Novos Produtos

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Novos Produtos 
Capítulo 3
Universidade Federal Fluminense
Thaís Ribeiro de Medeiros
OBJETIVOS DO CAPÍTULO
APRESENTAR, EXPLICAR E ILUSTRAR
1. Os significados e as categorias de novos produtos.
2. As razões para lançar novos produtos.
3. As estratégias de desenvolvimento de novos produtos.
4. Um processo de desenvolvimento de novos produtos.
5. A adoção e a difusão de novos produtos.
6. O ciclo de vida do produto.
7. Os determinantes do sucesso de novos produtos
1. Significado e categoria de novos produtos 
Novos produtos cobrem desde pequenas melhorias, naqueles existentes, até grandes e inéditas invenções.
Sob a ótica do marketing, o traço comum aos novos produtos é a melhoria da satisfação de necessidades dos consumidores, reforçando a competitividade da empresa e melhorando seus resultados (em lealdade, posicionamento, faturamento, rentabilidade etc.).
Categoria de novos Produtos
	Categoria 1: Produto conhecido tanto pela empresa quanto pelo mercado.	Ele incorpora materiais, funções, sistemas, estrutura, embalagens, projeto, produção e/ou abordagens de marketing que a empresa domina. O mercado, da sua parte, conhece benefícios, sacrifícios, funções, modelos, aplicações e critérios para decidir a compra do produto. Ex.: shampoo com novas fragrâncias.
	Categoria 2: Produto desconhecido pela empresa, mas conhecido pelo mercado.	Aqui a firma ingressa no mercado com bens e/ou serviços com os quais não trabalhou antes. Mas o produto já existe para os consumidores, como também as tecnologias de projeto, produção e comercialização. Para tanto, a companhia vai adquirir as competências e os recursos necessários via uma estratégia dentre o desenvolvimento interno, a aquisição e a aliança.
	Categoria 3: Produto conhecido pela empresa, mas não pelo mercado.	 A companhia já está inteirada do produto, antes desenvolvido para outros segmentos. Motivada pela aceitação dos consumidores originais, pela rentabilidade gerada ou pelo potencial de vendas vislumbrado, a firma lança o produto num novo mercado. Ex.: Telhas Onduline no mercado brasileiro.
	Categoria 4: Produto desconhecido tanto pela empresa quanto pelo mercado.	Trata-se de grandes novidades para os clientes, para o mundo. São inovações revolucionárias o telefone, a fotografia instantânea, o laser, o transistor e o fecho de velcro.
Impactos do grau de inovação de produto sobre o desempenho.
2. Razões para lançar novos
produtos
Quanto maior o percentual da receita obtida com novos produtos, melhor a posição da firma no seu ramo relativamente aos concorrentes;
 A relação vale tanto para o todo das empresas como para as que utilizam alta e baixa tecnologias;
O impacto dos novos produtos no desempenho empresarial decorre de diversos fatores:
a) Há consumidores que se cansam do que existe e procuram novidades;
b) O dinamismo da sociedade se manifesta em hábitos e costumes, urbanização, poder aquisitivo, expectativa de vida, escolaridade e em tantos outros aspectos;
c) Possibilidades diferentes são trazidas pelo avanço tecnológico, seja para melhorar produtos existentes, seja para gerar algo desconhecido;
d) Concorrentes introduzem novos produtos no mercado ou imitam bens e serviços.
3. Estratégias de desenvolvimento de novos produtos
Das estratégias de novos produtos, examinaremos dois pares de alternativas: 
a) inovação puxada pelo mercado versus empurrada pela tecnologia;
b) desenvolvimento interno versus aquisição ou aliança.
 As opções não são excludentes. Dependendo da configuração de empresa, produto e mercado reais, uma ou outra são recomendáveis. Combinadas (algo mais presente no grande porte das corporações), tais estratégias têm muito a proporcionar na consecução de novos produtos e na melhoria do desempenho com eles obtida.
A) Desenvolvimento puxado pelo mercado versus empurrado pela tecnologia
Na estratégia de novo produto puxado pelo mercado a inovação é concebida a partir de necessidades e desejos dos consumidores.
 O trabalho pode começar com a busca de informações sobre necessidades não satisfeitas ou parcialmente satisfeitas ou clientes insatisfeitos com o que encontram. Depois se vai elaborar um produto alinhado com as expectativas mapeadas. 
Ocorrem descobertas científicas e, num momento posterior, elas são transformadas em tecnologias com aplicações comerciais, quando surge o novo produto.
