Livro Marketing Corporativo e Endomarketing - Paula Maines da Silva

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Marketing Corporativo 
e Endomarketing
Marketing Corporativo 
e Endomarketing
Paula Maines da Silva
Obra organizada pela Universidade Luterana do Brasil. Informamos que 
é de inteira responsabilidade dos autores a emissão de conceitos.
Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer 
meio ou forma sem a prévia autorização da Editora da ULBRA.
A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei nº .610/98 
e punido pelo Artigo 184 do Código Penal.
Paula Maines da Silva é mestranda em Administração pela Universidade 
do Vale do Rio dos Sinos – Unisinos (2009), especialista em Marketing pela 
Universidade Luterana do Brasil – ULBRA (2005) e bacharel em Turismo 
pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul – PUCRS 
(2000). Atualmente, é coordenadora dos Cursos de Secretariado Executivo 
Trilingue e Tecnológico em Processos Gerenciais; professora dos cursos 
tecnológicos em gestão da ULBRA.
Conselho Editorial EAD
Dóris Cristina Gedrat (coordenadora) 
Mara Lúcia Machado 
José Édil de Lima Alves 
Astomiro Romais 
Andrea Eick
ISBN 978-85-7528-289-2
Dados técnicos do livro 
Fontes: Minion Pro, Officina Sans 
Papel: offset 90g (miolo) e supremo 240g (capa) 
Medidas: 15x22cm
Projeto Gráfico: Humberto G. Schwert 
Editoração: Rodrigo S. de Abreu 
Impressão: Gráfica da ULBRA 
Junho/2010
Setor de Processamento Técnico da Biblioteca Martinho Lutero - ULBRA/Canoas
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
S586m Silva, Paula Maines da
Marketing corporativo e endomarketing / Paula Maines da Silva. – 
Canoas : Ed. ULBRA, 2010.
112 p. 
1. Marketing Corporativo. 2. Endomarketing. I. Título.
 
 
 CDU 658.8
Sumário
 Apresentação .............................................................. 7
 1 | Introdução ao marketing corporativo .............................. 9
 2 | Ambientes mercadológicos .......................................... 19
 3 | Sistema de marketing ................................................. 33
 4 | O processo estratégico de marketing ............................ 49
 5 | Endomarketing .......................................................... 57
 6 | Implantação e gerenciamento do endomarketing ............ 67
 7 | Comunicação interna ................................................. 87
 8 | Plano de endomarketing ............................................. 91
 9 | Verdades e mentiras do endomarketing ........................101
 10 | Endomarketing um a um ............................................107
 Referências .............................................................111
Apresentação
Prezado(a) aluno(a),
Seja bem-vindo(a) ao estudo da disciplina de Marketing Corporativo e 
Endomarketing!
Esta disciplina está dividida em duas partes, onde inicialmente serão 
apresentados os conceitos essenciais do marketing, buscando a compreensão 
das diversas variáveis que compõem o marketing corporativo. Busca o 
desenvolvimento da capacidade crítica na análise das principais funções 
e atividades do setor e a sua importância para o alcance da efetividade 
administrativa em um ambiente globalizado.
A segunda parte engloba os conceitos centrais de endomarketing, o processo 
de implantação do endomarketing nas organizações e o papel da comunicação 
interna neste processo.
Em termos de competências, pretende-se que os alunos possam, ao final, 
demonstrar os diferentes cenários onde está inserido o marketing corporativo e 
endomarketing, desenvolvendo a capacidade de análise crítica das diversas áreas 
que compõem o setor, incentivando a crítica, a análise, bem como demonstrando 
a sua importância para atingir eficiência e eficácia no mercado de atuação.
8 Apresentação
Também se procura aqui desenvolver a percepção e a capacidade crítica frente 
às variáveis, funções (essenciais e operacionais), ferramentas e contextos da 
realidade do marketing corporativo e endomarkeitng e de suas potencialidades, 
bem como conhecer a necessidade do seu público-alvo.
1
Introdução ao marketing corporativo
Apresentação
Este capítulo tem como objetivo apresentar o histórico, as características e os 
conceitos básicos que compreendem o estudo do marketing corporativo. Desta 
forma, espera-se que o aluno, ao terminar este capítulo, possa compreender 
qual o papel do marketing nas organizações e sua relação com o mercado e 
consumidores.
Estima-se que para a conclusão deste estudo sejam necessárias quatro horas, 
incluindo os exercícios propostos e as tarefas a serem enviadas ao tutor em datas 
a serem divulgadas na plataforma. 
1.1 Histórico do marketing
Quando falamos em marketing, podemos achar que este assunto fica restrito 
aos estudiosos da área de administração, mas ele está presente no nosso dia a 
dia, pois todos nós consumimos produtos ou serviços. E de alguma forma as 
empresas conseguem despertar nosso interesse para compra de determinados 
produtos/serviços, seja através de um outdoor que vemos na rua que utilizamos 
para ir ao trabalho, por uma propaganda chamativa durante o intervalo da 
novela, ou simplesmente por um produto com uma embalagem diferenciada 
que nos chama a atenção durante a ida ao supermercado com a família no fim 
de semana.
