marketing no terceiro setor

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1 INTRODUÇÃO
O Terceiro setor apresenta-se como transformador social. Possui foco na prestação de benefícios coletivos, através da construção de uma visão direcionada para a urgência em reverter os indicadores sociais frente à economia e também a diversidade de recursos naturais em âmbito nacional (MANZIONE, 2006).
Tendo em vista as constantes mudanças, tanto no âmbito político, quanto social, o terceiro setor tem promovido ao desenvolvimento da economia diversas questões. Pode-se citar entre elas, os direitos e os deveres da sociedade civil, pois de acordo com Leite (2005), ele se relaciona de forma direta com as entidades da sociedade civil de fins públicos que não possuem fins lucrativos.
Foi no final da década de 1980 e início da década de 1990, que o terceiro setor tornou-se comum no Brasil. De acordo com Leite (2005, p. 1), “Em especial entre os teóricos da Reforma do Estado, a expressão ‘Terceiro Setor’ para assinalar o conjunto de entidades da sociedade civil de fins públicos e sem objetivo de lucro”. Neste trecho, o autor realiza também a comparação entre o primeiro e o segundo setor, onde o primeiro diz respeito ao estado, e o segundo ao mercado, e apesar de se diferenciar do primeiro, mesmo não visando o lucro e o proveito pessoal, se dedica a consecução de fins públicos. Dessa forma, evidenciam-se no terceiro setor, instituições como as Organizações não Governamentais – ONG’s, obras sociais, Santas Casas de Misericórdia, entre outras instituições que promovem auxílio a sociedade sem a intenção de fins lucrativos.
Um fato interessante e normalmente despercebido é que no Brasil, o Terceiro Setor busca seu lugar ao sol ao mesmo tempo em que é proposta a parceria intersetorial que obscurece os limites entre os três setores. O autor Falconer (1999, p.3) cita que “O Terceiro Setor nasce aqui, sob o signo de parceria, enquanto nos Estados Unidos foi a tentativa de demarcar a diferença e proclamar independência dos outros setores que deu o tom do nascimento do Terceiro Setor”.
Dessa forma, temos no Marketing Social, uma ótima ferramenta para as entidades sem fins lucrativos. É comum se deparar com o Marketing direcionado para empresas, sempre com objetivo de aumento de rendimentos, barganha e destaque no mercado, contudo, esta modalidade visa promover benefícios através de divulgação das instituições que se enquadram no terceiro setor (KIEL; SILVEIRA, 2007).
Em vista disto, ainda segundo os autores, o Marketing no Terceiro Setor não é voltado para propaganda de um produto ou serviço, ou para auxiliar nas vendas e, sim, para divulgação de um trabalho social. Sendo assim, na atualidade, muitas organizações não governamentais vêm sofrendo diversas barreiras comunicacionais para propagar suas mensagens, pois atualmente, a sociedade ainda está preocupada apenas com o lucro financeiro e muitas vezes se esquece do vetor social.
TERCEIRO SETOR
Nesta seção serão abordados o Terceiro Setor, o Conceito de Terceiro Setor, o Crescimento e dinamismo no Terceiro Setor e o Terceiro Setor de acordo com os Estudos & Pesquisas (2012) aonde comtempla com assuntos sobre os Profissionais que empregam o Terceiro Setor no Território Nacional e o Porte do Terceiro Setor no Território Nacional.
2.1 Conceituando o Terceiro Setor
O desenvolvimento do Terceiro Setor tem ampliado horizontes das relações humanas, buscando maior equilíbrio entre os agentes da sociedade civil. O Brasil é o quinto maior país do mundo em superfície (em primeiro lugar está à Rússia, seguidos do Canadá, China e EUA), equivalendo a 5,7% das terras de todo o Planeta Terra, com 8.515.767.049 Km2 em extensão territorial (IBGE, 2016). 
A população do Brasil em 2017 é de aproximadamente 207.542.100 milhões de habitantes. A expectativa de crescimento para o futuro, com Produto Interno Bruto – PIB, de 2016 previsto para 3,5 e com retração para este ano de 2017, de acordo com o IBGE (2016). 
O conceito de Desenvolvimento Humano ‘nasceu definido’ como um processo de ampliação das escolhas das pessoas para que elas tenham capacidades e oportunidades para ser aquilo que desejam ser. Diferentemente da perspectiva do crescimento econômico, que vê o bem-estar de uma sociedade apenas pelos seus recursos ou pela renda que ela pode gerar, a abordagem de desenvolvimento humano procura olhar diretamente para as pessoas, suas oportunidades e capacidades. A renda é importante, mas como um dos meios do desenvolvimento e não como seu fim. É uma mudança de perspectiva: com o desenvolvimento humano, o foco é transferido do crescimento econômico, ou da renda, para o ser humano (PNUD, 2017). 
