matriz_AI_ESMBA_EAD_0820-JANAINA PRINTES

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ÉTICA E RESPONSABILIDADE 
VANTAGEM COMPETITIVA 
OUTUBRO/2020 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Elaborado por: JANAINA BARROSO PRINTES 
Disciplina: ÉTICA E SUSTENTABILIDADE 
Turma: 0820-0_5 
 
 
 
 
https://ls.cursos.fgv.br/d2l/home/279744
 
 
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Tópicos desenvolvidos 
• Ações ou estratégias comumente utilizadas pelas empresas para assegurar a 
sua integridade; 
• Obstáculos apresentados pela cultura organizacional para a inclusão de 
medidas básicas de proteção aos direitos individuais e coletivos; 
• Efeitos ou impactos de ações empresariais antiéticas (caracterizadas pelo 
desrespeito) para os stakeholders e a sociedade; 
• Soluções que as empresas podem implementar para garantir, de forma ética, 
os direitos individuais e coletivos. 
 
 
 
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Apresentação e objetivo 
Não há dúvidas sobre os reflexos das atitudes humanas no meio ambiente. Há um 
excesso de poder nas mãos da humanidade. Nosso modo de viver, como espécie 
dominante no mundo, modifica e causa impacto direto na vida de todos os demais 
seres vivos e, obviamente, o modo de operar das organizações, impacta a sociedade 
em geral. 
Uma empresa socialmente responsável, diante de uma população esclarecida, detém 
uma vantagem competitiva. Tal condição denota que um consumidor esclarecido 
tem maior probabilidade de escolher o produto ou o serviço de uma empresa 
conhecida por ser socialmente responsável. 
Entende-se por socialmente responsável aquele agente que atua de forma a 
minimizar os possíveis impactos prejudiciais gerados pela sua atuação. É um 
conceito segundo o qual, as empresas decidem, numa base voluntária, contribuir 
para uma sociedade mais justa e para um ambiente mais limpo, ou seja, sustentável. 
Com base nesse pressuposto, a gestão das empresas não pode, e não deve, ser 
norteada apenas para o cumprimento de interesses dos proprietários das mesmas, 
mas também pelos de outros detentores de interesses como, por exemplo, os 
trabalhadores, as comunidades locais, os clientes, os fornecedores, as autoridades 
públicas, os concorrentes e a sociedade em geral. 
Nesse sentido, surge o componente ético necessário ao atingimento da 
responsabilidade social. Para que exista uma empresa socialmente responsável é 
preciso comprometimento por parte dos responsáveis pela sua atuação. A gestão 
da empresa deve ampliar os seus horizontes de modo a ir além do componente 
lucro, considerando o lucro como essencial e determinante, porém não o único 
objetivo a ser alcançado. 
As organizações são reflexos do agir e do pensar humano, assim, pessoas sem ética 
refletirão seus usos e costumes nas suas práticas organizacionais que serão tão 
impactantes quanto maior for o grau de influência dentro da empresa. Daí a 
necessidade de uma gestão clara e transparente e normas de compliance arraigadas 
na cultura organizacional. 
O objetivo deste trabalho é demonstrar para a empresa VBN que empresas éticas e 
sustentáveis terão maior probabilidade de se manterem no mercado, haja vista o 
desenvolvimento de uma cultura de consumo consciente. 
 
 
 
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1- Desenvolvimento 
Sustentabilidade deixou de ser uma mera ideologia, atualmente é um componente 
decisivo para as futuras gerações. Nas últimas três décadas um terço de todos os 
recursos naturais foram consumidos e a natureza não é capaz de regenerar esses 
recursos na mesma velocidade. Isso significa que estamos muito próximos da 
escassez de recursos. 
 
Diante desse cenário, a sociedade, de forma mais estruturada em países 
desenvolvidos e de maneira desordenada e pontual nos menos desenvolvidos, como 
no caso do Brasil, reagiu e buscou alternativas, as escolas falam cada vez mais sobre 
preservação do meio ambiente, abordando temas como cuidado com animais e 
reciclagem. De forma resumida, estamos formando uma geração de consumidores 
mais responsáveis, trata-se da ética no consumo. 
 
