PIM VIII UNIP _ Passei Direto

Prévia do material em texto

Impresso por Edson, CPF 935.600.602-49 para uso pessoal e privado. Este material pode ser protegido por direitos autorais e não pode
ser reproduzido ou repassado para terceiros. 01/10/2020 12:02:07
 
 
 
 
 UNIP INTERATIVA 
 Projeto Integrado Multidisciplinar 
 Cursos Superiores Tecnologia de 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 PIM VIII – PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 POLO DE PIRASSUNUNGA – SP
 2010 
 
Impresso por Edson, CPF 935.600.602-49 para uso pessoal e privado. Este material pode ser protegido por direitos autorais e não pode
ser reproduzido ou repassado para terceiros. 01/10/2020 12:02:07
 
 
 
 
 
 UNIP INTERATIVA 
 Projeto Integrado Multidisciplinar 
 Cursos Superiores de Tecnologia 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 PIM VIII – PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR 
 
 
 
 
 
 
 Nome: Valmir Bueno 
 RA: 0903334 
 Curso: Marketing 
 Semestre: 2º Semestre 2010 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 POLO PIRASSUNUNGA DE – SP 
 2010 
 
Impresso por Edson, CPF 935.600.602-49 para uso pessoal e privado. Este material pode ser protegido por direitos autorais e não pode
ser reproduzido ou repassado para terceiros. 01/10/2020 12:02:07
 
 
 
 
 
 RESUMO 
 
 A Cia. Muller de Bebidas é uma empresa que esta 50 anos no mercado, há 
 atuando no segmento de cachaças, sendo que seu principal produto é a 
 Cachaça 51, que é consumida basicamente pelos consumidores das classes 
 “C”, “D” e “E”. Diante de uma estabilização do mercado e de uma 
 movimentação de valorização da cachaça nacional, a empresa resolveu lançar 
 novos produtos destinados à classe “A”, visto que desta forma além de 
 melhorar seus resultados também estaria atingindo um novo público 
 consumidor. Ocorre que devido ao foco que a empresa sempre deu para seu 
 principal produto, sua estratégia de negócio sempre esteve mais voltada para a 
 manutenção do negócio, muito embora constantemente exerçam esforços para 
 diversificação do seu portifólio e atendimento de novos mercados. 
 A empresa exporta atualmente para mais de 40 países, sendo a Europa um 
 dos seus principais mercados, onde um litro de cachaça chega a ser vendido 
 por US$ 40,00 enquanto que no Brasil este mesmo produto custa R$ 4,00. 
 Apesar de extremamente lucrativa, as exportações da empresa ainda são 
 pequenas e requerem de investimentos. 
 A maioria dos investimentos de marketing está direcionada ao principal 
 produto, bem como, atualmente utilizam-se dos mesmos canais de distribuição 
 e comunicação para atender aos novos produtos, motivo pelo qual este 
 trabalho visa uma série de sugestões que poderão contribuir para melhoria dos 
 resultados da empresa, tanto financeiro, como de imagem de empresa e de 
 produtos, visto que os consumidores da classe “A” geralmente são formadores 
 de opinião. 
 Para atingir estes novos consumidores faz-se necessário um aprimoramento da 
 sua gestão estratégica analisar com mais critério suas vantagens competitivas , 
 frente ao cenário mercadológico altamente competitivo. 
 Considerando o tamanho do mercado de cachaças no Brasil, estima-se em 
 dois bilhões de litros ano, e o fato do mercado estar estável nos últimos anos, 
 pode significar que esteja na hora de se criar mais valor agregado aos produtos 
 nacionais e desta forma propiciar maiores volumes destinados a exportação. 
 Muito embora a empresa tenha sido administrada por empreendedores que 
 souberam aproveitar as grandes oportunidades do mercado de bebidas, em 
 especial Cachaças, faz-se necessário que através de um planejamento 
 estratégico a empresa mantenha sua essência empreendedora, apesar de 
 estar atualmente sob gestão totalmente profissional. 
 
