Estudo de caso servqual

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Instrumento SERVQUAL 
Parassuraman desenvolveu um modelo para avaliação da satisfação do cliente em serviços. De acordo com o autor a satisfação do cliente pode ser entendida como sendo a diferença entre expectativa do cliente e desempenho do serviço sob o ponto de vista do cliente, chamado de Gap. Essa medição, calculada pela equação Q = D – E, (sendo Q a avaliação da qualidade do serviço, D a média de percepção de desempenho do serviço e E média da expectativa de desempenho do serviço), foi chamado de modelo de satisfação.
Baseando-se neste modelo, Parassuraman et al. (1985) desenvolveram o modelo de 5 GAPs, como ilustrado na Figura a seguir, sendo possível a análise detalhada desde a criação da expectativa até a percepção do cliente. 
Figura 3.6 - Modelo “GAP” de qualidade de serviço
Fonte: PARASURAMAN et al. (1985:44)
	
	Para um melhor entendimento, é possível detalhar cada atividade:
· GAP1: É a discrepância entre o que a Gerência acredita ser a expectativa do cliente, e qual ela realmente é. Para isso, é necessário aplicação de pesquisa de campo;
· GAP2: É a discrepância entre o que a Gerência acredita ser a expectativa dos clientes com as especificações da qualidade dos serviços. A gerência deve analisar a organização e verificar se ela é definida no mesmo nível de serviço que os clientes acreditem necessitarem;
· GAP3: É a discrepância entre aquilo que a empresa estabeleceu como padrões e especificações do serviço a ser entregue ao cliente e o que realmente é fornecido ao cliente. A partir do histórico de experiência do cliente, um estudo é realizado para entregar o serviço condizente com este propósito. A Gerência deve analisar e pesquisar o histórico de desempenho de sua organização junto aos clientes e se certificar do que oferece exatamente as especificações estabelecidas;
· GAP4: Quando uma organização aumenta, através dos meios de comunicação, a expectativa do cliente, porém não entrega o serviço com o desempenho desejado, uma lacuna é criada. Para que isto não ocorra, as organizações precisam analisar e discutir o melhor caso, sem exageros, em vez de prejudicar a sua imagem e possivelmente perder cliente, por elevar esta expectativa sem base suficiente;
· GAP5: É a discrepância entre a percepção do cliente com sua expectativa. As expectativas dos clientes são geradas a partir de suas necessidades pessoais, experiências passadas, comunicação boca a boca, propaganda e preço. O GAP 5 pode ser expresso como função dos outros GAPs aqui apresentados. 
	
	O instrumento SERVQUAL (PARASURAMAN et al.,1985) é uma das técnicas para mensuração da qualidade em serviços mais conhecidas e referenciadas na literatura. Associado ao modelo para medição da qualidade em serviços desenvolvido por de Parasuraman et al. (1985) (análise do GAP 5), o instrumento SERVQUAL consiste em um questionário (com escala Likert de 7 pontos) composto por 22 itens (Quadro 3.1) distribuídos em 5 dimensões da qualidade para serviços: confiabilidade, tangíveis, responsividade, segurança e empatia.
Quadro 3.1 – Instrumento SERVQUAL
	Dimensão
	ITEM
	EXPECTATIVA (E)
	DESEMPENHO (D)
	Tangíveis
	1
	Ela deveria ter equipamentos modernos.
	XYZ tem equipamentos modernos.
	
	2
	As suas instalações físicas deveriam ser visualmente atrativas.
	As instalações físicas de XYZ são visualmente atrativas.
	
	3
	Os seus empregados deveriam estar bem-vestidos e asseados.
	Os empregados de XYZ são bem-vestidos e asseados.
	
	4
	A aparência das instalações da empresa deveria estar conservada de acordo com o serviço oferecido.
	A aparência das instalações físicas de XYZ é conservada de acordo com o serviço oferecido.
	Confiabilidade
	5
	Quando estas empresas prometem fazer algo em certo tempo deveriam fazê-lo.
	Quando XYZ promete fazer algo em certo tempo, realmente o faz.
	
