TAMO JUNTO no CTRL+F - DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

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DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS
PRODUTOS
X
SERVIÇOS
O que é produto e o que é 
serviço: para entender de 
verdade
Você sabe o que é produto e o que é 
serviço em sua empresa? 
Pensando em empresas de tecnologia ou 
outros segmentos, há quatro dimensões que 
podem ajudar a esclarecer esses conceitos e 
reforçar o que você precisa levar em conta 
se estiver pensando em abrir uma empresa 
ou reorganizar as atividades.
AFINAL, O QUE É PRODUTO E O QUE É SERVIÇO?
Existem inúmeras maneiras de explicar qual a diferença entre produto e serviço. A 
compreensão tradicional é que o produto é um bem tangível, materializado durante 
seu processo de produção, e cuja posse é transmitida para o comprador.
E o que é serviço? O serviço é produzido ao mesmo tempo que é consumido - não implica 
na posse de algum bem por parte do cliente. Em vez da transferência, ele paga pelo 
trabalho ou pelo uso, seja um conserto de eletrodoméstico ou uma assinatura.
Um automóvel e um ônibus são produtos, enquanto uma passagem de ônibus e uma 
corrida de táxi ou Uber são serviços. Outro exemplo: um aparelho celular é um produto, e a 
sua linha telefônica, cobrada pela operadora, é um serviço.
Outra maneira muito comum para separar a definição de serviço e de produto é 
posicionando cada um diante de 4 conceitos: tangibilidade, propriedade, perecibilidade e 
inseparabilidade.
1. TANGIBILIDADE
A tangibilidade é a facilidade para mensurar claramente por 
qual coisa o cliente está pagando e, para o empresário, 
quanto custou para produzi-la. O produto tem uma 
tangibilidade maior, enquanto no serviço é mais difícil de 
mensurar o esforço despendido para a sua prestação.
2. PROPRIEDADE
Quanto à propriedade, trata-se daquilo que falamos 
anteriormente. O produto muda de propriedade, da 
empresa que o fabricou para o cliente que o comprou. Já em 
um serviço, mesmo quando envolve um produto, não há 
troca de propriedade. Como no aluguel de um carro, por 
exemplo.
3. PERECIBILIDADE
A perecibilidade é a duração de um produto, que pode 
estragar ou perder a sua validade, quando ainda está em 
estoque ou quando está de posse do cliente. Com o serviço, 
isso não é um problema - o máximo que pode acontecer é um 
serviço mal feito, que precisará ser refeito.
4. INSEPARABILIDADE
A inseparabilidade, por fim, é uma característica dos serviços 
que são prestados na presença do cliente, diferentemente 
dos produtos, que são produzidos em etapas diferentes. Por 
conta disso, um prestador de serviços tem uma maior 
preocupação com a satisfação imediata do cliente.
A maioria dos conceitos que explicamos acima são 
mais facilmente aplicáveis a modelos de 
negócio mais tradicionais. 
Talvez seja mais fácil saber que um salão de beleza 
presta um serviço, enquanto um cosmético vendido 
é um produto.
Mas se você parar para pensar nos produtos de hoje, 
a diferenciação se torna mais difícil. 
Como conceituar os serviços de telecomunicação, 
por exemplo, quanto aos critérios de diferenciação?
https://blog.contaazul.com/guia-modelos-de-negocios-para-startups/
Em primeiro lugar, não são inseparáveis. 
Depois, são relativamente tangíveis, porque as 
empresas sabem o quanto gastaram para 
desenvolver a tecnologia e quanto custa para 
manter sua infraestrutura. 
Na prática, é quase como se a propriedade 
estivesse com o cliente, porque ele poderá ter 
acesso aos serviços quando quiser – e, nos casos 
de planos ilimitados, quantas vezes quiser.
Apesar de tudo isso, são serviços, afinal, o cliente 
está pagando para ter direito a usufruir da 
tecnologia desenvolvida pela empresa, e não 
para ter posse dela. 
O que muda para ele é, principalmente, a forma 
de pagamento – uma mensalidade.
Dentro do universo da tecnologia, é possível 
integrar produto e serviço em uma plataforma. 
No Netflix, por exemplo, o cliente paga para ter acesso 
ilimitado ao catálogo da empresa – filmes e séries. 
No Spotify, paga para ouvir músicas à vontade sem interrupção.
A grande sacada desse tipo de empresa é a alta escalabilidade. 
O que acontece é que a startup desenvolve uma plataforma 
como se fosse um produto, investindo bastante em inovação 
tecnológica. 
Só que, ao contrário de produtos como os DVDs e CDs, os 
clientes utilizarão uma única plataforma. 
Nesses exemplos, a chave é a possibilidade de ter milhões de 
clientes com apenas uma plataforma que permite cobrar 
uma mensalidade.
https://blog.contaazul.com/guia-inovacao-pequenas-empresas/
Desenvolvimento de 
Produtos
Desenvolvimento de 
Produtos
Geração de idéias e conceitos para novos produtos
Consumidor
Pesquisa de 
Marketing
Planejamento 
do Produto
Projeto do produto
Produção
Distribuição
(Adaptado de Clausing, 1993)
Apoio
ReconhecimentoComunicação
Estímulo
Geração de Idéias
As Ideias de Produtos pode vir de.........
Percepção de...
•Vontades
•Necessidades
•Deficiências
Que se 
expressam 
através de....
•Opiniões
•Reclamações
•Críticas
•Hábitos do dia a dia
•Desejos
•Problemas
•Tendências
•Locomoção
•Educação / Informação
•Modas
•Padrões de consumo
•Eventos
Métodos
•Espontâneo
•Formal e Sistemático
•Pesquisa
•Observação
•Discussões
•Brainstorming
•Laboratório
•Sistema de sugestões
As Ideias de Produtos pode vir de.........
Fontes
•Jornais, Revistas, Rádios, TV
•Seminários
•Estatísticas
•Clientes
•Funcionários
•Sessões de Grupo
•Inventores
•Distribuidores
•Instituições de Pesquisa
Roteiro do Desenvolvimento de Novos Produtos
Idéia
Produto Potencial
Avaliação do Produto Potencial 
Desenvolvimento do Conceito
Protótipo
Pré-teste
Plano de Lançamento
Teste de Mercado
Lançamento
Gerenciamento
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Conceitos
Projeto e 
Engenharia Testes
Lançamento
Pensamento Lateral
O que é o pensamento lateral
O que é o pensamento lateral
O que é o pensamento lateral
O que é o pensamento lateral
Há muitos anos, quando alguém que devia dinheiro podia ser posto na
prisão, um mercador londrino teve a infelicidade de dever a um agiota
uma grande soma. O agiota, que era velho e feio, estava apaixonado pela
filha do mercador, uma bela adolescente. E propôs ao pai um negócio:
disse que cancelaria a dívida do mercador se, em troca, pudesse ter a
moça.
Tanto o mercador quanto a filha ficaram horrorizados com essa proposta.
Então, o esperto agiota propôs que deixassem a Providência decidir a
questão. Disse-lhes que colocaria duas pedrinhas, uma preta e outra
branca, em uma bolsa vazia, e a jovem teria de pegar uma das
pedrinhas. Se pegasse a preta, tornar-se-ia sua esposa e a dívida do pai
seria cancelada; se pegasse a branca, permaneceria com o pai e a dívida
também seria cancelada. Mas se a jovem se recusasse a tirar uma das
pedrinhas, o pai seria posto na cadeia e ela morreria de fome.
O que é o pensamento lateral
Relutante, o mercador concordou. Estavam conversando em um passeio
juncado de seixos no jardim do mercador, e o agiota curvou-se para
pegar as duas pedrinhas. A moça, olhos aguçados pelo medo, percebeu
que ele escolhera duas pedrinhas pretas, enfiando-as na bolsa. Então,
pediu a ela que pegasse a pedrinha que decidiria seu destino e o de seu
pai. Imagine-se parado ali, no jardim
do mercador, O que você teria feito se fosse a jovem infeliz? Se tivesse
tido de aconselhá-la, que conselho lhe teria dado?
Que tipo de pensamento você usaria para resolver o problema? Talvez
você acredite que uma cuidadosa análise lógica servisse para solucioná-
lo, caso houvesse uma solução. Essa espécie de pensamento é o típico
pensamento vertical. A outra espécie é o pensamento lateral.
O que é o pensamento lateral
Quem pensa de forma vertical não poderia ser de grande ajuda a uma 
jovem nessa situação. Da forma como quem pensa assim analisa o 
problema, existem três possibilidades:
1 A jovem deveria se recusar a tirar uma pedrinha.
2A jovem deveria denunciar o agiota, mostrando que havia duas pedrinhas 
pretas na bolsa.
3 A jovemdeveria tirar uma pedrinha preta e sacrificar-se para evitar que o
pai fosse para a prisão.
O que é o pensamento lateral
Nenhuma dessas sugestões é de grande ajuda, pois se a moça não tira uma 
pedrinha, o pai vai para a prisão, e se tira, então tem de se casar com o 
agiota.
Essa história demonstra a diferença entre pensamento vertical e 
pensamento lateral. Os que pensam na vertical preocupam- se com o fato 
de que a jovem tem de tirar uma pedrinha. Os que usam o pensamento 
lateral preocupam-se com a pedrinha que foi deixada para trás. Os que 
pensam na vertical escolhem o ponto de vista mais razoável a respeito de 
uma situação e passam, lógica e cuidadosamente, a pô-lo em ação. Os que 
pensam na lateral tendem a explicar todos os modos diferentes de encarar 
alguma coisa, em vez de aceitar o modo mais promissor e partir daí.
O que é o pensamento lateral
O que a jovem da história fez foi enfiar a mão na bolsa e tirar uma das 
pedrinhas. Sem olhá-la, ela se atrapalhou e deixou a pedrinha cair no 
caminho, onde esta imediatamente se perdeu no meio de todas as outras.
— Oh, como sou desastrada! — disse, então. — Mas não tem importância...
Se o senhor olhar na bolsa, poderá saber qual foi a pedrinha que 
peguei, pela cor da que ficou.
Uma vez que a pedrinha que ficara na bolsa era, evidentemente, preta, deve-
se concluir que ela tirara a pedrinha branca, uma vez que o agiota não 
ousará admitir sua desonestidade. Dessa forma, utilizando o pensamento 
lateral, a moça transformou o que parecia uma situação impossível em uma 
situação extremamente vantajosa. Ela, na verdade, saiu-se melhor do que se 
o agiota tivesse sido honesto e colocado na bolsa uma pedrinha preta e outra 
branca, pois, nesse caso, ela só teria cinqüenta por cento de chance de se 
salvar.
O que é o pensamento lateral
Pensamento Vertical Pensamento Lateral
Sim/Não – Exige 
encadeamento lógico e sempre 
certo. O Não (errado) é 
descartado
Não se baseia no Sim/Não.
Pode-se adotar um conceito
sabidamente errado e seguir
em frente.
Usa a informação pelo seu 
significado
Usa a informação pelo efeito de 
provocar novas idéias
O pensamento deve ter 
continuidade
Podem ser dados saltos
Se concentra no que é 
relevante
Acolhe as intrusões ao acaso e 
menos relevantes
Se movimenta nas direções 
mais prováveis
Explora as menos prováveis
O que é o pensamento lateral
Identificação do Produto Potencial
Questionário para triagem de ideias
Descrição Sumária do Produto Sugerido
Descreva sumariamente o produto, suas características intrínsecas 
(design, material, tecnologia) e extrínsecas (preço, marca, apelo de 
vendas), seus diferenciais, seus pontos fortes e fracos e suas justificativas.
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
............................................................................................................
Viabilidade Aparente
Questionário para triagem de idéias
O Produto sugerido enquadra-se na política de produtos da empresa?
Sim Não Por quê?.......................................
O produto sugerido está aparentemente livre de restrições legais, jurídicas de 
qualquer natureza?
Sim Não Por quê?.......................................
O produto sugerido é aparentemente viável do ponto de vista técnico?
Sim Não Por quê?.......................................
O produto sugerido é aparentemente viável do ponto de vista industrial / 
operacional?
Sim Não Por quê?.......................................
O produto sugerido é aparentemente viável do ponto de vista mercadológico?
Sim Não Por quê?.......................................
O produto sugerido é aparentemente viável do ponto de vista financeiro?
Sim Não Por quê?.......................................
Desenvolvimento do Conceito
Quem é o consumidor? 
Como ele se comporta?
O que ele quer do produto?
O que ele mais valoriza no produto? 
O que oferecem os concorrentes?
Desenvolvimento de 
Produtos
Estratégias Relacionadas ao Desenvolvimento 
de Produtos
Inovação como estratégia
Velocidade como estratégia 
Proliferação de Produtos
Design como estratégia 
Diferenciação pelo valor
Inovação como Estratégia
Inovação de Cima para Baixo
A alta administração cria as condições e o clima para a inovação. 
Identifica mercados
Transforma de forma rápida e eficientemente lacunas de mercado
em produtos
Requer
▪ Alta administração com visão sólida sobre onde inovar e como
mobilizar pessoas;
▪ Sólida cultura tecnológica e capacidade de desenvolver tecnologia 
inovadora;
▪ Claro sentido de consumidor, para enfocar esforços em produtos
realmente desejáveis;
▪ Persistência administrativa para suportar mudanças de mercado.
Inovação como Estratégia
Inovação de Baixo para Cima
Raro, porque geralmente as condições inexistem.
Podem ser impulsionados:
▪ Promovendo um clima de encorajamento e recompensa;
▪ Tolerar fracassos inteligentes e criativos;
▪ Implementar mecanismos
administrativos, coletando, selecionando e patrocinando idéias;
Geralmente ocorrem em empresas com a mentalidade Inovadora
Algumas definições*
Tecnologia
Conjunto de processos pelos quais uma organização transforma mão-
