POSICIONAMENTO E VALORES DE MARCA

Prévia do material em texto

POSICIONAMENTO E VALORES DE MARCA
Segmentação de mercado, público-alvo, posicionamento, grau de diferenciação, fidelidade do consumidor, proposição de valor, valor percebido pelo consumidor e gestão de marca.
SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
Segmentação demográfica: características de uma população
Segmentação geográfica: onde os consumidores estão localizados
Segmentação comportamental: como os consumidores se comportam diante daquele produto ou serviço
Segmentação por benefícios: dividido pelo o que o cliente procura
Segmentação por grau de utilização: com que frequência aquele produto ou serviço é consumido
Segmentação Socioeconômica: divide os consumidores por características socioeconômicas como classe social, renda, escolaridade
Segmentação psicográfica: segmenta as pessoas de acordo com as características dela, como estilo de vida, opiniões.
Posicionamento de marca: após a definição do público-alvo, aplicar a estratégia de persona.
1. Determinar estrutura de referência, considerando público-alvo e concorrentes
2. Identificar pontos de diferença e de paridade
3. Criar um mantra relacionado ao posicionamento e à essência. 
IDENTIFICANDO PONTOS DE DIFERENÇA E DE PARIDADE DA MARCA
PONTOS DE DIFERENÇA
· Atributos de uma marca, vistos como positivo, que a diferem das concorrentes
· Nível de desejo, capacidade de entrega e grau e diferenciação
NIVEL DE DESEJO
· Associado à importância, à relevância, ao envolvimento que o consumidor tem com a marca
CAPACIDADE DE ENTREGA
· Associada ao compromisso de criar e manter uma imagem de marca na mente dos consumidores, que esteja alinhada ao design do produto e à oferta de marketing
GRAU DE DIFERENCIAÇÃO
· Associado a quanto os consumidores consideram determinada marca superior ou diferenciada perante a concorrência. 
· Pode estar associado também a um atributo como diferencial competitivo. Por exemplo: preço (mais baixo), qualidade (alta), design inovador, durabilidade, segurança, entre outros.
PONTOS DE PARIDADE
· São percebidos como atributos e benefícios apresentados por determinada marca que se assemelham àqueles praticados pelas concorrentes.
· DE CATEGORIA: São aqueles considerados mínimos essenciais para que um produto seja considerado de confiança, podem se alterar de acordo com mudanças tecnológicas, jurídicas ou tendências de consumo.
· DE CONCORRÊNCIA: eles anulam elementos de uma marca percebidos como pontos fracos.
MANTRAS E ESSÊNCIA DA MARCA
· Um mantra da marca é uma frase curta, de no máximo umas cinco palavras, que captura a essência da marca e deve ser compartilhado com todos os colaboradores. Costumam expressar os pontos de diferencia da marca.
· Identidade visual: como uma marca se apresenta por meio de cores, formas, texturas, embalagens, fontes escritas e em personagens.
· Três critérios: comunicar (a categoria do negócio abordado pela marca, com seus limites e o que a torna exclusiva); simplificar (no sentido de ser objetivo, curto, de fácil compreensão e memorização); inspirar (significa realmente demonstrar algo que seja significativo emocionalmente para os funcionários da empresa, relacionando com a cultura da marca)
É importante não confundir o mantra da marca com o slogan.
Três formas distintas para comunicar a qual categoria o produto pertence
1. Anunciar os benefícios da categoria
2. Comparar a produtos exemplares
3. Contar com um nome que descreva o produto
A proposição de valor está relacionada ao conjunto de benefícios que uma empresa promete entregar ao consumidor, que vai além do posicionamento.
Sistema de entrega de valor está relacionado a todas as experiencias que o consumidor terá ao longo do processo de obtenção e uso de produtos ou serviços.
BRANDING
· Marca: nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de todos estes elementos citados, criado com o objetivo de identificar produtos ou serviços de um fornecedor (ou grupo de fornecedores) para diferenciá-los da concorrência.
· Branding: é um meio de distinguir bens de um fabricante de outros presentes no mercado.
· Brand Equity: é o valor agregado que o consumidor atribui a bens ou serviços fornecidos pela empresa. Ou seja, está totalmente relacionado à resposta do consumidor com relação a pensamentos, imagens, sensações, experiencias e crenças associados à marca.
· 4 pilares: diferenciação, relevância, estima, conhecimento.
· Marketing integrado: termo que está definido como a combinação de ações de marketing com o objetivo de maximizar seus efeitos individuais e coletivos. Para realizar o marketing integrado, os profissionais de marketing devem ter em mente de forma muito clara a cultura e o posicionamento da marca.
COMUNIDADE DE MARCA
· Comunidade formada por consumidores e funcionários cujas atividades estejam relacionadas à marca com que se identificam.
· Senso de conexão; Compartilhamento; Responsabilidade ao dever moral.
ARQUITETURA DE BRANDING
Desenvolver novos elementos de marca para este novo produto
Utilizar elementos de marcas preexistentes
Combinar elementos novos e elementos preexistentes
Dois componentes principais: portifólios de marca e extensões de marca.