10 Introdução ao marketing corporativo
Mas você deve estar se perguntando: quando o marketing surgiu em nossas 
vidas? 
Para responder a esta pergunta temos que lembrar um pouco de História, que 
começa na Revolução Industrial, chamada a Era da Produção, passando depois 
pela Era de Vendas (1930) até chegar à Era do Marketing (1950).
Era da Produção – É marcada pela demanda maior que a oferta. Las Casas 
(2005, p. 21) afirma que neste período os consumidores estavam ávidos por 
produtos e serviços. A produção era quase artesanal. Com a Revolução Industrial 
apareceram as primeiras indústrias organizadas, aplicando a administração 
científica de Taylor. A produtividade aumentou. Assim mesmo, a ideia dos 
empresários e a disponibilidade de recursos eram fatores determinantes na 
comercialização.
Era de Vendas – É marcada pelo surgimento dos primeiros sinais de 
excesso de oferta. Las Casas (2005, p. 21) comenta que os fabricantes 
desenvolveram-se e produziram em série. Portanto, a oferta passou a superar 
a demanda, e os produtos acumulavam-se em estoques. Algumas empresas 
começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase 
na comercialização das empresas dessa época era totalmente dirigida às 
vendas. 
Era do Marketing – É marcada pela percepção do empresariado de que a 
venda a qualquer custo já não era uma forma eficaz de comercialização. Las Casas 
(2005, p. 21) afirma que o mais importante eram a conquista e a manutenção 
de negócios a longo prazo, mantendo relações permanentes com a clientela. Por 
isso, nessa época, passou a existir uma valorização maior do consumidor. Todos 
os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatação dos seus desejos e 
necessidades. 
 
11Introdução ao marketing corporativo
A. A comercialização voltada para a produção e vendas começa com a ideia e o desenvolvimento 
de produtos, além da contratação e do treinamento de recursos humanos da organização.
B. A comercialização voltada para o consumidor começa com a constatação dos seus desejos 
e necessidades e somente após o desenvolvimento de produtos e recursos humanos para a 
venda.
Empresa
Consumidor
Consumidor
Empresa
 
Figura 1 – Diferentes enfoques na comercialização.
Fonte: Las Casas, 2005, p. 23.
O que percebemos desta evolução na figura 1 é que no início as empresas 
desenvolviam produtos sem verificar a necessidade e o interesse do seu 
consumidor, e, hoje, as empresas modernas estão orientadas para o mercado, 
ou seja, a partir das necessidades e desejos dos consumidores é que os produtos 
são desenvolvidos. 
	 Reflexão
A partir do estudo do surgimento do marketing, proponho a 
você analisar se a suaempresa está orientada para o mercado. 
E não se esqueça de levantar os fatores que respaldam a sua 
resposta. 
1.2 Conceitos centrais de marketing
A tradução de marketing significa mercado, porém marketing, além de 
mercado, está ligado a conceitos de troca, satisfação, valor, necessidades e desejos. 
Kotler e Keller (2006, p. 4) afirmam que o marketing é um processo social e 
12 Introdução ao marketing corporativo
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através 
da criação, oferta e troca de produtos de valor com o outro. Já Minadeo (2008, p. 
9) incorpora no conceito de marketing o papel de conquistar e manter clientes:
Marketing pode ser entendido como uma orientação da administração 
baseada em que a tarefa primordial da organização é determinar 
as necessidades, os desejos e os valores de um mercado visado, 
e adaptar-se para promover a satisfação do consumidor de forma 
mais eficaz que os seus concorrentes. Em outras palavras, o papel 
do marketing é conquistar e manter clientes. Um desejo de um 
consumidor unido ao poder de compra pode ser definido como 
demanda potencial.
A estratégia das empresas está em entregar produtos, com sua distribuição, 
através de promoções e preços acessíveis para os clientes, visando atrair e reter 
clientes. Reichelt (2009, p. 19) diz que a responsabilidade das empresas é fazer 
com que o produto de uma dada empresa esteja disponível no lugar certo, no 
tempo certo e a um preço considerado aceitável pelo comprador. Desta forma, 
focando no cliente é que as empresas acabam tendo um diferencial perante seus 
concorrentes e conseguindo se manter estáveis no mercado tão competitivo.
Mercado
Quando falamos em mercado, qual é a primeira imagem que vem à sua 
cabeça? Por acaso você não se lembra dos mercados públicos das grandes 
cidades? Pois é, estes mercados são locais físicos onde compradores e vendedores 
se reúnem para comprar e vender seus produtos.
Mas no ponto de vista do marketing mercado abrange vários grupos de 
clientes. Kotler e Keller (2006, p. 9) apresentam os principais mercados de 
clientes:
Mercado consumidor – Empresas que comercializam produtos e serviços 
de consumo em massa. Grande parte da solidez de uma marca depende do 
desenvolvimento de um produto superior, com uma embalagem adequada, 
13Introdução ao marketing corporativo
disponível nos locais adequados e sustentada por propaganda contínua e serviço 
confiável. 
