Resumo marketing estratégico av1

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AV1
Tema 1: marketing estratégico 
	
Valor, custo e satisfação
O valor de um produto é determinado pela percepção do consumidor. Valor e preço são conceitos diferentes. O preço é calculado pelo gestor de marketing em função dos custos de produção, custos de distribuição (embalagem, transporte, logística, armazenamento), margem de lucro que deseja obter, média de preço praticado pela concorrência etc. Já o valor inclui, também, o fator subjetividade.
Quando o desejo combina-se à capacidade de comprar (renda e poder aquisitivo), temos um novo conceito, que justifica as diferenças de preço entre diferentes marcas: as demandas, que são a combinação do desejo com o poder de compra.
Conceitos de estratégia 
A ideia de estratégia está baseada na concepção de criar diferenciação, tornando algo melhor, maior, exclusivo, mais barato ou qualquer outro atributo que seja desejável pelo público-alvo.
O fundamento da estratégia competitiva é ser diferente. Podemos entender a competição estratégica como o processo de encontrar novas posições de mercado que atraiam tanto a novos clientes quanto aos clientes já existentes.
Tipos de posicionamento: 
· escolha de produto ou serviço especializado;
· escolha de um segmento específico de público
· escolha de uma maneira de acesso. 
	Quando uma empresa cria um bom posicionamento estratégico, a tendência é que ela seja seguida pelos concorrentes, ou seja, em breve, o que era diferencial deixa de sê-lo. Embora uma estratégia para se consolidar e ser sustentável demande pelo menos 10 anos, ela precisa ser constantemente revisada.
Tipos de estratégia
	Definir uma estratégia depende basicamente de duas ações: conhecer o que a empresa oferece (ambiente interno); e conhecer os concorrentes, o mercado em que atua e o consumidor que atende (ambiente externo).
Tipos:
· Liderar: “expandir a demanda atual de mercado; proteger a posição atual com ações ofensivas e defensivas; e tentar aumentar a participação de mercado, mesmo que a demanda permaneça constante”
· Desafia: igualar o que o líder faz. 
· Seguir: as formas mais comuns de empresas em segunda ou terceira posição no mercado seguirem a liderança é imitá-la ou adaptá-la
· Nicho: escolher um subsegmento e especializar-se nele
Por que a estratégia é necessária?
Para que a empresa seja bem-sucedida a partir da identificação dos seus pontos fortes, dos objetivos e metas que possui, para que decisões assertivas e coerentes com seu planejamento sejam tomadas.
Marketing estratégico
O marketing estratégico tem a finalidade de unir o estudo do mercado com a busca de objetivos e propósitos definidos pela gestão das empresas, como expansão ou consolidação dos negócios, maior margem de lucro e fixação da marca na memória do consumidor. Em síntese: “é o processo de planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
 Envolve análise, planejamento, implementação e controle por parte das empresas. O objetivo é oferecer bens, serviços e ideias, baseado na noção de troca, cuja meta é produzir satisfação para as partes envolvidas, isto é, produtores e consumidores. 
Tema 2: Diretrizes organziacionais
Missão
Aquilo que ela é.
Visão
O que ela quer ser. 
Valores
	Procedimentos e processos, à gestão de recursos e pessoas, aos princípios que regem o relacionamento da empresa. 
Definição de objetivos e prazos
	As empresas que tem clara sua missão, visão e valores, estabelecem planos estratégicos de longo prazo para praticá-los, considerando não apenas o marketing, mas todas as áreas que as constituem. Isso promove um alinhamento para que todos trabalhem em sinergia pelo sucesso do negócio.
O objetivo organizacional é a meta para a qual a organização direciona seus esforços. O objetivo é a ideia abstrata, teórica, e a meta é a ação que vai materializar este objetivo. Por exemplo, aumentar a participação de mercado é um objetivo; aumentá-la em 10%, em 12 meses, é uma meta. 
Sequência para definir:
1. Estabelecer um propósito.
2. Estabelecer objetivos
3. Estabelecer metas numéricas a serem atingidas, as macroquantificações.
4. Estabelecer prazos.
5. Monitorar os macrodados e efetuar correções nas metas sempre que necessário.
Tema 3: Objetivos organizacionais
Características da empresa
	Uma empresa pode ser privada ou pública.
