
• Alinhamento de interesses do trade;
• Pilares do trade marketing.
4. Aplicação Prática:
Após as leituras e reflexões propostas, participe do fórum/discussão na disciplina
e discuta sobre as mudanças e ações de marketing que você percebe que estão
influenciando no formato do varejo. Discuta ainda sobre os papéis que a loja física
passa a desempenhar para efetivar os objetivos da indústria e atender os novos anseios
dos consumidores nesse mercado dinâmico que exige adaptações e mudanças
constantes por parte dos varejistas.
Capítulo Norteador
SOUZA, O. G. Trade marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2016.
5. Autoestudo
Descrição das Atividades
• Leia o texto e reflita sobre as ações de trade marketing que você já observou
no varejo:
Trade marketing no setor de lojas de conveniência. Disponível em: <http://
web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=2&sid=1a5c33f-
0-cdda-420f-b472-ded31061150c%40sessionmgr4006>.
• Leia o texto e conheça sobre a aplicação do trade marketing no setor
farmacêutico:
Modelo multicritério de apoio à decisão construtivista para avaliação
de desempenho do trade marketing: um caso ilustrado no setor farmacêutico.
Disponível em: <http://web.a.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/
pdfviewer?vid=3&sid=1a5c33f0-cdda-420f-b472-ded31061150c%40sessionmgr4006>.
Organize-se:
Sugerimos oito horas semanais para o autoestudo e realização das propostas
indicadas.
aula 11
COMÉRCIO ELETRÔNICO
Prof.ª Dr.ª Lúcia Silva Borges
Objetivos
Apresentarasespecificidadesdocomércioeletrônico,suaevoluçãonoBrasileosdesafiosdacoordenaçãoentrecanais.
COMÉRCIO ELETRÔNICO
Transaçãocomercialfeitaespecialmentepormeiodeumequipamentoeletrônico,como,porexemplocomputadores,smartphones,tablets...
Pode ser usado qualquer canal eletrônico (que envolva o uso da internet) para que o cliente compre on-line.
Vendas ao consumidor final
B2C (business-to-consumers)
Vendas ao cliente empresarial B2B(business-to-business)
Fonte: https://www.dm.com.br/opiniao/2017/03/comercio-eletronico.html
ALGUNS DADOS NO BRASIL...
Oanode2016fechoucom116milhõesdepessoasconectadasàinternet–64,7%dapopulaçãocomidadeacimade10anos.
63,3%dascasasbrasileiraspossuíamacesso;
Pessoasconectadas:65,5%mulheres,63,8%homens;
Idadeentre18e24anos–maiortaxadeconexão(85%);
Acimade60anos–menoríndice(25%);
RegiõesNordesteeNorte–taxasinferioresàmédiabrasileira(52,3%e54,3%,respectivamente);
Sudeste–maioríndice(72,3%),Centro-Oeste(71,8%)eSul(67,9%).
ALGUNS DADOS NO BRASIL...
Celular–principalaparelhoparaacessoainternet(94,6%dosinternautas);computadores(63,7%),tablets(16,4%)etelevisões(11,3%);
Maiorusodainternet–94,6%trocarmensagens(detexto,vozouimagens)poraplicativosdebate-papo;
Assistirvídeos(programas,sériesefilmes)–76,4%dosbrasileirosconectados;conversasporchamadasdevozouvídeo(73,3%).
Fonte: <https://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/brasil-tem-116-milhoes-de-pessoas-conectadas-a-internet-diz-ibge.ghtml>
PERFIL DOS CONSUMIDORES ONLINE
50,6% mulheres
49,4% homens
Fonte: Ebit
E-COMMERCEBRASILEIRO
2017–receitaalcançouR$47,7bilhões,8%maisque2016;
Aumentodonúmerodecompradoreson-lineem15%(55milhõesdecompradores)–pelomenosumacompravirtualem2017;
111,2milhõesdecomprason-line,ticketmédiodeR$429–3%amaisqueem2016;
m-commerce–27,3%dastransaçõesdee-commercenopaís;
Períododerecessãofoiadiminuiçãodecomprasparceladas.Incentivosparaopagamentoàvista,comodescontosparacompradoresqueescolherpagarcomboletobancário;
49.8%dastransaçõesforampagasàvista.