Mercado organizacional – Empresas que vendem bens e serviços para outras 
empresas deparam-se com profissionais bem treinados e bem informados, que 
possuem técnicas para avaliar ofertas de vários concorrentes. Compradores 
organizacionais compram bens que permitem fabricar um produto ou podem 
ser revendidos para terceiros com lucro. As empresas que vendem esses bens 
devem demonstrar como eles ajudarão seus clientes a atingir receitas maiores ou 
custos menores. A propaganda desempenha um papel importante, mas um papel 
mais forte é desempenhado pela força de vendas, pelo preço e pela reputação 
da empresa no que se refere à confiabilidade e à qualidade.
Mercado global – Empresas que vendem seus produtos e serviços no 
mercado global enfrentam decisões e desafios adicionais. Elas têm de decidir 
em que países entrar, como entrar em cada país, como adaptar as características 
de seus produtos e serviços a cada um deles, como determinar preços para seus 
produtos em países diferentes e como adaptar suas comunicações a diferentes 
culturas. Essas decisões devem ser tomadas em face de diferentes exigências 
em relação à compra, negociação, propriedade e formas de uso dos bens, de 
diferentes culturas, línguas e sistemas jurídicos e políticos e de moedas cujo 
valor pode flutuar.
Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental) – Empresas 
que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, 
universidades, instituições de caridade ou órgãos públicos, e precisam determinar 
seus preços com cautela, pois essas organizações têm poder de compra limitada. 
Preços mais baixos afetam as características e a qualidade dos bens e serviços 
que o fornecedor pode incluir em sua oferta. Muitas compras do governo exigem 
licitação, e, na ausência de fatores que justifiquem um preço mais elevado, é 
favorecida a proposta que apresenta o menor preço.
Troca e transações
Antigamente, as pessoas utilizavam o sistema de escambo, ou seja, 
produtos eram trocados por algo em contrapartida. Hoje em dia, a economia 
continua sendo baseada na troca, mas em vez de apenas trocarem produtos 
14 Introdução ao marketing corporativo
na contrapartida da aquisição de um item, ocorre o pagamento com dinheiro. 
Kotler e Keller (2006, p. 5) apresentam as cinco condições essenciais para que 
a troca possa existir:
1. Que existam pelo menos duas partes;
2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras 
partes;
3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega;
4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de 
troca;
5. Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.
Já a transação, segundo Rocha (2005, p. 10), é quando um acordo é efetuado. 
A transação é uma troca de valor entre duas ou mais partes.
Satisfação e valor
Quando falamos valor em marketing não estamos nos referindo apenas 
ao valor monetário de algum produto ou serviço, mas aos benefícios que são 
percebidos pelo cliente. Kotler e Keller (2006, p. 140) dizem que o valor percebido 
pelo cliente (VPC) é:
a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos 
os benefícios relativos a um produto ou serviço e as alternativas 
percebidas. Já o valor total para o cliente é o valor monetário de 
um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos 
que os clientes esperam de determinado produto ou serviço. Por 
fim, o custo total do cliente é o conjunto em que os consumidores 
esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto 
ou serviço, incluindo os custos monetários, de tempo, de energia 
física e psíquicos.
15Introdução ao marketing corporativo
Valor entregue para o cliente
Valor total para o cliente
Valor do produto
Valor dos serviços
Valor do pessoal
Custo total para o cliente
Custo monetário
Custo de tempo
Custo de energia física
Valor da imagem Custo psíquico
Na figura 2 verificaremos um esquema que representa bem este conceito 
dos autores sobre o valor total entregue para o cliente a partir do valor total e 
do custo total para o cliente.
Figura 2 – Determinantes do valor entregue ao cliente.
Fonte: Kotler e Keller, 2006, p. 140.
A satisfação é o resultado que o cliente terá da aquisição do produto ou 
serviço. Kotler e Keller (2006, p. 142) definem satisfação como sendo a sensação 
de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho 
(ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o 
desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-
las, ele ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente 
ficará altamente satisfeito ou encantado.
Necessidades e desejos
O ser humano tem necessidades e desejos que diferem de uma pessoa 
para outra. Rocha (2005, p. 9) conceitua necessidade como o estado de 
privação de alguma satisfação básica, ou seja, as pessoas têm necessidades 
biológicas que não são criadas pelas empresas, e sim pela sua própria condição 
humana, como a necessidade de comer e beber. Já os desejos são carências por 
16 Introdução ao marketing corporativo
5
Necessidades de 
autorrealização
(desenvolvimento e 
realizações pessoais)
4 Necessidades de estima
(autoestima, reconhecimento, status)
3 Necessidades sociais
(sensação de pertencer, amor)
2 Necessidades de segurança
(segurança, proteção)
1 Necessidades fisiológicas
(comida, abrigo, água)
satisfações específicas para atender à necessidade. Uma pessoa tem sede, que 
é uma necessidade humana,só que em vez de ela tomar água, ela tem desejo 
de tomar uma Coca-Cola. Rocha (2005, p. 9) diz que os desejos humanos 
são continuamente moldados e remodelados por forças e instituições sociais, 
incluindo igreja, escola, família e empresas.
