UNID1 MARKETING INTERNACIONAL

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Unidade I 
 
 
 
 
MARKETING INTERNACIONAL 
 
 
 
 
Profa. Cláudia Palladino 
A disciplina: apresentação 
Nesta disciplina, estudaremos: 
 as transformações ocorridas na economia mundial no século XX; 
 a aplicação do marketing em âmbito mundial, levando em conta: 
 a competição global; 
 o comércio globalizado. 
Introdução ao marketing internacional 
 O crescimento econômico tem motivado a participação das 
empresas do mercado global. 
 Há muito tempo o comércio entre países é realizado. 
 Porém, hoje, o impacto nas organizações e na vida das pessoas 
é muito mais amplo e simultâneo. 
 
 
Introdução ao marketing internacional 
 
 
 
www.amazon.com 
 EUA 
 China 
 Brasil 
 Indonésia 
Marketing global ou internacional? 
 Marketing internacional é o processo de planejamento e 
condução de transações além das fronteiras nacionais para 
criar intercâmbios que atendam aos objetivos dos indivíduos 
e organizações (CZINKOTA; RONKAINEN, 2008, p. 4). 
 
Marketing global ou internacional? 
 Diferenças entre o marketing doméstico e o global: 
 Escopo das atividades 
 empresa que faz marketing global realiza importantes 
atividades de negócios fora do mercado de seu país de 
origem. 
 O marketing global pressupõe conhecimento de conceitos, 
considerações e estratégias específicas a serem aplicadas 
com habilidade, em conjunto com os fundamentos de 
marketing universais, para assegurar o sucesso nos 
mercados globais (KEEGAN, 2000, p. 2). 
 
A globalização e o desenvolvimento 
da economia do século XX 
O fenômeno da globalização: 
 É de ordem social e escala global, e de caráter econômico, 
social, cultural e político. 
 Foi impulsionado pelos avanços tecnológicos, e: 
 encurtou distâncias e aproximou e estreitou as relações 
comerciais entre os países e entre empresas; 
 favoreceu o capitalismo; 
 expandiu os negócios dos países desenvolvidos para o 
exterior e ajudou a solucionar a saturação dos mercados 
internos; 
 provocou a criação de blocos econômicos. 
 
A globalização e o desenvolvimento 
 da economia do século XX 
E quando tudo isso começou? 
 Séc. XV e XVI 
 Pode ser considerado o verdadeiro início da globalização: 
 grandes navegações; 
 descobertas marítimas. 
 Séc. XX (década de 1990) 
 Toma corpo e transforma o cenário mundial: 
 encurtou distâncias; 
 derrubou barreiras; 
 mudou a forma das pessoas viverem e de se comunicarem. 
 
A globalização e o desenvolvimento 
da economia do século XX 
A globalização está multiplicando a riqueza e desencadeando 
forças produtivas numa escala sem precedentes. Tornou 
universais valores como a democracia e a liberdade. Envolve 
diversos processos simultâneos: a difusão internacional da 
notícia, redes como a Internet, o tratamento internacional de 
temas, como o meio ambiente e direitos humanos e a integração 
global (CARDOSO, 1996, p. 82). 
 
 
Interatividade 
Sobre o fenômeno da globalização, podemos afirmar: 
I. É de ordem social e escala global e de caráter econômico, 
social, cultural e político. 
II. Foi impulsionado pelos avanços tecnológicos. 
III. Dispersou as relações de comércio entre países e empresas. 
IV. Provocou a criação de blocos econômicos. 
Está correto o que se lê em: 
a) I, II, III. 
b) I, III, IV. 
c) II, III, IV. 
d) I, II, IV. 
e) II e IV. 
Resposta 
Sobre o fenômeno da globalização, podemos afirmar: 
I. É de ordem social e escala global e de caráter econômico, 
social, cultural e político. 
II. Foi impulsionado pelos avanços tecnológicos. 
III. Dispersou as relações de comércio entre países e empresas. 
IV. Provocou a criação de blocos econômicos. 
Está correto o que se lê em: 
a) I, II, III. 
b) I, III, IV. 
c) II, III, IV. 
d) I, II, IV. 
e) II e IV. 
Década de 1990 – o contexto 
competitivo da globalização 
 Nova Ordem Mundial: mundo multipolar, com a liderança de três 
grandes blocos: União Europeia, Estados Unidos da América e 
Japão / APEC. 
 Queda da bipolaridade – União Soviética versus Estados Unidos 
da América entra em cena. 
A economia global – sistemas econômicos 
Classificação dos sistemas econômicos: forma de distribuição de 
recursos, que pode ser: 
 pelo mercado: alocação / dotação por mercados: 
 baseia-se nos consumidores; 
 trata-se de uma democracia econômica: o que é consumido 
depende do poder de compra e das escolhas dos 
consumidores; 
 o Estado assume o papel de promotor da concorrência e 
assegura a defesa do consumidor; 
 Europa ocidental, Japão e EUA são exemplos de economias 
predominantemente de mercado. 
 