Fonte: Ebit(37.º relatório Webshoppers)
Osegmentocross-border–consumidorescompramon-lineemsitesinternacionais;
22,4milhõesdeconsumidoresbrasileiros(41%detodososconsumi-doresdigitaisnoBrasil);
Ticketmédioparaosegmentocross-borderfoirelativamentemaisbaixo:R$117,80;
2017–modelodemarketplaceconsolidounoBrasil;
Considerandoavendadeprodutosnovoseusados,areceitatotaldosmarketplacesnopaíschegouaR$73.4bilhões,umcrescimentode21,9%compradocom2016.
Fonte: Ebit(37.º relatório Webshoppers)
FATORES INFLUENCIADORES NO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Reflexo das tendências econômicas, tecnológicas e dos próprios hábitos e preferências da população.
Avançotecnológicodasferramentasdeacessovirtual(conexõesmaisrápidas,dispositivosmóveis);
Evoluçãodosmecanismosdeproteçãodedadoseinformaçõespes-soais;
Economia(comérciovirtualtemmenoscustosqueaslojasfísicas);
Praticidadeeconveniência.
LACUNAS POR PARTE DA DEMANDA EM CANAIS ELETRÔNICOS
Divisãodequantidades–indústriasqueaderemaoe-commerce;
Conveniênciaespacial–compraemcasaévantajoso,masdevoluçõesespacial-menteinconvenientes:
Varejoon-linepuro,
Varejoon-lineefísico;
Tempodeesperaedeentrega;
Sortimentoevariedade–marketplaces;
Serviçoaocliente.
As pessoas economizam tempo, não enfrentam multidões em lojas em épocas festivas, mas tem dificuldade de devolver produtos, falta de estoque e incertezas quanto ao prazo de entrega.
DESAFIOS DE COORDENAÇÃO EM CANAIS ELETRÔNICOS
DESAFIOS DE COORDENAÇÃO EM CANAIS ELETRÔNICOS
DESAFIOS DE COORDENAÇÃO EM CANAIS ELETRÔNICOS
CONCLUSÃO
Varejoeletrônicochegouparaficar;
Desafiosparaosgerentesdecanais;
Pensaremcomovenderon-line(fluxosefunções);
Interdependênciadeoutrosmembrosdecanal;
Fontesdeconflitosesoluções;
Solidificaçãodoscanaishíbridos–multicanaiseomnichannel.
1. Apresentação da unidade de aprendizagem
Nesta unidade de aprendizagem,tem-se como objetivo conhecer as especificidades
do comércio eletrônico, bem como compreender os principais desafios em
relação a coordenar um modelo de negócios que adota múltiplos canais. No final
desta unidade, espera-se que você conheça o estágio em que se encontra o comércio
eletrônico no Brasil e as especificidades desse canal.
2. Objetivos
• Apresentar as especificidades do comércio eletrônico, sua evolução no Brasil e os
desafios da coordenação entre canais.
3. Conteúdos
• Comércio eletrônico no Brasil: alguns dados;
• Fatores influenciadores no comércio eletrônico;
• Lacunas por parte da demanda de canais eletrônicos;
• Desafios de coordenação em canais eletrônicos.
4. Aplicação Prática:
Após as leituras e reflexões propostas, participe do fórum/discussão na disciplina
e discuta sobre as mudanças e ações de marketing que você percebe que estão
influenciando no formato do varejo. Discuta, ainda, sobre os papéis que a loja física
passa a desempenhar para efetivar os objetivos da indústria e atender os novos anseios
dos consumidores nesse mercado dinâmico que exige adaptações e mudanças
constantes por parte dos varejistas.
