Análise da Gestão Organizacional da Natura Cosméticos S.A

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MARIA GABRIELA BATAGLIOTO FELIX
RA 2027259
NATURA COSMÉTICOS S.A
PIM II – PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR
 (
Ourinhos-SP
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2020
)
MARIA GABRIELA BATAGLIOTO FELIX RA 2027259
NATURA COSMÉTICOS S.A
PIM II – PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR
Projeto integrado multidisciplinar II Para obtenção do título de gestor de Recursos Humanos Apresentado à
Universidade Paulista – UNIP
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO	07
DESCRIÇÃO DA EMPRESA	08
Estrutura Organizacional.	09
Números de Funcionário.	10
Os Produtos.	11
As Vendas.	12
RECURSOS PATRIMONIAIS E MATERIAIS.	12
Apresentação do Recursos Patrimoniais e Materiais da Empresa Natura Cosméticos S.A	13
Gestão de Estoque	16
ECONOMIDA DE MERCADO	18
MATEMÁTICA APLICADA	20
Gestão de Pessoas.	21
CONSIDERAÇÕES FINAIS.	23
9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.	24
RESUMO
O ambiente competitivo, assim como todo sistema econômico está sendo marcado por um modelo maior liberalização da economia e por um aumento ainda mais expressivo do progresso tecnológico nos meios de comunicação e de informação. Com essa nova configuração, o mercado tem exigido das empresas constantes mudanças em seus planos organizacionais e gerenciais. O atual modelo de economia mais aberta e com maior integração das relações econômicas e produtivas entre empresas e países um modelo muito mais dinâmico, afeta direta ou indiretamente a competitividade das empresas e dos países na medida em que exige respostas instantâneas aos inúmeros desafios do processo de concorrência, os quais chegam cada vez mais rápido ao meio empresarial e ao sistema econômico como um todo. O presente estudo tem como finalidade apresentar a empresa Natura Cosméticos S.A que trabalha com o modelo de vendas direta. Desenvolvemos este trabalho pesquisando a Gestão Organizacional da empresa, onde destacamos os seus aspectos funcionais e estratégicos analisando desde sua estrutura administrativa. Este é um estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral. O objetivo desta pesquisa e analisar e empregar os conceitos aprendidos no decorrer deste semestre do curso de Gestão Recursos Humanos e demonstrar o trabalho de uma empresa reconhecida pela excelência.
Palavras Chave: Competitivo; Sistema Econômico; Empresas; Gestão Organizacional.
ABSTRACT
The competitive environment, as well as the entire economic system, is being marked by a model of greater economic liberalization and by an even more significant increase in technological progress in the media and information. With this new configuration, the market has demanded of companies constant changes in their organizational and managerial plans. The current model of more open economy and with a greater integration of economic and productive relations between companies and countries, a much more dynamic model, directly or indirectly affects the competitiveness of companies and countries, insofar as it demands instant answers to the numerous challenges of the Competition, which are getting faster and faster to the business world and to the economic system as a whole. The present study aims to present the company Natura Cosméticos S.A that works with the model of direct sales. We developed this work by researching the Organizational Management of the company, where we highlight its functional and strategic aspects analyzing from its administrative structure. This is a systematic study based on material published in books, magazines, newspapers, electronic networks, that is, material accessible to the general public. The purpose of this research is to analyze and employ the concepts learned during this semester of the Human Resources Management course and demonstrate the work of a company recognized for excellence.
Keywords: Competitive; Economic System; Business; Organizational Management.
1. INTRODUÇÃO
O presente estudo tem como finalidade apresentar a empresa Natura Cosméticos
S.A. Fundada em 1969, a Natura Cosméticos originou-se de uma parceria entre quatro empresas, sendo uma delas chamada Natura, que incorporou as outras três em 1989. Desde o início a empresa tinha como objetivos a transformação de cosméticos e cultivo das relações sociais, metas ambiciosas para um negócio que iniciou com um capital equivalente a um carro popular (GUIMARÃES, 2010). A Natura trabalha com o modelo de vendas diretas, admitindo cerca de 1,5 milhão de consultoras e foi eleita a quinta maior empresa do mundo em vendas diretas pela Direct Selling News, especializada em análises do modelo (JULIBONI, 2013).