Ética é um conceito muito antigo, estudado desde o surgimento da filosofia, sob o 
qual se debruçaram Sócrates, Platão e Aristóteles. Na filosofia clássica, a ética não 
se resumia apenas aos hábitos ou costumes socialmente definidos e comuns, mas 
buscava a fundamentação teórica para encontrar o melhor modo de viver e conviver, 
isto é, a busca do melhor estilo de vida, tanto na vida privada quanto em público. A 
ética incluía a maioria dos campos de conhecimento que não eram abrangidos na 
física, metafísica, estética, na lógica, na dialética e nem na retórica. Assim, a ética 
abrangia os campos que atualmente são denominados antropologia, psicologia, 
sociologia, economia, pedagogia, às vezes política, e até mesmo educação física e 
dietética, em suma, campos direta ou indiretamente ligados ao que influi na maneira 
de viver ou estilo de vida. Um exemplo desta visão clássica da ética pode ser 
encontrado na obra Ética, de Spinoza. Os filósofos tendem a dividir teorias éticas em 
três áreas: metaética, ética normativa e ética aplicada. 
 
Longe de tratar de todos os aspectos filosóficos correlatos às discussões ligadas à 
ética, a ética abordada aqui será aquela direcionada de modo a criar um conceito a 
respeito dos direitos e deveres que cada funcionário tem dentro de uma empresa. 
São condutas relacionadas ao pacifismo e ao respeito entre os empregados, 
fornecedores e clientes. Assim, a empresa deve pautar sua governança corporativa 
tomando a ética como norteador de decisões. 
 
 
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Para Nash (1993 apud MURGEL et al., 2006), a ética empresarial geralmente atua 
sobre três áreas de tomada de decisão gerencial: Escolhas quanto à lei (se será 
cumprida ou não); sobre os assuntos econômicos e sociais que estão além do 
domínio da lei (chamados de áreas cinzentas ou valores humanos) e sobre a 
preeminência do interesse próprio. 
 
Governança corporativa é o sistema pelo qual as empresas e demais organizações 
são dirigidas, monitoradas e incentivadas, envolvendo os relacionamentos entre 
sócios, conselho de administração, diretoria, órgãos de fiscalização e controle e 
demais partes interessadas. Uma governança pauta na ética é uma forma de gerir 
que resulta naturalmente em Responsabilidade Social Corporativa. Assim, a nova 
missão da organização seria estabelecer uma "governança socialmente responsável 
que iria além da simples coexistência aceitável entre stakeholders" (BARET, 2006, p. 
135 apud VASCONCELOS et al, 2012). 
 
Segundo o conceito criado na década de 1980, pelo filósofo norte-americano Robert 
Edward Freeman, o stakeholder é qualquer indivíduo ou organização que, de alguma 
forma, é impactado pelas ações de uma determinada empresa. Em uma tradução 
livre para o português, o termo significa parte interessada. Assim, como parte 
interessada, aspectos negativos ligados à empresa com a qual esteja relacionado 
resultam é prejuízo aos seus interesses. 
 
Para o professor Leandro Karnal1, viver sem ética é muito mais dispendioso. De modo 
análogo, empresas que atuam de forma antiética estão sujeitas a punições, sejam 
elas cíveis, administrativas ou mesmo criminais. 
 
 
 
1.1 - Ações ou estratégias comumente utilizadas pelas empresas para assegurar a sua 
integridade; 
 
 
 
1 https://youtu.be/eYjQAwx89mY 
https://youtu.be/eYjQAwx89mY
https://youtu.be/eYjQAwx89mY
 
 
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O conceito de integridade está intimamente ligado à ética e à responsabilidade. Uma 
pessoa integra é aquele que sempre age com honestidade e honradez. No contexto 
corporativo, a confiabilidade e a integridade são conceitos muito importantes. 
 
