miopia em marketing

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Aula 01 – Criatividade e Inovação
1. Conceito de Criatividade
2. Sistemas de Geração e Captação de Ideias
3. Conceito e Tipos de Inovação
4. Práticas de Estimulo à Inovação
5. Gestão e Implementação da Inovação
6. Atividades e Exercícios
Prof. MS. Fabrício Rogério Parrilla
1. Conceito de Criatividade...
Conceito de Criatividade
✓ “A criatividade é considerada uma capacidade humana de grande 
valor universal, e tudo indica que nesta competência reside a 
memória "RAM" biológica para o impulso da evolução humana. O 
que melhor descreve a criatividade é o que Sanchez (2003) 
referiu em seus apontamentos: a criatividade é uma sublime 
dimensão da condição humana.” (Wikipédia)
✓ “A criatividade sempre foi um atributo da condição humana, e 
este potencial criativo sempre esteve direcionado para criar e 
descobrir novos significados, estabelecendo assim as bases para 
a evolução do homem.” (Rodrigues apud Loch et al., 2003) 
✓ “A criatividade é um fenômeno complexo e multifacetado que 
envolve uma interação dinâmica entre elementos relativos à 
pessoa, como características de personalidade e habilidades de 
pensamento, e ao ambiente, como o clima psicológico, os valores 
e normas da cultura e as oportunidades para expressão de novas 
ideias.” (Alencar, 1996) 
1. Conceito de Criatividade...
Conceito de Criatividade
✓ “Criatividade é o processo que resulta em um produto novo, que 
é aceito como útil, e/ou satisfatório por um número significativo 
de pessoas em algum ponto no tempo." (Stein, 1974)
✓ “Criatividade representa a emergência de algo único e original."
(Anderson, 1965)
✓ “Criatividade é o processo de tornar-se sensível a problemas, 
deficiências, lacunas no conhecimento, desarmonia; identificar a 
dificuldade, buscar soluções, formulando hipóteses a respeito 
das deficiências; testar e retestar estas hipóteses; e, finalmente, 
comunicar os resultados." (Torrance, 1965)
✓ “É o processo de mudança, de desenvolvimento, de evolução na 
organização da vida subjetiva". (Ghiselin, 1952) 
Enfim, existem várias definições diferentes para criatividade 
e todos os estudiosos concordam que trata-se de um 
conceito complexo e multidimensional. 
1. Conceito de Criatividade...
Tipos Básicos de Criatividade
❑ Pode-se classificá-la segundo o “lugar de origem” e a “forma 
como se manifesta”. 
❑ Classificação por lugar de origem: 
➢ Criatividade individual: é a forma criativa expressa por um 
indivíduo.
➢ Criatividade coletiva (ou de grupo ou criatividade em equipe): 
forma criativa expressa por uma organização, equipe ou grupo. 
Surge geralmente da interação de um grupo com o seu exterior 
ou de interações dentro do próprio grupo e tem como objetivo 
principal otimizar ou criar produtos, serviços e processos. 
Na organização moderna a "criatividade em equipe" é o 
caminho mais curto e mais rápido para modernização e 
atualização de seus diversos métodos de gestão e de 
produção. (Wikipédia)
1. Conceito de Criatividade...
Processo Criativo – Conceitual 
Fonte: https://catarinamoleirocpc1113.wordpress.com/mod-6-tecnicas-criativas/
1. Conceito de Criatividade...
Processo Criativo – Exemplo de Negócios
Fonte: https://www.slideshare.net/mduart/processo-criativo-60570113
1. Conceito de Criatividade...
A Criatividade e a Inovação...
✓ Os conceitos criatividade e inovação são indissociáveis, porém não 
são sinónimos!
✓ Normalmente a criatividade é um processo individual, nasce da 
ideia que surgiu na cabeça de alguém.
✓ Já a inovação é um processo coletivo, que deve ser trabalhado 
em grupo e conduz coletivamente a uma mudança de percepção. 