E o desafio dos profissionais é justamente se aprofundar no estudo das 
necessidades e dos desejos para conseguirem ser mais eficazes no atendimento 
do seu público-alvo. E uma teoria que auxilia os profissionais a entenderem o 
que motiva os indivíduos e como os produtos/serviços se encaixam na vida dos 
consumidores é a Teoria de Maslow. Kotler e Keller (2006, p. 183) dizem que 
Maslow colocou as necessidades humanas em uma hierarquia, da mais urgente 
para a menos urgente (figura 3). Em ordem de importância, elas são necessidades 
fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima 
e necessidades de autorrealização. Quando as pessoas suprem a necessidade mais 
importante, tentam satisfazer a segunda mais importante e assim por diante.
Figura 3 – Hierarquia das necessidades de Maslow.
Fonte: Kotler e Keller, 2006, p. 184.
17Introdução ao marketing corporativo
Um fator importante a ser destacado é que necessidades não podem ser 
geradas pelas empresas e sim podem ser compreendidas pelos profissionais de 
marketing. Reichelt (2009, p. 31) diz que aquilo que o marketing pode fazer é 
estudar e procurar conhecer mais as necessidades humanas, criando, assim, 
produtos e serviços que atendam a essas necessidades do consumidor de forma 
conveniente e interessante. Dessa forma, esses produtos e serviços poderão se 
tornar desejos e, posteriormente, ser adquiridos por muitos consumidores.
	 Reflexão
Se coloque como consumidor de um produto ou serviço e 
analise se a empresa que fornece para você utiliza os conceitos 
centrais de marketing. Faça um apontamento das formas como 
a empresa emprega os conceitos estudados. 
2
Ambientes mercadológicos
Apresentação
Este capítulo tem como objetivo apresentar ao aluno os ambientes externos e 
internos da empresa, seus conceitos e influências no contexto mercadológico.
Estima-se que para a conclusão deste estudo sejam necessárias quatro horas, 
incluindo os exercícios propostos e as tarefas a serem enviadas ao tutor em datas 
a serem divulgadas na plataforma. 
2.1 Ambientes de marketing
Imagine uma empresa que conseguisse descobrir a cura do câncer, desenvolver 
alimentos altamente nutritivos e saborosos que não engordassem ou casas mais 
baratas de construir. Certamente, esta empresa ganharia muito dinheiro, não 
acha? Pois as empresas bem-sucedidas representam este exemplo, ou seja, 
são aquelas que conseguem prever e identificar mudanças e/ou tendências a 
fim de reconhecer as oportunidades e necessidades futuras de seus clientes e 
consumidores. Por tendência, Kotler e Keller (2006, p. 76) definem como um 
direcionamento ou uma sequência de eventos com certa força e durabilidade. 
Mais previsíveis e duradouras, as tendências revelam como será o futuro e 
oferecem muitas oportunidades.
20 Ambientes mercadológicos
As empresas e seus fornecedores intermediários de marketing, consumidores, 
clientes, concorrentes e públicos trabalham em um ambiente instável, ou seja, um 
ambiente mais amplo de forças e tendências que molda oportunidades e ameaças. 
Estas forças externas representam fatores não controlados pelas corporações, as 
quais Las Casas (2005, p. 29) diz que por estarem fora do domínio da empresa 
as variáveis são chamadas variáveis incontroláveis. Estas variáveis podem estar 
contidas no micro ou macroambiente de marketing.
Microambiente: é aquele que está mais diretamente próximo da empresa, 
podendo ser externo ou interno. O microambiente externo envolve o 
mercado, intermediários de marketing, fornecedores e acionistas; enquanto 
o microambiente interno é delimitado pelos Recursos Humanos, financeiros, 
produção, localização, pesquisa e desenvolvimento e a imagem da companhia.
Macroambiente: é aquele caracterizado por seis grandes forças denominadas 
como demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas/legais e 
culturais.
2.2 Macroambiente de marketing
O ambiente demográfico é relacionado às características populacionais, 
como faixa etária, renda, gênero, escolaridade, raça, nacionalidade, tamanho 
da família, taxa de natalidade e mortalidade, ocupação e religião. 
Dentro do crescimento da população mundial, é importante conhecermos 
as taxas de crescimento e sua evolução passada e projetada. Este crescimento 
determina o volume de necessidades humanas a serem atendidas globalmente. 
Contudo, este fato isolado não significa crescimento de mercados a não ser que 
este venha acompanhado do aumento do poder de compra. Na China, o governo 
aprovou leis que limitam cada família a ter apenas um filho, com o objetivo 
de conter o alto crescimento populacional. Como consequência, as crianças 
estão cada vez recebendo mais atenção dos pais e familiares, ganhando vários 
presentes que vão de doces a computadores. Este panorama incentivou empresas 
a entrarem no mercado chinês, como a Bandai Company, famosa por seus Powers 
Rangers, e a dinamarquesa Lego Group (KOTLER e KELLER, 2006). 