A fabricante de produtos de beleza Natura teve lucro líquido de R$ 90,9 milhões no segundo trimestre de 2016, queda de 22% ante mesma etapa do ano passado. A companhia desenvolve, fabrica, distribui e comercializa cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal, possuindo uma marca que está entre as mais reconhecidas no mercado de cosméticos no país. As vendas diretas representam o principal canal de distribuição dos produtos Natura, reúne cerca de mais de 7 mil colaboradores no Brasil e no exterior. (EXAME, 2016).
É a primeira companhia de capital aberto a conquistar esse selo, em 2014, certificação internacional emitida pelo B-Lab que reconhece organizações com altos padrões de performance social e ambiental. Em 2015, destacamos, entre vários outros, três importantes reconhecimentos: Prêmio Campeões da Terra, na categoria Visão Empresarial, concedido pela ONU a personalidades e empresas que sedestacam no compromisso com a sustentabilidade • Primeiro lugar no Ranking Exame IBRC de excelência no atendimento ao cliente • Campeã do setor de bens de consumo do ranking Melhores & Maiores da Revista Exame. (ONUR, 2015).
A Natura, com o objetivo de manter o nível de inovações em patamares satisfatórios, realiza parcerias com inúmeros centros de pesquisa, tanto nacionais quanto estrangeiros. Esses projetos de pesquisa trazem inovações não apenas de produtos, mas também de processos. O modelo utilizado para criação e avaliação de inovações tem duas fases: o Funil da Tecnologia, fase onde acontece a identificação, pesquisa e desenvolvimento de novos materiais e recursos naturais, principalmente provenientes da Amazônia, e o Funil de Inovação, que é responsável pelo desenvolvimento de novos conceitos a partir de novas necessidades do mercado e é uma etapa de mais curto prazo (GUIMARÃES, 2010). Este é um estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral (VERGARA, 2009). O objetivo desta pesquisa e analisar e empregar os conceitos aprendidos no decorrer deste semestre do curso de Gestão Recursos Humanos e demonstrar o trabalho de uma empresa reconhecida pela excelência.
2. DESCRIÇÃO DA EMPRESA
A Natura Cosméticos S.A. é uma companhia integrada, que desenvolve, fabrica, distribui e comercializa produtos de higiene e beleza. A empresa é líder de mercado, tendo atingido em 2010 a participação de 14,4% no mercado brasileiro, o terceiro maior no mundo. (Euromonitor, 2011; Relatório de Referência Natura, 2011) Desde 2004, as ações da Natura estão listadas no Mercado da BM&FBOVESPA, com 40% das ações disponíveis para negociação em 2010. No último ano a receita líquida consolidada cresceu 21,1% e o Ebitda 24,6% em relação ao ano anterior, o que aliado a outros fatores contribuíram para a valorização das ações da empresa. (Relatório Anual Natura, 2010).
A sede da Natura no Brasil encontra-se localizada em Cajamar, Estado de São Paulo, em complexo que abriga quatro fábricas, unidades de armazenagem, centro de pesquisa, área logística e de administração. Além da sede, a empresa contava com: escritórios comerciais, em Salvador (BA), Campinas (SP), Alphaville (SP), Taguatinga (DF), Rio de Janeiro (RJ) e Porto Alegre (RS); fábrica e Centro de Pesquisa e Tecnologia em Benevides (PA); um Centro Avançado de Tecnologia em Paris; Centros de Distribuição localizados,em Jundiaí (SP), Itapecerica da Serra (SP), Canoas (RS), Matias Barbosa (MG), Uberlândia (MG), Simões Filho (BA), Jaboatão dos Guararapes (PE), e em Castanhal (PA); e um centro de treinamento em São João do Meriti (RJ). A empresa tinha operações próprias no Brasil, França, Argentina, Chile, Colômbia, México e Peru e atuava por meio de distribuidores locais na Bolívia e na Guatemala. Dispunha, além disso, de 22 Casas Natura, em todos os países onde dispunha de operações próprias. Estes espaços serviam de apoio ao trabalho e capacitação das consultoras e permitiam que os consumidores conhecessem os produtos da empresa. (Relatório Anual Natura, 2010; Relatório de Referência Natura, 2011)
Desde 2000, a Natura encontra-se entre as dez empresas associadas ao Instituto Ethos que são referência em responsabilidade social corporativa. A empresa conta com uma rede de líderes de sustentabilidade, que são os responsáveis por garantir que as definições globais sejam cumpridas em todas as unidades de negócio da empresa, tanto no Brasil como nas operações internacionais. Outro marco importante na história da companhia, relacionado à gestão sócio-ambiental responsável, foi o lançamento da Linha Ekos em 2000.
