APOSTILA MARKETING POLITICO

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MÓDULO DE: 
 
MARKETING POLÍTICO 
 
 
 
 
 
 
AUTORIA: 
 
MSc. ANGELA MARIA BISSOLI SALEME 
 
 
 
 
 
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Módulo de: Marketing Político 
Autoria: MSc. Angela Maria Bissoli Saleme 
Primeira edição: 2008 
 
 
CITAÇÃO DE MARCAS NOTÓRIAS 
 
Várias marcas registradas são citadas no conteúdo deste módulo. Mais do que simplesmente listar esses nomes 
e informar quem possui seus direitos de exploração ou ainda imprimir logotipos, o autor declara estar utilizando 
tais nomes apenas para fins editoriais acadêmicos. 
Declara ainda, que sua utilização tem como objetivo, exclusivamente na aplicação didática, beneficiando e 
divulgando a marca do detentor, sem a intenção de infringir as regras básicas de autenticidade de sua utilização 
e direitos autorais. 
E por fim, declara estar utilizando parte de alguns circuitos eletrônicos, os quais foram analisados em pesquisas 
de laboratório e de literaturas já editadas, que se encontram expostas ao comércio livre editorial. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Todos os direitos desta edição reservados à 
ESAB – ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL LTDA 
http://www.esab.edu.br 
Av. Santa Leopoldina, nº 840/07 
Bairro Itaparica – Vila Velha, ES 
CEP: 29102-040 
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Apresentação 
Bem vindo ao módulo de Marketing Político! 
O Módulo é direcionado a qualquer estudante da ESAB que deseja ampliar ou rememorar os 
conhecimentos na área de Marketing Político. Portanto, destina-se não só a candidatos e as 
pessoas que queiram profissionalizar-se no segmento de campanhas eleitorais, mas também 
a todos os profissionais com atuação em áreas afins visando qualificação para novos postos 
de trabalho. 
Voltando nosso olhar para a experiência dos cursos oferecidos pela ESAB salientamos que o 
material disponibilizado potencializa uma orientação que proporciona ao aluno uma busca ao 
conhecimento. O papel do tutor é voltado a esclarecer e otimizar o percurso dos estudantes, 
estimulando-os a “fazer seu próprio caminho”, assegurando o espaço necessário para que 
encontrem seu estilo de aprendizagem e se sintam responsáveis pelo aprendizado. 
Os conteúdos apresentados são fundamentais para o entendimento do assunto e é de suma 
importância que as atividades de aprendizagem sejam conduzidas, explorando todo o 
material disponibilizado. 
Esperamos que você aproveite o curso para enriquecer seus conhecimentos, seus 
horizontes e sua visão de Marketing Político. Espera-se também, pensamento crítico e 
interpretação do contexto social, através da participação nas atividades propostas. 
Bons estudos! 
 
 
 
 
 
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Objetivo 
Proporcionar ao aluno uma oportunidade de análise a respeito das campanhas eleitorais, 
partidos políticos e governos no Brasil. Objetivando ainda, formar profissionais habilitados a 
atuar em assessorias parlamentares, administrações públicas, campanhas eleitorais, além de 
oportunizar uma visão de eleitor e cidadão consciente, o conteúdo está contextualizado junto 
à importância do Marketing Político na atualidade. 
 
Ementa 
História do Marketing Político; Sistemas de governo; principais partidos políticos brasileiros; 
legislação eleitoral e a Ética nos processos eleitorais. O processo de Planejamento em 
Marketing Político; democracia e desenvolvimento econômico. O conceito de opinião pública 
e a Importância da pesquisa no Marketing Político e Eleitoral; mídia, marketing e política; 
instâncias da política nacional As ferramentas básicas da pesquisa quantitativa. Perfil do 
Eleitor e utilização das pesquisas quantitativas. Técnicas de pesquisa qualitativa. O mercado 
eleitoral competitivo 
 
 
 
 
 
 
 
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Sobre o Autor 
Mestre em Administração e Desenvolvimento Organizacional - FACECA - Varjinha - MG, com 
especializações em: Docência de Ensino Superior-Faculdade Simonsen - Rio(RJ), Qualidade 
Total em Adm.e Serviços - FAESA - MBA em Administração - USP-SP, Psicanálise - SPOB 
(RJ) e cursando pós-graduação em Educação Ambiental. Graduada em Administração - 
FACEC-Colatina-ES. Atualmente professora universitária da UNIPAC-Aimorés - MG. e da 
UNIVES-Vitória-ES. Tutora de Educação à Distância em conceituada Instituição. Tenho uma 
família maravilhosa. Falo sempre com Deus e agradeço pela oportunidade de continuar 
vivendo e aprendendo a ser melhor a cada dia. "O fato de viver não é suficiente para 
experimentar a realidade de ser". 
 
 
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SUMÁRIO 
UNIDADE 1 ....................................................................................................... 9 
CONCEITUAÇÃO ........................................................................................... 9 
UNIDADE 2 ..................................................................................................... 12 
UM POUCO DE HISTÓRIA .......................................................................... 12 
UNIDADE 3 ..................................................................................................... 14 
SISTEMAS DE GOVERNO ........................................................................... 14 
UNIDADE 4 ..................................................................................................... 20 
POLÍTICA NO BRASIL ................................................................................. 20 
UNIDADE 5 ..................................................................................................... 25 
MARKETING POLÍTICO E MARKETING ELEITORAL ................................. 25 
UNIDADE 6 ..................................................................................................... 29 
O MERCADO ELEITORAL COMPETITIVO .................................................. 29 
UNIDADE 7 ..................................................................................................... 32 
O VOTO E O MARKETING ........................................................................... 32 
UNIDADE 8 ..................................................................................................... 39 
O ELEITOR ................................................................................................... 39 
UNIDADE 9 ..................................................................................................... 42 
O CANDIDATO ............................................................................................. 44 
UNIDADE 10 ................................................................................................... 47 
COMUNICAÇÃO... ........................................................................................ 47 
UNIDADE 11 ................................................................................................... 54 
ESTRATÉGIA E POLÍTICA ........................................................................... 54 
UNIDADE 12 ................................................................................................... 59 
O PROFISSIONAL DE MARKETING POLÍTICO .......................................... 59 
UNIDADE 13 ................................................................................................... 62 
 
 
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PROCESSO E CAMPANHA ELEITORAL ..................................................... 62 
UNIDADE 14 ................................................................................................... 70 
PESQUISAS ELEITORAIS ........................................................................... 70 
UNIDADE 15 ................................................................................................... 74 
PESQUISA QUALITATIVA ........................................................................... 74 
UNIDADE 16 ................................................................................................... 79 
PESQUISA QUANTITATIVA ......................................................................... 79 
UNIDADE 17 ................................................................................................... 82 
PRINCIPAIS PARTIDOS POLÍTICOS BRASILEIROS .................................. 82 
UNIDADE 18 ................................................................................................... 93 
DEMOCRACIA E DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO ............................... 93 
UNIDADE 19 ................................................................................................... 95 
MÍDIA, MARKETING E POLÍTICA ................................................................ 95 
UNIDADE 20 ................................................................................................... 98 
PARTICIPAÇÃO POLÍTICA NO BRASIL ...................................................... 98 
UNIDADE 21 ................................................................................................. 103 
PLANEJAMENTO E CRONOGRAMA DA CAMPANHA POLÍTICA E 
ELEITORAL ................................................................................................ 103 
UNIDADE 22 ................................................................................................. 108 
A DIVISÃO DOS PODERES ....................................................................... 108 
UNIDADE 23 ................................................................................................. 112 
SISTEMA ELEITORAL ............................................................................... 112 
UNIDADE 24 ................................................................................................. 117 
O VOTO ...................................................................................................... 117 
UNIDADE 25 ................................................................................................. 120 
COMPORTAMENTO ELEITORAL .............................................................. 120 
UNIDADE 26 ................................................................................................. 124 
INSTÂNCIAS DA POLÍTICA NACIONAL .................................................... 124 
 
 
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UNIDADE 27 ................................................................................................. 127 
POLÍTICA INTERNACIONAL ...................................................................... 127 
UNIDADE 28 ................................................................................................. 132 
DEMOCRACIA E POLÍTICA ....................................................................... 132 
UNIDADE 29 ................................................................................................. 136 
MORAL, ÉTICA E POLÍTICA ...................................................................... 136 
UNIDADE 30 ................................................................................................. 140 
COMPOSTO PROMOCIONAL DE MARKETING POLÍTICO ...................... 140 
GLOSSÁRIO ................................................................................................. 144 
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................. 145 
 
 
 
 
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UNIDADE 1 
CONCEITUAÇÃO 
Objetivo: Definir o que é Marketing Político. 
“Marketing é mais do que táticas e jogadinhas. Marketing é fundamentalmente 
estratégias, definidas com antecedência por especialistas que analisam as pesquisas, 
estudam o quadro político, pesam virtudes e defeitos dos adversários, informam-se 
sobre as características do eleitorado e assim por diante.” – Rubens Figueiredo. 
O termo política é derivado do grego antigo e refere-se a todos os procedimentos relativos à 
pólis, ou a cidade-estado. Assim, pode se referir tanto a Estado, quanto sociedade, 
comunidade e definições que se referem à vida humana. 
Segundo Nicolau Maquiavel, em O Príncipe, política é a arte de conquistar, manter e exercer 
o poder, o próprio governo. Ainda existem algumas divergências sobre o tema. Para alguns, 
Política é a ciência do poder e para outros, é a ciência do Estado. 
Hannah Arendt, filósofa alemã (1906-1975), descreve Política como a arte que ”trata da 
convivência entre diferentes", pois a política "baseia-se na pluralidade dos homens", assim 
se a pluralidade implica na coexistência de diferenças, a igualdade a ser alcançada através 
desse exercício de interesses, quase sempre conflitantes, é a liberdade e não a justiça, pois 
a liberdade distingue "o convívio dos homens na pólis de todas as outras formas de convívio 
humano conhecidas pelos gregos". 
Para se falar em Marketing Político, primeiro se faz necessário conceituá-lo. 
A definição de marketing de Philip Kotler publicada em 1980, pela AMA, American Marketing 
Association é: a atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos através 
de um processo de troca (Kotler, 1980, p. 33). 
 