✓ Por isso se diz que determinada pessoa é criativa e uma certa 
empresa é inovadora... (De Brabandere)
✓ Não existe inovação sem criatividade, pois a inovação é a aplicação 
prática da criatividade, ou seja uma ideia resultante de um processo 
criativo, só passará a ser considerada uma inovação, caso seja 
realmente aplicada, senão é considerada apenas uma invenção. 
“Invenção é transformar dinheiro em ideias, inovação é 
transformar ideias em dinheiro”. (Larry Hirst, IBM) 
1. Conceito de Criatividade...
2. Sistemas de Geração e Captação de Ideias...
"Se uma idéia não parece absurda no início, então 
não há esperança nenhuma para ela."
Albert Einstein 
❑ A geração de ideias deve ser constante, exaustiva e criativa!!!
❑ A preocupação é não limitar as ideias que possam surgir e para 
atingir esse objetivo, é preciso ter:
· uma variada fonte de ideias;
· técnicas de indução e geração de ideias;
· sistemas de incentivo, captação, aproveitamento de ideias;
· uma estrutura de inovação na empresa dedicada a "gestão de ideias".
❑ Na fase de geração de ideias não deve haver críticas ou 
julgamentos de valor sobre elas, apenas a sua descrição. 
❑ Até à análise, todas as ideias são igualmente válidas e 
potencialmente viáveis, por mais absurdas que possam parecer. 
“Apenas a análise, efetuada num enquadramento racional próprio, 
pode ditar o que é efetivamente exequível e atrativo e o que é 
irrealizável ou desinteressante.”
2. Sistemas de Geração e Captação de Ideias...
Algumas Fontes de Idéias (internas e externas)
❑ Quadros da empresa
❑ Clientes
❑ Consumidores
❑ Fornecedores
❑ Outros produtos
❑ Produtos de outros mercados
❑ Estudos de mercado 
❑ Revistas, congressos, reuniões
❑ Reengenharia e análise funcional 
❑ Entre outras...
2. Sistemas de Geração e Captação de Ideias...
Sistemas de Sugestões
2. Sistemas de Geração e Captação de Ideias...
O que é Inovação?
✓ Inovação é criar algo novo!
✓ “Inovação é a implementação de um produto (bem ou serviço) novo 
ou significativamente melhorado, ou um novo processo, ou um novo 
método de marketing, ou um novo método organizacional nas 
práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas 
relações externas.” (OCDE; FINEP, 2005)
✓ “A inovação está associada à introdução, com êxito, de um produto 
(ou serviço) no mercado ou de um processo, método ou sistema na 
organização. Essa implementação pode ser de algo que até então 
não existia ou que contém alguma característica nova e diferente do 
padrão em vigor.” (FINEP, 2011)
✓ “Inovação é a capacidade de mudar um cenário, de revolucionar, por 
mais simples que seja a ideia inovadora, se ela for capaz de 
revolucionar trará um ganho imenso para aquele que executou a 
inovação e permitirá a este ter uma melhor posição no espaço em 
que ele convive. (VASCONCELOS, 2009)
3. Conceito e Tipos de Inovação...
O que é Inovação?
✓ Para ser considerada inovação, é preciso sua implementação e 
obtenção de vantagem em relação aos demais competidores do 
mercado. 
✓ Com isso: Inovação é criar, produzir e vender algo novo!
✓ De acordo com Mattos, Stoffel e Teixeira (2010), a inovação pode 
ser assim esquematizada:
3. Conceito e Tipos de Inovação...
Fonte: Carvalho, H. G., dos Reis, D. R., Cavalcante, M. B.; 2011.
Como e Quando Ocorre uma Inovação?
❑ Inovação: Ação Planejada ou Acaso?
❑ Poucas inovações brotam do acaso, sendo a maior parte delas, em 
especial as mais bem-sucedidas, resultado da busca consciente e 
intencional de oportunidades para inovar.