de-obra, capital, materiais e informação em produtos e serviços de 
grande valor.
Está envolvida em: Engenharia; Produção; Marketing; Investimento;
Processos de Administração.
Inovação
É a mudança empreendida em alguma das tecnologias apresentadas:
▪ Incremental
▪ Ruptura
Tecnologias Incrementais
▪ Voltadas para melhorar o desempenho de produtos 
estabelecidos, através da sinalização demonstrada pelos clientes 
habituais nos principais mercados.
▪ Esforços para oferecer melhores produtos do que seus 
concorrentes, obter maiores margens de lucro através do valor 
oferecido nos produtos, muitas vezes oferecendo mais do que os 
clientes estariam dispostos a pagar.
Tecnologias de Ruptura
▪ Inovações que resultam em pior desempenho de produtos, no curto 
prazo, oferecendo margens menores às empresas atuantes no 
mercado.
▪ Trazem ao mercado uma proposição de valor muito diferente 
daquela disponível até então. Oferece atributos que vão despertar 
novos benefícios aos seus usuários, criando assim uma nova base 
de valor que irá sustentar o desenvolvimento de nova arena 
competitiva.
Desempenho 
demandado na 
extremidade baixa 
do mercado
Inovação 
tecnológica 
de ruptura
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Tempo
Impacto da mudança tecnológica Incremental e de Ruptura
Desempenho 
demandado na 
extremidade alta do 
mercado
tempo
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Introdução de inovações 
incrementais do processo
Introdução de uma nova
arquitetura do processo
Ganhos de produtividade
a longo prazo
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Produto Inovador
Produto Estabelecido
Surtos de 
melhorias na 
tecnologia 
estabelecida
T1 T2 T3
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P
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Produto Inovador
Produto Estabelecido
Surtos de 
melhorias 
na 
tecnologia 
estabelecida
Modelo de inovação do prod* uto e do processo 
de Abernathy e Utterback*
Taxa de inovações importantes;
Modelo ou projeto dominante – divisor de águas para a padronização, dando 
início à concorrência por custo e escala - processo;
3 fases em função das características do processo de inovação de produto 
e processo:
• Fase Fluida
• Fase Transitória
• Fase ESpecífica
* UTTERBACK, James T. - Dominando a dinâmica da inovação
Fase fluida Fase transitória Fase específica
Modelo da Inovação do Produto e Processo
A dinâmica da inovação
Inovação do produto
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Fase fluida Fase transitória Fase específica
Inovação doprocesso
Modelo da Inovação do Produto e Processo
A dinâmica da inovação
Inovação do produto
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Inovação do processo
Modelo da Inovação do Produto e Processo
A dinâmica da inovação
Inovação do produto
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Fase fluida
Grande volume de mudanças com resultado absolutamente incerto, 
onde a competição se dá em função da busca do modelo adequado
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▪ Grande volume de mudanças no produto
▪ Simultaneidade de propostas de projeto
▪ Resultado altamente incerto
▪ Tecnologia do produto é rudimentar, cara e 
pouco confiável
▪ Atende a necessidade desejável de nichos de 
mercado
▪ Foco de P&D não-específico em função do 
grau de incerteza técnica
▪ Competição pelo desempenho e características 
do produto
Fase fluida
Inovação do processo
Modelo da Inovação do Produto e Processo
A dinâmica da inovação
Inovação do produto
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Fase transitória
Período em que surge um projeto dominante, que tem larga aceitação pelo
mercado e molda a forma como a concorrência irá se desenhar a partir daí
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▪ Aceitação pelo mercado de uma inovação para
o produto
▪ Surgimento de um projeto dominante com 
volume de produção significativo
▪ Foco se desloca para o processo
▪ Busca por produtividade e custo
▪ Maior vinculação entre inovações de
produto e processo
▪ Necessidade de
administração do 
crescimento organizacional
▪ Grandes mudanças no processo impostas
pelo crescimento da demanda
Fase transitória
Inovação do processo
Modelo da Inovação do Produto e Processo
A dinâmica da inovação
Inovação do produto
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Fase específica
Com o projeto definido, esta fase busca ganhos de competitividade a partir 
da relação qualidade-custo, com alta concorrência de empresas 
oligipolizadas
▪Inovação se torna incremental para o produto, com 
melhorias cumulativas na produtividade e na 
qualidade
▪ Concorrência baseada na relação qualidade-custo
▪ Produtos padronizados e não-diferenciados
▪ Produção eficiente com capital intensivo
▪ Elevado custo para mudanças
▪ Grande escala de produção
▪ Inovação baseada em acompanhamento e controle
do resultado
Fase específica
Estratégias Relacionadas ao Desenvolvimento de
Produtos
Inovação como estratégia
Velocidade como estratégia 
Proliferação de Produtos
Design como estratégia 
Diferenciação pelo valor
Velocidade como estratégia
*George Stalk, Jr., Thomas M. Hout, Competing Against Time (New York: The Free Press, 1990)
―Geralmente, se um concorrente orientado para o tempo puder 
estabelecer uma resposta três ou quatro vezes mais rápida que seus 
concorrentes, crescerá pelo menos três vezes mais rapidamente e será 
pelo menos duas vezes mais lucrativo do que a média dos concorrentes 
da indústria‖ *
Vantagens da Rapidez no lançamento de novos produtos:
Rapidez como Meio de Obter uma Gama de Oportunidades;
JVC X SONY – Vídeo
Curva de 
Receita para 
Produtos 
lançados a 
tempo
Curva de Receita por 
demora no lançamento
R
e
ce
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a
($
)
Tempo
d
W= Gama de mercado
2W
Rapidez como Meio de Explorar a Vantagem da Inovação
2W 2
d (3W d)
Re ceitatotalesperadaPerda deRe ceita
Capacidade de reagir às 
mudanças nas necessidades 
do mercado
Conhecimento de expectativas
específicas de mercado
relacionadas ao produto
0 %
100 %
O risco aumenta com o tempo entre a 
concepção e a realização
Concepção Criação Realização
Rapidez como um Meio de Reduzir os Riscos
Padrões de 
inovação para 
produtos montados 
e não-montados
Taxa de inovação 
de produto
X
Taxa de inovação
de processo
Estratégias Relacionadas ao 
Desenvolvimento de Produtos
Inovação como estratégia
Velocidade como estratégia 
Proliferação de Produtos
Design como estratégia 
Diferenciação pelo valor
Proliferação de Produtos
Quando bem feita (sem a penalidade dos custos) 
pode ser uma das maneiras mais rápidas de 
vencer concorrentes.
▪ GM X Ford – 1920
Carro do ano, 4 linhas, vários modelos.
▪ Para concorrentes mais fracos
Honda com 80 modelos e 113 alterações X Yamaha com 34 modelos 
e 37 alterações. Yamaha perdeu 50% de participação
▪ Battenfeld – Injetoras
Da menor à maior do mundo
▪ SONY - Walkman
Política de novos produtos
Diversificação ou Concentração?
Desvantagens e Vantagens 
da Diversificação
Custo de
Estocagem
―Turismo‖ de 
Materiais
Custo da 
Supervisão
Troca de 
Ferramentas
Adaptação aos 
Clientes Estabilidade do 
Funcionamento
Compensar 
Variações 
Sazonais
Proliferação de Produtos
Estratégia da Linha de Produtos
Inter-relação com 
o mercado
Inter-relação com a 
tecnologia
Integração Vertical
Economia de escala 
de Processo
Economia de escala de 
Distribuição
Massa crítica de 
Publicidade
Política de novos produtos
Estratégia de Linha de Produtos
Proliferação de Produtos
Segmento de 
Mercado
Conceito do
Segmento
Promoção do 
Conceito do 
Segmento
Família Conceitual de
Produtos
Política de novos produtos
Formar família diversificada de produtos
pela combinação na montagem de peças
comuns de vários produtos
Proliferação de Produtos
Estratégias Relacionadas ao Desenvolvimento de 
Produtos
Inovação como estratégia
Velocidade como estratégia 
Proliferação de Produtos
Design como estratégia 
Diferenciação pelo valor
Design como estratégia
Pré-atenção Imagem ambígua
Hipótese Visual
Regras de Gestalt
Regra da Proximidade
Regra da Similaridade Regra da Continuidade
AltoComplexidade VisualBaixo
Positivo
Indiferente
Curva de Berlyne
Negativo
Ponto ótimo de complexidade visual
http://www.bang-olufsen.com/web2/
http://www.bang-olufsen.com/web2/
Estratégias Relacionadas ao Desenvolvimento de 
Produtos
Inovação como estratégia
Velocidade como estratégia 
Proliferação de Produtos
Design como estratégia 
Diferenciação pelo valor
Diferenciação pelo valor
Custos
Funções
Valor
Custos
Funções de um produto: Definidas com verbos + substantivos
Custo financeiro
Custo Físico
Custo Temporal
Análise da estratégia de uma empresa 
para novos produtos
Inovação como estratégia
Proliferação de Produtos 
Velocidade como estratégia
Design como estratégia 
Diferenciação pelo valor
Estratégias Relacionadas ao Desenvolvimento de 
Produtos
Pesquise uma empresa que tenha como abordagem, para sua 
linha de produtos, uma das cinco possibilidades estudadas. Faça 
isto verificando no mix de produtos atual e no histórico de 
lançamentos da empresa como ela se comporta.
Apresente dados
As linhas de produtos ou;
Prazos para entrada de novos produtos ou;
Figuras e fotos de linhas de produtos ou; 
Comparações de mercado.
Fundamente sua conclusão quanto à estratégia que a
empresa adota.
Desenvolvimento de 
Produtos
Escolhendo idéias e conceitos para novos produtos
Gestão do Portfólio de produtos
Processo estruturado de decisão sobre quais produtos devem 
ou não ser desenvolvidos, continuados ou descontinuados.
Relaciona-se ao Planejamento Estratégico da Empresa 
Para novos produtos devem ser tomadas as decisões:
Criar novos projetos;
Aprovar ou não o projeto em desenvolvimento; 
Redirecionar um projeto;
Congelar um projeto;
Cancelar um projeto.
As decisões são tomadas para:
Maximizar o retorno financeiro: o conjunto de 
projetos do produto deve trazer a maior rentabilidade 
possível para a empresa.
Alinhar com a estratégia da empresa: 
mensurar o grau com que tais projetos se alinham com as 
metas estratégicas da empresa.
Balancear o portfólio de projetos: visa 
minimizar os níveis de risco através do balanceamento de 
projetos muito inovadores com outros, “mais incrementais” 
de menor risco.
Nicho de 
Mercado
Custo de 
operação
Flexibilidade 
de 
expansão
Nichode 
Mercado 1 2 3
Custo de 
operação 1 0 1
Flexibilidade 
de expansão 0 2 2
Modelo baseado em notas (score)
Matriz de Hierarquia
2 – mais importante; 1 – Igual importância; 0 – menos importante
Peso Aval. A Aval. B Aval. C Média
Nicho de
Mercado 3 5 4 3 4,0
Custo de
operação 1 3 4 4 3,7
Flexibilidade
de expansão 2 4 4 5 4,3
Modelo baseado em notas (score)
Analisando o Projeto A
Comparando Vários Projetos
Modelo baseado em notas (score)
Ranking de Projetos de Novos Produtos
Projeto A 4,05
Projeto B 3,67
Projeto C 3,23
Projeto D 2,98
Exercício 
Produto Pessoal
Experiência 
Internacional
Posição de 
gerência
Empreender Família
Mais 
tempo 
livre
Ter 
filho Score
Experiência 
Internacional 1 1 2 0 2 6
Posição de
gerência 1 2 2 1 2 8
Empreender
1 0 2 1 2 6
Família
0 0 0 0 1 1
Mais tempo 
Livre 2 1 1 2 2 8
Ter filho
0 0 0 1 0 1
Priorizando Objetivos Profissionais / Pessoais
2 – mais importante; 1 – Igual importância; 0 – menos importante
Idéias para minha carreira/vida
Projeto Descrição
1 Mudar de setor na mesma empresa
2 Mudar de empresa na mesma área
3 Mudar de área
4 Nova graduação
Peso Aval. A Aval. B Aval. C
Nota 
Média
Resultado
Experiência 
Internacional
6 5 3 1 3 18
Posição de 
gerência
8 2 3 3 2,6 20,8
Empreender 6 4 5 5 4,6 27,6
Família 1 4 4 4 4 4
Mais tempo Livre 8 2 3 5 3,3 26,4
Ter filho 1 3 5 3 3,6 3,6
Média Ponderada 3,34
Analisando o Projeto 1
Mudar de setor na mesma empresa
Projeto Descrição Resultado
1 Mudar de setor na mesma 
empresa
3,34
2 Mudar de empresa na mesma área 4,17
3 Mudar de área 3,05
4 Nova graduação 2,04
Comparando Vários Projetos
DESENVOLVIMENTO DE 
PRODUTOS E OPERAÇÕES
Mundo mudou
2005
2
20061989
Fronteiras
3
Consumo
4
Produtos
FGV-RJ – Curso de Administração 8 BrunoGomes
Produtos
BrunoGomes
Serviços
Serviços
Serviços
Serviços
Produtos
Serviço e Produtos
o de Administração Brun
Ciclo de Vida
DESEMPENHO
Produtos 
Personalizados 
Volume Muito Baixo 
Foco no processo 
Sob Encomenda 
Lotes Pequenos
Produtos 
LigeiramentePad 
Volume Médio 
Foco noprocesso 
Sob Encomenda 
Lotes Médios
Produtos 
Padronizados 
Volume elevado 
Linha deProdução 
Estoques
GrandesLotes
Produtos 
Altamente 
Padronizados 
Volume elevado 
Foco no produto 
Para estoque 
Continuo
DECLÍNIO
MATURIDADE
CRESCIMENTO
INTRODUÇÃO
VOLUME DE VENDAS
TEMPO DO CICLO DE VIDA
Competitividade
Competitividade
GV-RJ– Curso de Administração 20
Infraestrutura
Infraestrutura
Globalização
Inovação
Inovação
Job to be done
Clientes 
Necessidades
Job to be done
Job to be done
Médico 
Professor 
Nutricionista
Job to be done
Impactos?
Posicionamento
Posicionamento
Alex Osterwalder
BMG
Steve Blank
Customer Development
Cambridge
Mapas de Rotas
Tendências
pesquisas
concorrentes
clientes
Aprenda o que é a Matriz GE 
McKinsey, Como Fazer uma e 
aplicar na sua Empresa 
 