Exemplos de falta de integridade no mundo dos negócios podem ser observados 
através de escândalos políticos revelados com frequência no Brasil e no mundo. 
Exemplos não faltam, como o caso dos desvios de recursos na Petrobras2 e o caso 
das falsas análises de emissões poluentes nos carros da Volkswagen3nos EUA e 
Europa. 
 
Quando pessoas desonestas são colocadas em postos com poder de decisão em uma 
corporação, um bem intangível de imenso valor é colocado sob ameaça, a imagem 
da empresa, sua credibilidade. 
 
Comumente as empresas criam normas de conduta e códigos de ética para buscar 
doutrinar seus funcionários a cumprirem suas obrigações de forma condizente com 
uma postura ética e responsável esperada. 
 
A Responsabilidade Social Corporativa-RSC enquanto postura cada vez mais 
esperada das organizações, considerando o atual cenário de recursos decadentes, 
pode ser analisado sob a ótica da ética e da racionalidade. 
 
Da lição do filósofo alemão Jürgen Habermas podemos extrair duas perspectivas 
sobre a RSC. 
 
A primeira perspectiva trata da avaliação ético-normativa da racionalidade das 
decisões administrativas por uma racionalidade comunicativa, com base no 
envolvimento dos stakeholders em debates travados em condições não distorcidas 
de "discurso ideal" (HABERMAS 1984 apud VASCONCELOS et al, 2012). A 
apropriação da Teoria da Ação Comunicativa para a administração de empresas 
 
 
2 http://www.mpf.mp.br/grandes-casos/lava-jato/entenda-o-caso 
 
3 https://g1.globo.com/carros/noticia/escandalo-da-volkswagen-completa-2-anos-estudo-atribui-5-mil-
mortes-ao-ano-na-europa.ghtml 
 
http://www.mpf.mp.br/grandes-casos/lava-jato/entenda-o-caso
https://g1.globo.com/carros/noticia/escandalo-da-volkswagen-completa-2-anos-estudo-atribui-5-mil-mortes-ao-ano-na-europa.ghtml
https://g1.globo.com/carros/noticia/escandalo-da-volkswagen-completa-2-anos-estudo-atribui-5-mil-mortes-ao-ano-na-europa.ghtml
 
 
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reside na tentativa de conciliação relativa com a pluralidade da sociedade e a 
exigência de uma universalidade afirmada por meio da ética (DEETZ 1992 apud 
VASCONCELOS et al, 2012). 
 
Na prática, esse conceito se resume à necessidade de uma discussão que pode levar 
a um acordo que resulte em um símbolo da universalidade de direitos e interesses. 
A amplitude desse acordo é adquirida pelo embate entre as diversas ideias. 
 
Desta forma, a relevância do discurso, toma o lugar da violência, como base ética 
seria traduzido como o reconhecimento da negociação, parte essencial da fundação 
dessa empresa. Empresa e Ética pressupõem a existência de modos de pensamentos 
diferentes, conflitos possíveis, sustentados por debates criativos e fecundos, 
produzindo uma verdadeira comunicação. 
 
Habermas, ao desenvolver seu pensamento, reconheceu a importância da 
comunicação, principalmente dentro das empresas, mas ele relaciona essa 
comunicação a uma exigência e a uma obrigação de verdade que é a base do seu 
conceito de racionalidade e que lhe faz rejeitar formas de comunicação puramente 
estratégicas e instrumentais. É possível existir esse tipo de racionalidade nas 
empresas, porém em contextos específicos. 
 
A segunda perspectiva, baseada nos estudos de Habermas sobre democracia e 
política (HABERMAS 2001 apud VASCONCELOS et al, 2012), busca entender as ações 
de RSC em contextos de criação de espaços deliberativos e de globalização. Apesar 
da busca pelo lucro ainda ser dominante, nas últimas décadas, por influência da 
teoria de stakeholders e da aplicação de técnicas a ela relacionadas, muitas 
empresas, sobretudo multinacionais, passaram a agir em diversas áreas 
anteriormente exclusivas do setor público. As empresas têm atuado de diversas 
maneiras na sociedade, participando ou financiando projetos e programas em saúde 
pública, educação, meio ambiente, direitos humanos etc. Além das atividades de 
financiamento, outra importante função e que dá sinais de expansão é a de buscar 
influenciar políticas públicas. Essa visão abriu portas para uma maior análise sobre 
o verdadeiro papel das empresas como atores ou agentes políticos. 
 
