Administração de Portfólio de Produtos

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Gestão 
Avançada de 
Marketing
Material Teórico
Responsável pelo Conteúdo:
Profa. Ms. Isabel Maria Miranda Rodrigues
Revisão Textual:
Profa. Ms. Rosemary Toffoli 
Administração de Portfólio de Produtos
• Conceituação de Produto
• Classificação dos Produtos
• Ciclo de Vida do Produto
• Marcas (Branding)
• Compostos de Produtos X Linhas de Produtos
 · O principal objetivo desta unidade é entender os principais elementos 
que compõem a gestão do produto e como a marca pode favorecer 
seu posicionamento e agregar valor para o cliente.
OBJETIVO DE APRENDIZADO
Nesta unidade discutiremos a administração de produtos existentes (variedade 
de produtos de uma empresa), suas respectivas categorias, elencando algumas 
ações adotadas pelas empresas para o desenvolvimento de linhas e compostos 
de produtos. Complementando com estratégias de marketing adequadas 
para cada estágio do ciclo de vida do produto, bem como a apresentação e 
discussão sobre Marcas que podem auxiliar no posicionamento do produto e 
agregar, por sua vez, valor para os consumidores.
ORIENTAÇÕES
Administração de Portfólio de Produtos
UNIDADE Administração de Portfólio de Produtos
Contextualização
Vamos iniciar esta Unidade, refletindo sobre a importância da Administração de 
Portfólio de Produtos como uma estratégia que possibilita a organização enfrentar 
a concorrência de forma mais competitiva, com base na compreensão da dinâmica 
do mercado em que atua e das necessidades do consumidor.
Mini caso OMO
O setor de higiene, em especial destinado à lavagem de roupas, é interessante para se 
analisar as estratégias envolvendo produtos. Como é possível verificar em qualquer 
prateleira de supermercado, a concorrência mostra-se forte e presente, tanto direta 
quanto indiretamente. Em relação aos sabões em pó, ela se dá por diversas marcas 
e produtos similares, como sabão em pedra e o sabão líquido. A importância do 
segmento é altíssima, visto que é o maior faturamento, de acordo com a pesquisa da 
ACNielsen, movimentando R$3,1 bilhões e/ou 30,4% total do setor.
Portanto, trata-se de um setor vasto que possui alta concorrência. Tal situação 
favorece o consumidor, uma vez que este possui maior possibilidade de escolha 
de seus produtos, porém torna o trabalho de adequação às expectativas e às 
necessidades do público mais complexo para as empresas.
Tendo tal cenário em mente, a marca OMO – do grupo Unilever, iniciou uma 
estratégia de diversificação de produtos, aumentando sua oferta e adequando-se 
a diferentes necessidades do consumidor diretamente, atendendo melhor aos mais 
variados perfis de consumo da marca. A linha conta hoje com sete produtos, sendo 
eles: OMO Multiação Active Clean, indicado para lavagens mais pesadas; Multiação 
Tanquinho, para lavanges que não são feitas em máquina; Comort Classic, que traz 
em sua fórmula um toque de amaciante, assim como o Comfort Aloe Vera e Comfort 
Pétalas de Violeta e o Ylang Ylang, mudando o perfume em cada versão; OMO 
Progress, destinado a roupas brancas e coloridas; e, o Baby apresenta uma fórmula 
mais delicada para roupas infantis.
Do Omo Máquina, passando pelo Cores e demais lançamentos, a marca estabilizou-
se com sete produtos que atendem a diferentes necessidades do público (em 2009). 
Segundo pesquisa Top of Mind da Folha de S. Paulo, há 16 anos, OMO é a primeira 
marca a ser lembrada pelos consumidores quando se fala em sabão em pó, OMO 
também é top de lembrança de marca da categoria. O alto share of mind da marca é 
possibilitado por diversos fatores além dos mencionados, mas pode-se observar que 
o equilíbrio entre necessidades do consumidor e os potenciais da empresa, tratando-
se de produto, contribui para tais números – afinal, há uma gama de produtos que 
representam a marca.
Fonte: adaptado de Yanaze, M.H [et al.]. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e 
aplicações. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2011 (página 365)
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Conceituação de Produto
Inicialmente, é necessário o entendimento do que é Produto. O Produto, de modo 
geral, pode ser definido como algo que possa ser ofertado ao mercado e atenda às 
necessidades e/ou desejos do consumidor, seja ele pessoa física (consumidor final) 
ou pessoa jurídica (consumidor organizacional).