 
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O marketing de um modo geral pode ser considerado a persuasão para fazer necessário, 
aquilo que não é tão necessário, ao comprador. 
Já no Marketing Político considera-se a persuasão para fazer o cliente incorporar ideias e 
programas que, a rigor, não são seus. 
O Marketing Político efetua troca e relacionamentos com o propósito de criar valor a certo 
candidato e satisfazer as necessidades e desejos do eleitorado, mostrando o diferente de 
seus adversários, obviamente melhor posicionado. 
Segundo FIGUEIREDO (2000, p.14) “O Marketing Político, como um conjunto de técnicas e 
procedimentos cujo objetivo é avaliar, através de pesquisas qualitativas e quantitativas, os 
humores do eleitorado para, a partir daí, encontrar o melhor caminho para que o candidato 
atinja a maior votação possível”. Marketing Político é “o segmento específico dentro da 
comunicação mercadológica voltada para o ambiente político que visa estreitar a relação de 
expectativa de um determinado grupo de pessoas em relação às questões que envolvem seu 
cotidiano e a materialização da mesma em um candidato a um cargo público, no período 
eleitoral, através de suas propostas e projetos”. 
Segundo o dicionário Aurélio, marketing é “o conjunto de estudos e medidas que provêem, 
estrategicamente, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado 
consumidor, garantindo o bom êxito comercial da iniciativa” (Ferreira, 1975, p.891). 
Transferindo para a política, nada mais natural que o marketing venha a ser a atividade que 
mais se propõe vender ideias, imagens e candidaturas (ofertas de produtos políticos). 
Adequar o candidato/candidata ao seu eleitorado potencial significa, basicamente, saber o 
que pensam e o que querem os eleitores em determinado momento. A partir dessas 
informações é possível compatibilizar o discurso do candidato/candidatacom os anseios do 
eleitorado, fazendo com que se posicione de acordo com as preocupações da sociedade, 
sem contrariar sua história política. 
Marketing Político designa as atividades focadas na promoção de parlamentares 
(vereadores, deputados, senadores), membros do poder executivo (presidentes da 
 
 
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Pesquisa + Informação 
Análise 
Estratégia 
Comunicação Eventos Outdoors 
Comícios Rádios Ass. de Imprensa TV 
República, governadores, ministros) e partidos políticos, tendo em vista situá-los 
positivamente junto aos seus eleitores, comunidades, públicos especiais (como os 
jornalistas) e à própria opinião pública. O fim último do Marketing Político é garantir a eleição 
dos seus clientes ou a manutenção de sua imagem, quando eles estão no exercício de seu 
mandato. 
 
Fluxograma de Marketing Político 
 
 
 
 
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UNIDADE 2 
UM POUCO DE HISTÓRIA 
Objetivo: Compreender a história política do Brasil Colônia aos dias atuais 
Brasil Colônia (1500/1822): Contar a história das eleições no Brasil é falar da construção da 
cidadania e da democracia brasileira. 
As primeiras eleições gerais no Brasil destinadas, a eleger os deputados às cortes de Lisboa, 
aconteceram em quatro graus. Os cidadãos de cada freguesia nomearam os 
compromissários, que escolheram os eleitores de paróquia. Estes designaram os eleitores da 
comarca, que, finalmente, elegeram os deputados. As formalidades eram tantas que essas 
eleições duraram vários meses e algumas províncias sequer conseguiram eleger seus 
representantes. Esse complexo processo eletivo só evoluiu para eleições diretas em 1881, 
com a Lei Saraiva. 
Brasil Império (1822/1889): A Independência no Brasil obrigou o país a aperfeiçoar sua 
legislação eleitoral, que passou a ser influenciada pelo modelo francês. 
Durante o Império, as eleições eram controladas pelo Imperador, por meio da Secretaria do 
Estado dos Negócios do Brasil, dos presidentes das províncias e da oligarquia rural. Para 
garantir maioria ao governo, as alterações na legislação eram feitas às vésperas das 
eleições. Todo o processo eleitoral era eivado de vícios e propiciava um sem-número de 
fraudes. 
1ª Fase da Justiça Eleitoral: A normatização e moralização do processo eleitoral só 
aconteceram em 1932 quando Getúlio Vargas criou o Tribunal Superior de Justiça Eleitoral, 
órgão responsável por todos os trabalhos eleitorais. Surge o primeiro Código Eleitoral, com 
novidades como o voto feminino e a previsão do uso da máquina de votar. Pela primeira vez, 
a legislação fez referência a partidos políticos, mas, ainda assim, permitiram-se candidaturas 
 
 
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avulsas. Em 1935, mudanças no Código não alteraram as conquistas de então, mas, em 
1937, com o Estado Novo, Vargas extingue a Justiça Eleitoral. 
Brasil República (1889/aos dias de hoje): Com a Proclamação da República, o modelo 
passou a ser o norte-americano. Na República Velha, prevaleceu a "política dos 
governadores", em que o presidente da República apoiava os candidatos indicados pelos 
governadores e estes davam suporte, ao indicado pelo presidente, nas eleições 
presidenciais. 
 Esse sistema dependia da ação dos coronéis, que controlavam o eleitorado regional, faziam 
a propaganda dos candidatos oficiais e fiscalizavam o voto não secreto dos eleitores e a 
apuração. O resultado, quase sempre previsível, ainda poderia ser alterado pela Comissão 
de Verificação de Poderes do Congresso, que costumava excluir alguns dos eleitos. Eram as 
chamadas "degolas". 
O embrião da Justiça Eleitoral é identificado, por muitos, por ocasião da entrega do 
alistamento ao Judiciário (1916). 
2ª Fase da Justiça Eleitoral: Em 1945, na esteira da redemocratização, Vargas 
restabeleceu a Justiça Eleitoral por intermédio de um decreto-lei que trouxe como inovação a 
exclusividade dos partidos políticos na apresentação dos candidatos. Vigorou, com poucas 
alterações, até o advento do Código Eleitoral de 1950. 
Em 1965, instituiu-se novo Código Eleitoral, que, com algumas alterações, está atualmente 
em vigor. 
A criação da Justiça Eleitoral é resultado da evolução do processo eleitoral brasileiro. Desde 
sua criação, em 1932, todas as constituições, à exceção da "polaca", têm consagrado o TSE 
como órgão do Poder Judiciário, num inequívoco reconhecimento da importância da verdade 
eleitoral para a manutenção da real democracia. 
 
 
 
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UNIDADE 3 
SISTEMAS DE GOVERNO 
Objetivo: Entender os principais sistemas de governos mais adotado no mundo 
Em ciência política, o sistema de governo é a maneira pela qual o poder político é dividido e 
exercido no âmbito de um Estado. O sistema de governo varia de acordo com o grau de 
separação de poderes e não deve ser confundido com a sua forma de Estado (Estado 
Unitário ou federal) ou com a sua forma de governo (monarquia, república, etc.) 
 
Principais sistemas de governo 
 
 
 
 
 
 
 
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Países do mundo, classificados segundo os seus respectivos sistemas de governo 
(set/2008). 
 
 
Os sistemas de governo mais adotados no mundo são: parlamentarismo, presidencialismo 
semipresidencialismo. 
Parlamentarismo: O parlamentarismo é um sistema de governo no qual o poder executivo 
de um Estado depende do apoio direto ou indireto do parlamento, usualmente manifestado 
por meio de um voto de confiança. Assim, não há uma clara separação dos poderes, entre o 
poder executivo e legislativo. 
É o regime de governo com chefia dual, ou seja, a chefia de Estado é exercida pelo Rei ou 
Presidente (Monarquia Constitucional ou República) e a chefia de Governo é exercida pelo 
Ministério (chefiado pelo Primeiro-ministro). 
Temos então, neste sistema, que uma pessoa representa o Estado perante outros Estados 
(“O rei reina, mas não governa”). Porém, o Chefe do Estado (Presidente ou Rei), não deve 
ser visto como figura meramente decorativa como se diz, porque o Chefe de Estado também 
exerce controle na relação entre o Legislativo (Parlamento) e o Executivo (Ministério). 
 