 Palavras chave: Cachaça e Bebidas 
 
Impresso por Edson, CPF 935.600.602-49 para uso pessoal e privado. Este material pode ser protegido por direitos autorais e não pode
ser reproduzido ou repassado para terceiros. 01/10/2020 12:02:07
 
 
 
 
 
 
AB STRAT 
 
 
 
 
 
 Cia de Bebidas Muller is a company that for 50 years in the market, acting in 
 the segment of cachaça, and its main product is the Cachaça 51, which is 
 consumed primarily by consumer class "C", "D" and " E ". Faced with a market 
 stabilization and recovery of a drive domestic rum, the company decided to 
 launch new products for Class "A", whereas this way while improving their 
 results would also be reaching a new consumer. That occurs due to the focus 
 that the company has always given its flagship product, your business strategy 
 has always been more geared to the maintenance business, although 
 constantly exert efforts to diversify its portfolio and serving new markets. 
 The company currently exports to over 40 countries, Europe being one of its 
 main markets, where a gallon of rum comes to be sold for U.S. $ 40.00 while in 
 Brazil the same product costs $ 4.00. Despite being highly profitable, the 
 company's exports are still small and require investment. 
 Most marketing investments are directed to the main product as well, is 
 currently using the same channels of distribution and communication to meet 
 the new products, which is why this study aims at a number of suggestions that 
 could contribute to improved performance of the company, both financially and 
 image of company and products, since consumers in class "A" are often opinion 
 leaders. To reach these new consumers, it becomes a necessary improvement 
 of its strategic management, analysis with more discretion its competitive 
 advantages in the highly competitive market scenario. 
 Considering the market size of cachaça in Brazil, estimated at two billion liters a 
 year, and the fact the market is stable in recent years may mean that it is time 
 to create more added value to domestic products and thus provide greater 
 volumes for export. Although the company was run by entrepreneurs who were 
 able to seize the great opportunities of the beverage market, especially 
 Cachaças, it is necessary that through a strategic planning company to maintain 
 its entrepreneurial nature, although it is currently under management totally 
 professional. 
 
 
 Keywords: Cachaça and Drink 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Impresso por Edson, CPF 935.600.602-49 para uso pessoal e privado. Este material pode ser protegido por direitos autorais e não pode
ser reproduzidoou repassado para terceiros. 01/10/2020 12:02:07
 
 
 
 
 
 
 
 
 SUMÁRIO 
 
 
 
 
 
 
 
1. Introdução 5 
 
 
 
 
2. Empreendedorismo 6 
 
 
 
 
3. Planejamento Estratégico 9 
 
 
 
 4. Teoria dos Jogos 14 
 
 
 
 5. Conclusão 15
 
 
 6. Referências 16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Impresso por Edson, CPF 935.600.602-49 para uso pessoal e privado. Este material pode ser protegido por direitos autorais e não pode
ser reproduzido ou repassado para terceiros. 01/10/2020 12:02:07
 
 
 
