Apostila pesquisa de Mercado

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APOSTILA DO 
CURSO DE 
PESQUISA DE 
MERCADO 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ano 2020
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
A PESQUISA NO CONTEXTO MERCADOLÓGICO 
 
 Definição 
 
“MARKETING é o conjunto de atividades que busca identificar e satisfazer necessidades e 
desejos de um determinado público, de forma mais eficaz que a concorrência, através do 
estudo e execução de estratégias e políticas de produtos, preço, distribuição e comunicação 
que permitirão à empresa atingir, com lucro, um objetivo pré-fixado em função do mercado.” 
 
 Objetivo do MKT 
 
Promover a interação (intercâmbio, influência mútua, ações conjuntas) e a integração 
(incorporar, fazer parte do todo) de todos os elementos que compõem o ambiente de 
marketing (interno e externo), através da visão consolidada do processo empresarial como um 
todo  Plano Integrado de MKT, na busca do melhor direcionamento das estratégias 
mercadológicas. 
 
 Composto Mercadológico - 4 Ps 
 
Conjunto de instrumentos de marketing que a empresa usa para atingir os seus 
objetivos. 
 
PRODUTO: 
variedade, marca, qualidade, garantia, 
serviços agregados, instalação, relação custo 
/ benefício. 
PREÇO: 
política de preços, política de descontos, 
prazos de pagamento, condições de crédito, 
flexibilidade. 
PONTO DE VENDA: 
localização, disponibilização / distribuição, 
cobertura geográfica, estoque – depósito, 
meios de transporte, frota própria ou 
transportadoras, logística. 
PROMOÇÃO: 
propaganda, promoção de vendas, 
merchandising, relações públicas, estratégias 
de vendas. 
 
 
 
 Ferramentas do Marketing 
 
O Marketing busca atingir os objetivos da empresa e atender as necessidades de 
mercado através das ferramentas: 
 
1. Pesquisa de Mercado 6. Propaganda 
2. Segmentação de Mercado 7. Promoção e Merchandising 
3. Produtos e Serviços 8. Relações Públicas 
4. Vendas 9. Pós-venda – marketing de relacionamento 
5. Disponibilização / Distribuição 10. Programas de Qualidade 
 
 
 
 
 
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 Plano Integrado de Marketing 
 
Um negócio só se torna lucrativo e viável quando bem administrado. E para uma boa 
administração, a empresa deve conhecer os seus objetivos e suas possibilidades em relação ao 
seu mercado de atuação, pois, só assim poderá desenvolver estratégias que visam: 
 
 a maximização dos resultados, 
 a minimização dos riscos na tomada de decisões, 
 e, uma maior participação de mercado. 
 
Assim, para que os objetivos mercadológicos sejam atingidos, é necessário o desenvolvimento 
e a implementação do Planejamento Estratégico de Marketing, pois, é através desse 
planejamento que a empresa obtém: 
 
 O diagnóstico: identificação da atual situação da empresa e o porquê dessa 
situação. 
 O prognóstico: o que acontecerá, continuando ou mudando de situação. 
 Os objetivos: o que a empresa deseja, mudar ou permanecer na situação? 
 A estratégia: a melhor maneira para atingir os objetivos. 
 O plano de ação: o que deve ser feito, quando, como, com quanto e por quem. 
 O controle: quais medidas e indicadores serão usados para avaliação dos resultados. 
 
 O desenvolvimento do planejamento de marketing 
 
Análise: 
 
 Levantar informações sobre: a empresa, o produto, o cliente, a concorrência, e o 
mercado em geral (potencial do mercado, sistemas de produção, distribuição e 
disponibilização, tecnologia disponível, fatores econômicos, sociais e políticos). 
 Identificar pontos fortes e fracos. 
 Analisar as ameaças e oportunidades. 
 
Plano de ação: 
 
 Estabelecer objetivos específicos e realísticos, tanto comerciais, como de produção e 
financeiro (qualitativos e quantitativos). 
 Elaborar estratégias (o que fazer), e seu respectivo plano de ação e sistemas de 
controle, identificando os responsáveis pela execução. 
 Analisar a verba necessária X verba disponível, para o desenvolvimento do plano. 
 
Implementação: 
 
 É a fase de execução, sendo que todos os envolvidos devem receber as orientações 
necessárias, estando conscientes sobre a importância da realização do plano de 
acordo com o tempo previsto e a verba liberada, desenvolvendo cronogramas e 
orçamentos específicos por atividade. 
 
Controle: 
 
 Acompanhamento criterioso dos resultados p/ uma possível adequação das ações. 
 
 
 
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SIM - SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING 
 
Processo de tomada de Decisões 
 
 
 
 
INFORMAÇÃO 
- minimiza a incerteza na tomada de decisões 
- as informações obtidas precisam passar por um processo de avaliação, antes de 
serem armazenadas 
- Situação Ideal: um sistema ajustado às necessidades dos usuários (gerências) que 
faça fluir as informações pela empresa 
 
 
 
O Sistema de Informações de Marketing é constituído de pessoas , equipamentos e 
procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações 
necessárias de maneira precisa e oportuna para uso dos responsáveis pelas decisões de 
marketing. 
 
 Sistema de Registros Internos: são informações internas obtidos na forma de registros 
ou relatórios emitidos regularmente, utilizadas pelos gerentes na identificação de 
oportunidades e possíveis problemas. Exemplos: Contabilidade (Relatórios financeiros, 
Custos, Fluxo de Caixa, etc.), Produção (prazos de produção, Entregas, Estoques, etc.), 
Atendimento a Clientes (satisfação dos consumidores, qualidade de serviços, etc.). 
 
 Sistema de Informações de Vendas: geram os relatórios de vendas utilizados pelos 
gerentes de marketing e vendas para o monitoramento de seus territórios e obtenção de 
previsões de vendas a qualquer momento. Exemplos: desempenho por regiões (queda ou 
Intuição 
Experiên- 
cia Pesquisa 
Incerteza 
Residual 
 
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aumento de vendas), Reação de Revendedores (positiva ou negativa frente a uma 
mudança), atividades dos concorrentes, etc. 
 
 Sistema de Inteligência de Marketing: é um conjunto de procedimentos e fontes usado 
por administradores para obter informações diárias sobre as mudanças mercadológicas 
que ocorrem nos segmentos de atuação, que ajudam a empresa a PREPARAR e AJUSTAR 
seus planos de Marketing. 
 
 Sistema de Pesquisa de Marketing: corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à 
edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação 
específica de marketing enfrentada por uma empresa. 
 
 
 
 
As principais vantagens de um Sistema de Informações de Marketing são: 
- Contribuir para que melhores decisões sejam tomadas 
- Conhecer pontos Fortes e Fracos da Empresa 
- Detectar Ameaças e Oportunidades advindas do ambiente competitivo onde a empresa atua 
- Subsidiar o planejamento de ações da empresa 
- Etc. 
 
A importância da pesquisa (em qualquer área de atuação) 
 
Num mundo globalizado e em constantes mudanças, nenhuma empresa e/ou pessoa consegue 
sobreviver em ambientes competitivos sem uma real orientação para o mercado. O sucesso 
desejado depende da utilização correta das ferramentas de MKT e do desenvolvimento de 
estratégias inovadoras. Portanto, a necessidade de informações de mercado em tempo real é 
maior do que em qualquer outra época. 
 
Informações do marketing local para o nacional e para o global, pois as empresas 
normalmente buscam expandir suas atividades, desenvolvendo novos produtos, aumentando 
sua cobertura geográfica de mercado. E seus dirigentes precisam sempre de mais informações 
em curtíssimo espaço de tempo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
O SIM da empresa deve representar o cruzamento entre aquilo que os administradores pensam que 
precisam, o que eles realmente necessitam e o queé economicamente viável. 
 
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PESQUISA E SEGMENTAÇÃO DE MARKETING 
 
 
Para uma estratégia de marketing ser eficaz, deve estar integrada ao plano de marketing da 
empresa. O plano de marketing é uma abordagem sistemática para coordenar todas as 
atividades da empresa  um plano de ação, genérico, objetivo e abrangente, direcionando as 
estratégias e os negócios da empresa em longo prazo. 
 
Um plano de marketing bem construído constitui uma ferramenta dinâmica, capaz de antecipar 
mudanças e refletir o futuro. 
 
Para tanto, as duas ferramentas básicas para o levantamento e detalhamento das informações 
são a Pesquisa e a Segmentação de Marketing. 
 
Em marketing, as duas caminham de forma paralela, complementar e interdependente. 
 
Pesquisa mercadológica 
 
Ë definida como sendo “um processo racional e sistemático de coleta, registro e análise de 
dados de acordo com determinado objetivo”. 
 
Portanto, a pesquisa consiste em projetos formais que visam a obtenção de dados de forma 
empírica (baseada na experiência), sistemática, controlada e criteriosa, com o objetivo de 
identificar tendências e probabilidades de acontecimentos relevantes ao mercado de atuação 
ou de interesse. 
 
Segmentação de Marketing 
 
Segmentar um mercado é reconhecer sua natureza essencialmente heterogênea. Por mais que 
existam semelhanças no comportamento, sempre existem fatores intrínsecos que influenciam 
esse comportamento, podendo apresentar situações e interesses específicos. 
 
Segmentação é o processo de dividir mercados em grupos, através da identificação da 
similaridade de características, localização geográfica, preferências, poder de compra, Uso e 
intensidade de uso de um produto/serviço, atitudes e hábitos de compra. 
Em pesquisa de propaganda, no caso de avaliação de peças publicitárias, costuma-se utilizar a 
variável Conscientização – conhecimento, o que o anúncio sugeriu, o que foi entendido, etc. 
 