O modo empurrado pela tecnologia é mais arriscado, mas pode resultar em uma solução revolucionária.
 De 60 a 80% das inovações com sucesso são puxadas pelo mercado, ante 20% a 40% que são empurradas pela tecnologia.
b) Desenvolvimento interno versus externo
No desenvolvimento interno, a companhia utiliza os próprios recursos e conduz o processo de inovação. Partindo de um estágio de domínio tecnológico, trabalha para colocar no mercado a inovação.
 Há várias possibilidades de desenvolvimento externo via aquisição ou aliança. A empresa pode adquirir de terceiros a tecnologia do novo produto, mediante licença de uso e pagamento de royalties. Junto é possível estabelecer que avanços futuros sejam também repassados, assegurando a atualização dos produtos e a preservação dos investimentos realizados. O licenciamento é mais provável com um fornecedor que não pretende disputar mercados com a empresa licenciada.
4. Processo de desenvolvimento de novos produtos
O processo de desenvolvimento de produtos deve ser proativo, deliberado, estruturado, relativamente autônomo (dispor de autoridade para que a equipe dele incumbida decida) e contar com orçamento apropriado para, sendo essa a opção, seguir em frente. A perspectiva em direção oposta, de que novas ofertas aparecerão de um jeito ou de outro e sem esforço sistemático, é rejeitada pela empresa interessada em competitividade, crescimento e rentabilidade no longo prazo. Em matéria de novos produtos, não se pode confiar só no acaso.
5. ADOÇÃO E DIFUSÃO DE NOVOS PRODUTOS
A difusão, emanada da teoria da comunicação, é o processo pelo qual o conhecimento sobre certa inovação é transmitido, com o tempo, por meio de canais de comunicação entre os membros de um sistema social. Por aí se estima a velocidade e a intensidade com que uma inovação deve ser adotada por consumidores de perfis distintos. 
No lançamento, poucos indivíduos compram e adotam o produto. O tempo passa e outros o vão adquirindo. 
A decisão de compra é influenciada: pela comunicação da empresa, por informações daqueles que já compraram o bem ou serviço (influência ativa); pela observação de quem já o usa (influência passiva).
As categorias de adotantes na difusão de novos produtos (escala aproximada).
Aspectos do novo produto com impacto sobre a velocidade de difusão de inovação. 
A velocidade de difusão do novo produto, no geral, depende da rapidez do fluxo de informações
 Vantagem Relativa – É o grau com que a inovação é percebida como sendo superior ao produto que ela pretende substituir. A Vantagem pode derivar de qualquer dos componentes do valor percebido ou de ambos, isto é, benefícios maiores e custos menores. Maior a Vantagem Relativa, mais rapidamente o novo se difunde.
Compatibilidade – Mede até que ponto o novo bem ou serviço é percebido como consistente com valores, experiências e necessidades dos consumidores. A inovação mais compatível provoca menos incerteza e se ajusta melhor à situação da pessoa.
Complexidade – Indica o grau de dificuldade percebida pelo consumidor em compreender e usar a inovação.
Facilidade de Experimentação – É a possibilidade de conhecer e testar a inovação numa escala ou base limitada.
Facilidade de Observação – É o grau em que os resultados da inovação são visíveis aos outros. É melhor quando o produto pode ser facilmente comunicado, descrito e observado pelo segmento-alvo.
6. CICLO DE VIDA DO PRODUTO
O Ciclo de Vida de Produto sugere atividades, possivelmente mais adequadas, para a administração de cada etapa.
Introdução - Quando a fase de Introdução se abre, não há procura espontânea pelo produto. Os consumidores mais propensos a inovar são a prioridade.
Quando se trata de inovação significativa, ela usufrui virtual monopólio, sem substitutos. 
Crescimento - O Crescimento é uma fase de expansão evidente das vendas do produto. Concorrentes são atraídos para ocupar o espaço dele, mediante imitação e mesmo melhoria da oferta (a menos que uma patente a esteja resguardando). 
Maturidade - Na Maturidade, o volume de vendas aumenta a um ritmo cada vez menor, até se estabilizar.. A competição se acirra e, no extremo, é possível se instalar uma guerra de preço. Nessa fase, o produto está algo padronizado no ramo, amplamente conhecido pelo mercado e com a distribuição bem estruturada.
Declínio - O Declínio caracteriza-se por uma queda continuada nas vendas. Vai sendo reduzido o espaço da solução em vista de produtos substitutos novos e superiores ou de alterações para valer nas preferências dos consumidores. Reduções de preço são comuns.
7. Determinantes do sucesso de novos produtos