 
Para crescer no mercado, qualquer grande empresa precisa fazer 
apostas – e a Matriz GE McKinsey é uma importante ferramenta 
para que as decisões sejam tomadas com base em critérios. 
Afinal, as apostas de que estamos falando não são como na 
loteria, na qual escolhemos números por superstição ou mesmo 
de modo aleatório. 
As escolhas em questão são relacionadas ao portfólio de 
produtos da empresa. 
Por exemplo, quais merecem mais investimentos e quais 
demandam maior cautela? 
Embora esse tipo de definição não deixe de ser uma aposta, 
como explicamos, não precisa (e nem deve) ter como base 
apenas a intuição do gestor e sua equipe. 
Ao longo do artigo, você vai entender melhor do que estamos 
falando e descobrir os caminhos que levam a uma maior 
assertividade nas suas estratégias. 
A partir de agora, vamos explicar o que é a Matriz GE, ou 
Matriz McKinsey, destacar sua origem, objetivos, vantagens e 
oportunidades de aplicação. 
Você também vai conferir quais são os fatores que influenciam 
na atratividade do mercado e na força competitiva de uma 
empresa. 
Este é um conteúdo para preparar você para decisões 
importantes, relacionadas ao futuro do negócio e à sua 
lucratividade. 
O que é a Matriz GE, ou Matriz McKinsey? 
A Matriz GE McKinsey é uma consagrada ferramenta de análise 
de portfólio de produtos e de investimentos de uma empresa. 
É um recurso usado sobretudo em holdings, organizações que 
administram um conjunto de empresas. 
Como esses grandes grupos costumam investir em vários 
mercados distintos através de suas empresas, a Matriz GE 
McKinsey ajuda a tomar decisões e definir prioridades. 
Isso não quer dizer que a ferramenta não seja válida também em 
companhias de estrutura mais simples. 
Ainda assim, ela só fará sentido se aplicada em um portfólio 
com certo grau de complexidade. 
O modelo da Matriz GE McKinsey é expressado em um gráfico 
com duas variáveis e nove quadrantes, facilitando a visualização 
e o entendimento dos conceitos por trás da priorização. 
Nesse sentido, é mais completa que a conhecida Matriz BCG, 
pois possui cinco quadrantes a mais. 
De onde surgiu? 
A Matriz GE McKinsey leva esse nome porque foi concebida 
pela empresa de consultoria McKinsey para outra companhia 
gigante dos Estados Unidos: a General Electric (GE). 
A companhia foi fundada em 1878 por Thomas Edison para 
explorar comercialmente suas invenções no ramo da energia 
elétrica. 
Atualmente, é uma das maiores empresas do mundo, uma 
holding com investimentos em vários segmentos. 
Na década de 1970, a GE já possuía muitas unidades e frentes 
de atuação, de tal modo que encontrou dificuldades para 
organizar seu posicionamento estratégico. 
Então, contratou a McKinsey, que criou a matriz para ajudar a 
definir essa estratégia. 
O objetivo era decidir de modo assertivo onde priorizar os 
investimentos e onde não valeria mantê-los ou iniciá-los. 
A McKinsey não partiu exatamente do zero para criar seu 
modelo. De certa forma, a Matriz GE complementa a conhecida 
Matriz BCG. 
Ela, por sua vez, foi criada pela empresa de consultoria Boston 
Consulting Group, também para analisar as carteiras de produtos 
ou serviços de uma empresa. 
Só que a BCG fez isso de uma maneira mais simples, 
classificando os itens analisados em quatro categorias: 
Estrelas: produtos com grande participação em um mercado que 
cresce com velocidade 
Pontos de interrogação: produtos inseridos em um mercado que 
também cresce, mas cuja participação da empresa é baixa 
Vaca leiteira: os produtos dessa categoria são líderes ou vendem 
muito bem, mas estão em um mercado já maduro, que tem 
pouco a crescer 
Abacaxis: não tem uma grande participação em um mercado que 
não é promissor. 
Mais adiante, você vai entender por que a avaliação trazida pela 
Matriz GE McKinsey é mais completa que a Matriz BCG. 
 