❑ Tipicamente, as inovações podem acontecer pela ocorrência, 
conjunta ou isolada, de oito principais situações: 
✓ em consequência de factos inesperados;
✓ por incongruências;
✓ por necessidade;
✓ por mudanças na indústria ou no mercado;
✓ mudanças demográficas;
✓ mudanças de percepção;
✓ novos conhecimentos;
✓ imposições legais ou regulamentares.
3. Conceito e Tipos de Inovação...
Tipos de Inovação
❑ Inovação de produto (ou tecnológica): introdução no mercado de 
novos, ou significativamente melhorados, bens ou serviços. Inclui 
alterações significativas nas suas especificações técnicas, 
componentes, materiais, software incorporado, interface com o 
utilizador ou outras características funcionais.
❑ Inovação de processo: implementação de novos, ou 
significativamentemelhorados, processos de produção ou logística 
de bens ou serviços. Inclui alterações significativas de técnicas, 
equipamentos ou software.
❑ Inovação organizacional: implementação de novos métodos 
organizacionais na prática do negócio, organização do trabalho e/ou 
relações externas.
❑ Inovação de marketing: implementação de novos métodos de 
marketing, envolvendo melhorias significativas no design do produto 
ou embalagem, preço, distribuição e promoção dos mesmos.
3. Conceito e Tipos de Inovação...
Tipos de Inovação
❑ Casos de Fronteira: casos em que a inovação é um mix de 
dois ou mais tipos, mas é sempre possível optar pelo que 
melhor a caracteriza. Normalmente, a implantação de uma 
inovação não ocorre de forma isolada.
3. Conceito e Tipos de Inovação...
Fonte: Carvalho, H. G., dos Reis, D. R., Cavalcante, M. B.; 2011.
Inovação versus Mudanças
❑ Fique Atento: Há muitas mudanças, ou melhorias, que não se 
caracterizam como inovação!
❑ Pequenas alterações de tamanho de um produto (como redução 
ou aumento da embalagem de um produto alimentício ou de uma 
garrafa de bebida) não são inovação, mas simples mudança. 
3. Conceito e Tipos de Inovação...
Fonte: Carvalho, H. G., dos Reis, D. R., Cavalcante, M. B.; 2011.
Inovação “Incremental” versus “Radical”
❑ Incremental: uma melhoria significativa em algo já existente, 
agregando vantagem sem alterar o padrão de referência. 
➢ Inovação incremental de um produto, quando há melhoria ou 
aperfeiçoamento significativo, por meio do acréscimo ou 
substituição de novos materiais que o tornam mais fácil de utilizar, 
mais ergonômico e prático.
➢ Inovação incremental de processo quando há melhorias 
significativas em um processo resultando em um desempenho 
notadamente superior em relação ao já existente
❑ Radical: uma nova ideia que resulta em produto ou processo 
totalmente novo, inexistente no mercado, surgindo uma nova 
referência muito superior (em qualidade, capacidade, rapidez, etc.) 
em relação à anterior. As inovações radicais estabelecem uma 
ruptura estrutural e criam novo segmento, nova indústria e até 
mesmo novo mercado.
3. Conceito e Tipos de Inovação...
4. Práticas de Estímulo à Inovação...
Como Estimular a Inovação?
❑ Investir em “pessoas” (empresa) ou “em si mesmo” (individual);
❑ Criar tempo e espaço na mente para “pensar de verdade”;
❑ Difundir o conhecimento e a tecnologia entre a sua equipe; 
❑ Promover e incentivar a participação e geração de ideias;
❑ Treinar continuamente a geração de ideias;
❑ Estimular a capacitação constante das pessoas;
❑ Promover o trabalho em equipe e as ideias coletivas:
❑ Entender o fracasso como uma etapa e uma evolução;
❑ Definir metas claras e objetivas para orientar o processo;
❑ Elogiar e recompensar a geração de ideias e as atitudes criativas;
❑ Desenvolver um modelo de gestão flexível e aberto ao dialogo;
4. Práticas de Estímulo à Inovação...
Como Estimular a Inovação?