 
Variáveis de segmentação - exemplos: 
- características geográficas 
- demográficas 
- sócio-econômicas 
- psicológicas 
- relativas ao produto 
- relativas ao comportamento do 
consumidor 
- benefícios 
- ramo de atividades 
- Marketing Mix 
 
 
 
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Segundo Kotler, as principais variáveis de segmentação são: 
 
1– GEOGRÁFICAS 
Região Brasil - Norte, Nordeste, Oeste, Sudoeste, Sul; América do Sul, do Norte e Central; 
Etc. 
Tamanho do 
município/cidade 
De acordo com a população: abaixo de 5 mil habitantes, de 5 a 20 mil hab., de 20 
a 50 mil hab., etc. 
Densidade 
 
Zonas Urbana, Suburbana e Rural. 
Clima 
 
Mais frio, mais quente. 
 
 
2 – DEMOGRÁFICAS 
Idade Abaixo de 6 anos, 6 a 11 anos, 12 a 19 anos, de 20 a 29 anos, de 30 a 39 
anos, etc. 
Sexo 
 
Masculino ou feminino. 
Tamanho da família 
 
Conforme o número de pessoas – familiares e/ou agregados. 
Ciclo da vida familiar Jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem, casado, filho caçula 
abaixo de 6 anos; jovem, casado, filho caçula acima de 6 anos; mais velho, 
casado, com filhos; mais velho, casado, sem filhos abaixo de 18 anos; mais 
velho, casado, sem filhos abaixo de 18 anos; mais velho, casado, com filhos 
abaixo de 18 anos; mais velho, solteiro;outros. 
Renda Mensal Pessoal 
ou Familiar (em $) 
Abaixo de 1.000; de 1.001 até 5.000; de 5.001 até 10.000; de 10.001 até 
15.000; mais de 15.000. 
Ocupação Profissionais e técnicos, gerentes, presidentes, funcionários públicos, 
estudantes, aposentados, donas de casa, etc. 
Nível de instrução 1o. grau completo e incompleto, 2o. grau completo e incompleto, 
universitário completo e incompleto, pós-graduação. 
Religião 
 
Católico, protestante, judeu, outros. 
Raça Branco, negro, asiático, hispânico. 
Nacionalidade 
 
Brasileiro, outras. 
 
 
 
3 – PSICOGRÁFICAS 
Classe social Abaixo do nível de pobreza, pobreza, classe operária, classe média, classe média 
alta, classe alta alta (“classe A gargalhada...”). 
Personalidade 
 
Compulsivo, sociável, autoritário, ambicioso. 
Estilo de Vida (*) Realizadores, crédulos, lutadores, sonhadores. 
É estudado através dos aspectos Externos (Cultura, Classe Social, Grupo de 
Referência, Família) e Internos (personalidade e valores) que influenciam o estilo 
com que o consumidor vive, através de: 
 
Atividades - Ações comportamentais do consumidor (ex.: fazer compras em 
determinado local) 
 
Interesses - Grau de excitação que acompanha a atenção do consumidor em 
determinado objeto, evento, assunto, etc. 
 
Opinião - Resposta verbal ou escrita do consumidor, quando interpelado. 
 
 
 
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4 – COMPORTAMENTAL – divisão dos consumidores em termos de conhecimento, atitudes, 
usos ou resposta a um dado produto. 
Ocasião de compra 
 
Normal, especial. 
Benefícios procurados 
 
Qualidade, serviço, economia. 
Status do usuário Não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante, usuário regular 
Índice de uso Usuário leve (light user), usuário médio (medium user), usuário pesado 
(heavy user). 
Grau de Lealdade Nenhum, médio, forte, absoluto. 
Estágio cognitivo para 
com o produto 
Desconhece, conhece, informado, interessado, desejoso, pretendendo 
comprar. 
Atitude emocional com 
relação ao produto 
Entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil. 
 
 
 
 
 
(*) Estilo de Vida - itens de Classificação: 
 
ATIVIDADES INTERESSE 
 
OPINIÕES 
 
 Trabalho  Família  De Si Mesmo 
 Passatempos  Lar  Sobre Itens Sociais 
 Eventos Sociais  Emprego  Políticas 
 Férias  Comunitários  Negócios 
 Diversões  Recreação  Econômicas 
 Membro de Clubes  Moda  Educação 
 Comunitárias  Alimentos  Produtos 
 Compras 
 Meios de 
Comunicação 
 Futuro 
 
 
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AS ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA 
 
 
 
As etapas de um projeto de pesquisa devem seguir uma ordem de ações e interdependência 
em suas definições para que, de forma lógica, tragam resultados consistentes e úteis para o 
processo de tomada de decisão. Porém, não significa que o projeto de pesquisa não possa ser 
alterado no decorrer de sua formulação e desenvolvimento, mas sim, que a cada nova situação 
que se apresente, o projeto deve ser reavaliado como um todo. 
 
Principais etapas: 
 
1. Identificação do problema ou situação. 
2. Construção de hipóteses ou determinação dos objetivos. 
3. Tipos de pesquisa. 
4. Métodos de pesquisa a serem utilizados. 
5. Amostragem. 
6. Métodos de coleta de dados. 
7. Elaboração dos instrumentos para coleta de dados. 
8. Escalas de mensuração e tipos de Perguntas 
9. Pré-teste dos instrumentos para coleta de dados. 
10. Trabalho de campo. 
11. Tabulação e análise dos dados. 
12. Apresentação dos resultados. 
13. Cronograma. 
14. Definição de recursos humanos, materiais e financeiros. 
15. Análise geral. 
16. Recomendações finais. 
17. Elaboração do relatório. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Detalhamento de cada uma das etapas: 
 
1. Identificação do problema ou situação: 
 
 É o primeiro e mais importante passo da pesquisa. 
 Todo o projeto parte da real identificação da necessidade de informação. 
 Os demais procedimentos serão decorrentes do problema ou situação definida. 
 A definição do problema indica o propósito da pesquisa. 
 Indagações básicas: 
 Por que a pesquisa deve ser realizada? 
 Quais decisões devem ser tomadas a partir do resultado da pesquisa? 
 Quais as possíveis respostas a serem obtidas para as ameaças e oportunidades 
definidas? 
 O problema ou situação devem ser formulados como pergunta (ex.: sobre divórcio 
“quais fatores provocam o divórcio?” ou “quais as características das pessoas que se 
divorciam?”. Ao formular perguntas sobre o tema, provoca-se sua problematização 
 O problema deve ser claro e preciso. 
 Deve ser empírico. 
 Deve ser suscetível de solução, e delimitado a uma dimensão viável – quantidade de 
pessoas e aspectos específicos a serem pesquisados. 
 
E qual o papel de quem é incumbido a fazer uma pesquisa? 
 
 
 
 
 
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2. Construção de hipóteses ou especificação dos objetivos: 
 
PROBLEMA HIPÓTESES 
?  
Pergunta(s) da pesquisa Possíveis Respostas do problema 
 
Objetivos: 
 
Devem ser determinados de maneira a trazer as informações que solucionam o problema da 
pesquisa. A pergunta básica é  “quais informações são necessárias para resolver o 
problema da pesquisa”. 
 
 Objetivo básico: ou primário, é aquele que responde a dúvida em questão e 
soluciona o problema. 
 
 Objetivos secundários: são decorrentes das hipóteses, portanto são todas as 
informações que levarão a cumprir o objetivo primário. 
 
Exemplo: 
 
Um cliente contrata uma empresa de pesquisa porque deseja efetuar mudanças na 
embalagem de determinados produtos. Após definição do problema e formulação de 
hipóteses, o objetivo primário é verificar a aceitação da nova embalagem do produto 
X, enquanto que os objetivos secundários são: 
 
 verificar o target do produto; 
 verificar se o produto é reconhecido pela embalagem; 
 verificar qual o melhor design, cores e formato para a embalagem; 
 identificar os pontos considerados importantes na embalagem. 
 
Hipóteses: 
 
São baseadas em suposições que apresentam as possíveis respostas que o pesquisador supõe 
que irá encontrar para o problema formulado. Podem ser favoráveis ou não. 
 
Exemplo: 
 
Considere o seguinte problema: “Há aceitação para uma nova revista sobre 
parapsicologia?” 
 
Objetivo primário: identificar e quantificar o público-alvo para lançamento de uma 
revista sobre o assunto. 
 
Objetivos secundários: perfil desse público, localização, temas que deverão ser 
abordados, quanto se predispõe a pagar, além de outros assuntos de interesse. 
 
Hipóteses: há uma crescente preocupação das pessoas com a vida além da morte; o 
tema relacionado a fenômenos paranormais é de grande interesse da população de 
todas as idades, classes sociais e níveis culturais, entre outras. 
 
 
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Se confirmadas essas hipóteses, o problema está solucionado, caso contrário, será 
necessário um plano de ação para despertar o interesse pelo assunto. 
 
3. Tipos de pesquisa: 
 
São várias as nomenclaturas utilizadas para designar os tipos de pesquisas que podem ser 
desenvolvidas, e estão subdivididos de acordo com o objetivo da pesquisa. Temos: 
 Pesquisa de propaganda 
 Pesquisa de negócios 
 Pesquisa de vendas 
 Pesquisa de mercado 
 Pesquisa de produto 
 Pesquisa de satisfação do cliente 
 Pesquisa corporativa 
 Pesquisa de segmentação 
 Pesquisa de distribuição 
 Pesquisa de preços (conhecida em 
promoção como shopping de preços) 
 Pesquisa de clima organizacional 
(interna, com funcionários e parceiros) 
 Entre outras. 
 
 
 
4. Métodos de pesquisa: 
 
Podem ser: Exploratória, Descritiva ou Experimental. 
 
 Pesquisa Exploratória 
 
Visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema a ser pesquisado. É 
apropriada, principalmente para os primeiros estágios do levantamento de informações, 
quando, por parte do pesquisador ainda existe pouca familiaridade e compreensão do fato em 
si. Porém, mesmo existindo conhecimento e informações sobre um fato, a pesquisa 
exploratória também é muito importante, pois pode oferecer explicações alternativas para uma 
mesma situação mercadológica. 
 