	Ela pode visar lucro (fabricação, compra e venda, prestação de serviços), beneficiente ou com função social; ou institucional, representando interesses de associações, sindicatos, fundações e entidades de classe (como OAB, CREA, COREN).
	Ela pode ter capital fechado, em que os sócios/diretores investem e dividem os lucros, ou aberto, em que a empresa comercializa ações da bolsa de valores, e conforme seu desempenho paga dividendos ou não aos acionistas.
	
Mercado em que está inserida.
A ideia de mercado está associada ao conceito de demanda: pessoas que têm uma determinada necessidade ou desejo e que estão habilitadas – possuem recursos – para satisfazê-lo. 
Para segmentar mercados, as empresas costumam utilizar alguns dados:
· Dados geosociodemográficos - como sexo, idade, renda...
· Dados psicográficos - estilo de vida e personalidade...
· Dados comportamentais - gostos, preferências, expectativas em relação a produtos e serviços...
	
Relação com a concorrência
Há quatro níveis de concorrência, considerando a possibilidade de substituição do produto/serviço:
· Concorrência da marca: quando produtos, preços e consumidores são muito parecidos. Por exemplo: consumidores de cerveja A ou B.
· Concorrência industrial: quando um fabricante compete com os demais fabricantes que fazem produtos similares. Por exemplo: fabricante da A e B x fabricante da cerveja C.
· Concorrência de forma: quando o fabricante disputa o consumidor com produtos similares na mesma categoria. Por exemplo: bebidas alcoólicas – cervejas, destilados, vinhos etc. 
· Concorrência genérica: quando o fabricante disputa, pelo mesmo valor, por produtos .
Saiba que há também a concorrência de mercado. Uma empresa pode fabricar um produto similar, mas pode fazer uma opção estratégica de investir na diferenciação de posicionamento e na estratégia de marketing, ao invés de buscar esse diferencial no desenvolvimento de um produto/serviço.
	
Tema 4: Planejamento
Conceituação de planejamento e sua importância como ferramenta para atingir os objetivos empresariais
A escolha da estratégia empresarial – liderar, seguir, imitar, criar diferenciais, desafiar etc. – deve estar alinhada a uma visão de médio e longo prazos.	
as escolhas de estratégia:
· Liderar - A liderança é difícil de manter porque pode conduzir à acomodação. As empresas líderes são monitoradas pelos concorrentes, que tentam imitá-las e tirar partido das suas fraquezas. Kotler e Keller (2012) alertam para a necessidade de agir em três frentes: expandir a demanda atual de mercado; proteger a posição atual com ações ofensivas e defensivas; e tentar aumentar a participação de mercado, mesmo que a demanda permaneça constante. 
· Desafiar - Oferecer produtos melhores, facilidade de acesso e pagamento, mais publicidade, mais atendimento.
· Seguir - Troca de nome, embalagem, canais de distribuição e venda, entre outras ideias.
· Atender um nicho - Escolher um produto que atenda um segmento específico do mercado. Exemplos são famílias com filhos recém-nascidos, praticantes de um determinado esporte, grupo religioso etc.
Análise ambiental interna
É preciso definir se e como a empresa tem a capacidade de estabelecer um determinado diferencial competitivo. De acordo com a análise SWOT, se a empresa identificou determinados pontos fortes, sua estratégia pode ser ofensiva, estabelecendo que estes serão seus diferenciais para competir com a concorrência. 
Alguns dos elementos de marketing que podem ser analisados para a definição de forças e fraquezas são: a reputação da empresa; sua participação no mercado; a qualidade dos produtos e serviços; a eficiência dos elementosdo mix de marketing; e a retenção e satisfação dos clientes.
Análise ambiental externa
As variáveis do macroambiente são: política; econômica; demográfica; científico-tecnológica; legal; e ambiental. Há ainda aquelas que afetam a produção, como a entrada de concorrentes no mercado, fornecedores, produtos e serviços que concorrem indiretamente.
Não é possível para a empresa controlar as variáveis externas. 