De acordo com a Organização das Nações Unidas - ONU o ranking do Índice de Desenvolvimento Humano - IDH, de 188 países, o Brasil ocupa a 79ª posição (IDH-0,794) ficando entre Azerbaijão (0,759, fronteira entre a Europa e Ásia) e Granada (0,754, país caribenho de aprox. 344 km2), sendo que países vizinhos do Brasil apresentaram índices de desenvolvimento humano melhores, como o Chile (IDH-0,847-38º), a Argentina (IDH-0,827-45º), o Uruguai (IDH-0,795-54º) e a Venezuela (IDH-0,767-71º) (ONUBR, 2017).
O objetivo da criação do IDH foi oferecer um contraponto aos indicadores do Produto Interno Bruto (PIB) per capta (para cada indivíduo), que considera apenas a dimensão econômica do desenvolvimento do País. Tendo-se conhecimento da grandeza territorial do Brasil e levando-se em conta também o número da população, de acordo com Pereira (2013, p. 27):
O surgimento e a ampliação do número de Organizações da Sociedade Civil Sem Fins Lucrativos atuando no País atualmente pode ser explicado pela participação cada vez mais ativa sociedade civil na resolução de suas dificuldades, assim como o reforço de um modelo de Estado que adota políticas neoliberais deixando de atender demandas significativas, tais como educação, habitação, saúde, transporte, segurança e outros. Tal cenário resulta em diversas mobilizações e na criação de organizações que se contrapõem ao modelo atual de gestão governamental e no desenvolvimento de propostas de políticas públicas (PEREIRA, 2013, p. 27).
	
Neste sentido, as instituições da sociedade civil organizada, para além de seu engajamento histórico na defesa do Meio Ambiente, da Saúde, da Educação, da Habitação, enfim, dos direitos sociais e políticos, têm contribuído, de forma decisiva. Conforme Pereira (2013, p. 28) “para a construção do capital humano e social brasileiro e até mesmo, em menor escala, do capital econômico”. 
As instituições do Terceiro Setor têm incorporado percepções mais abrangentes das necessidades e aspirações da população e originando alternativas criativas e inovadoras na resolução dos diferentes problemas em diversas áreas. Em consequência, ao se levar em conta a diversidade em várias áreas, para novos profissionais de um mundo globalizado, tem se tornado um setor com características próprias (PEREIRA, 2013). 
Na atual sociedade, é crescente a importância das ações promovidas por meio das Organizações da Sociedade Civil Sem Fins Lucrativos tanto no mundo como no Brasil, uma vez que as ações são direcionadas, em especial, no desenvolvimento do ser humano. 
Estas organizações caracterizam-se pelo conjunto de atividades provadas com fins públicos e sem fins lucrativos, instituído por instituições civis de qualquer origem, sejam religiosas, entidades de assistência social, comunitárias, de trabalhadores, organizações não governamentais, institutos e fundações empresariais, entidades de benemerências, entre outras tantas que não denominadas como o Terceiro Setor (PEREIRA, 2013, p. 28). 
	
As organizações têm uma variação de tamanho e atuação, grau de formalização, volume do orçamento, objetivos institucionais e forma de atuação, refletindo a diversidade encontrada na sociedade onde atuam e das quais representam, de acordo com o autor.
Com grande vulto, o Terceiro Setor encontra dificuldade para se relacionar, ainda, tanto com algumas ferramentas atuais de gestão como com o setor privado, decorrente do processo de formação baseados na filantropiae assistencialismo (ROCHA, 2007, p. 16). 
Dos mecanismos internos, Pereira (2013, p. 30) destaca o modus operandi – modo de operação, da organização, “além da composição e do papel do Conselho diretivo e de seus gestores, muito relevantes, demonstrando seu envolvimento e necessários para que possam colocar em prática aprimorando a gestão e governança nas organizações”. 
Com relação aos mecanismos externos de gestão e governança, Pereira (2013, p. 30) destaca “a relevância do envolvimento e acompanhamento do marco regulatório do setor e da análise dos desdobramentos das propostas de mudanças na legislação”, ou seja, a parte advocatícia. O autor ressalta ainda no mesmo trecho que “além da relação com outras organizações (rede) e envolvimento acadêmico, com participação efetiva de seus profissionais e representantes em Fórum”, isto é, “a representação em Assembleias ou Reuniões que objetivam a discussão de um tema em comum, entre outros encontros e mobilizações”. 
