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INTRODUÇÃO Possivelmente, a discussão sobre as mídias digitais e seus impactos nas práticas de marketing é um dos tópicos de maior frequência nas pautas dos gestores de empresas, sejam elas de pequeno, médio ou grande porte. Principalmente em função do empoderamento gerado pelas plataformas digitais, o consumidor tem postura mais proativa, crítica e engajada nas situações de consumo ao longo de seu dia, não permitindo, em muitos casos, que marcas e proposições sem relevância tenham espaço. Desse modo, não seria prudente negligenciar as alterações nas dinâmicas de construção e comunicação de valor, de estruturação de posicionamento claro, coerente e, sobretudo, relevante para determinado público-alvo. As tradicionais práticas de planejamento de campanhas e compra de mídia perdem parte de sua relevância em um contexto de multilateralidade, descentralização e novas formas de estabelecer diálogos sem que ocorra o alinhamento e a integração dos meios de comunicação utilizados em projetos de marketing. Nesse sentido, esta apostila trata de abordar as dinâmicas do atual cenário da comunicação, os principais conceitos relacionados a esse ambiente e as boas práticas para o desenvolvimento de planos de comunicação integrada de marketing. É esperado que, ao final da disciplina, o aluno seja capaz de compreender o contexto em que está inserido e suas respectivas dinâmicas de consumo, tendo a comunicação como ferramenta de marketing para otimizar a relação entre marcas e consumidores. Nesse contexto, o objetivo da disciplina é apresentar o atual contexto da comunicação integrada de marketing sendo altamente influenciada pelas mídias digitais, bem como as boas práticas para o pleno gerenciamento das atividades de comunicação mercadológica da organização. Para isso, iremos: � analisar as mudanças na forma de as empresas de relacionarem com seus clientes (via comunicação); � analisar o impacto da comunicação na construção de marcas; � descrever as mudanças que a internet trouxe no comportamento das empresas; � reconhecer as características de dos meios on-line e dos meios off-line; � descrever as características de cada ferramenta de comunicação e a forma de utilizá-la; � reconhecer como cada p influencia na percepção de valor de uma marca; � descrever a base da estratégia de uma campanha publicitária; � reconhecer a importância do posicionamento da marca no planejamento da comunicação; � explicar o critério de distribuição de verbas por público-alvo e � descrever as etapas do processo criativo. SUMÁRIO COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL ......................................................................................................... 7 PANORAMA DA INTERNET ................................................................................................................ 7 MODELOS DE COMUNICAÇÃO ....................................................................................................... 14 MIX DE MARKETING E A COMUNICAÇÃO DE VALOR ................................................................... 18 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING .............................................................................. 22 BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................................... 27 PROFESSOR-AUTOR ............................................................................................................................. 29 Neste módulo, faremos uma introdução aos principais conceitos e dinâmicas da comunicação de marketing. Para tal, apresentaremos o panorama da internet, bem como do consumo de tecnologias da informação e comunicação como um dos responsáveis pelas mudanças nas práticas sociais e de negócios. Além disso, para complementar o raciocínio, iremos discutir pontos fundamentais para a gestão da comunicação integrada de marketing e respectivas implicações no processo de geração de valor por parte das organizações. Panorama da internet Hey, Google ou Ok, Google, possivelmente, sejam as frases mais repetidas por diversas pessoas ao redor do mundo. Dificilmente, encontramos um indivíduo em ambiente de marketing que não tenha interface com plataformas digitais e dispositivos inteligentes. Sem dúvida, a prática de interação com tecnologias de natureza variada aponta para uma realidade hiperconectada, na qual nossa existência não é mais passível de separação entre universos físicos e digitais, característica dos momentos iniciais da estruturação da internet, conhecida como web 1.0. De acordo com Tim Berners-Lee, criador de todo o sistema da rede, a primeira versão da internet, que aconteceu entre 1989 e 2005, basicamente, era pautada pela criação de conteúdos por poucos escritores para uma grande massa de leitores, de maneira que essas informações fossem disponibilizadas mais rapidamente e ao mesmo tempo pela rede, mas sem a possibilidade de interação entre as pessoas. Não era possível, por exemplo, o comentário e compartilhamento de conteúdo pelas redes sociais na internet. Atualmente, vivemos na era da web 2.0, em que a premissa é a da colaboração. Pelo atual arranjo e dinâmica da rede, é possível que tanto a escrita quanto a leitura aconteçam pelo mesmo COMUNICAÇÃO NA ERA DIGITAL 8 usuário. Um dos grandes pilares desse cenário são as plataformas colaborativas, como a Wikipédia. Visto que a produção de conteúdo alcançou grandes proporções, a criação de mecanismos de busca, como o Google, foi fundamental para o pleno avanço e a popularização