A economia global – sistemas econômicos 
Pela distribuição do poder central ou forma de comando da 
nação / alocação comandatária: 
 Estado: 
 decide o que será produzido e de que forma; 
 tem amplos poderes para atender os interesses 
da população; 
 realiza as vendas / distribuição dos produtos; 
 consumidor: é livre para gastar seu dinheiro, porém 
não encontra muita diferenciação entre os produtos; 
 países: Índia, China e as repúblicas da antiga União 
Soviética (ex-adotantes desse tipo de sistema) e Cuba. 
A economia global – sistemas econômicos 
 Por sistemas mistos. 
 Na verdade, não há sistemas puros. 
 O tipo de distribuição é avaliado pela proporção do sistema 
refletida no PIB. 
 Segundo o OECD – Organização para a Cooperação e o 
Desenvolvimento Econômico –, essa proporção varia: 
 EUA: predomínio do Sistema de Distribuição pelo Mercado; 
 Suécia: predomínio do Sistema de Distribuição pelo Poder 
Central. 
 
As economias e as categorias de países do mercado 
global 
 PIB (Produto Interno Bruto) per capita: referência para medir o 
estágio em que se situam os mercados globais. 
 Cálculo: divisão do valor do PIB de um país por sua 
população. 
 Críticas a este sistema levaram à criação do IDH, que avalia 
índices culturais e de saúde. 
 
Categorias de países em relação à renda 
média da população (Banco Mundial) 
Países de baixa renda (países pré-industriais) 
 PIB per capita menor que US$ 825,00. 
 Mercados limitados para todos os produtos, porém, sem 
ameaça competitiva significativa. 
 Industrialização limitada. 
 Grande parte da população na agricultura de subsistência. 
 Altas taxas de natalidade. 
 Baixas taxas de alfabetização. 
 Forte dependência de ajuda estrangeira. 
 Instabilidade política e intranquilidade social. 
 Concentração: Sul do deserto do Saara – África. 
Categorias de países em relação à renda 
média da população (Banco Mundial) 
Países de renda média-baixa (países menos desenvolvidos) 
 PIB per capita entre US$ 826 e US$ 3.255. 
 Em processo inicial de industrialização (atendimento do 
mercado interno em expansão – vestuário, pneus, material de 
construção, alimentos industrializados). 
 Força de trabalho barata e motivada. 
 Crescimento do consumo interno ameaçado devido à 
migração de mão de obra barata para indústrias mais maduras 
(brinquedos, vestuário etc.) – contribuindo para a vantagem 
competitiva das organizações contratantes (estrangeiras). 
Categorias de países em relação à renda 
média da população (Banco Mundial) 
Países de renda média-alta (países emergentes, em 
desenvolvimento ou em fase de industrialização) 
 PIB per capita entre US$ 3.256 e US$ 10.065. 
 Menor número de trabalhadores dedicados à agricultura: 
migração para o setor industrial e urbanização. 
 Faixa salarial em elevação (porém, com salários ainda 
inferiores aos dos países industrializados). 
 Crescimento das taxas de alfabetização e do nível de 
educação em função da atividade industrial. 
 Crescimento econômico rápido, impulsionado pelas 
exportações e consequente forte concorrência entre 
os países dessa categoria. 
Categorias de países em relação à renda 
média da população (Banco Mundial) 
Países de alta renda (“desenvolvidos”, “adiantados”, 
industrializados, pós-industriais ou de “primeiro mundo”) 
 PIB per capita superior a US$ 10.666. 
 Crescimento do nível de rendadevido ao processo de 
crescimento econômico sustentado. 
 Fatores preponderantes para a economia: 
 setor de serviços com papel hegemônico na economia; 
 intercâmbio de informações; 
 valorização do conhecimento dos trabalhadores. 
 Economia orientada para o futuro. 
 Predominância de produtos básicos nos domicílios. 
Categorias de países em relação à renda 
média da população (Banco Mundial) 
Países inviáveis 
 Sofrem com graves problemas econômicos, sociais e políticos, 
sem atração para investimentos. 
 Alguns desses países já estiveram em fase de crescimento, 
mas foram assolados por lutas e acabaram por ter seu 
território dividido em novas nações. 
Alguns exemplos: 
 Etiópia: país em que boa parte da população sofre com 
a fome; 
 Haiti: foi solapado por péssimos governos e devastado 
por graves terremotos. 
Interatividade 
Os países que não oferecem atratividade para investimentos em 
função de graves problemas econômicos, sociais e políticos são 
chamados de: 
a) Países de baixa renda. 
b) Países de renda média-baixa. 
c) Países de renda média-alta. 
d) Países inviáveis. 
e) Países de alta renda. 
 