Trata-se de uma linha de cosméticos baseada no uso sustentável de ativos da biodiversidade brasileira, que tangibiliza para a linha de produtos esta diretriz da empresa. É uma das linhas que melhor simboliza o conceito de marca Natura e uma mais importantes para a companhia, inclusive no mercado internacional. (Relatório Anual Natura, 2010).
2.1 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
Além das atividades desenvolvidas diretamente pela holding, as seguintes subsidiárias participam da estrutura organizacional da empresa e são responsáveis pelas funções indicadas a seguir:
· Indústria e Comércio de Cosméticos Natura Ltda: Industrialização e comercialização dos produtos da marca Natura para a Natura Cosméticos S.A.
- Brasil, Natura Cosméticos S.A. - Chile, Natura Cosméticos S.A. - Peru, Natura Cosméticos S.A. - Argentina, Natura Cosméticos Ltda. - Colômbia, Natura Europa SAS – França e Natura Cosméticos de México, S.A. de C.V.
· Natura Cosméticos S.A.: Chile, Natura Cosméticos S.A. - Peru, Natura Cosméticos S.A. - Argentina, Natura Cosméticos Ltda. - Colômbia e Natura Distribuidora de Mexico, S.A. de C.V.: possuem atividades semelhantes às atividades desenvolvidas pela controladora Natura Cosméticos S.A. no Brasil.
· Natura Inovação e Tecnologia de Produtos Ltda: Desenvolvimento de produtos e tecnologias e pesquisa de mercado. Tem o controle total da Natura Innovation et Technologie de Produits SAS - França, centro satélite de pesquisa e tecnologia em Paris.
· Natura Europa SAS - França e Natura Brasil SAS - França: Compra, venda, importação, exportação e distribuição de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene.
· Natura Cosméticos de México, S.A. de C.V.: Importação e comercialização de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal para a Natura Distribuidora de México, S.A. de C.V.
· Natura Cosméticos y Servicios de México, S.A. de C.V.: Prestação de serviços administrativos e logísticos às empresas Natura Cosméticos de México, S.A. de C.V. e Natura Distribuidora de México, S.A. de C.V.
· Natura Cosméticos España S.L. - Espanha: Em fase pré-operacional; mesmas atividades desenvolvidas pela controladora Natura Cosméticos S.A. – Brasil.
· Natura Logística e Serviços Ltda.: Prestação de serviços administrativos e logísticos para as empresas do Grupo Natura sediadas no Brasil. 9 Ybios S.A.: pesquisa e desenvolve projetos, produtos e serviços voltados para área de biotecnologia, através ou não de parcerias com entidades públicas e privadas.
· Natura Innov ation et Tech nologie de Produits SAS - França: Pesquisas nas áreas de testes in vitro para estudo da segurança e eficácia de princípios ativos, tratamento de pele e novos materiais de embalagens. Desenvolvimento de metodologias de avaliação e segurança de matérias primas. O centro de pesquisa na França funciona como base para parcerias com grupos de pesquisa europeus.
· Natura Europa SAS - França e Natura Cosmetics USA Co: As cotas correspondentes ao capital social dessas controladas foram conferidas como aporte de capital na empresa holding Natura (Brasil) Internacional B.V. – Holanda em 2009, passando a Natura a deter participação indireta por intermédio dessa empresa holding sediada na Holanda.
2.2 NÚMEROS DE FUNCIONÁRIOS
A empresa encerrou o ano de 2016 com 6.397 colaboradores na Natura, incluindo o Brasil e as Operações Internacionais. A pesar de haver uma redução de cerca de 5% no número de colaboradores no Brasil. Por outro lado, as equipes cresceram na Argentina, no México e n a Colômbia. Na França, a redução do número de colaboradores foi influenciada pelas mudanças na estratégia comercial.
