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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM MARKETING 
 
 
Resenha Crítica de Caso 
Leonardo Gasser Baretta 
 
 
 
Trabalho da disciplina Gestão, Logística e Trade Marketing 
Tutor: Maria Cecília Trannin 
 
Balneário Camboriú -SC 
 2020 
 
 
http://portal.estacio.br/
 
 
 
Referência:TAKEUCHI, Hirotaka. U.S. Pioneer Electronics Corporation. 
ESTÁCIO DE SÁ: Harvard Business School, 511 – P05, 2005. 
 
O caso baseia-se no desafio da empresa Pioneer em se adaptar sob o ponto 
de vista da Gestão, Logística e Trade Marketing as novas tendências do mercado. A 
companhia japonesa iniciou suas atividades nos Estados Unidos em 1966 e tinha 
como seu presidente Bernie Mitchell e era considerada líder no setor de produtos de 
som de alta qualidade. 
Com objetivo de expandir as atividade no mercado, a Companhia buscava 
que as pessoas se conscientizassem e conhecessem sobre os produtos Hi-fi, pouco 
conhecidos na época e que traziam uma certa inovação no conceito de qualidade. 
Para isso foram feitas ações com celebridades do esporte, da música entre outros 
ramos de influenciadores. A Pioneer também sofreu uma reestruturação em sua 
rede de distribuição O número de estabelecimentos que ofereciam os produtos da 
marca passaram de 500 para 3600 pontos de venda. 
Enquanto a empresa aumentava seus lucros de forma significativa, a 
empresa e mais três concorrentes foi alvo de uma queixa da Comissão Federal de 
Comércio por conceder seus produtos apenas a varejistas que concordaram em 
manter os preços sugeridos pelo varejo, o que era uma prática ilegal. Para a FCT, 
essa era uma maneira de inflacionar o produto para o consumidor final. Para 
continuarem operando normalmente, as empresas assinaram termos de 
compromisso se responsabilizando a seguirem as regras do mercado. 
A empresa resolveu adotar um novo plano de ação para se enquadrar nas 
exigências, substituindo as tabelas usadas com a descrição “preço de revenda no 
comércio justo” pelas palavras “valor aproximado anunciado nacionalmente”, e 
 
 
adotou preços opcionais com base nas margens brutas. O total de vendas 12,6% no 
ano de 1976, aumentando também as vendas unitárias dos produtos da Pioneer. 
O crescimento do mercado de produtos Hi-fi trazia evidências de mudança no 
perfil dos consumidores de peças componentes. Atentos com as mudanças, a 
companhia passou a realizar uma pesquisa para determinar o potencial dos 
produtos Hi-fi no mercado quando comparados aos produtos Low-fi. Através de 
pesquisa foi descoberto que a venda de componentes crescia com maior 
intensidade que a comercialização de compactos ou consoles. Porém era possível 
determinar que os compactos representavam uma maior margem de lucro. Os 
resultados das pesquisas mostraram também que os compradores de sistemas de 
áudio eram influenciados por diferentes fatores, por exemplo, os compradores de 
consoles davam mais valor às questões estéticas, quem comprava componentes 
buscava uma produção de som mais realista e quem comprava compactos buscava 
preço. 
Com os resultados da pesquisa, definiu-se que a meta da empresa era dobrar 
o número de consumidores que utilizavam a tecnologia Hi-fi, independente da marca 
comprada. Com a implementação, a idéia de Mitchell era fazer com que os 
revendedores induzissem o comprador de console e compactos a utilizar 
componentes Hi-fi de menor valor. Nesta ação a empresa passou também a 
introduzir componentes de menor valor. A nova estratégia da empresa fez com que 
as vendas aumentassem de US$87 milhões em 1975 para US$135 milhões em 
1976. Ao mesmo tempo que a marca se consolidava e fortalecia com os 
consumidores, ela se deteriorava sua relação com os franqueados. Através de 
pesquisas, era percebido que revendedores da marca usavam a tática “bait and 
switch” de forma ilegal. Esses problemas foram identificados após visitas feitas por 
colaboradores da empresa aos franqueados. 
Visando combater a prática, a Pioneer publicou uma carta aberta aos 
revendedores com um anúncio de Shakespeare. Foi sugerido pelos representantes 
das empresas que a Pioneer criasse uma forma de comunicação comunicação com 
 
 
seus vendedores para convencê-los de que a empresa estava preocupada com o 
bem estar e mostra como a venda eficaz dos produtos da marca teria 
consequentemente resultados positivos nos seus lucros. Foi sugerido também a 
criação de malas diretas a todos os revendedores e para aumentar a frequência de 
consumidores nas lojas, um maior número de vendedores nos pontos de venda , 
programas de incentivo aos mesmos e premiações. 
Tendo uma perspectiva a longo prazo, a empresa pensou em transferir a 
distribuição varejista das lojas para lojas de departamento e showrooms de 
catálogos especializados no setor. Para se adaptar às mudanças de distribuição do 
varejo, era necessário tirar proveito das tendências das lojas varejistas. 
Percebemos com o estudo que as empresas, mesmo de grande porte e nome 
consolidado no mercado, devem estar em constante evolução para se adaptar as 
tendências e manter-se em um alto patamar no nível de qualidade, dando 
importância para toda a cadeia desde concorrentes, fornecedores, canais de 
distribuição e franqueados.