Marketing Promocional e Merchandising

Prévia do material em texto

- -1
MARKETING PROMOCIONAL E 
MERCHANDISING
CAPÍTULO 1 - PROMOCIONAL: MARKETING
HISTÓRICO E CONCEITOS INTRODUTÓRIOS
Anne Matoso
- -2
Compreenda seu livro: Metodologia
Caro aluno,
A metodologia da Universidade Positivo apresenta materiais e tecnologias apropriadas que permitem o
desenvolvimento e a interação entre alunos, docentes e recursos didáticos e tem por objetivo a comunização
bidirecional entre os atores educacionais.
O seu livro, que faz parte dessa metodologia, está inserido em um percurso de aprendizagem que busca direcionar
a construção de seu conhecimento por meio da leitura, da contextualização teórica-prática e das atividades
individuais e colaborativas; e fundamentado nos seguintes propósitos:
• valorizar suas experiências;
• incentivar a construção e a reconstrução do conhecimento;
• estimular a pesquisa;
• oportunizar a reflexão teórica e aplicação consciente dos temas abordados.
Compreenda seu livro: Percurso
Com base nessa metodologia, o livro apresenta os itens descritos abaixo. Navegue no recurso para conhecê-los.
1. Objetivos do capítulo
Indicam o que se espera que você aprenda ao final do estudo do capítulo, baseados nas necessidades de
aprendizagem do seu curso.
2. Tópicos que serão estudados
Descrição dos conteúdos que serão estudados no capítulo.
3. Contextualizando o cenário
Contextualização do tema que será estudado no capítulo, como um cenário que o oriente a respeito do assunto,
relacionando teoria e prática.
4. Pergunta norteadora
Ao final do Contextualizando o cenário, consta uma pergunta que estimulará sua reflexão sobre o cenário
apresentado, com foco no desenvolvimento da sua capacidade de análise crítica.
5. Pausa para refletir
São perguntas que o instigam a refletir sobre algum ponto estudado no capítulo.
6. Boxes
São caixas em destaque que podem apresentar uma citação, indicações de leitura, de filme, apresentação de um
contexto, dicas, curiosidades etc.
7. Proposta de atividade
Sugestão de atividade para que você desenvolva sua autonomia e sistematize o que aprendeu no capítulo.
8. Recapitulando
É o fechamento do capítulo. Visa sintetizar o que foi abordado, retomando os objetivos do capítulo, a pergunta
norteadora e fornecendo um direcionamento sobre os questionamentos feitos no decorrer do conteúdo.
9. Referências bibliográficas
São todas as fontes utilizadas no capítulo, incluindo as fontes mencionadas nos boxes, adequadas ao Projeto
Pedagógico do curso.
Boxes
Navegue no recurso abaixo para conhecer os boxes de conteúdo utilizados.
•
•
•
•
- -3
 
Afirmação
Citações e afirmativas pronunciadas por teóricos de relevância na área de estudo.
 
Assista
Indicação de filmes, vídeos ou similares que trazem informações complementares ou aprofundadas sobre o
conteúdo estudado.
 
Biografia
Dados essenciais e pertinentes sobre a vida de uma determinada pessoa relevante para o estudo do conteúdo
abordado.
 
Contexto
Dados que retratam onde e quando aconteceu determinado fato; demonstram a situação histórica, social e
cultural do assunto.
 
Curiosidade
Informação que revela algo desconhecido e interessante sobre o assunto tratado.
 
Dica
Um detalhe específico da informação, um breve conselho, um alerta, uma informação privilegiada sobre o
conteúdo trabalhado.
 
Esclarecimento
Explicação, elucidação sobre uma palavra ou expressão específica da área de conhecimento trabalhada.
 
Exemplo
Informação que retrata de forma objetiva determinado assunto abordando a relação teoria-prática.
Apresentação da disciplina
As organizações que se destacam na atual conjuntura (marcada por crescentes níveis de competitividade e por
consumidores cada vez mais exigentes), estão empregando diferentes ferramentas de comunicação integrada,
objetivando aprimorar o seu relacionamento com os diversos targets. Destas, merecem destaque as ações de
Marketing Promocional e de Merchandising, voltadas à geração de experiências capazes de construir
relacionamentos mais efetivos com os clientes e demais públicos de interesse.
Ao analisarmos as estratégias de Marketing Promocional e de Merchandising, aplicadas aos longo da história, e
voltadas ao Varejo, observamos que muitas organizações, a partir de estudos de comportamento do consumidor,
estão canalizando boa parte dos investimentos para ações que se dão no Ponto de Venda (o que também inclui a
valorização da embalagem e do design dos produtos), pois é justamente neste espaço em que se dão uma boa
parte das compras por impulso.
- -4
Em paralelo, destacamos que: das ações de comunicação integrada empregada pelas organizações, merecem
destaque os eventos, os quais apresentam uma ampla gama de benefícios, visto que estes, ao contrário das
modalidades mais tradicionais de comunicação, possibilitam um maior engajamento dos participantes, o que
colabora para o fortalecimento das estratégias de Branding.
Diante do exposto, é muito importante que você dê uma atenção toda especial aos temas apresentados, pois a
correta gestão das ferramentas de comunicação é uma das chaves para se atingir o sucesso empresarial.
- -5
A autoria
Anne Matoso
Anne Matoso é especialista em Gerenciamento e Planejamento Estratégico pela PUC-PR, graduada em
Comunicação Social, pela UniCuritiba. Professora e publicitária, atua como mídia e planejamento estratégicos em
agências de publicidade há mais de 15 anos. Vencedora do prêmio paranaense do Grupo de Mídia do Paraná, Best
Mídia, Categorial Jornal, ministra aulas de Promocional, Estratégia de Mídia, Planejamento Digital eMarketing 
Segmentação de Mercado.
Currículo Lattes: < >lattes.cnpq.br/5804445149707008
Dedico aos alunos e aos clientes pela oportunidade de ensinar, implementar, contribuir para formação e sucesso da
estratégia das marcas e, o mais importante: meus agradecimentos por poder aprender diariamente com vocês.
Sérgio Czajkowski Júnior
O Professor Sérgio Czajkowski Júnior é Graduado em Direito (UFPR) e em Comunicação Social (UniCuritiba).