 
Características de um estudo Exploratório: 
 Informalidade. 
 Flexibilidade. 
 Criatividade. 
 É o 1º passo para conhecer a 
situação. 
É realizada a partir de dados já existentes, conversas informais com pessoas especializadas no 
assunto de interesse, e através de estudos de casos já selecionados, nos quais estão também 
incluídas pesquisas já realizadas. 
 
Vantagens: Desvantagens: 
- a obtenção de informações a baixo custo, 
pois estão disponibilizadas nos mais diversos 
meios e veículos de comunicação; 
- agilidade; 
- diversidade de fontes; 
- etc. 
 
- possível obsolescência das informações, por 
falta de atualização ou pela inexistência de 
dados fundamentais; 
- dados imprecisos, em alguns casos; 
- confiabilidade dos dados; 
- formato dos dados nem sempre está de 
acordo com a necessidade do pesquisador; 
- etc. 
 
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De forma ampla e versátil, a pesquisa exploratória pode ser desenvolvida através de: 
 
 Levantamentos em fontes secundárias, que compreendem: 
 levantamentos bibliográficos: em livros, revistas, jornais, teses, listas telefônicas, 
anuários, em órgãos governamentais, sindicatos, associações de classe, entre 
outros; 
 levantamentos documentais: arquivos da própria empresa ou públicos; 
 levantamentos estatísticos: instituições em geral que fornecem dados estatísticos, 
como o IBGE, FGV, SEADE, IBOPE, ...; 
 levantamentos de pesquisas efetuadas: sobre o tema, desenvolvidas por 
universidades, institutos de pesquisa, publicações especializadas, etc. 
 
 Levantamentos de experiências: compreendem entrevistas informais com 
indivíduos ou grupos, pois, muitas são as pessoas que em função da posição 
profissional que ocupa ou pela própria experiência de vida, apresentam profundos 
conhecimentos que não estão registrados formalmente. 
 
 Estudos de casos selecionados: envolvem o exame de registros existentes, a 
observação da ocorrência do fato e a análise de casos que reflitam situações 
semelhantes, comportamentos extremados, mudanças, entre outros. 
 
 Observação informal: envolve a nossa natural capacidade de observar 
continuamente objetos, comportamentos e fatos que ocorrem ao nosso redor, e 
depende dos interesses individuais e da capacidade de percepção e retenção da 
informação do observador. 
 
 
 
 Pesquisa Descritiva 
 
Apresenta como características: objetivos bem definidos, procedimentos formais, é bem 
estruturada e dirigida para a solução de problemas ou identificação / avaliação de alternativas 
para determinada situação. 
 
Os dados são obtidos por meio de entrevistas pessoais ou discussões em grupo, relacionando e 
confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema. 
A pesquisa Descritiva é, por excelência, considerada Conclusiva por ser desenvolvida a partir 
da formulação de questões com certa expectativa das respostas. Assim, o pesquisador precisa 
saber exatamente o que pretende com a pesquisa, ou seja, quem (ou) o que deseja medir, 
quando, onde e como o fará, e por que deve fazer. 
 
A pesquisa descritiva pode ser: 
 
 Ocasional, caracteriza-se pelo uso de uma amostra de elementos da população de 
interesse, em que os elementos são medidos uma única vez no tempo e visa atender a 
um objetivo específico, proporcionando visão das variáveis em estudo em determinado 
momento. 
 
 
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 Evolutiva, quando se baseia na coleta e análise periódica das mesmas variáveis, 
permitindo o seu acompanhamento evolutivo no tempo, sendo que a população 
pesquisada deverá ser a mesma, porém não necessariamente a amostra. 
 
 Causal, quando é necessário verificar as relações de causa e efeito nas diversas 
situações, possibilitando uma tomada de decisão mais adequada ao momento. 
 
 
 Pesquisa Experimental 
 
Estabelece uma relação de causa e efeito entre variáveis em estudo, de forma prática,através 
de situações simuladas e/ou vivenciadas, mantendo o controle de possíveis conseqüências, 
apresentando resultados dificilmente obtidos por estudos exploratórios ou descritivos. 
 
Pode ser: 
 
 de laboratório: constituída a partir de uma situação fictícia, na qual o pesquisador 
tem total controle sobre as variáveis intervenientes no fato observado; 
 
 de campo: baseia-se numa situação real, na qual uma ou mais variáveis 
independentes são manipuladas pelo pesquisador, sob condições tão cuidadosamente 
controladas quanto a situação permitir, e medido seu efeito sobre uma ou mais 
variáveis. 
 
 
 
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A Pesquisa em Marketing e Comunicação 
 
Papel da Pesquisa em Comunicação 
  objetivos de comunicação 
Planejamento  Público-alvo 
e  Criação e Forma de Mensagem 
definição de:  Mídia 
  Avaliação de Resultados (pós-veiculação) 
 
 O profissional de 
comunicação deve: 
 
Conhecer técnicas de 
comunicação 
 Conhecer o consumidor, 
pessoas e motivações 
 
Pesquisa >>> necessidade de obter alguma informação 
 1º – definir o problema 
 2º - Escolher a metodologia da pesquisa 
 
 Solução do problema: demanda uma informação específica ou diversas informações 
 Expectativas em relação à Qualidade da informação – tem que ser precisa ou que 
indique uma direção 
 O Volume e precisão da informações – determina: 
 - prazo de execução 
 - custo final 
 Diferença entre a pesquisa de Marketing e Pesquisa Científica – a Científica exige rigor 
científico, uma amostra mais representativa 
 
 
 
Pesquisas – 2 tipos: QUALITATIVA e QUANTITATIVA 
 
Quadro comparativo 
 
 
Prazo 
 
Volume de 
informações 
 
 
Profundidade 
Referência de 
custo (US$ 
mil) 
 
 
Amostra 
Qualitativa    25  
Quantitativa    50  
 
 
 
 
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QUALITATIVA QUANTITATIVA 
 
Verifica o que está presente 
 
 
Mensura a presença do que está 
supostamente presente 
 
Características: 
- Pequeno número de representantes 
(amostra pequena), para obter elevado 
volume e alta profundidade de 
informações 
 
- Não mensura estatisticamente 
 
- Base: ciências sociais, onde o estudo 
de pequenos grupos selecionados que 
podem representar o comportamento da 
população 
Características: 
- Entrevista grande número de 
respondentes (grandes amostras) para 
obter menor precisão e pequeno volume 
de informações 
 
- Base: teoria estatística (para grandes 
amostras) 
 
1 - QUALITATIVA 
 
Principais técnicas: Discussão em Grupo (DG) e Entrevistas em Profundidade (EP) 
 
I. Discussão em Grupo (DG) 
- Focus Group ou Grupos de Discussão ou Grupo Focal 
- Grupos de 8 a 12 pessoas 
- Moderador: profissional (psicólogo ou não) com a função de moderar e distribuir 
oportunidades de expressão entre os participantes 
- Homogeneidade quanto a: sexo, faixa etária, escolaridade e nível social 
- Instrumento de coleta de dados: Roteiro desestruturado, com assuntos em ordem do menos 
importante para o mais importante, considerando-se que o grupo leva em torno de 15 minutos 
para aquecer, e em torno de 1 hora para atingir o melhor momento 
- Salas especiais – salas com espelho one-way, com isolamento acústico, e com sala de 
observação anexa, permitindo gravação em áudio e vídeo para posterior transcrição para 
análise 
- Observadores da DG – clientes, pesquisadores do projeto, profissionais da agência e curiosos 
- Importante: comunicar previamente aos participantes sobre a gravação e espelho, sem 
entretanto falar sobre o tema da pesquisa 
- Tempo – aproximadamente 2 horas 
 
II. Entrevista em Profundidade (EP) 
- Escolha dessa metodologia devido à dificuldade de reunir pessoas para realizar DG, ou por 
agenda de participantes, temas polêmicos, etc. 
- Individuais 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
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- Local de conveniência dos entrevistados 
- Instrumento de coleta de dados: Roteiro semi-estruturado de assuntos 
- Gravação em Áudio, para posterior transcrição e análise 
- Não permite observação por qualquer interessado 
- Tempo – 60 a 90 minutos 
 
2 - QUANTITATIVA 
 
- Técnica que utiliza grandes amostras, mais representativas estatisticamente falando 
- Atenção: mais importante que a quantidade de entrevistados, é o Método de seleção dos 
entrevistados 
 
Grandes Amostras 
 
Alta Precisão 
 
- Método – probabilístico simples, com sorteio, com a condição que o elemento tem que 
pertencer ao universo 
- Medidas: Tamanho da amostra, Margem de Erro e Níveis de Confiança 
- Condição obrigatória – aleatoriedade. 
 
Principais técnicas: Entrevistas Pessoais e Pesquisa por Telefone. 
 
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Dados X Informações 
 
Através da utilização de qualquer um dos métodos acima citados, o pesquisador vai obter 
dados. 
Dados são simplesmente fatos e estatísticas. Exemplo: o número de pessoas 
que vivem em Campinas, o preço médio de um carro de luxo. Porém, 
os gestores de empresas, profissionais de marketing, entre outros, 
necessitam de informações, não somente de dados. 
 
Informações são os dados apresentados de maneira que possam ser úteis para o 
processo de tomada de decisões. Significa que após uma análise 
criteriosa, esses dados passam a indicar presença ou ausência de 
alguma tendência, relação ou padrão. 
 
 
 
 
Tipos de Dados 
 
Dados 
primários 
são os dados coletados especificamente para uma determinada 
pesquisa. São obtidos pela própria empresa, agência de comunicação, 
ou Instituto de Pesquisa, “diretamente da fonte”, sem intermediários. 
Nesse caso, basicamente o próprio interessado realiza o estudo. 
Dados 
secundários 
são os que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até 
analisados e que já estão catalogados e disponíveis para consulta para 
qualquer pessoa / empresa que tenha interesse. 
 
 
 
Classificação dos Dados 
 
Os dados estão classificados como quantitativos e qualitativos. 
 