2.3 OS PRODUTOS
A empresa oferece uma grande variedade de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal, e continuamos desenvolvendo novos produtos. Nosso portfolio atualmente conta com aproximadamente 740 SKUs. As diversas linhas de produtos agrupam-se nas categorias de maquiagem, tratamento para rosto e corpo, banho, óleos corporais, perfumaria, cabelos, proteção solar, infantil e higiene oral.
2.4 AS VENDAS
O modelo de venda adotado é o de venda direta. O vendedor é quem conecta a empresa aos seus clientes e quem faz a ponte da organização com seu mercado de atuação discorre o autor. Castro e Neves (2008) vão além e afirmam que o profissional de vendas que detém o cargo mais importante da estrutura comercial, pois é o responsável pela prospecção de novos clientes e previsão de vendas, faz a análise das necessidades dos clientes, realiza a venda e finaliza a negociação em si.
O bom profissional deve ter atitude, pois o mercado exige foco, disciplina e organização. Ele é o maior gerador de riqueza de uma empresa e é muitas vezes considerado, para os clientes, a própria empresa. A pessoa que busca a área de vendas precisa ter consciência de s eu papel na empresa e deve se adequar ao perfil de vendedor.
3. RECURSOS PATRIMONIAIS E MATERIAS
As empresas não são autossuficientes, pois elas dependem de terceiros, parceiros e de outras empresas para realiza r suas atividades. Para abastecer suas operações, as empresas requerem matérias- primas, materiais, máquinas, equipamentos, serviços e uma extensa variedade de insumos que provem do ambiente externo.
Conforme Castro (2011), administrar materiais é fazer um exercício de provedor, analista, pesquisador e programador. É, acima de tudo, colocar a empresa como um organismo viável a todos que dela participam.
O principal objetivo da Administração de Recursos Materiais e Patrimoniais é determinar quando e quanto adquirir (VIANA, 2010) para suprir a necessidade de reposição do estoque a fim de garantir os recursos necessários para a produção de produtos ou serviços, ou até mesmo para atender ao consumidor final.
Segundo Dias, “um sistema de materiais deve estabelecer uma integração desde a previsão de vendas, passando pelo planejamento de programa-mestre de produção, até a produção e a entrega do produto final.” (DIAS, 2003).
Sistema de Materiais é o conjunto dos setores da empresa que são responsáveis por todo o material nela existente. Ele cuida do f luxo de circulação dos materiais, desde o momento em que entram na empresa.
A administração de materiais engloba a sequência de operações: identificação do fornecedor, compra do bem, recebimento, transporte interno e acondicionamento, transporte durante o processo produtivo, armazenagem como produto acabado e, finalmente, a distribuição ao consumidor final. Já a administração de recursos patrimoniais trata da sequência de operações que, assim como a administração de recursos materiais, t em início na identificação do fornecedor.
Administração de Materiais tem por finalidade principal assegurar o contínuo abastecimento de artigos necessários para comercialização direta ou capaz de atender aos serviços executados pela em presa. As empresas objetivamdiminuir os custos operacionais para que elas e seu s produtos possam ser competitivos no mercado. Para isso os materiais precisam ser de qualidade produtiva para assegurar a aceitação do produto final. Precisam estar na empresa pronta para o consumo na data desejada e com um preço de aquisição acessível, a fim de que o produto possa ser competitivo e assim, dar à empresa um retorno satisfatório do capital investido.
O controle desses materiais se faz por meio da administração patrimonial. É a gestão patrimonial que cuida dos bens, terrenos, prédios, instalações e veículos, por exemplo, através do registro, conservação, e controle do acervo de bens permanentes, nesse caso, de um órgão público.
Segundo Costin (2010) a administração de materiais é uma área da gestão que visa assegurar que a organização disponha de modo contínuo, dos insumos necessários para suas atividades e elenca cinco elementos fundamentais para gestão de recursos materiais: qualidade do material; quantidade necessária; prazo de entrega; preço e; condições de pagamento. Na visão de Chiavenato (2005, p. 37) “a administração de materiais consiste em ter os materiais necessários na quantidade certa, no local certo e no tempo certo a disposição (...)”.