 
 1- INTRODUÇÃO 5 
 
 A empresa escolhida para diagnóstico é Cia Muller de Bebidas, com 
 sede na cidade de Pirassununga – SP e filial na cidade de Recife PE. O –
 principal produto da empresa é a “Cachaça 51”, produto este que vem sendo 
 diversificado para atender aos vários segmentos do mercado de cachaça do 
 país. O mercado total de cachaças esta estimado em dois bilhões de litros ano 
 e vem apresentando ligeiras quedas nos últimos anos Atualmente o produto . 
 Cachaça 51 conta com três versões: Cachaça 51 tradicional, que é um blended 
 de cachaças adquiridas de vários fornecedores, a Cachaça 51 Ouro, que é 
 uma cachaça amarela e elaborada a base de extratos de carvalho e cachaça 
 envelhecida e a mais recente Cachaça 51 Reserva, que é um produto 100% 
 envelhecido e engarrafado em uma embalagem P rem i um . A decisão da 
 empresa em diversificar seu principal produto, se deu em função de uma 
 movimentação do mercado com a oferta de vários produtos para a classe “A”, 
 cujo valor agregado é bem superior às marcas tradicionais. Tendo em vista que 
 o mercado de cachaças tem seu consumo predominante em bares, botecos e 
 pequenos varejos, a empresa encontra dificuldades para levar seus produtos 
 nos pontos de vendas denominados pontos de ve“ ndas especiais”, ou seja, 
 bares classe “A”, restaurantes finos, boates, churrascarias, etc., visto que seus 
 canais de distribuição atuais não atendem estes pontos de vendas. Além dos 
 canais de distribuição inadequados para o atendimento dos pontos de vendas 
 especiais, a equipe de vendas é focada nos produtos tradicionais, que 
 representam mais de 90% de suas remunerações Acredita-se seu principal . 
 produto a Cachaça 51, esteja numa fase em que a melhore estratégia seja de 
 manutenção, porém, existem novos produtos no portifólio que poderão levar a 
 empresa a pensar numa estratégia de crescimento, dadas as grandes 
 oportunidades que o mercado de bebidas apresenta, em especial produtos 
 para as classes “A” e “B”. Os dois pontos citados anteriormente parecem conter 
 a chave para uma mudança de postura da empresa com relação aos novos 
 produtos, em especial àqueles que são consumidos em locais diferentes dos 
 pontos de vendas tradicionais. O objetivo deste trabalho visa identificar e 
 propor a empresa mudanças que possam contribuir para um melhor 
 aproveitamento de seus recursos atuais, porém, que lhe proporcione 
 alternativas para uma prestação de serviços eficaz dos pontos de vendas 
 especiais, onde efetivamente ocorre o consumo das bebidas , tais P remi um
 como os novos produtos da empresa, Cachaça 51 Reserva e Ice 51. trabalho O 
 a ser apresentado estará contemplando algumas propostas que possibilite a 
 empresa uma otimização da sua estrutura, com os conceitos de 
 empreendedorismo, planejamento estratégico e estratégia aplicada. 
 
 
 
 
Impresso por Edson, CPF 935.600.602-49 para uso pessoal e privado. Este material pode ser protegido por direitos autorais e não pode
ser reproduzido ou repassado para terceiros. 01/10/2020 12:02:07
 
 
 
 
 2- EMPREENDEDORISMO 6
 Trata-se de uma empresa familiar com 100% de capital nacional, e que atua 
 em regime de sociedade Ltda. 
 Seu fundador iniciou as atividades no ano de 1959, quando adquiriu uma 
 pequena empresa produtora de cachaças, com características de todas as 
 outras empresas do mesmo segmento local, ou seja, o produto era envasado 
 em garrafas de 600 ml de cor âmbar e distribuído em caixas de embarques 
 confeccionadas em madeira. 
 Não demorou muito para perceber que o mercado de cachaças necessitava ser 
 reinventado, ou seja, precisava de inovações. Neste sentido, foi o primeiro 
 engarrafador de cachaça a utilizar litros transparentes para o envase do 
 produto, conferindo ao produto status de um produto de luxo. Também, foi a 
 primeira a utilizar conta-gotas (dosadores) de alumínio, ocasião em que 
 somente os whi skys importados utilizavam-se deste recurso. 
 Com grande visão do mercado, observou que apesar das inovações atribuídas 
 ao produto, os pontos de vendas (bares) não eram fiéis a marca, motivo pelo 
 qual criou um sistema de vendas com devolução das garrafas, fazendo com 
 que os bares preservassem as embalagens originais do produto, evitando 
 desta forma que seus concorrentes a utilizassem. 
 Por volta do ano de 1979, foi o primeiro empresário do segmento de cachaça a 
 investir marketing, criou uma equipe de promotores de vendas, passou a 
 anunciar seu produto na televisão, criando o famoso sl oga n “Uma boa Ideia”. 
 Investiu pesadamente no parque fabril, importando equipamentos de última 
 geração no envase de bebidas, contratou equipes de vendas próprias, dando 
 um grande salto para a profissionalização da empresa. 
 Com a entrada de seus dois filhos na administraçãoda empresa, o negócio 
 ganhou força, visto que os mesmo a exemplo do pai também eram visionários 
 e continuaram inovando em todos os setores da empresa, até que a marca 51 
 se transformasse em líder nacional de mercado, posto este que se mantém até 
 os dias de hoje. 
 As vendas atuais da empresa são de 1,5 milhões de caixas mês do seu 
 principal produto, a Cachaça 51, isto considerando suas diversas embalagens, 
 ou seja: Garrafas de 1.000 e 750 ml e Latas de 350 e 475 ml. 
 O segme nto de atuação da empresa é exclusivamente bebidas alcoólicas com 
 foco em cachaças. A empresa também possui uma destilaria que é 
 responsável pela produção de 50% de toda sua necessidade de matéria prima, 
 os outros 50% são adquiridos de terceiros. 
 A empresa é considerada de ande porte e fatura em média 500 milhões de gr
 reais por ano. Possui duas grandes fábricas sendo uma em Pirassununga SP –
 e outra em Recife PE. –
 