Resposta 
Os países que não oferecem atratividade para investimentos em 
função de graves problemas econômicos, sociais e políticos são 
chamados de: 
a) Países de baixa renda. 
b) Países de renda média-baixa. 
c) Países de renda média-alta. 
d) Países inviáveis. 
e) Países de alta renda. 
 
Comércio mundializado 
 Troca de produtos para suprir mercados; 
 Essa troca de produtos, em escala global, faz as economias 
ficarem cada vez mais interdependentes, transformando 
espaços produtivos à própria sociedade. 
 
Cooperação econômica 
Cooperação econômica: 
 acordo entre duas ou mais nações para a redução de 
barreiras comerciais até a integração econômica completa. 
 Vem acontecendo desde o término da Segunda Guerra 
Mundial. 
 Tem provocado crescente interesse junto às diversas nações 
graças aos êxitos obtidos pela União Europeia. 
 
Principais acordos de cooperação 
 GATT – General Agreement on Tariffs and Trade (Acordo Geral 
de Tarifas e Comércio): 
 De 1947, 148 nações, iniciativa global e multilateral; 
 objetivos: 
 promover e regular as relações comerciais internacionais 
com políticas aduaneiras, normas e concessões tarifárias; 
 combater práticas protecionistas; 
 Êxitos: 
 maior liberdade de comercialização para os membros; 
 mediou 300 disputas comerciais nos primeiros 50 anos de 
existência. 
 Deu origem à OMC. 
 
Principais acordos de cooperação 
 OMC – Organização Mundial de Comércio: 
 De 1995, sede em Genebra (Suíça), 76 países. 
 Fórum para negociações sobre comércio com o objetivo de 
promover discussões e alcançar soluções para problemas 
comerciais. 
 Lida com as regras do comércio entre as nações em nível 
global. 
 
 
Principais acordos de cooperação 
 Os processos de integração econômica que provocam a 
criação dos blocos econômicos podem ser classificados em: 
 Zonas de Preferência: concessões tarifárias ou não 
tarifárias para algumas categorias de produtos. 
 Área de Livre Comércio: 
 estágio mais avançado que a zona de preferência; 
 eliminação de barreiras alfandegárias entre si para 
algumas categorias de produtos; 
 existência de políticas próprias de comércio para o resto 
do mundo. 
 Exemplo: NAFTA. 
Principais acordos de cooperação 
União aduaneira: 
 Tarifa Externa Comum (barreiras alfandegárias idênticas 
entre si); 
 Política comercial única em relação a produtos originários 
de países externos; 
 Exemplo: Mercosul. 
 
 Mercado comum: livre circulação de pessoas, bens, 
mercadorias, serviços, capitais e fatores produtivos entre 
os Estados participantes a partir de uma União Aduaneira. 
Principais acordos de cooperação 
União econômica: 
 Mesma política econômica. 
Substituição de suas moedas por uma outra única. 
 A União Europeia alcançou, atualmente, esse estágio de 
integração. 
Integração econômica total: 
Os países participantes: 
 adotam a mesma legislação; 
 são administrados por autoridades supranacionais; 
 objetivo, em longo prazo, da União Europeia. 
 
