PIM V - Nota 9,0 - Marketing (UNIP)

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UNIVERSIDADE PAULISTA - UNIP 
 
 
 
 
 
 
 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BANCO DO BRASIL S/A 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR - PIM V 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PERNAMBUCO 
2020
 
 
2 
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP 
 
 
 
 
 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING 
 
 
 
 
 
BANCO DO BRASIL S/A 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR - PIM V 
 
 
 
ALUNO: MATEUS GABRIEL CARVALHO LEITÃO RA 198205-6 
 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar - PIM V, apresentado 
como um dos pré-requisitos para aprovação do bimestre 
vigente, no Curso Superior de Tecnologia em Marketing 
TECNOLOGIA EM MARKETING 
ORIENTADOR: GISELLE BEZUOLI VITAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PERNAMBUCO 
2020
 
 
3 
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP 
 
 
 
 
 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING 
 
 
 
 
 
BANCO DO BRASIL S/A 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR - PIM V 
 
 
 
ALUNO: MATEUS GABRIEL CARVALHO LEITÃO RA 198205-6 
 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar - PIM IV, apresentado 
como um dos pré-requisitos para aprovação do bimestre 
vigente, no Curso Superior de Tecnologia em Marketing 
TECNOLOGIA EM MARKETING 
ORIENTADOR: GISELLE BEZUOLI VITAL 
 
 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
_______________________/__/___ 
 
Prof. _____________________ 
 
Universidade Paulista – UNIP 
 
_______________________/__/___ 
 
Prof. _____________________ 
 
Universidade Paulista – UNIP 
 
_______________________/__/___ 
 
Prof. _____________________ 
 
Universidade Paulista UNIP 
 
 
 
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RESUMO 
 
Para elaborar este projeto utilizamos o Banco do Brasil S. A. como empresa a ser 
analisada e os conhecimentos adquiridos por meio do estudo das disciplinas 
Comportamento do Consumidor, Matemática Financeira e Gerenciamento de 
Produtos, Serviços e Marcas no atual bimestre. A partir de informações coletadas da 
empresa e pesquisadas em livros, pesquisas acadêmicas e matérias publicadas na 
internet, conseguimos observar a proposta de atuação da empresa no mercado, seus 
consumidores, a gestão da marca Banco do Brasil e dos produtos que oferece. Ficou 
evidente que o banco detém uma grande estrutura organizacional e busca 
constantemente aumentar sua participação no mercado. Apesar disso, se tratando de 
um banco de varejo, precisa estar mais atento as necessidades de todos os públicos 
que se propõe a atender, pois corre o risco abrir espaço para investidas da 
concorrência ao não apresentar soluções para suas demandas. Além disso, o modelo 
de relacionamento digital (atendimento virtual e transações financeiras) têm se 
mostrado promissor e precisa ser melhor explorado. 
 
Palavras-chave: Banco do Brasil. Mercado. Atendimento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
ABSTRACT 
 
To create this project, Banco do Brasil S. A. was our studied company and the 
knowledge acquired through the study of Constumer Behavior, Financial Mathematics 
and Products, Services and Brands Manegement in the current two-month period. 
Having collected data from the company and researched in books, academic 
researches and articles available online, we were able to understand the company's 
performance in the market, the relationship with its constumers, the management of 
the Banco do Brasil brand and the products it offers. It was evident that the bank has 
a large organizational structure and constantly seeks to increase its market share. In 
spite of this, in the case of a retail bank, the needs of all kinds of costumers they have 
need a closer look, as they run the risk of making room for competing attacks by not 
presenting solutions to their demands. Besides, the digital relationship model (virtual 
assistance and financial transactions) has been promising and needs to be explored. 
 
Key words: Banco do Brasil. Market. Costumer service.
 
 
6 
SUMÁRIO 
 
1 Introdução………………………………………………………….………....................7 
2 Comportamento do Consumidor………………………………..…………………….8 
2.1 O consumidor de produtos de produtos e serviços bancários..........………………8 
2.2 Encarteiramento de clientes.................................................................................10 
2.3 Como pensa o cliente universitário?.....………………………………....................10 
3 Matemática Financeira.…………………………………….………...………………..11 
3.1 Aplicação da Matemática Financeira na prática administrativa.............................12 
3.2 Propostas de melhorias.…………………………………………...………………….13 
4 Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas….……………………………...14 
4.1 Produtos e serviços do Banco do Brasil…....…………………...……....................14 
4.2 Ourocard Universitário Internacional…...…………………………...……………….17 
4.3 Análise do portfólio do BB pela Matriz BCG.…………..…………………………...17 
4.4 A marca Banco do Brasil......................................................................................19 
5 Análise integrada da empresa………………………………………………………..20 
Conclusão…………………………………………………………………...……………..23 
Referências………………………………………………………………………………...24
 