Neste contexto, há a relevante necessidade de que os profissionais que atuam nas organizações sejam pessoas capacitadas em todos os segmentos, tais como administradores, advogados, professores, assistentes sociais e outros para atuarem de forma dinâmica no terceiro setor e com políticas de remuneração mais adequada, de acordo com o mercado.
2.2 Crescimento e dinamismo no Terceiro Setor 
De acordo com Pereira (2013), o aumento e a dinâmica no Terceiro Setor se deram em razão a uma característica incomum: organizações sem fins lucrativos. Em razão ao impulso como o processo de democratização em meados da década de 1980, atingindo maior volume de crescimento na década de 1990, tal característica basilar destas organizações é por estas não se apresentarem de forma homogêneas
O setor tem sua definição estrutural e operacional pautada nas organizações formais, privadas, que não distribuem lucro, porém, esse conceito não está inserido na definição de sua função apenas, o que dá margem para que os diversos empreendimentos sociais também sejam enquadrados no setor, tais como as fundações instituídas por empresas com características de filantropia, associações beneficentes e outras organizações com viés social, que não se sentem representadas na totalidade ou com a qualidade desejada pelo Estado, o Primeiro Setor, ou pelas organizações privadas com fins privados ou de mercado, sequencialmente denominado de Segundo Setor, que são criadas para outras finalidades (PEREIRA, 2013, p. 29).
Tendo-se em vista os diversos desafios encontrados nas Organizações da Sociedade Civil Sem Fins Lucrativos é relevante destacar a necessidade na melhoria contínua da eficiência da gestão destas organizações, por meio da utilização de um sistema de governança, entre outras técnicas (PEREIRA, 2013).
Assim, conforme Pereira (2013, p. 30) as organizações podem “desenvolver competências essenciais para que possam conduzir sua operação e gestão com mais transparência, para produzirem serviços com alto padrão de qualidade, gerando resultados efetivos”, o autor ainda enfatiza neste trecho que “estas dimensões sejam passíveis de avaliação por qualquer indivíduo da sociedade civil e com maior grau de profissionalização”. 
O Terceiro Setor na atualidade surge como alternativa para contribuir no desenvolvimento de uma economia moderna deste século XXI, começando a se configurar com equidade social. Ao desenvolver um sistema viável, Pereira (2013, p. 32) aponta que este “permita que as necessidades humanas fundamentais sejam atendidas de forma extensa, com equilíbrio na utilização de recursos naturais, ‘mas’ preocupados com sua preservação e com melhorias na utilização dos recursos públicos”. 
“Por dar esperanças para os estudantes e alguns intelectuais, pois estes passam a ter possibilidades e alternativas para demonstrarem seu descontentamento com o modelo atual”. Este quer sejam “através de mobilizações e aplicações de ações efetivas para que no futuro surja uma economia com um viés mais humano e inclusivo (PEREIRA, 2013, p. 32)”.
A seguir serão contemplas de acordo com os Estudos & Pesquisas (2012) quantas são, onde está qual a idade, o que fazem as Fundações Privadas e Associações Sem Fins Lucrativos, de acordo com o levantamento efetuado em 2010. 
2.2.1 O Terceiro Setor de acordo com os Estudos & Pesquisas (2012)
Conforme as pesquisas elaboradas com levantamento de dados do estudo “Perfil das Fundações Privadas e Associações Sem Fins Lucrativos 2010” (FASFIL), promovidos pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE), Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), Cadastro Central de Empresas (CEMPRE):
Existiam no Brasil, em 2010, 290,7 mil Fundações Privadas e Associações em Fins Lucrativos (FASFIL). Sua importância é revelada pelo fato de este grupo de instituições representar mais da metade (52,2%) do total de 556,8 mil entidades sem fins lucrativos e uma parcela significativa (5,2%) do total de 5,6 milhões de entidades públicas e privadas, lucrativas e não lucrativas, que compunham o Cadastro Central de Empresas (CEMPRE), do IBGE, neste mesmo ano (ESTUDOS & PESQUISAS, 2012, p. 26). 
Como sugere o instrumento, a distribuição das FASFIL no Território Nacional tende a acompanhar a distribuição da população, sendo:
Na Região Sudeste, concentram-se praticamente as mesmas proporções de FASFIL (44,2%) e de brasileiros (42,1%). Em segundo lugar figura a Região Nordeste, onde estão 22,9% dessas instituições, o que representa uma proporção pouco menor do que a da população (27,8%). A Região Sul ocupa o terceiro lugar tanto em número de instituições quanto em número de habitantes, no entanto, neste caso, as proporções se diferenciam, evidenciando uma concentração mais acentuada das FASFIL. Assim é que, nesta região, encontram-se 21,5% das entidades e apenas 14,4% da população. Na Região Norte, ao inverso, estão 4,9% das FASFIL e 8,3% dos brasileiros (ESTUDOS & PESQUISAS, 2012, p. 29). 