Escolha de estratégia
	Levantados os pontos fortes e fracos internos, bem como oportunidades e ameaças do ambiente, o estrategista pode tomar decisões sobre como utilizar essas vantagens para reforçar a posição da empresa no mercado, minimizando suas falhas e pontos fracos. Existem três opções gerais de estratégia à serem escolhidas: 
· Defensivas: buscando se defender das estratégias dos concorrentes, para manter sua posição no mercado – geralmente a opção do líder. 
· Ofensivas: buscando atacar os pontos fracos das concorrentes para crescer no mercado, ou até mesmo modificar a forma de concorrência, por exemplo, mudando toda a estratégia de preços da empresa. 
· Antecipatórias: ao invés de se defender ou atacar os concorrentes, buscar ser inovador e o primeiro no mercado a seguir uma nova tendência. Por exemplo, sair do ramo dos celulares comuns e entrar no mercado de smartphones. 
Desafios estratégicos
Estabelecido um plano coerente, a organização ainda pode enfrentar alguns desafios que impactarão a realização dos objetivos e exigirão atuação da gestão, em conjunto com as áreas envolvidas, para revertê-los. :
· Falta de envolvimento da alta gestão, da gerência ou dos funcionários e falta de liderança 
· Falta de sistematização do controle de metas, processos, prazos, resultados -
· Alterações bruscas do cenário econômico, legal, ou financeiro 
Definição de ações e seu agendamento
Depois de estabelecer seus objetivos, a empresa deve dividi-los em etapas, com metas e prazos definidos para seu atingimento por todas as áreas da organização. Ela também deve definir uma agenda que considere os recursos previstos, as etapas a cumprir e o detalhamento das ações.
Tema 5: Plano de Marketing
Produtos 
Saiba que o desenvolvimento de novos produtos demanda grande investimento e risco por parte das empresas. Por isso, trata-se de um processo longo, mas não necessariamente demorado, pois a concorrência, as necessidades dos consumidores e a tecnologia mudam cada vez mais rápido. Muitos produtos são lançados e se tornam obsoletos em seis meses ou um ano, sendo superados pelo próprio fabricante, como celulares e computadores.
Existem vários estágios para o desenvolvimento de produtos até a sua comercialização:
· Geração ideias e triagem – sugestões, observações, informações apuradas do mercado e verificação da sua viabilidade. 
· Desenvolvimento e teste do conceito – criação a partir de atributos desejados do produto (“Quais benefícios ele proporciona?”, “Quanto custará?”) 
· Desenvolvimento da estratégia de marketing – mercado potencial, preço e distribuição e metas de vendas 
· Análise comercial – cálculo do custo de produção x estimativa de vendas = lucro
Serviços
Diferente dos produtos, os serviços são definidos por sua intangibilidade. Eles correspondem a experiências que o consumidor tem com a marca, por meio de aplicativos, do atendimento, da interação com funcionários etc. Por isso, são mais difíceis de administrar, uma vez que é preciso assegurar um padrão constante de qualidade. 
Preço e Promoção
O preço de um produto é composto pelo seu custo de produção, custo de distribuição/promoção/comercialização, e a margem de lucro. É aconselhável que a empresa separe custos fixos (aluguel, maquinário, folha de pagamento) de custos variáveis (transporte/frete, matérias-primas, tributos) para compor seu preço final. Isso permitirá enxergar, por exemplo, se em uma determinada região ela pode vender mais barato ou ter uma margem de lucro maior.
· sobrevivência - empatar custo x receita; 
· lucro máximo - cobrar o maior preço possível para fazer caixa;
· receita máxima - vender o máximo possível de determinado item; 
· desnatação do mercado - lançar o produto pelo preço máximo e depois ir lançando versões mais simples e baratas. Exemplo: carro com e sem opcionais; 
· liderança do segmento 
· crescimento máximo do mercado - a empresa pode optar por vender mais barato como forma de tornar-se conhecida e consolidar posição num determinado mercado.
A promoção de preço ocorre quando a empresa identifica que é possível praticar uma redução em sua estrutura de preço em função de algum custo que foi diminuído (como, por exemplo, a matéria-prima). 