Qualitativos Quantitativos 
Aprofundam a informação, buscando 
conhecer e compreender as relações de 
consumo, a opinião dos clientes sobre 
produtos, hábitos de consumo. Respondem 
às questões “Por quê?”, “Como?”, “Quais 
sugestões, valores?”, entre outros tópicos 
que podem ser investigados. 
Apresentam uma análise quantitativa das 
relações de consumo, respondendo à 
questão “Quanto?”, portanto, representam a 
quantidade de clientes em potencial com 
disposição de comprar ou com determinada 
preferência. 
 
 
 
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Fontes de dados / Informações 
 
 Fontes Internas 
Muitos dados / informações podem ser encontrados dentro da própria empresa. Porém, 
quando gerados internamente, é preciso assegurar-se de que os sistemas de 
manutenção de registros sejam confiáveis e tenham capacidade para fornecê-los, e 
também, que os profissionais responsáveis pela alimentação e análise sejam qualificados 
para a execução das atividades inerentes. 
Exemplos: 
 Registros de vendas indicando os produtos mais vendidos, para quais clientes, em 
qual região, por qual vendedor. 
 Registros contábeis, com demonstrações de ganhos e perdas, de produtos mais ou 
menos lucrativos. 
 Controles de estoque, com o giro dos produtos em geral. 
 Controles de qualidade, com informações sobre o índice de reclamação, tipo de 
problema, entre outros. 
 
 
 Fontes Externas 
Conhecer o que ocorre com o ambiente externo (relacionado ao ambiente econômico, 
político / legal, sócio / cultural, físico / tecnológico, tendências mercadológicas, potencial 
de clientes, ...) também é fundamental. São informações quepodem ser obtidas através 
de: 
 Publicações empresariais e setoriais: revistas, jornais, informativos de associações, 
federações e sindicatos, anuários. 
 Institutos de pesquisas: ACNielsen, Ibope, Gallup, Datafolha. 
 Serviços padronizados de informações de mercado: ABIPEME – Associação 
Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado, SBPM – Sociedade Brasileira de 
Pesquisa de Mercado, ANEP – Associação Nacional das Empresas de Pesquisa. 
 Grupos de profissionais e de interesse geral: APP – Associação dos Profissionais de 
Propaganda, OAB – Ordem dos Advogados do Brasil, as ONGs – Organizações não 
Governamentais. 
 Relatórios do governo: publicações do IBGE e órgãos governamentais. 
 Bancos de dados digitalizados: desenvolvidos (a critério de empresas distintas ou 
por solicitação de um determinado cliente) que são negociados ou disponibilizados 
através da mídia. 
 Pesquisas com clientes: direcionadas de acordo com a necessidade, de forma 
específica para cada público. 
 Entre outras. 
 
 
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5. Amostragem 
Amostragem pode ser definida como o processo de seleção de uma amostra de uma 
determinada população. Para uma melhor entendimento, serão apresentados alguns 
importantes conceitos a seguir. 
 
Universo, População e Amostra 
Para efetuar uma pesquisa (coleta de dados), é impossível adquirir informações de um TODO 
(universo ou população). Por essa razão, escolhe-se uma PARTE DESSE TODO (amostra). 
A qualidade dessa amostra garante a precisão da interpretação. Portanto, quanto melhor 
definida a amostra (ou quanto mais representar características do TODO), melhor a pesquisa. 
 
Definições: 
Universo População Amostra 
É definido como todos os 
elementos que 
desejamos estudar ou 
avaliar. 
São os elementos do universo que 
possuem uma característica 
comum, fundamental para o 
fenômeno ou assunto em estudo. 
É a parte representativa da 
população da qual serão 
coletados os dados a 
serem pesquisados. 
 
Exemplo: Obtenção de dados sobre os alunos da UNIBAN que estudam no período noturno. 
- Universo: todos os alunos da UNIBAN. 
- População: todos os alunos que estudam no período noturno. 
- Amostra: os alunos pesquisados, que representem (que tenham características 
similares) a População. 
 
Aspectos necessários para se obter uma boa amostra: LÓGICA E JULGAMENTO. 
 
Por ser praticamente impossível pesquisar e conhecer o comportamento ou as opiniões da 
totalidade das pessoas, com exceção nas pesquisas sobre o Censo Demográfico, a maioria dos 
estudos são realizados a partir da definição de amostras. 
 
A amostragem deve estar baseada na similaridade suficiente entre os elementos de uma 
população, de tal forma que os poucos elementos escolhidos na amostra representem 
adequadamente as características de toda a população. É hábito definir a população com base 
nas características de clientes atuais ou clientes-alvo. 
 
 
Num universo que se mostra relativamente 
homogêneo, é mais fácil obter uma amostra (veja o 
desenho a seguir): 
 
 
 
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Porém, quando os elementos são distribuídos de forma 
heterogênea, as amostras podem apresentar erros 
significativos em relação à composição real do universo. Vai 
exigir do pesquisador, um estudo criterioso da correta 
distribuição da população. 
 
CENSO 
Pesquisa realizada com praticamente a totalidade da população de interesse. Costuma-se 
realizar um Censo em casos de populações pequenas, desde que acessíveis. 
 
Vantagens da utilização da Amostra em relação ao Censo: 
 
1. Economiza de mão-de-obra e dinheiro, por ser realizada com uma parte da população e 
não com o universo todo. 
 
2. Economia de tempo, possibilitando rapidez na obtenção dos resultados. 
 
3. Os dados são mais precisos, devido às pré-análises feitas para a definição da amostra. 
 
Qualidades de uma boa amostra: 
 
 Precisão: refere-se à exatidão dos resultados de medições obtidos na amostra 
(estatísticas), e também está relacionada ao erro amostral, quanto menor o erro amostral, 
mais precisa será a amostra. 
 
 Eficiência: comparação de condições específicas de um determinado projeto de pesquisa 
em relação a outros, e em apresentar resultados mais confiáveis que outros projetos. 
 
 Correção: uma amostra é considerada correta quando as medidas superestimadas e as 
subestimadas forem compensadas entre os membros da amostra. 
 
Passos para a seleção de amostras: 
 
1. Definir a população a ser pesquisada, quais elementos ou segmentos deverão estar 
representados (ou não) na amostra. 
2. Determinar o tamanho da amostra - quantos elementos deverão fazer parte dela. 
3. Selecionar os procedimentos operacionais para a determinação da amostra. 
4. Considerar sempre que as amostras têm um índice de mortalidade, ou seja, alguns 
questionários podem ser invalidados parcialmente ou na sua totalidade por vários motivos 
(não devolução, questões não respondidas ou rasuradas, entre outros). 
5. Determinar o grau de precisão estatística a ser atribuído aos resultados. 
 
 
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Determinação do Tamanho da Amostra 
 
Fatores que determinam o tamanho da amostra 
Para a amostra representar com fidedignidade as características do universo, deve ser 
composta por um número suficiente de indivíduos que depende dos seguintes fatores: 
 
 Extensão (ou amplitude) do universo: os universos são classificados em finitos (até 
10.000 elementos), e infinitos (acima de 10.000 elementos). 
 Nível de confiança estabelecido: é definido a partir de desvios-padrão, representados 
pela curva de Gauss ou curva “normal” (teoria das probabilidades). Em pesquisa, o número 
de desvios utilizados representa a margem de segurança dada ao cálculo da amostra, 
sendo comum a utilização das seguintes margens de segurança e respectivos desvios 
padrão: 
Margem de 
segurança 
Desvios 
-padrão 
68% 1 
95% 1,96 
95,5% 2 
99,7% 3 
 
 Erro máximo permitido: os resultados obtidos a partir de amostras não são 
rigorosamente exatos em relação ao universo de onde foram extraídas. Sempre 
apresentam erros de medição, que diminuem na proporção que aumenta o tamanho da 
amostra. O erro de medição é considerado em termos percentuais e, nas pesquisas de 
marketing, trabalha-se usualmente com uma estimativa entre 3 e 5%. 
 
 Percentagem com que o fenômeno se verifica: a estimativa prévia da percentagem 
com que se verifica um fenômeno é fundamental para a determinação do tamanho da 
amostra. Exemplo: verificar o perfil dos estudantes de nível superior residentes numa 
determinada cidade, tendo como estimativa prévia que 10% da população são estudantes 
de nível superior. Ex.: em cada 100 donos de carro moradores em SP, quantos possuem 
Fiat Palio? 
 
 
Cálculo do tamanho da amostra 
 
Fórmula para o cálculo de amostras para populações infinitas: 
 
Onde: 
n = tamanho da amostra 
s² = nível de confiança escolhido, expresso em número 
de desvios-padrão 
p = percentagem com a qual se verifica o fenômeno 
q = percentagem complementar (100 – p) 
e = erro máximo permitido 
 
Exemplo: 
Utilizando o exemplo acima sobre o perfil dos estudantes de uma determinada cidade. Supondo que esta 
cidade tenha uma população acima de 100.000 habitantes ? em termos estatísticos, apresenta uma 
população infinita. Sabendo que 10% representam o número de estudantes de nível superior, desejando 
 
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um nível de confiança bastante alto (superior a 99%), aplica-se à fórmula 3 desvios, e tolerando um erro 
máximo de 2%, tem-se: 
 
 
 
Portanto, o número de elementos da 
amostra será de 2025. 
 
 
Porém, se for aceito o nívelde confiança de 95% (correspondentes a dois desvios) e um erro máximo e 
3%, o número de elementos da amostra será bem menor: 
 
 
 
Importante lembrar que a percentagem 
com a qual se verifica o fenômeno foi 
estabelecida previamente. Quando não se 
tem essa possibilidade, deve-se 
considerar como regra, p = 50. 
 