❑ Investir e estimular líderes e as atitudes de liderança;
❑ Estimular a persistência e a determinação na empresa;
❑ Ouvir os clientes que são a maior fonte de inovação que qualquer 
empresa pode ter;
❑ Trabalhar em rede, pois inovar sozinho é difícil (clientes, 
fornecedores e mesmo concorrentes);
❑ Ter uma estrutura organizacional adequada, pois para a 
empresa crescer, são necessárias estruturas hierárquicas que não 
prejudiquem a iniciativa e a criatividade. 
❑ Gerir os direitos de propriedade intelectual e industrial para 
proteger as ideias com patentes ou direitos de autor. 
❑ Tornar a inovação a regra e não a exceção!
5. Gestão e Implementação da Inovação...
O que é Gestão da Inovação?
✓ É o processo de gerenciamento de novas ideias e inovações 
que são criadas nas empresas. 
✓ É através dela que se avalia o potencial de uma ideia ou um 
projeto, quais adaptações práticas precisam ser feitas, quais 
vantagens podem ser obtidas e qual retorno terá a empresa com 
sua aplicação.
✓ Pode-se dizer também que ela é feita de forma sistêmica, levando 
em consideração as estratégias da empresa, quais 
recursos precisam ser utilizados para colocar uma nova ideia em 
prática, a governança corporativa e os processos organizacionais.
✓ Importante: para que ela possa existir e funcionar — trazendo 
resultados — é necessário também contar com uma cultura 
organizacional que incentive o processo de inovação.
Fonte: https://www.uppertools.com.br/blog/saiba-o-que-
e-gestao-da-inovacao-e-entenda-quais-sao-os-beneficios/
5. Gestão e Implementação da Inovação...
Processo de Gestão da Inovação
Fonte: https://thinkoutsidebr.wordpress.com/2009/12/07/gestao-da-inovacao-3/
5. Gestão e Implementação da Inovação...
Processo de Gestão da Inovação
❑ A gestão da inovação é a estruturação de um processo concreto 
de inovação, com começo (entradas), meio (processamento) e fim 
(saídas e geração de resultados).
❑ É necessário e envolve diversas variáveis e riscos...
Fonte: http://colunas.revistaepocanegocios.globo.com/ideiaseinovacao/2011/12/09/gestao-da-inovacao-e-gestao-do-
risco-ii/
“Investir em tudo que se deseja é algo inviável para qualquer 
organização. Assim, faz-se necessário filtrar as necessidades (ideias) 
visando a aplicação de recursos de forma que se obtenha o melhor 
custo-benefício, buscando-se manter o foco nos objetivos estratégicos.” 
5. Gestão e Implementação da Inovação...
Avaliando as Ideias e Gerando Alternativas
Todas as ideias devem ser avaliadas, a partir de uma sistemática 
e/ou ferramenta pré-definida, a fim de se verificar sua viabilidade e 
retorno... 
 
Necessidade/ 
Oportunidade
Proposta de 
Solução
+ Proposta de Projeto
Equipe 
Multifuncional
✓ É necessário?
✓ Existe outra solução?
✓ Quais são os impactos em 
outras áreas?
✓ O que pode dar errado?
.
.
.▪ Coordenador
▪ Consultor
▪ Sem hierarquia
▪ Sem censura
▪ Desafio às premissas
▪ Desafio às soluções
▪ Geração de alternativas
5. Gestão e Implementação da Inovação...
5. Gestão e Implementação da Inovação...
Implementação da Inovação
Fonte: http://barometro.cotecportugal.pt/pt/praticas/experiencias-partilhadas/pt-inovacao.html
Atividade
Fazer exercícios da Lista 1.
5. Atividades e Exercícios...