 
Quanto à idade, ou seja, tempo de criação destas, o instrumento menciona que as FASFIL são entidades relativamente novas no Brasil: 
A maior parte delas (40,8%) foi criada no período de 2001 a 2010 (idade média de 14,4 anos e idade mediana de 12 anos). Das 118,6 mil entidades nascidas na década, a metade (50, 8%) surgiu nos últimos cinco anos, sendo que cerca de 4% a cada ano, evidenciando um crescimento regular no período. Interessante também observar o peso das entidades criadas no período de 1981 a 2000: elas representam 46,5% do total de entidades em atividades em 2010 (ESTUDOS & PESQUISAS, 2012, p. 30). 
“As instituições mais antigas, criadas até 1980, correspondem a apenas 12,7% do total das FASFIL e, não obstante, absorvem o maior percentual de pessoas ocupadas (47,3%)”. Entre as conclusões que se pode extrair desse resultado, “destacam-se não só a presença menos significativa dessas entidades nas décadas anteriores, mas também a dificuldade de manutenção das entidades menores ao longo dos anos”. A distribuição das entidades por Grandes Regiões mostra diferenças importantes em relação à idade. “Entre as mais antigas, criadas até o final dos anos 1970, predominam as sediadas no Sudeste, 55,4% do total”. Entre as instituições mais novas, “cresce a participação daquelas sediadas no Nordeste, que representam ¼ do total das entidades criadas de 2001 a 2010”. Este resultado reflete o fortalecimento progressivo da participação da sociedade civil na região (ESTUDOS & PESQUISAS, 2012, p. 30). 
Sobre o que fazem, ou seja, a que se destinam, no conjunto da FASFIL, destacam-se dois grupos de entidades: as voltadas para a defesa de direitos e interesses dos cidadãos e as religiosas.
No caso das voltadas para a defesa de direitos e interesses dos cidadãos, estão incluídos os seguintes subgrupos: Associações de moradores, Centros e associações comunitárias, Desenvolvimento rural, Emprego e treinamento, Defesa de direitos de grupos e minorias, Outras formas de desenvolvimento e defesa de direitos, Associaçõesempresariais e patronais, Associações profissionais e Associações de produtores rurais. Ao todo, são 87,4 mil entidades que, em conjunto, representam 30,1% do total (ESTUDOS & PESQUISAS, 2012, p. 31). 
“As 82,9 mil entidades que administram diretamente serviços ou rituais religiosos representam, isoladamente, 28,5% do total”. De acordo com o instrumento, “destaca-se que a participação de entidades religiosas não se restringe a esse grupo de instituições, posto que muitas entidades assistenciais, educacionais e de saúde, não são religiosas”, embora não estejam classificadas como tal, o que impede de dimensionar a abrangência efetiva das ações de influências religiosa (ESTUDOS & PESQUISAS, 2012, p. 31-32).
É interessante observar a distribuição dos dois grupos de entidades no Território Nacional:
Na Região Sudeste, concentram-se as religiosas (57,4% do total) e, na Região Nordeste, encontra-se o maior número de entidades de defesa dos direitos dos cidadãos (37,7%). Quase a metade (45,3%) dos Centros e associações comunitárias localiza-se nesta região e o número das Associações de produtores rurais é mais de três vezes superior ao da Região Sul, por exemplo (ESTUDOS & PESQUISAS, 2012, p. 33). 
Analisando-se a comparação das FASFIL pelo tipo de atividade realizada, “verifica-se que o terceiro bloco, em número de entidades, é formado pelo grupo das que são voltadas para a Cultura e recreação, localizadas, em grande maioria (77,4%) nas Regiões Sudeste e Sul do País”. Destaca-se, ainda, que, “das 36,9 mil entidades desse grupo, a maioria (67,5%) dedica-se às atividades de Esporte e recreação” (ESTUDOS & PESQUISAS, 2012, p. 33).