 
 
 
 
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As relações entre Legislativo e Executivo se dão da seguinte forma: 
1. O chefe de Governo (Primeiro-ministro) não é eleito pelo povo, é indicado pelo Chefe 
de Estado e deverá apresentar seu plano de governo ao Parlamento. 
2. O Parlamento pode aprovar, ou não, o nome e o plano de governo do indicado ao 
cargo de Primeiro-ministro. Caso aprove, o Parlamento estará se vinculando perante o 
povo. Afirma-se que o Primeiro-ministro recebe um voto de confiança do Parlamento 
(estes são representantes do povo) e poderá executar seu plano de governo enquanto 
mantiver a confiança. 
3. O Parlamento também pode destituir o Ministério (chefia de Governo) pelo voto ou 
moção de desconfiança (Parlamento entende que a execução do plano de governo 
não está satisfatória), neste caso, o Ministério entrega seus cargos ou será dissolvido 
pelo Chefe de Estado. 
4. O Primeiro-ministro, então, não exerce mandato por prazo certo, se manterá no 
governo enquanto mantiver a confiança do parlamento, ficará no cargo enquanto for 
“aceito” pelo Parlamento (pode ficar mais de uma década na chefia do Governo). 
5. O Parlamento, no entanto, não pode destituir o chefe de Governo que está exercendo 
de forma competente seu plano. Então, se o Gabinete (Ministério)perde a confiança 
do Parlamento e entende que não está desvinculado dos ditames populares, ou seja, 
que tem apoio do povo pode, então, submeter ao chefe de Estado a sua destituição 
para que este decida pela destituição do Gabinete ou do Parlamento. Então, frise-se 
que o chefe de Estado pode dissolver o Parlamento, convocando-se assim, novas 
eleições populares para que seja composto outro Parlamento (não há impedimento 
que os atuais parlamentares sejam reeleitos para o novo Parlamento). 
 
O sistema parlamentarista chegou a ser utilizado na história recente do Brasil, entre 1961 e 
1963, na tentativa de evitar uma crise que era inevitável. Como não atendeu aos resultados 
previstos, veio o Golpe Militar de 64 que retomou o sistema tradicional presidencialista. 
 
 
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Resumo das características do sistema parlamentarista: 
Organização dualística do Poder Executivo (um dos Chefes é estável: Chefe de Estado e o 
outro, instável: Chefe de Governo); O Chefe de Estado poderá ser um Rei (vitalício e 
hereditário) ou um Presidente (eleito por prazo certo, normalmente o prazo do mandato é 
maior que no sistema presidencialista); Colegialidade do órgão governamental (Gabinete 
chefiado pelo Primeiro-ministro que escolhe os outros Ministros); Responsabilidade política 
do Ministério perante o Parlamento – é como se o cargo de Primeiro-ministro fosse um cargo 
em comissão “ad nutum” do Parlamento; Responsabilidade política do Parlamento perante o 
povo; interdependência dos Poderes: Legislativo (eleitos) e Executivo – questão da confiança 
entre um e outro. 
Semipresidencialismo: O semipresidencialismo é um sistema de governo no qual o chefe de 
governo (geralmente com o título de Primeiro-ministro) e o Chefe de Estado (geralmente com 
o título de presidente) compartilham em alguma medida o poder executivo, participando, 
ambos, do quotidiano da administração pública de um Estado. 
Difere do parlamentarismo por apresentar um Chefe de Estado, geralmente eleito pelo voto 
direto, com prerrogativas que o tornam mais do que uma simples figura protocolar. Difere, 
também, do presidencialismo por ter um Chefe de governo com alguma medida de 
responsabilidade perante o legislativo. 
Após definidos a forma como o Estado se organiza internamente (Estado Unitário ou 
Federado - Brasil) e o regime de governo, ou seja, quem exercerá o poder (Monarquia ou 
República - no Brasil é republicano), ainda falta definir o modo como se sistematiza o 
governo em âmbito das principais funções estatais. 
 A Constituição não chegou a estabelecer expressamente qual o sistema de governo, apesar 
de ser eminentemente presidencialista. A CF deixou ao povo a escolha, por via de plebiscito 
previsto no Art. 2o do ADCT: No dia 7 de setembro de 1993 o eleitorado definirá, através de 
plebiscito, a forma (República ou Monarquia Constitucional) e o sistema de governo 
(Parlamentarismo ou Presidencialismo) que devem vigorar no País. 
 
 
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O povo escolheu o regime republicano e o sistema presidencialista – não se fez necessária 
qualquer modificação à Constituição. 
Para garantir a governabilidade, já dizia Montesquieu, as funções devem se 
inter-relacionar – o poder deve conter o próprio poder (le povoir arret lê povoir). 
Entretanto, não mais se vê a separação absoluta das funções estatais, modernamente se 
entende que os poderes devem ser harmônicos. A forma como se dá a harmonia entre os 
poderes é o que se chama de sistema de governo: Se há uma maior independência entre as 
funções Legislativa e Executiva, estamos diante do sistema presidencialista e se há um 
maior relacionamento, ou uma maior interação entre o Legislativo e o Executivo; estamos 
diante do sistema parlamentarista. Para uma análise mais específica vejamos as 
características de cada um deles: 
Presidencialismo: O Presidencialismo é um sistema de governo no qual há uma nítida 
separação dos poderes, entre o Executivo e o Legislativo, de maneira que o poder executivo 
é exercido independentemente do parlamento, não é diretamente responsável perante este e 
não pode ser desfeito em circunstâncias normais. Utilizado atualmente no Brasil é o regime 
de governo em que a chefia de Governo (administração do Estado – Exemplos: Art. 84, I II) e 
a chefia de Estado (representação do Estado – Exemplos: Art. 84, VII e VIII) são atribuídas a 
uma só pessoa: Presidente da República. 
A própria denominação do regime – Presidencialismo – já revela a preeminência do 
Presidente neste regime. O Presidente escolhe livremente os Ministros de Estado (auxiliares 
escolhidos e demitidos ad nutum – Art. 76 c/c 84, I). 
O Chefe do Estado e, ao mesmo tempo, de Governo. É eleito com prazo determinado e seu 
mandato não é revogável politicamente. O Presidente apresenta seu plano de governo 
perante o povo e se eleito não será responsável perante o Legislativo. Sendo assim, 
independentemente de estar cumprindo seu plano de governo, terá até o final do mandato 
para governar – é claro que o Presidente deve respeitar os princípios da legalidade, 
publicidade, impessoalidade, moralidade e eficiência ao administrar. O Legislativo não 
 
 
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controla, politicamente, a atividade executiva, ou seja, o chefe do Executivo não pode ser 
destituído politicamente pelos parlamentares. 
Por outro lado, como os parlamentares também são eleitos diretamente pelo povo, não há 
controle político do Executivo sobre o Legislativo, sendo assim, o órgão Legislativo não pode 
ser dissolvido pelo Presidente. Por essas razões se diz que é mais nítida a separação entre 
as funções estatais previstas no Art. 2o (são Poderes da União, independentes e harmônicos 
entre si, o Legislativo, o Executivo e o Judiciário). 
É importante levar em conta, antes de qualquer coisa, a limitação da divisão entre regimes 
parlamentaristas e presidencialistas. Além da existência de sistemas mistos (ex: França, 
Portugal, Finlândia etc.), há diferenças substanciais entre regimes com instituições 
aparentemente idênticas. 
Por exemplo: Brasil e Estados Unidos são países presidencialistas. No entanto, o presidente 
norte-americano não pode indicar o Ministro da Fazenda sem que seu nome seja aprovado 
pelo Senado, enquanto o presidente brasileiro pode escolher livremente seu gabinete. Mas a 
relativa simplificação que segue, no decorrer do módulo, pretende apenas apresentar as três 
diferenças básicas entre parlamentarismo e presidencialismo e a alguns aspectos referentes 
ao Brasil. Antes das diferenças, algumas observações sobre um tipo intermediário de 
sistema. 
Resumo das características do sistema presidencialista: 
Eletividade do chefe do Poder Executivo; Poder Executivo unipessoal; Participação do 
Executivo na elaboração da lei (iniciativa de projeto de lei); Irresponsabilidade política (existe 
responsabilidade criminal – funcional ou comum) – se não cometer ilícito poderá ser um mau 
Presidente em exercício – não responde perante o Legislativo e sim perante a sociedade; 
Maior independência dos três clássicos “poderes” do Estado; Supremacia da lei 
constitucional rígida; 
 
 
 
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UNIDADE 4 
POLÍTICA NO BRASIL 
Objetivo: Estudar a estrutura e o surgimento da política no Brasil. 
 