Razões para a integração marketing global 
 Segundo Keegan e Green (2006), o intenso crescimento da 
economia mundial, nas últimas décadas, é resultado da 
interação dinâmica de forças propulsoras e restritivas, e as 
mudanças no ambiente empresarial resultaram em novas 
formas de negociar. Acompanhe no quadro a seguir as forças 
propulsoras e restritivas listadas pelos autores. 
Razões para a integração marketing global 
Forças Propulsoras 
Acordos econômicos 
regionais 
Aceleraram a integração global. 
Necessidades de 
desejos dos mercados 
Identificação de pontos comuns que criaram 
oportunidades para atendimento de mercados 
globais. 
Tecnologia Aproximação de mercados graças à TI, que 
favoreceu a comercialização de produtos 
padronizados. 
Melhorias de 
comunicação e 
transporte 
Encurtaram as distâncias físicas para 
pessoas e produtos, favorecendo a 
distribuição de produtos e o turismo. 
Razões para a integração marketing global 
Forças Propulsoras 
Custos de 
desenvolvimento de 
produtos 
A possibilidade de atendimento de vários 
mercados resultaram em atendimento de 
demandas maiores, viabilizando investimentos 
para o desenvolvimento de novos produtos. 
Qualidade Maiores demandas diluem investimentos em 
desenvolvimento de produtos, gerando 
margens maiores, dedicadas à melhoria da 
qualidade. 
Razões para a integração marketing global 
Forças Propulsoras 
Tendências 
econômicas mundiais 
O crescimento econômico gera mais 
oportunidades de investimentos, reduz a 
resistência da entrada de empresas 
estrangeiras, devido ao desenvolvimento e 
crescimento, fomentando 
desregulamentações e privatizações que 
criam outras novas oportunidades de negócio. 
Alavacagem Empresas globais têm a capacidade de 
desenvolver alavancagens, como: 
transferência de experiência, economias de 
escala, utilização de recursos e 
desenvolvimento de estratégias globais. 
Razões para a integração marketing global 
Forças Restritivas 
Miopia administrativa 
e cultura 
organizacional 
Insistência em replicar práticas de sucesso no 
país de origem, desconsiderando 
características dos mercados locais, falta de 
integração dos escalões superiores com as 
subsidiárias e outros fatores que impedem 
melhoria de conhecimento dos mercados 
locais e absorção de experiência. 
Controles nacionais Na tentativa de proteger seus mercados, os 
países impõem ações que restringem as 
operações internacionais das empresas, 
como controle de acesso a incentivos, 
imposição de barreiras tarifárias etc. 
Interatividade 
A diferença entre Zonas de Preferência e Áreas de Livre 
Comércio é: 
a) As concessões tarifárias ou não tarifárias para algumas 
categorias de produtos. 
b) As políticas próprias de comércio em relação ao resto do 
mundo (países não participantes do acordo). 
c) Uma política comercial única em relação a produtos 
originários de países externos. 
d) A livre circulação de pessoas, bens, mercadorias, serviços, 
capitais e fatores produtivos. 
e) Estados participantes adotam a mesma legislação e são 
administrados por autoridades supranacionais. 
Resposta 
A diferença entre Zonas de Preferência e Áreas de Livre 
Comércio é: 
a) As concessões tarifárias ou não tarifárias para algumas 
categorias de produtos. 
b) As políticas próprias de comércio em relação ao resto do 
mundo (países não participantes do acordo). 
c) Uma política comercial única em relação a produtos 
originários de países externos. 
d) A livre circulação de pessoas, bens, mercadorias, serviços, 
capitais e fatores produtivos. 
e) Estados participantes adotam a mesma legislação e são 
administrados por autoridades supranacionais. 
Blocos econômicos 
 Além das iniciativas multilaterais do GATT e da OMC, países 
de várias regiões do mundo uniram-se para estabeleceracordos de cooperação econômica na forma de blocos. 
Blocos Econômicos – 2011 – IBGE (adaptado pela autora) 
http://atlasescolar.ibge.gov.br/images/atlas/mapas_mundo/mundo_blocos_economicos_1.pdf 
Visto em 17/06/2015 
Blocos econômicos 
 Acordo de Livre Comércio da América do Norte – NAFTA 
Países: EUA, Canadá e México. 
Objetivos: 
 Garantir livre comércio, derrubando as barreiras 
alfandegárias, facilitando o comércio; 
 Reduzir custos comerciais; 
 Ganhar competitividade no cenário de globalização; 
 Aumentar as exportações de mercadorias e serviços. 
Blocos econômicos 
 Mercado Comum Centro-Americano – MCCA 
Países: Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras e 
Nicarágua; 
Objetivos: 
 Criar e implementar estratégias que visem à integração 
econômica entre os países do bloco; 
 Aumentar o comércio; 
 Criar acordos comerciais; 
 Realizar a integração monetária. 
 