Impresso por Edson, CPF 935.600.602-49 para uso pessoal e privado. Este material pode ser protegido por direitos autorais e não pode
ser reproduzido ou repassado para terceiros. 01/10/2020 12:02:07
 
 
 
 
 7 
 Atualmente a da empresa é composta por profissionais contratados, di reção 
 sem a participação dos sócios proprietários. O organograma conta com um 
 presidente, três diretores, sendo: administrativo, comercial e industrial, nove 
 gerentes de primeira linha, sendo: vendas, orçamento e custos, controladoria, 
 financeiro, jurídico, recursos humanos, exportação, industrial e marketing. 
 O segme nto de atuação da empresa é exclusivamente bebidas alcoólicas com 
 foco em cachaças. A empresa também possui uma destilaria que é 
 responsável pela produção de 50% de toda sua necessidade de matéria prima, 
 os outros 50% são adquiridos de terceiros. 
 A di stri bui çã o dos produtos é efetuada por distribuidores de bebidas, 
 atacadistas e redes de auto-serviços, porém, não trabalham com exclusividade 
 para a empresa, normalmente também trabalham com produtos de empresa 
 concorrentes. 
 A empresa atua em todo território nacional e também exporta para mais de 40 
 países, porém, o mercado interno representa 98% do seu volume de negócios. 
 Mas algo sempre prevaleceu durante todos esses anos: acreditar nos 
 valores originais que seu fundador, Guilherme Müller Filho, criou e 
 promoveu ao longo da história da companhia. 
 
 LINHA DO TEMPO 
 Anos 50 - O início de um sonho 
 A Companhia Müller de Bebidas foi fundada em 1959 por Guilherme Müller 
 Filho, um brasileiro de origem alemã e um dos mais importantes 
 empreendedores da indústria de bebidas do país. 
 
 Anos 60 - O grande sucesso 
 Enquanto seu sócio cuidava das áreas administrativa e financeira da Müller 
 Franco Cia.Ltda, Guilherme Müller Filho comercializava aguardentes na região, 
 transportando-a dos engenhos para a empresa. Tudo em tanques de madeira 
 no seu fiel Ford F-8. A empresa engarrafava a Caninha 51 em vasilhames de 
 cerveja de 600 ml e depois em frascos brancos de 1 litro. No final dessa 
 década, a Caninha 51 tornou-se mais atraente com o novo rótulo e o 
 lançamento do conta-gotas de alumínio. 
 