Capítulo Norteador
TURBAN, E.; KING, D. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo: Prentice
Hall, 2004.
5. Autoestudo
Descrição das Atividades
• Leia o texto e reflita o comércio eletrônico como canal de vendas:
Escolha de canais de venda em comércio eletrônico. Disponível em:
<http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=20&sid=
883912b8-115a-468e-9611-0e19a8aee27c%40sessionmgr120>.
• Leia o texto e reflita sobre varejo virtual:
Varejo virtual: estratégia de expansão ou ampliação de canal? Disponível
em: <http://periodicos.unifacef.com.br/index.php/facefpesquisa/article/
view/71/137>.
• Leia o texto e compreenda sobre marketing de relacionamento no contexto
de varejo tradicional e eletrônico.
Táticas vinculantes em marketing de relacionamento: uma aplicação no
varejo tradicional e virtual. Disponível em: <http://web.a.ebscohost.com/
ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=7&sid=1a5c33f0-cdda-420f-b472-ded-
31061150c%40sessionmgr4006>.
aula 12
FRANQUIAS
Prof.ª Dr.ª Lúcia Silva Borges
Objetivos:
Apresentarafranquiaesuascaracterísticas,comoumcanaldemarketingquepossibilitaaexpansãodonegócioemaiorpulverizaçãodamarca.
O USO DA FRANQUIA
Para expandir os negócios, distribuir de forma eficaz, aumentar a área de cobertura e penetração de mercado.
Controle, Cobertura e Custo
Quetipodecontrolequertersobreaformacomointerageoseuprodutoouserviçocomseuconsumidorfinal?
Qualéacoberturademercadoquegostariadeobter?Regional,nacional,continental,mundial?
Qualéocustoqueestádispostoainvestirpraserviraestecanal?
FRANCHISING
Controle:canaldevendasoperadoegeridoporterceirosquenãoaempresaprodutoraoufornecedora;asseguraumelevadograudecontrolesobreaexperiênciadeconsumopelopúblico-alvo.
Cobertura:podepromoverrápidaexpansãosemprecisarinvestirmuito;principaisinvestimentosrealizadospelofranqueadonainstalaçãodeumanovaunidadedenegócios.
Custo:valoresnecessáriosparaserviraocanalserãoosinvestidosemsuporteaofranqueadocomoconsultoriadecampo,etc.
Franquia é um negócio cujo modelo de operação é copiado e transferido para outro ponto comercial com autorização de quem detém os direitos e criou aquele modelo inicial.
Arranjodenegócioemqueumaempresa(franqueador)recebetaxascontínuaseemtrocapermitequeoutrasfirmas(franqueado)possamoferecerprodutoseserviçosusandosuamarcaeseusprocessos).
(PARENTEeBARKI,2014)
Estrutura de canal de marketingpassa a imagem para os usuários finais de que estão comprando de um produtor verticalmente integrado...
Características:
Ofranqueadorpossuiumaatividadecommarcaregistradaelicenciaessamarcaparafranqueados,quelhepagamroyalties;
Ofranqueadopagaodireitodefazerpartedosistema,oscustosiniciaisdamontagemdasinstalaçõeseumataxamensaleouroyaltiessobreasvendas;
Ofranqueadorproporcionaaofranqueadoosistemaoperacionaledemarketingparadesempenharasatividadeseumaexclusividadeparaoperaremcertaregião.
FRANQUIAS
Franqueadosoferecemaofranqueador:
Fortemotivaçãoedisposiçãoaotrabalho;
Possibilidadedeexpandironegócioemnovasáreasgeográficas,commenoresinvestimentos;
Fonte: <franquiaempresa.com>
Compromissoemseguirospadrõesestabelecidospelofranqueador;
Maiorconhecimentoevínculocomacomunidade.
Franqueadoresoferecemaosfranqueados:
Apoioparateremseupróprionegóciosemgrandesinvestimentosdecapital;
Apoionasdecisõesdelocalização,marketingeprocedimentosoperacionais;
Fonte: <franquiaempresa.com>
FRANQUIAS
Formatodelojatestadoebem-sucedido;
Umamarcaconhecidaeapoiopromocional;
Exclusividadeemcertaáreageográfica.