Segue os principais objetivos da área de Administração de Recursos Materiais e Patrimoniais: Preço Baixo - est e é o objetivo mais óbvio e, certamente um dos mais importantes. Reduzir o preço de compra implica em aumentar os lucros, se mantida a mesma qualidade;
Alto Giro de Estoques - implica em melhor utilização do capital, aumentando o retorno sobre os investimentos e reduzindo o valor do capital de giro;
Baixo Custo de Aquisição e Posse - dependem fundamentalmente da eficácia das áreas de Controle de Estoques, Armazenamento e Compras;
Continuidade de Fornecimento - é resultado de uma análise criteriosa quando da escolha dos fornecedores. Os custos de produção, expedição e transportes são afetados diretamente por este item;
Consistência de Qualidade – a área de materiais é responsável apenas pela qualidade de materiais e serviços provenientes de fornecedores externos. Em algumas empresas a qualidade dos produtos e/ou serviços constituem-se no único objetivo da Gerência de Materiais.
Despesas com Pessoal - obtenção de melhores resultados com a mesma despesa ou, mesmo resultado com menor despesa - em ambos os casos o objetivo é obter maior lucro final. “As vezes compensa investir mais em pessoal por que pode-se alcançar com isto outros objetivos, propiciando maior benefício com relação aos custos “;
Relações Favoráveis com Fornecedores - a posição de uma em presa no mundo dos negócios é, em alto grau determinada pela maneira como negocia com seus fornecedores.
Aperfeiçoamento de Pessoal - toda unidade deve estar interessada em aumentar a aptidão de seu pessoal;
Bons Registros - são considerados como o objetivo primário, pois contribuem para o papel da Administração de Material, na sobrevivência e nos lucros da empresa, de forma indireta
3.1 APRESENTAÇÃO DOS RECURSOS PATRIMONIAIS E MATERIAIS DA EMPRESA NATURA COSMÉTICO S.A
As matérias-primas utilizadas na fabricação dos produtos Natura são naturais, encontradas em abundancia na biodiversidade brasileira, são utilizadas folhas, frutos, sementes e raízes de diferentes plantas. O Patrimônio da empresa Natura é muito grande ,a empresa possui o maior centro de pesquisa desenvolvimento de cosméticos da América Latina, essa fabrica construída em Cajamar inclui18 prédios que ocupam aproximadamente 77.000 metros quadrados em aproximadamente
643.000 metros quadrados de terreno, já a unidade de Itapecerica da Serra ocupa
14.571 metros quadrados, em 96.543 metros quadrados de terreno , além dos diversos equipamentos modernos que a empresa possui.
Na área de recursos humanos a Natura é formada por profissionais qualificados, com remuneração competitiva e muitos benefícios que possibilita manter os seus colaboradores motivados eles são considerados parceiros estratégicos na superação das metas definidas pela empresa.
O seu principal desafio tem sido a manutenção deste importante capital “o ser humano”. Os recursos financeiros estão ligados a administração econômica e a contabilidade da empresa, podem ser considerados como recursos financeiro todo dinheiro e ativos da organização. A Natura conta com sofisticados recursos tecnológicos que inclui computadores modernos com acesso a internet de alta velocidade, telefones inteligentes, correios eletrônicos e na sua linhas de produção conta com máquinas altamente sofisticadas que normalmente são constituídas de painéis eletrônicos programáveis.
Para a produção e a distribuição dos produtos, a empresa compra insumos, serviços e materiais indiretos de uma variada gama de fornecedores localizados em diversas regiões do País e também no exterior. Em 2008, tinha uma relação com 4.257 fornecedores, dos quais 5,5% oferecem insumos produtivos, que sã o ativos da biodiversidade, matérias-primas, mate riais de embalagem e produtos acabados, e 94,5% prestam serviços ou fornecem ativos ou materiais indiretos (como materiais de escritório ou de limpeza e peças de manutenção de equipamento.