A primeira questão que vem à mente dos que acompanham a realidade política brasileira 
contemporânea é a da irreversibilidade, ou não, dos processos de abertura política e 
democratização a que estamos assistindo. 
Uma das teses defendidas a este respeito éde que os anos de autoritarismo já teriam 
cumprido sua função, que seria a de realizar, à sua maneira, o processo de transição da 
economia brasileira de um sistema pró-capitalista para uma economia capitalista plena. Uma 
vez cumprida esta função, o autoritarismo já não teria razão de ser. É uma tese difícil de ser 
sustentada se aceitamos que não existe um padrão uniforme de desenvolvimento para todos 
os países, e que o entendimento de uma sociedade nem de longe se esgota na análise das 
transformações de seu sistema produtivo; ou, mais especificamente, se entendemos que o 
 
 
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Estado brasileiro tem características próprias, ligadas a suas origens patrimonialistas, que o 
tornam bastante distinto dos modelos dos países capitalistas ocidentais. 
Bastaria, além disto, uma simples visão da conjuntura econômica brasileira em meados de 
1987. O problema da dívida externa ainda não equacionado, a imprevisibilidade dos 
superávits comerciais, os gastos públicos ainda fora de controle - para vermos que os anos 
seguintes só poderiam ser turbulentos, na área econômica, com inevitáveis repercussões ao 
nível político e social. 
No Brasil, no entanto, a ditadura impedia a realização de eleições livres, com o consequente 
cerceamento de atividades a elas correlatas. As pesquisas de opinião pública para orientar 
campanhas políticas inexistiam, e mesmo as de caráter acadêmico eram incipientes. Por 
outro lado, foi um momento de grande desenvolvimento dos meios de comunicação no país, 
em especial da televisão, também em função dos interesses do regime militar, seja em razão 
de “segurança nacional” (através da integração regional e nacional). 
Em relação à estrutura, atualmente o Governo Federal possui os seguintes ministérios: 
Aeronáutica, Agricultura, Pecuária e Abastecimento, Ciência e Tecnologia, Comunicações, 
Cultura, Defesa, Desenvolvimento Agrário, Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, 
Educação, Esporte e Turismo, Exército, Fazenda, Integração Nacional, Justiça, Marinha, 
Meio Ambiente, Minas e Energia, Planejamento, Orçamento e Gestão, Previdência e 
Assistência Social, Relações Exteriores, Saúde, Trabalho e Emprego e Transportes. 
Já a Presidência da República é composta pelos órgãos: Casa Civil (Avança Brasil, 
Departamento de Imprensa Nacional) Secretaria Geral, Secretaria de Estado de 
Comunicação de Governo, Gabinete de Segurança Institucional, Corregedoria Geral da 
União, Advocacia Geral da União, Secretaria Especial de Desenvolvimento Urbano, 
Secretaria Executiva do Programa Comunidade Solidária, Comissão de Ética Pública, 
Radiobrás - Empresa Brasileira de Comunicação S.A. 
 
 
 
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 O texto abaixo foi produzido por Fernando Tanganeli Império 
http://dihitt.com.br/noticia/cultura-politica-no-brasil-1 
 
 
 
Aos olhos do eleitorado comum, todo político é corrupto. A grande maioria da população 
enxerga a política como um problema dos outros. Desta forma, acredita num primeiro 
momento que a pessoa que se candidata a um cargo público está mais interessada na 
própria ascensão social do que trabalhar para um todo. 
Essa visão quase que enigmática da política não é por acaso. Durante séculos, o Brasil é 
governado para servir a uma minoria dominante, em detrimento da maioria dominada. Os 
processos de dominação se modernizam, ganham novos atores políticos, mas a estrutura 
desigual permanece. 
A perpetuação do quadro deve-se a eficiente maneira pela qual a elite conduz seus 
instrumentos de dominação. É evidente que para conseguir tal feito, utiliza de mecanismos 
extremamente sutis que torna imperceptível aos desavisados. A ideologia dominante faz com 
que os seus valores tornem-se universais. 
A educação é a principal arma que uma sociedade tem para aguçar o senso crítico de seus 
cidadãos. No entanto, é fundamental que esta educação esteja comprometida com a 
qualidade de ensino. O aprendizado é um processo complexo e lento, conduzido por 
intermédio da disciplina, conhecimento empírico e determinação. 
O governo não tem como oferecer boas escolas, salários dignos para os professores. 
Analisando bem, nem pretende priorizar a educação de qualidade. Pessoas que pensam, 
questionam e se questionam não aceitam qualquer resposta. O círculo vicioso parece 
perigoso demais, um sistema construído para não ser questionado, apenas aceito. 
 
 
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Presa a margem da quase ignorância, a massa torna-se “expert” em fofoca de novelas, 
“reality-shows”, futebol e tudo o que diz respeito ao mundo pop. O pronunciamento público 
de rejeição a algum sucesso imposto pela indústria fonográfica é capaz de excluir qualquer 
um das rodas de conversas. O pouco que sabem sobre política, economia, relações 
internacionais é o que passa em meia hora diária de telejornal. 
Contudo, há exceções. Apesar das constantes investidas publicitárias, nem tudo é digerido. 
Ao contrário da teoria hipodérmica, que acreditava que toda mensagem chegava à massa 
com o mesmo sentido, as pessoas possuem vontades e opiniões diferentes sobre 
determinados assuntos. Até podem ser engolidas pela hipótese do espiral do silêncio, mas 
possuem certo teor crítico, não são passivas a toda informação. 
Na política, é comum o confronto. O debate faz parte do processo político. A ideia do 
constante conflito às vezes nem é consciente, mas torna-se inerente àquilo que na verdade 
todos desejam: o poder. 
O sentido de poder aqui é ampliado para todas as esferas do relacionamento humano. Todos 
querem ser poderosos. O ditado popular manda quem pode, obedece quem tem juízo 
sintetiza muito bem a relação de poder. O indivíduo que detém mais poder usa desse 
instrumento para obter mais benefícios perante o outro de menor poder, que fará o mesmo 
com o seu subalterno e assim sucessivamente. 
A política pública não é diferente, pelo contrário. É nesse patamar que as relações ficam 
ainda mais institucionalizadas e o caos só não é instalado porque uma linha invisível, 
chamada ética, transformou alguns conceitos em leis que todos devem obedecer, sob penas 
legítimas. 
Manter a ordem é a ordem. Mesmo que para isso, sejam ocultados alguns desvios 
necessários, porém ilícitos. A corrupção é tão institucionalizada nos meandros da política 
brasileira, quanto a sua ilegalidade. Os constantes desvios de verbas levam a crer que o 
processo é natural, pois não depende de gênero, idade, raça, credo, geração. A História, 
principal fonte da verdade, é prova viva disso. 
 
 
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Ainda mais no Brasil, onde as dificuldades são motivos de orgulho e não de motor para 
contestação. A criatividade para sobreviver aqui ganhou outro nome: o jeitinho brasileiro. A 
malandragem para driblar os desafios da subvida acabou sendo acionada toda vez que é 
preciso tirar vantagem de uma situação. 
É consenso o compromisso de todos os cidadãos perante as leis. Ser correto em todas as 
ações é mais que uma obrigação; é estar em paz com a própria consciência. A fiscalização 
sob o outro é ferrenha, contudo, se há uma brecha, se existe a possibilidade de conseguir 
um extra em determinada situação, o cidadão não pensa duas vezes. Afinal, ele tem a 
certeza dentro de si de que o outro faria a mesma coisa. 
Neste cenário, não fica difícil entender a política brasileira. Se o imaginário coletivo acredita 
que todos os políticos são eleitos para tirar proveito próprio, então não resta alternativa se 
não otimizar o voto. 
O eleitor troca o seu poder transformador, que é voto, pornecessidades vitais como: comida, 
roupa, etc. Parece impertinente pensar que ainda existe essa relação, mas se os políticos ou 
os filhos, netos dos mesmos permanecem no poder é porque pouca coisa mudou. 
Seria hipocrisia dizer que o sistema não tenha sofrido nenhuma derrota e que os politiqueiros 
que se elegem, assim conseguem porque agem sempre da mesma forma. O 
assistencialismo tem múltiplas faces e é o sustentador do modelo vigente. 
A mudança só acontece após o motim de uma revolução. É claro que, para isso acontecer, é 
preciso que a ordem seja alterada, os valores vigentes percam os sentidos e novos 
assumam o lugar. O processo é demasiado complexo e quase utópico, porém antes disso 
acontecer é preciso plantar a semente da indignação em cada cidadão e isso só será 
possível se for incitada a consciência das pessoas, por intermédio da educação qualitativa. 
É evidente que não houve e jamais haverá uma sociedade perfeita. Os seres humanos são 
feitos de contradição, preferências, paixão, amor e ódio. No entanto, é preciso desconstruir a 
estrutura vertical que privilegia uma pequena parcela da população e sacrifica todo o 
restante. E a política é um dos principais pilares dessa edificação social. 
 