Especialista em Marketing (PUC-PR), em Filosofia e Psicanálise (UFPR) e em Sociologia Política (UFPR). MBA em
Comunicação e Marketing (UniCuritiba). Mestre em Gestão Urbana (PUC-PR). Doutorando em Administração
(Universidade Positivo). É Pesquisador, Consultor e Palestrante nas áreas de: Marketing de Experiência (Live
Marketing), Planejamento Estratégico, Comunicação Integrada, Business Intelligence, Gestão de Pessoas e
Comportamento do Consumidor.
http://lattes.cnpq.br/5804445149707008
- -6
Currículo Lattes: < >lattes.cnpq.br/0580651078484240
Dedico a Deus, pois, sem Ele, nós nada seríamos.
Objetivos do capítulo
Ao final deste capítulo, você será capaz de:
• Compreender a abrangência do Marketing Promocional dentro do contexto de comunicação integrada, 
aplicando as diferentes estratégias promocionais.
Tópicos de estudo
• Promocional – definições e conceitos.Marketing 
• O que é Promocional.Marketing 
• O Promocional enquanto ferramenta de Comunicação Integrada.Marketing 
• O mercado de Promocional: Associação de Promocional (AMPRO) e outras entidades.Marketing Marketing 
• Dados acerca do Promocional no Brasil e no Mundo.Marketing 
• Histórico do Promocional: da visão operacional até o .Marketing Live Marketing
• Os eventos até os anos 1980: visão operacional.
• O Promocional: visão tática e estratégica.Marketing 
• O : ações capazes de gerar experiências.Live Marketing
• Tendências para o Promocional.Marketing 
• Estratégias de Promocional.Marketing 
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
http://lattes.cnpq.br/0580651078484240
- -7
• O que é uma Estratégia Promocional?
• As etapas de uma estratégia de Promocional.Marketing 
• Estudo do mercado: macro e microambiente e as variáveis controláveis e não controláveis.
• Resultados esperados, benefícios almejados e métodos de aferição.
• Modalidades de Estratégias de Promocional.Marketing 
• Estratégias (empurrar) com foco no .to push Trade
• Estratégias (trazer/puxar) com foco no cliente final.to pull
Contextualizando o cenário
A comunicação de marcas acontece há centenas de anos. Nos primeirosregistros, acontecia de forma simplificada,
mas no decorrer dos anos, vem se aprimorando e ganhando destaque entre as necessidades básicas das empresas.
Embora não se tenha uma data precisa do início das estratégias promocionais no Brasil, percebemos que esse tipo
se consolidou entre os anunciantes a partir da implantação do Plano Real, em 1994, período que a economia
cresceu e as empresas se viram obrigadas a marcar território para garantir maior visibilidade e resultado, usando
estratégias voltadas para o ponto de venda.
Diante disso, surge uma questão: qual o poder do promocional? Será que à medida que conhecemos asMarketing
suas ferramentas, a validação, a implantação e o resultado acontecem de forma simples e rápida? Será que existe
uma receita base para construir uma estratégia sólida?
1.1 Promocional – definições e conceitosMarketing
Anunciantes almejam ganhar participação de mercado, posicionar sua marca, estar à frente dos seus concorrentes,
lucrar, ter espaço na mente do consumidor. Estes são os pilares que todas as marcas desejam alcançar, mas não
são nada fáceis de alcançar. É por essa razão que a comunicação ganha destaque, já que ela permite às marcar
atingirem esses degraus, desde que ela seja bem planejada, assim como executada, é claro.
Fonte: © Rawpixel.com / / Shutterstock.
•
•
•
•
•
•
•
- -8
Assim, quando se trata de comunicar, diversas ferramentas podem ser utilizadas de acordo com alguns critérios,
tais como objetivo, tempo para alcançá-lo, verba, mercado e público de cada marca.
Mix de Comunicação
Fonte: MATTAR et. al., 2009, p. 221.
O de comunicação é composto por diferentes ferramentas, como pode ser visto na imagem acima. mix E o
Marketing Promocional é uma destas ferramentas. Muito se fala sobre promoção e autores o definem de diferentes
- -9
formas, no entanto, todos têm a mesma opinião quando se referem à importância dele no composto de marketing
e sua resposta direta nas vendas do cliente. Mas e você, sabe o que de fato significa Marketing Promocional? Vamos
aprender o conceito assim como implementá-lo!
1.1.1. O que é PromocionalMarketing
Marketing Promocional é a estratégia utilizada para atrair clientes e persuadi-los a efetivarem compras, motivados
pelo apelo promocional. A Associação de Promocional (AMPRO, 2016), define a promoção como aMarketing 
comunicação de marca com objetivo de incrementar a percepção de seu valor por meio de técnicas promocionais e
pontos de contato os quais devem ativar a compra, bem como o uso, a fidelização ou a experiência de produtos e
serviços.
Fonte: © mubus7 / / Shutterstock.
No Promocional, fica claro para o cliente a vantagem que ele tem ao adquirir o produto ou serviço noMarketing 
momento em que a promoção acontece. Por isso, veremos a seguir o Promocional enquanto ferramenta Marketing
de Comunicação Integrada.
1.1.2. O Promocional enquanto ferramenta de Comunicação IntegradaMarketing
A Comunicação Integrada é a matriz que agrega todas as ferramentas de comunicação, dentre elas a publicidade, a
propaganda, o promocional, o , o (PINHEIRO, 2005). Precisamos entendermarketing endomarketing merchandising 
que o papel da comunicação é deixar claro ao consumidor os princípios da marca, dos produtos, dos serviços,
independentemente do instrumento utilizado. Mas, para isso, o consumidor precisa ter acesso ao mesmo discurso,
isto é, embora as ferramentas tenham pontos de contato diferentes entre si, o (marca), precisa levar aemissor
mesma ao (consumidor).mensagem receptor
- -10
Fonte: © katjen / / Shutterstock.
Neste contexto, Shimp (2002) afirma que, quando usamos o Promocional dentro da estratégia de Marketing
Comunicação Integrada, visamos utilizar a força da promoção, dando reforço à publicidade do anunciante. Ou seja,
deseja-se aumentar o fluxo de pessoas no ponto de venda, de modo a mostrar os benefícios que o consumidor terá
ao adquirir o produto em meio à promoção.