do uso da internet pelo mundo. De que outra forma seria possível encontrar uma informação em quase 1 trilhão de páginas na internet (Google, 2017)? A caminho do que se entende por web 3.0, o mundo avança para um consumo de conteúdo mais inteligente e relevante. Nesse modelo, a rede será estruturada e terá a dinâmica pautada por semântica, de forma que os usuários tenham acesso a informações mais alinhadas com suas preferências e hábitos de consumo, tendo a inteligência artificial como viabilizadora dessa relação. O quadro 1 apresenta as principais diferenças entre a web 1.0, 2.0 e 3.0. Quadro 1 – Evolução da web web 1.0 web 2.0 web 3.0 apenas leitura escrita e leitura web autônoma centralização nas organizações descentralização e participação do público personalização milhares de usuários bilhões de usuários ecossistema virtual – pessoas e objetos lista de amigos redes sociais na internet conhecimento conectado e compartilhado comunicação unilateral comunicação multilateral comunicação multilateral informação conectada pessoas conectadas experiência personalizada com pessoas, conteúdos e objetos sites institucionais blogs e mídias sociais busca semântica empresas comunidades virtuais sistema virtual – realidades mistas individual compartilhamento inteligência artificial viabilizando a distribuição de conteúdo conteúdo estático conteúdo orgânico conteúdo personalizado 9 O crescimento da internet pelo mundo se mantém em contínua evolução, como mostram a projeções da consultoria eMarketer (2017) para os próximos anos. Até 2020, a estimativa é de que sejam 4,17 bilhões de usuários em todo o mundo, ainda que lugares como Estados Unidos e alguns países da Europa já tenham alcançado a maturidade e o pico em termos de penetração, conforme mostra a figura 1. Figura 1 – Número de usuários de internet no mundo Fonte: eMarketer, 2017. Considerando esse panorama, é possível dizer que o acesso à rede provoca mudanças em diversas esferas da sociedade, uma vez que contribui para a reconfiguração das relações entre os indivíduos e as organizações das mais variadas naturezas. À medida que o número de usuários de internet aumenta, novos tipos de relacionamentos, formasde consumo, possibilidades de geração de valor podem ser percebidas. No entanto, de acordo com a pesquisa da ONU (2017), grande parte das pessoas que está fora da internet possui algum tipo de viabilidade técnica para se conectar, mas não o fazem por desconhecer o potencial transformador dessa conexão. Essa informação pode soar estranha, mas imagine o dia a dia de determinados grupos de indivíduos, cuja vida seja pautada, basicamente, pela agricultura simplificada, de moradia no interior, sem muito acesso aos meios de comunicação. Possivelmente, o maior desafio para o avanço no uso e nas conexões esteja nos países em desenvolvimento, uma vez que, parte da população vive em cenários como o descrito. Locais na 10 África, América Latina e leste europeu, por exemplo, realizaram, com uma maior frequência, algum tipo de conexão na internet no ano de 2016 por meio de um smartphone. Sem dúvida, há muito espaço para crescer. Tendo como recorte geográfico apenas os países da América Latina, o eMarketer (2016) apresenta um ranking pelo número de usuários por localidade, conforme mostrado no quadro 2. Quadro 2 – Ranking de países na América Latina Fonte: eMarketer, 2016. Mesmo que o Brasil seja o país de maior número de usuários de internet no ano de 2017, o de maior penetração é o Chile, com quase 73% da população conectada contra, aproximadamente, 59% dos brasileiros. Esse dado aponta para uma grande oportunidade para as empresas em explorar os canais digitais de forma a gerar cada vez mais valor para seus públicos. Aqui, cabe um alerta: cada pesquisa possui um método de coleta e análise de dados, o que pode, eventualmente, gerar números de usuários diferentes. Segundo a 11a edição da pesquisa TIC Domicílios – que observa e mede a posse, a utilização, o acesso e os hábitos do brasileiro em relação às tecnologias da informação e comunicação –, o Brasil possui, aproximadamente, 58% de sua população conectada, o que aponta para 102 milhões de pessoas. A pesquisa realizada pelo Comitê Gestor de Internet (CGI) e lançada no fim de 2016 mostrou que 95% dos entrevistados da classe A fizeram uso da internet usuários de internet (milhões) país 2016 2017 2018 Brasil 119.8 123.3 125.9 México 70.7 75.7 80.4 Argentina 29.8 30.5 31.1 Colômbia 29.4 30.5 31.3 Peru 17.6 19.0 20.1 Chile 12.7 12.9 13.2 Outros 70.7 73.7 76.2 América Latina 350.6 365.5 378.3 11 menos de três meses antes da pesquisa; da classe B, 82%; da classe C, 57% e 28% das classes D e E. Ou seja, pessoas pertencentes às classes sociais mais altas tiveram mais acesso que as demais. Se levarmos em consideração a distribuição desses acessos pelo território nacional, a proporção de domicílios conectados, seja por desktop ou smartphone, manteve-se estável em 51%, contra 50% no ano anterior. Se avançarmos para a observação dos acessos por região, a Sudeste teve 17,4 milhões de domicílios conectados, a Nordeste 7 milhões, a Sul com 5,4 milhões, a Centro-Oeste com 2,5 milhões e a Norte ficou com 1,9 milhões. Por um recorte global, como mostrado pela consultoria We Are Social (2017), a comparação da penetração dos acessos à internet por país, o Brasil está na entre os maiores usuários do mundo, como apresentado na figura 2. Figura 2 – Penetração da internet em países Fonte: We Are Social, 2017. 