 
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UNIDADE 5 
MARKETING POLÍTICO E MARKETING ELEITORAL 
Objetivo: Compreender a diferença entre marketing político e marketing eleitoral e o contexto 
de sua utilização 
O marketing político está relacionado com a formação da imagem a longo prazo. É utilizado 
por pessoas e políticos que desejam projetar-se publicamente. Já o marketing eleitoral é de 
curto prazo. 
O objetivo do marketing eleitoral é angariar o maior número de votos para ganhar a eleição. 
O tempo é delimitado, acaba no dia das eleições. As estratégias e as táticas de comunicação 
são montadas em cima de um ambiente vivo, já existente, em andamento e não de um 
ambiente criado. 
O marketing transformou-se em um instrumento indispensável para a sobrevivência dos 
empresários e de suas instituições. Segundo o papa do assunto Philip Kotler marketing é “a 
atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos através de um processo 
de troca”. 
Toda campanha política, necessita de uma gama de criadores, onde cada passo é uma nova 
criação. A criação nasce do confronto. Opor-se a seu cliente é uma necessidade profissional. 
Todo político é muito cortejado, não há candidato sem cortejo. Os seus assessores e aqueles 
que andam muito próximo a ele o cobrem de louvores que o sufocam. Mas, mesmo assim, 
ainda existem muitos políticos que, mesmo cercados de incompetentes assessores, 
bajulados o tempo todo, não conseguem abrir os olhos e enxergar o inverso da situação. Não 
conseguem sequer, perguntar para si mesmos, que produtos estão oferecendo, que ideia 
estão transmitindo e que percepção os eleitores estão tendo. 
Em marketing político, a comunicação é como uma droga. Em doses adequadas é 
medicamento, em doses elevadas é veneno fatal. É necessário comunicar, mas pior do que 
 
 
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não fazer publicidade é fazê-la em demasia. Tomar a palavra a todo o momento banaliza a 
imagem do político. É preciso saber o momento certo e falar com muita moderação. O 
segredo da boa comunicação está nos detalhes que empregamos a ela e na moderação que 
aplicamos em nós mesmos. 
As campanhas eleitorais vitoriosas devem ser multidisciplinares, envolvendo uma série de 
profissionais de diversas áreas. Não existe mais espaço para as campanhas de improviso, 
feitas apenas na base da intuição de acordos políticos. Acabou a era do candidato 
centralizador de poder. O marketing político é algo mais permanente; está relacionado com a 
formação da imagem em longo prazo. 
“O marketing eleitoral consiste em implantar técnicas de marketing político e comunicação 
social integrados, de forma a conquistar a aprovação e simpatia da sociedade, construindo 
uma imagem do candidato que seja sólida e consiga transmitir confiabilidade e segurança à 
população elevando o seu conceito em nível de opinião pública.” O marketing eleitoral 
abrange todas as técnicas de comunicação disponíveis no mercado, iniciando-se por um 
trabalho de pesquisa e sondagem, que irá nortear a construção da espinha dorsal da 
comunicação eleitoral como um todo e do projeto de marketing político. O marketing eleitoral 
preocupa-se, portanto, com a formação da imagem em curto prazo. O fato crucial é o tempo. 
Assim, os candidatos precisam desenvolver um trabalho contínuo e sistemático de formação 
de imagem, objetivando aumentar seu poder de influência sobre o eleitor na decisão de voto. 
Portanto, a estratégia para formação da imagem positiva do candidato inicia-se no marketing 
eleitoral, é sustentada pelo marketing político, retornando ao marketing eleitoral. Forma-se, 
então, uma cadeia de construção crescente de imagem, ampliando o espaço político através 
da aceitação popular, ou seja, a diminuição do índice de rejeição do candidato/candidata. 
Outra diferenciação que se torna necessária fazer é entre o marketing político/eleitoral e 
marketing empresarial. 
Segundo Philip Kotler publicada em 1980, pela AMA, American Marketing Association: 
Marketing é a atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos através de 
um processo de troca (Kotler, 1980, p. 33). Assim, no marketing empresarial o consumidor 
tem garantido a premissa básica do marketing, qual seja: a plena satisfação. Deste modo, 
 
 
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cabe às empresas (públicas x ou privadas, nacionais ou transnacionais) assegurar, por seus 
próprios meios, o completo atendimento das necessidades e desejos de seus consumidores 
por serviços e produtos de boa qualidade. 
Atualmente, esta garantia de satisfação está assegurada de duas formas: a livre 
concorrência e o Código de Defesa do Consumidor. A primeira consagrada em economias 
liberais faz com que as empresas que não estejam cumprindo adequadamente suas funções 
de satisfazer seus consumidores sejam substituídas por outros, que estejam cumprindo 
melhor suas funções. 
A segunda, o recente aliado do consumidor brasileiro, o Código de Defesa do Consumidor, 
dá a garantia legal de que o consumidor lesado seja por defeito do produto ou por 
propaganda enganosa, deva ser imediatamente ressarcido dos prejuízos causados pelo 
fornecedor. 
No marketing político/eleitoral isso não acorre, não há um código de defesa do eleitor; à 
revelia da satisfação com o produto, o consumidor ficará com ele durante quatro ou oito 
anos, sem direito a troca ou devolução. Há, ainda, a questão do horário eleitoral gratuito, 
onde o eleitor não tem alternativa de programação. Além de veicular simultaneamente em 
todos os canais, não é uma comunicação sutil que respeite o bom gosto do telespectador. E 
por fim, o voto obrigatório. Diferentemente do marketing empresarial, onde o consumidor 
compra se quiser e vê a publicidade se quiser; no marketing político ele não tem alternativa. 
Ele tem que comprar, ou seja, ele é obrigado a votar. Mesmo que a sua opção seja pelo voto 
branco ou nulo ele tem que votar. 
Assim, para respeitar o eleitor e diminuir o índice de rejeição ao sistema 
político é necessário que a classe política comece um trabalho sério de 
melhoria da qualidade do trabalho prestado e da satisfação do eleitor 
com seu candidato. É preciso que os políticos sejam realmente 
representantes dos votos recebidos e deem respostas satisfatórias aos 
seus eleitores. 
 
 
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 Dica1 - Livro 
Para saber mais, consulte KUNTZ, Ronald. Marketing Político: Manual de Campanha 
Eleitoral. 
 
 
 
 
 
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UNIDADE 6 
O MERCADO ELEITORAL COMPETITIVO 
Objetivo: Destacar o objetivo do marketing eleitoral, o resultado e sua importância para a 
sociedade. 
O objetivo do marketing eleitoral consiste em implantar técnicas de marketing político e 
comunicação social integrados, de forma a angariar a aprovação e simpatia da sociedade, 
construindo uma imagem do candidato que seja sólida e consiga transmitir confiabilidade e 
segurança à população elevando o seu conceito em nível de opinião pública. O marketing 
eleitoral abrange todas as técnicas de comunicação disponível no mercado, iniciando-se por 
um trabalho de pesquisa e sondagem, que irá nortear a construção da espinha dorsal da 
comunicação eleitoral como um todo e do projeto de marketing político. Estas técnicas 
consagradas na Europa, nos Estados Unidos e no Brasil têm demonstrado sua eficácia e 
seus resultados já há algum tempo. 
As populações da Europa, Estados Unidos e América Latina tornaram-se mais exigentes em 
seus anseios e desejos, e os políticos começaram a sentir que só a propaganda não é 
suficiente para fazer com que as pessoas aceitem as ações sociais como atendimento de 
suas necessidades e desejos. 
Assim, surgiu o conceito de marketing eleitoral. Ou seja, é necessário conhecer o que a 
população precisa ou deseja, para então implementar ações sociais capazes de atender ou 
de minimizar estes anseios, adequando-os aos interesses do candidato. 
É importante diferenciar esta fase do marketing eleitoral da fase anterior de propaganda. Na 
fase de propaganda, os candidatos desenvolviam esforços para “vender” e “difundir” as 
ações sociais que produziam, tentando persuadir a sociedade a “comprá-las” como sendo o 
melhor que poderia ser feito. 
 