Avaliando o composto etário, podemos identificar produtos de alta 
importância para cada região. Por exemplo, o envelhecimento da população 
21Ambientes mercadológicos
brasileira pode ser visto como uma grande oportunidade para as empresas de 
previdência privada, através do atendimento dos mercados que possibilitem um 
retorno adequado aos investimentos (MADRUGA et al., 2004). Uma população 
pode ser dividida em seis grupos etários: pré-escolares, em idade escolar, 
adolescentes, adultos jovens entre 25 e 40 anos, adultos de meia-idade, entre 40 e 
65 anos, e adultos acima dos 65 anos. Para as corporações esta divisão pode ajudar 
a identificar e criar produtos específicos para cada faixa etária, desenvolvendo 
ações específicas, de acordo com as necessidades de cada grupo. 
Os mercados étnicos também são importantes e fundamentais para 
segregação e análise, pois possuem preferências e hábitos de compras específicos. 
Um exemplo seria a cidade de São Paulo, que abriga pessoas de diversas etnias, 
como japoneses, por exemplo, e que encontram produtos desenvolvidos 
especialmente para eles.
A população de qualquer sociedade exprime necessidades diferentes a partir 
da educação auferida e que pode ser classificada em cinco grupos educacionais 
fundamentais: analfabetos, concluintes do ensino fundamental, concluintes do 
ensino médio, graduados universitários e graduados com formação profissional. 
Cada um destes grupos tem necessidades e busca satisfazê-las de modo diferente, 
como, por exemplo, pessoas instruídas gostam de adquirir livros e revistas. 
Aspectos relacionados à moradia vêm se alterando nos últimos tempos devido 
às mudanças familiares. Antigamente, a moradia era constituída de marido, 
esposa e filhos, mas atualmente aumentou consideravelmente o número de 
pessoas que vivem sozinhas e de casais sem filhos. Madruga (2004, p. 51) diz 
que do ponto de vista estratégico isso representa uma grande oportunidade para 
uma série de indústrias, como as de alimentos industrializados e de construção 
civil. Os tamanhos menores das embalagens de alimentos prontos congelados e 
os flats com serviços e divisão de cômodos pouco convencionais, do ponto de 
vista de uma família tradicional, são consequências da análise do ambiente.
As mudanças geográficas da população também devem ser estudadas, 
pois podemos perceber diferenças entre os consumidores de cada região. 
Os gaúchos da Região Sul do Brasil, por exemplo, têm hábitos de consumo 
característicos que diferem de outras regiões. O chimarrão é um produto 
altamente consumido no Sul, enquanto que no Nordeste outros produtos têm 
a preferência dos consumidores, como o curau. As influências são sentidas 
22 Ambientes mercadológicos
desde hábitos alimentares até mesmo na maneira de vestir e no estilo de vida(LAS CASAS, 2005). 
O ambiente econômico, segundo Madruga et al. (2004, p. 57), refere-se 
aos fatores econômicos que influenciam a percepção e o poder de compra 
dos consumidores, além dos esforços de marketing das organizações. O poder 
de compra de uma economia é caracterizado pela renda anual, poupanças, 
empréstimos e disponibilidade de crédito. Compreender qual é a renda per 
capita de uma população ou de micromercado auxilia no desenvolvimento de 
produtos e na decisão de participar ou não deste mercado. 
A economia tem afetado as atividades de marketing. Numa época de recessão, 
os consumidores, com receio do futuro, recuam seus gastos, principalmente 
em relação aos bens tangíveis, como eletrodomésticos, automóveis etc. Os 
gastos aumentam quando a economia se recupera, de modo geral os negócios 
se reativam, acelerando o setor produtivo. A inflação pode ocasionar diferentes 
consequências, ou os consumidores se retraem e não compram os produtos, 
ou compram o mais rápido possível para escapar de preços mais elevados em 
compras futuras (LAS CASAS, 2005).
Dados interessantes sobre os fatores que 
alteraram o ambiente econômico brasileiro a 
partir dos anos 1990
O Plano Real trouxe estabilidade à nossa moeda 
– algo desconhecido para os brasileiros, que 
conviveram durante décadas com uma elevada 
inflação. Diversos segmentos empresariais se 
viram desprovidos de uma hora para outra do que 
era na verdade sua fonte de ganhos: a inflação. Os 
consumidores começaram, por sua vez, a planejar 
melhor os seus gastos, com a possibilidade de 
realizar negócios mais seguros a médio e longo 
prazos – o que era quase impossível no cenário de 
inflação mensal na faixa de 10%. Por exemplo, o 
mercado segurador enfrentou um forte e imprevisto 
23Ambientes mercadológicos
O ambiente natural determina as condições do ambiente de terminadas 
localidades. Existe uma grande preocupação de toda a sociedade com 
temas como energias renováveis, aquecimento global, redução das florestas, 
preservação de espécies animais e vegetais. Desta forma, as empresas devem 
estar conscientes das ameaças e oportunidades associadas a quatro tendências 
do ambiente natural: 
• Escassez de matérias-primas;
• Custo de energia crescente;
• Níveis crescentes de poluição; 
• Mudança do papel dos governos em relação à proteção ambiental. 
crescimento após a implantação do real, duplicando 
em um ano.