12 Ainda de acordo com a We Are Social (2017), o brasileiro é um dos maiores usuários de internet do mundo, tendo, em média, um tempo de navegação em desktop de 4 horas e 5 horas pelo smartphone todos os dias, conforme figura 3. Figura 3 – Tempo gasto na internet Fonte: We Are Social, 2017. 13 Realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad), divulgada no fim de 2016, mostrou que o número de usuários maiores de 40 anos é bastante expressivo, contrariando a ideia de que somente os jovens são usuários plenos da internet. A figura 4 mostra parte do resultado da pesquisa. Figura 4 – Resultado da Pnad 2016 Fonte: Pnad, 2016. Conforme as pessoas passam por diversos momentos da vida, mudanças ocorrem em seus valores, interesses e hábitos de consumo. Para observar esse fenômeno, pode-se considerar os grupos sociais divididos por faixa etária que constituem importantes segmentos de mercado, sobretudo, com relação ao consumo digital. A pesquisa Geração Global – Estilos de Vida (Nielsen, 2016) aponta para vários aspectos do dia a dia das pessoas de gerações diferentes. Na pesquisa, foi constatado que a TV ainda é o principal meio pelo qual uma pessoa se mantém informada, seguida de sites com mecanismos de busca e sites de mídias sociais. Verticalizando por idade, a preferência pela TV fica mais expressiva a partir da geração X (35-49 anos), influenciando 53%. Apesar de mais ligados à tecnologia, a geração Y (21-34 anos) possui 48% de seus entrevistados sendo influenciados pelo meio, o que é próximo da geração Z (15-20 14 anos), que ficou na ordem de 45%. Por outro lado, os sites com mecanismos de busca possuem forte influência na geração Y (21-34 anos), sendo representativos para 42% e 34% para a geração Z (15-20 anos). Outro bom exemplo para demonstrar o impacto do digital na vida das pessoas e, sem dúvida, nos negócios, é a categoria de restaurantes e alimentação. Como apontado pela pesquisa, a geração Y (21-34 anos) possui reputação negativa quando mencionado o hábito de utilizar algum tipo de dispositivo eletrônico, como o smartphone, durante as refeições. No entanto, contrariando a fama, somente 40% dos jovens das gerações Y e Z ficam distraídos ao comer por conta de distrações tecnológicas contra 53% dos baby boomers. Esse cenário mostra a importância da realização de pesquisas constantemente e, claro, de se considerar o consumidor como ele é, sem preconceitos sobre seus hábitos de consumo. Sem dúvida, o tempo todo, tudo pode mudar em um ambiente tão dinâmico como o que vivemos. Nesse sentido, é mandatório que as empresas acompanhem a evolução do mercado, das preferências dos consumidores e das melhores práticas para relacionamento com seus públicos de interesse, tendo, principalmente, a internet e as tecnologias da comunicação como grandes influenciadores dessa dinâmica. Modelos de comunicação Uma vez apresentado, ainda que de maneira breve, o panorama da internet e do consumo de dados no mundo, nesse ponto, cabe a pergunta: qual o impacto do ecossistema digital, com suas mídias e dispositivos, nas práticas de comunicação e marketing das organizações? Certamente, não há uma única resposta que contemple toda a pluralidade e complexidade da realidade de uma empresa. No entanto, com o objetivo de contribuir para um melhor delineamento da possível resposta, faz-se necessária a discussão sobre as mudanças de paradigmas na comunicação de marketing. Primeiramente, é importante observar o processo clássico de comunicação proposto de Lasswell (1948), ilustrado pela figura 5. Figura 5 – Processo de comunicação Fonte: Lasswell (1948). 15 Pelo tradicional modelo, há sempre um emissor, um enunciatário – alguém que transmite uma mensagem por meio de um canal para um receptor –, outro sujeito que recebe a mensagem e a codifica de acordo com seu repertório cognitivo e cultural, de maneira que ocorra um efeito, uma resposta. Importante ressaltar que o fluxo aqui apresentado é relacionado a qualquer situação de comunicação, não sendo exclusivo da interação entre pessoas, o que pressupõe a necessidade de compreensão do fenômeno também do ponto de vista corporativo. Partindo dessa proposta, é possível explorar outros modelos, tendo em vista que a comunicação de marketing tem concentração nas respostas do público a cada situação comunicacional. Nesse sentido, a figura 6 apresenta quatro clássicos modelosde hierarquia de respostas. Figura 6 – Modelos de hierarquia de respostas Fonte: Kotler e Keller (2015). Independentemente do modelo, encontram-se os estágios cognitivo, afetivo e comportamental, que podem ser sequenciados de acordo com a dinâmica de consumo de determinada oferta – de produto ou serviço. Em alguns casos, é possível trabalhar pela lógica do aprender-sentir-agir, quando a compra envolver um alto nível de envolvimento com a oferta, 16 como um carro. Em outros, pode-se optar pela sequência agir-sentir-aprender para a compra de um computador e, por fim, a possibilidade do aprender-agir-sentir. Nesse caso, a indicação do modelo é para situações de compra nas quais há baixo envolvimento com a oferta, como na compra de arroz ou sal. Em todo processo de comunicação, há uma lógica que determina o resultado da enunciação, que, fundamentalmente, parte de duas naturezas: uma unilateral ou outra multilateral. Pela primeira natureza, a comunicação é tida de maneira unilateral, em que somente um emissor fala. Aqui, o fluxo de comunicação parte de uma parte centralizadora para uma audiência que recebe a informação, basicamente, ao mesmo tempo e sem a possibilidade de interação. A figura 7 ilustra o processo. Figura 7 – Fluxo de comunicação unilateral Se levarmos em conta