	6
	Quando os clientes têm algum problema com esta empresa ela deveria ser solidária e deixá-los seguros.
	Quando você tem algum problema com a empresa XYZ, ela é solidária e o deixa seguro.
	
	7
	Esta empresa deveria ser de confiança.
	XYZ é de confiança.
	
	8
	Ela deveria fornecer o serviço no tempo prometido
	XYZ fornece o serviço no tempo prometido.
	
	9
	Ela deveria manter seus registros de forma correta.
	XYZ mantém seus registros de forma correta.
	Responsividade
	10
	Não seria de se esperar que ela informasse os clientes exatamente quando os serviços fossem executados.
	XYZ não informa exatamente quando os serviços serão executados.
	
	11
	Não é razoável esperar por uma disponibilidade imediata dos empregados da empresa.
	Você recebe serviço imediato dos empregados da XYZ.
	
	12
	Os empregados das empresas não têm que estar sempre disponíveis em ajudar os clientes.
	Os empregados da XYZ não estão sempre dispostos a ajudar os clientes.
	
	13
	É normal que eles estejam muito ocupados em responder prontamente aos pedidos.
	Empregados da XYZ estão sempre ocupados em responder aos pedidos dos clientes.
	Segurança
	14
	Clientes deveriam ser capazes de acreditar nos empregados desta empresa.
	Você pode acreditar nos empregados da
XYZ.
	
	15
	Clientes deveriam ser capazes de se sentir seguros na negociação com os empregados da empresa.
	Você se sente seguro em negociar com os empregados da XYZ.
	
	16
	Seus empregados deveriam ser educados.
	Empregados da XYZ são educados.
	
	17
	Seus empregados deveriam obter suporte adequado da empresa para cumprir suas tarefas corretamente.
	Os empregados da XYZ não obtêm suporte adequado da empresa para cumprir suas tarefas corretamente.
	Empatia
	18
	Não seria de esperar que a empresa desse atenção individual aos clientes.
	XYZ não dá atenção individual a você.
	
	19
	Não se pode esperar que os empregados dêem atenção personalizada aos clientes.
	Os empregados da XYZ não dão atenção pessoal.
	
	20
	É absurdo esperar que os empregados saibam quais são as necessidades dos clientes.
	Os empregados da XYZ não sabem das suas necessidades.
	
	21
	É absurdo esperar que esta empresa tenha os melhores interesses de seus clientes como objetivo.
	XYZ não tem os seus melhores interesses como objetivo.
	