Esses fatores, aliados à abertura da economia ao 
comércio exterior, causaram uma reviravolta no 
ambiente econômico, ocasionando acirramento da 
concorrência. Em função disso, pela primeira vez o 
país teve queda real dos preços de inúmeros produtos, 
o que provocou aumento da renda e do consumo como 
eletrodomésticos simples e roupas; depois de alguns 
anos, a venda de produtos mais caros também começou 
a ser beneficiada, como eletrodomésticos mais 
sofisticados, automóveis, viagens aéreas e imóveis.
Em janeiro de 2008, pela primeira vez, o Brasil se torna 
um credor internacional, em função de investimentos 
recebidos em nível recorde, e pelos fortes superávits na 
balança comercial – durante vários anos consecutivos. 
Assim, o país passou a ter US$ 4 bilhões a mais em 
créditos do que em débitos (Brazil shift to creditor 
status. Los Angeles Times Online, 22 fev. 2008).
Fonte: Minadeo, 2008, p. 35.
24 Ambientes mercadológicos
Alguns temas importantes na área ambiental
• Embalagens: redução de peso, possibilidade de 
reciclagem. Um exemplo marcante: as tradicionais 
caixinhas de poliestireno – lançadas em 1975 pelo 
McDonald’s – haviam se tornado um marco inovador 
no design de acondicionamento de alimentos. 
Passaram a receber críticas dos ecologistas, por 
conter CFC. Em 1990, foram substituídas por 
papel-cartão (VAZ, 1995, p. 60). Por sua vez, os 
supermercados estão realizando diversas ações 
visando trocar as sacolas plásticas que fornecem 
aos clientes (BARROS, B. Varejo busca opções à 
sacola plástica. Valor, 15 de maio 2008).
• Redução do volume de resíduos dos processos 
industriais, comprovando-se que os mesmos não 
sejam danosos ao meio ambiente. Isso implica 
um menor uso de água tratada nas atividades 
industriais e no estímulo do recuo dessa água.
• Ausência de produtos poluentes na fórmula ou 
no processo industrial.
• Eliminação de testes in vivo de medicamentos e 
cosméticos em animais, ao lado da redução do uso 
de peles de animais em artigos de vestuário.
• Diminuição do consumo de energia elétrica 
através de racionalização do seu uso; redução do 
consumo de combustíveis nos veículos; fomento 
aos veículos multicombustíveis; ampliação do uso 
de fontes renováveis de energia – como o etanol, 
o biodiesel, a energia solar e a eólica. 
• No ano 2000, a Ford vendeu mais de 445 mil 
unidades de seu Sport utility Explorer, número que 
caiu a apenas 137.813 em 2007. Parte desta queda 
se explica pelos problemas do veículo, porém, os 
aumentos dos preços dos combustíveis minaram a 
25Ambientes mercadológicos
O ambiente tecnológico é uma das forças que mais influencia as decisões 
mercadológicas das empresas, pois, segundo Minadeo (2008, p. 31), a tecnologia 
impulsiona o lançamento de novos produtos, o aperfeiçoamento de processos 
produtivos, alterações nas formas de comunicação e de comercialização, surgimento 
de novos canais de distribuição, custos de produção e de logística, tempo de 
atendimento aos pedidos dos clientes e formas de gestão da atividade empresarial.
A taxa de crescimento da economia é afetada pelo número de novas 
tecnologias importantes que são desenvolvidas, embora as descobertas 
tecnológicas não surjam de forma linear, o que pode causar consequências em 
longo prazo. Um exemplo são os celulares, que mudaram muito ao longo do 
tempo e modificaram completamente a forma de comunicação das pessoas.
competitividade desse tipo de veículos nos EUA (VELLA, 
M. Ford’s Explorer, back from the dead. Business Week 
Online, 14 jan.2008).
• Menor poluição sonora por parte dos aviões.
• Em função da preocupação pela preservação 
da natureza, exige-se certificação da origem da 
proveniência da madeira a partir de projetos de 
reflorestamento, nos produtos que utilizam essa 
matéria-prima: celulose, móveis, lápis, portas e itens 
usados na construção civil.
• Em 2007, as receitas geradas com as energias eólica, 
solar, biocombustíveis e células combustíveis cresceram 
cerca de 40%, de US$ 55 para US$ 77,3 bilhões (PERNICK, 
R. Clean energy: it’s getting affordable. Business Week 
Online, 17 mar. 2008). Em 2008, a Califórnia destinou 
US$ 271 milhões para a criação de 12 centros de pesquisa 
focados em células de combustíveis. As universidades 
destinatárias dos recursos se comprometeram a alocar 
outros US$ 560 milhões em contrapartida (POLLACK, A. 