As 30,4 mil entidades de Assistência Social que atendem aos grupos mais vulneráveis da população, como crianças e idosos pobres, adolescentes em conflitos com a lei, pessoas com deficiência, entre outros, representam apenas 10,5% do total das FASFIL. A distribuição dessas entidades não acompanha a distribuição da pobreza no Brasil: 76,6% das entidades de Assistência Social estão localizadas nas regiões mais ricas do Brasil (Sul e Sudeste). A pobreza, no entanto, é uma das vulnerabilidades sociais que compõem o campo da ação da assistência, mas não a única. Ao seu lado, estão as questões da violência, abuso e exploração sexual, ausência de acessibilidade, entre outros problemas que se distribuem por todo o Território Nacional, muitas vezes concentrados nos grandes centros urbanos das regiões mais desenvolvidas (ESTUDOS & PESQUISAS, 2012, p. 33).
Por último, “apenas 8,2% das FASFIL, o que representa 23,7 mil entidades, possuem a finalidade de desenvolver ações de Educação e pesquisa e Saúde”. Nestes grupos, “destacam-se as entidades de Ensino Fundamental (4,5 mil) e as que prestam Outros serviços de saúde (3,9 mil), sendo que praticamente metade delas está na Região Sudeste” (ESTUDOS & PESQUISAS, 2012, p. 33). 
Como menciona o instrumento, “chama a atenção à participação reduzida das entidades de Meio Ambiente e Proteção Animal: elas representam menos de 1% do total das FASFIL”. Portanto, o tema ambiental, por sua transversalidade, pode ser tratado pelas diversas entidades (ESTUDOS & PESQUISAS, 2012, p. 33).
2.2.2 Profissionais que empregam o Terceiro Setor no Território Nacional
Um contingente de 2,1 milhões de pessoas estava registrado como trabalhadores assalariados nas 290,7 mil FASFIL, em 2010, de acordo com o instrumento:
Esse número de trabalhadores representa cerca de ¼ (23,0%) do total de empregados na administração pública no mesmo ano, 73,5% do total de emprego formal no universo das 556,8 mil entidades sem fins lucrativos e 5,8% do total de entidades empresariais existentes no CEMPRE. Mais da metade do pessoal ocupado assalariado das FASFIL (58,1%), o que equivale a 1,2 milhão de pessoas, está em instituições localizadas na Região Sudeste, em especial no Estado de São Paulo, que reúne, sozinho, 748,7 mil desses trabalhadores (35,2%). Tal distribuição, entretanto, não acompanha a estrutura da ocupação no mercado de trabalho no Brasil (ESTUDOS & PESQUISAS, 2012, p. 37).
Segundo os dados do censo demográfico 2010, realizado pelo IBGE (2015), do total de pessoas ocupadas no País, 44,1% estão no Sudeste, ou seja, o mercado de trabalho em geral concentra nesses territórios proporções inferiores às da FASFIL.
A distribuição do pessoal ocupado assalariado entre os diversos campos de atuação das FASFIL tende a refletir as diferenças nas abrangências do atendimento e na complexidade dos serviços prestados. Assim é o que o grupo de entidades de Educação e Pesquisa, que representa apenas 6,1% total das FASFIL, concentra 26,4% do total de trabalhadores. Neste grupo, a concentração é bem mais expressiva no subgrupo de Educação Superior, pois 1,4 mil universidades ou faculdades (0,5% das FASFIL) empregam 165,6 mil trabalhadores (7,8% do total de trabalhadores). Na área da Saúde, também se observa o mesmo fenômeno, sendo que em cerca de 6,0 mil entidades, trabalham 574,5 mil pessoas (27,0% do total de trabalhadores) (ESTUDOS & PESQUISAS, 2012, p. 37).
	
É válido observar que “entre as inovações dos estudos da FASFIL ora divulgado, destacam informações sobre o gênero e nível de escolaridade do pessoal ocupado nessas entidades, em 2010”. A primeira evidência é a predominância das “mulheres no setor sem fins lucrativos: elas representam 62,9% pessoal ocupado assalariado. Menciona-se, ainda, que este percentual é bem superior ao observado no CEMPRE, onde a participação das mulheres é de 42,1%” (ESTUDOS & PESQUISAS, 2012, p. 37). 
Com relação à escolaridade, as novas informações apontam que cerca de 30% dos assalariados das FASFIL possuem nível superior. Por outro lado, a proporção de profissionais com curso superior é bem acima da média nacional nas entidades de Educação e pesquisa: “56,3% do total de assalariados. É determinante para tal resultado a alta percentagem de pessoas com maior nível de escolaridade, sobretudo nas instituições de Educação Superior (67,4%) e Ensino Médio (60,1%)”. Na Educação Infantil, “é menor a proporção de assalariados com nível superior (31,8%)”. Quanto às entidades dos subgrupos Emprego e treinamento, Associação de moradores e Religião “observa-se que estão entre as que apresentam as menores participações de assalariados com nível superior: 10,5%, 14,1% e 18,2%, respectivamente” (ESTUDOS & PESQUISAS, 2012, p. 42). 