que, até a metade da década de 2000, parte da população brasileira tinha acesso somente aos meios de comunicação de natureza unilateral – como TV, jornal e rádio –, pode-se dizer que o brasileiro, na relação com as empresas, acostumou-se a uma postura mais passiva, exercendo apenas a função de receptor. Nesse cenário, a comunicação estaria no modelo de um para muitos, sem a possibilidade de um diálogo. Como exemplo, em uma campanha publicitária veiculada na TV, uma hipotética empresa anuncia uma nova versão de produto que, em função da mensagem emitida, possui tom ofensivo. Nesse caso, os canais disponíveis para uma possível reclamação seriam o SAC, via telefone, carta para uma caixa postal ou pessoas próximas ao indivíduo interessado em se manifestar. Em uma situação como a descrita, o número de pessoas impactadas pelo descontentamento e consequente reclamação do consumidor é limitado aos canais de comunicação disponibilizados, restringindo a circulação da reclamação quase que totalmente às pessoas da própria empresa. Repare que, por essa perspectiva, há uma concentração de poder na organização, ocasionando uma relação desigual com a audiência que a consome. 17 Levando em consideração o impacto das novas tecnologias da comunicação e mídias digitais, o cenário de produção e distribuição da mensagem fica alterado. Conforme apresentado, a internet e os dispositivos a ela conectados promoveram grandes mudanças nas formas de se relacionar e construir valor, seja para um indivíduo ou mesmo organização, o que pode ser percebido pela dinâmica encontrada em plataformas como o Facebook, por exemplo. Nesse caso, a comunicação não mais é pautada na existência de apenas um emissor, já que é tida de maneira multilateral, como mostrado pela figura 8. Figura 8 – Comunicação multilateral A comunicação em rede proporciona que um emissor seja, ao mesmo tempo, receptor de uma informação, de forma que toda a dinâmica de construção da realidade seja pautada pela interferência e interação dos membros de determinada rede social na internet. Ou seja, a comunicação passa a ser de muitos para muitos, sem que a concentração de poder fique nas mãos de poucos e grandes anunciantes, por exemplo. Como mostrado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), o universo digital faz com que gestores de comunicação e marketing precisem observar o novo contexto de empresarial que passa a ser mais horizontal, inclusivo e social. As redes sociais na internet e o intenso uso de dispositivos móveis, como smartphones, derrubaram as barreiras que colocavam a organização como detentora da mensagem, dos fluxos de distribuição e, por vezes, da percepção de valor por parte do público. Toda essa nova configuração de relações, tendo o indivíduo como agente ativo no processo de criação de valor, é o que se chama de empowerment ou empoderamento. Por essa perspectiva, a audiência possui força e poder tanto quanto uma empresa e, por isso, é capaz de se posicionar e fazer valer sua vontade. Como exemplo do empoderamento, no fim de 2017, a empresa Santher lançou o Personal Vip Black, papel higiênico na cor preta, apropriando-se do slogan 18 #BlackisBeautiful, característico de movimentos afroamericanos na década de 1960 que lutavam contra o racismo. Em pouco mais de 24h do lançamento, uma grande manifestação tomou conta das redes sociais, com intelectuais, artistas e consumidores acusando a empresa de racismo, falta de sensibilidade e empatia. A repercussão foi tamanha que a Santher e a Neogama – agência de publicidade responsável –, emitiram um comunicado em diversos canais justificando o uso do termo, desculpando-se pela ação e declarando abandonar o tema (G1, 2017). Dificilmente, em um contexto menos digitalizado, como no pautado pela comunicação unilateral, essa reação da sociedade e o movimento da empresa seriam possíveis. Mix de marketing e a comunicação de valor O termo ‘mix’ de marketing vem sendo usado desde a década de 1950 e, segundo Borden (1964), foi pensado a partir da ideia de Culliton (1948) quando menciona que o gestor é um mixer de ingredientes que faz escolhas para otimizar custos, receitas e lucros. Por essa lógica, se ele é um mixer, o que desenvolve é um mix de marketing. Inicialmente, a lista de elementos considerados à época para se trabalhar era longa e compreendia os seguintes itens: � produtos; � preço; � branding; � canais de distribuição; � vendas pessoais; � propaganda; � promoção; � embalagem; � display; � serviços; � armazenamento, e � monitoramento e análise. Somente na década de 1960, no livro Basic Marketing: a Managerial Approach, escrito por McCarthy (1960), é que as variáveis ou elementos do mix foram condensados no mnemônico 4Ps. A partir disso, o conceito se tornou base para as discussões sobre marketing em diversos setores e tipos de indústrias. Tradicionalmente, o mix é formado por: � produto; � preço; � praça e � promoção. 