 
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Na fase de marketing eleitoral, primeiro o candidato procura obter informações sobre aquilo 
que a sociedade quer, para aí então produzir propostas sociais adequadas a estes desejos. 
A propaganda continua a ser importante, mas surgiram dois novos elementos: a criação e o 
desenvolvimento de ações sociais e governamentais, de acordo com os desejos e 
necessidades dos vários níveis da sociedade. Uma campanha eleitoral tem como base o 
marketing político e a comunicação social. 
“As tendências agregadas à opinião pública, muitas vezes, permanecem longos períodos 
inativas e latentes no seio da consciência coletiva, dificilmente detectável pelas pesquisas, 
até que um dia, um fator externo detone a sua espoleta e esta se revele explosivamente 
avassaladora, influindo por tempo interminável junto às massas, para depois refluir ao seu 
leito natural, aparentemente desaparecendo, dando lugar a novas tendências. Isso acontece 
quando o fator externo viabiliza e instrumentaliza anseios, aspirações que já habitavam o 
subconsciente das pessoas e que lá permaneciam ocultos por não existirem perspectivas e 
ambiente próprio que os tornasse factíveis ou concretizáveis na consciência coletiva.” – 
Ronald A. Kuntz. Marketing Político – Manual de Campanha Eleitoral. 
De acordo com os dados acima podemos supor que existem outros fatores que influem na 
participação do eleitorado, além, simplesmente, da característica opcional ou obrigatória 
desse direito. O que percebemos então é que o voto é uma questão de consciência, e a 
participação é um sinônimo do envolvimento da população no processo. Sob esse ponto de 
vista, poderíamos imaginar que o atendimento ou a resposta dos representantes aos 
representados é o que estimula a crença da sociedade no processo de escolha. Além disso, 
alterações nas vidas das pessoas, promovidas por mudanças no partido que ocupa a 
situação, podem dar a ideia aos eleitores de que o processo eleitoral promove 
transformações. 
Existem representantes que infringem os limites da ética, da lei, etc. Mas sabemos que outra 
parte significativa é responsável, e busca o melhor para a sociedade. 
Independente de quem é bom e quem é ruim - e não é nossa tarefa procurar e apontar esses 
sujeitos aqui - os políticos que nos representam são colocados onde estão por nós. Isso 
 
 
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significa dizer que se não estamos satisfeitos com a conduta dos sujeitos que nos 
representam, boa parte da culpa é nossa. 
Se olharmos para a sociedade em que vivemos será possível notar que as eleições 
simbolizam esse tipo de escolha. O que são eleições se não um processo onde todos os 
cidadãos escolhem representantes, ideias, programas ou projetos que julgam ser o melhor 
para uma cidade, um estado ou um país? A democracia vista de forma simples é exatamente 
isso: a possibilidade que temos de escolher e seguir a orientação daquilo que a maioria 
escolheu. 
É importante destacar que a democracia não é mais apenas um sinônimo de escolha, mas 
também de participação. Ao cidadão moderno já não basta mais votar, ele tem que estar 
atento às ferramentas que o poder público coloca a sua disposição para que lhe seja 
possível administrar parte daquilo que é nosso. 
 
 
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UNIDADE 7 
O VOTO E O MARKETING 
Objetivo: Ressaltar a importância do voto para melhoria ou manutenção do status quo para a 
sociedade. 
 
O voto é consequência de um processo. Este processo se dá à medida que a campanha se 
deflagra, ou seja, o candidato vai emitindo o seu discurso e o eleitor vai construindo a sua 
imagem do candidato. Vai analisando a plataforma defendida pelo candidato e as suas 
aspirações como cidadão. 
Esta relação dura o período da campanha eleitoral, portanto, o eleitor vai amadurecendo e 
sofrendo alterações de opiniões durante a campanha, ele vai questionando e se identificando 
com algumas questões e se incompatibilizando com outras. No final ele se decidirá pelo 
 
 
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candidato que mais compatibilidade apresentar com suas aspirações sociais, ou seja, aquele 
que se aproximar mais da possibilidade de realizações de seus sonhos para o futuro. 
Portanto, indiscutivelmente o candidato deve ouvir o eleitor e na medida do possível 
compatibilizar o seu discurso com as necessidades e desejos do eleitor. Este ouvir significa 
manter uma assessoria permanente de pesquisa quantitativa e qualitativa de sua campanha. 
É imprescindível que o candidato saiba que a linguagem de marketing político é diferente. 
É necessário criar mecanismos que possibilitem levantamentos de opinião pública, ou seja: 
avaliação de como a sua mensagem está sendo interpretada; e qual a percepção que o 
eleitor tem em relação ao candidato. 
É de vital importância para o político saber que a campanha política trabalha com os espaços 
emocionais do eleitor, despertando a fé e a esperança das pessoas. Diante disso, é 
necessário agrupá-las em torno de um ideal de vida e de um mundo melhor. 
Estes desejos e esperanças estão armazenados no interior, no íntimo, das pessoas, no que 
os especialistas em marketing político chamam de refúgio mágico. É importante salientar que 
a emoção se constrói a partir do racional para o emocional. Por isso o discurso do candidato 
deve ser consistente, moderno, atual e sintonizado com as expectativas do eleitor. 
O candidato precisa manter um bom relacionamento com os formadores de opinião pública, 
que no caso do marketing político é diferente dos formadores de opinião do marketing 
empresarial, quais sejam os barbeiros, os cabeleireiros,jornaleiros, professores, jornalistas, 
lideranças comunitárias, e assim por diante. 
O fator principal do formador de opinião é a imagem do candidato. Atualmente são quatro os 
fatores importantes na formação da imagem do candidato, e esses fatores mudam conforme 
a interferência dos discursos emitidos nos espaços públicos que criam uma cultura circulante 
e que influenciam os eleitores através dos meios de comunicação de massa, quais sejam: 
1. Candidato/candidata ser um homem/mulher simples; 
2. Candidato/candidata ser um homem/mulher chave; 
 
 
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3. Candidato/candidata ser um homem paterno/mulher materna; 
4. Candidato/candidata ser um homem herói/mulher heroína. 
 
A relação entre participação e obrigatoriedade de votar não é tão automática quando se 
pensa. E a exposição do cenário mundial nos mostra isso. Em países com a Itália, a África 
do Sul, Israel, Suécia e Espanha o voto é opcional. Nem por isso os eleitores se abstêm 
desse direito, e mais de 80% do contingente cadastrado comparece às urnas. Em 
contrapartida, em países como o Peru, o México, a Venezuela, o Paraguai e a Guatemala, o 
exercício é obrigatório e menos de 60% dos cidadãos exercem seu direito. 
No Brasil a média de participação é de 78,3% - superior a países desenvolvidos onde o voto 
também é obrigatório, caso da Bélgica com 75,2%. Em outras nações onde esse direito é 
compulsório os resultados são ainda mais elevados, são os casos do Uruguai, da Costa 
Rica, da Grécia, da Austrália e do Chile com mais de 80% de comparecimento. Para não 
fugir da análise de todas as situações possíveis, é importante lembrar que também é comum 
a ausência do eleitorado em países em que não existe o caráter obrigatório. 
No Japão, na Suíça, no Canadá, na França (onde os eleitores se assustaram recentemente) 
e nos Estados Unidos – países desenvolvidos -, a ausência supera a casa dos quarenta 
pontos percentuais. De acordo com os dados acima podemos supor que existem outros 
fatores que influem na participação do eleitorado, além, simplesmente, da característica 
opcional ou obrigatória desse direito. O que percebemos então é que o voto é uma questão 
de consciência, e a participação é um sinônimo do envolvimento da população no processo. 
Sob esse ponto de vista, poderíamos imaginar que o atendimento ou a resposta dos 
representantes aos representados é o que estimula a crença da sociedade no processo de 
escolha. Além disso, alterações nas vidas das pessoas, promovidas por mudanças no partido 
que ocupa a situação, podem dar a ideia aos eleitores de que o processo eleitoral promove 
transformações. 
 
 
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Assim, o cenário político de uma cidade, de um estado ou de um país depende dos cidadãos. 
A representação é exercida mediante uma escolha. Além disso, a insatisfação ou a 
indignação em relação às opções disponíveis pode levar o eleitor a recusar as alternativas, o 
que motiva o voto em branco ou nulo. Em qualquer um desses casos, o cidadão compareceu 
às urnas, avaliou as alternativas e escolheu. Esse sujeito tem todo o direito de se queixar, de 
reclamar e de mostrar insatisfação com qualquer que seja o vencedor. Isso porque, no 
momento da escolha, ele disse o que preferia, e recebe assim o direito “moral” de avaliar a 
situação. 
Quando o sujeito não vota, ele está dizendo que os outros cidadãos podem responder por 
ele. Que qualquer coisa que os outros resolvam está bom – ele é indiferente, e a apatia é o 
pior mal da política. Dessa forma, a discussão sobre a obrigatoriedade do voto deixa de fazer 
sentido quando entendemos o seu verdadeiro valor. 
A função do marketing é compreender e estimular os desejos e as necessidades dos 
indivíduos, desenvolvendo produtos e serviços que atendam a essas necessidades e 
comunicando sua existência à sociedade. Este processo é bastante amplo, dividido em uma 
série de etapas e tarefas complexas, algumas das quais, por serem mais visíveis, tendem a 
atrair maior atenção por parte do grande público ou daqueles que se iniciam no assunto. 
A crescente sofisticação das técnicas de marketing (previsão de demanda, análise do perfil 
psicossocial dos eleitores, segmentação de mercado, etc.) e dos instrumentos aplicados nas 
mesmas (procedimentos estatístico-matemáticos feitos em computadores acabaram por 
atingir a esfera da política, principalmente durante as eleições). 
A partir do momento em que uma pessoa se associa ou diz representar uma ideia, uma 
imagem de capacidade gerencial ou visão política da sociedade em uma eleição, ela visa 
receber em troca um cargo público eletivo. A “moeda” dessa troca é o voto que o candidato 
irá receber pelas suas promessas de atuação política futura, na qual vai objetivar uma 
melhoria ou manutenção do “status quo” de um determinado segmento da sociedade. 
Quando o candidato já possui um mandato eletivo, poderá também receber votos em função 
de seu desempenho anterior. 
 