 
 
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 O crescente envolvimento de empresas multinacionais em inúmeras áreas de 
interesse público não pode ser justificado por ações estritamente direcionadas ao 
aumento da lucratividade da empresa. A globalização abriu espaço para um papel 
mais ativo e necessário das empresas, no fornecimento de bens públicos e, ainda, 
como ator político relevante. 
 
Segundo MACÊDO et al. (2015), para agir politicamente com ética é necessário que 
nem tudo seja objeto de negociação. O que não se negocia são os princípios e 
valores que foram estabelecidos como fruto da reflexão ética. Enfim, no paradigma 
democrático hoje vigente, fazer política com ética significa que nem tudo é 
negociável – e cabe à contínua análise ética estabelecer tais limites. 
 
Hoje em dia, cabe o questionamento da visão tradicional de que as empresas são 
apenas atores econômicos enquanto o governo é um ator político, ou seja, de que 
às empresas cabe a busca pelos lucros enquanto ao Estado cabe a provisão de bens 
públicos. Em um novo contexto global, essa divisão de papéis precisa ser revista, 
entendendo que as empresas, atualmente, possuem um papel político e social. 
 
 
1.2- Obstáculos apresentados pela cultura organizacional para a inclusão de medidas 
básicas de proteção aos direitos individuais e coletivos; 
 
Existem inúmeros modelos de gestão empresarial baseados em normas, 
certificações e indicadores que podem atestar a evolução da empresa no sentido da 
cidadania empresarial. Entretanto a materialização das estratégias aprovadas pela 
direção da empresa pode enfrentar alguns obstáculos ou até mesmo resistências. 
 
A resistência à mudança, isto é, qualquer conduta que objetiva manter o status quo 
em face da pressão para modificá-lo (ZALTMAN e DUNCAN 1977 apud HERNANDEZ 
e CALDAS 2001) é apontada amplamente pela literatura como uma das principais 
barreiras à mudança bem sucedida. Entretanto o único resultado concreto tem sido 
a proposição de inúmeras receitas para se superar a resistência, frequentemente 
empoeirando nas estantes de executivos e com um pouco menos de intensidade na 
de acadêmicos. 
 
 
 
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No Brasil, outro desafio para o estabelecimento de uma cultura organizacional ética, 
responsável e pautada na proteção de direitos é justamente o conflito com a cultura 
do país que é extremamente flexível e ambígua no estabelecimento de padrões 
éticos. 
 
Em função das características da cultura nacional, as quais se refletem na cultura de 
cada organização, por um lado as empresas operam de acordo com preceitos éticos, 
como: profissionalismo; imparcialidade; credibilidade e transparência nas tomadas 
de decisões. Por outro, convivem, concomitantemente, com o oportunismo, o 
jeitinho, a propensão de levar vantagem nas mais variadas situações, a satisfação 
exclusiva de interesses próprios. Para MACÊDO et al. (2015), moral do jeitinho resulta 
em corrupção em todos os níveis do empreendimento. 
 