3.2 GESTÃO DE ESTOQUE
Ao mesmo tempo em que se elabora o plano de produção também é verificada a disponibilidade de produtos em estoque nos centros de distribuição (CD´s), bem como a demanda de cada um deles, com base na estatística de venda, para verificar a necessidade de abastecimento no local. São analisadas as ordens de produção de pedidos firmes e também as dos pedidos planejados. Também com o auxílio do Kanban, semanalmente, observa-se a tendência das vendas, o desvio gerado (previsto x realizado) e revisa-se os valores estimados.
No intuito de assegurar a qualidade na aquisição de insumos, produtos e serviços de terceiros, a empresa Natura assumiu o compromisso de privilegiar os fornecedores que apresentam os melhores padrões de excelência. Para identificar um possível fornecedor de maneira ética e transparente, a reposta encontrada f oi a criação de um processo de acompanhamento e certificação daqueles que atendem ao princípio da sustentabilidade. O padrão adotado para isso é o QLICAR, cujo significado é: Qualidade, Logística, Inovação, Custo/Contrato, Atendimento e relacionamento. Os quesitos de abrangência do QLICAR são considerados pela empresa os pilares para a construção de um relacionamento justo entre as partes. O principal objetivo é garantir a conformidade dos materiais e/ou serviços e, sendo que o ponto chave é a aprovação da auditoria nos Requisitos de Sistema Integrado. Quando encerra o período de avaliação o fornecedor que obtiver 75% dos pontos medidos neste tempo será certificado, sendo que este certificado tem a validade de um ano, período de um novo ano QLICAR, quando os indicadores são novamente medidos de acordo com os objetivos do processo.
Para o controle de estoques, não é utilizado o indicador de giro de estoques (devido à empresa considerar que apresenta baixa contribuição para a gestão eficaz), mas sim o indicador de cobertura. Dados de 2008 indicam que a cobertura média de estoques da empresa está em torno de 100 dias. Este indicador está relacionado diretamente com o Custo de Mercadoria Vendida (CMV), que indica o custo de certo item para a empresa. Por exemplo, se a empresa estima vender um item ‘Z’, que representa R $100,00 do estoque em 3 meses; significa que pretende vender R$33,33 referente ao item ‘Z’ por mês e, assim, tem uma cobertura de estoque de 3 meses. Este indicador é utilizado para medir a eficiência da empresa. Atualmente a empresa não utiliza mais a classificação ABC para o controle de seu estoque, usando principalmente uma ferramenta específica de gestão baseada nos conceitos de oferta de produtos. É possível dizer que a empresa em estudo emprega em seu sistema de controle de estoques duas das sistemáticas encontradas na literatura: a sistemática de controle de est oque por ponto de pedido(Q) e a sistemática de controle de estoque por revisões periódicas(P).
A primeira sistemática ocorre no controle dos insumos, onde se estabelece uma quantidade de itens a serem mantidos em estoque, chamada de ponto de reposição que, quando atingida, dá partida ao processo de reposição do item em uma quantidade pré-estabelecida. Já a segunda sistemática ocorre no controle dos produtos acabados, sendo que o modelo trabalha no eixo do tempo, estabelecendo datas nas quais são analisadas a demanda e as demais condições de estoques para tomar decisões sobre a reposição (GONÇALVES, 2008).
Outras ferramentas utilizadas para auxiliar na Gestão dos Estoques é o SAP®, Warehouse Management (W M – Gerenciamento de Armazém) e Product Planning (PP
– Planejamento de Produto). Além disso, utiliza-se indicadores de perdas, de qualidade (medindo o percentual de utilidade de dado item, se está vencido ou obsoleto, etc.). A contagem do inventário é cíclica, ocorrendo, no geral, trimestralmente e de maneira aleatória diariamente, sendo lançadas imediatamente no sistema as correções necessárias. Uma vez iniciada a produção, diariamente é programada a produção da fábrica e à jusante do fluxo têm-se como saída do processo, os produtos acabados que são destinados à armazenagem e posteriormente, às Consultoras Natura.
4. ECONOMIA E MERCADO
A Natura Cosméticos S. A. atua com a marca Natura no mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) fechou 2016 com lucro líquido consolidado 42,2% menor do que o verificado em 2015, em R$ 296,7 milhões, segundo reportou a em presa. A redução veio mesmo com vendas estáveis no ano passado, em relação a 2015: foram R$ 7,9 bilhões em receita líquida.