 
7 
1.INTRODUÇÃO 
 
 O projeto apresentado a seguir busca entender como se comporta um banco 
de grande porte perante os desafios impostos pela concorrência do mercado 
financeiro. Para isso, analisamos o perfil dos consumidores de produtos e serviços 
bancários, como são segmentados e como o Banco do Brasil lida com um desses 
segmentos. Em seguida observamos a aplicação das ferramentas de matemática 
financeira na administração de diferentes áreas da empresa e as melhorias que elas 
podem trazer. Conhecemos as soluções ofertadas pelo Banco do Brasil a seus 
clientes e o gerenciamento de seus produtos e serviços, analisamos seu portfólio e a 
gestão da sua marca. Por fim, realizamos uma análise integrada onde buscamos no 
estudo conjunto das disciplinas determinar pontos a serem aprimorados pela gestão 
da empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
2. Comportamento do Consumidor 
 
 Samara e Morsch (2005) apontam que o propósito do Marketing é satisfazer 
as necessidades e desejos dos consumidores por meio da produção de produtos e 
serviços. Para tanto, conhecer as pessoas, suas necessidades, desejos e hábitos 
torna-se fundamental. Ao estudar o comportamento do consumidor, os 
administradores podem traçar perfis, segmentar clientes em grupos e elaborar 
produtos e estratégias de divulgação que atendam suas necessidades e efetivamente 
despertem a atenção do público alvo. 
 Segundo Kotler e Keller (2012, p. 164), o comportamento do consumidor pode 
ser influenciado por fatores culturais, sociais e pessoais, sendo os “fatores culturais 
aqueles que exercem a maior e mais profunda influência”. Sendo assim, o ambiente 
em que está inserido o consumidor é determinante para a forma com que ele enxerga 
e interage com a marca ou produto. Em outros casos, poderíamos citar como 
exemplos multinacionais que precisam de diferentes abordagens a depender do país 
onde atuam mas, aqui no Brasil, devido a sua extensão territorial e multiplicidade 
cultural, diferentes regiões podem exigir de uma mesma empresa igual jogo de 
cintura. 
 
2.1 O consumidor de produtos de produtos e serviços bancários 
 
 O Banco do Brasil, empresa estudada neste PIM, é uma instituição financeira 
e portanto atua no ramo de produtos e serviços bancários. Essa é uma área de 
atuação bastante complexa, uma vez que com o desenvolvimento tecnológico e a 
democratização do acesso à internet os clientes tornam-se cada vez mais exigentes 
e esperam mais do que apenas serviços financeiros, além de se tornarem cada vez 
mais avessos ao pagamento de tarifas e burocracia excessiva. 
Analisaremos preliminarmente o perfil desse setor através de um estudo 
publicado pela RevistaBrasileira de Marketing em 2013. Bueno e Ikeda (2013, p. 138) 
observaram nesse estudo que apesar do comportamento racional ser predominante 
nas decisões dos clientes ao adquirirem um produto bancário (uma vez que o fator 
econômico é fundamental), a satisfação do cliente é fundamental para sua fidelização, 
juntamente com seu bom relacionamento com os gestores dos produtos, que em 
 
 
9 
muitas oportunidades atuam aconselhando e prestando informações para 
investimentos. 
 
Figura 1 – Continuum da complexidade de produtos e serviços bancários 
 
 Fonte: Bueno e Ikeda (2013), adaptado de Li, Sun e Wilcox (2005). 
 
 Como ilustrado acima, os produtos e serviços bancários apresentam um 
continuum (ou seja, uma crescente contínua) de complexidade que aumenta em 
razão do número de transações necessárias, capital investido, juros e risco 
associados a cada produto. A pesquisa desenvolvida pelas autoras visa determinar 
uma relação entre o uso de diferentes produtos a diversas variáveis, dentre elas a 
renda, o nível de escolaridade e a faixa etária, além de aspectos comportamentais 
como a influência de grupos de referência, a fidelidade e a importância do 
relacionamento para os clientes. Foram entrevistadas 414 pessoas, com idades entre 
18 e 81 anos, nível de escolaridade entre fundamental completo e pós-graduação, 
moradores das cidades de Santos e São Paulo, entrevistados entre 24 de setembro 
e 6 de novembro de 2011. 
 Ao realizar o cruzamento dos dados foi feita a divisão dos indivíduos em 5 
conglomerados (clusters), a partir do produto predominante entre si, sendo esses: 
usuários de empréstimos, conta corrente, renda fixa, adultos usuários de cartão de 
crédito e jovens usuários de cartão de crédito. A partir dessa segmentação e da média 
de suas respostas, alguns dados interessantes puderam ser observados, como 
veremos a seguir. 
Os usuários de empréstimos com idade entre 26 e 35 anos estão cursando ou 
concluíram nível superior, se consideram pouco influenciados por grupos de 
referência, são pouco fiéis a bancos e valorizam pouco o relacionamento com seus 
gerentes. Já os usuários de conta corrente com idade entre 36 e 45 anos, apesar de 
possuírem grau de instrução semelhante, consideram-se influenciados por grupos de 
 