Um fator relevante a ser considerado é o baixo nível de formação educacional em 
temas relacionados à ética e moralidade. Segundo o Datafolha, 90% dos jovens 
consideram sociedade brasileira pouco ou nada ética, em estudo para o ETCO – 
Instituto Brasileiro de Ética Concorrencial.4 
 
 
 
1.3- Efeitos ou impactos de ações empresariais antiéticas (caracterizadas pelo 
desrespeito) para os stakeholders e a sociedade; 
 
 
Os prejuízos associados à falta de ética no ambiente corporativo são algo ainda 
difícil de ser mensurado. Porém pode-se ter uma ideia ao analisar a desvalorização 
das ações da Petrobras: 
 
 
 
4 https://www.etco.org.br/etco-na-midia/90-dos-jovens-consideram-sociedade-brasileira-pouco-ou-
nada-etica-aponta-datafolha-em-estudo-para-o-etco/ 
https://www.etco.org.br/etco-na-midia/90-dos-jovens-consideram-sociedade-brasileira-pouco-ou-nada-etica-aponta-datafolha-em-estudo-para-o-etco/
https://www.etco.org.br/etco-na-midia/90-dos-jovens-consideram-sociedade-brasileira-pouco-ou-nada-etica-aponta-datafolha-em-estudo-para-o-etco/
 
 
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No Gráfico 1, é possível observar como os escândalos da operaçãoLava Jato 
afetaram a evolução dos preços das ações da empresa nos primeiros anos após sua 
divulgação. Entre 2012 e 2013, o preço das ações esteve em média acima de R$18,00. 
Após o segundo semestre de 2014, quando as investigações apontaram o 
envolvimento da Petrobras com práticas corruptivas, o valor assumiu a tendência de 
queda, valendo menos do que R$8,00 em janeiro de 2015. 
 
Além de prejuízos quantificáveis, a falta de ética no ambiente de trabalho também 
se relaciona com a deterioração dos ativos intangíveis da organização, 
representando potencial fonte de risco, porque expõe a organização a: 
 
• problemas no ambiente de trabalho que prejudicam o clima, a satisfação, o 
comprometimento, a confiança, a motivação, a produtividade e o relacionamento 
interpessoal; 
 
• percepção de não efetividade das políticas de gestão de pessoas adotadas; 
 
• perda de prestígio da empresa junto aos públicos de relacionamento; 
 
 
 
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• comprometimento da imagem e da marca; 
 
• infração da legislação vigente. 
 
Um dos graves problemas antiéticos encontrados em determinadas organizações 
consiste no assédio moral. O assédio moral seria toda conduta abusiva, 
manifestando-se, sobretudo por comportamentos, palavras, atos, gestos, escritos 
que possam trazer dano à personalidade, à dignidade ou à integridade de física ou 
psíquica de uma pessoa. Sempre que existir o objetivo de inferiorizar, isolar, 
constranger, humilhar e perseguir, causando um abalo físico ou psicológico no 
empregado, existe grande possibilidade de se caracterizar assédio moral, ainda que 
a conduta não seja tão frequente. 
 
 
1.4- Soluções que as empresas podem implementar para garantir, de forma ética, os 
direitos individuais e coletivos. 
 
Para que as empresas possam garantir uma atuação pautada na ética, na 
responsabilidade e consequentemente na sustentabilidade. Faz-se necessária a 
adoção de condutas que criem essa cultura, bem como que modifique conceitos 
errôneos e além disso, torne a conduta ética uma realidade prática. 
 
 
1.4.1- Comunicar e disseminar os preceitos éticos 
 
De acordo com o conceito de Habermas pautado no início do trabalho, a 
comunicação é percebida como importante sustentáculo da ética e, ao mesmo 
tempo, um grande desafio a ser superado. As falas recorrentemente remetem para 
a seguinte situação: no cotidiano de uma instituição de grande porte, altamente 
competitiva com mais de 100 mil funcionários distribuídos por todo o país, se não 
houver uma estratégia de comunicação massificada, a questão da ética, em 
comparação com a preocupação com as atividades da rotina de trabalho, acaba 
"ficando em segundo plano", "vai sendo esquecida" e "é engolida pelo cotidiano". 
Por outro lado, para ser eficaz, a comunicação sobre ética deve combinar dois 
conteúdos: o primeiro generalista, com o objetivo de levar os funcionários à reflexão 
 
 
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ética; o segundo focado na missão, visão, valores, código de ética e comportamentos 
considerados éticos pela empresa. 
 