O mercado passa por transformações constantemente, é fundamental, para 
a sobrevivência e a manutenção de sua competitividade, as empresas inovarem, 
especialmente com a criação de novos produtos para atender às mais diferentes 
demandas do mercado, altamente competitivo.
Porém, é importante ressaltar que, antes da empresa pensar no desenvolvimento 
de um novo produto e/ou serviço, é necessário fazer uma análise de seu portfólio 
de produtos, ou seja, administrar de forma eficiente os produtos existentes. E, para 
tal análise, faremos a classificação dos produtos.
Classifi cação dos Produtos
A fim de melhorarmos nossa compreensão quanto ao elemento Produto do 
composto de marketing, as empresas fazem a seguinte classificação: Produtos 
de Consumo (destinados ao consumidor - pessoa física) e Produtos Industriais 
(destinados às organizações – pessoa jurídica), também faz parte desta classificação 
se são duráveis ou não duráveis.
Produtos de Consumo
Quanto aos Produtos de Consumo (Bens de Consumo), podem ser agrupados 
por categoria, conforme quadro1.
Quadro 1: Categorias Básicas de Produtos de Consumo - Churchill (2012, p.242)
Categorias Básicas de Produtos de Consumo
Categorias Tipo de Decisão de Compra Preço Promoção Distribuição
Conveniência
Tomada de decisão rotineira; 
baixo envolvimento; pouco 
tempo de decisão; pouca 
busca de informações
Relativamente 
Baixo Mídia de Massa Ampla
Compra Comparada
Tomada de decisão limitada; 
envolvimento moderado; mais 
tempo de decisão; mais busca 
de informações
Moderado
Mídia de massa; 
alguma ênfase 
em vendas 
pessoais
Seletiva
Especialidade
Tomada de decisão extensiva; 
alto envolvimento; tempo 
de decisão longo; busca de 
muitas informações
Relativamente 
caro
Mídia de massa; 
mais ênfase em 
vendas pessoais
Exclusiva
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UNIDADE Administração de Portfólio de Produtos
Para que possamos melhorar nossa compreensão, vamos abordar cada uma 
dessas categorias.
Produtos de Conveniência: comprados com frequência, não exige por parte do 
consumidor muito esforço e tempo na sua aquisição. Sua distribuição é ampla ou 
intensiva, ou seja, é possível encontrá-los facilmente em diferentes pontos de venda.
Exemplo: compra de alimentos, produtos de higiene e limpeza etc. 
Produtos de Compra Comparada: esta categoria exige um pouco mais de esforço 
e tempo do consumidor. De modo geral, o consumidor antes de adquirir costuma 
fazer pesquisas para optar pela melhor alternativa, seja, por conta das características, 
qualidade, preço, marca, conveniência etc. Os preços tendem a ser mais caros do 
que os produtos de conveniência. Sua distribuição é Extensiva, ou seja, é possível 
encontrá-los em um número menor de pontos de venda.
Exemplo: Eletrodomésticos, equipamentos eletrônicos, alguns tipos de vestuário etc.
Produtos de Especialidade: tendem a ser únicos ou diferenciados na sua 
especialidade. São comprados com pouca frequência e propensão, pelas suas 
características, costuma ser mais caro. Sua distribuição é Exclusiva, é possível 
encontrá-los apenas em alguns pontos de venda.
Exemplo: produtos de luxo (carros, roupas, joias etc.), imóveis, universidades, 
entre outros.
Produtos não Procurados: embora pareça antagônico, são produtos não 
procurados e às vezes desconhecido por parte do consumidor. Havendo, portanto, 
a necessidade das empresas investirem nas estratégias de comunicação, a fim de 
demonstrar a importância destes produtos e/ou serviços. Estes produtos podem 
ser de conveniência, compra comparada ou ainda de especialidade.
Exemplo: Seguro de Vida, Exames de rotina, uma nova tecnologia etc.
Produtos Industriais
São denominados produtos industriais aqueles, normalmente, adquiridos 
por empresas (compradores ou consumidores organizacionais),necessários 
para a produção e/ou desenvolvimento de um serviço, tais como, máquinas e 
equipamentos, matéria prima, serviços etc.