Canais
Uma empresa produtora de bens e serviços possui alguns canais de distribuição, que podem ser: 
· redes de varejo e atacado;
· e-commerce; 
· canais próprios como site, e-commerce, apps; telemarketing e lojas
	Logística
Gerente de logística deve considerar questões como: atender pedidos; conhecer os canais de entrada e processamento de pedidos; saber se empresa trabalha com canais físicos (redes de varejo) e e-commerce; saber onde devem estar os centros de distribuição; levar em conta o transporte na hora de atender a demanda, bem como o custo do frete, tempo, segurança e condições de entrega dos produtos; saber o nível de estoque que deve ser mantido e, por fim, o tamanho, frequência e prazo das demandas. 
Comunicação e publicidade
Para que uma marca se torne conhecida e seja referência de qualidade, durabilidade, inovação, confiança, ou qualquer outro atributo desejável, são necessários muitos anos de investimento em comunicação. Entenda que é preciso construir um discurso e uma identidade que se fixem na memória do consumidor como diferencial, favorecendo as vendas. 
A identidade visual e textual é necessária para que o consumidor memorize a marca e sua a mensagem, buscando o produto correto. A publicidade, por outro lado, deve ser aliada do planejamento de marketing, pois é um investimento para concretizá-lo. Trata-se da etapa final do plano de marketing; o “diálogo com o consumidor”. Uma campanha deve ser veiculada por médio/longo prazo porque o custo de produção é alto e pouca veiculação/exposição na mídia não garante a visibilidade necessária.
Tema 6:Plano de marketing 2
Força de vendas	
Quando falamos de força de vendas, estamos nos referindo à equipe de vendas e seus vendedores, um elemento-chave para muitas estratégias de canais e comunicação, sendo o meio de alcançar e se comunicar com os clientes. Nessa equipe, temos os vendedores internos e os vendedores de campo (ou externos)
Segundo Kotler e Keller (2012), devem ser definidos alguns elementos dentro do plano de marketing:
· Objetivos: quais as metas dos vendedores para que a empresa realize sua estratégia de marketing? Exemplos são: buscar novos clientes; dar suporte aos clientes já existentes; aumentar o faturamento etc. 
· Estratégia: de que maneira os vendedores alcançarão os objetivos definidos no plano? 
· Estrutura: como será a organização dos vendedores? Por território/região geográfica, por linha de produto (em que cada vendedor trabalha com apenas um tipo de produto da empresa), por clientela (em que os vendedores são organizados por diferentes públicos-alvo ou segmentos de consumidores).
· Tamanho: a quantidade de vendedores necessária para atingir os objetivos, levando em consideração a estratégia e a estrutura da força de vendas.
Remuneração: como serão remunerados os vendedores? Por comissões e bonificações?
Internet e-commerce
Um novo canal de distribuição está aberto às empresas, um espaço virtual onde as vendas podem acontecer 24 horas por dia, todos os dias, e alcançar o mundo todo: o comércio eletrônico via Internet, também chamado e-commerce. Temos as lojas virtuais, seja em plataformas próprias, ou nos chamados Marketplaces .
Redes sociais
	Se o e-commerce é o canal de distribuição na Internet, as redes sociais são o canal de comunicação com o consumidor.
Fidelização e relacionamento
	Você já deve ter ouvido que “conquistar um novo cliente custa, em média,cinco vezes mais do que manter um cliente existente” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 147). Isso significa que fidelizar o cliente, fazendo com que ele volte a consumir o produto ou serviço da empresa, é um fator importantíssimo, que deve ser levado em conta no plano de marketing. A fidelização está diretamente ligada ao relacionamento do cliente com a empresa.
Acessibilidade 
	Entrando nas questões éticas do marketing, nosso plano não pode ignorar a acessibilidade, que é a inclusão de pessoas com deficiências no uso de produtos, serviços e informações. É preciso pensar em como ocorrerá a utilização dos produtos, serviços e meios de contato pelas pessoas com deficiência. Isso pode ser especialmente crítico no caso de serviços com loja própria (“As lojas têm acesso para cadeirantes e pessoas com dificuldade de mobilidade?”) ou e-commerce (“O site conta com as adaptações necessárias para a acessibilidade, como a possibilidade de fontes maiores, por exemplo?”).