BENEFÍCIOS EM ANDAMENTO
Supervisãoemlocodasoperações,incluindoinspeçãodequalidade;
Relatóriosadministrativos;
Materiaisparamerchandisingepromoções;
Treinamentocontínuodagerênciaedosfuncionários;
Propagandanacional;
Planejamentocentralizado;
Dadoseorientaçãosobreomercado;
Auditoriaemanutençãodearquivos;
Planosdesegurosemgrupo.
CONCLUSÃO
Franquia–maneiradecrescerrápidoeinvestirnasolidezdamarca;
Reduçãoderiscoparafranqueado;
Paraofranqueador–formadeobtençãodecapital,gerenciamentoemotivação;
Lojasprópriasefranquias–treinamentonaslojaspróprias,sinergiaentreosdoisladosdonegócio;
Franqueadosbuscamlucros,franqueadoresvendas–canibalizarsuasprópriasfranquias;
Contrato–direitosedeveres,motivospararespeitaroacordo.
1. Apresentação da unidade de aprendizagem
Nesta unidade de aprendizagem, tem-se como objetivo apresentar a franquia
e suas características, bem como discutir como esse modelo de negócio possibilita a
expansão do negócio e maior pulverização da marca. No final desta unidade, espera-
se que você conheça as especificidades da franquia como um canal de marketing
e compreenda os desafios e benefícios relacionados a esse modelo de negócio.
2. Objetivos
• Apresentar a franquia e suas características, como um canal de marketing que
possibilita a expansão do negócio e maior pulverização da marca.
3. Conteúdos
• Franquia como canal de marketing;
• Características da franquia;
• Franqueado e franqueador;
• Dados de franquias no Brasil;
• Sinergia entre franquias e lojas próprias.
4. Aplicação Prática:
Após as leituras e reflexões propostas, participe do fórum/discussão na disciplina
e discuta sobre as mudanças e ações de marketing que você percebe que estão
influenciando no formato do varejo. Discuta, ainda, sobre os papéis que a loja física
passa a desempenhar para efetivar os objetivos da indústria e atender os novos anseios
dos consumidores nesse mercado dinâmico que exige adaptações e mudanças
constantes por parte dos varejistas.
Capítulo Norteador
Capítulo 13:
COUGHLAN, A; ANDERSON, E.; STERN, L.; EL-ANSARY, A. Canais de marketing. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
5. Autoestudo
Descrição das Atividades
• Leia o texto e conheça as tendências e novas perspectivas da franquia
como modelo de negócio:
Evolution in franchising: Trends and new perspectives. Disponível em:
<http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=4&sid=
b9eb0a57-6965-4546-a206-3649c7d0e9bb%40sessionmgr104 >.
• Leia o texto e reflita sobre o tema:
Cooperar vale a pena? Uma análise comparativa do desempenho de
empresas em rede, participantes de franquias e empresas individuais.
Disponível em: <http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?
vid=5&sid=b9eb0a57-6965-4546-a206-3649c7d0e9bb%40sessionmgr104>.
• Leia o texto e compreenda o efeito da dispersão geográfica sobre taxas
de franquias:
Efeitos da dispersão geográfica sobre taxas de franquia: um estudo com
redes franqueadas no brasil. Disponível em: <http://web.b.ebscohost.
com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=3&sid=b9eb0a57-6965-4546-a-
206-3649c7d0e9bb%40sessionmgr104>.
• Leia o texto e compreenda o modelo de avaliação da comunicação de
marketing em franquias de bens de consumo:
Modelo conceitual para avaliação da comunicação de marketing em
franquias de bens de consumo. Disponível em: <http://web.b.ebscohost.
com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=2&sid=b9eb0a57-6965-4546-a-
206-3649c7d0e9bb%40sessionmgr104 >.