Elementos da Comunicação Integrada
Fonte: MATTAR, 2010, p. 513.
A Comunicação Integrada aumenta o fluxo de pessoas no ponto de vendas como pode ser visto na imagem. Assim,
para incentivá-lo a tomar a decisão ainda no ponto de venda, o Promocional visa aumentar aMarketing
propagação da mensagem de uma marca, produto ou serviço no mercado, sendo forte aliada na força de venda.
No próximo tópico, vamos abordar o Promocional e as entidades que representam o segmento no Brasil. Marketing
- -11
1.1.3. O mercado de Promocional: Associação de Marketing Marketing
Promocional (AMPRO) e outras entidades
O Brasil é um mercado que tem ampla representação do Promocional marcada por grandes agências,Marketing 
fornecedores e clientes de diversos segmentos. E, visando regular a categoria e dar visibilidade a ela, no Brasil e no
exterior, promovendo a profissionalização do mercado, surgiu a (AMPRO) Associação de PromocionalMarketing 
, em 1993. Desde então, a AMPRO atua nos escritórios regionais, bem como no nacional.no Brasil
Assim, o Promocional tem trazido um resultado imediato, já que ganha cada vez mais espaço, elevandoMarketing 
o aumento de sua participação na verba de dos anunciantes.marketing
Nesse contexto, precisamos conhecer o cenário do Promocional e no mundo, vamos acompanhar?Marketing
1.1.4. Dados acerca do Promocional no Brasil e no MundoMarketing 
O mundo mudou e a forma que as pessoas consomem também. Clientes estão cada vez mais informados sobre as
marcas e produtos que adquirem e, por isso, comunicar-se e alcançar resultados sólidos é item obrigatório para se
manter no mercado.
Cabe enfatizar, portanto, que, o ambiente em que as marcas estão presentes, acabou tornando-se mais acirrado. A
competitividade obrigou empresas no mundo inteiro a adotarem estratégias inovadoras e inteligentes para
conseguirem alcançar os clientes e se diferenciar da concorrência. Isto porque os consumidores querem
objetividade, e as marcas querem vender, e isto só é alcançado, simultaneamente, a partir de estratégias de
comunicação objetivas, geradoras de experiências ao consumidor.
O mundo inteiro passa por um momento de crise, e nesse contexto, os anunciantes começaram a diminuir verba
para anúncios, assim como tiveram a necessidade de ampliar os formatos de comunicação para obter maior
rentabilidade com menor investimento. Como esse é um dos pilares do Promocional, clientes menores Marketing
passaram a investir em ações pontuais que possam trazer resultados visíveis (MATTAR, 2011).
De acordo com a AMPRO (2016), 62% dos anunciantes no Brasil utilizam o Promocional em suasMarketing
estratégias. Entre as empresas, 62% estimam aumentar o percentual investido nos próximos anos, e 31% delas
devem manter esse investimento, e somente 7% planejam diminuí-lo.
Além da AMPRO, o mercado possui outras associações que visam regular e profissionalizar o mercado. A ABMN
(Associação Brasileira de & Negócios), media e incentiva novos conceitos de marketing aplicado àsMarketing
empresas brasileiras. A (Associação Brasileira de de Dados) é uma associação sem fins lucrativosABEMD Marketing
e visa integrar as disciplinas de marketing de dados, de direto e de relacionamento no Brasil, visando incentivar
boas práticas no mercado.
A seguir, vamos abordar o início das ações promocionais no Brasil até o conceito mais atual, o ou Live Marketing
 de Experiência.Marketing
CONTEXTO
Para se ter uma ideia dessa amplitude, de acordo com a AMPRO, somente em 2018, o
investimento previsto apenas em Marketing Promocional, no Brasil, foi em torno de R$ 44
bilhões de reais.
- -12
1.2 Histórico do Promocional: da visão operacional Marketing
até o Live Marketing
É preciso compreender que o Promocional reflete venda em tempo real para as marcas. Embora seja umMarketing
termo bastante utilizado, o marketing como o conhecemos é relativamente novo no Brasil (AMPRO, 2016). De
acordo com os primeiros registros aferidos pelas associações de brasileiras, a partir da década de 1980,marketing
com o surgimento de novas marcas no mercado brasileiro e a amplificação emdiversas linhas de produtos para
marcarem seu território, elas começaram a produzir brindes personalizados. Já na década de 1990, além destes, os
anunciantes entenderam que precisavam levar mais aos consumidores para, de fato, ganharem sua atenção. Neste
contexto, as ações de Promocional aumentaram o espaço nos pontos de venda e garantiram lucro aosMarketing
anunciantes.
Fonte: © BrAt82 / / Shutterstock.
No início desse processo, as ações aconteciam de forma simplificada. Elas eram percebidas através de descontos
financeiros nas mercadorias, tais quais estratégias , , brindes com a marca, compre X e leve XY pague 1, leve 2
experimentação do produto no ponto de venda. Com o tempo, sofisticaram-se e buscaram não só atingir o
consumidor, mas levar experiência a ele. É neste contexto que surgiu o termo Live Marketing que, de acordo com a
AMPRO (2016), é a atividade de comunicação em que se incluem todas as ações, campanhas ou eventos,
proporcionando experiência de marca e interação para, de forma estratégica, para que se atinjam resultados e
soluções de comunicação para marcas produtos e serviços.
Diversas são as possibilidades de formatos para uma ação de , as mais utilizadas, atualmente, sãoLive Marketing
feiras, eventos, congressos, projetos de incentivo, brindes, ações de . Entretanto, a cada dia,trade marketing
observam-se novos formatos nas estratégias dos anunciantes.
Mas antes de nos aprofundarmos nesse aspecto, vamos conhecer as ações que marcaram os primeiros registros da
promoção no Brasil.
1.2.1. Os eventos até os anos 1980: visão operacional
Embora o termo seja relativamente novo, temos presenciado diversas marcas que já utilizamLive Marketing
estratégias que têm como objetivo vender e causar experiência, através do Promocional. Embora aMarketing
maioria das ações promocionais até a década de 1980 acontecessem de forma mais simplificada, como descontos,
- -13
cupons, já aconteciam no Brasil eventos de grande dimensão, como , em 1985, e desde então, as marcasRock´n Rio
buscam a experiência como fator principal.