Os produtos industriais também apresentam algumas categorias, de acordo com 
Churchill, 2012, p. 243, apontadas a seguir:
• Instalações: “bens industriais não portáteis”, em geral, de grande porte, 
adquiridos e instalados, a fim de produzir bens e/ou serviços. Exemplo: linha 
de montagem.
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• Equipamento Acessório: “bens portáteis”, como, por exemplo, uma 
ferramenta que pode ser utilizada para a produção de um bem, porém, não 
faz parte do produto final.
• Componentes: “peças e materiais processados que fazem parte do produto 
acabado”. Exemplo: motor de automóvel.
• Matéria-prima: é um material não processado, que poderá ser transformado 
em “partes componentes” ou um produto acabado. O algodão, por exemplo, é 
uma matéria prima, uma vez processado, poderá ser transformado em tecido.
• Suprimentos: são considerados como bens industriais, os quais são utilizados 
em um processo de produção, porém, não fazem parte do produto final, por 
exemplo, material de escritório, iluminação (lâmpadas) etc.
• Serviços empresariais: são considerados como produtos “intangíveis”, uma 
das categorias do serviço, responsável pelo suporte das atividades de uma 
empresa. Muitas empresas costumam, por exemplo, contratar empresas 
de consultoria, treinamento, terceiriza o setor de limpeza, departamento 
jurídico, serviços de entrega, entre outros.
Os produtos ainda podem ser classificados como:
• Bens duráveis: podem ser usados por um longo período de tempo. Exemplo: 
geladeira, carro, TV etc.
• Bens não duráveis: usados por um espaço menor de tempo, muitas vezes 
são consumidos imediatamente. Exemplo: alimentos, produtos de limpeza etc.
• Serviço: “é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que 
uma parte oferece à outra e que não resulta em propriedade de nada”. 
(KOTLER, 2000, p.448). Entende-se por intangível algo que não pode ser 
visto, sentido, provado antes de ser comprado. Exemplo: um corte de cabelo, 
conserto de um automóvel, lavagem de roupas etc.
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UNIDADE Administração de Portfólio de Produtos
Ciclo de Vida do Produto
É muito importante para uma organização estar atenta às mudanças que ocorrem 
no mercado, especialmente, quanto às necessidades e desejos dos consumidores 
que, naturalmente, mudam ou podem mudar, como o seu estilo de vida, grupos 
de referência, avanços tecnológicos dentre outras variáveis que podem levar 
os consumidores a terem necessidades ou desejos por produtos e/ou serviços 
diferenciados ou, até mesmo, novas marcas. Muitas empresas trabalham com o que 
chamamos de obsolescência planejada ou programada, percebida ou funcional. 
• Obsolescência Planejada ou Programada: normalmente ocorre com 
produtos eletrônicos, automóveis e eletrodomésticos. Esta “técnica” estimula 
o consumo, pois o bem é projetado de tal forma que a sua durabilidade ou 
funcionalidade tenha uma expectativa de vida reduzida.
• Obsolescência Percebida: é estimulada pelas estratégias de comunicação 
das empresas, como as propagandas, merchandising etc., apresentando 
produtos com mudanças por vezes insignificantes, que estimulam o 
consumidor a comprar. Podemos citar, como exemplo, algumas marcas de 
celulares, que criam uma falsa percepção de que o produto que você tem, 
mesmo que atenda à s suas necessidades, precisa ser trocado, por conta 
de incorporar melhoria no software que utiliza o giroscópio do celular para 
acender a lanterna ou a câmera e aplicativo que incorpora a função de 
controle remoto.
• Obsolescência Funcional: alguns autores classificam a obsolescência 
funcional em legítima ou induzida. A legítima pode ser os computadores, 
por conta do avanço da tecnologia, muitos equipamentos ficaram obsoletos, 
deixando até de existir e surgindo novos produtos como notebook, netbook, 
tablet etc. Já a induzida pode ser exemplificada com as impressoras, as 
quais, muitas vezes, o conserto fica mais caro que a compra de uma nova ou 
situações em que não encontramos peças para reposição, levando a compra 
de um novo produto.
Portanto, as empresas precisam criar uma forma de avaliar qual ou (quais) 
produtos podem ser mantidos, retirados do mercado ou até mesmo reposicionados, 
e para tal podem utilizar o estudo do ciclo de vida do seu portfólio de produtos.