 Tema 7: Modelos estratégicos 
Cinco forças competitivas de Porter
Criado em 1980 por Michael Porter, o modelo de “Cinco forças competitivas” representa o ambiente de competição econômica em que se encontra a empresa, por meio de cinco elementos que afetam diretamente sua rentabilidade. 
Agora, vamos dissecar cada uma dessas Cinco forças competitivas utilizando a interpretação de Vizeu e Gonçalves (2010).
· Rivalidade entre concorrentes: a competição mais básica entre os concorrentes diretos de uma empresa. Como se pode ver no modelo, ela afeta as outras forças, pois os concorrentes brigam por fornecedores e clientes, lançando produtos que substituem os existentes, ou surgindo como novos entrantes no mercado. Para o estrategista, as questões-chave a serem pensadas tratam de quem são, quantos são e como se dá essa rivalidade (se ela ocorre de forma agressiva, altamente competitiva, ou de forma mais suave, até com possibilidades de cooperação).
· Poder de barganha dos fornecedores: por barganha, entenda “negociação”. Trata-se da força dos fornecedores – incluindo os funcionários da empresa – em negociar preços e condições, e como esse poder é afetado pela concorrência. As questões estratégicas aqui tratam da quantidade e do tamanho desses fornecedores, de sua exclusividade e da capacidade de integração com eles por parte da empresa.
· Poder de barganha dos clientes: é a força mais afetada pela rivalidade entre concorrentes, afinal, quanto mais concorrentes, mais os clientes têm escolhas e poder de negociação, especialmente no mercado empresarial. Está incluso aqui o poder de barganha dos intermediários, como atacadistas e varejistas. As questões tratam das escolhas de tamanho e número de clientes, bem como de seu elemento de escolha: preço, qualidade, serviço etc. 
· Ameaça de produtos substitutos: esta força também é chamada de concorrência indireta. Ela trata de produtos e serviços diferentes, mas com finalidades semelhantes. Como exemplo, pense em academias de ginástica e academias de natação, que podem dividir entre si clientes interessados em atividade física. É preciso pensar sobre quem são e o que atrai os clientes para os possíveis substitutos. 
· Ameaça de novos entrantes: tanto a possiblidade de empresas existentes entrarem em um novo mercado (como a Apple no mercado de celulares), quanto de surgirem novas empresas e produtos no setor. O estrategista deve levar em conta a atratividade do mercado em que sua empresa está, e a facilidade de entrar ou criar inovações nele
Matriz SWOT 
Força é um elemento interno e positivo, ao passo que oportunidade é um fator externo à empresa que pode gerar ganho, crescimento, sendo também um fator positivo. Fraqueza, por outro lado, é um elemento interno e negativo, e que, se não for minimizado, pode se tornar uma limitação. Ameaça, por fim, é um fator externo e negativo.
Matriz crescimento de produto-cercado de Ansoff
Criada pelo pesquisador Igor Ansoff, a matriz de crescimento de produto-mercado é uma representação das escolhas estratégicas que uma empresa pode fazer para crescer.
Os dois eixos dessa matriz são “produtos” (existentes – que já estão disponíveis; e novos – que podem ser desenvolvidos) e “mercados” (existentes – onde a empresa já atua; e novos – onde ela irá entrar.
O cruzamento desses dois eixos “produto-mercado”, “existentes-novos” representa as quatro possibilidades de crescimento para uma empresa. Confira! 
· Penetração de mercado: aumentar as vendas de produtos existentes em mercados nos quais a empresa já concorre. 
· Desenvolvimento de mercado: criar novos mercados, levando produtos existentes para mercados em que a empresa não concorre (como, por exemplo, outro país). 
· Desenvolvimento de produtos: criar novos produtos, oferecendo novas opções de compra para mercados já existentes. 
· Diversificação: entrar em novos setores, como novos produtos em novos mercados. 