 
10 
referência, são fiéis aos bancos mas indiferentes aos seus gerentes. Dentre os jovens 
(com idade entre 18 e 25 anos), a maioria com ensino superior incompleto e renda 
média inferior aos demais conglomerados, também se consideram influenciados por 
grupos de referência, são fiéis aos bancos mas, diferentes do grupo anterior, 
desvalorizam o relacionamento com seus gerentes. 
 Nota-se que os clientes de um banco podem ser das mais variadas faixas 
etárias, tipos de renda, níveis de escolaridade e possuir valores étnicos, culturais e 
sociais distintos, que interferem na sua relação com o mundo e, consequentemente, 
com os produtos e serviços bancários que adquirem. Para conseguir se relacionar 
com todos eles, o Banco do Brasil os segmenta, como veremos a seguir. 
 
2.2 Encarteiramento de clientes 
 
 Segundo levantamento interno, o Banco do Brasil possui atualmente 66,3 
milhões de clientes com 36,3 milhões de contas ativas. O banco considera como 
cliente toda pessoa física que possui algum produto ou serviço nas situações ativa, 
bloqueada ou sem movimentação (com algumas exceções). Do total de clientes 
mencionados anteriormente, 22 milhões são clientes negociais (clientes incluídos em 
carteiras ou grupos negociais) e 6,1 milhões são clientes encarteirados (incluídos em 
carteiras negociais). Como exemplo de grupos negociais podemos citar a carteira 
Jovem, Universitário, Varejo Agro e Varejo I e II. Para carteiras negociais, temos 
Private, Estilo Agro, Estilo, Personalizado e Exclusivo. 
Os clientes são segmentados em cinco perfis (PF A, B, C, D e E) de acordo 
com seu potencial de negócios, e para essa classificação são utilizados parâmetros 
de renda, renda bruta agropecuária anual (RBA) e saldo de investimentos. O objetivo 
dessa classificação é orientar e padronizar a forma de relacionamento além de 
possibilitar abordagens mais assertivas na oferta de produtos e serviços. 
 
2.3 Como pensa o cliente universitário? 
 
Existe um modelo amplamente estudado em Marketing que divide o processo 
de compra do consumidor em cinco estágios: primeiro acontece o reconhecimento do 
problema, a busca por informações, a avaliação de alternativas, a decisão de compra 
e por último o comportamento pós-compra. “Empresas inteligentes tentam 
 
 
11 
compreender plenamente o processo de decisão de compra dos clientes – todas as 
suas experiências de aprendizagem, escolha, uso e inclusive descarte de um produto” 
(Kotler; Keller, 2012, p.179). Tomaremos a seguir como objeto de análise o segmento 
universitário e veremos como esse público consumidor se comporta. 
 Para estar segmentado como Universitário o cliente precisa estar devidamente 
matriculado em curso de nível superior e comprovar esse vínculo junto ao banco. Com 
o crescimento da oferta de cursos de graduação presenciais, semipresenciais e à 
distância em todo o país, esse público representa uma fatia importante do total de 
clientes atendidos pelo banco. São jovens, a maioria possui entre 18 e 30 anos, e seu 
comportamento é dinâmico. Costumam ser imediatistas e conectados (alta 
maturidade digital). Valorizam a experimentação e utilizam redes sociais para manter 
relacionamentos, publicas opiniões e buscar informações. Valorizam seu tempo e a 
transparências das empresas com que se relacionam. São pouco suscetíveis ao 
pagamento de tarifas por serviços bancários, já que possuem opções sem tarifas no 
mercado, principalmente nas fintechs. 
 No seu relacionamento com um banco prezam por um atendimento multicanal 
(presencial e remoto/digital) e esperam recompensas e benefícios em troca de sua 
preferência. Estão iniciando no mercado de trabalho, por isso analisam 
cuidadosamente as ofertas, comparando com a concorrência (são muito sensíveis a 
variações de preço e querem garantir a melhor aplicação de seus recursos) e têm 
perfil tomador, ou seja, costumam utilizar crédito em forma de cartão de crédito ou 
empréstimo. Gostam de conhecer a fundo tudo a que se propõem e por isso querem 
sempre saber o máximo possível antes de adquirir um produto ou serviço a eles 
ofertado. É um público questionador por natureza e altamente engajado em causas 
sociais, culturais, políticas e ambientais, por isso são altamente suscetíveis a grupos 
de referência conforme apontou a pesquisa realizada por Bueno e Ikeda (2013, p. 
151). 
 