O Ciclo de Vida do Produto (CVP) tem como base o entendimento e análise da 
evolução dos resultados de cada produto ou linha de produtos, ou seja, nível de 
vendas X lucratividade, conforme figura 1. 
Complementando, Churchill (2012, p.243), afirma, que “os produtos, como 
os seres vivos, podem ser vistos passando por certos estágios de seu ciclo de vida. 
O ciclo de vida do produto é, portanto, um modelo dos estágios do histórico de 
vendas e lucros de um produto”.
 
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Introdução
Vendas totais no mercado
Lucros totais no mercado
Crescimento Maturidade Declínio
Tempo
U
ni
da
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m
on
et
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ia
s
Figura 1: Ciclo de Vida do Produto (CVP) - adaptado de Churchill (2012, p.245).
Ainda de acordo com o autor, o Ciclo de Vida do Produto (CVP) pode ser divido 
em quatro estágios: Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio.
• Introdução: esta fase corresponde ao lançamento do produto no mercado. 
O produto costuma ter um crescimento de vendas lento, apresentando 
muitas vezes resultados inexistentes ou negativos nas vendas. Este resultado 
é decorrente dos altos investimentos da empresa no desenvolvimento, 
produção e marketing (criar consciência do produto e persuadir o consumidor 
a experimentação) para a colocação do produto no mercado.
• Crescimento: nesta fase há uma aceitação do produto pelo mercado, aumento 
desta forma a venda e melhoria nas margens de lucro. O grande desafio das 
empresas, nesta fase, é acompanhar a demanda e afastar a concorrência.
• Maturidade: nesta fase o produto já é conhecido no mercado é há 
manutenção do nível de vendas, em alguns casos, o nível é elevado.
• Declínio: nesta fase há uma diminuição do volume de vendas. A empresa 
precisa estar atenta, pois o declínio das vendas pode ocorrer em função 
da entrada de uma nova tecnologia, mudança de comportamento do 
consumidor, dentre outras variáveis. Após análise desta situação, pode optar 
por dar descontinuidade no produto (tirar do mercado), manter o produto, 
caso seja ainda lucrativo ou reposicionar o produto no mercado.
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UNIDADE Administração de Portfólio de Produtos
Para melhor entendimento, observe os quadros 2, 3, 4 e 5 que apresentam um 
resumo das características, objetivos e estratégias de marketing do Ciclo de Vida 
do Produto (CVP):
Quadro 2: Estágio de Introdução – adaptado de Churchill (2012, p.247)
Estágio de Introdução
Vendas Baixa
Custos Alto custo por cliente
Lucros Negativo ou baixo
Objetivos de Marketing Criar consciência do produto e persuadir o consumidor a experimetação.
Produto De modo geral é oferecida uma versão básica do produto
Preço Geralmente alto, para recuperação dos investimentos feitos para o desenvolvimento do produto
Distribuição Normalmente é utilizada a distribuição seletiva
Propaganda Tem inicialmente, o objetivo de construir conscientização do produto entre adotantes imediatos e distribuição.
Quadro 3: Estágio de Crescimento – adaptado de Churchill (2012, p.247).
Estágio de Crescimento
Categorias Tipo de Decisão de Compra
Vendas As vendas começam a se expandir de maneira mais rápida
Custos Custo médio por cliente
Lucros A empresa começa a ter lucro crescente
Objetivos de Marketing Maximizar a participação de mercado
Produto Oferecer novas características ao produto, como por exemplo, serviços, aumentando o valor agregado
Preço Preço para penetrar no mercado
Distribuição Desenvolver distribuição intensiva, dependendo do produto
Propaganda Continuar investindo na construção da conscientização do produto entre adotantes imediatos e distribuidores.
Quadro 4: Estágio de Maturidade - adaptado de Churchill (2012, p.247).Estágio de Maturidade
Categorias Tipo de Decisão de Compra
Vendas Níveis elevados de venda
Custos Menor custo por cliente
Lucros Lucros altos
Objetivos de Marketing Maximização dos lucros e defender participação de mercado
Produto O ideal é investir na diversificação de marcas e modelos
Preço O preço deve estar próximo ao praticado pela concorrência ou um pouco abaixo (dependendo do cenário)
Distribuição Intensiva (disponibilizar o produto em um número maior de distribuidores)
Propaganda Intensificar ações de comunicação, reforçando a diferença e beneficios da marca.
 
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Quadro 5: Estágio de Declínio - adaptado de Churchill (2012, p.247).