 
Objetivos da Matriz GE 
O objetivo da Matriz GE e de outras ferramentas de análise de 
portfólio é ajudar os gestores de grandes empresas a 
visualizarem melhor quais produtos, serviços, mercados ou 
aspectos do negócio devem receber maior atenção. 
Com ela, fica mais fácil identificar em quais pontos é preciso ser 
mais seletivo, cauteloso, em quais há maior segurança e também 
aqueles em que o investimento é prioritário. 
Ou, como destacamos no início do texto, fazer apostas mais 
assertivas quanto aos rumos do negócio. 
A matriz ainda pode indicar, é claro, em quais áreas a melhor 
solução é parar totalmente de investir ou, então, apenas colher 
os benefícios restantes disponíveis naquele mercado. 
No fim, o objetivo principal é aumentar a competitividade da 
empresa nas áreas em que faz mais sentido apostar, tanto por 
questões externas do mercado quanto pelo posicionamento atual 
da companhia dentro dele. 
Benefícios da Matriz McKinsey 
O principal benefício da Matriz GE McKinsey é que, quando as 
conclusões tiradas a partir dela são colocadas em prática, a 
tendência é de ocorrer um aumento nas receitasda empresa. 
Isso porque ela reequilibra seus investimentos, que são 
limitados, em áreas, produtos, serviços, negócios ou até mesmo 
regiões nas quais há maior chance de retorno. 
É claro que identificar em qual quadrante da matriz irá cada 
item nem sempre é simples – e, nos tópicos seguintes, falaremos 
um pouco sobre os critérios. 
Mas, depois que o exercício é feito, o gráfico resultante permite 
agregar informações muito importantes e apresentá-las de forma 
fácil de visualizar e entender. 
A Matriz GE McKinsey, portanto, descomplica o processo de 
tomada de decisão relacionada ao portfólio de negócios da 
empresa. 
Detalhando a Matriz GE 
A Matriz GE é um elemento visual em forma de quadrado, 
composto por nove quadrados menores (3 x 3). 
Há duas variáveis, no estilo dos gráficos com valores y e x: um 
vertical e outro horizontal. 
Confira o modelo abaixo para entender melhor: 
 
 
 
A variável da vertical é a atratividade da indústria. Os quadrados 
da parte de baixo estão em um mercado pouco atrativo. 
Os quadrados da linha do meio, na vertical, correspondem a 
negócios em um mercado de média atratividade, enquanto os de 
cima indicam um mercado atrativo e promissor. 
A variável horizontal é a força da unidade de negócio, que 
corresponde à competitividade da empresa, ou seja, a 
capacidade de se destacar naquele mercado específico. 
Quanto mais à esquerda, menos competitiva é a companhia 
naquela área. Quanto mais à direita está posicionada, mais forte 
é a unidade de negócio avaliada. 
Quais os Fatores que Influenciam a Atratividade do 
Mercado 
Vários aspectos devem ser analisados para decidir se um 
mercado é ou não atrativo para os investimentos. 
É importante observar quanto dinheiro o setor tem movimentado 
e qual o universo de clientes em potencial, é claro. 
Mas também qual a margem de lucro possível com os produtos 
em questão, quais as perspectivas para os próximos anos 
(crescimento, recessão, estagnação?) e ainda como estão 
posicionados os concorrentes. 
Um mercado com poucos players relevantes sempre será mais 
atrativo do que aquele em que já há gigantes dominando as 
vendas. 
Quais os Fatores que Influenciam a Força Competitiva da 
Empresa 
Para entender qual a força da unidade de negócio, que 
corresponde à outra variável, também é preciso levar em 
consideração uma série de aspectos. 
A colocação atual da companhia no ranking de vendas e a força 
da marca estão entre esses fatores. 
A qualidade dos produtos e serviços prestados também, ainda 
mais quando existe o reconhecimento dos consumidores quanto 
a isso. 
Também é importante ter uma produção eficiente e com custos 
reduzidos, o que resulta em preços competitivos. 
Há outras questões ligadas à estrutura da empresa que impactam 
na força da unidade de negócio, como a capacidade de produção 
e distribuição. 
Por fim, não podemos nos esquecer de considerar o capital 
intelectual disponível e os bens intangíveis como patentes 
tecnológicas. 
Os Quadrantes e suas definições na Matriz GE-McKinsey 
Depois de avaliar qual a atratividade do mercado e a força de 
uma unidade de negócio, basta posicioná-la no quadrante 
correspondente. 
A orientação é que as unidades ou produtos sejam representadas 
como círculos (quanto maior o círculo, mais atrativo é o 
mercado). 
Dentro do círculo, há uma fatia, como em um gráfico de pizza. 
Quanto maior a fatia, mais participação a unidade tem no 
mercado em questão. 
Por fim, pode ser inserida uma seta, representando qual 
a tendência de movimentação da unidade dentro da Matriz GE 
no futuro. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O resultado fica assim: 
 
 
 
Os nove quadrantes são classificados em cinco categorias, cada 
uma com uma orientação distinta para os investimentos nas 
respectivas unidades. 
Explicamos a seguir. 
Investimento prioritário 
Os produtos, serviços ou unidades de negócio posicionados no 
quadrante superior direito se encaixam nessa categoria. 
Isso quer dizer que a maior parte dos recursos e das atenções da 
empresa devem cair sobre eles, pois estão em um mercado 
promissor, no qual a companhia já se destaca. 
Investir e Crescer 
Os quadrantes com atratividade média e força da unidade alta e 
atratividade alta e força da unidade média são classificados 
como investimentos seguros. 
O ideal é aproveitar as oportunidades para fazer os produtos ou 
negócios dessa categoria subirem de nível, investindo para 
aumentar a sua competitividade. 
Investimento Cauteloso ou Manter 
Nesta categoria, estão os negócios com atratividade alta e força 
baixa, atratividade e força baixas e atratividade baixa e força 
alta. 
Para investir nos itens classificados dessa maneira, é preciso ter 
bastante cautela, pois existe certo risco. 
Deve ser avaliado o potencial futuro do mercado e aplicar 
dinheiro nessas áreas apenas se sobrar capital após os 
investimentos nas categorias prioritárias. 
Expansão Limitada ou Colheita 
Se o produto, serviço ou negócio está em um mercado de média 
atratividade e tem baixa força, ou, então, tem força média, mas 
se encontra em um mercado de baixa atratividade, o 
investimento deve ser limitado. 
Caso as unidades dessa categoria ainda proporcionem lucro, 
investe-se o mínimo possível para que elas continuem operando 
e gerando receitas. 
Há ainda a possibilidade de os gestores avaliarem que o retorno 
é tão baixo que não vale a pena. 
Assim, reduzem os investimentos e planejam uma saída gradual 
daquele mercado, simplificando a administração da empresa. 
Desinvestir, Colher ou Vender 
Por fim, temos a categoria que engloba os itens que estão em um 
mercado pouco atrativo e no qual o desempenho e a 
competitividade da empresa são fracos. 
Nesse caso, não há dúvidas: para-se de investir nessas áreas para 
minimizar as perdas, já que são consideradas zonas de perigo. 
Dentro do possível, são colhidos os benefícios restantes. O 
desfecho pode ser a venda das unidades que estão nessa 
categoria. 
Como Montar uma Matriz GE McKinsey 
A reprodução visual da Matriz GE McKinsey é muito simples, 
como você acabou de ver. 
Fica muito fácil para qualquer um entender por que 
determinadas áreas e negócios são prioritárias em relação a 
outras. 
Mas como começar a montar o gráfico com as unidades de 
negócio? A seguir, apresentamos um passo a passo resumido. 
Passo 1: Liste suas unidades de negócio 
Primeiro, faça uma lista com os itens que você quer classificar 
dentro da Matriz GE McKinsey. 
Esses itens podem ser as empresas de uma holding, os produtos 
de uma companhia simples ou até mesmo determinadas regiões 
do país onde a organização tem filiais. 
Passo 2: Classifique cada item do portfólio 
Esse é o passo mais trabalhoso: avaliar a atratividade do 
mercado e a força competitiva de cada item do portfólio que foi 
listado no passo anterior. 
Para que a Matriz GE seja fiel à realidade, essa classificação não 
deve ser baseada na intuição, mas sim em 
números, benchmarking e pesquisas de mercado. 
Passo 3: Coloque as unidades de negócio na Matriz GE 
Mckinsey 
Agora, é a hora de montar a matriz, inserindo as unidades de 
negócio nos quadrantes respectivos, de acordo com a avaliação 
feita no passo 2. 
Lembre-se de representá-las como círculos, cujo tamanho está 
relacionado à atratividade do mercado, com fatias mostrando a 
participação nesse mercado e com a seta indicando a tendência 
de movimentação para outra categoria do gráfico. 
Passo 4: Use a ferramenta para decidir onde investir ou 
vender 
Feito tudo isso, o administrador terá uma ótima ferramenta em 
mãos para decidir em quais negócios deve priorizar os 
investimentos e em quais não vale a pena continuar apostando. 
O gráfico é ótimo para ser exibido em reuniões e justificar aos 
stakeholders os porquês das decisões que foram tomadas. 
Matriz GE Mckinsey no Excel 
Ao seguir os passos que listamos no tópico anterior, em vez de 
sair anotando tudo em um papel, nossa dica é criar uma planilha 
no Excel ou Google Planilhase começar a alimentá-la já no 
primeiro passo. 
Ou seja, a primeira coisa a ser feita na planilha é dedicar uma 
guia à listagem das unidades de negócio que serão classificadas 
e inseridas na Matriz GE. 
Em uma coluna, estará essa lista e, depois, devem ser inseridas 
duas colunas na sequência: uma para a variável da atratividade 
do mercado e outra para a força da unidade de negócio. 
Então, deve ser atribuída uma pontuação para cada uma das 
variáveis em cada unidade de negócio. 
Os critérios de cálculo dessa pontuação vão depender da 
particularidade do negócio em questão. 
Lembre-se do que falamos antes: embasar essa análise em 
dados. 
Para montar os indicadores da pontuação, é importante ter bons 
conhecimentos de estatística. 
Esses números serão utilizados como critério para posicionar 
cada item no quadrante correto dentro da Matriz GE. 
Um profissional que domina as funções do Excel é capaz de 
automatizar os cálculos e a colocação das unidades dentro do 
gráfico a partir da inserção dos números brutos na planilha. 
Até mesmo o tamanho dos círculos e as fatias com a força das 
unidades pode ser automatizada para facilitar a montagem da 
matriz. 
Outras Ferramentas para Tomada de Decisão 
Apesar de a Matriz GE ser mais completa, a Matriz BCG, que 
mencionamos no início do texto, é mais conhecida. 
Da mesma forma que a Matriz GE, a BCG tem uma variável que 
corresponde ao crescimento do mercado do produto em questão 
e outra com a participação da empresa naquele mercado. 
Só que, como destacamos antes, ela só tem quatro quadrantes, 
ou seja, não possui níveis intermediários para as duas variáveis 
como a Matriz GE McKinsey, e sim apenas os níveis baixo e 
alto. 
Desse modo, em uma holding ou empresa com um portfólio de 
produtos mais complexo, não recomendamos utilizar a Matriz 
BCG, e sim a GE McKinsey. 
Outra das ferramentas para auxiliar a tomada de decisão quanto 
aos investimentos prioritários em uma empresa é a análise 
SWOT. 
É um exercício de reconhecimento dos seguintes aspectos de 
determinada companhia: 
Strengths (forças) 
Weaknesses (fraquezas) 
Opportunities (oportunidades) 
Threats (ameaças). 
Conclusão 
A Matriz GE McKinsey é uma ferramenta muito indicada para 
as holdings, conglomerados que administram várias empresas 
em diferentes mercados. 
Como são várias frentes de ação, é preciso priorizar a atenção e 
os investimentos naquelas que geram mais receitas. 
A matriz resulta em uma classificação lógica e simples de 
entender para embasar a tomada de decisão quanto às 
prioridades de investimento. 
O que também serve para empresas que não são holdings, mas 
têm um portfólio de produtos bastante diversificado, inseridos 
em mercados distintos. 
 