19 Independentemente da natureza do negócio, deve-se estruturar os 4Ps de acordo com as variáveis observadas no processo de diagnóstico de cenários do macro e microambiente, uma vez que cada um dos Ps vai operar de maneira a fortalecer a posição da empresa no contexto em que está inserida. Para isso, as premissas dessas decisões são: � o desenvolvimento de produtos e serviços que atendam à uma demanda de mercado; � a correta precificação para que sejam passíveis de compra por quem os deseja; � a disponibilização no tempo, formato e local adequados, e � a comunicação da existência de uma oferta nos canais ideais para o público ideal. Tendo em vista todo o impacto das tecnologias nas mais variadas esferas da sociedade e, sem dúvida, nos negócios, faz sentido observar as possíveis influências desse fenômeno no ambiente de marketing, mais especificamente nos 4Ps. É importante considerar que todas as atividades de uma organização são, por essência, atos de comunicação e de construção de valor, tanto para o público interno quanto para o externo. Tendo o produto como ponto de partida para uma proposta de enunciação, pode-se dizer que é a oferta capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo por meio de uma troca. Um produto pode ser um bem tangível, um serviço, uma experiência, uma ideia. Grande parte dos produtos fabricados hoje é passível de ser comprada via internet, e outros apenas existem em formato digital, como o Google, o comparador de preços Buscapé e uma música no Spotify. Do ponto de vista estratégico, o produto é composto de três dimensões distintas e complementares– o produto em si, com seus atributos, a embalagem e a marca. Possivelmente, um dos melhores exemplos seja a Coca-Cola e seu status de ícone cultural. Sua fórmula (atributos) é um dos segredos industriais mais discutidos e bem guardados na indústria de bebidas. Já sua embalagem, a clássica e adorada garrafa, possui design de mais de 100 anos e é tida como objeto de decoração e moda, reforçando ainda mais a ideia da comunicação de valor por todas as atividades de uma empresa. A marca, que está avaliada em aproximadamente US$ 70 bilhões (INTERBRAND, 2017), é sinônimo de tradição, família, felicidade e celebração, conforme visto em suas campanhas publicitárias. Atualmente, os consumidores querem participar ativamente da produção do bem que virá a adquirir, ou seja, da personalização de seus produtos, cocriando valor por meio de produtos e serviços com as empresas. Rogers (2012) aponta que uma das possibilidades para uma maior geração de valor é a adoção de estratégias que priorizem a customização, podendo passar pelas seguintes possibilidades: � Quantidade de ofertas – deve-se oferecer a quantidade ideal de ofertas para seus consumidores. � Customização de playlists – sejam músicas ou produtos físicos, é importante permitir que o consumidor monte o "cardápio" que achar melhor. 20 � Modificação de produtos – a personalização de produtos e serviços é um dos pontos primordiais em estratégias de comunicação e criação de valor, como o site NIKEiD. � Escolhas pessoais – sempre que possível, as organizações precisam promover a humanização de seus negócios, tendo as mídias sociais, por exemplo, como base. � Criação de plataforma para escolhas – é mandatória a criação de uma plataforma digital para facilitar o processo de escolha e customização das ofertas, o que passa pelo desenvolvimento de um site ou aplicativo de smartphone, como o iFood. Avançando para o preço, sendo o que é estabelecido para que ocorra uma relação de consumo, pode-se dizer que, sem dúvida, há comunicação de valor fortemente associada a essa decisão. Um item que seja precificado abaixo da média de mercado terá sua percepção de qualidade e valor diminuída pelo público. Por outro lado, tendo o mercado de luxo como base, quanto mais alto for o valor cobrado, em teoria, maior será o valor percebido. Como apresentado, uma das mudanças promovidas pela internet foi o empoderamento do consumidor e o consequente hábito de comparar ofertas para barganhar preços, o que mexe na dinâmica de percepção de valor. Um bom exemplo desse cenário são os processos conhecidos como showrooming e webrooming. No primeiro, o consumidor visita uma loja física para olhar um produto, comparar opções, verificar preços para, em seguida, realizar a compra na internet; já o segundo processo parte do processo contrário. A verificação do produto ocorre on-line para a efetivação de compra no espaço físico. Em alguns casos, o consumidor usa os resultados de pesquisa para barganhar o preço final das ofertas com os vendedores, o que nem sempre é previsto pelos gestores no momento de precificação, ocasionando, em muitos casos, prejuízos para o lojista. O P de praça tem relação com as decisões sobre quais as melhores formas de disponibilizar as ofertas no formato, tempo e espaço adequados para suprir a necessidade do consumidor. Observando as premissas assumidas pelo conceito clássico do mix de marketing, percebe-se que há um grande foco em processos que tratem de ofertas como bens tangíveis. Naturalmente, esse olhar é influenciado pelo contexto industrial da época em que Borden começou a utilizá-lo, o que não atende, necessariamente, de forma plena às mudanças e características do ambiente digital. O impacto do digital nos canais de distribuição é intenso e pode ser percebido em diversos aspectos, como na capilaridade necessária para entregas com prazos razoáveis, uma vez que o consumidor tenha que esperar e não levar para casa o que acabou de comprar, por exemplo. Caso a demora seja grande, a percepção de valor da compra on-line corre o risco de ser negativa e, em alguns casos, ocasionar uma reclamação no Reclame Aqui para ser compartilhada via redes sociais no consumidor. 