Clique nos ícones a seguir para acompanhar uma breve linha do tempo com alguns acontecimentos que marcaram
os primeiros registros no Marketing Promocional.
• 1450
Surgiu a primeira impressora mecânica, dando-se a Revolução da Imprensa e com ela
cresceram as ativações das marcas com ações de comunicação, incluindo ações
promocionais.
• 1839
Popularizam-se os pôsteres de rua, auxiliando na disseminação de mensagens e
promoções das marcas e estabelecimentos.
• 1920 a 1949
A Era do Rádio movimentou a comunicação e trouxe inúmeras possibilidades de ações
promocionais aos anunciantes.
• 1950 a 1972
As tevês trouxeram novo significado à estratégia de marca dos clientes. A comunicação
acontecia ao vivo e garotas(os) propagandas ofertavam seus produtos e serviços,
expandindo a milhares de pessoas as mensagens que as marcas precisavam comunicar.
Na década de 1960, a filosofia das marcas era ofertar para se . Já na década de 1970, o vender de qualquer forma
Promocional passou a ser difundido e as marcas já têm a percepção da sua importância, enraizando naMarketing 
sua estratégia a promoção, que na época significava tática de venda. Mas, nesse momento as marcas passaram a
se preocupar com a satisfação dos clientes.
Na década seguinte, as ações de grande porte também passaram a ser notadas, como as do festival Planeta Terra,
além de outras que proviam sorteios e concursos de beleza, por exemplo. Além disso, marcas de cerveja também já
dominavam este espaço, realizando grandes ações de em bares e supermercados do Brasil inteiro.Trade Marketing 
No que tange à visão operacional, ou seja, o passo a passo para que uma ação saia do papel e ganhe as ruas ou os
pontos de venda, nos referimos à certificação de quais materiais gráficos serão utilizados, as mensagens que eles
terão, como serão produzidos, se será necessária equipe específica para promoção, treinamento de equipe,
uniformes para ação, brindes produzidos, etc. Quando planejamos uma ação promocional é na operação que
presenciamos a promoção ganhar vida.
Até o final da década de 1980, algumas grandes ações aconteciam, mas elas ainda eram exceções, já que a maioria
se dava de forma simplificada e no ponto de venda, e isso limitava o trabalho.
Além disso, não havia gama de materiais gráficos, recursos tecnológicos e de contratação de terceiros para as
ações, diferente do que presenciamos nos dias atuais, assunto que abordaremos no próximo tópico.
1.2.2. O Promocional: visão tática e estratégicaMarketing
O Promocional visa dar um incentivo que deixe claro ao consumidor a vantagem que ele terá ao adquirirMarketing
o produto ou o serviço no momento em que a ação promocional está acontecendo. Mas vale lembrar: cada cliente
/anunciante tem um problema e, consequentemente, um objetivo diferente, ou seja, para cada um devem existir
estratégias elaboradas de modo exclusivo, isto é, não existem formatos fixos, ao contrário, há ferramentas
taticamente descritas, ensejando alcançar as metas estimadas pelo cliente.
•
•
•
•
- -14
Fonte: © Gajus / / Shutterstock.
Assim, cabe ressaltar que as ações de Promocional podem ter como princípio vários objetivos, a saber:Marketing
• aumento de vendas;
• criação de relacionamento com o cliente;
• promoção da imagem de marca;
• expansão da rentabilidade da marca.
Mas, como a promoção é desdobrada a partir dos objetivos? Para aumento de vendas, iniciamos pela identificação
de qual o médio (média que cada consumidor gasta em determinado ponto de venda). Com essa informaçãoticket 
sobre as compras efetuadas pelo consumidor, a promoção visa seduzir o cliente para que aumente esse consumo,
estimulado pela promoção do sorteio do vale-compras.
Desse modo, devemos pensar em estratégia, para, em seguida, definirmos qual o objetivo da ação e qual o tom da
promoção que deverá ser estruturada ao cliente. Conquanto, uma promoção não se faz apenas de objetivos, ela só
traz resultado quando está , ou seja, quando é posta em prática. Então, antes de realizar todo esse processo, éno ar
preciso definir e compreender a diferença que há entre estratégia e tática.
Clique nos termos abaixo para compreender melhor.
•
Estratégia promocional 
•
•
•
•
EXEMPLO
Se o cliente gasta aproximadamente R$ 100,00 por compra, na promoção desenvolvida, será
realizado um sorteio de vale-compras de R$ 500,00, em que cada compra de R$ 150,00 dará ao
consumidor o direito a um cupom para concorrer a promoção.
•
- -15
A estratégia promocional é o meio em que ocorre a definição do que será feito, propriamente.
•
Tática promocional 
Na tática promocional, definimos como o projeto será executado.
Na tática, deixamos estipulado se, para alcançar o objetivo do cliente, teremos uma condição de preço diferente,
se o produto será entregue através de amostras, se teremos uma distribuição de brindes, se por meio da compra de
um produto, ele levará para casa e conhecerá um segundo produto, entre outros.
Por exemplo, na estratégia definimos, por meio da ação, como aumentar o médio do cliente; já na tática, ticket 
vamos determinar o aumento do médio. Como fazer? Podemos utilizar vários formatos, um deles é definir ticket
que, levando em consideração que o médio do cliente de X marca é de R$ 80,00, para aumentá-lo, faremos oticket 
sorteio de um carro e consumidores ganharão um cupom a cada R$ 100,00 investidos. Ou seja, usamos um
incentivo para instigá-lo a investir estes R$ 20,00 adicionais. Mas vale lembrar: é preciso ter acesso aos históricos
dos clientes, se forem muito além ou aquém da realidade do anunciante, a promoção pode trazer problema para
ele.
Veja que a melhor estratégia é sempre aquela que atinge os objetivos do anunciante, sem frustrar o consumidor ou
causar dano à marca. Por isso, conhecer bem a marca, o cliente e os objetivos, é essencial para o melhor resultado.
A seguir, veremos quais ações são capazes de gerar as denominadas experiências.