2.2.3 Porte do Terceiro Setor no Território Nacional
O instrumento sinaliza uma média de 7,3 pessoas ocupadas assalariadas por entidade no ano de 2010. Esta média, no entanto, não revela as diferenças significativas no porte das entidades por Grandes Regiões e por área de atuação.
A média de trabalhadores assalariados nas FASFIL do Sudeste (9,6) é mais que o dobro da observada no Nordeste; e, enquanto os Hospitais contam com uma média de 224,8 trabalhadores, por exemplo, nas entidades que compõem o grupo Religião a média se restringe a 1,8. As diferenças no porte de entidades com as mesmas finalidades, mas localizadas em Grandes Regiões distintas no País, são expressivas. Por exemplo: a média do pessoal ocupado assalariado nos Hospitais do Sudeste é de 259,1 pessoas por entidade e, no Centro-Oeste, 158,2. Na Educação Superior, a média de trabalhadores é de 131,5 no Sudeste e de 67,0 no Norte; nas entidades de Desenvolvimento rural, a média é de 0,2 no Norte, ao passo que no Sul, 10,0 (ESTUDOS & PESQUISAS, 2012, p. 48). 
“Nas entidades que prestam serviços de Assistência Social, a média nacional é de 10,2 assalariados por entidade, mas o porte dessas entidades varia de 6,7 trabalhadores no Sul a 12,4 no Sudeste”. A predominância das pequenas entidades entre as FASFIL: “72,2% delas (210,0 mil) não possuem sequer um empregado formalizado. A forte presença do trabalho voluntário e da prestação de serviços autônomos pode explicar, parcialmente, tal fenômeno” (ESTUDOS & PESQUISAS, 2012, p. 48).
Como bem menciona o instrumento, em razão de o financiamento das entidades estarem, muitas vezes, vinculado à execução de projetos, as atividadesdesenvolvidas são realizadas com a contratação de terceiros, sob diferentes formas, tais como: prestadores de serviços autônomos, microempreendedores individuais e empresas de diferentes portes.
Nesse sentido, o “Lar Donato Flores” conta com essa parceria, inclusive com o voluntariado e o Marketing e a Comunicação são ferramentas essenciais para a divulgação das atividades desempenhadas na Organização Não Governamental, o que serão abordados no próximo capítulo.
3 MARKETING E COMUNICAÇÃO NO TERCEIRO SETOR
Nesta seção será abordada uma breve análise sobre o Marketing e seus conceitos, também comtempla assuntos como Marketing e suas aplicações, o Marketing Social e o Marketing de Causas
3.1 Uma breve análise sobre o Marketing e seus conceitos
O Marketing utiliza uma vasta gama de ferramentas que atuam de maneira integrada. Conforme Kotler (1998), ele estimula demandas e promove a troca em função dos lucros, além de impulsionar ações para que os objetivos e metas traçadas sejam atingidos.
Conforme AMA – American Marketing Association, Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral. Com base nisto, Churchill e Peter (2000) abordam sobre esse novo enunciado e afirmam:
O Marketing é uma função organizacional e um conjugado de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, assim como a administração do relacionamento com eles, de forma que beneficie a organização e todos com que se relaciona interna e exteriormente (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 4).
Normalmente, o Marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes sejam estas pessoas físicas ou jurídicas. Para Kotler, (2000, p. 25) “os profissionais de Marketing envolvem-se no Marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias”.
O autor destaca que o Marketing tem como proposta reverter o declínio da demanda por meio do Marketing criativo. Dessa forma, o profissional de Marketing deve analisar as causas do declínio e determinar se a demanda poderá ser reestimulada com novos mercados-alvo, com mudanças na característica do produto ou com comunicação mais eficazes. 
Cobra (2009) apresenta o Marketing como essência um estado da mente. Os profissionais de negócios, ao utilizarem essa ferramenta, adotam uma visão do consumidor. As decisões que são tomadas a partir do ponto de vista do cliente, atendendo as necessidades e desejos do mesmo.
3.2 Marketing e suas aplicações 
De acordo com Kotler e Keller (2006) o Marketing em suas diversas aplicações possui a conotação de integrar o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo. Dessa firma, quatro temas amplos acabam por constituem o Marketing Holístico, sendo eles: Marketing de Relacionamento; Marketing Integrado; Marketing Interno; e Marketing Socialmente Responsável.