3. Matemática Financeira 
 
 Conhecendo seu consumidor, a pergunta que toda empresa precisa fazer é: 
como conquistá-lo? Certamente na mente de qualquer profissional de marketing 
viriam os quatro “pês” (preço, praça, produto e promoção), e a partir daí ainda mais 
perguntas apareceriam: como determinar o preço cobrado por um produto ou serviço? 
 
 
12 
Como saber onde é preciso investir? Onde levantar fundos para esse investimento? 
Como estimar o retorno obtido? Todas essas questões estão no centro do estudo da 
Matemática Financeira, como veremos a seguir. 
 
3.1 Aplicação da Matemática Financeira na prática administrativa 
 
 O Banco do Brasil divulga, trimestralmente e anualmente, informes para seus 
stakeholders com as principais informações financeiras, operacionais e 
administrativas dos períodos, para prestar contas de suas atividades. Como empresa 
de capital aberto o BB precisa ser transparente em sua gestão para que seus 
investidores possam avaliar a aplicação de capital na empresa. Confira abaixo a 
estrutura organizacional interna do Banco do Brasil: 
 
Figura 2 – Estrutura Organizacional Interna 
 
Fonte: https://ri.bb.com.br/o-banco-do-brasil/estrutura-organizacional/ 
 
 Diferente de uma micro ou pequena empresa, o Banco do Brasil é um 
conglomerado,uma corporação de grande porte, e possui vários conselhos, comitês 
e diretorias, todas atuando de forma independente mas coordenada, em níveis 
estratégicos, táticos e operacionais. Dessa forma, a contabilidade, a administração 
de recursos humanos e de materiais estão todas distribuídas em diferentes áreas 
 
 
13 
específicas. A diretoria de marketing e comunicação (DIMAC), juntamente com as 
diretorias de gestão de pessoas (DIPES) e suprimentos (DISEC) respondem à vice-
presidência corporativa, que responde ao presidente, que por sua vez responde aos 
conselhos, comitês, auditoria e acionistas. 
 As decisões são colegiadas, submetidas à analise exaustiva até serem 
votadas e, caso aprovadas, implementadas. Cabe ressaltar que qualquer ação 
implementada pelo conglomerado, seja ela positiva ou negativa, causará grande 
impacto no resultado financeiro e por isso é preciso cautela. A DIMAC atua em 
constante coleta e processamento de dados para subsidiar as decisões tomadas 
pelos gestores. Pesquisas e alimentação de bancos de dados são a base de seu 
trabalho. 
 
3.2 Propostas de melhorias 
 
 Decidimos tomar como exemplo para nosso estudo os produtos de seguridade 
ofertados pelo BB. Percebe-se, a partir de dados divulgados pela Federação 
Brasileira de Bancos (FEBRABAN) em 2019, que apesar do crescimento anual 
observado no setor, apenas 4% do total de contratações são realizadas através de 
canais digitais de atendimento (mobile banking e internet banking). 
 
Figura 3 – Seguros contratados por bancos entre 2014 e 2018 
 
Fonte: Pesquisa FEBRABAN (2019). 
 
 Considerando que o BB é uma instituição financeira, não haveria necessidade 
de obtenção de empréstimos com terceiros para a realização de investimentos nessa 
 
 
14 
área. Parte dos recursos destinados anualmente às diretorias de marketing e de 
tecnologia devem ser destinados ao esforço conjunto de aprimoramento dos canais 
digitais (desenvolvimento de uma interface mais intuitiva para o cliente e correção de 
bugs), a oferta desses produtos nos meios digitais trará mais familiaridade para o 
cliente e a remuneração com pontos no programa Ponto pra Você pode representar 
um bom argumento de venda e agregar valor para o produto na visão do cliente. 
 O retorno desse investimento poderá ser analisado em períodos mensais, 
trimestrais e ao final de um ano, por meio de levantamento de dados realizado pela 
DIMAC (aumento percentual no número de contratações e nível de satisfação dos 
clientes) e calculado através da comparação entre os mesmos períodos de anos 
anteriores. 
 
4. Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas 
 
 Como já mencionado anteriormente, o Banco do Brasil comercializa produtos 
e serviços bancários, por isso a análise de seu gerenciamento de produtos e serviços 
não é tão simples como a de outras empresas. Ao se relacionar com o banco o cliente 
espera dele muito mais que apenas uma conta ou um cartão. Ele deseja se sentir 
valorizado, bem atendido e compreendido em suas necessidades, além de encontrar 
uma proximidade (mesmo que digital) que permita o atendimento de suas demandas 
tempestivamente. Como temos feito até aqui, analisaremos os produtos e serviços 
ofertados pelo Banco do Brasil a seus clientes pessoa física, deixando à parte para 
esse estudo suas soluções para pessoas jurídicas e governo (setor público). 
 
4.1 Produtos e serviços do Banco do Brasil 
 
 O Banco do Brasil possui um leque de opções para os diferentes estágios da 
vida de seus clientes e também as suas necessidades momentâneas. Para isso, seu 
mix dispõe de contas, cartões, empréstimos, financiamentos, investimentos, seguros, 
capitalização, consórcios, previdência, programas de fidelidade e pontos, planos 
odontológicos, soluções de dívidas e câmbio. A abrangência dos produtos e serviços 
ofertados pelo Banco do Brasil é ampla. Vamos analisá-la mais detalhadamente 
abaixo: 
 
 
 
15 
 Contas: Conta Fácil, Fácil MEI, Universitária, Jovem, Corrente Comum, 
Corrente Especial, Poupança e Salário. 
 Cartões: cartões virtuais (Ourocard-e) e físicos (Ourocard Fácil, Pré-Pago, 
Bônus Celular, Internacional, Platinum, Gold, Mastercard Black, Elo Nanquim, 
Visa Infinite, Elo Grafite, Elo Mais, Elo, Cartão Smiles, Cartão Saraiva, Cartão 
Petrobrás). 
 Empréstimos: CDC (Crédito Direto ao Consumidor) BB Crédito Salário, BB 
Crédito Automático, BB Crédito Consignado, BB Crédito Acessibilidade, BB 
Crédito Veículo Próprio, Antecipação de Restituição de Imposto de Renda, 
Antecipação de 13º Salário, Empréstimo com Garantia de Imóvel (EGI), 
Portabilidade de Empréstimo Consignado, Financiamento Habitacional, 
Financiamento de Veículos, Financiamento de Bens e Financiamento de 
Atividade Rural. 
 Investimentos: Fundos de Investimento, Poupança, CDB, Ações, Títulos 
Públicos do Tesouro Direto, Títulos Privados de Renda Fixa, Ouro, Oferta 
Pública de Ativos, Compromissada BB Aplic, Letra de Crédito Imobiliário e 
Letra de Crédito do Agronegócio. 
 Seguros: Seguro de Vida completo e simples, Seguro Vida Mulher, Seguro 
Motorista, Seguro Acidentes Pessoais, Seguro Crédito Protegido, Plano 
Funerário, Seguro de Automóveis, Seguro Residencial, Seguro Viagem, 
Seguro de Celular, Seguro Rural e Kit BB Seguros (Combo de seguro de 
vida, residencial e plano odontológico). 
 Capitalização: Ourocap (título de capitalização com parcela única ou 
mensal). 
 Consórcios: Consórcio de imóveis, carros, motos, caminhões e tratores, 
serviços e eletroeletrônicos. 
 Previdência: Brasilprev, Brasilprev Fácil e Brasilprev Júnior. 
 Programa de Pontos: Ponto pra Você (Clube de Benefícios BB) e 
Vantagens BB. 
 Soluções de Dívidas: Renegociação de dívidas atrasadas (empréstimos, 
cartão de crédito, FIES, financiamentos, consórcios e dívidas cedidas) e em 
dia (Renovação de Empréstimos). 
 Planos Odontológicos: BB Dental para pessoas e empresas. 
 
 
16 
 Câmbio: Compra e venda de moeda estrangeira e transferências 
internacionais (inclusive via Convênio Western Union). 
 
 Em sua extensão total o Banco do Brasil conta com aproximadamente 100 
produtos e serviços bancários à disposição de seus clientes e que, de maneira geral, 
podem ser classificados no nível de produto esperado, uma vez que não apresentam 
diferença notável (em relação a similares no mercado) ou surpreenda o cliente com 
seus atributos. Apesar disso, seus níveis podem variar a depender do cliente que os 
adquire, uma vez que o mesmo terá sua percepção afetada por experiências 
anteriores e conhecimentos previamente adquiridos. Por exemplo, um cliente nativo 
digital não enxergará como produto ampliado um cartão de crédito que lhe permita o 
acúmulo de pontos através de compras com cartão de crédito, uma vez que já 
conhece (e muitas vezes utiliza) essa vantagem em outros bancos. Por outro lado, 
um cliente com pouco conhecimento de mercado certamente terá suas expectativas 
superadas ao saber que além de poder pagar suas compras a prazo (benefício central 
do cartão de crédito) receberá recompensas ao utilizá-lo. 
 Quanto à sua classificação, os produtos e serviços do BB estudados neste PIM 
podem ser chamados de consumo, uma vez que o cliente é o seu consumidor final. 
Ao agrupá-los, podemos relacioná-los em dois grupos distintos: 
 