1.2.3. O Live : ações capazes de gerar experiênciasMarketingPara compreendermos o que vem a ser , primeiro, analisemos a palavra , que vem do inglês eLive Marketing Live
significa ao vivo. Logo, o ao Vivo usa de estratégia de para se comunicar presencialmente comMarketing marketing
esse consumidor. Aplicando a tradução às práticas de mercado, seria atrair o consumidor presencialmente,
mostrando o diferencial do produto e a vantagem ao adquiri-lo naquele momento, por meio da experiência que a
•
EXEMPLO
Uma forma de explorar a promoção que visa se relacionar com os consumidores é mediante a
entrega de brinde condicionada a cadastro feito no ponto de venda. Podem ser coletados nome, 
, aniversário e celular deles. Assim, tem-se uma base de dados para estreitar essa relação.e-mail
PAUSA PARA REFLETIR
Antes de definir a ferramenta promocional é preciso conhecer o propósito da marca, sua
posição, objetivos e anseios do consumidor. Só assim a ação promocional irá gerar resultado.
- -16
ação causa nele, valendo-se da persuasão para o fazer consumir. Afirmamos que o é a evolução do Live Marketing
 Promocional. Isto porque neste, temos como objetivo dar visibilidade para a marca, fazendo com que aMarketing
promoção simplesmente apareça.
Fonte: © 13_Phunkod / / Shutterstock.
Já no não basta fazer a marca aparecer, o objetivo principal é causar a experiência no consumidor.Live Marketing
Por meio deste formato, buscamos trazer para a marca e fazer com ela e seus consumidores seengajamento
comuniquem de forma inteligente e experiencial. Nessas ações, o consumidor não somente recebe a mensagem
promocional, ele precisa sentir-se tocado e instigado e levar para casa um sentimento a mais a respeito da marca.
Portanto, o Live Marketing não objetiva apenas vender, mas criar uma conexão emocional entre a marca, o que está
sendo vendido e o consumidor. 
No tópico seguinte, conheceremos quais as tendências para o .Marketing Promocional
1.2.4. Tendências para o PromocionalMarketing 
Já foi o tempo em que o consumidor estava preocupado única e exclusivamente com o preço. Hoje, ele quer saber
o que a marca oferece, se isso está atrelado à mensagem transmitida, bem como ao papel que tem na sociedade.
Consumidores querem proximidade, experiências e valores. E quando o tema é , muitos tópicos podem tendências
ser apontados, mas alguns se destacam entre os grandes anunciantes e os (casos de sucesso) os quais têmcases 
sido praticados no mercado. Clique na interação a seguir e entenda.
PAUSA PARA REFLETIR
Alguma ação promocional já te impressionou? Percebe que cases de sucesso focam em gerar
experiência? Compras podem ser feitas sempre, criando elo e experiência com o consumidor?
- -17
Marketing
Promocional
Digital
Utilizando a ferramenta digital, a promoção visa acontecer ou ser personalizada nos canais
digitais dos anunciantes, tais quais , redes sociais, , buscadores, entre outros. É osites stories
meio pelo qual realiza-se o primeiro contato com o consumidor, informando a ele sobre a
promoção vigente ou uma que esteja por vir.
Marketing
Promocional
Social
Trata-se da tendência de incluir nas marcas a responsabilidade social. Ele é feito por meio da
promoção de ações em que há o propósito de fixar a marca. Nele, evidencia-se que, além da
marca ser beneficiada com a ação promocional, o consumidor, ao participar do evento, está
ajudando a um terceiro, que pode ser uma entidade filantrópica, grupos menos favorecidos ou
o planeta. A título de exemplo: a cada combo adquirido, R$ 1,00 será destinado ao Instituto X;
na compra de duas ou mais unidades um quilo de ração será destinado a uma ONG; adquirindo
o produto X, você economiza energia e ajuda o planeta; entre outros.
Marketing
Promocional de
Funil
O funil de vendas é uma estratégia que deixa o fluxo entre o que a marca quer comunicar mais
natural. Quando utilizada, não se abordará o consumidor comunicando a ele a promoção.
Primeiramente, apresenta-se o produto, ou seja, parte-se da etapa do conhecimento,
(apresentação do produto, sem nenhum apelo de venda). Em seguida, parte-se para a etapa da
consideração (apresentação de alternativas e despertar do interesse do cliente na utilização do
produto). Refere-se à fase de convencimento, em que se pode oferecer teste grátis do produto,
amostras, etc. Por fim, há a etapa de conversão em que, de fato, a promoção é mostrada e
trabalha-se a repetição, com intuito de evidenciar que ele tem a condição diferenciada para o
consumo, mas que há um prazo determinado para isso. Assim, ele é estimulado a efetuar a
aquisição naquele momento. Aqui podemos usar estratégias como compre e ganhe, 30% ,Off
frete grátis, 10x sem juros.
No próximo tópico abordaremos as estratégias utilizadas para o Marketing Promocional. 
1.3 Estratégias de PromocionalMarketing
Quando utilizamos uma estratégia de comunicação, temos como fundamento algumas premissas: o cliente tem
um problema ou uma necessidade. Com base nisso, são estabelecidos objetivos que solucionarão a problemática.
Assim, definimos quais ferramentas serão utilizadas para alcançar este objetivo.
Neste contexto, são aplicadas as estratégias de Promocional, que, em outros termos, são respostas aoMarketing 
objetivo ou à necessidade específica do cliente.
Antes de definir as estratégias utilizadas, veremos o conceito de Estratégia Promocional.
PAUSA PARA REFLETIR
O novo consumidor, tecnologias e a forma como ele consome, podem afetar as estratégias
adotadas pelas marcas? E a promoção, pode fortalecer as estratégias digitais destas marcas?
- -18
1.3.1 O que é uma Estratégia Promocional?
De acordo com a AMPRO (2016), estratégia promocional é a forma que uma marca planeja para se comunicar com
seus consumidores e levar a mensagem da promoção até eles. Trata-se, portanto, da definição do que será feito e
como será feito.
Fonte: © beeboys / / Shutterstock.
Assim, quando é elaborada uma estratégia de Promocional, deve-se ter como princípio que, através daMarketing
ação, é preciso , , e os clientes de que, a promoção que está sendoatrair seduzir conquistar convencer
comunicada é vantajosa, pontual e vai ao encontro das expectativas e necessidades deles (STRUNCK, 2011).