Tema 8: Modelos estratégicos II
Matriz BCG
Criado pelo BCG (Boston Consulting Group), uma importante firma de consultoria estratégica, a Matriz BCG é uma ferramenta de análise de portfólio, ou seja, de produtos e serviços (ou linhas de produtos e serviços) de uma organização. Ela permite ao estrategista entender qual é a importância de cada produto da empresa, e tomar decisões sobre o que fazer com cada um deles.
Como explicam Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2010), a Matriz BCG classifica os produtos e serviços da empresa em quatro categorias. Confira, a seguir, quais são elas. 
· Estrelas (crescimento alto/participação alta): são aqueles produtos que, segundo mostram as análises, estão num mercado em crescimento e que conquistaram uma fatia importante dele, podendo ser líderes. Necessitam de altos investimentos, mas representam o futuro da empresa. 
· Vacas leiteiras (crescimento baixo/participação alta): produtos que já chegaram ao seu pico de vendas, não crescendo mais, mas com boa participação no mercado, e que não precisam mais de investimentos constantes. São muito importantes para o portfólio, por representarem o presente da empresa, gerando caixa para investimentos nos produtos estrela e outros.
· Dúvidas (crescimento alto/participação baixa): são produtos que exigem importantes decisões do estrategista. Estão em mercados em crescimento, que poderiam ser importante para a empresa, mas que no momento não conseguem ter boas vendas. O estrategista precisa, portanto, decidir se deve investir nesses produtos, quando e como. Podem se tornar estrelas, se aumentarem as vendas, ou abacaxis, se o mercado parar de crescer.
· Abacaxis (crescimento baixo/participação baixa): produtos que estão em mercados estagnados ou em crise, e que não conseguem alcançar boas vendas. Não são necessariamente produtos que dão prejuízo, mas não geram lucro para a empresa. Também exigem uma decisão estratégica (“O que fazer com o “abacaxi”? e “Ele deve ser tirado do portfólio?”). São também conhecidos como “cães”, por serem produtos antigos da empresa.
Matriz VRIO 
A Matriz BCG analisa os produtos para entender se eles são valiosos ou não para a empresa, já a Matriz VRIO (Valioso, Raro, Imitável, Organizado) vai mais longe. Temos aqui uma ferramenta para analisar se os recursos internos da empresa, que é tudo o que ela utiliza para fazer seu trabalho, são importantes para sua competitividade no mercado em que atua. Por recursos internos, estamos nos referindo às matérias-primas e fornecedores; fábricas, maquinários e tecnologia; e até mesmo às habilidades e conhecimentos que sua equipe possui. Isso tudo torna a empresa mais competitiva (são suas Forças), ou menos (Fraquezas). 
	Perceba que a Matriz VRIO trata de quatro elementos, como explicam Barney e Hesterly (2011). 
· Se o recurso é VALIOSO: se ele permite explorar Oportunidades e anular Ameaças (conforme apontado pela Matriz SWOT). Se o recurso – uma tecnologia, por exemplo – não tiver utilização fora da empresa, na verdade, ele é uma Fraqueza. Se tiver, é uma Força. 
· Se o recurso é RARO: se o recurso pode ser adquirido facilmente pela concorrência. Quanto mais difícilfor, maior é o diferencial de se ter acesso a ele. Se um recurso não for raro e todos puderem utilizá-lo, ele não gera vantagem, mas tê-lo põe a empresa em pé de igualdade com as outras (Paridade – pode ser uma Força). Um exemplo seria um “ingrediente secreto”. 
· Se o recurso é custoso para IMITAR: é possível imitar o recurso? Caso ele seja raro, é possível criar facilmente, sem custo, algo equivalente? Se o recurso é raro, mas for fácil de imitar – uma nova tecnologia, que pode ser copiada, por exemplo – tenha em mente que ela gera vantagem, mas apenas temporária (até que surjam as cópias). 
· Se o recurso é explorável pela ORGANIZAÇÃO: se a empresa está organizada, pronta para fazer o uso máximo do recurso. Aqui, sempre utilizamos o exemplo da Kodak, que criou a tecnologia de fotografia digital – algo então valioso, raro (só ela tinha) e difícil de imitar – mas que não fez uso, pois a empresa estava toda voltada para a fotografia em filme. Se a organização estiver focada e souber explorar, o recurso se torna uma vantagem sustentável, difícil de ser superada pela concorrência.