Estágio de Declínio
Categorias Tipo de Decisão de Compra
Vendas Vendas mais baixas (declínio
Custos Baixos por clientes
Lucros Lucros começam a cair
Objetivos de Marketing A empresa deve reduzir gastos com o produto e tirar maior proveito da marca
Produto Eliminar modelos de menor rentabilidade
Preço Reduzir o preço
Distribuição Seletivo (eliminar canais de menor lucratividade)
Propaganda Reduzir investimentos em estratégias de comunicação
O Ciclo de Vida do Produto, apresenta limitações que requerem cautela no seu uso par 
ao desenvolvimento de estratégias. Por exemplo, o período de tempo que um produto 
permanecerá no mercado em cada estágio é desconhecido e não pode ser previsto com 
precisão. Assim, embora seja provável que todos os estágios venham a ocorrer para um 
produto bem sucedido, os profi ssionais de marketing não podem prever quando um estágio 
terminará e outro começará, a fi m de adaptar suas estratégias no momento apropriado.
Fonte: Churchill, 2012, p.247-248
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Marcas (Branding)
Uma marca pode ser tão importante ou mais do que um produto. Muitos 
consumidores dão preferência à compra de determinadas marcas, independente dos 
benefícios ofertados pelo produto. Estes consumidores por sua vez estão dispostos 
a pagar mais pelo produto por conta dos benefícios (tangíveis ou intangíveis) 
ofertados pela marca. Exemplificando, temos uma variedade de marcas de produtos 
esportivos disponíveis no mercado, com diferentes atributos, benefícios e preços. 
Porém, alguns consumidores por status, prestígio ou qualquer outro sentimento 
preferem comprar marcas mais caras, como Nike, Reebok, Adidas, Puma etc., em 
detrimento de outras.
Muitos consumidores também possuem um sentimento de lealdade a algumas 
marcas, como algumas donas de casa que são leiais ao sabão em pó OMO, ao 
fermento biológico Pó Royal, dentre outros produtos disponíveis no mercado.
Vale ressaltar que todo produto vem acompanhado de uma marca. Marcas podem 
gerar associações positivas ou não, além de facilitar a identificação de um produto.
Vamos melhorar nossa compreensão, entendendo melhor o que é uma marca 
e seus benefícios.
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UNIDADE Administração de Portfólio de Produtos
• Marca: é uma das possibilidades diferenciar, de tornar distinto um produto 
na mente do consumidor. Para Churchill (2012, p.250), a marca pode ser 
um “nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que 
identifique um bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens e 
serviços de outros vendedores”. Porém, é preciso também considerar que a 
marca representa a identidade da empresa, bem como seus valores.
Vale destacar que a extensão de uma marca “bem sucedida”, ou seja, bem 
avaliada pelos consumidores, propicie a empresa que novos produtos lançados 
no mercado tenham as mesmas conotações (conceitos) positivas que os produtos 
já comercializados na mente do consumidor. Exemplo: Nestlé. Os consumidores 
da marca Nestlé, de modo geral, avaliam positivamente seus produtos e quando a 
Nestlé lança um novo produto no mercado, os consumidores tendem a experimentá-
los em função de uma experiência positiva com a marca.
Marcas e suas Terminologias
• Marca Nominal: pode ser representada, expressa através de palavras. 
Exemplos: Boticário e Natura .
Fonte: brandsoftheworld.com
• Símbolo de Marca: uma parte da marca que não pode ser representadas 
ou expressa através de palavras. São representadas através de símbolos ou 
design gráfico. Exemplos: McDonald’s , Nike e Puma.
Fonte: brandsoftheworld.com
• Marca Registrada: apresenta “status legal”, em função de registro no 
governo federal, o que permite exclusividade para a empresa.
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• Marca de Serviço: apresenta as mesmas características da Marca Registrada. 
Exemplo: Lavanderia 5 à Sec e a operadora Oi.
Fonte: brandsoftheworld.com
• Marca Comercial: “nome legal sob o qual uma empresa opera. Exemplo: 
Nestlé é a marca comercial de uma empresa que possui diversas marcas 
nominais, tal como Nescafé”. (CHURCHILL, 2012, P.251).
• Extensão de Marca: a fim de explorar melhor o valor de uma marca 
consolidada, muitas empresas como Honda, Siemens, GE, dentre outras, 
desenvolvem novos produtos mantendo a marca nominal.