Cabe destacar que promoção é , por isso, é importante que fique clara para o cliente a vantagemconvencimento
pontual ao adquirir um produto ou um serviço. Em outras palavras, é essencial que ele saiba que a promoção não
acontece o tempo todo, pois, caso contrário, quando a marca precisar converter esse consumidor, ele não verá
valor nessa ação, visto que não considerará uma vantagem pontual.
Logo, é preciso que os anunciantes tenham maturidade ao usar a promoção, pois, ela não deve acontecer sempre,
mas quando estiver em vigência e seu valor precisar estar evidente.
Veremos no próximo tópico as etapas que devem ser seguidas para construção de uma estratégia promocional.
DICA
Estratégias de marketing são usadas para alcançar satisfação, necessidade e desejos dos clientes
e auxiliar empresas no alcance dos objetivos. Possuem poder de influenciar compradores, e do
ponto de vista deste, cada estratégia é cogitada para proporcionar benefício a eles. 
- -19
1.3.2. As etapas de uma estratégia de PromocionalMarketing
Para se alcançar um bom resultado em qualquer processo de comunicação, é preciso ser criterioso e seguir etapas.
Com a estratégia promocional, não é diferente. Uma ação promocional é sempre regada de detalhes. Por isso, para
definirmos a melhor, ou o que será feito na ação, seguimos algumas premissas para construí-la e termos êxito na
ação promocional, sem surpresas inesperadas no meio do percurso. Clique nos termos abaixo e acompanhe.
•
Cenário
Primeiro, é preciso entender qual o cenário existente, quem são os concorrentes e qual a 
problemática do cliente.
•
Público-alvo
Em seguida, analisa-se o público-alvo, isto porque precisamos conhecer a fundo com quem a marca 
deseja se comunicar. Como ele é, onde ele está, se é sensível a preço, quais os anseios, como ele 
pesquisa algo que deseja comprar, qual a rotina diária, se tem tempo parair ao ponto de venda, são 
alguns dentre outros questionamentos que devem ser levantados. Afinal, a melhor estratégia 
promocional é aquela percebida e adquirida pelo seu cliente.
•
Variáveis
É preciso, também, antecipar-se aos fatos. Antes de iniciar uma estratégia, precisamos estar
preparados para as variáveis às quais estamos sujeitos, tais quais condições inesperadas da
concorrência, fatores climáticos, inviabilidade financeira, complexidade da promoção, ajustes na
equipe, entre outros.
•
Canais de distribuição
Devem ser analisados também os canais de distribuição. Quando uma ação ocorre, é essencial 
esclarecer como está a distribuição do produto do anunciante: como está o estoque do produto, se a 
promoção ocorre em todos os pontos de venda ou em um local específico, se existe equipe 
preparada para dar suporte ao volume de pessoas que será direcionado durante a promoção.
•
Período e fase
Outro ponto a ser avaliado é quanto à comunicação é o período e a fase em que se encontra o 
produto. Esses dois aspectos são fundamentais para definir o sucesso de uma ação, já que vão 
nortear estratégias específicas para cada momento.
Além dessas premissas, devemos nos atentar a alguns aspectos. Clique nos termos a seguir para saber mais.
•
•
•
•
•
- -20
Sazonalidade Se o produto tem um período específico para ser vendido é de suma importância ajustar o
calendário para não ter atrasos e intensificar o volume de repetições da mensagem durante a
ação. Isso pode acontecer na venda de ar condicionado durante o verão, ou em uma data
comemorativa, como a comercialização de ovos de chocolate, na Páscoa.
Lançamento
Exige um esforço maior de comunicação, de forma geral, estendendo-se também para as
estratégias promocionais. O consumidor ainda não conhece o produto ou o serviço, logo, é de
suma relevância apresentá-lo ao consumidor, mostrando como utilizá-lo, como conservá-lo,
entre outros. Mas, cabe ressaltar que, em uma única exposição da mensagem, é difícil
comunicar tantas novidades. Por essa razão, trabalha-se a repetição, de modo a doutrinar o
usuário. Em relançamentos de produto, o processo se repete. Nesse caso, é necessário
evidenciar o que mudou, que é o mesmo produto, etc. E se o primeiro contato da marca com
consumidor não for positivo, é fundamental reverter a impressão, destacando que ocorreram
mudanças para atender as necessidades dele.
Novos serviços
Quando há o aumento do leque de produtos ou de serviços, as marcas precisam reportar isso
ao consumidor. Mas, como fazer isso? Dizendo que a marca X, conhecida pelos produtos Y ou Z,
está com um portfólio novo. Trata-se de conferir reforço de marca ao anunciante, além de
trazer a credibilidade que a marca carrega.
Verba
Existem estratégias de todas as dimensões e para as mais variadas necessidades. No entanto,
elas devem ser orientadas de acordo com seus objetivos, períodos de concretização e, por fim,
quanto o cliente está disponível a investir. Dinheiro não é sinônimo de resultado, mas se bem
investido, intensifica resultados e minimiza o tempo para concretização deles.
Feito isso, inicia-se o desenho da estratégia promocional, o qual consiste em planejar a melhor ação, de modo a
conectar marca e consumidores, fazendo com que ambos percebam a vantagem ao aderir à promoção naquele
momento.
- -21
Etapas do Planejamento da Promoção de Vendas
Fonte: PARENTE, 2010, p. 266.
A estratégia promocional consiste em um plano de ação efetivo para conectar marca e consumidor.
Aqui serão definidos período da ação, público prioritário, local da ação, tecnologias e mídias utilizadas, como será
mensurada a ação, se ela acontece de forma isolada ou em conjunto com outras estratégias de comunicação, etc.
Após isso, inicia-se a definição da tática promocional, ou seja, momento em que se estabelece a ação promocional.
Para auxiliar no planejamento, faça um (lista com detalhes da ação) tático da promoção.checklist
DICA
O tático da promoção inclui nome da ação, data, local, público estimado, problemática,checklist 
objetivos, análise da situação (preço, concorrência), público-alvo, técnica promocional,
mecânica, verba, instrumentos de medição dos resultados, materiais gráficos utilizados,
atividades programadas.
- -22
Grave bem: é importantíssimo pensar em todos esses detalhes, porque as variáveis que envolvem uma ação
promocional podem influenciar completamente no resultado dela, e quando não se detalham os passos, é possível
que algum detalhe crucial se perca no caminho.