Como você deve ter notado, a Matriz VRIO trabalha em conjunto com a Matriz SWOT, fazendo uso de forças, fraquezas e afins. Como veremos a seguir, os modelos teóricos não são excludentes, e devem ser unidos para uma visão mais completa da empresa e do mercado em que atua. 
SWOT x BCG x VRIO
Matriz SWOT é o modelo que relaciona os fatores internos e externos da empresa com seus efeitos positivos e negativos. A Matriz BCG é uma ferramenta de análise de portfólios, que é o conjunto de produtos e serviços da empresa. Já a Matriz VRIO classifica os recursos da empresa para definir sua importância na construção da vantagem competitiva.
Escolha do modelo estratégico
Primeiramente, entenda que os modelos são como peças de um quebra-cabeça, que se unem para formar a imagem do planejamento estratégico. A questão é: onde a empresa está nessa “montagem”?
· A Matriz SWOT é a base de tudo. Todos os outros modelos podem ser utilizados em conjunto com ela, como ferramenta de análise para os fatores internos e externos. 
· As Cinco forças competitivas de Porter serão utilizadas quando a empresa quiser compreender a competição no seu setor, percebendo, assim, quais são as ameaças do ambiente, quais são suas fraquezas nessa competição e até possíveis oportunidades. 
· A Matriz VRIO, como vimos, já parte da ideia de trabalhar em conjunto com a análise SWOT. Ela vai permitir definir com clareza quais são as forças e fraquezas da organização.
· Se a empresa também for analisar seu portfólio, a Matriz BCG vai permitir visualizar quais produtos são forças e quais são fraquezas, e até perceber oportunidades de crescimento para os produtos “dúvida”. 
· Por fim, a Matriz Crescimento de Produto-Mercado de Ansoff vai indicar estratégias de crescimento para os produtos em que a empresa decidir investir.
Tema 9: Posicionamento 
Posicionamento
	Uma das questões centrais no plano de marketing é o Posicionamento, ou seja, a imagem que o público-alvo tem da empresa/marca/produto/serviço em relação aos concorrentes.
é responsabilidade do marketing estabelecer estratégias para criar e fortalecer a posição ocupada na mente das pessoas (posicionamento).
Ao pensar o posicionamento, o estrategista de marketing deve pensar em quatro questões, como afirma Basta et al. (2015), como vemos a seguir. 
· Qual o posicionamento, qual a imagem atual da empresa/marca/produto no mercado? 
· Qual posicionamento, que imagem na cabeça dos consumidores se quer ter? É o posicionamento que já temos, ou é preciso mudar esta imagem? 
· Quem são nossos concorrentes, e qual o posicionamento dos seus produtos? 
· Que é preciso fazer para criar o novo posicionamento ou para manter o que temos?
Produto
	A diferenciação do produto (ser realmente diferente dos concorrentes – na forma de uso, na qualidade, no design) é uma forte estratégia de posicionamento, uma vez que ele será diferente por si só, tendo usos, aparência ou qualidade diferentes. 
Praça
A escolha do canal de distribuição – onde podemos encontrar a marca, o produto – também vai afetar seu posicionamento. Assim, um posicionamento que busque uma imagem de exclusividade exigirá maneiras únicas de oferecer o produto – por exemplo, somente em lojas próprias, ou de alto padrão. Já um produto que busca passar uma imagem amistosa, “para todas as pessoas”, como a Coca-Cola, precisa ser acessível, ou seja, estar à venda em diversos lugares
Preço
O Preço é essencial para posicionar um produto, marca ou serviço como sendo dirigido para um público mais popular ou de luxo/ alto padrão. 
Produção
	Ainda que todos os outros fatores participem da construção do posicionamento, é a Promoção, pelos meios de comunicação, que levará a imagem até a mente dos consumidores. Assim, por meio da publicidade, pessoal de vendas, eventos e relações públicas o posicionamento será construído. 