 
1.4.2- Tratar todos os funcionários de forma igualitária e justa 
 
A questão do tratamento igualitário e justo é um importante aspecto da vida 
organizacional, abrangendo desde os modelos de ascensão profissional até o 
relacionamento entre colegas. Atualmente, a busca pela superação de preconceitos 
de qualquer natureza, sejam por afiliação política, sexo, género, crenças, valores, 
classe social, idade, deficiência, religião, sexualidade, identidade de género, 
raça/etnia, linguagem/língua, nacionalidade, beleza, ocupação, educação, 
criminalidade, apoio a uma equipa desportiva, gênero musical ou outras 
características pessoais, deve ser um valor para as organizações, sob pena de 
implicações legais relacionadas aos aspectos jurídicos envolvidos. 
 
 
1.2.3- Conscientização e comprometimento dos funcionários com a ética 
 
Para que a ética permeie efetivamente a vida da organização, em suas múltiplas 
dimensões, é necessária uma conscientização coletiva dos membros com relação à 
importância do tema, inclusive como fator de sobrevivência da empresa. A partir 
dessa conscientização o comprometimento (real) de cada funcionário com a ética 
ocorreria de modo natural e espontâneo. Em decorrência desse comprometimento 
com a ética, seriam amenizadas as dificuldades inerentes a outros desafios, por 
exemplo, facilitando a conciliação entre o discurso da ética e as práticas da 
organização. 
 
 
1.3.4- Promover o diálogo, evitando práticas autoritárias 
 
O principal desafio aqui é a necessidade da promoção de diálogo, entre os gerentes 
e os membros de suas equipes, para evitar conflitos e melhorar as condições do 
ambiente de trabalho. Em decorrência desse desafio surge a preocupação com os 
limites tênues entre postura assertiva do gestor e assédio moral. 
 
 
 
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A percepção de vulgarização do uso do termo assédio para qualquer situação que 
necessite de uma postura mais enérgica do gerente e a inquietação com os riscos de 
demandas trabalhistas originárias de denúncias de supostas práticas de assédio 
moral não deve ser ignorada. Os gestores devem ser conscientes para que suas 
orientações sejam justificáveis de acordo com os padrões éticos esperados. 
 
Por meio do diálogo, da troca de informações e percepções sobre o cotidiano de 
trabalho pode construir uma relação mais transparente entre os membros das 
equipes de trabalho e entre estes e seus respectivos gerentes. Como consequência 
dessa prática, espera-se o estabelecimento de novas bases de confiança para esse 
relacionamento, permitindo que as demandas, originárias dos gerentes ou dos 
subordinados, sejam saudavelmente discutidas entre as partes envolvidas. Dessa 
forma, mesmo que esse processo não resulte em uma solução plenamente 
consensual, ela não terá sido imposta de forma autoritária pelo superior; pelo 
contrário, será fruto de um processo de negociação. 
 
Considerações finais e recomendações 
Não há mais tolerância para condutas antiéticas. As perdas que podem surgir a partir 
de uma conduta antiética podem ser infinitamente maiores do que qualquer ganho 
obtido a partir dessa conduta. 
 
Empresas envolvidas em atividades antiéticas veem seu valor de mercado reduzir 
quase que instantaneamente, tão logo uma conduta reprovável chega ao domínio 
público. Além dos exemplos dos casos trazidos acima, Petrobras e Volkswagen, 
pode-se citar outros, tais como a Odebrecht, atualmente em recuperação judicial e 
a Enron, empresa americana atualmente falida. Estes casos são provas de que o 
ensino de Karnal¹ também é plenamente aplicável no mundo corporativo: “Viver 
sem ética dá mais trabalho”. 
 
No Brasil, infelizmente questões ligadas à RSC ainda são pouco discutidas. Um 
estudo foi empreendido por Irigaray, Vergara e Araújo (2013 apud MACÊDO et al., 
2015) com as 100 maiores empresas listadas pela BM&FBovespa. Entre as conclusões 
a que chegaram os autores, nesse grupo de empresas, constatou-se que 23 delas 
possuem uma visão equivocada do que vem a ser a responsabilidade social 
 
 
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corporativa, uma vez que demonstraram confundir as ações de filantropia com seu 
próprio negócio e ainda incorporam como suas as ações de voluntariado realizadas 
por seus empregados. 
 