E, já que estamos nos referindo a variáveis, vamos abordar no próximo tópico macro e microambientes.
1.3.3. Estudo do mercado: macro e microambiente e as variáveis controláveis e 
não controláveis
Em comunicação, se não conhecermos bem nosso cliente, é como não conhecer um terreno e sair construindo sem
planejamento nele. Ou seja, podemos arriscar a obra a níveis exorbitantes. Por isso, precisamos entender bem o
ambiente para planejar e executar uma ação sólida e capaz de gerar resultados.
Fonte: © MIND AND I / / Shutterstock.
Quando estamos analisando o mercado do cliente, é de suma importância saber o que ocorre interna e
externamente à empresa, em outras palavras, precisamos compreender e aplicar os conceitos de e macro 
. Clique nos termos abaixo para entender.microambiente
Macroambiente
Macroambiente é onde acontecem ações e ao qual a empresa precisa se ajustar, porque não
tem controle sobre elas. Por exemplo, economia, política, fatores legais, demográficos,
tecnológicos, etc.
Microambiente
Microambiente faz menção a tudo o que está dentro ou próximo da empresa. Por exemplo,
consumidores, concorrentes, fornecedores e intermediários.
Além desses dois importantes conceitos, também podemos citar o , onde as variáveis estãoambiente interno
dentro do negócio, como metas, objetivos, pessoas, recursos materiais. Quando nos referimos a estes ambientes,
todos exercem influência na estratégia do anunciante. No diagrama a seguir, a dominância desses ambientes fica
bem explícita, observe.
- -23
O ambiente de marketing
Fonte: KOTLER, 2010, p. 340.
Os ambientes de marketing podem ser micro ou macro. A análise assertiva de cada um deles permite a avaliação
das variáveis tanto internas quanto externas.
Ambientes são variáveis. Ou seja, aqueles sobre os quais que temos domínios devem ser controlados, e aqueles
que não são, medidas devem ser tomadas para que sua empresa tenha o melhor resultado diante dos
acontecimentos. Um bom profissional de precisa estar atento a essas variáveis se quiser alcançar omarketing
sucesso.
Agora falaremos sobre resultados e métricas em estratégias de Promocional.Marketing
1.3.4. Resultados esperados, benefícios almejados e métodos de aferição
Sem métricas, não há gestão. Por isso, devemos, ao iniciar uma estratégia promocional, ter objetivos bem claros e
a partir deles direcionar a estratégia, a fim de saber onde se quer chegar e quais números serão analisados para
averiguar o resultado da ação.
- -24
Fonte: © NicoELNino / / Shutterstock.
Assim, uma ação deve conter um objetivo, como aumentar as vendas, e consequentemente, seu respectivo KPI (
), medidas quantificáveis para se identificar se os objetivos estão sendo atingidos. AKey Performance Indicator
título de exemplo, aumentar em 30% as vendas comparando-se com o mês anterior.
Para acompanhar os resultados, é necessário analisar alguns indicadores. Navegue na interação abaixo para
descobrir quais indicadores podem ser analisados.
• 
Número de ligações.
• 
Fluxo de pessoas no ponto de venda.
• 
Faturamento.
• 
Ticket médio.
• 
Tempo de permanência no site.
• 
Giro de estoque.
•
•
•
•
•
•
- -25
• 
Número de itens comprados, entre outros.
Agora que identificamos as formas de mensurar o resultado de uma estratégia promocional, aprenderemos as
principais modalidades de estratégia.
1.4. Modalidades de estratégias de PromocionalMarketing 
Entrar em disputa de preço nunca é interessante, seja para o anunciante, consumidor e até mesmo para osegmento ao qual o produto pertence. Quando nosso principal eixo é preço, ficamos vulneráveis a concorrentes e
entrantes do mercado que, ao baixarem o valor de suas mercadorias nos a reduzir ainda mais os nossosobrigam
valores. Esse tipo de estratégia pode colocar em xeque a margem de faturamento e em risco o próprio negócio,
devido à baixa rentabilidade do produto. Além disso, ainda pode afetar a imagem da empresa/marca/produto no
mercado perante os concorrentes.
Por isso, antes de iniciar um planejamento de Promocional, precisamos entender que uma boaMarketing
estratégia vai além de aplicar técnicas. Resultados são alcançados quando a promoção está em conformidade com
os objetivos e anseios do cliente e propósito da marca. Uma estratégia mal formulada não trará resultados
financeiros e, ainda, pode manchar a imagem do seu produto no mercado.
Assim, existem as modelos de negócio de (do inglês, empurrar) e (do inglês, puxar). Não são formatos dePush Pull 
ação, mas modelos de negócios onde as ações devem ser pautadas, as quais conheceremos a seguir.
1.4.1. Modelo de negócio (empurrar) com foco no to push Trade
Push vem o inglês e significa . Em modelos de negócio , os esforços promocionais são maiores aosempurrar to push
distribuidores. Nesse modelo de negócio, é estimulada a comunicação no ponto de venda. É comum ser adotado
por grandes anunciantes e por marcas que não têm pontos de venda exclusivos, pelo fato de terem ampla
distribuição, como Coca-Cola, por exemplo.
São marcas que têm maior poder de negociação com o (relacionamento marcas com lojistas/revendedorestrade 
ou PDVs), seja para comprar ou negociar espaços, favorecendo a visibilidade no ponto de venda e em mídias
cooperadas. Estas, por sua vez, são adotadas por revendedores, como hipermercado, que utilizam o espaço
comprado para divulgar a promoção com as marcas. Um exemplo dessa relação de é a marca Omo e ostrade 
hipermercados que vendem o produto.
Agora veremos o oposto desse modelo de negócio: o .to pull
1.4.2. Modelo de negócio (trazer/puxar) com foco no cliente finalto pull 
Pull, também do inglês, significa puxar. Em modelos de negócios , os fabricantes constroem uma demandato pull
direta com o consumidor. Nesta abordagem, a comunicação da marca e suas ações promocionais não são
direcionadas para um revendedor, elas fazem menção exclusiva à marca e tem como objetivo fidelizar clientes e
fortalecer a marca.
•
- -26
Modelos de Negócio Push x Pull
Fonte: KOTLER, 2010. (Adaptado).