 
 
Fórmula para o cálculo de amostras para populações finitas 
 
Quando a população a ser pesquisada não superar 100.000 elementos, a fórmula será a seguinte: 
 
 
Onde: 
n = tamanho da amostra 
s² = nível de confiança escolhido, expresso em 
número de desvios-padrão 
p = percentagem com a qual se verifica o 
fenômeno 
q = percentagem complementar (100 – p) 
e = erro máximo permitido 
 
Exemplo: 
Uma pesquisa que tem como objetivo verificar quantos dos 10.000 empregados de uma empresa são 
sindicalizados. Presume-se que esse número seja superior a 30% do total, desejando um nível de 
confiança de 95% (dois desvios) e tolerando um erro de até 3%, tem-se: 
 
 
 
 
Importante lembrar que a percentagem 
com a qual se verifica o fenômeno foi 
estabelecida previamente. Quando não se 
tem essa possibilidade, deve-se 
considerar como regra, p = 50. 
 
 
 
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Determinação da margem de erro da amostra 
 
Quando já se efetivou uma pesquisa e deseja saber a margem de erro da amostra, utiliza-se a 
fórmula: 
 
onde: 
sp = erro-padrão ou desvio da percentagem com que se verifica 
determinado fenômeno 
p = percentagem com que se verifica o fenômeno 
q = percentagem complementar (100 – p) 
n = número de elementos incluídos na amostra 
 
Exemplo: 
Uma pesquisa efetuada com uma amostra de 1.000 consumidores do produto “A”, verificou-se que 30% 
raramente o consomem. Qual a probabilidade de que tal resultado seja verdadeiro para todo o universo? 
 
 
Como o valor encontrado corresponde a um 
desvio, para dois desvios, será considerado o 
dobro (2,90) e para três desvios o triplo 
(4,35). Isto significa que para um nível de 
confiança de 95% (dois desvios), o resultado 
da pesquisa apresentará como margem de 
erro 2,95% a mais ou a menos. É provável, 
portanto, que o número de elementos que 
raramente consome o produto esteja entre 
27,05 e 32,95%. 
 
 
Tipos de Erros em Pesquisa 
Temos basicamente dois tipos de erro em pesquisa de mercado: Não 
Amostrais e Amostrais. 
 
I. Erros Não Amostrais 
São erros decorrentes de diversas fontes, não relacionados aos elementos da 
amostra. Exs.: erros em perguntas do questionário, no preenchimento de questionário 
por parte dos entrevistadores, na digitação dos dados, etc. 
 
II. Erros Amostrais 
Ocorrem quando as amostras selecionadas não são representativas da população, Podem ser: 
a) Erro de Medição 
b) Erro de Amostragem: - Não-resposta 
 - de Estrutura 
 - Aleatório 
 
a) Erro de medição: ocorre quando existe uma diferença entre as informações desejadas 
pelo pesquisador e as informações fornecidas pelo processo de medição. Por exemplo, as 
 
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pessoas podem dizer ao entrevistador que elas compram cerveja XYZ, quando não o fazem. 
Geralmente, o erro de medição tende a ser maior que o erro de amostragem. 
 
b) Erro de amostragem: ocorre quando uma amostra não representa exatamente a 
população-alvo. Os erros de amostragem podem ser de diversos tipos: 
 
- Erro de não-resposta: quando a amostra realmente entrevistada difere da amostra 
selecionada. Esse tipo de erro ocorre porque as pessoas originalmente selecionadas 
para as entrevistas recusam-se a cooperar ou não estão acessíveis. Por exemplo, 
pessoas que se sentem embaraçadas quanto a seus hábitos de consumo de bebidas 
podem se recusar a falar deles. 
 
- Erro de estrutura: ocorre quando a amostra obtida de uma população difere da 
população-alvo. Por exemplo, supondo que tenha sido feita uma pesquisa por telefone 
para descobrir as atitudes dos consumidores de cerveja de Santos quanto à XYZ. Se for 
utilizada uma lista telefônica da cidade como estrutura (para seleção dos 
entrevistados), a pesquisa vai conter um erro de estrutura, pois nem todos os 
consumidores de cerveja da cidade de Santos possuem telefone, e muitos números de 
telefone não constam na lista. Uma amostra ideal - sem erro de estrutura, combina 
com todas as características da população-alvo a ser pesquisada. 
 
- Erro aleatório: a amostra selecionada é uma representação imperfeita da população 
geral. O erro aleatório representa o quão precisamente o valor médio verdadeiro da 
amostra escolhida reflete o valor médio verdadeiro da população. 
 
 
 
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Tipos de Amostragem: 
 
 
 
 
 
 Amostras PROBABILÍSTICAS 
 
Nesse tipo de amostra, todos os elementos da população têm igual probabilidade, e 
diferente de zero, de serem selecionados para compor a amostra. Além disso, como 
são utilizados conceitos de Estatística, é possível calcular o Erro Amostral (diferença entre o 
valor da amostra, por exemplo, a média de idade, em relação à média da população). 
 
Podem ser (4): 
 
 Aleatória Simples: é a escolha aleatória dos elementos que farão parte da 
amostra. Existe igual probabilidade, diferente de zero, de cada elemento da população 
ser escolhido por meio de SORTEIO. 
Exemplo: Para obter uma amostra de 10% em uma classe que possui 90 alunos, enumeram-se 
os mesmos de 01 a 90, escrevendo em pedaços iguais de papel, coloca-se em uma caixa e 
sorteia-se uma quantidade de papéis de acordo com o percentual pré-estabelecido (10% = 9 
alunos). 
 
 
 Estratificada: é aplicada quando há a necessidade de dividir a população em 
estratos homogêneos, como exemplo, por classe social, faixa etária, sexo, etc. 
Determinados os estratos, os elementos da amostra são selecionados pela técnica 
probabilística aleatória simples. Importante: o Erro verificado em Amostras 
Estratificadas tende a ser menor do que o verificado em Amostras Aleatórias Simples. 
Exemplo: Do exemplo anterior, vamos obter uma amostra proporcional estratificada de 10%, 
supondo que dos 90 alunos, 54 sejam meninos e 36 meninas. São, portanto, dois estratos (sexo 
masculino e sexo feminino). Logo, temos: 
 
 
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Antes de executar o sorteio, devem-se numerar os 
alunos de 01 a 90, conforme os estratos, no caso 
em questão, do nº 01 ao 54 para os meninos, e 
do nº 55 ao 90 para as meninas. 
 
 
 Sistemática: os elementos da amostra (n) serão selecionados aleatoriamente e será 
estabelecido um intervalo entre esses elementos. Esse intervalo é obtido através da 
divisão do número do universo, ou população, pelo número da amostra. 
 
Fórmula matemática para identificação do intervalo: 
 
 Onde: I = intervalo 
 N = população 
 N = amostra 
 
Na prática, escolhe aleatoriamente o primeiro a ser entrevistado, pessoa ou domicílio, 
em seguida, passa-se para o próximo após o intervalo, e assim sucessivamente. 
Exemplo: 
- população = 1000 1º a ser entrevistado 
- amostra = 100 
 
I = 1000 = 10 
 100 2º a ser entrevistado 
 
Esse tipo de amostra é muito utilizado em pesquisas domiciliares, pois acreditam que os 
vizinhos se influenciam, e que, utilizando-se de intervalos para aplicação de 
questionários, diminuem-se as possíveis distorções provenientes dessa influência. 
Exemplo: A partir da lista de alunos da classe, em ordem de RA, poderemos proceder conforme 
esses passos descritos anteriormente para escolher alguns alunos para serem representantes da 
classe. 
 
 Por Conglomerado (ou Agrupamento): exige a utilização de mapas 
detalhados de regiões, estados e municípios, pois para a seleção daamostra, há 
subdivisão da área a ser pesquisada por bairros, quarteirões e domicílios, que serão 
sorteados para composição dos elementos da amostra, e a pesquisa será realizada de 
forma sistemática. 
 
Exemplo: Para fazer uma pesquisa no bairro de Santana, divide-se o bairro por quarteirões, 
identifica-se a população do quarteirão e estabelece-se o intervalo através da fórmula utilizada na 
amostra probabilística sistemática. 
 
I = N 
 n 
 
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 Amostras NÃO-PROBABILÍSTICAS 
 
São selecionadas por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e 
percepção. Não são utilizados os conceitos estatísticos para sua definição, pois incluem 
elementos selecionados de forma não aleatória. Os elementos da amostra são escolhidos 
deliberadamente. 
Por se tratar de amostras não-probabilísticas, não garantem a representatividade da 
população/universo, portanto, os resultados da pesquisa não podem ser generalizados, 
isto é, extrapolados para o TODO. Não se pode estimar a margem de erro dos resultados. 
 
Dois cuidados a se tomar: 
1) não superestimar determinados estratos por serem mais fáceis ou mais baratos de se obter. 
Por exemplo, jovens e idosos em Shopping Center; 
2) Evitar excluir elementos por ignorar fatos. Por exemplo, realizar pesquisa telefônica 
residencial, em horário das 9-18 horas, visando obter opinião de todas as mulheres com idade 
acima de 18 anos, excluiria dessa forma as que trabalham fora. 
 
Podem ser (4): 
 
 Por conveniência (ou acidentais): os elementos são selecionados de acordo 
com a conveniência do pesquisador, são as pessoas que estão ao seu alcance e 
dispostas a responder a um questionário. São simples, fáceis de obter e apresentam 
um custo baixo. 
Exs.: Pesquisa de Opinião em praças públicas, ou pesquisas com os próprios 
funcionários de um,a empresa (neste caso, deve-se evitar avaliar os produtos 
existentes da empresa, ou comparações com a concorrência). 
Importante: recomenda-se seu uso em pesquisas relacionadas a categorias de 
produtos de baixa incidência e de dificuldade de encontrar. 
 
 Intencionais (ou por julgamento): os elementos são selecionados seguindo um 
critério de julgamento pessoal do pesquisador, tendo como base o que se acredita que 
o elemento selecionado possa fornecer ao estudo, ou seja, se é representativo da 
população como um todo. 
Exs: para se avaliar preferência por determinado cosmético, visitar salões de beleza e 
entrevistas as pessoas no local. 
Importante: recomenda-se sua adoção em Testes de Mercado e Testes de produtos 
em Shopping Center. 
 