 Produtos de compra comparada: nesse grupo se enquadram a maioria dos 
produtos e serviços bancários, como cartões, contas, empréstimos, 
financiamentos e etc. 
 Produtos não procurados: nesse grupo se enquadram os produtos de 
seguridade (seguros de vida, patrimonial, veicular), planos funerários, 
odontológicos e títulos de capitalização. 
 
Os produtos e serviços comercializados pelo Banco do Brasil são intangíveis e 
portanto não podemos descrever sua embalagem, seu design e características 
físicas. Porém, em alguns casos, existem elementos tangíveis para o cliente, como é 
o caso do cartão de crédito físico (também chamado“plástico”). Por isso, como 
fizemos no capítulo de Comportamento do Consumidor, tomaremos como exemplo 
 
 
17 
para estudo o segmento universitário e analisaremos as características do cartão 
Ourocard Universitário Internacional. 
 
4.2 Ourocard Universitário Internacional 
 
 O cartão Ourocard Universitário Internacional é um produto comercializado 
pelo Banco do Brasil há anos. Para se manter no mercado precisou sofrer mudanças 
em vários aspectos, desde o design do plástico até suas possibilidades de utilização. 
Para desenvolver as características desse produto, o banco analise o perfil de seus 
clientes e observa os movimentos dos demais players do mercado. Por isso, os 
clientes do segmento Universitário contam com um cartão que oferece as seguintes 
vantagens: 
 
 Aceito internacionalmente 
 Anuidade Grátis 
 Limite pré-aprovado no valor de R$ 1.200,00, sem comprovação de renda 
 Pagamento por aproximação através da tecnologia NFC 
 Cartão Virtual Ourocard-e gratuito para compras online 
 Benefícios exclusivos em entretenimento, esporte e cultura 
 Até 40 dias para pagamento da fatura 
 
4.3 Análise do portfólio do BB pela Matriz BCG 
 
 Retomando o estudo geral dos produtos e serviços do banco, temos a figura 
acima que nos permite analisar o portfólio do BB e classificar seus produtos de acordo 
com a matriz BCG (Boston Consulting Group) que utiliza a participação relativa de 
mercado e a taxa anual de crescimento de mercado como critérios para as tomadas 
de decisões de investimento, classificando os produtos como estrelas, interrogações, 
vacas ou abacaxis (Kotler; Keller, 2012, p. 43). 
 Podemos classificar como “vacas leiteiras” os créditos (empréstimos, 
financiamentos e cartões de crédito) investimentos, câmbio e os produtos de 
seguridade (seguros, planos funerários e odontológicos), que dão o maior e mais 
constante retorno financeiro para o Banco e possui um crescimento estável. É 
interessante notar o esforço do Banco em aumentar esse crescimento através da 
 
 
18 
portabilidade de crédito, onde empréstimos realizados em outras instituições 
financeiras podem ser migrados para o BB tendo sua taxa de juros reduzida. Apesar 
de não haver um spread atrativo na aquisição dessa operação, a manutenção do 
relacionamento com o cliente a logo prazo compensará o esforço, além de 
representar uma perda de receita para o concorrente. 
 
Figura 4 – Matriz BCG 
 
Fonte: Google Imagens, 2020. 
 
 
 Como “abacaxis” nós temos a capitalização, produto que passar por 
reestruturação constante para tentar atrair a atenção do cliente, pois precisa 
ultrapassar a barreira da pouca familiaridade do consumidor brasileiro com o hábito 
de poupar mensalmente ou manter um recurso aplicado por anos. Como “estrelas” 
podemos classificar as contas, previdência e consórcios, produtos que o Banco 
enxerga muito potencial de crescimento e investe pesado na divulgação e captação 
de clientes. As contas poderiam anteriormente ser classificadas como vacas leiteiras, 
uma vez que são fonte constante de receita por meio da cobrança de tarifas e por 
serem porta de entrada para os demais produtos que o banco oferece, mas a escolha 
em adequá-las como “estrela” dá-se ao fato da participação grande que o Banco do 
Brasil detém no mercado e as oportunidades de expandir essa participação devido 
ao surgimento das fintechs e sua influência na dinâmica das relações entre clientes e 
os bancos tradicionais. 
Por fim temos as “interrogações”, onde classificaremos os programas de 
pontos e as soluções de dívidas. O banco aposta nos programas de pontos para 
fidelizar seus clientes e prospectar novos no mercado. Já as soluções de dívidas 
representam uma possibilidade de retenção de clientes em momentos de dificuldade 
 
 
19 
financeira além de reforçarem a imagem da marca como provedora de soluções para 
todos os momentos. 
 