 
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O caminho do marketing 
 
O marketing transformou-se em um instrumento indispensável para a sobrevivência dos 
empresários e de suas instituições. Originário de um ambiente competitivo apresenta-se 
como o caminho natural para enfrentar o desafio da competição eleitoral. 
O marketing eleitoral pode ser extremamente eficaz, ou até mesmo dispensável, dependendo 
do universo em que atue. Segundo o professor Cid Pacheco, o voto é influenciado por três 
componentes distintos: o político, o ideológico e o eleitoral. Estes componentes aumentam 
ou diminuem sua importância em função do tamanho do universo votante. 
O voto político é firmado de forma direta, em uma relação pessoal entre candidato e eleitor. 
Em cidades pequenas, este fator é imperativo, chegando a contribuir com até cerca de 80% 
da motivação dos votos. Em universos maiores, como o nacional, seu efeito se dilui, afetando 
cerca de 20% do eleitorado. O componente ideológico influencia, de forma geral, pequena 
parcela dos eleitores. Os discursos de esquerda, direita, do socialismo ou liberalismo 
parecem afetar pouco a decisão de voto. Esse tipo de voto atinge aproximadamente 5% do 
eleitorado de universos pequenos, crescendo com o tamanho dos mercados, atingindo uma 
influência máxima de 10% no mercado nacional. 
 
 
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O componente eleitoral representa o campo de atuação do marketing eleitoral. Sua influência 
cresce com o tamanho do universo eleitoral, chegando a atingir, em nível nacional, 70% das 
decisões de voto. 
São três as leis fundamentais do posicionamento do eleitor, segundo Cid Pacheco: 
 
1. Lei da Indiferença 
Quando entra na cabina eleitoral decidido por determinado candidato, o eleitor põe fim a um 
difícil processo de tomada de decisão, muitas vezes iniciado alguns dias (ou horas) antes, 
quando ainda permanecia indiferente a qualquer candidato. 
Por esse motivo, as pesquisa de opiniões, realizadas meses antes da eleição, devem ser 
analisadas com cuidado. Interrogado em relação a sua preferência, o entrevistado tende a 
responder o primeiro nome que lhe vem à cabeça. É uma escolha por notoriedade, não por 
uma preferência real e consolidada. No decorrer da campanha, o efeito da notoriedade se 
dissipa, à medida que o eleitor toma consciência do processo eleitoral, e se interessa por ele. 
A “redução gradual da indiferença” obedece cinco etapas distintas: 
Indiferença ------> indefinição ------> indecisão ------> simpatia ------> adesão 
 
2. Lei da Procrastinação (ou máximo adiamento) 
O eleitor adia, sempre quepuder sua decisão de voto para o período mais próximo possível 
da eleição. Esse adiamento deve-se à conhecida “lei do menor esforço”, inerente ao ser 
humano, pois a eleição representa um custo para o leitor. Por esse motivo, sua decisão 
ocorre, na maioria das vezes, a menos de trinta dias da eleição. 
Essa lei é, na verdade, complementar a primeira e busca explicar o posicionamento tardio do 
eleitor, e queda gradual dos níveis de indiferença. 
 
 
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Ao iniciar a propaganda gratuita na televisão e no rádio, o eleitor começa a ouvir as 
propostas dos candidatos. Os eleitores entram gradualmente na fase de indefinição, 
seguidos da indecisão, mais tarde simpatia ou antipatia a algumas candidaturas, e finalmente 
tomam sua decisão, baseados na adesão ou rejeição a algum nome. Entre a simpatia e a 
adesão, existe uma etapa intermediária: o voto útil. Quando os eleitores percebem que sua 
primeira escolha não tem chance na disputa, partem para uma segunda opção. Essa decisão 
geralmente é tomada nas últimas semanas e representa uma reordenação de forças, na qual 
o candidato competitivo, com menor rejeição, pode levar grande vantagem. 
Finalmente, a adesão. Ao dirigir-se à cabina eleitoral, aproximadamente 90% das pessoas já 
têm os seus candidatos consolidados. Os restantes 10% indecisos são o número capaz de 
decidir uma disputa mais acirrada que só fará sua escolha no momento final, ou talvez 
continuando indeciso. 
3. Lei da Efemeridade 
As ideias e aspirações da sociedade obedecem a um ciclo de vida determinado. Nascem, 
crescem, atingem seu apogeu, desgastam-se e afinal, desaparecem. Esses ciclos podem ter 
uma duração curta, de meses, ou mesmo durar anos. A lei da efemeridade trata dos ciclos 
de curto prazo, aqueles mais importantes para o marketing eleitoral. Os ciclos se sobrepõem 
uns aos outros, porém, enquanto um está nascendo, outros estão em vias de desaparecer. 
Apenas um está no seu auge, encontrando ressonância na sociedade como um todo. 
Tarefa de detectar os ciclos e avaliar sua importância cabe aos estrategistas de marketing, 
que para isso se utilizam principalmente da pesquisa qualitativa. 
Na verdade, esta é a grande questão do marketing eleitoral: encontrar e abraçar o ciclo que 
deseja, quando está ascendendo. É o momento mais importante da campanha. Pegar uma 
ideia no apogeu significa dividi-la com outros, sob o risco de, muitas vezes, parecer 
oportunista. Pior destino aguarda os candidatos que pegam carona no ciclo em seu momento 
descendente. Geralmente chega à eleição obsoleta, sem despertar o menor interesse no 
indiferente. 
 
 
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UNIDADE 8 
O ELEITOR 
Objetivo: Entender as principais implicações nos processos eleitorais 
O estudo do perfil do eleitorado é tido como indispensável para que o marketing político de 
um candidato seja construído. As exigências dos eleitores crescem a cada eleição e o 
candidato precisa estar atento. 
Um dos pressupostos da democracia é a participação política do povo, que tem no voto a 
sua principal forma de expressão política. No Brasil, o direito ao exercício do voto foi 
excludente em diferentes períodos de sua história e a legislação eleitoral foi 
progressivamente alterando o perfil do eleitor. 
 Durante o período colonial, as únicas condições exigidas ao eleitor eram a idade (limite de 
25 anos), residência e domicílio na circunscrição. No Império (1822-1889), a idade mínima 
permaneceu em 25 anos, à exceção dos casados e oficiais militares, que podiam votar aos 
21 anos. 
O voto, porém, passou a ser censitário e excluiu, ainda, os religiosos e quaisquer outros que 
vivessem em comunidade claustral, além de libertos, criados de servir, e serventes das 
repartições e estabelecimentos públicos. 
Na República Velha (1889-1930), a idade mínima passou a ser de 21 anos e foi abolido o 
voto censitário. Em 1882, o analfabeto perde o direito de votar, cassado pela Lei Saraiva que 
estabeleceu o chamado "censo literário". 
O Código Eleitoral de 1932 estendeu a cidadania eleitoral às mulheres. 
A Constituição de 1934 estabeleceu a idade mínima obrigatória de 18 anos para o exercício 
do voto. Durante o regime militar, iniciado em 1964, não houve, na legislação eleitoral, 
qualquer progresso quanto ao direito de voto. A Emenda Constitucional nº 25/85 devolve ao 
 
 
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analfabeto o direito de votar, agora em caráter facultativo. A Constituição de 1988 estabelece 
que o alistamento eleitoral e o voto sejam obrigatórios para os maiores de 18 anos e 
facultativos para os maiores de 70 anos e para os jovens entre 16 e 18 anos. 
 
1. Inscrição/Alistamento (primeiro título): 
Se a pessoa tem 16 a 18 anos e ainda não é eleitor, deverá comparecer ao Cartório 
Eleitoral mais próximo de sua residência, portando um documento oficial que o 
identifique, cópia de comprovante de residência, e solicite sua inscrição eleitoral: 
a. o alistamento e o voto são facultativos para os analfabetos, para os maiores de 
70 anos e para os maiores de 16 e menores de 18 anos; 
b. para os alistados do sexo masculino com 18 anos ou mais é obrigatória a 
apresentação de comprovante de quitação com o serviço militar obrigatório. 
2. Segunda Via: 
No caso de perda ou extravio de seu título, o eleitor poderá requerer a segunda via, 
até 10 dias antes das eleições. 
3. Transferência: 
Em caso de mudança de domicílio, o eleitor deve comparecer ao Cartório Eleitoral, 
mais próximo de sua nova residência, e requerer sua transferência. 
Requisitos necessários para solicitar transferência: 
a. quitação com a Justiça Eleitoral; 
b. apresentação de um documento oficial de identidade; 
c. intervalo de pelo menos 1 (um) ano entre a última movimentação e a 
transferência; 
 
 
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d. residência mínima de 3 (três) meses no novo domicílio, comprovada pela 
apresentação de conta de luz, água, telefone, etc. 
Exceções: Em caso de transferência de título eleitoral de servidor público civil, militar, 
autárquico, ou de membro de sua família, em virtude de remoção ou transferência, a lei 
dispensa a comprovação de intervalo de 1 (um) ano entre a inscrição e a transferência, bem 
como da residência mínima de 3 (três) meses no novo domicílio. 
 A inscrição, a segunda via e a transferência, são feitas gratuitamente. 
Os eleitores deverão levar cópia de comprovante de residência (conta de água, luz, 
telefone...). As certidões de nascimento ou casamento, quando destinadas ao alistamento 
eleitoral, serão fornecidas gratuitamente - art. 47 do Código Eleitoral. 
 