 
 Por Cotas (ou Proporcionais): constituem um tipo especial de amostras 
intencionais. O pesquisador procura obter uma amostra ou um subgrupo que seja 
similar, sob alguns aspectos, à população. Há necessidade de se conhecer, a priori, a 
distribuição na população de algumas características controláveis e relevantes para o 
delineamento da amostra. Estão subdivididas em: amostras por tráfego e amostras 
desproporcionais. Abrange três fases: 
 
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Fase 1. Classificação da população em termos de características que se sabe, ou 
presume, serem relevantes para o estudo. 
Fase 2. Determinação da proporção da população para cada característica, com base 
na constituição conhecida, presumida ou estimada. 
Fase 3. Fixação de cotas para cada entrevistador, que terá a responsabilidade de 
selecionar os entrevistados, de modo que a amostra total observada ou entrevistada 
contenha a proporção de cada característica de acordo com a 2ª fase. 
 
Exemplos - em pesquisas sobre: 
- O “trabalho das mulheres na atualidade”, deve-se considerar: a divisão por cidade, local e 
tipo de trabalho, faixa etária e salarial, a quantidade de filhos e a idade, etc. 
- A opinião sobre um jornal, em que cada pesquisador deve entrevistar uma quantidade de 
pessoas das classes A e B, e faixas etárias que variam entre 30 e 45 anos e de ambos os 
sexos. 
Importante: os elementos não são selecionados em bases aleatórias, fato 
que distingue Amostra por Cotas desse tipo das Amostras Aleatórias Estratificadas. 
 
 Auto-geradas (ou Bola-de-Neve): selecionam respondentes adicionais a partir 
de referências de respondentes iniciais, com base de indicações de nomes. Esse 
procedimento é usado para obter amostras de populações raras ou de baixa incidência 
(que representam uma porcentagem baixa em relação ao total). Suas principais 
vantagens são o menor custo e a rapidez. Por outro lado, tende a ser distorcida (por 
semelhança com os entrevistados que indicaram os nomes), e pode ocorrer relutância 
dos respondentes iniciais em fornecer nomes. 
 
Obs.: Amostragem via Internet: 
Seu uso tem aumentado nos dias de hoje, mas o crescimento de pesquisas tem sido 
prejudicado, até certo ponto, por problemas associados à habilidade de gerar amostras 
representativas por meio desse veículo. Os principais problemas verificados são: 
 A população on-line ainda não é representativa do total da população, pois é constituída 
em sua maioria por jovens, com certo grau de instrução e com tendência 
predominantemente masculina; 
 não existe um controle sobre quem responde a pesquisa, podendo o internauta 
responder várias vezes, tornando o resultado não confiável; 
 ainda não existe um banco de dados central (de todos os endereços de e-mails) que 
possibilite a utilização de uma estrutura básica de amostragem, da qual se possa 
extrair um amostra representativa e confiável. 
 
Vantagens e Desvantagens de cada tipo de Amostra: 
Probabilística Não Probabilística 
- Resultados podem ser projetados para toda 
a população 
- É representativa em relação à população 
- Erros podem ser computados 
- São mais baratas 
- Tendem a ser concluídas em tempo menor 
 
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6. Métodos de coleta de dados: 
 
Determinam a maneira como os dados serão obtidos. Temos: 
 
 Por observação: é utilizado quando se pretende levantar hipóteses preliminares sobre o 
comportamento de consumo. Nesse caso, um pesquisador especializado observa o 
comportamento de compra do consumidor em relação a um determinado produto, 
avaliando: 
 como o consumidor manipula o produto, qual marca escolhe; 
 quais itens são verificados e em que ordem, primeiro verifica o preço, a embalagem 
ou a validade; 
 em relação aos produtos concorrentes, como ele procede; 
 como escolhe os produtos na gôndola, da direita para a esquerda, ou das 
prateleiras do meio para cima, etc. 
 
Apesar de ser um método muito utilizado, é considerado por muitos como antiético, pois a 
pesquisa é realizada sem o consentimento das pessoas, sendo também, considerado como 
uma invasão de privacidade. 
 
 Por inquérito ou contato: 
 Pessoal: a pesquisa é realizada através do questionamento face a face, é o 
método mais utilizado, pode-se obter o maior número de informações, utilizando 
inclusive da percepção do pesquisador. Porém é claro, que existe a possibilidade de 
influência do pesquisador sobre o entrevistado. 
 Telefone: utilizando-se as técnicas de telemarketing, é um meio rápido de se 
obter informações, porém existe certo desinteresse da população para esse tipo de 
entrevista. 
 Correspondência: esse método pode atingir longo alcance em termos 
geográficos e de amplitude da amostra, entretanto exige que o questionário a ser 
respondido seja claro e sintético para não suscitar dúvidas impossíveis de serem 
resolvidas. O retorno de questionários por correspondência é baixo (em torno de 
1,5 a 5% da quantidade distribuída) e lento, o que implica no fator custo e tempo 
para efetivação do projeto. É necessário o envio de um número muito maior que a 
amostra parase obter um volume de respostas satisfatório, muitas vezes um 
estímulo como um brinde pode ajudar nesse processo, e no formulário deve conter 
a informação de “porte pago”, evitando assim custo financeiro para o entrevistado. 
 
 
 
 Método interativo 
 via computador ou telefone, existindo um programa ou uma gravação, contendo 
toda a seqüência de questões e procedimentos que o interessado em responder a 
pesquisa possa necessitar. E aqui, a pesquisa via Internet constitui-se num capítulo 
à parte. 
 
 
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Pesquisa pela Internet 
 
O Instrumento 
 Nova fonte de coleta de dados 
 Convite para participar - em páginas que o internauta visita / por e-mails 
dirigidos 
 Pode-se construir um banco de dados cumulativo de respondentes 
 No Brasil está em expansão, e nos EUA já atinge 30% 
 
Características 
 Perguntas de fácil compreensão/fácil resposta 
 Oferta de prêmio ou incentivo para participar 
 Listas: ou fornecida pelo cliente, ou obtida a partir do estudo 
 
VANTAGENS: DESVANTAGENS: 
Envolve poucos custos Exige Lista de potenciais respondentes (DB) 
Rápida execução Restrita ao target group específico – (ter 
computador / acesso à Internet e que 
naveguem habitualmente) 
Ideal para objetivos precisos Incerteza sobre quem respondeu de fato 
Acesso a targets difíceis/ específicos Respostas incompletas por falta de 
entendimento 
Coleta de dados imediata e consistente 
(precisa) 
 Penetração nem sempre representativa 
(incentivo) 
Permite monitoramento periódico (ondas) Impossibilidade prática de estimular o 
pesquisado 
Informações praticamente instantâneas Inputs não verbais não podem ser observados 
e analisados. 
 
Principais Aplicações: 
 Perfil de Internauta (clientes) 
 Satisfação de cliente em lançamentos de produtos 
 Imagem e Conceito de produtos/empresas ou celebridades 
 Opinião sobre determinado assunto (Enquetes) 
 
Técnica Aplicações 
Quantitativa Painéis (EUA e Europa) – 6MM de integrantes 
“Pop-up Survey” (ex.: Cadê Ibope) 
Qualitativa Focus Group (chat assistido com moderador) 
Entrevistas em Profundidade 
 
Exemplos: 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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Outros métodos: 
 
 People meter, possibilitou uma evolução no sistema de medir a audiência de TV 
através do Tevetron (sucessor do Tevêmetro), aparelho acoplado ao televisor que 
serve para registrar eletronicamente e, continuamente, a cada 30 segundos, a 
audiência dos programas televisivos. 
 
 Smart sense, é a versão mais moderna de registrar a audiência de TV (bruta e 
qualificada). Registra automaticamente, através da eletrônica, a presença dos vários 
membros da família que estão assistindo a programas de TV, independente de sua 
vontade e lembrança. 
 
 Leitura ótica, muito utilizado nos pontos-de-venda (PDVs), basta o computador da 
agência de pesquisa estar interligado com os computadores das redes de lojas para se 
obter informações de mercado, de estoque, entre outras. 
 
 Notebooks / palmtops / coletadores eletrônicos de dados, normalmente 
miniaturizados, permite que na medida em que se realiza a entrevista, o pesquisador 
vai registrando (digitando) as respostas no questionário eletrônico que está na tela do 
aparelho. 
 
 Smart card, consiste na evolução dos cartões eletrônicos de crédito. Possui uma 
espécie de microdisquete (com capacidade de 400 kbits) onde está grava uma 
infinidade de dados de interesse, podendo também captar e registrar informações 
importantes sobre um determinado objetivo. 
 
 Fax, e-mail, substitui de forma vantajosa os correios nas pesquisas, em função da 
rapidez do envio do questionário e do recebimento da resposta. 
 
 Infovias, a tecnologia utilizada é a fibra ótica. Facilita a troca contínua de dados e 
informações entre diversos centros. São caracterizadas por transportarem, 
simultaneamente, quantidades imensas de dados e informações de forma rápida, 
precisa e barata. 
 
 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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7. Elaboração dos instrumentos para coleta de dados: 
 
É chamado de instrumento de coleta de dados a todos os possíveis formulários utilizados para 
relacionar dados a serem coletados ou registrar os dados coletados, considerando-se qualquer 
das possíveis formas de administração: 
 Questionário; 
 Formulário para anotações de observações; 
 Roteiro de assuntos ou relação de tópicos a serem seguidos durante uma entrevista. 
 
Todo o trabalho de planejamento e execução das etapas iniciais do processo de pesquisa 
consolida-se no instrumento de coleta de dados. 
 
Passos para elaboração do instrumento de coleta de dados: 
 
1. Listar todos os aspectos importantes. 
2. Elaborar questões que atendam aos objetivos do projeto, e que estejam de acordo com a 
linguagem do entrevistado. 
3. Verificar se as questões estão dispostas numa seqüência lógica dentro do contexto. 
4. Simular as possíveis respostas para cada pergunta para verificar se há duplo sentido, se 
faltam alternativas ou se possuem mais de uma resposta. 
 