4.3 A marca Banco do Brasil 
 
 O Banco do Brasil completou em 200 anos de existência em 2008. Em tantos 
anos de história o banco passou por diversos momentos distintos, e assim como a 
empresa, marca também evoluiu. Buscando afirmar uma identidade sólida, foi 
realizado em 1968, no aniversário de 160 anos de fundação do banco, um concurso 
para criação de uma nova marca. O símbolo antigo (já composto pelo anagrama “BB”) 
não permitia uma identificação imediata com a empresa, causando confusão com os 
bancos da Bahia e Boavista. O símbolo das duas letras “bê” entrelaçadas em diagonal 
foi escolhido. O símbolo lembra um cifrão ($) e reforça seu significado esteticamente, 
conforme consta no documento Evolução da marca BB (2008). 
 
Figura 5 – Concepção da Logo do BB 
 
Fonte: https://blog.wedologos.com.br/design-grafico/logo/logo-banco-do-brasil/ (adaptado) 
 
 De lá pra cá a identidade visual do banco sofreu adaptações para garantir 
harmonia e assegurar sua força comunicativa. A logomarca BB está gravada na 
mente dos consumidores, como mostrou a pesquisa Top of Mind realizada pelo 
Datafolha e Folha de São Paulo em 2019, que reconheceu o BB como mais lembrado 
na categoria “banco”, após entrevistar 6.618 pessoas em 197 municípios brasileiros. 
O banco investe continuamente no reforço de sua imagem como banco mais presente 
 
 
20 
na vida dos brasileiros através de ações como: patrocinar eventos e entidades 
esportivas como a seleção brasileira de vôlei masculino e feminino, promover nas 
unidades do Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB) em Belo Horizonte, Brasília, Rio 
de Janeiro e São Paulo exposições e programações culturais, além de estar presente 
em todas as regiões do país, sendo o banco com maior número de agências no Brasil. 
Vale ressaltar também o reconhecimento dado ao BB pela sua 
responsabilidade ambiental ao ser eleito em 2019 como banco mais sustentável do 
mundo pela Corporate Knights, e oitava corporação mais sustentável no ranking 
global de todos os setores. Também em 2019 o Banco do Brasil foi eleito ‘Banco do 
Ano’ no Brasil pela revista britânica The Banker, da Financial Times, “tendo em vista 
as iniciativas para inclusão financeira e em negócios sustentáveis que geram valor 
para a comunidade” (conforme matéria divulgada no site do BB, 2019). 
Após observar o Banco do Brasil a partir das competências das disciplinas 
Comportamento do Consumidor, Matemática Financeira e Gestão de Produtos, 
Serviços e Marcas, realizaremos nesse capítulo uma análise conjunta das disciplinas. 
 
5. Análise Integrada da empresa 
 
 O Banco do Brasil possui um conjunto de valores que são: ética, foco no 
cliente, inovação, eficiência, confiabilidade, senso de dono e espírito público. Sua 
visão é “ser a empresa que proporciona a melhor experiência para a vida das pessoas 
e promove o desenvolvimento da sociedade, de forma inovadora, eficiente e 
sustentável”. Promover o desenvolvimento da sociedade é parte fundamental da 
atuação do banco e ele o faz ao disponibilizar crédito para a agricultura familiar 
(PRONAF, PRONAMP e etc.) com taxas especiais, por exemplo. O BB se orgulha de 
ser o ‘banco do agronegócio’. Não obstante, é um banco de varejo e precisa estar 
atento a todos os consumidores do mercado. Ao oferecer soluções para diferentes 
públicos ele precisa estar atento as necessidades de todos. 
Segundo pesquisa realizada pelo site Opinion Box, 68% dos consumidores 
brasileiros entrevistados considerariam mudar de banco por conta de tarifas mais 
baratas. Cartão de crédito sem anuidade seria fator determinante para 62% deles. 
Um atendimento diferenciado e programas de vantagens seria decisivo para a 
decisão de 44% e 40% dos entrevistados, respectivamente. Além disso, um em cada 
quatro entrevistados disse só ter conta em banco por não ter outra opção. 
 