21 De nada adianta ter uma oferta desenvolvida de maneira alinhada com as necessidades dos consumidores, um preço adequado e a disponibilização da forma correta sem que o público seja informado de sua existência e estimulado a realizar a compra. Nesse sentido, o P de promoção tem como premissas: � a definição do orçamento de comunicação; � a determinação da imagem desejada para a oferta ou organização, e � a natureza da comunicação – para o trade, os consumidores, a mídia e outros públicos de interesse da marca. Como sugerido por Kotler e Armstrong (2017), a comunicação de marketing é a maneira pela qual as empresas objetivam informar, persuadir e lembrar seus consumidores sobre suas marcas, propostas de valor, ofertas, produtos e serviços. De certa forma, representa a voz da organização e, por isso, é tida como a viabilizadora do processo de diálogo e relacionamento entre partes interessadas nas atividades da empresa. Em princípio, é possível considerar um conjunto de ferramentas para o mix de comunicação ou promocional, como as apresentadas na sequência. a) Publicidade e propaganda Segundo o Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) – instituição brasileira que regulamenta as práticas do mercado publicitário –, publicidade e propaganda são apresentadas como sinônimos e definidas como a atividade de difusão remunerada de ideias, produtos e serviços de um anunciante identificado. Já para Kotler e Armstrong (2017), a propaganda seria um esforço pago de um anunciante identificado em uma mídia com o objetivo de emitir uma mensagem e, quando não ocorre o pagamento, mas uma menção espontânea na mídia de uma dada empresa, o que se tem é publicidade. b) Promoção de vendas Pode ser entendida como um conjunto de ações de incentivo que objetivam o estímulo para uma compra rápida por parte dos consumidores. Em alguns casos, algumas propostas são reguladas e necessitam de aprovação de entidades, como a Caixa Econômica Federal, quando há a decisão de estruturar concursos e outros processos que envolvam sorte. c) Eventos e experiências Atividades patrocinadas por uma ou mais empresas para promover experiências de consumo com suas marcas, produtos e serviços. Em geral, ações dessa natureza têm relação com shows, festivais de música, exposições de arte e outros formatos de entretenimento. 22 d) Marketing direto Definido como o uso de ferramentas de comunicação para realizar uma transação mensurável ou estabelecer relacionamento junto a determinado público. Sua utilização se baseia no uso de listas segmentadas – por nomes, endereços, e-mails ou telefones – para enviar mensagens e, consequentemente, registrar as interações em um banco de dados (Abemd, 2017). e) Relações públicas Compreendem uma série de esforços de comunicação para promoção e resguardo da imagem de determinada empresa, considerando a necessidade e a percepção de cada um dos seus públicos de interesse. Nesse caso, estaria alinhado com a ideia de publicidade proposta por Kotler e Armstrong (2017). f) Boca a boca Esse formato pressupõe o uso das redes sociais, digitais ou não, para a propagação de mensagens. Geralmente, o início das conversas parte de uma ação promocional realizada pela empresa, de maneira que cause impacto e, consequentemente, vire assunto. g) Venda pessoal A venda pessoal tem por base a interação entre o vendedor e o cliente que ocorre, normalmente, em formato presencial. Nesse tipo de abordagem, há um risco grande de fracasso quando não há o devido treinamento de equipe e alinhamento das premissas que devem ser consideradas no processo de vendas. h) Marketing digitalPode ser compreendido como a aplicação da internet e tecnologias digitais relacionadas em conjunção com os tradicionais esforços de comunicação para atingir os objetivos de marketing. Em função de uma dinâmica acelerada, é importante ter em mente que os processos de comunicação de marketing devem ser integrados ao máximo, de forma que aproveitem o potencial virótico existente no ecossistema digital. Comunicação integrada de marketing O ambiente de marketing vem, constantemente, sofrendo alterações em sua dinâmica e, por isso, os gestores devem estar atentos para os ganhos e a manutenção de vantagem competitiva, o aumento de market share, a maior lucratividade e a relevância para suas marcas. Nesse cenário, os desafios vindos pelas crises econômica, as questões negativas de ordem política, o aumento de custos 23 operacionais, além da ineficiência de algumas mídias tradicionalmente previstas nos planos de marketing vêm exigindo alternativas para o gerenciamento dos esforços de comunicação de valor. O profissional de marketing deve ter em mente que é importante utilizar abordagens que sejam diretas e muito bem-direcionadas para seu público-alvo, de maneira que a mensagem seja entregue ao menor custo possível, de maneira mais relevante para que ocorra a valorização da marca e, consequentemente, incremento de vendas. Como resposta a esses desafios, as empresas necessitam de estratégias de maior integração de suas práticas para, como uma única e consistente mensagem, ganhar força e alcançar seus objetivos de negócio. A comunicação de marketing tem por objetivo a disseminação de alguma mensagem para a organização, de maneira que resultado seja uma percepção positiva por parte do público impactado. Para isso, o gestor de comunicação e marketing deve ficar atento para a consistência da mensagem transmitida pelos canais de mídia selecionados para a campanha, o que significa dizer que é mandatório o alinhamento desde o desenho da estratégia até a veiculação das peças de comunicação. Aparentemente, a ideia soa como óbvia, no entanto, em muitos casos, há grande dissonância entre o que é veiculado ao longo das atividades de comunicação da organização. O motivo para esse formato de trabalho pode ter relação com a falta de estrutura interna e aderência ao modelo de uma comunicação mais integrada. Para tratar especificamente da comunicação mercadológica, ou seja, a que é dirigida ao