Precauções ao se elaborar um questionário: 
 
 Não fazer perguntas embaraçosas. 
 Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos. 
 Não incluir perguntas que o levem a um passado distante. 
 Não incluir perguntas que já fornecem as possíveis respostas. 
 
Todo questionário tem forma e conteúdo: 
 
 Forma refere-se à estrutura do questionário 
 Conteúdo, aos objetivos 
 
Fluxograma de Questionário: 
 
O quadro a seguir exemplifica os passos para se elaborar um questionário. 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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8. Escalas de Medição e Tipos de perguntas 
 
Neste capítulo, apresentaremos os diferentes tipos de Escalas e os tipos e classificações de 
perguntas utilizadas em questionários. 
 
8.1 Escalas de Mensuração 
 
Escala Características Utilização 
Nominal Identidade, definição única de números, 
contagem sem classificação e sem 
ordem 
Todas as variáveis a que se possam 
associar números para identificação: 
Marcas, sexo, raças, cores, tipos de 
lojas, regiões, uso/não uso, 
gosta/não gosta, etc. 
Ordinal - Ordem e diferença entre objetos; 
- Identificar, categorizar e ordenar. 
Atitudes, Preferências, Opiniões, 
Classes Sociais, ocupações. 
Intervalar Comparação Relativa de Intervalos, 
Posição e quanto estão Distantes entre 
si. 
Atitudes, Opiniões, Conscientização, 
Preferências, Números Índices. 
Razão Comparação de medidas absolutas e de 
proporções, zero absoluto. 
Idade, Preço,Número de 
Consumidores, volume de Vendas, 
Renda, Patrimônio. 
 
 
8.2 Escalas de Atitudes 
 
Para medir atitudes dos consumidores, precisamos avaliar três aspectos: Cognitivo, Afetivo e 
Comportamental. 
 
 COGNITIVO Atributos do Produto 
 
MEDIR 
ATITUDES: 
AFETIVO Sentimentos em relação às 
Qualidades esperadas 
 COMPORTAMENTAL Crenças + Sentimentos = Intenção 
de Compra 
 
 
8.3 Tipos de Perguntas 
 
Temos basicamente dois tipos de Perguntas Fechadas e Abertas. 
 
8.3.1 Perguntas Fechadas 
 
São questões cujas respostas o entrevistado tem de necessariamente escolher entre 
alternativas previamente determinadas. São usadas para pesquisa mais rotineira, do tipo 
descritiva, em que as alternativas podem ser preestabelecidas, facilitando a tabulação das 
respostas e a comparação entre os resultados, e realizadas entre diferentes períodos do dia de 
trabalho. 
 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
36
 
 Pergunta Dicotômica 
 
É a pergunta que apresenta duas respostas possíveis. 
Ex. 1: 
 
1 - Qual o seu sexo? 
 () Masculino ( ) Feminino 
 
2 - O Sr(a) mora em casa própria? 
 ( ) Sim ( ) Não 
 
3 - Qual a sua marca preferida de aparelho celular? 
( ) LG ( ) Motorola ( ) Nokia ( ) Samsung ( ) Sony Ericsson ( ) Outra marca 
 
 
 Múltipla escolha 
Questões com duas ou mais alternativas. 
 
Ex. 2: 
1 - Qual a sua marca preferida de aparelho celular? 
( ) LG ( ) Motorola ( ) Nokia ( ) Samsung ( ) Sony Ericsson ( ) Outra marca 
 
2 - Quais meios de transporte você usou para chegar ao aeroporto? 
( ) Carro ( ) Ônibus ( ) Metrô ( ) Táxi ( ) Outros meios 
 
 Perguntas Encadeadas 
 
A segunda pergunta depende da resposta da primeira. 
 
Ex. 3: 
1 - Você mora em casa própria financiada? 
( ) Sim ( ) Não 
 
2 - Caso SIM, qual a entidade financiadora? 
( ) CEF ( ) Construtora ( ) Banco particular ( ) Banco estatal ( ) Outros 
 
 
 Pergunta com Matriz de Resposta 
 
Nesse caso, monta-se um quadro para facilitar a resposta do entrevistado. 
Ex. 4: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Operadora de celular Tem atualmente Já teve Rejeita 
Claro 
Vivo 
TIM 
Oi 
Outra 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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 Perguntas com Ordem de Preferência 
 
É dada ao entrevistado a possibilidade de escolha do 1º, 2º e 3º lugares: 
 
Ex. 5 - Caso você fosse mudar de casa, qual bairro escolheria em 1º, 2º e 3º lugares? 
 
( ) Higienópolis ( ) Perdizes ( ) Mooca ( ) Pinheiros 
( ) Bela Vista ( ) Tatuapé ( ) Outro bairro 
 
Ex. 6 - Considerando as características a seguir, coloque em ordem de importância de acordo 
com o que o leva a escolher uma marca de café em pó: 
Sabor 1 2 3 4 5 
Aroma 1 2 3 4 5 
Embalagem 1 2 3 4 5 
Pureza 1 2 3 4 5 
Qualidade 1 2 3 4 5 
 
 
 Escala Ordinal de Preferência 
 
Exo 7: Por favor, indique a sua preferência por operadoras de celular, numerando de 1 a 5, 
sendo 1 para a de maior preferência e 5 para a de menor preferência. (mostrar cartão). 
 
 
1. __________ 
 
2. __________ 
 
3. __________ 
 
4. __________ 
 
5. __________ 
 
 
 
 Escala Ordinal de Ranking 
 
Exo 8: Por favor, coloque em ordem de preferência as empresas listadas no cartão (entregar 
cartão C para o entrevistado), de acordo com as características que estão sendo avaliadas - 
sendo 1 para a melhor empresa no atributo e até 4 para a pior empresa. Vamos começar com 
superior tecnologia. Qual empresa você colocaria em primeiro? em segundo...(até 4) 
 
Tecnologia 
Cumprimento 
de Prazos 
Serviços 
Pós-venda 
Empresa A 
Empresa B 
Empresa C 
Empresa D 
 
 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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 Escala de classificação 
 
Uma escala que classifica algum atributo, por exemplo, de 'ótimo' a 'péssimo’. 
 
Ex. 9: A qualidade do sinal da operadora Claro é: 
 
 
Péssima Ruim Regular Boa Ótima 
01 02 03 04 05 
 
 
 Escala de Diferencial Semântico (Osgood) 
 
Escala com par de antônimos e sugestões espaçadas entre os antônimos. 
 
Ex. 10: 
1- Com relação ao Iogurte “Danone" com polpa de frutas, qual a sua opinião sobre os 
 seguintes atributos? 
 
Puro 7 6 5 4 3 2 1 Impuro 
Saboroso 7 6 5 4 3 2 1 Sem sabor 
Natural 7 6 5 4 3 2 1 Artificial 
Alta qualidade 7 6 5 4 3 2 1 Baixa qualidade 
Embalagem higiênica 7 6 5 4 3 2 1 Embalagem não-higiênica 
 
2- Como você avalia os preços da Operadora Vivo? 
 
Baratos Caros 
01 02 03 04 05 06 
 
3- Você considera a Gol Linhas Aéreas: 
 
 Pontual ____:____:____:____:____:____ Não pontual 
Experiente ____:____:____:____:____:____ Inexperiente 
Moderna ____:____:____:____:____:____ Antiquada 
 
 Escala de Importância 
 
Escala que avalia a importância de alguns atributos, variando, por exemplo, de "Nada 
importante” para "Totalmente importante". 
Ex. 11: 
1- Para mim, a variedade de cardápio de comida servida nos vôos de curta duração é: 
 
Nada 
importante 
Pouco 
importante 
Razoavelmente 
importante 
Bastante 
importante 
Totalmente 
importante 
01 02 03 04 05 
 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
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2- Ao escolher uma seguradora de automóvel, qual o grau de importância você atribui à oferta 
de carro reserva em caso de algum sinistro? 
 
Nada 
importante 
Pouco 
importante 
Razoavelmente 
importante 
Bastante 
importante 
Totalmente 
importante 
01 02 03 04 05 
 
 
 Escala de Likert 
 
O entrevistado indica o grau de concordância ou discordância de acordo com as variáveis e 
atitudes relacionadas ao objeto. Podem ser de 5 ou 6 pontos e, neste caso, o respondente 
tem, inicialmente, que se posicionar em relação à concordância ou discordância em relação ao 
tema perguntado, para, em seguida, apontar o nível (Totalmente, Bastante ou Pouco). 
 
Ex.12 - Escala de 5 pontos: 
1- Dê sua opinião com relação às seguintes frases: 
 
CT = concordo totalmente CP = concordo parcialmente NA = não concordo nem discordo DP = discordo 
parcialmente DT = discordo totalmente 
 
Ex.13 - Escala de 6 pontos: 
Dê sua opinião com relação às seguintes frases: 
 Discorda Concorda 
 Totalmente Bastante Pouco Pouco Bastante Totalmente 
A loja oferece conforto aos 
clientes 
 
1  
 
2  
 
3  
 
4  
 
5  
 
6  
Há poucas opções de 
produtos 
1  2  3  4  5  6  
Gosto da marca 1  2  3  4  5  6  
... 
1  2  3  4  5  6  
 
 
 Escala Itemizada, ou de Avaliação ou Satisfação 
 
Escala que avalia o grau de satisfação com certo atributo. Pode ser Gráfica ou Verbal. 
 
Temos basicamente dois tipos: Gráfica e Verbal. 
 
 CT CP NA DP DT 
Os tênis importados são melhores que os nacionais. 5 4 3 2 1 
XZ é uma marca nacional. 5 4 3 2 1 
As melhores marcas de tênis patrocinam times de futebol. 5 4 3 2 1 
XZ é um tênis para pessoas jovens e ativas. 5 4 3 2 1 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
40
 
1 – Gráfica 
A medição é feita pelos extremos. São utilizadas figuras para facilitar a obtenção de opiniões 
de crianças ou de pessoas com um menor grau de instrução e preparo. 
 