O Marketing de Relacionamento preocupa-se em desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas envolvidas na organização e que irão influenciar o sucesso das atividades de Marketing. Dentre elas estão quatro elementos principais: clientes, funcionários, parceiros de Marketing, composto pelos canais, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências, e membros da comunidade financeira, que são os acionistas, investidores e analistas (KOTLER, 2000).
Já o Marketing Integrado se dirige à montagem de programas de Marketing totalmente integrado para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. Assim, o composto de Marketing, conforme Serrano (2006), é definido como o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de Marketing no mercado alvo. Cada variável engloba uma série de atividades, e as mais comuns em cada um dos quatro P’s são: 
a) Produto: Diferentes tipos de Design; Características; Diferenciais com a concorrência; Marca; Especificações; Política de Garantia; Embalagem. 
b) Preço: Financiamentos; Condições de Pagamento; Prazo médio; Número de Prestações; Desconto; Crediário. 
c) Promoção: Propaganda; Publicidade; Relações Públicas; Trade Marketing; Promoções. 
d) Praça – Ponto de venda: Lojas; Canais de distribuição; Logística; Armazenamento; Distribuição.
Spiller (2015) afirma que o Marketing Interno garante que todos da organização incorporem o Marketing em suas atividades. Ele visa garantir a satisfação do cliente, pois tanto as atividades internas quanto as externas são importantes, uma vez que a interna deve ser acolhida por todos os departamentos internos.
Por fim, temos no Marketing Socialmente Responsável uma ferramenta de ampliação das atividades além da empresa e do cliente, passando para a função que elas desempenham em favor do bem-estar social. Em razão da ampliação do conceito esta modalidade vem se tornando cada vez mais forte por ser uma das exigências do consumidor atual (KOTLER; KELLER, 2006).
Os autores sugerem ainda que, pode-se denomina-lo como Marketing Societal devido à organização ter a tarefa de determinar as necessidades, os desejos e os interesses do mercado-alvo e satisfazê-los de forma mais eficiente que os concorrentes, de modo que conserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade como um todo.
3.3 O Marketing Social
Existem diversas formas de aplicações do Marketing. Elas variam desde bens, serviços, experiências, pessoas, eventos, lugares, organizações, propriedades, informações, tecnologias, ideias. Nesse sentido, Barros (2013, p. 24) ressalta que o “Marketing foi adiante, não ficando somente na área comercial, mas sim se envolvendo também nas funções relativas aos aspectos sociais e culturais, dando incentivo às ações humanitárias e ambientais”.
O Marketing é uma excelente ferramenta de gestão para as organizações de qualquer departamento, e no Terceiro Setor, objeto de estudo, é um valioso instrumento. É através dele que é possível obter resultados significativos como no âmbito qualitativo (ganho de imagem) e no quantitativo, que sinaliza a obtenção de recursos e construção de parcerias. 
Tendo-se em vista que o Marketing identifica a necessidade e cria oportunidades para as organizações, Pereira (2013) expõe o conceito de Marketing Social no trecho a seguir: 
Marketing Social é a gestão estratégica da transformação e mudança social, guiada por preceitos éticos e de equidade social. A principal função do Marketing social é facilitar a adoção de conhecimentos, atitudes e práticas sociais, introduzir inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas, individuais e coletivas. Estas inovações sociais são orientadas por preceitos de equidade social e no vínculo estrito com as políticas públicas (PEREIRA, 2013, p. 91).
O Marketing social é uma conscientização de que as organizações que não visam lucro possuem problemas características de Marketing e podem ser auxiliadas por ele. A razão básica de uma organização que não visa lucro interessar-se pelos princípios formais de Marketing é que todos esses princípios e conceitos possibilitam maior eficiência e eficácia no alcance de seus objetivos (FERREIRA, 2006).
A publicidade social, para surtir os efeitos desejados, deve ser entendida, então, como promoção dentro de um contexto estratégico e planejado que leve em consideração os diversos aspectos que compõem a sociedade e o comportamento social. É preciso saber, o que a população deve saber e o que ela quer saber, e como ela interpretará as informações oferecidas. É diferente fazer publicidade para o governo, para políticos, para produtos comerciais e para mudar comportamentos sociais. Os profissionais devem ter melhor preparo para poder diferenciar técnicas de persuasão (FERREIRA, 2006, p. 28).
Kotler (1998) destaca um importante fator para o entendimento do Marketing Social: o mercado. Ele compõe todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostose habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Dessa forma, é visto como a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício.
Além disso, o autor ressalta que o Marketing social é o sustentáculo para uma organização determinar as necessidades e desejos e interesses dos mercados-alvo e, então, proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar da sociedade.