DIFERENCIAÇÃO DE UM PRODUTO 
•  O produto estabelece a relação entre a empresa e seus clientes. 
•  A empresa precisa acompanhar a evolução do mercado. 
•  Os produtos lançados precisam ter vantagem competitiva em 
relação aos já existentes 
FONTE: KOTLER, 2008 
EXEMPLOS DE DIFERENCIAIS COMPETITIVOS 
•  Reputação pela qualidade 
•  Serviço ao cliente/suporte ao produto 
•  Reconhecimento de nome/visibilidade 
•  Retenção de bom pessoal administrativo e de engenharia 
•  Produção de baixo custo 
•  Recursos financeiros 
•  Orientação ao cliente/feedback/pesquisa de mercado 
•  Abrangência da linha de produtos 
•  Superioridade técnica 
•  Base instalada de clientes satisfeitos 
•  Segmentação/foco 
•  Características de produto/diferenciação 
INOVAÇÃO 
Características 
Técnicas 
Especificações do 
Produto 
Exemplo : 
Motor 6cc, Controle de tração, Freios ABS 
Atributos 
Desejos e 
necessidades do 
consumidor 
•  Salientes 
•  Importantes 
•  Determinantes 
Vantagem 
Competitiva 
Divulgação das 
características 
“ùnicas” 
desenvolvidas Diferencial 
Competitivo 
Características que a 
concorrência não 
possui 
Rumo ao Desenvolvimento de Produtos Inovadores! 
Funções e Atributos do Produto 
As diferentes funções expressam a idéia de que o conjunto de elementos que formam o produto 
devem ir além dos atributos de funcionalidade. 
 
 
 
 
As diferentes dimensões e funções do produto demonstram que, muitas vezes, o cliente, usuário 
ou consumidor do produto, identifica como atributos do produto elementos que a empresa 
considera independentes do produto. 
 
Por essa razão, sempre que se quer avaliar ou planejar atributos de produto, é preciso investigar e 
compreender o que o cliente vê como atributos. 
 
Os atributos do produto interferem na compra de maneiras diferentes, podendo ser classificados 
como: 
• Determinantes: possuem mais valor para o cliente.... 
• Importantes 
• Salientes 
Diferenciação em Serviços 
•  Quando o mercado é competitivo e as características do 
produto são similares, a diferenciação pode ser alcançada 
integrando um pacote de serviços ao produto. 
•  Ex: 
–  Produtos de beleza; 
–  Informática; 
–  Bancos; 
–  Garantia estendida, pós-vendas, treinamento e atendimento ao 
consumidor; 
 
Serviços adicionais 
Benefícios adicionais Gerenciamento da 
experiência 
distribuição 
Serviços 
Entrega 
Garantia 
embalagem 
Características 
Bu
sc
an
do
	a
	sa
*s
fa
çã
o	
do
	c
lie
nt
e	
PRODUTO 
GENÉRICA	
ESPERADA	
AMPLIADA	
POTENCIAL	
Dimensões percebidas: 
(Adaptado de Levitt) 
Diferenciação em Serviços : 
Diferenciação entre Produtos 
•  A diferenciação é atingida oferecendo uma variação de valor 
perceptível ao usuário final. 
•  A diferenciação pode ocorrer pela manipulação das 
características, tais como: 
–  Performance; 
–  Estilo, Design; 
–  Consistência, Durabilidade; 
–  Confiabilidade, Reparabilidade (manutenção); 
 
Dimensões do Produto 
(Atributos intangíveis) 
A diferenciação entre produtos é 
essencial para um ambiente competitivo. 
•  Dimensão Estética: é o uso sensorial do produto 
(experiência sinestésica); 
–  dependem de experiências anteriores com as 
características estéticas (formas, cor, som, cheiro etc.); 
–  dependem da percepção consciente dessas características;
 
Dimensões do Produto 
(Atributos intangíveis) 
•  Dimensão Psicológica: é proporcional a estimativa de 
satisfação gerada em seus usuários 
–  Exemplos BMW; AUDI; Coca-Cola 
•  Um produto tem função simbólica quando sua 
percepção gera nos indivíduos, conexões com 
experiências e sensações anteriores; 
Dimensão Psicológica 
Dimensões do Produto 
(Atributos intangíveis) 
•  Dimensão de Funcionalidade: é associada a utilidade 
básica que este produto deve apresentar 
–  Os atributos que garantem a funcionalidade dos produtos não se 
apresentam segmentados, mas em conjunto. Aspectos tangíveis 
como cores e materiais podem gerar efeitos psicológicos (preto 
sofisticado; rosa feminino etc) 
Exigências de Mercado 
12 
Classificação de novos produtos 
 
•  Tipos de “bens” desenvolvidos hoje em dia: utensílios e artefatos de 
uso conhecido historicamente pela humanidade (ex.: colher, balde, 
tesoura, etc); 
•  Bens gerados pela necessidade de evolução tecnológica, para 
facilitação da vida (ex.: automóvel, telefone); 
•  Bens cujo desenvolvimento foi impulsionado pelo desenvolvimento 
de novas tecnologias e dos quais não se necessita, em principio (ex.: 
Tamagochi, robô cortador-de-grama, celular com facebook, etc.). 
•  “Produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, 
que proporciona benefícios reais ou percebidos, com finalidade 
de satisfazer as necessidades e desejos do consumidor” 
Categorias 
•  Principais Categorias: dependem de quem é o 
comprador e com que propósito está comprando. 
14 
Bens Industriais 
 Comprados por organizações 
para serem usados na 
produção e operação dos 
negócios. 
Bens de Consumo 
 Comprados por clientes finais 
para uso doméstico, pessoal. 
Produto - Bens de Consumo 
•  Bens de Consumo: Utilizados para atender 
necessidades e desejos de consumidores finais. 
•  Classificação: 
–  Produtos de Conveniência 
–  Produtos de Escolha ou de CompraComparada 
–  Produtos Especiais (especialidades) 
–  Produtos não-procurados 
Produtos de Consumo 
 - Produtos de Conveniência: o termo indica economia de tempo, 
funcionalidade, simplificação da rotina. Esta muito mais ligado ao 
contexto da compra do que ao produto em si. 
•  Básicos: comprados regularmente 
•  Impulso: produtos no caixa do supermercado 
•  Emergência: guarda-chuva quando começa a chover 
- Produtos de compra comparada: produtos que podem ser 
comparados entre diferentes ofertas -alto grau de comparação (linha 
branca: geladeira, etc.) 
•  Homogêneos: semelhantes em qualidades mas diferenças significantes 
de preço (para justificar as comparações). 
•  Heterogêneos: diferem em aspectos do produto e serviços, e podem ser 
mais importante que o preço em si. 
16 
Produtos de Consumo 
 Segmentando em bens, temos: 
–  Produtos especiais: noção de valor, atributos compensadores e 
muitos subjetivos (também ligados a marca) 
•  Carros, equipamento de som, equipamento fotográfico e ternos 
masculinos. 
•  Mercedes 
–  Produtos não-procurados: aquisição se dá de forma involuntária 
(consumidor não pensa em comprar), produtos eficientes as vezes 
mas desconhecidos. 
•  Detectores de fumaça, seguros de vida, jazigos perpétuos, 
enciclopédias, etc. 
17 
Serviços 
Serviços : trabalho prestado a outros indivíduos 
 