 
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Definitivamente para muitos clientes existe um pano de fundo traumático na sua 
relação com bancos. Ao mesmo tempo, a pesquisa indica que o BB é o segundo mais 
escolhidopelos brasileiros com 28% do total de entrevistados. À sua frente está a 
Caixa Econômica Federal com 31%, e logo atrás estão Bradesco e Itaú, com 24% e 
23% da preferência dos entrevistados. 
Tomando conhecimento desses dados, fica claro o tamanho do desafio mas 
ao mesmo tempo também se apresentam as oportunidades. O BB está entre os 
maiores bancos do país e talvez mais do que nunca precise olhar para os pequenos 
e recém-chegados players do mercado. O número de transações financeiras via 
mobile cresceu 80% de 2017 para 2018 segundo pesquisa realizada pela FEBRABAN 
(Federação Brasileira de Bancos). As fintechs aumentam em número e participação 
de mercado ao atacarem as fraquezas dos grandes bancos, apresentando 
alternativas a problemas que desagradam seus clientes. 
 
Figura 6 – Campanha publicitária incentiva abertura de contas pela internet 
 
Fonte: Google Imagens, 2020. 
 
 Esses números demonstram a migração de clientes dos canais presenciais de 
atendimento para os canais digitais e o BB precisa estar alinhado a esse movimento. 
Muitos produtos já podem ser contratados pelo app ou internet banking mas nem 
todos possuem jornada completa (todos os passos para contratação em um mesmo 
canal), além disso, em diversos casos os clientes são direcionados para as agências 
ao utilizarem um meio digital de atendimento, frustrando suas expectativas de 
resolução do problema remotamente. Conforme ilustrado pela imagem acima, o 
banco já propaga a suas soluções digitais para seus clientes, mas é preciso mais. É 
preciso tornar-se sinônimo de tecnologia. 
 
 
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 Segundo informa a FEBRABAN, analytics e big data figuraram no topo dos 
investimentos dos bancos em 2018, seguidos da inteligência artificial e computação 
cognitiva, em valor investido. Com o investimento nessas ferramentas, o BB 
consegue aprender mais sobre seus clientes, traçar perfis de consumo, desenvolver 
produtos e serviços adequados as suas necessidades e aumentar a assertividade na 
oferta de produtos a um indivíduo ou a um segmento de clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CONCLUSÃO 
 
 O estudo das disciplinas desse PIM permitiu olhar sob nova perspectiva a 
atuação dos profissionais de Marketing. Começando pelo estudo do público alvo da 
empresa, passando pela análise financeira de seus diversos setores e por fim, 
conhecendo em profundidade seus produtos, torna-se ainda mais nítida a importância 
do estudo mercadológico e a responsabilidade do profissional dessa área. Perceber 
que mesmo uma empresa como o Banco do Brasil, com prêmios internacionais que 
reconhecem positivamente sua atuação, não está imune aos efeitos da volatilidade 
do mercado (e a ameaça de novos entrantes) e da evolução tecnológica pode 
surpreender em um primeiro momento, mas por fim resulta em estímulo renovado 
pela busca por mais conhecimento. 
O BB precisa alinhar-se ao valor que escolheu e apostar ainda mais na 
inovação, reavaliar sua atuação em meios digitais e fazer como as grandes 
corporações do mundo que investem incessantemente na tecnologia como diferencial 
competitivo. Só assim seus produtos corresponderão as expectativas dos 
consumidores e sua atuação será reconhecida por quem mais importa: seus clientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
 
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Produtos E Serviços Bancários: Um Estudo Exploratório. Revista Brasileira de 
Marketing. São Paulo, Vol. 12, n. 2, p. 133-157, abril-junho. 2013. Disponível em: 
http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/233 
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Brasil. Blog Opinion Box. 29 agosto 2018. Disponível em: 
https://blog.opinionbox.com/pesquisa-exclusiva-bancarizados-no-brasil/. Acesso em 
14 abril 2020. 
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Research. v. 42, i.2, p. 233-239, 2005. 
 
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do 
Consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Editora Pearson, 2005. 
 
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Brasil. 2019. Disponível em: https://agenciabrasil.ebc.com.br/economia/noticia/2019-
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abril 2020. 
 
BB é eleito o 'Banco do Ano no Brasil' por revista britânica. In: Site Banco do 
Brasil. 2019. Disponível em: https://www.bb.com.br/pbb/pagina-inicial/imprensa/n/ 
60620/bb-e-eleito-o-banco-do-ano-no-brasil-por-revista-britanica#/. Acesso em 17 
abril 2020. 
 
Evolução da marca BB. Disponível em: https://www.bb.com.br/docs/pub/inst/dwn/ 
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https://cmsportal.febraban.org.br/Arquivos/documentos/PDF/Pesquisa-FEBRABAN-
Tecnologia-Bancaria-2019.pdf. Acesso em 13 Abril 2020.