O desempenho da Natura em 2016 foi influenciado pela queda de receita no Brasil, especialmente no terceiro trimestre, e pelas oscilações cambiais na América Latina, que reduziram o crescimento das Operações Internacionais, afirmou a companhia em relatório. “Essas circunstâncias exigiram disciplina na gestão de despesas e capital de giro”. “A crise política e econômica brasileira gerou redução do consumo nas diferentes categorias de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene, e um empobrecimento da cesta de compra das consumidoras brasileiras”, afirmou a companhia. (NOVAREJO 2016).
As Operações Internacionais da empresa j á representam 32,3% da receita líquida consolidada em 2016. A marca Aesop tem crescido. A marca elevo u em 34% a receita líquida. No ano passado, f oram abertas 41 novas lojas exclusivas da marca no mundo, totalizando 176, em 20 países da América, Ásia, Europa e Oceania. Ao todo a marca tem 176 lojas.
Considerando os canais digitais, a Rede Natura dobrou de tamanho. As vendas somaram R$ 106,7 milhões, frente aos R$ 50,1 milhões em 2015. As Consultoras Natura Digitais, que atuam nessa plataforma como franqueadas da venda direta digital, já somam 93 mil, atendendo mais de 1,5 milhão de consumidoras cadastradas. A escolha da venda direta para a distribuição dos produtos da Companhia deve-se à crença do poder da venda por relações, que oferece uma interação mais próxima entre comprador e vendedor, permitindo uma prestação de serviço mais individualizada.
Este modelo comercial é adotado no Brasil, Argentina, Chile, Peru, Colômbia e México. Desta forma, os pro dutos da marca Natura são distribuídos pela rede de Consultoras Natura (representantes de venda) que conta com cerca de 1,8 milhão de pessoas, conforme tabela abaixo. A maior parte das consultoras é do gênero feminino e a venda direta é um complemento de renda. A Natura não possui qualquer vínculo empregatício com as Consultoras, pois são revendedoras autônomas e com contratos não exclusivos, permitindo que elas revendam outras marcas.
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A Natura oferece um modelo de venda direta com elevado padrão de serviço. As Consultoras fazem quantos pedidos quiserem ao longo dos ciclos de vendas, desde que cada pedido atenda a um volume mínimo de 80 pontos. Cada produto possui uma pontuação base na Revista N atura que está relacionada ao preço sugerido, quanto maio r for o preço, maior será a pontuação atrelada. Em volumes monetários, o pedido mínimo no Brasil gira em torno de R$ 475 a preços de sugestão de vendas.
Em 2016, 45% de todos os pedidos da Natura f oram entregues em 48 horas em todas as regiões do Brasil – no ano anterior, o índice correspondeu a 42%. As Consultoras possuem 21 dias para efetuar o pagamento dos pedidos.
A Companhia pode cancelar os contratos com as Consultoras Natura que deixarem de pagar pelos produtos, que utilizarem a marca “Natura” de maneira não apropriada ou que não realizarem pedidos por mais de 6 ciclos de vendas.
Para motivar as Consultoras a atuar com qualidade em suas atividades de revenda e consultoria de produtos, a Companhia investe em reconhecimentos e em treinamentos relacionados à marca, produtos e categorias. A Companhia busca cumprir rigorosamente o compromisso assumido ao se tornar signatária do Código de Conduta de Vendas Diretas diante dos Vendedores Diretos e entre Empresas, da ABEVD, não registrando em 2016 qualquer caso judicial de ocorrência de trabalho infantil, escravo ou perigoso, além de não apresentar casos ativos judiciais ou administrativos relacionados à violação de privacidade e perda de dados de Consultoras.
5. MATEMÁTICA APLICADA
A matemática aplicada aos negócios é importante ferramenta de gestão. Podemos, com seu uso, determinar custos de estoques, visando seu equilíbrio; custos de produção, custos totais médios e marginais de produção, ponto de equilíbrio para otimização do lucro. As funções matemáticas e seus respectivos gráficos nos permitem prever comportamentos e calcular variáveis que auxiliam na tomada de decisões.