–  Intangibilidade : devido a uma promessa de execução, 
por exemplo. Não há como saber o resultado final antes 
que acabe! 
–  Simultaneidade: pois seu consumo ocorre junto a sua 
produção. 
–  Perecibilidade : é outra característica, pois não pode ser 
armazenado 
–  Treinamento e especialização 
•  A contratação de mão de obra especializada cria uma 
imensurável vantagem competitiva. 
18 
Produtos Industriais 
•  São aqueles demandados pela organizações 
em geral 
–  Instalações: bens de capital duradouro (prédios, linhas de 
produção, etc) 
–  Equipamentos: bens de vida relativamente curta, que não se 
incorporam ao produto acabado 
–  Matérias-primas: elementos que entram no processo produtivo; 
–  Componentes: partes acabadas ou semi-acabadas do produto; 
–  Serviços: manutenção/reparo e serviços consultivos 
19 
Tipos de Produto 
20 
Gerenciamento das Características dos 
Produtos 
21 
•  Qualidade: indica que algo ou alguém pode se sobressair em relação a 
outros, sendo a qualidade uma virtude. Sob a ótica organizacional 
significa o grau de eficiência de um produto. 
•  Pode ter atributos tangíveis (durabilidade, performance) como subjetivos como a 
capacidade que uma empresa, marca ou produto de gerar satisfação 
•  Design: é a soma de diversos processos, planejamento, configuração e 
produção do bem. Devido a etapas tão distintas o gerente de produtos 
deve buscar harmonia entre as etapas e planejamento de produtos. 
•  Esta claro que este item pode proporcionar VANTAGEM COMPETITIVA com 
fatores q o identificam e o diferenciam dos demais. 
• Segurança: os produtos devem oferecer estas características, tornando as 
embalagens e rótulos (avisos) seus principais agentes. 
Valor Atribuído 
•  A medida em que o produto atende às necessidades e desejos do cliente 
determina os benefícios do produto para o cliente. 
•  Esses benefícios, confrontados aos custos envolvidos na compra e 
consumo, irão determinar o valor do produto para o cliente. 
•  Valor para o cliente: diferença entre as percepções quanto aos 
benefícios da compra e do uso de produto e os custos para obtê-lo. 
Inovação 
•  Importância crescente no atual ambiente competitivo; 
•  Impulsionada pela globalização da economia e pela maior 
exigência por parte do mercado; 
•  Possibilitada pelo avanço tecnológico. 
•  Princípios da Inovação 
–  Busca organizada e sistemática. 
–  Estar vinculada à percepção das pessoas. 
–  Enfocar uma necessidade específica. 
–  Não sonhar muito alto. 
–  Buscar a liderança de mercado. 
Inovação 
•  INOVAÇÃO = VALOR AGREGADO 
–  Não envolve, necessariamente, tecnologia 
–  A tecnologia apenas possibilita o desenvolvimento de idéias 
inovadoras 
–  Inovação envolve a busca por formas melhores de atender os desejos 
e necessidades dos clientes. 
 
Tipos de Inovação 
01 
Inovação 
Incremental 
Breakthrough	de	
mercado	
Breakthrough 
tecnológico 
Inovação 
Radical 
Atendimento	das	necessidades	
consumidores	
N
ov
id
ad
e T
ec
no
ló
gi
ca
 
Baixa												 	 	Alta	
Al
ta
			
			
	B
ai
xa
	
Fonte: Chandy e Tellis (1998) 
Classificação de Inovação 
•  Inovação de produtos e serviços 
–  Desenvolvimento e comercialização de produtos ou serviços novos, 
fundamentados em novas tecnologias e vinculados à satisfação de 
necessidades dos clientes 
•  Inovação de processos 
–  Desenvolvimento de novos meios de fabricação de produtos ou de 
novas formas de relacionamento para prestação de serviços 
•  Inovação de negócios 
–  Desenvolvimento de novos negócios que forneçam vantagem 
competitiva sustentável 
•  Inovação em gestão 
–  Desenvolvimento de novas estruturas de poder e liderança 
 