Exemplo: A General Eletric (GE) possui uma diversidade de produtos, tais como 
lâmpadas, eletrodomésticos, câmeras fotográficas, motores de avião etc.
• Marca de Família: esta é uma situação relativamente incomum, quando toda 
a linha de produtos apresenta a mesma marca nominal. Exemplo: Gillette.
 
 A Gillette usa a marca da família Gillette Series para uma linha de produtos de barbear 
masculinos, antiperspirantes/desodorantes e loções pós-barba. Para benefi ciar-se da visão 
positiva dos consumidores a respeito da lâmina de barbear Sensor da Gillette, a empresa 
anuncia a Gillette Series com o mesmo slogan usado para a lâmina: “Gillette: sua melhor 
imagem”. Como nesse exemplo, uma marca da família é benéfi ca quando a marca tem 
uma boa reputação que possa ser transportada de um produto para outro. Um consumidor 
que goste da lâmina Sensor, por exemplo, poderia fi car favoravelmente predisposto a 
experimentar outros produtos de barbear da Gillette.
Fonte: Churchill (2012, p.251).
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Tipos de Marcas
As marcas podem ser classificadas em Marca do Fabricante, Marca Própria 
e Marca Genérica.
Marca do Fabricante: é de propriedade e uso do fabricante. Podemos citar como 
exemplo a Procter & Gamble (P&G) que, dentre outros produtos, fabrica o sabão 
em pó Ariel. É fundamental para a empresa tratar “muito bem a sua marca”, 
pois, se a relação do consumidor com a marca for positiva, pode levá-los a 
consumir outros produtos da marca. A P&G dispõe de uma grande variedade de 
produtos, com suas respectivas marcas nominais, vejam os exemplos a seguir:
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UNIDADE Administração de Portfólio de Produtos
Fonte: brandsoftheworld.com
• Marca Própria: muitos grupos de varejistas ou atacadistas passaram 
a desenvolver suas próprias marcas, disputando uma fatia importante 
do mercado, em diversos segmentos e categorias de produtos. A Marca 
Própria em alguns produtos pode ter um preço de 20% a menos em relação 
à marca líder. Atualmente é um mercado bastante disputado e há muitos 
consumidores fiéis às Marcas Próprias. São mais lucrativas, é possível o 
controle da qualidade do produto, promoção e preço e como desvantagem 
não é possível uma distribuição intensiva.
Alguns exemplos de Marcas Próprias do Grupo Pão de Açúcar , Carrefour e Walmart:
 
Fonte: brandsoftheworld.com
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• Marcas Genéricas: ou produtos genéricos, podem ser identificados apenas 
“por sua classe genérica, tais como frutas, doces e outras miudezas em 
geral”, de acordo com Churchill (2012, p.153). No Brasil, as marcas 
genéricas ganharam a preferência de muitos consumidores, especialmente, 
no segmento farmacêutico. Algumas linhas de produtos chegam a ter preços 
até 65% mais baratos em relação a Marcas de Fabricantes.
 
Fonte: portal.anvisa.gov.br
No governo do ex-presidente Fernando Henrique Cardoso (1994-2002), criou-se a 
oportunidade de ter acesso à compra de remédios genéricos nas farmácias, ou seja, os 
remédios são conhecidos pelos seus nomes científi cos e podem ser comprados por preços 
inferiores quando comparados àqueles detentores de marcas. Mais algumas indústrias já 
investemna divulgação de suas marcas nos remédios genéricos, por exemplo, a Eurofarma 
e a Medley, como uma forma de diferenciação.
Fonte: Serralvo (2008, p.28-29)
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Seleção de Marca
É fundamental para uma empresa alguns cuidados com a marca. Como 
dissemos anteriormente, a marca pode gerar associações positivas ou não e levar 
o consumidor a experimentar outras linhas de produtos ofertadas pela empresa, 
além de diferenciar seu produto frente à concorrência. As marcas podem gerar, 
de acordo com Churchill (2012, p.255), “sentimentos positivos como confiança, 
credibilidade, segurança e força”.
Uma boa marca nominal deve considerar algumas variáveis, ilustrado na 
figura 2. Para Churchill (2012, p.255) os profissionais de marketing devem 
considerar os seguintes critérios:
• Indicar os benefícios oferecidos pelos produtos. O supermercado Dia indica, 
por exemplo, que é um local de compras com valores mais acessíveis e Bom 
Bril (bom brilho).