 
Blocos econômicos 
 Comunidade Andina (antigo Pacto Andino) 
Países: Bolívia, Colômbia, Equador e Peru. 
Objetivos: 
 Facilitar o processo de integração regional visando à 
formação de um mercado comum latino-americano; 
 Promover o desenvolvimento; 
 Reduzir as diferenças de desenvolvimento entre os países 
integrantes; 
 Melhorar a posição dos países do bloco no contexto 
econômico global. 
Blocos econômicos 
 Mercado Comum do Sul – Mercosul 
 Projeto de integração em fase de União Aduaneira; 
Países: Argentina, Brasil, Paraguai, Uruguai, e Venezuela, 
Objetivos: 
 Livre circulação de bens, serviços e fatores de produção; 
 Estabelecer uma tarifa externa comum; 
 Adotar uma política comercial conjunta em relação a 
terceiros; 
 Coordenar políticas macroeconômicas e setoriais entre os 
países do bloco; 
 Harmonizar a legislação para fortalecer o processo de 
integração. 
Blocos econômicos 
 Comunidade do Caribe – CARICOM 
 Bloco de cooperação econômica e política. 
Países: Antígua e Barbuda, Bahamas, Barbados, Belize, 
Dominica, Granada, Guiana, Haiti, Jamaica, Montserrat, Santa 
Lúcia, São Cristóvão e Neves, São Vicente e Granadinas, 
Suriname e Trinidad e Tobago. 
Objetivos: 
 Promover o livre comércio, o fluxo livre de trabalho e do 
capital; 
 Coordenar a agricultura, a indústria e política externa 
entre os membros. 
Blocos econômicos 
 Associação das Nações do Sudeste Asiático – ASEAN 
 Bloco econômico de livre-comércio composto. 
Países: Brunei Darussalam, Camboja, Cingapura, Filipinas, 
Indonésia, Laos, Malásia, Mianmar, Tailândia e Vietnã. 
Objetivos: 
 Acelerar o crescimento econômico, o progresso social e o 
desenvolvimento cultural na região; 
 Promover a paz e a estabilidade, por meio do respeito e da 
justiça entre os países integrantes. 
 
Blocos econômicos 
 União Europeia – EU 
 Bloco econômico, político e social em fase de união 
econômica e monetária (Euro): 
Países: Alemanha, Áustria, Bélgica, Bulgária, Chipre, 
Dinamarca, Eslováquia, Eslovênia, Espanha, Estônia, 
Finlândia, França, Grécia, Holanda, Hungria, Irlanda, Itália, 
Letônia, Lituânia, Luxemburgo, Malta, Polônia, Portugal, Reino 
Unido, República Checa, Romênia e Suécia. 
Objetivos: 
 Reduzir as barreiras comerciais; 
 Livre trânsito de pessoas e produtos dentro da união; 
 Tarifas uniformes entre os membros e padronização dos 
produtos e normatizações. 
Blocos econômicos 
 Conselho de Cooperação Regional dos Países do Golfo – GCC 
 Organização de integração econômica em fase de União 
Aduaneira; 
 Reúne seis estados do Golfo Pérsico: Omã, Emirados 
Árabes Unidos, Arábia Saudita, Qatar, Bahrein e Kuwait. 
 Objetivo principal: coordenar a integração entre os Estados 
membros quanto a economia, comércio, turismo, legislação 
e pesquisa científica. 
Interatividade 
Qual o bloco econômico formado pelos EUA, Canadá e México? 
a) Comunidade Andina. 
b) CARICOM. 
c) Mercosul. 
d) NAFTA. 
e) União Europeia. 
Resposta 
Qual o bloco econômico formado pelos EUA, Canadá e México? 
a) Comunidade Andina. 
b) CARICOM. 
c) Mercosul. 
d) NAFTA. 
e) União Europeia. 
 
 
 
 
 
ATÉ A PRÓXIMA!