Razões para Inovar 
•  Razões Tecnológicas 
–  Desenvolver novos produtos e serviços 
–  Alterar ou melhorar os métodos de produção 
existentes 
–  Imitar os líderes em inovação 
–  Adaptar as tecnologias desenvolvidas por outros às 
necessidades da empresa 
–  Melhorar o desempenho de técnicas existentes 
DESENVOLVIMENTO DE 
PRODUTOS E OPERAÇÕES
O QUE VAMOS ESTUDAR?
APRESENTAÇÃO
PLANO DE CURSO
Fontes de Consulta
Visão Geral 
Produtos e Serviços 
Cadeia de Suprimento
Análise de Mercado 
Roadmapping 
Metanacional
Ciclo de Vida de 
Produtos e Serviços
Estratégia de 
Operações
Inovação 
Prototipagem
e Manufatura Digital
Slack Gaither Slides e Exercícios
Textos 
Complementares
FEVEREIRO MARÇO ABRIL MAIO
Estratégia
“A estratégia de operações é o padrão 
global de decisões e ações, que define o 
papel, os objetivos e as atividades da 
produção de forma que estes apóiem e 
contribuam para a estratégia de negócios da 
organização.”
Fonte: Slack, Administração da Produção, Capítulo 3 (pagina 75)
5 OBJETIVOS DE 
DESEMPENHO
QUALIDADE 
VELOCIDADE 
CONFIABILIDADE 
FLEXIBILIDADE 
CUSTO
OBJETIVOS DE 
DESEMPENHO
Qual a relação entre a 
estratégia de produção e os 
objetivos de desempenho?
Sistema de Priorização 
dos Objetivos de Desempenho
1 - Influência do 
Consumidor
Impactos na Decisão do 
Cliente
1 – Alto impacto
2– Médio impacto 
3 – Baixo impacto
Impactos na Decisão do Cliente
“Automóvel mais barato do Brasil, e um dos 
mais vendidos no país, o Mille está de cara 
nova e motor novo. O visual remodelado e a 
motorização vieram para realçar duas das 
principais virtudes deste veículo: a economia 
de combustível e a robustez”.
“O Fiat Stilo nasceu para revolucionar um 
segmento tradicional: o dos veículos 
hatchback de porte médio. De fato, o 
sucesso de crítica e público foi tão grande 
que ele deixou os demais concorrentes 
muito para trás. E olha que ainda nem 
começamos a falar da potência de seu 
motor”.
Exemplo
Na mesma categoria do Uno o mercado tem 
pelo menos 10 carros...
Na mesma categoria e faixa de preço o 
mercado tem 20 carros...
Entendendo as Necessidades do Cliente...
O mais leve, o mais rápido, o mais bonito, o mais 
moderno, o mais barato, o mais funcional, o mais 
resistente, o de maior capacidade, o mais 
desejado (menos disponível??), o mais TUDO, por 
MENOS
2 – Estágio do Ciclo de 
Vida dos Produtos ou 
Serviços
CURVA DO CICLO DE VIDA 
DE UM PRODUTO OU 
SERVIÇO
DESEMPENHO
Produtos 
Personalizados 
Volume Muito Baixo 
Foco no processo 
Sob Encomenda 
Lotes Pequenos
Produtos 
LigeiramentePad 
Volume Médio 
Foco noprocesso 
Sob Encomenda 
Lotes Médios
Produtos 
Padronizados 
Volume elevado 
Linha deProdução 
Estoques
GrandesLotes
Produtos 
Altamente 
Padronizados 
Volume elevado 
Foco no produto 
Para estoque 
ContinuoDECLÍNIO
MATURIDADE
CRESCIMENTO
INTRODUÇÃO
VOLUME DE VENDAS
TEMPO DO CICLO DE VIDA
PADRONIZADO 
X
PERSONALIZADO
ESTRATÉGIA
DESEMPENHO
Um mesmo produto ou serviço poderá 
atender clientes diferentes de acordo 
com a fase do seu ciclo de vida!!!
O nível de exigência em relação ao 
produto ou serviço poderá se alterar de 
acordo com a fase do ciclo de vida em 
que ele se encontra!!!
O preço e o valor percebido do produto 
ou serviço também poderá se alterar 
de acordo com a fase onde ele se 
encontra!!!
Por que cada vez os ciclos de vida 
de produtos e serviços estão mais 
curtos?
Como uma operação deve se 
comportar (quais estratégias?) para 
manter a competitividade de 
produção?
3 – Ações dos 
Concorrentes
Critérios de Avaliação de 
Competitividade busca avaliar 
capacidades competitivas
Importante entender a relação 
entre a estratégia de produção 
e os objetivos de desempenho 
para focar a operação.
MISSÃO 
X
VISÃO
MISSÃO
É a finalidade da existência de uma organização. É aquilo que 
dá direção e significado a essa existência. A missão da 
organização está ligada diretamente aos seus objetivos 
institucionais, motivos pelos quais foi criada, a medida que 
representa a sua razão se ser.
VISÃO
É o sonho da organização. É aquilo que se espera ser num 
determinado tempo e espaço. A visão é um plano, uma idéia 
mental que descreve o que a organização quer realizar 
objetivamente nos próximos anos de sua existência.
Normalmente é um prazo longo (pelo menos, 5 anos). Deve 
ser Inspiradora.
AEROPORTO DE CONGONHAS
MISSÃO
"Prover infra-estrutura e serviços aeroportuários com 
segurança, conforto, eficiência e comprometimento com 
a integração nacional"
Fonte: site Infraero
VISÃO
“Ser centros de negócios voltados para o desenvolvimento 
econômico, elos de uma cadeia logística, integrados à infra-
estrutura urbana, comprometidos com o meio ambiente e 
socialmente responsáveis”.
Fonte: site Infraero
1- Estabeleça 5 diretrizes que 
sustentem a missão e visão da 
Infraero de forma satisfatória.
2- Avaliando o público alvo do 
aeroporto, estabeleça 5 
objetivos de desempenho 
para serem monitorados.
AEROPORTO DE CONGONHAS
Melhorar a qualidade de serviços e produtos com vistas à maior
satisfação dos clientes e parceiros;
Fortalecer o relacionamento com as comunidades das regiões 
vizinhas aos aeroportos;
Ampliar a oferta de serviços e produtos, atentando para as 
necessidades dos clientes e as oportunidades de mercado;
Investir, atualizar e manter a infra aeroportuária e de 
navegação, em harmonia com meio ambiente e patrimônio 
histórico;
Perseguir elevado nível de segurança e funcionabilidade para
melhor atender clientes e parceiros; e
Capacitar e valorizar pessoas e garantir condições de 
trabalho, mantendo elevado nível motivacional e de 
comprometimento as diretrizes e objetivos empresariais.
INOVAÇÃO EM
ORGANIZAÇÕES
E PRODUTO
Prof. Benedito Cantanhede
https://www.youtube.com/watch?v=waAvDkzq2PU
Empresa ideal, negócio promissor, ... 
Pense:
Quem é você? 
O que você busca pessoalmente? 
O que te faz feliz?
Empresa ideal, negócio promissor, ... 
Versus: 
O que você faz? 
O que planeja para você como
profissional? 
Empresa ideal, negócio promissor, ... 
Imagine: De olhos fechados
Uma empresa, um ambiente ótimo, um negócio
promissor. 
Como ela é fisicamente?
Como é a estrutura dela?
O que você faz nela?
Como são as pessoas ao seu redor?
https://www.youtube.com/watch?v=tX_bAn0JRR0
https://www.youtube.com/watch?v=WSc4WwPSeeA
Um exemplo:
https://www.youtube.com/watch?v=NrmMk1Myrxc
https://www.youtube.com/watch?v=3Qge56XV2_A
Conhecimento simples e complexo
As diferentes formas de “olhar” para uma flor
As diferentes formas de “olhar” para uma flor
- arte: fotografia, poesia (beleza, simplicidade, sentimento, 
...) 
- biologia (vida, espécie, taxonomia, ...)
- física (peso, tamanho, cor, ...)
-química (extrato, perfume, ...), farmacêutica (remédios, ...)
- jardinagem
- comércio (negócio, vendas, ...)
- namorado presenteando, namorada recebendo (romance, 
...)
Então como podemos
definir a importância da Inovação
e sua Gestão ?
“Inovação é a criação de novas formas de valor em antecipação à demanda futura.” 
Andrew Zolli (Especialista em Previsão Global e Fundador da Z + Partners)
“Inovação é um processo, é preciso em primeiro lugar capacitar as pessoas dando-lhes
poder para pensarem diferente.” 
Andy Cohen (Mágico e Consultor de liderança. Autor do livro Follow The Other Hand)
“Inovação é fazer as coisas melhores para produzir mais eficazmente.” - Adam Smith
Artigo para leitura
http://neigrando.wordpress.com/2010/12/20/inovacao-nas-organizacoes/
http://www.youtube.com/watch?v=fvW0JlGG8uw
AFINAL,
O QUE É INOVAÇÃO?
“Novidade ou renovação. A palavra é derivada do 
termo latino innovatio, e se refere a uma idéia, método
ou objeto que é criado e que pouco se parece com 
padrões anteriores. Hoje, a palavra inovação é mais
usada no contexto de idéias e invenções assim como a 
exploração econômica relacionada, sendo que
inovação é invenção que chega no mercado.“
“De acordo com Freeman Inovação é o
processo que inclui as atividades técnicas, 
concepção, desenvolvimento, gestão e que resulta na
comercialização de novos (ou melhorados) produtos, 
ou na primeira utilização de novos (ou melhorados) 
processos.“
“Inovação pode ser também definida como fazer mais
com menos recursos, por permitir ganhos de eficiência
em processos, quer produtivos quer administrativos ou
financeiros, quer na prestação de serviços, potenciar e 
ser motor de competitividade.“
Inovação – No que inovar?
Identifique um ou mais itens:
Produtos: Criar novos produtos ou serviços
Soluções: Resolver prob. específicos do cliente
Processos: Refazer ou melhorar
Clientes: Achar novos segmentos ou necessidades
Experiência do Cliente: Mudar o jeito de interagir
Modelo de Receitas: Mudar a forma de ser pago
Cadeia de Valor: Mudar a posição ou a participação
Logística de Distribuição: fornecimento/entrega
Modelo de Vendas e Canais: Mudar ida ao mercado
Networking: Mudar a forma de relação com ...
Baseado no documentário (Abstract: The Art of Design –
Netflix 2017) apresentado em sala de aula sobre o design 
Tinker Hatfield que desenvolve os calçados da NIKE , 
descreva o que você considerou de importantes Impactos 
da Inovação para a empresa.
Pense como um Designer – Design Thinking
Artigo para leitura
https://neigrando.wordpress.com/2011/07/18/usando-o-design-thinking-para-criar-e-inovar-nos-negocios/
O Design Thinking é uma forma de pensar que ajuda a 
resolver diversos problemas de todos os tipos. É um conceito 
que surgiu dentro do design, mas que pode ser usado para 
qualquer área.
O conceito de Design Thinking veio para revolucionar a 
maneira de encontrar soluções inovadoras para os problemas, 
soluções criativas focadas nas necessidades reais do mercado 
e não em pressuposições estatísticas.
Inovação – Qual o seu Modelo de Negócios?
“Um Modelo de Negócio descreve os
fundamentos de como uma organização
Cria, Entrega e Captura valor.” 
Alexander Osterwalder
Artigo para leitura
https://neigrando.wordpress.com/2011/05/05/a-importancia-da-modelagem-de-negocios/
E o Marketing, os Processos e a Estratégia?
A Proposição de Valor é oferecida aos Segmentos de Clientes, através de 
Canais de comunicação, venda e distribuição e do Relacionamento com eles, 
gerando as Receitas que a empresa necessita. 
Este valor para o cliente é gerado através de Atividades chaves, que
empregam Recursos chaves que estão a cargo da empresa e de suas
Parcerias chaves, que geram os Custos do negócio.”
O Marketing e os Processos não fazem parte do 
modelo, mas sim da fase de implementação do mesmo. 
Cultura e estrutura hierarquia também só serão
envolvidos na implementação.”
O BMGen não contém elementos que fazem parte do 
ambienteexterno ao modelo onde o negócio está inserido, 
como por exemplo a concorrência.
Com relação ao ambiente externo devem ser considerados
não só as Forças da Industria (5 forças de Porter) que inclui a 
concorrência, mas também sobre as Forças do Mercado, 
Principais Tendências (tecnológicas, regulatórias, sociais e 
culturais e socioeconômicas) e Forças Macroeconômicas que
incluem a infraestrutura da economia.
https://www.youtube.com/watch?v=bdYxRNuUWEU
Inovação – Empresa Inovadora
Características:
-Tem uma cultura que apóia a imaginação e a criatividade (estratégia, 
commprometimento)
-Compreensão do mercado e do consumidor (pesquisa p/ identificar a motivação dos 
clientes)
-Mobiliza equipes, pois utiliza farta comunicação (diversas áreas)
-Cultiva um clima de liberdade e autonomia (Erro = Aprendizado)
-Monitora e avalia resultados (métricas claras, ROI)
-Derruba muros e fronteiras(envolve fornecedores e clientes)
Gestão da Inovação
De onde virão os recursos e o orçamento para o desenvolvimento
das inovações?
-Qual o modelo organizacional e de governança adequados para
tratar inovações?
-Qual o contexto do nosso ambiente competitivo?
-Como posso estimular a colaboração para criar inovações?
-Que mudanças culturais são necessárias?
-Temos objetivos e metas de inovação adequados?
-Como medir o desempenho do modelo de inovação e
recompensar os esforços?
-Como podemos gerar boas idéias para inovações?
-Que processos são necessários para auxiliar na prototipação, 
estes e desenvolvimento de tais possíveis inovações?
https://www.youtube.com/watch?v=UF6pXmt2-WU
https://www.youtube.com/watch?v=hg0b8Z51YC0
Se surgirem questionamentos pessoais:
Como posso permanecer organizado no meio do caos do dia a dia
realizando tarefas, gerenciando projetos e permanecendo com a 
mente clara o suficiente para ainda ser criativo?
Resposta:
Pondo em prática suas idéias e sonhos, com: 
projetos/ações, liderança e Parcerias?
Lembre:
“Fazer uma idéia acontecer = (A idéia) + Organização e Execução + 
Forças da Comunidade + Capacidade de Liderança” Scott Belsky
Use o Pensamento de Design, somado a conceitos sobre Projetos e 
sobre Processos. 
Pesquise! Medite! Peça ajuda!
Ideia, Criatividade e Inovação
A Inovação: Definição, Conceitos e Exemplos
O que é
“Inovação é a exploração com sucesso de novas ideias.”
O conceito de inovação é bastante variado, dependendo, principalmente, da sua
aplicação. Inovação é a exploração com sucesso de novas ideias. E sucesso para as
empresas, por exemplo, significa aumento de faturamento, acesso a novos
mercados, aumento das margens de lucro, entre outros benefícios.