Reputação
	Para empresas que já têm uma história longa e um renome, uma forma de posicionamento possível está em sua própria reputação, ou seja, no “bom nome” da empresa no mercado. Em setores em que a confiança é um fator importante de escolha pelo cliente, como hospitais e médicos, bancos e seguradoras, é muito importante o uso da reputação da empresa na construção de sua imagem. Assim como em empresas que fabricam produtos reconhecidos como sendo de alta qualidade, que utilizam seu posicionamento associado à reputação, ao bom nome/boa imagem.
	
Para empresas que já têm uma história longa e um renome, uma forma de posicionamento possível está em sua própria reputação, ou seja, no “bom nome” da empresa no mercado. Em setores em que a confiança é um fator importante de escolha pelo cliente, como hospitais e médicos, bancos e seguradoras, é muito importante o uso da reputação da empresa na construção de sua imagem. Assim como em empresas que fabricam produtos reconhecidos como sendo de alta qualidade, que utilizam seu posicionamento associado à reputação, ao bom nome/boa imagem.
Inovação 
O posicionamento pela inovação está associado ao presente e ao futuro e à capacidade da empresa em ser inovadora, ou seja, ter produtos e serviços diferenciados no mercado, ou com novas formas de pagamento ou locais de compra e venda (preço e praça inovadores, como pagamentos online e sites na internet.
Tema 10: Posicionamento 2
Posicionamento amplo
Posicionamento amplo é a imagem que criamos no mercado sobre nossa forma de competição, que pode ser sobre produtos diferenciados, liderança em preços ou em nichos de mercado.
 Kotler (2009) aponta que existem três grandes formas de posicionamento competitivo amplo:
· diferenciação de produtos e serviços - ter serviços únicos
· liderança em custos/preços - preços mais baixos
· enfoque em nicho - escolha de público alvo
Ao falarmos em Custos, para o consumidor, não estamos nos remetendo especificamente ao preço final mais baixo, mas sim a uma série de vantagens que ele terá ao adquirir o produto ou serviço, como tempo, paciência ou distância que deverá ser percorrida para realizar a compra.
Posicionamento específico
O Posicionamento específico está direcionado para a forma de concorrência detalhada, específica para cada um dos produtos e serviços da empresa. 
De acordo com Basta et al. (2015), as formas de posicionamento específico para os produtos e serviços são por: 
· atributo ou benefícios: apresentar claramente as características diferentes do produto/ serviço, como durabilidade, sabor, segurança, maior desempenho etc.; 
· usuário: posicionar o produto de forma clara para seu público-alvo, como xampus e sabonetes infantis, ou moda e acessórios femininos;
· uso ou aplicação: posicionar a imagem do produto em relação a uma atividade, por exemplo, artigos esportivos (esportes); 
· concorrente: uma forma de posicionamento abertamente competitiva, se posicionando diretamente como melhor produto do que a concorrência; 
· categoria: posicionar o diferencial do produto em relação a toda uma classe de produtos. Por exemplo,os refrigerantes diet em relação aos refrigerantes normais. 
Posicionamento amplo x posicionamento específico
O que diferencia o posicionamento específico do simples posicionamento por produto é que, no posicionamento específico, não só vamos usar as características do Produto como parte do Posicionamento, mas vamos centrar a imagem criada no fator escolhido: seja no atributo (´Sabor sem igual´), seja no usuário (´Para o seu bebê´), seja na aplicação (´O melhor nos esportes´) etc.
Valor e preço
Valor é literalmente a relação custo-benefício de um produto ou serviço, ou seja, se são de alto valor devem oferecer mais benefícios do que custos, que é a soma dos gastos financeiros e emocionais (como perda de tempo) exigidos para adquirir e usar um determinado produto. Se um produto tem preço – que é o custo monetário, em dinheiro – alto, mas oferece muitos benefícios, ele tem bom valor, não é caro. Em marketing, caro é um produto que tem custos maiores que seus benefícios. 
Kotler (2009) discute algumas categorias de posicionamento pelo tipo de Valor oferecido, são elas:
· premium (topo de linha, luxo): mais benefícios por maior preço; 
· econômico: menos benefícios por um preço bem menor; 
· alto valor: mais benefícios que a concorrência pelo mesmo preço. É a situação ideal em um mercado concorrido; 
· valor supremo: mais benefícios por um preço menor.