 Anos 70 - Grandes conquistas, novos recordes. Surge uma grande idéia. 
 Para garantir a demanda do mercado em expansão, o Sr Guilherme importou a 
 mais moderna linha de engarrafamento da época. Em 1976, a empresa 
 adquiriu a fazenda Taboão, onde hoje está instalada a nova fábrica. A 
 expansão gerou recordes de produção, graças aos investimentos em 
 tecnologia e uma pioneira política de gestão de qualidade. No final da década, 
 a empresa lança o conceito "51 - Uma Boa Idéia". Mais que um slogan de 
 sucesso e de lembrança para os consumidores brasileiros, a 51 se tornou um 
 
Impresso por Edson, CPF 935.600.602-49 para uso pessoal e privado. Este material pode ser protegido por direitos autorais e não pode
ser reproduzido ou repassado para terceiros. 01/10/2020 12:02:07
 
 
 
 
 
 8 
 marco para o mercado publicitário brasileiro, sendo a primeira aguardente com 
 comunicação profissional e integrada. 
 
 Anos 80 - Profissionalismo e produção crescem juntos 
 A década começa com grandes investimentos na formação de equipes de 
 gerentes, vendedores e promotores para atender o mercado sempre em 
 expansão. Em 1982, a empresa implementa novas estruturas organizacionais e 
 escritórios comerciais em todas as regiões do Brasil, otimizando o contato com 
 seus clientes. Em 1983, a empresa passa a se chamar Caninha 51 Ind. de 
 Bebidas Ltda. Na mesma década, outro fato fundamental para o crescimento 
 da marca 51: o investimento em pesquisa de mercado, com objetivo de 
 conhecer cada vez mais o consumidor e assim oferecer produtos que atendam 
 as suas exigências. 
 
 Anos 90 - Müller conquista o mundo e amplia seu portfólio 
 A década de 90 foi especial e marcante para a história da empresa, que passa 
 a se chamar Indústrias Müller de Bebidas Ltda. e dá início ao processo de 
 exportação da marca Caninha 51, que, no exterior, é batizada de Cachaça 51 e 
 é reconhecida como um produto genuinamente brasileiro. O primeiro lote de 51 
 foi para o Japão. Hoje, a 51 é exportada para mais de 30 países na Europa, 
 Ásia e América do Norte, Central e Sul. O sucesso desta década foi 
 reconhecido através dos diversos prêmios e certificados conquistados pela 
 empresa, entre os quais estão o Certificado ISO 9001 (Gestão de Qualidade) e 
 14002 (Gestão do Meio Ambiente). Mas os anos 90 foram ainda mais 
 promissores para a então, Indústrias Müller de Bebidas Ltda. Chegava ao 
 mercado o Conhaque Domus, primeiro com embalagem de vidro transparente 
 e também o primeiro Conhaque em lata no Brasil. Foi também nesse período 
 que a empresa revoluciona o jeito de preparar a já consagrada "Caipirinha" 
 com o lançamento da Caipirinha Mix 51, um produto que utiliza uma técnica 
 avançada de liofilização que reúne limão e açúcar de um modo nunca visto 
 antes. Era também lançadaa Terra Brazilis, bebida com parte de sua 
 formulação envelhecida em tonéis de carvalho, que confere ao produto sabor e 
 aroma refinado. 
 
 Anos 20 - Pronta para o futuro 00 
 A Cia. Müller de Bebidas lança a 51 Ice. A mistura perfeita da Cachaça 51 e 
 frutas. Um produto jovem e inovador, o primeiro da categoria "ice" a base de 
 cachaça. Nessa fase a empresa ainda dá continuidade aos Programas de 
 Qualidade, que visam não somente ao produto como também atender aos 
 colaboradores da empresa. Por isso, já conquistou o lugar entre as Cem 
 Melhores Empresas para se Trabalhar no Brasil, em pesquisa realizada pela 
 revista Exame, mais importante publicação econômica do Brasil. 
 