Dentre as várias possibilidades de inovar, aquelas que se referem a inovações de
produto ou de processo são conhecidas como inovações tecnológicas. Outros tipos
de inovações podem se relacionar a novos mercados, novos modelos de negócio,
novos processos e métodos organizacionais. Ou, até mesmo, novas fontes de
suprimentos.
As pessoas frequentemente confundem inovação e processos de inovação com
melhoria contínua e processos relacionados a esse tema. Para que uma inovação
seja caracterizada como tal, é necessário que seja causado um impacto significativo
na estrutura de preços, na participação de mercado, na receita da empresa etc.
As melhorias contínuas, normalmente, não são capazes de criar vantagens
competitivas de médio e longo prazo, mas de manter a competitividade dos produtos
em termos de custo.
Tipos de Inovação
As diferentes formas de inovação podem ser classificadas de diversas maneiras.
Destacamos aqui duas destas visões, quanto ao objeto focal da inovação e quanto
ao seu impacto.
Objetivos focais da inovação
Inovação de produto
Consiste em modificações nos atributos do produto, com mudança na forma como
ele é percebido pelos consumidores.
Exemplo: automóvel com câmbio automático em comparação ao “convencional”.
A Inovação: Definição, Conceitos e Exemplos
Tipos de Inovação
Inovação de processo
Trata de mudanças no processo de produção do produto ou serviço.
Não gera necessariamente impacto no produto final, mas produz benefícios no
processo de produção, geralmente com aumentos de produtividade e redução de
custos.
Exemplo: automóvel produzido por robôs em comparação ao produzido por operários
humanos.
A Inovação: Definição, Conceitos e Exemplos
Tipos de Inovação
Inovação de modelo de negócio
Considera mudanças no modelo de negócio. Ou seja, na forma como o produto ou
serviço é oferecido ao mercado.
Não implica necessariamente em mudanças no produto ou mesmo no processo de
produção, mas na forma como que ele é levado ao mercado.
Exemplo: automóvel é alugado ao consumidor, que passa a pagar uma mensalidade
pelo uso do veículo, com direito a seguro, manutenção e troca pelo modelo mais
novo a cada ano; em comparação ao modelo de negócio tradicional, em que o
veículo é vendido.
A Inovação: Definição, Conceitos e Exemplos
Impacto da inovação
Inovação Incremental
Reflete pequenas melhorias contínuas em produtos ou em linhas de produtos.
Geralmente, representam pequenos avanços nos benefícios percebidos pelo
consumidor e não modificam de forma expressiva a forma como o produto é
consumido ou o modelo de negócio.
Exemplo: evolução do CD comum para CD duplo, com capacidade de armazenar o
dobro de faixas musicais.
Inovação Radical
Representa uma mudança drástica na maneira que o produto ou serviço é
consumido. Geralmente, traz um novo paradigma ao segmento de mercado, que
modifica o modelo de negócios vigente.
Exemplo: evolução do CD de música para os arquivos digitais em MP3.
A Inovação: Definição, Conceitos e Exemplos
A importância de inovar
Considerando que as inovações são capazes de gerar vantagens competitivas a
médio e longo prazo, inovar torna-se essencial para a sustentabilidade das empresas
e dos países no futuro.
“Aqueles que inovam ficam em posição de vantagem em relação aos demais.”
A inovação tem a capacidade de agregar valor aos produtos de uma empresa,
diferenciando-a, ainda que momentaneamente, no ambiente competitivo. Ela é ainda
mais importante em mercados commoditizados. Ou seja, com alto nível de
competição e cujos produtos são praticamente equivalentes entre os ofertantes.
Aqueles que inovam neste contexto, seja de forma incremental ou radical, de
produto, processo ou modelo de negócio, ficam em posição de vantagem em relação
aos demais.
A Inovação: Definição, Conceitos e Exemplos
A importância de inovar
As inovações são importantes porque permitem que as empresas acessem novos
mercados, aumentem suas receitas, realizem novas parcerias, adquiram novos
conhecimentos e aumentem o valor de suas marcas.
Obviamente, os benefícios da inovação não se limitam às empresas. Para os países
e regiões, as inovações possibilitam o aumento do nível de emprego e renda, além
do acesso ao mundo globalizado. As inovações oferecem novos produtos, que
passam a contar com mais benefícios dos produtos oferecidos.
A Inovação: Definição, Conceitos e Exemplos
A dinâmica da inovação
De um modo geral, as empresas são o centro da inovação. É por meio delas que as
tecnologias, invenções, produtos, enfim, ideias, chegam ao mercado.
A grande maioria das grandes empresas possuem áreas inteiras dedicadas à
inovação, com laboratórios de pesquisa e desenvolvimento (P&D) que contam com
diversos pesquisadores. Apesar deste papel central exercido pelas empresas, a
interação entre parceiros é fundamental. Sem ela, as inovações são dificultadas.
Esses parceiros têm diversas funções, desde a realização externa de pesquisa e de
desenvolvimento de produtos e processos, até a aplicação de investimentos ou
subsídios, passando por desenvolvimento de prototipação, de pesquisa de mercado
e de escalonamento de produção.
A Inovação: Definição, Conceitos e Exemplos
A dinâmica da inovação
Dessa forma, um conjunto de instituições formam o que conhecemos como sistema
de inovação: universidades, centros de pesquisa,agências de fomento, investidores,
governo e empresas com seus clientes, fornecedores, concorrentes ou outros
parceiros.
Uma tendência que está se tornando cada vez mais forte é um modelo inovação
aberta (ou open innovation), onde as empresas vão buscar fora de seus centros de
P&D ideias e projetos que podem ajudá-las a agregar diferenciais competitivos.
A Inovação: Definição, Conceitos e Exemplos
Como inovar
Para que as empresas realizem inovações é necessário que elas, em primeiro lugar,
tomem consciência da importância de inovar no cenário competitivo vigente.
Não há como se tornar uma empresa inovadora sem dar a devida importância ao
tema.
Em seguida, as empresas devem entender o que é inovação e qual é a sua
dinâmica. A partir daí, elas podem definir uma estratégia que deve estar alinhada aos
objetivos da organização e à sua visão de futuro. Assim, é possível identificar outro
conceito essencial para que as empresas se tornem inovadoras: a atenção para o
futuro é uma premissa para a empresa inovar.
A Inovação: Definição, Conceitos e Exemplos
Como inovar
O próximo passo é desenvolver e internalizar ferramentas de gestão do processo de
inovação. Essas soluções devem ser customizadas para cada realidade. Para isso,
devem ser levados em consideração o tamanho da empresa, o setor de atuação, a
cultura e a estrutura organizacional, o sistema de agentes no qual ela está inserida, a
visão de futuro e suas ambições.
O tema em torno da inovação é complexo. Permite interpretações e também
adaptações. Inovar envolve uma série de competências tecnológicas,
mercadológicas e gerenciais.
Entender o conceito de inovação e praticá-lo demanda tempo, dedicação e
investimentos. Entretanto, o que se pode perceber é que as empresas que se tornam
verdadeiramente inovadoras não se arrependem de ter tomado esse caminho.
A Inovação: Definição, Conceitos e Exemplos
Análise do “Conhecimento” envolvido
• A Inovação é baseada em conhecimento técnico, conhecimento de mercado, etc.?
• Quantas pessoas detêm este conhecimento?
• Qual a capacitação que diferencia dos outros?
• Este conhecimento é suficiente para gerar uma barreira de entrada?
• Merece ser protegido?
A Inovação: Definição, Conceitos e Exemplos
Análise das “Barreiras de Entrada”
Existem barreiras de entrada para outras empresas fazerem a mesma Inovação?
Como se configura esta barreira?
• Por uso de patente?
• Por conhecimento não dominado pela concorrência?
• Pelo tempo necessário para a concorrência atingir o mesmo patamar?
• Pela necessidade de alto volume de recursos financeiros para atingir o mesmo
patamar?
A Inovação: Definição, Conceitos e Exemplos
Impactos da Inovação para a empresa
Qual a aderência da inovação à estratégia de negócios?
A inovação resultará no crescimento da empresa?
Esta inovação causará o aumento da produtividade da empresa?
Este crescimento (baseado na inovação) se dará por aumento no faturamento?
Este crescimento (baseado na inovação) se dará por aumento no rendimento (ganho
na margem; maior lucro agregando valor ao produto)?
A Inovação: Definição, Conceitos e Exemplos
Inovação é a exploração bem sucedida de idéias novas. Isto é, mesmo que se tenha
descoberto algo novo, o fracasso na exploração dessa nova idéia inviabiliza ela ser
uma inovação. Ë preciso ser algo novo, uma idéia nova e ter sido explorada com
sucesso.
David Archibald explica o que é inovação e o que é criatividade através de fórmulas:
Criatividade = idéia + ação
Nessa fórmula ter a idéia é somente o começo. Para verdadeiramente criar algo é
preciso ter uma ação. Você precisa fazer alguma coisa para trazer a idéia para a
realidade e assim criar algo novo.
Inovação = criatividade + produtividade
Aqui inovação significa elevar a criatividade a um patamar mais elevado, é um passo
adiante. A inovação efetiva requer uma movimentação produtiva, determinação e
persistência. Introduzir ovos produtos e processos é um grande esforço. Esse
esforço necessita ser eficiente.
A Inovação: Definição, Conceitos e Exemplos
Assim , a fórmula da inovação fica dessa maneira:
Inovação = idéia + ação + produtividade
Isso quer dizer que para inovar é preciso ter idéias, que resultem numa ação e que,
juntas, gerem produtividade. Novamente o termo produtividade aparece,
demonstrando que a inovação deve ser útil. É a introdução dessa nova idéia e sua
utilidade que definirá se é uma inovação ou não. É conceito estreitamente ligado à
economia. Mesmo que seja uma inovação artística, ela deve ser útil o que se refere à
sua exibição.
A Inovação: Definição, Conceitos e Exemplos
Introdução de uma nova idéia no mercado na forma de um novo produto ou
serviço, ou um melhoramento na organização de um processo.
Nessa definição de inovação aparece o termo serviço, além de produto ou processo.
Quer dizer que a inovação não está só nos bens físicos e no seu processo de
produção, mas também nos intangíveis, que é o serviço e o seu processo de
produção. Hoje, mais do que nunca a inovação nos serviços, mesmo que agregados
à produtos, tem sido a tônica das empresas, fator principal de crescimento
econômico das organizações.
A Inovação: Definição, Conceitos e Exemplos
O uso de uma nova tecnologia, item ou processo para mudar a maneira como
os bens e serviços são fornecidos, a maneira que são produzidos, ou como
são distribuídos.
Aqui a tecnologia é sinônimo de inovação. Mas é preciso deixar claro que inovar não
necessariamente é criar algo tecnologicamente novo. Inovar implica em dar um
destino econômico para uma nova idéia, que pode ser ou não resultado de um
invento genuíno. Outro aspecto importante nessa definição é o fornecimento, a
produção e a distribuição de bens e/ou serviços. Nessa definição a cadeia produtiva
é que gera uma inovação e não somente a empresa criadora. Pois se o produto não
chegar ao consumidor, não há inovação, o mesmo acontece se não houver
fornecimento de matéria-prima para a confecção do produto.
A Inovação: Definição, Conceitos e Exemplos
O uso de uma nova tecnologia, item ou processo para mudar a maneira como
os bens e serviços são fornecidos, a maneira que são produzidos, ou como
são distribuídos.
Aqui a tecnologia é sinônimo de inovação. Mas é preciso deixar claro que inovar não
necessariamente é criar algo tecnologicamente novo. Inovar implica em dar um
destino econômico para uma nova idéia, que pode ser ou não resultado de um
invento genuíno. Outro aspecto importante nessa definição é o fornecimento, a
produção e a distribuição de bens e/ou serviços. Nessa definição a cadeia produtiva
é que gera uma inovação e não somente a empresa criadora. Pois se o produto não
chegar ao consumidor, não há inovação, o mesmo acontece se não houver
fornecimento de matéria-prima para a confecção do produto.
A Inovação: Definição, Conceitos e Exemplos
Inovação é a introdução de novas idéias, bens, serviços e práticas que
pretendem ser úteis. O elemento essencial para que haja inovação é a
aplicação comercial bem sucedida.
Aqui vemos a importância da aplicação comercial da inovação, isto é, senão for
comercialmente viável, não é uma inovação, o que implica na aceitação por parte do
público, do governo ou mesmo das empresas. A Invenção tem que ser
mercadologicamente aceita para ser uma inovação. É a aprovação ou não do
mercado quem determinará se o processo, o produto ou serviço será uma inovação.
A utilidade não é para a empresa e sim para o mercado e por ele avaliada.
A Inovação: Definição, Conceitos e Exemplos
O ato de introduzir algo novo e significativamente diferente.
Veja nessa definição de inovação o aparecimento da diferenciação. Para que algo
seja inovador é preciso ser muito diferente do que já existe. Aqui pode-se inferir que
algo que seja novo mas não extremamente diferente do que já existe, não é
considerado uma inovação.
A Inovação: Definição, Conceitos e Exemplos
Diferença entre as definições de inovação e de invenção
A invenção é a criação