	22
	Não deveria se esperar que o horário de funcionamento fosse conveniente para todos os clientes 
	XYZ não tem os horários de funcionamento convenientes a todos os clientes.
(1)		(2)		(3)		(4)		(5)		(6)		(7)
Discordo										 Concordo 
Fortemente									 	Fortemente
Fonte: PARASURAMAN et al (1988) apud MIGUEL & SALOMI (2004:20)
	Estas cinco dimensões são descritos abaixo (MIGUEL & SALOMI, 2004):
1) Confiabilidade - capacidade de realizar um serviço de forma confiável e precisa e que apresente conformidade com a experiência anterior;
2) Responsividade – pronto atendimento, personalização e cortesia no atendimento;
3) Segurança – competência, cortesia dos funcionários e habilidade dos mesmos de transmitir segurança/credibilidade;
4) Empatia – atenção especializada aos clientes e fácil contato (acessibilidade) e comunicação com os clientes; 
5) Tangíveis – a aparência de tudo que é visível ao cliente: instalações físicas, equipamentos, funcionários e materiais de comunicação.
	Como pode ser observado no Quadro 1, o instrumento SERVQUAL tem duas colunas relacionadas aos 22 itens de análise, uma referente às expectativas do cliente e outra referente à percepção do cliente quanto ao serviço prestado. 
Ambas são avaliadas através de uma escala que parte do número (1) “discordo fortemente”, passando pelos números (2), (3), (4), (5) e (6) até chegar ao (7) “concordo fortemente”. A diferença (Gap) entre as médias das respostas obtidas para expectativa e para percepção é que resultarão no índice de satisfação dos clientes para cada item analisado (MIGUEL & SALOMI, 2004).
	Um Gap negativo indica que as percepções estão abaixo das expectativas, identificando as falhas do serviço que geram um resultado insatisfatório para o cliente. Um Gap positivo indica que o prestador de serviços está oferecendo um serviço superior ao esperado, sendo um ponto de satisfação do cliente.Assim sendo, o instrumento SERVQUAL permite (FREITAS et al, 2008:91):
- “avaliar a qualidade do serviço à luz de cada uma das cinco dimensões da qualidade, medindo as pontuações obtidas nos itens que formam cada dimensão;
- prover uma medida geral da qualidade dos serviços através da média da pontuação de todas as dimensões;
- identificar, em vários tipos de serviços, os pontos fortes e fracos da organização, servindo de base para a melhoria contínua da qualidade dos serviços; e
- comparar um determinado serviço aos dos concorrentes, identificando em quais dimensões da qualidade são superiores aos concorrentes e quais precisam ser aprimoradas”.
	Apesar das suas vantagens, o instrumento SERVQUAL vem gerando uma série de discussões e críticas sobre a sua utilidade. Segundo Carman (1990), a desvantagem é quanto à sua adequação e possibilidade de generalização para diversas áreas do setor de
serviços, conforme proposto pelos autores da técnica. Na mesma linha, Babakus & Boller (1992) afirmam que estas dimensões para serem aplicadas dependeriam dos tipos de serviços, devendo ser adaptadas a serviços específicos. Finn & Lamb (1991), ao analisar o setor de varejo, advogam que as cinco dimensões do SERVQUAL não são suficientes para representar a sua qualidade, sendo necessária a realização de novos estudos para o refinamento do instrumento para o caso estudado. Por fim, a mesma constatação foi defendida por Cronin & Taylor (1992), em seus estudos envolvendo bancos, lavanderias, dedetizadoras e empresas de fast food e por Freitas et al (2008) em seus estudos sobre avaliação da qualidade de serviços em uma biblioteca universitária.
	Embora haja essas críticas associadas ao SERVQUAL, é inquestionável sua utilidade como ferramenta para avaliação da qualidade em serviços, sendo adaptações deste instrumento largamente aplicadas nos mais diversos setores, com resultados satisfatórios e práticos (FREITAS et al., 2008). Desta forma, os próprios autores citados acima que criticam o uso do instrumento SERVQUAL sem adaptações, apontam a necessidade de realização de pesquisas práticas que envolvam o estudo e a aplicação do instrumento SERVQUAL, adaptando-o conforme a natureza do serviço a ser avaliado.
Case: Resultados Servqual para uma escola de idiomas.
	A escola Pk idiomas atua no mercado há mais de 10 anos e recentemente constatou algumas queixas e insatisfações por parte de alguns clientes. Para formalizar um estudo mais aprofundado, aplicou questionários baseados na metodologia Servqual, investigando uma amostra significativa de clientes quanto as suas percepções e expectativas. Os resultados desta pesquisa são demonstrados nas tabelas que seguem. 
Tabela 1 – GAP da dimensão Tangibilidade
Tabela 2 – GAP da dimensão Confiabilidade
Tabela 3 – GAP da dimensão Responsividade (Atendimento)
	
Tabela 4 – GAP da dimensão Segurança
Tabela 5 – GAP da dimensão Empatia
Tabela 6 – GAP da dimensão Competência
Tabela 7 – GAP da dimensão Custo
Tabela 8 – GAP da dimensão Estrutura e Imagem
A partir das tabelas apresentadas, desenvolva gráficos comparativos entre percepção e expectativa e faça um diagnóstico (por dimensão) de pontos fortes e fracos da empresa, bem como fatores críticos em cada área.