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UNIDADE Administração de Portfólio de Produtos
• Ser positiva, distinta, fácil de falar e de lembrar. As sandálias Havaianas da 
Alpargatas, palha de aço Bombril, creme dental Colgate, Gol etc.
• O nome deve ter coerência com a imagem do produto e da organização. 
Sadia (alimentos), Tok & Stok (móveis e decorações) etc.
• O nome da marca precisa estar registrada e permitida legalmente. 
• O nome deve ter tradução fácil e não deve ser ofensiva em outros idiomas. 
Algumas empresas para evitarem problemas, criam nomes que não tem nenhum 
tipo de associação e fáceis de pronunciar, tal como a BIC, Kodak etc.
Figura 2: Critérios para Seleção de uma Marca
Importante!
Benefícios do Uso da Marca
É muito difícil encontrar um produto que não possua uma marca. Até mesmo produtos 
chamados de commodities, como carne, legumes e frutas, caracterizados pela falta de 
diferenciação em que o preço é fator de escolha, passam por um período de transformação 
no que se refere às marcas. Hoje, muitos desses produtos também são identificados por 
meio de marcas, seja do produtor ou do distribuidor, mostrando, assim, a força que uma 
marca pode exercer no consumidor na hora da compra. Exemplificando, as Maçãs da 
Turma da Mônica, os diversos tipos de carne da Friboi etc.
Um exemplo de produto commodity é o café, porém a Starbucks, uma cafeteria norte-
americana de Seattle, Estados Unidos, conseguiu modificar todo o conceito de venda 
de café graças à construção de uma marca. Ao vender uma xícara de café a um preço 
superior ao comercializado no mercado, a companhia está propiciando aos seus clientes 
não só o café como bebida, mas também uma experiência agradável em razão de 
toda a ambientação da loja. A Starbucks chegou recentemente ao Brasil, com lojas em 
shoppings de São Paulo, no mesmo estilo americano, porém, com algumas adaptações 
de seus produtos à cultura brasileira, pretendo expandir-se rapidamente no país.
Fonte: Adaptado de Serralvo (2008, p.28-29)
Trocando ideias...
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Compostos de Produtos X Linhas de Produtos
Denominamos de Compostos de Produtos a variedade de produtos ofertados 
pelas empresas para o mercado. De modo geral, as empresas oferecem ao mercado 
mais de um produto. Exemplificando, a empresa Tok & Stok é especializada em 
produtos para casa, escritório, decoração etc. 
As empresas também tiram proveito destes compostos e passam a desenvolver 
Linhas de Produtos. Para melhorarmos nossa compreensão, vamos usar o exemplo 
da Tok & Stok apresentado na figura 2.
Sofá Home
Luminária
Pilar
Poltrona
So�a
Estante Fort
Sala
Banquinho
Bubu
Carrinho
Rock
Baú Feliz
Armário
Massif
Quarto
Luminárias
Cestos
Roller
Tubo CD’s
Porta-lápis
Escritório
Figura 2: Exemplo de composto de produtos - adaptado de Churchill (2012, p.259).
Observe que o composto de produtos da Tok & Stok, de acordo com a figura 2, 
são: Produtos para Sala, Produtos para o Quarto e Produtos para o Escritório. E 
a linha de produtos? A linha de produtos consiste na diversidade de produtos para 
cada composto e tem como principais características canais de distribuição, clientes 
e uso comum.
No entendimento de Churchill (2012), temos, ainda, complementando o 
composto dos produtos, três outros elementos a serem considerados: Extensão, 
Profundidade e Consistência.
• Extensão: refere-se ao número de linhas de produtos comercializadas pela 
empresa.
• Profundidade: refere-se ao número médio de produtos em cada linha de 
produto.
• Consistência: refere-se à semelhança das linhas de produtos com relação a 
matéria-prima, quesitos de produção, canais de distribuição dentre outros.
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UNIDADE Administração de Portfólio de Produtos
A fim de podemos visualizar na prática estes elementos, observe a figura 3, que 
apresenta a extensão e profundidade do composto de produtos da Dona Benta da 
empresa J. Macêdo , uma das líderes em vendas nas categorias de farinha de trigo 
e misturas para bolo.