 Müller HOJE 
 A companhia Müller de Bebidas é hoje a maior e mais importante produtora de 
 cachaça do país e do mundo. Especialista em lançar e consolidar marcas de 
 sucesso no mercado de bebidas. Diversificação, inovação e ousadia fazem de 
 seu nome um exemplo de solidez. Atualmente a corporação é responsável pela 
 geração de 2.500 empregos diretos no país. Possui Programas de Qualidade, 
Impresso por Edson, CPF 935.600.602-49 para uso pessoal e privado. Este material pode ser protegido por direitos autorais e não pode
ser reproduzido ou repassado para terceiros. 01/10/2020 12:02:07
 
 
 
 
 9 
 que focam não só os seus produtos, mas o bem-estar de cada colaborador. 
 Implantou em todas as suas áreas operacionais sofisticados sistemas 
 tecnológicos. Um permanente Programa de Gestão da Qualidade transformou 
 a companhia em referência no setor. Sua busca incessante pela melhoria de 
 suas práticas e processos resultou na manutenção dos certificados ISO 9001 e 
 14001. A empresa é a única no setor de bebidas destiladas no Brasil a deter 
 essas duas certificações. 
 
 UMA EMPRESA VOLTADA PARA O MERCADO E MARKETING 
 Desde antes de 1978, quando a Companhia Müller de Bebidas colocou no ar o 
 primeiro comercial de TV da indústria de cachaça, a empresa adotou como 
 uma de suas mais estratégicas práticas de mercado soluções de marketing 
 arrojadas, em que apuradas técnicas de ponto de venda são acionadas em 
 conjunto com criativas e abrangentes campanhas de publicidade. Em função 
 desse seu histórico e do sucesso nacional, sua marca líder, a Cachaça 51, foi 
 selecionada pela Editora Meio & Mensagem - maior e mais conceituada editora 
 do mercado da comunicação do país - como uma das 25 Marcas mais 
 relevantes dos últimos 25 anos no país. 51 Uma Boa Idéia Um conceito que –
 revolucionou o mercado de cachaça e a história da Companhia Müller de 
 Bebidas. Em 1978, a agência de propaganda Lage, Stabel & Guerreiro criou 
 para o principal produto da Companhia Müller de Bebidas, a Cachaça 51, já 
 então líder de mercado, um novo conceito de comunicação: Uma Boa Idéia. 
 Esse conceito tinha como um dos seus grandes diferenciais o fato de não estar 
 focado diretamente nos atributos clássicos do produto (como sabor, qualidade, 
 preço, etc.), mas sim no hábito de seu consumo. Atribuía aos seus 
 consumidores uma qualificação especial, inserindo-as num rol de privilegiados 
 que, ao pedir uma Cachaça 51, estariam sempre tendo “Uma Boa Idéia”. O 
 novo conceito diferenciou a Cachaça 51, qualificando-a acima da concorrência, 
 além de deixar claro para todo o mercado uma verdade industrial e tecnológica, 
 que é o fato do produto ser o mais avançado e industrialmente bem produzido 
 do país (sendo o único no setor com as ISOs 9001 e 14001). O slogan Uma 
 Boa Idéia deu margem a centenas de campanhas da companhia, dos anos 70 
 até hoje. Muitas delas premiadas, todas sempre reconhecidas, tanto pelos 
 conhecedores do mercado publicitário, como pelo público em geral. 
 
 3- PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
 Embora a empresa tenha obtido índices de crescimento muito interessantes 
 desde sua fundação, o planejamento estratégico sempre acabou por confundir-
 se com os planejamentos táticos e operacionais, muito embora, a maioria dos 
 investimentos realizados na empresa, sempre seguiram uma visão de longo 
 prazo. 
 Várias tentativas de implantação de planejamento estratégico já sucederam na 
 organização, porém, até o presente momento nenhum deles realmente se 
 concretizou, acredita-se que por divergências de interesses na alta cúpula. No 
 sentido de prover a organização de critérios para elaboração de um eficaz 
 planejamento estratégico, apresentamos abaixo uma síntese do roteiro a ser 
 seguido.