$ 271 million for research on stem cells in Califórnia. 
The New York Times Online. 8 mai. 2008).
Fonte: Minadeo, 2008, p. 53.
26 Ambientes mercadológicos
As empresas devem ficar atentas às seguintes tendências tecnológicas:
• Aceleração do passo da mudança tecnologia;
• Oportunidades ilimitadas de inovação;
• Variação dos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento;
• Crescimento da legislação sobre as mudanças tecnológicas.
Inovações tecnológicas
A utilização de novas tecnologias permite que 
algumas empresas criem um novo mercado, ou 
uma nova categoria de produtos:
• Em 2007, a Apple lança o iPhone, um ipod com 
funções de telefone celular, navegador de internet 
e organizador digital. A empresa percebeu que 
possuía condições de levar à telefonia celular sua 
tecnologia de interface mais amigável ao usuário, 
utilizada anteriormente no iPod. Foi lançado a US$ 
599 na versão com 8 gigabytes e a US$ 499 na 
versão de 4 gigabytes. A empresa anunciou acordo 
com a Cingular Wireless, que tem a maior rede dos 
EUA, para distribuir o aparelho. O iPhone permite 
fazer fotografias e enviá-las por e-mail com três 
ou quatro toques de tela, sem interromper o 
fluxo de música. Passa de uma função para outra 
com grande facilidade. Seu maioravanço é uma 
tecnologia de tela multitoque, que permite mover 
imagens quase como se elas fossem apanhadas com 
os dedos. A Apple começou a registrar patentes de 
telas multitoque em 2004, chegando a 73 delas. 
Além disso, adquiriu a Fingertouch, em 2005, que 
detinha tecnologias nesse campo (Por dentro da 
Apple. Época Negócios, mar. 2007, p. 96-108). 
Vendeu mais de 4 milhões de Iphones nos 200 
27Ambientes mercadológicos
No ambiente político/legal, as estratégias de marketing são fortemente 
afetadas. Este ambiente abrange leis, órgãos governamentais e grupos de pressão 
que influenciam ou limitam várias organizações e indivíduos em uma sociedade. 
As principais tendências políticas a serem analisadas neste ambiente são a 
quantidade substancial de legislação que regula os negócios e o crescimento 
de grupos de interesse. Alguns temas críticos para os órgãos de controle 
governamental, segundo Minadeo (2008, p. 43), são:
• Meio ambiente;
• Uso de marcas e patentes;
• Segurança quanto ao uso dos produtos e serviços ofertados ao 
consumidor;
• Direitos do consumidor;
• Mensagens publicitárias;
• Preços e tarifas de serviços públicos, bem como o controle da sua 
qualidade.
dias desde seu lançamento. Apenas nos EUA foram 
vendidas 3,4 milhões de unidades do aparelho 
(Valor Online, 15 de jan. 2008).
• CNN: sua proposta de oferecer telejornalismo ao 
vivo 24 horas por dia fez surgir um novo conceito 
de noticiário televisivo – adequado para a TV a 
cabo – e que se tornou uma mídia de alcance 
global.
• Em 2007, a rede Target, focada em moda, 
realizou um desfile sem modelos, através de 
hologramas. Com modelos, um desfile de 15 
minutos custa cerca de US$ 200 mil. O da Target 
foi representado 144 vezes, na Grand Central, 
maior estação de metrô de New York (Época 
Negócios, dez. 2007, p. 24-25). 
Fonte: Minadeo, 2008, p. 32.
28 Ambientes mercadológicos
• Ações que possam caracterizar abuso econômico ou eliminação da 
concorrência.
Quanto ao aspecto legal, a legislação tem inúmeros propósitos, dos quais 
podemos destacar o de proteger as empresas de outros concorrentes, proteger 
os consumidores de práticas comerciais injustas ou fraudulentas e proteger o 
interesse da sociedade contra o comportamento desenfreado das empresas. 
Resumindo, é de responsabilidade das corporações compreenderem as principais 
leis com a finalidade de proteger a competição, os consumidores e a sociedade 
(KOTLER e KELLER, 2006). 
Quanto aos grupos de interesse público, estes vêm exercendo pressão junto 
aos órgãos governamentais, exigindo diversas modificações nas leis e solicitando 
novas para que a proteção aos consumidores seja ainda maior. Desta forma, 
segundo Kotler e Keller (2006, p. 92), o marketing corporativo deve esclarecer 
bem seus planos junto aos departamentos jurídicos, de relações públicas e 
assuntos públicos para evitarem possíveis inconvenientes.
Resultados da atuação legítima 
de órgãos do governo
• O Conselho Administrativo de Defesa Econômica 
(CADE) estuda as fusões e aquisições de 
empresas, para fomentar a concorrência e impedir 
concentrações de mercado que sejam indesejáveis. 
Por exemplo, na aquisição da Kolynos pela Colgate 
– que assim que chegou a deter mais de 75% do 
mercado brasileiro de cremes dentais –, o CADE 
obrigou a adquirente a suspender o uso da marca 
Kolynos por quatro anos, surgindo assim a marca 
Sorriso.