mercado consumidor, a empresa contrata, normalmente, uma agência de publicidade para a criação de propagandas, outra para o trabalho de marketing digital, um parceiro para a realização de eventos e outro para a produção de peças impressas. Sem dúvida, com a quantidade de parceiros contratados e a falta de alinhamento interno, a chance de ocorrer algum tipo de ruído na emissão e percepção de uma mensagem clara é considerável. Completando o cenário, há ainda as atividades de comunicação institucional, as quais pressupõem o estabelecimento de diálogo com outros públicos de interesse da organização, que não o mercado consumidor, para a construção de uma imagem positiva. Nesse caso, relatórios gerenciais distribuídos pela empresa, comunicados para os acionistas, notas para a imprensa e documentos para relacionamento com instituições governamentais, por exemplo, acabam sendo elaborados por gestores que não os responsáveis por outras frentes de comunicação. Note que, em uma situação de descentralização das práticas de comunicação como essa, dificilmente a organização conseguiria assegurar a devida comunicação de valor, gerando percepções diferentes de sua marca e propósito. 24 Para que isso não ocorra, o gestor deve coordenar os elementos do mix promocional com os outros do composto de marketing para todos possuam uma única voz, significado e consequente imagem. Para isso, esse processo deve considerar uma série de premissas para que se obtenha uma maior chance de sucesso. São elas: a) Foco no consumidor Pode-se definir os públicos de interesse, ou stakeholders, como todos os agentes que afetam ou são afetados pelas atividades de uma empresa e que, nesse sentido, tem demandas diferentes para cada situação. O foco no consumidor, um dos públicos da empresa, tem relação com a sua necessidade de informação, o que deve ser a base para a criação da mensagem e seleção do canal de mídia para veiculação do conteúdo. Seria uma abordagem de "fora para dentro", partindo das necessidades consumidor, e não de "dentro para fora", com a mídia sendo decidida por questões comerciais. Como exemplo, a Nestlé, hipoteticamente, produz cobertura de chocolate em pó que usada para fazer bolos caseiros. Durante o processo de pesquisa e planejamento de comunicação, percebeu que seu público é muito influenciado por um influenciador digital e uma página no Facebook sobre gastronomia. Até pouco tempo, possivelmente, a escolha óbvia do gestor seria a compra de espaço publicitário no intervalo de programas de culinária na TV, seja aberta ou fechada, para veiculação de anúncios sobre o produto, dando menos importância para o canal digital. No entanto, pela premissa do foco no consumidor, o gestor deve considerar o crescente consumo de mídias digitais e aumento de sua importância na vida das pessoas para, dessa forma, decidir a mídia a ser utilizada que, nesse caso, seriam as digitais. b) Uso de pontos de contato relevantes A premissa aqui é a da escolha do ponto de contato pela relevância e pertinência com a situação, e não por vantagens comerciais ou de outras naturezas. Em certos casos, ainda que algum tipo de mídia esteja na moda, como as digitais, a melhor forma de entrar em contato com o consumidor é por meio de um panfleto, jornal ou mesmo TV. Quanto melhor for a compreensão da realidade do consumidor e seus hábitos de consumo de mídia, melhor será a proposta para o desenvolvimento de uma plataforma 360º de comunicação de marketing. Nesse caso, é de extrema importância que os gestores tenham conhecimento da jornada do consumidor e, a partir disso, estabeleçam pontos de contato ao longo do percurso. Se é sabido que o consumidor, por exemplo, tem hábito de leitura do jornal pela manhã, escuta rádio no caminho para o trabalho e acessa as mídias sociais na parte da tarde, o ideal é ter anúncios e conteúdo relevante para cada momento mapeado. 25 c) Falar uma única voz Um dos princípios da comunicação integrada de marketing é o de que a empresa deve falar uma única voz, transmitir uma mensagem coerente e alinhada. A coordenação da mensagem e mídias é crítica para o alcance do sucesso, uma vez que, visto que há um componente de ruído e decodificação no processo de comunicação, a contradição e incoerência podem ser uma realidade aos olhos e ouvidos de quem é impactado pelas mensagens. Aqui, a peça fundamental para a construção de robustez e coerência é o posicionamento, que, como mostrado por Ries e Trout (1989), pode ser conceituado como o espaço que uma marca ocupa na mente do seu público. Como exemplo, a Eletronuclear declara: "A Eletronuclear será o protagonista na expansão da gerac ̧ão nucleoelétrica no Brasil, atuando de forma independente ou em parceria com outras empresas, contribuindo para a conquista da liderança global em energia limpa e segura pelo sistema Eletrobras." (Eletronuclear, 2017). d) Construção de relacionamentos Projetos de comunicação de marketing de sucesso necessitam que sejam estabelecidos algum tipo de relacionamento entre consumidores e empresas, de forma que ocorra a repetição de compra, fidelização e consequente relação de advocacia da marca em questão. Diversas são as possibilidades de projetos que têm como natureza potencializar laços afetivos entre as partes, como programas de fidelidade de cartões de crédito. Outra forma de estabelecer vínculos com o consumidor é a criação de experiências de marcaque sejam memoráveis, como a ação Real Test Ride para a Harley-Davison. Nela, um consumidor interessado na compra de uma das motos faz um test drive e, no meio do caminho, surgem