Serviço ao ELEITOR: 
O serviço de emissão de certidão de quitação eleitoral é oferecido pelo TSE (Tribunal 
Superior Eleitoral) em seu sítio na internet e pode ser acessado no link abaixo: 
 
 
 Link 
Acesse o site a seguir para maiores informações. 
http://www.tse.gov.br/internet/servicos_eleitor/quitacao.htm 
 
 
 
 
 
 
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JUSTIFICATIVA ELEITORAL: 
Consequências para quem não justificar: 
O eleitor que estiver fora de seu domicílio eleitoral no dia da eleição terá de justificar sua 
ausência. A justificativa eleitoral pode ser apresentada no dia da eleição ou nos 60 
(sessenta) dias posteriores ao pleito. Vale lembrar que a ausência a cada turno da eleição 
deve ser justificada individualmente. 
O formulário Requerimento de Justificativa Eleitoral pode ser obtido gratuitamente nos 
cartórios eleitorais, postos de atendimentoao eleitor, páginas da internet do TSE e dos 
tribunais regionais eleitorais de cada Estado. Assim que for colocado à disposição pela 
Justiça Eleitoral, e em outros locais previamente autorizados pelo juiz eleitoral, bem como no 
dia da eleição, nos locais de votação ou de justificativa. 
No dia da votação, basta que o eleitor, portando o título eleitoral e um documento oficial de 
identificação com foto, dirija-se a qualquer local destinado ao recebimento de justificativa 
eleitoral e entregue o respectivo formulário devidamente preenchido. O formulário entregue 
em local situado no município onde o eleitor é inscrito ou preenchido com dados incorretos, 
que não permitam sua identificação, não será considerado válido para justificar a ausência às 
urnas. 
Caso o requerimento de justificativa seja entregue em lugar diverso dos definidos pela 
Justiça Eleitoral, cabe ao juiz eleitoral decidir sobre o deferimento ou não. Após o dia da 
votação, o eleitor tem o prazo de até 60 (sessenta) dias para formalizar a justificativa 
eleitoral, encaminhando requerimento ao juiz da zona eleitoral em que for inscrito. 
Esse requerimento pode ser entregue em qualquer cartório ou posto de atendimento 
eleitoral, ou, na impossibilidade, encaminhado, por via postal, ao cartório da zona eleitoral 
onde é inscrito o requerente. O pedido deve conter a qualificação completa do eleitor (nome, 
data de nascimento, filiação, número do título e endereço atual), o motivo da ausência à 
votação, cabendo-lhe, ainda, apresentar documentos que comprovem sua identidade e as 
razões alegadas para justificar a ausência às urnas. 
 
 
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O acolhimento ou não das alegações apresentadas ficará, sempre, a critério do juiz da zona 
eleitoral em que o eleitor estiver inscrito. 
O prazo de 60 (sessenta) dias é contado a partir da data de cada turno. Assim, se o eleitor 
deixou de votar no primeiro e no segundo turno da eleição, terá dois prazos para justificar 
suas ausências: um de sessenta dias, contado da data de realização do primeiro turno e 
outro, com a mesma duração, com início a partir do dia em que ocorrer o segundo turno. 
O eleitor pode justificar as ausências às eleições tantas vezes quantas forem necessárias, 
mas deve estar atento a eventual realização de revisão do eleitorado no município onde for 
inscrito, em decorrência da qual pode ter o seu título cancelado. 
Quem não votou e nem justificou a ausência num local de votação nas eleições municipais 
tem 60 dias para regularizar sua situação com a Justiça Eleitoral. A justificativa de voto deve 
ser apresentada pelo eleitor perante o juiz da zona eleitoral onde está inscrito, com 
documentos que comprovem o motivo do não comparecimento. É importante lembrar que 
quem não votou no primeiro turno pode votar normalmente no segundo, se for o caso do seu 
município. Também é necessária uma justificativa para cada turno, se o cidadão deixar de 
comparecer às urnas nas duas ocasiões, já que as duas votações são independentes. 
O eleitor que não votar e nem justificar a ausência, no prazo dado pela Justiça Eleitoral, deve 
pagar uma multa. Caso não tenha a prova de votação, da justificativa ou do pagamento da 
multa, o eleitor não pode se inscrever em concurso público, ser investido ou tomar posse em 
cargo ou função pública, tirar passaporte ou carteira de identidade. 
Também não é possível renovar matrícula em escola pública, obter empréstimo ou 
financiamento em estabelecimentos de crédito mantidos pelo governo, autarquias, 
sociedades de economia mista, caixas econômicas federais ou estaduais, institutos e caixas 
de previdência social. O eleitor também não poderá participar de concorrência e praticar 
qualquer ato que exija quitação do serviço militar ou imposto de renda. Quem deixar de votar 
em três eleições consecutivas, não justificar ou pagar a multa tem seu título de eleitor 
cancelado. 
 
 
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UNIDADE 9 
O CANDIDATO 
Objetivo: Estudar sobre os principais fatores que compõem um candidato. 
O candidato é o elo entre as causas públicas e o eleitor. É a primeira vitrine dos partidos, das 
ideologias, das estratégias de marketing e de seus ideais. O candidato é o conteúdo, é um 
contexto amplo entre partido, ideologia, vida e sua participação na vida social. 
Os fatores que compõem um candidato são: 
• Potencial próprio: sua capacidade de liderança, suas habilidades, sua comunicação, sua 
habilidade de discurso e seu carisma; 
• Fatores Internos de pressão: Grupo político (partido ou facção) e grupo de financiamento; 
• Fatores Externos de pressão: Eleitores e adversários; 
Quem pode ser candidato: 
De uma maneira geral, no Brasil, todo cidadão maior de idade, registrado como eleitor e 
gozando de seus direitos políticos. Mas é preciso uma idade mínima para concorrer aos 
cargos: 
• Presidente e Vice-Presidente: 35 anos completos até a data da posse; 
• Governador e Vice-Governador: 30 anos completos até a data da posse; 
• Senador e Suplente de Senador: 35 anos completos até a data da posse; 
• Deputado Federal, Distrital e Estadual: 21 anos completos até a data da posse; 
• Prefeito e Vice-prefeito: 21 anos completos até a data da posse; 
 
 
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• Vereador: 18 anos completos até a data da posse. 
 
Análise dos candidatos 
Um político não nasce do dia para a noite, é produto de um processo que ao longo do tempo 
vai projetando uma imagem, pela qual passa a ser identificado junto ao eleitor. 
Para conhecer os concorrentes deve-se estudar seu passado público e privado, identificando 
seus pontos fortes e fracos junto à opinião pública e seus correligionários. Devem ser 
analisadas as eleições de que participou; as estratégias das quais se utilizou, seu público- 
-alvo. 
É importante saber os recursos de que disporá para a campanha e, principalmente, os 
pontos fundamentais da estratégia que irá desenvolver na campanha que se aproxima. 
E, finalmente, deve ser feita uma investigação no partido do concorrente para verificar se não 
há divisões e disputas internas de grandes proporções, avaliando a influência que este fato 
pode ter na campanha. O sucesso de uma candidatura pode resistir na capacidade de 
conhecer o adversário, pois muitas vezes uma eleição não é vencida pelo nosso candidato e 
sim perdida pelo seu oponente. 
 
O candidato como produto 
Um produto é um bem ou serviço disponível no mercado par ser comercializado visando 
satisfazer necessidades e desejos. Na atividade política a relação é estabelecida no campo 
das ideias, com mensagens, campanhas e promessas que somente poderão se transformar 
em bens públicos concretos como escolas e hospitais quando o candidato assumir o poder. 
Mesmo assim, estes bens públicos, materializados em prédios e equipamentos, fornecerão à 
população serviços de educação e assistência de saúde na forma de produtos intangíveis. 
 
 
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Um candidato é um produto formado pelo conjunto de seus atributos pessoais, suas ideias, 
seus planos e sua imagem pública. 
Deve ter presente que os eleitores não poderão testá-lo como o fazem com seu automóvel, 
poderão somente questioná-lo, endossando-lhe credibilidade através do voto. 
Um candidato constitui-se num bem intangível muito particular, porque carrega uma aura de 
forte emocionalidade, podendo as pessoas, menos esclarecidas, serem, inconscientemente 
envolvidas, favorecendo o surgimento de oportunidades e ditadores, em prejuízo da 
liberdade e da democracia. Um produto-candidato