Exemplos de marcas que adotam modelos de negócio são companhias aéreas, como Gol Linhas Aéreas, queto pull
fazem menção à compra direcionando a sua marca, independente se comprada via da companhia ou desite 
terceiros.
Com as informações que aprendemos, que tal iniciarmos nossa proposta de atividade?
Proposta de atividade
Agora é a hora de recapitular tudo o que você aprendeu nesse capítulo! Elabore um no qual vocêPowerPoint 
apresente uma estratégia de Promocional, seguindo os itens enumerados abaixo. Escolha um clienteMarketing real
da sua cidade e com base na problemática dele, desenvolva um escopo de planejamento de acordo com os itens:
nome da ação, data de realização, local, público estimado, problemática, objetivos, análise do cenário (situação
atual, fase que o produto se encontra, faturamento, preços, concorrência, etc.), público-alvo, identificação das
variáveis que podem interferir na ação, escolha do modelo de negócio a ser adotado, determinação dos
instrumentos de medição dos resultados, materiais gráficos que serão utilizados, atividades programadas e suas
descrições (mecânica da ação).
Recapitulando
Neste capítulo, vimos o que é o Marketing Promocional e como ele é uma arma poderosa para construção de
marcas e resultado no faturamento dos clientes. Conseguimos analisar que o Marketing Promocional pode atuar
- -27
sozinho ou dentro da estratégia de Comunicação Integrada dos anunciantes, somando força com outras
ferramentas de comunicação. Vimos que as técnicas promocionais são usadas há muitos anos, mas que o mercado
já evoluiu a ponto de termos novas estratégias, tecnologias e entidades que regulam e capacitam o setor.
Desde os primórdios, os anunciantes buscam estratégias para alavancar suas vendas, e o Marketing Promocional é
uma resposta aos anseios dos anunciantes, que atualmente não buscam apenas vender, mas criar laços sólidos e
gerar experiência aos seus consumidores.
Estudamos que para obter resultados consistentes, os anunciantes precisam seguir etapas ao construir uma
estratégia promocional, pois só com planejamento conseguimos entender o cenário e nos antecipar às variáveis
ambientais que podem influenciar os resultados das ações de marketing.
Também aprendemos sobre as modalidades de ações promocionais e os pontos cruciais para elaboração da
estratégia e tática promocional. Conseguimos identificar que uma boa estratégia é fruto de conhecer bem o
mercado, objetivos e propósitos da marca. Mais que isso, conhecemos que em comunicação não existe uma
fórmula mágica, são diversos os indicadores que irão nortear o tipo de apelo da promoção e estratégias utilizadas,
tais como problemática, praça, verba, período para alcançar determinado objetivo, entre outros.
Referências
AMPRO. , 2016. Disponível em: <Associação de PromocionalMarketing http://www.ampro.com.br/pagina
>. Acesso em: 21/12/2018./mkt_promo
KOTLER, P.; KELLER, K. L. . 12 ed. São Paulo: Pearson, 2006.Administração de Marketing
KOTLER, P. : as Forças que Estão Definindo o Novo Centrado no Ser Humano. Rio de 3.0Marketing Marketing 
Janeiro: Elsevier, 2010.
LUPETTI, M. . São Paulo: Futura, 2001.Planejamento de Comunicação
MATTAR, F. N. (Org.) . : Estratégias e Ações para Alcançar eet al Gestão de Produtos, Serviços, Marcas e Mercados
Manter-se ”. São Paulo: Atlas, 2009.Top of Marke
MATTAR, F. N. . 1. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.Administração de Varejo
PINHEIRO, D.; GULLO, J. : Gestão dos Elementos de Comunicação, SuporteComunicação Integrada de Marketing
às Estratégias de e de Negócios da Empresa. São Paulo: Atlas, 2005.Marketing
SOLOMON, M. R. : Comprando, Possuindo e Sendo. 9. ed. Porto Alegre:O comportamento do Consumidor
Bookman, 2011.
STRUNCK, G. ! , e o Poder da Comunicação e do noCompras por Impulso Trade Marketing Merchandising Design
Varejo. Teresópolis, RJ: 2AB, 2011.
SAMPAIO, R. : como Construir e Manter Marcas de Sucesso. Um Guia para Fazer da sua Marca aMarcas de A a Z
Principal Força do seu Negócio. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
SHIMP, T. . 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.Comunicação Integrada de Propaganda e PromoçãoMarketing 
http://www.ampro.com.br/pagina/mkt_promo
http://www.ampro.com.br/pagina/mkt_promo
	Compreenda seu livro: Metodologia
	Compreenda seu livro: Percurso
	Boxes
	Apresentação da disciplina
	A autoria
	Anne Matoso
	Sérgio Czajkowski Júnior
	Objetivos do capítulo
	Tópicos de estudo
	Contextualizando o cenário
	1.1 Marketing Promocional – definições e conceitos
	1.1.1. O que é Marketing Promocional
	1.1.2. O Marketing Promocional enquanto ferramenta de Comunicação Integrada
	1.1.3. O mercado de Marketing Promocional: Associação de Marketing Promocional (AMPRO) e outras entidades
	1.1.4. Dados acerca do Marketing Promocional no Brasil e no Mundo
	1.2 Histórico do Marketing Promocional: da visão operacional até o Live Marketing
	1.2.1. Os eventos até os anos 1980: visão operacional
	1.2.2. O Marketing Promocional: visão tática e estratégica
	Estratégia promocional
	Tática promocional
	1.2.3. O Live Marketing: ações capazes de gerar experiências
	1.2.4. Tendências para o Marketing Promocional
	1.3 Estratégias de Marketing Promocional
	1.3.1 O que é uma Estratégia Promocional?
	1.3.2. As etapas de uma estratégia de Marketing Promocional
	Cenário
	Público-alvo
	Variáveis
	Canais de distribuição
	Período e fase
	1.3.3. Estudo do mercado: macro e microambiente e as variáveis controláveis e não controláveis
	1.3.4. Resultados esperados, benefícios almejados e métodos de aferição
	1.4. Modalidades de estratégiasde Marketing Promocional
	1.4.1. Modelo de negócio to push (empurrar) com foco no Trade
	1.4.2. Modelo de negócio to pull (trazer/puxar) com foco no cliente final
	Proposta de atividade
	Recapitulando
	Referências