Assim, empresas genuinamente comprometidas com RSC e Sustentabilidade estarão 
na vanguarda do consumo ético, mais bem preparadas para servir uma nova geração 
de consumidores. Uma geração formada por pessoas orientadas a comprar produtos 
produzidos por empresas que não poluem, que não desmatam, que não escravizam 
e que respeitam as leis. No futuro os consumidores que cresceram sob a bandeira 
da reciclagem, da igualdade entre gêneros, de aversão a preconceitos e da tolerância 
pesarão questões ligadas a valores tanto socioambientais quanto socioeconômicos 
antes de comprar. 
 
Portanto, longe de ser um caprichoempresarial ou uma busca por colocação de uma 
ideologia “verde” ou “arco-íris” relacionada a imagem da organização, a ética, a 
responsabilidade social corporativa e a sustentabilidade são questões de 
sobrevivência empresarial. 
 
Neste ínterim, recomenda-se que a empresa VBN tome as seguintes ações: 
 
A) Fomentar o desenvolvimento de uma cultura ética no ambiente organizacional. 
Para tanto, se faz necessária a elaboração de um código de ética para a empresa. 
Segundo MOREIRA (2002 apud MACÊDO et al., 2015), o Código de Ética tem a missão 
de padronizar e formalizar o entendimento da organização empresarial em seus 
diversos relacionamentos e operações. A existência do Código de Ética evita que os 
julgamentos subjetivos deturpem, impeçam ou restrinjam a aplicação plena dos 
princípios. 
 
B) Treinamento ético dos seus funcionários, bem como reciclagem periódica, 
visando além de dar impulso prático aos valores incutidos pela implantação do 
código de ética, prevenir possíveis prejuízos jurídicos que possam vir a surgir por 
ocasião de algum desvio ético causado por um funcionário, haja vista haver prova 
de que a empresa toma medidas que valorizam uma cultura ética. 
 
 
 
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C) Aplicar e difundir ações de RSC, por exemplo: uso racional da energia, reutilização 
da água e reciclagem de materiais. Tais ações devem estar associadas à imagem da 
empresa, pois acarretam valorização do prestígio da empresa. Essa integração da 
RSC com a estratégia empresarial é defendida por Porter e Kramer (2006 apud 
MACÊDO et al., 2015). 
 
D) Elaborar e dar visibilidade a Relatórios de Sustentabilidade. Segundo MACÊDO et 
al. (2015), a visibilidade provocada pela divulgação de relatórios de sustentabilidade 
é cada vez mais intensa. Isso acaba fazendo com que cada empresa, 
independentemente de seu porte, categoria ou segmento econômico, comece a 
mostrar o rosto, mais cedo ou mais tarde. Tornando um bom desempenho 
socioeconômico e socioambiental uma vantagem competitiva. 
 
E) Aplicar ações que melhorem o atendimento e a comunicação com consumidores 
novos e clientes já fidelizados. Por exemplo: diversificar os canais de diálogo com os 
consumidores, não restringindo a um único canal, mas utilizando todas as formas 
disponíveis, inclusive redes sociais e aplicativos de conversa (Facebook, Instagram, 
WhatsApp, Telegram e etc). 
 
F) Adotar um Sistema de Governança Corporativa. Um sistema de governança 
corporativa formalmente instituído é fundamental para uma empresa ser 
reconhecida como socialmente responsável, na opinião de Ashley (2005 apud 
MACÊDO et al., 2015). 
 
Obviamente, as práticas recomendadas têm o viés de nortear a empresa VBN na sua 
adequação ao novo cenário de consumo que se apresenta e estão longe de esgotar 
o tema, porém as práticas devem ser acrescentadas e modeladas de acordo com os 
resultados obtidos. Portando é extremamente necessário que os relatórios sejam 
fidedignos e transparentes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Referências bibliográficas 
MACÊDO, Ivanildo Izaias de et al. Ética e sustentabilidade. Rio de Janeiro: Editora 
FGV, 2015. 
 