A grande variedade de softwares hoje disponíveis para a área de gestão, incorporam em seus conteúdos as mais diversas ferramentas da matemática, como as planilhas excel e seus gráficos. Calculadoras financeiras permitem com agilidade levantar elementos para a tomada de decisões envolvendo custos financeiros, juros, prazos, capitais e montantes. Não obstante todas as facilidades da tecnologia, que nos dispensam de “fazer contas de cabeça” é importante que o gestor domine os princípios da matemática aplicada aos negócios e matemática financeira para uma correta utilização dessas ferramentas e a tomada de decisões com propriedade e qualidade.
Na empresa de Cosméticos Natura f oi feito um diagnóstico sobre a gestão de pessoas e o desenvolvimento organizacional e implantado bases para a jornada de transformação cultural que viverão nos próximos anos. Procurando conectar às tendências e às melhores práticas para desenhar novos programas e ferramentas para todos os grupos de colaboradores. O ano de 2016 foi encerrado como cerca de
6.397 colaboradores na Natura, incluindo o Brasil e as Operações Internacionais.
FIGURA 1– Lista de Consultoras
Fonte: Relatório Anual Natura 2016.
O investimento em inovação mostrou redução em relação aos anos anteriores, totalizando 2,4% da nossa receita líquida. O índice de inovação, medido pela proporção das vendas de produtos lançados nos últimos dois anos sobre o total, foi de 54,3%, comprovando mais uma vez o valor da inovação para nossas receitas. Apesar de ter havido uma queda no percentual em relação a 2015, o índice se mantém em patamares altos para a indústria cosmética.
FIGURA 2– Lista Indicadores de Inovação
Figura 4– Remuneração
Fonte: Relatório Anual Natura 2016
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Através deste trabalho nós acompanhamos o desenvolvimento e a importância da Empresa de Cosméticos Natura que busca desenvolver projetos e orienta os investimentos visando à compensação ambiental pelo uso de recursos naturais e pelo impacto causado por suas atividades.
O seu comportamento empresarial, busca criar valor para a sociedade como um todo, onde gera resultados integrados nas dimensões econômicas, sociais e ambientais. A empresa acredita que resultados sustentáveis são aqueles alcançados por meio de relações de qualidade e, por isso, busca manter canaisde diálogo abertos com todos os públicos com quem tem contato, tornado esse um exercício contínuo de transparência.
Ser uma empresa socialmente responsável é um desafio, pois procuram desenvolver projetos inovadores que consideram a importância de gerar uma ação que provoque uma mudança na realidade.
As consultoras são primordiais para à empresa, pois são o único canal de venda , são elas que mantêm o relacionamento com o consumidor final. Verifica-se também que a venda direta se diferencia dos setores de venda tradicionais, já que esta empresa tem uma estrutura burocrática e as de venda direta repassam as responsabilidades a suas consultoras.
É importante a valorização das consultoras, porque eles são a cara da empresa e essa deve fazer com que as suas consultoras permaneçam em sua atividade e se desenvolvam, aumentando vendas e seu lucro. Sendo assim, necessários os incentivos, motivando-os com prêmios atrativos.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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CHIAVENATO, Idalberto. Administração de materiais: uma abordagem introdutória. Rio de janeiro: Elsevier, 2005 – 3ª reimpressão.
CORREIA, Wilza Claudia Vaz.(slides) Manual Gestão Patrimonial: Secretaria Municipal do controle interno. Aracaju, 2009.
COSTIN, Claudia. Administração Pública. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
DIAS, Marco Aurélio P. Administração de Materiais. ed. compacta. São Paulo: Atlas, 1985.
EXAME, Revista 2016. Disponível em: http://exame.abril.com.br/revista-exame/uma- porta-para-120-milhoes-de-consumidores. Acesso: 02 de junho 2017
GONÇALVES, Mirian Buss. Notas de sala de aula da disciplina deGerenciamento de Estoque no Supply Chain Management, ministrada para no PPGEP da Universidade Federal de Santa Catarina, 2008
GUIMARÃES, Terezinha de Jesus. Instituições e Empresas no Processo de Geração de Inovações: um estudo de caso da Natura. 2010. 112 f. Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2010.
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