Para Schiavo (2006), falar sobre Marketing social não se restringe apenas à transposição dos métodos e técnicas do Marketing comercial para a área social. Ele possibilita também uma nova forma de ver e entender as questões sociais, para que seja possível originar novos métodos e estratégias de intervenção. Portanto, o Marketing social na verdade pode ser compreendido como uma tecnologia de gestão do processo de transformação social.
3.4 O Marketing de Causas	
Conforme Romaniello e Amancio (2005) o Marketing de causas, ou Marketing de causa social, é apresentado como a atividade através da qual uma empresa com uma imagem, produto ou serviço a ser comercializado estabelece uma parceria ou um relacionamento com uma causa, ou com uma variedade de causas, em benefício mútuo. Dessa forma, esta modalidade de Marketing visa criar apoio para ideias e questões ou a fazer as pessoas mudarem os comportamentos socialmente indesejáveis.
O Marketing de causa é muito próximo da ideia de Marketing social. Conforme nota divulgada pelo Portal Educação (2013), alguns autores o consideram como parte do Marketing social corporativo, pois ele relaciona as contribuições da empresa em prol de determinada causa com a disposição dos clientes para manter transações com essa empresa e, assim, gerar receita para a organização. Além disso, proporciona uma imagem positiva da instituição junto ao seu mercado alvo.
A utilização do Marketing relacionado a causas sociais pode ser entendida como um processo de formulação e implementação de atividades de Marketing. Caracteriza-se pela oferta da empresa em relação à certa quantidade de recursos destinados a uma causa social, onde cada vez que os consumidores de seus produtos realizam uma troca econômica com ela, acaba por ser gerada a satisfação dos objetivos individuais e organizacionais (ROMANIELLO; AMANCIO, 2005).
Ainda segundo os autores, do mesmo modo, o Marketing relacionado a causas sociais é um programa que busca alcançar dois objetivos: melhorar a performance organizacional e colaborar com causas sociais. Portanto, não é considerada uma promoção de vendas, pois os consumidores não recebem nenhum tipo de incentivo financeiro (cupons, bônus) para adquirirem produtos ou serviços de dada organização e nem filantropia, pois os recursos são regularmente doados em um orçamento à parte, não estando condicionados às vendas.
A Associação Brasileira de Captadores de Recursos – ABCR apresenta o conceito de Marketing de causas como algo bastante extenso. O fluxograma apresentado na figura 1 abaixo contempla projeto próprio, patrocínio até o arredondamento no caixa passando pelo Marketing relacionado à causa – MRC, onde parte da venda vai para uma causa.
Figura 1 – Marketing de Causas - FluxogramaFonte: ABCR (2015). Marketing de Causashttp://captacao.org/recursos/artigos/1750-marketing-de-causasABCR
No Brasil, um exemplo de MRC é o Mac Dia Feliz. A campanha é dedicada a causa câncer infantil por 1 dia. Além disso, existem diversos casos inovadores de MRC no país, entretanto nos EUA este tipo de Marketing é considerado mais tradicional. Todavia, nos dias atuais o foco por lá tem sido o ponto de venda, já que possibilita envolver mais os funcionários e os recursos vem das pessoas que arredondam ou doam 1 dólar e recebem um cupom de desconto para voltar à loja, tal como ocorre no Brasil, e especialmente em São Paulo no caso da Nota Fiscal Paulista. Outros estados possuem ações semelhantes à nota fiscal, porém o resultado para as organizações da sociedade civil tem sido menor (ABCR, 2015). 
Em publicação divulgada na Revista Exame, a linha de produtos Crer Para Ver, da Natura, lançada em 1995, foi uma das pioneiras atuantes do Marketing de causas no país. Todo lucro é direcionado para o Instituto Natura, que visa melhorar a educação brasileira. A concorrente Avon fez algo semelhante com a defesa dos direitos da mulher, onde pelo menos um cosmético de todo catálogo possui percentual da venda revertido para a causa. A marca de sandálias Havaianas, da Alpargatas, também desenvolveu algo na mesma linha, onde desde o ano de 2004 lança coleções de sandálias em parceria com o Ipê, ONG brasileira que atua em prol da conservação da biodiversidade brasileira. 
Em síntese, é possível observar a atuação do Marketing de causa frente a associação de uma determinada maca junto a bandeira ligada ao que possui grande potencial em sensibilizar os consumidores. Ele consiste em uma ampla gama de questões, incluindo alfabetização, condicionamento físico, controle de armas, planejamento familiar, reforma penitenciária, controle da obesidade, proteção ambiental, eliminação de defeitos de nascença, prevenção de abusos contra crianças e punição de motoristas embriagados (PORTAL EDUCAÇÃO, 2013).