MURGEL, Deborah Orsi et al. A ética nos negócios como diferencial competitivo. 
XXVI ENEGEP, Fortaleza, CE, Brasil, 11 de out. de 2006. Disponível em: 
<http://www.abepro.org.br/biblioteca/enegep2006_tr550371_8093.pdf>. Acesso 
em: 14 de out de 2020. 
 
VASCONCELOS, Isabella Francisca Freitas Gouveia de; ALVES, Mario Aquino; 
PESQUEUX, Yvon. Responsabilidade social corporativa e desenvolvimento 
sustentável: olhares habermasianos. Rev. adm. empres., São Paulo, v. 52, n. 2, p. 148-
152, abr. 2012. Disponível em: 
<http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-
75902012000200002&lng=en&nrm=iso>. acesso em: 14 Out. 2020. 
 
HERNANDEZ, José Mauro da Costa e CALDAS, Miguel P. Resistência à mudança: uma 
visão crítica. RAE - Revista de Administração de Empresas/FGV/EAESP, São Paulo, 
Brasil. abr. de 2001. Disponível em: 
<https://www.scielo.br/pdf/rae/v41n2/v41n2a04>. Acesso em 13 de out. 2020. 
 
 
 
 
 
 
https://www.scielo.br/pdf/rae/v41n2/v41n2a04
	ÉTICA E RESPONSABILIDADE
	VANTAGEM COMPETITIVA
	Tópicos desenvolvidos
	 Ações ou estratégias comumente utilizadas pelas empresas para assegurar a sua integridade;
	 Obstáculos apresentados pela cultura organizacional para a inclusão de medidas básicas de proteção aos direitos individuais e coletivos;
	 Efeitos ou impactos de ações empresariais antiéticas (caracterizadas pelo desrespeito) para os stakeholders e a sociedade;
	 Soluções que as empresas podem implementar para garantir, de forma ética, os direitos individuais e coletivos.
	Apresentação e objetivo
	Não há dúvidas sobre os reflexos das atitudes humanas no meio ambiente. Há um excesso de poder nas mãos da humanidade. Nosso modo de viver, como espécie dominante no mundo, modifica e causa impacto direto na vida de todos os demais seres vivos e, obvi...
	Uma empresa socialmente responsável, diante de uma população esclarecida, detém uma vantagem competitiva. Tal condição denota que um consumidor esclarecido tem maior probabilidade de escolher o produto ou o serviço de uma empresa conhecida por ser soc...
	Entende-se por socialmente responsável aquele agente que atua de forma a minimizar os possíveis impactos prejudiciais gerados pela sua atuação. É um conceito segundo o qual, as empresas decidem, numa base voluntária, contribuir para uma sociedade mais...
	Com base nesse pressuposto, a gestão das empresas não pode, e não deve, ser norteada apenas para o cumprimento de interesses dos proprietários das mesmas, mas também pelos de outros detentores de interesses como, por exemplo, os trabalhadores, as comu...
	Nesse sentido, surge o componente ético necessário ao atingimento da responsabilidade social. Para que exista uma empresa socialmente responsável é preciso comprometimento por parte dos responsáveis pela sua atuação. A gestão da empresa deve ampliar o...
	As organizações são reflexos do agir e do pensar humano, assim, pessoas sem ética refletirão seus usos e costumes nas suas práticas organizacionais que serão tão impactantes quanto maior for o grau de influência dentro da empresa. Daí a necessidade de...
	O objetivo deste trabalho é demonstrar para a empresa VBN que empresas éticas e sustentáveis terão maior probabilidade de se manterem no mercado, haja vista o desenvolvimento de uma cultura de consumo consciente.
	1- Desenvolvimento
	Considerações finais e recomendações
	Referências bibliográficas