Ex. 14 - O que você achou do sabor deste chocolate que acabou de comer? 
 
 
péssimo Ruim regular bom Ótimo 
 
2 – Verbal 
Os entrevistados também fazem suas opções entre dois extremos. Neste caso, as opções de 
resposta são apresentadas de forma verbal, para que o entrevistador leia ou que o próprio 
entrevistado faça a leitura. 
Ex. 15: 
1 - O que você achou do sabor deste chocolate que acabou de comer? 
Péssimo Ruim Regular Bom Ótimo 
1 2 3 4 5 
 
 
2. Qual seu grau de satisfação com o atendimento dos caixas do Banco que você possui conta? 
 
Muito insatisfeito Insatisfeito 
Mais ou menos 
satisfeito 
Satisfeito Muito satisfeito 
1 2 3 4 5 
 
 
 
 Escala de Intenção de Compra/Uso 
 
Escala que descreve a intenção do entrevistado de comprar um produto. 
 
 
Ex. 16: 
1 - Qual a chance de você adquirir um computador da marca Positivo na próxima compra 
desse tipo de produto? 
 
Certamente não 
compraria 
Possivelmente não 
compraria 
Não sabe se 
compraria ou não 
Possivelmente 
compraria 
Certamente 
compraria 
1 2 3 4 5 
 
2. Você trocaria de companhia aérea se uma concorrente passasse a oferecer vôos noturnos 
(das 23h às 5h) por preços reduzidos? 
 
 
 
 
 
 
 
Certamente não 
trocaria 
Provavelmente 
não trocaria 
Não sabe se 
trocaria ou não 
Provavelmente 
trocaria 
Certamente 
trocaria 
1 2 3 4 5 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
41
 
8.3.2 Perguntas Abertas 
 
As perguntas abertas deixam o entrevistado livre para escolher a maneira como quer 
responder. O objetivo do questionário de perguntas abertas é identificar problemas e obter 
informações qualitativas, que possam ser investigadas quantitativamente em uma pesquisa 
estruturada. Comoas perguntas abertas oferecem maior liberdade de resposta, são mais 
difíceis de tabular e analisar. Desse modo, muitos pesquisadores preferem as fechadas. 
 
Ex. 1: Qual a sua opinião sobre o local onde trabalha? Quais as principais razões que o levaram a 
escolher o seu aparelho celular? 
 
 Completamente Desestruturada 
 
Nesse tipo de pergunta o entrevistado responde livremente o que pensa sobre o assunto. 
 
Ex. 2: Qual a sua opinião sobre o bairro onde mora? Do que menos gosta na TAM? 
 
 
 Pergunta Semi-Aberta 
 
A pergunta semi-aberta é a junção de uma pergunta fechada a uma aberta em que, num 
primeiro momento, o entrevistado responde a uma das opções de alternativas e depois 
justifica ou explica a sua resposta. 
 
Ex. 3: 
1. Em que bairro você mora? 
 ( ) Pacaembu ( ) Mooca ( ) Higienópolis ( ) Sumaré ( ) Outro: ___________ 
 Por quê? ________________________________________ 
 
2. Dos temas abaixo, qual escolheria para uma dissertação? 
( ) Globalização ( ) Energia ( ) Meio-ambiente ( ) Outro tema: __________ 
Por quê? _________________________________ 
 
 
 Associação de Palavras 
 
Apresenta-se uma palavra de cada vez, e o entrevistado deve mencionar a primeira palavra 
que lhe vier à cabeça. 
 
Ex. 4: Qual é a primeira palavra que vem à sua cabeça quando ouve o seguinte: 
 
Linha Aérea: _____________________________________ 
TAM: __________________________________________ 
Viagem: ________________________________________ 
 
 
 Escala de Lembrança de Marca 
 
Ex. 5: Quando eu menciono indústria farmacêutica, qual nome lhe vem primeiro à cabeça? 
 
__________________________________ 1ª empresa mencionada. Lembra de outras? 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
42
 
__________________________________ 2ª empresa mencionada 
__________________________________ 3ª empresa mencionada 
 
Qual a sua opinião sobre a Empresa Aérea “Blue”? _________________________________ 
 
 
 Completar a Sentença / Frase 
 
Apresenta-se uma frase incompleta de cada vez, e o entrevistado deve completá-la. 
 
Exemplo: Quando escolho uma linha aérea, o mais importante para mim é: 
 _________________________________________________________________ 
 _________________________________________________________________ 
 
 
 Completar uma História 
 
Apresenta-se uma história incompleta e o entrevistado deve completá-la 
 
"Eu voei pela Delta alguns dias atrás, e notei que as cores do exterior e interior do avião eram 
muito brilhantes. Isto despertou em mim os seguintes pensamentos:..." Agora você completa 
a história” ___________________________________________________________________ 
 ___________________________________________________________________ 
 
 
 Completar um Quadro 
 
Apresenta-se um quadro com dois personagens, um deles fazendo uma declaração. O 
entrevistado deve preencher o balão vazio como se fosse outro personagem. 
 
Complete o balão vazio. 
 
 Testes de Percepção Temática (TAT - Thematic Apperception Tests) 
 
Um quadro ou uma foto é apresentado ao entrevistado, e este, deve dizer o que acha que está 
ocorrendo ou o que pode ocorrer na situação apresentada no quadro / foto, ou mesmo criar 
uma estória sobre o mesmo. 
 
Crie uma situação para esta cena: 
 
 
- - O - - 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
43
 
9. Pré-teste dos instrumentos para coleta de dados: 
 
Importância do Pré-teste 
O pré-teste é tão importante para o aprimoramento de um instrumento de coleta de dados que 
nenhuma pesquisa deveria iniciar sem que o instrumento tivesse passado por uma análise 
criteriosa, pois o pré-teste consiste em identificar possíveis problemas numa situação real de 
coleta de dados. Deve ser aplicado numa pequena parte da amostra. 
 
O pré-teste busca verificar se: 
 
 os termos utilizados nas perguntas são de compreensão dos respondentes; 
 as perguntas estão claras, sendo entendidas como deveriam ser; 
 as opções de respostas nas perguntas fechadas estão completas; 
 a seqüência das perguntas está correta; 
 não há objeções quanto as perguntas e suas possíveis respostas; 
 a forma de apresentar a pergunta está adequada; 
 e também, para cronometrar o tempo de aplicação da pesquisa. 
 
 
10. Trabalho de campo: 
 
O planejamento detalhado e a execução dos trabalhos de campo de uma pesquisa são passos 
fundamentais para se atingir os objetivos do projeto. 
 
Para a realização dos trabalhos de campo, são essenciais, a seleção criteriosa e treinamento 
dos entrevistadores e dos supervisores. A qualidade do pessoal de campo e a remuneração 
adequada minimizam os possíveis erros decorrentes dessa fase do projeto. 
 
 
11. Tabulação e análise de dados: 
 
Para transformar os dados coletados em informações é preciso analisar e interpretar os dados. 
Num primeiro momento deve-se tabular os dados, em seguida, deve-se fazer a análise e 
interpretação dos dados, verificando inclusive a coerência e a lógica dos resultados obtidos. 
 
Processo de transformação dos dados: 
 
DADOS INFORMAÇÕES 
 ANÁLISE / INTERPRETAÇÃO 
 
O Processo de tabulação: 
 
Refere-se a contagem das respostas e representatividade dos resultados, utilizando-se dos 
recursos da estatística. Pode ser: 
 simples, quando envolve a simples contagem do número de casos que ocorreram em 
cada uma das variáveis do estudo; 
 ou cruzada, quando as ocorrências estão relacionadas com duas ou mais variáveis de 
estudo. 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
44
 
 
O processo pode ser inteiramente manual, inteiramente eletrônico, parcialmente manual ou 
parcialmente eletrônico. Essa decisão depende da disponibilidade de equipamento de 
processamento eletrônico, do volume de dados a ser processado, do número de variáveis e 
opções existentes, e pela complexidade das análises que serão necessárias. 
 
Tipos de Gráficos 
 
É muito importante utilizar-se de recursos gráficos para a apresentação dos resultados, e isso 
ocorre na forma de gráficos explicativos. 
 
 
 
Disciplina: PESQUISA DE MERCADO 
Profs. Haroldo Bevilacqua Filho e Maria Lúcia Estigoni 
45
 
 
 
A análise e interpretação: 
 
 Essa é a etapa mais importante do projeto de pesquisa, e busca determinar o que os dados 
significam: 
 quais insights oferecem; 
 se os resultados parecem lógicos e razoáveis, caso não sejam é necessário revisar 
os pressupostos da pesquisa, assim como o processo que levou àqueles resultados, 
muitas vezes exigindo pesquisa complementar em busca de informações mais úteis; 
 se as suposições propostas nas hipóteses são ou não pertinentes ao problema 
estudado. 
 
 Devem ser efetuadas em função do referencial teórico que serviu de base para a 
formulação e operacionalização dos conceitos e variáveis utilizados no decorrer da 
pesquisa. 
 São operações estreitamente ligadas que devem ser trabalhadas em conjunto, 
apresentando como: 
 objetivo da análise: sumariar as observações sistematizadas organizadas durante o 
processamento dos dados, procurando dar condições que permitam oferecer 
respostas aos problemas da pesquisa. 
 objetivo da interpretação: procurar conferir um sentido mais amplo às respostas 
encontradas pela pesquisa, estabelecendo a relação entre elas e outros 
conhecimentos já existentes. 
 
 
12. Apresentação dos Resultados 
 
Utilizando-se dos recursos da representação gráfica, pode-se estabelecer uma correspondência 
entre os termos numéricos de uma série estatística e uma figura geométrica, uma figura de 
fantasia ou uma diferença de colocação. 
 
A apresentação dos resultados através da representação gráfica é extremamente proveitosa, 
principalmente quando são os resultados serão avaliados e considerados pela direção das 
empresas ou seus conselhos consultivos,