harleyros que o acompanham, simulando o clássico estilo de andar em grupo do Harley Owner's Group (HOG). e) Foco em influenciar o comportamento O objetivo da comunicação integrada de marketing é influenciar o comportamento de determinada audiência, o que significa dizer que deve ir além de gerar o simples reconhecimento de uma marca e potencializar atitudes favoráveis a ela. Em resumo, objetiva-se fazer com que as pessoas partam para a ação, como realizar uma experimentação ou compra. Como exemplo, é comum encontrar anúncios publicitários com expressões como o "compre já", "faça sua inscrição" ou mesmo, por uma via mais aspiracional, com o "seja". Um bom exemplo dessa prática pode ser encontrado nos anúncios do varejo. Nas campanhas veiculadas por empresas como Casas Bahia e Ricardo Eletro, é comum um texto apresentando os produtos em oferta, suas características, preço com desconto, condições de pagamento e entrega. Em geral, ao final do anúncio, há o estímulo para uma ação de compra. 26 É mandatório ter em mente que cada projeto pressupõe um conjunto de ferramentas a ser definido – digitais ou não. Além disso, é fundamental que a decisão sobre o tipo de ferramenta e estratégia de veiculação leve em consideração as diferentes naturezas de mídia, como a proprietária (site institucional, jornal interno), a paga (mídia on-line, anúncios em revistas impressas e rádio, outdoor), a conquistada (um post sem pagamento feito por um influenciador digital, matéria espontânea no jornal, boca a boca entre amigos) e a compartilhada (as mídias sociais, como a página no Facebook e Instagram). A figura 9 ilustra a proposta. Figura 9 – Naturezas de mídia Fonte: Adaptado de Dietrich (2015). A partir da integração dos canais de comunicação, a mensagem transmitida ganha mais força e o posicionamento objetivado tende a ser mais consistente na mente do público. Ou seja, uma vez que todo o modelo de integração esteja operando de forma plena, a empresa ganha autoridade e poder de influência no contexto em que está inserida. 27 BIBLIOGRAFIA CHAFFEY, D.; CHADWICK, F. Digital marketing. [s.l.]: Pearson Higher, 2016. A 6a edição do livro apresenta diversos modelos de análise e desenvolvimento de planos de marketing digital, considerando o que há de mais moderno em termos de ferramentas e estudos da área. É uma obra que relaciona teoria e prática de marketing digital de maneira consistente e didática. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Principles of marketing. Global Edition. [s.l.]: Pearson, 2017. Nos últimos anos, as práticas de marketing têm sofrido muitas influências, principalmente no contexto do macroambiente, como o social e tecnológico, sendo esse o motivo pelo qual essa edição do consagrado livro enfatiza cada uma delas e as respectivas relações com as estratégias de marketing. Também são abordados temas como marketing em tempos de crises econômicas, sustentabilidade e, claro, marketing digital. KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017. Neste livro, os autores exploram as mudanças no paradigma de marketing dos últimos anos e sugerem uma mudança nas formas de observar o mercado, os consumidores, produtos e serviços, tendo a internet e as mídias digitais como fio condutor para a discussão. LONGO, W. Marketing e comunicação na era pós-digital: as regras mudaram. [s.l.]: Casa Educação-(Casa Educação Soluções Educacionais LTDA), 2015. Este livro tem por objetivo contribuir para o entendimento das mudanças que influenciam a sociedade, seus desejos e seus hábitos de consumo moldados, agora, pelo ambiente digital. Ao longo do livro, o autor apresenta ideias, conceitos, alguns casos e dados que podem ajudar nas estratégias para uma melhor performance presente e futura. ROGERS, D. The network is your customer: five strategies to thrive in a digital age. [s.l.]: Yale University Press, 2011. Neste livro, Rogers descreve as mudanças no modelo de comunicação das empresas com o mercado e propõe que todo esse processo seja pautado pelas mídias digitais. Para isso, apresenta um conjunto de abordagens estratégicas para o planejamento, a criação e a comunicação de valor pelas mais variadas redes de conexão estabelecidas na internet. 28 STEEL, J. A arte do planejamento: verdades, mentiras e propaganda. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. O autor apresenta os principais conceitos relacionados ao processo de planejamento estratégico para a criação de campanhas publicitárias. Ao longo do texto, são encontradas referências a grandes cases do mercado mundial pautados pela profunda compreensão do público-alvo em questão bem como o contexto em que está inserido. 29 PROFESSOR-AUTOR Vitor Lima é doutorando em Administração de Empresas pelo IAG/PUC-Rio, mestre em Administração de Empresas pela FGV/Ebape, MBA em Marketing pela FGV e publicitário com extensões em Branding (ESPM) e Gerenciamento de Projetos (PMI). É sócio-diretor da Branded, já tendo atendido as marcas: Coca-Cola, GSK, Globo, S2 Holding, Turma da Mônica, Submarino, Casa & Vídeo, L'Oréal, Petrobras e Embratel. Coordenador dos programas Analista de Mídias Digitais e MBA em Marketing Digital da FGV. Citado pela Social Media Marketing Magazine como um dos TOP 100 professores de marketing no Twitter. Coautor do livro Comunicação, planejamento e convergência de mídias pela editora FGV. Além disso, possui artigos científicos publicados em periódicos e anais de congressos relacionados à marketing, marketing digital, consumo, comunicação e semiótica. 30
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