Extennsão e Profundidade de Compostos de Produtos Selecionados da Dona Benta 
(Estratégia da Marca)
PR
OF
UN
DI
DA
DE
EXTENSÃO
Farinha Massas Misturas para Bolos Fermentos Misturas para pães
Farinha de trigo com 
Fermento 1kg
Lasanha Direto ao 
Forno
Bolinho de Chuva 
Laranja
Fermento Biológico 
Seco - Fermix - 10kg Pão Caseiro
Farinha de trigo tipo 1- 
1kg (papel)*
Macarrão Ave - 
Maria Ovos
Bolinho de Chuva 
Tradicional
Fermento Biológico 
Seco - Fermix - 125kg Pão de Queijo
Farinha de trigo tipo 1- 
1kg (plástico)**
Macarrão Ave - 
Maria Sêmola
Bolo Chocolatíssimo
Brownie
Fermento Biológico 
Seco - Fermix -500g Pão Integral
Farinha de trigo tipo 1- 
5kg (papel)*
Macarrão Espaguete 
Comum
Bolo Chocolatíssimo
Chocolate Cremoso
Fermento Químico 
Tradicional 100g 
Farinha de trigo tipo 1- 
5kg (plástico)**
Macarrão Espaguete 
Ovos
Bolo Chocolatíssimo
Suiço
Farinha de Trigo Reserva 
Especial - 1kg
Macarrão Espaguete 
Sêmola Bolo Sabor Abacaxi
Farinha de Trigo Reserva 
Especial - 1kg ( embalada 
a vácuo
Macarrão Linguine 
Ovos Bolo Sabor Aipin
Farinha de Trigo Integral - 
1kg (embalada a vácuo) Bolo Sabor Baunilha
Bolo Sabor Cenoura
Figura 3: Extensão e Profundidade de Compostos de Produtos Selecionados da Dona Benta (Estratégia da Marca). 
Obs: *Embalagem de papel - ** Embalagem plástica
A partir destas informações, as empresas podem avaliar melhor o desempenho 
de seus compostos de produtos (portfólio de produtos). É possível fazer análise e 
estimativas do desempenho de suas linhas de extensão e profundidade, podendo a 
empresa acrescentar, eliminar ou modificar uma linha inteira de produtos. 
É possível para esta análise o estudo do Ciclo de Vida de cada produto, pois, 
muitas vezes, modificar um produto é benéfico para a organização, especialmente, 
se implicar no aumento das vendas e dos lucros. Churchill (2012, p.264), faz a 
seguinte observação,
Acrescentar produtos é uma fonte de crescimento importante se isso não enfraquecer 
a imagem da marca ou da organização ou sua capacidade de manter alta qualidade.
Por outro lado, eliminar um produto, embora possa causar certo 
descontentamento entre os clientes, possibilita à empresa investir mais nos 
produtos de maior lucratividade.
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Material Complementar
Leia matéria interessante que conta a história das Havaianas, disponível no link 
abaixo:
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
 Leituras
Havaianas
Leia matéria interessante que conta a história das Havaianas. 
Disponível em: http://goo.gl/AxONka
Melissa não é um calçado, mas um objeto de design que ultrapassa forma e conteúdo chegando à verdadeira 
mensagem que quer transmitir: a do plástico como opção
Veja também, a trajetória e curiosidades da Marca Melissa. 
Disponível em: http://goo.gl/zH6MZI
 Vídeos
Uma história de sucesso
Assista ao vídeo acima, pois além de contar a história de um dos refrigerantes mais 
vendidos no mundo, apresenta as transformações do produto ao longo do tempo. 
Disponível em: https://goo.gl/jYiSMI
Para complementar, assista à entrevista de Maximiliano TozziniBavaresco (Max 
Bavaresco) da Sonne Branding, concedida a TV UOL que fala sobre a gestão de 
marcas ou Branding e de como construir uma marca de sucesso.
Disponível em: https://goo.gl/8SRV48
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UNIDADE Administração de Portfólio de Produtos
Referências
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. PAUL. Marketing: criando valor para os clientes. 
3.ed. – São Paulo: Saraiva, 2012. 
CROCCO, Luciano [et al]. Decisões de Marketing: os 4Ps. São Paulo: Saraiva, 
2006. (Marketing; v2).
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São 
Paulo: Prentice Hall, 2000.
SERRALVO, F.A. (Org). Gestão de Marcas no contexto brasileiro. São Paulo: 
Saraiva, 2008.
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