• Na compra da Antarctica pela Brahma, o CADE 
exigiu que a marca Bavária e cinco fábricas fossem 
vendidas.
29Ambientes mercadológicos
O ambiente cultural é moldado pelas crenças, valores e normas básicas 
dos indivíduos determinados pela sociedade em que eles nascem, definindo 
assim seus gostos e preferências. Compreende-se então que os indivíduos de 
um mesmo território possuem características semelhantes. Por conseguinte, 
podemos estabelecer que as principais tendências e características culturais 
de interesse de marketing são os valores culturais centrais, as subculturas e os 
valores culturais secundários (KOTLER e KELLER, 2006).
• Valores culturais centrais – os indivíduos tendem a preservar as crenças 
e valores centrais da sua sociedade. A mudança somente ocorre se a 
sociedade em que ele vive mudar seus conceitos.
• Subculturas – são grupos de valores compartilhados que surgem de suas 
experiências ou circunstâncias especiais de vida. À medida que os grupos 
subculturais exibem desejos e comportamentos diferentes, o marketing 
pode escolher subculturas como seus mercados-alvo. 
• Valores culturais secundários – embora os valores culturais centrais sejam 
persistentes, as mudanças culturais podem mudar ao longo do tempo. 
Podemos utilizar como exemplo a década de 1960, em que o estilo de 
música escutada e o estilo de vestir dos jovens mudaram comparados 
com os jovens atuais. Desta forma, é importante o marketing monitorar 
• O governo incentivou a indústria farmacêutica a 
produzir genéricos de modo a contribuir à redução 
dos preços daqueles compostos cuja fórmula não 
mais é protegida por patentes. Nessa área, o órgão do 
Ministério da Saúde responsável é a Agência Nacional 
de Vigilância Sanitária (ANVISA), cujo papel é atestar a 
qualidade dos produtos farmacêuticos. Por exemplo, em 
2001, a ANVISA determinou que 71 dos 112 fitoterápicos 
da Herbarium fossem retirados do mercado, por não 
estarem baseados em princípios ativos científicos 
(Exame, 27 out. 2004). 
Fonte: Minadeo, 2008, p. 46.
30 Sistema de marketing
estes valores, para que se possa identificá-los, gerando oportunidades de 
mercados futuros ou evitar possíveis ameaças. 
2.3 Microambiente de marketing
O microambiente externo é composto por elementos que não estão sob 
o controle direto da empresa e que influencia e é influenciado pelas decisões 
administrativas da mesma. Vejamos cada um dos elementos segundo Madruga 
et al. (2004, p. 66):
• Mercado – é conceituado como o conjunto de consumidores reais e 
potenciais de um produto. O conceito de produto, nesse, caso, engloba 
serviços, ideias, lugares, pessoas e os desejos desses consumidores. Daí 
a importância de conhecer as características e os valores desse grupo, 
para melhor atendê-lo; 
• Intermediários de marketing – no processo de fornecimento de produtos 
e adequação de ofertas aos mercados, certas empresas desempenham 
o papel de intermediários, como, por exemplo, atacadistas, varejistas, 
representantes de vendas, armazenadores, transportadoras e financeiras. 
Vários programas de marketing fracassam no atendimento do mercado por 
negligenciar a importância deste grupo;
• Fornecedores – um grupo fundamental para o sucesso do marketing de uma 
empresa é o de fornecedores. Dificilmente uma empresa poderá atender 
bem o mercado se não tiver fornecedores confiáveis, cujos produtos sejam 
de boa qualidade; 
• Acionistas – outro grupo que pode ser considerado como externo ao 
gerenciamento de marketing de uma empresa são os acionistas. No caso 
de empresas pequenas, seria mais adequado considerá-los como parte do 
ambiente interno, pois em geral são também gestores. Os acionistas não 
têm uma atuação direta na concepção e na execução do marketing-mix. 
Entretanto, qualquer insucesso ou resultado diferente do desejado por 
eles pode ensejar pressões por mudanças na política de marketing da 
empresa.
31Sistema de marketing
O microambiente interno é composto pelos seguintes elementos descritos 
por Madruga et al (2004, p. 68):
• Recursos Humanos – essa área da organização deve estar ciente da 
estratégia e da tática a serem executadas pelo marketing, pois para 
alcançar esses objetivos é necessário contar com pessoas com perfil 
adequado, motivação e treinamento para o desempenho de suas funções. 
A falta de colaboração dessa área provavelmente terá forte impacto na 
percepção de qualidade do produto fornecido;
• Recursos financeiros – os administradores financeiros normalmente 
procuram cortar gastos e respeitar a previsão de despesas. Os clientes, por 
sua vez, não estão preocupados com a boagestão financeira da empresa, 
e sim com as escolhas mais adequadas para o seu consumo. A expansão 
dos negócios mediante ampliação de unidades fabris e instalações de 
atendimento ao cliente pode demandar grandes investimentos, e o 
retorno deverá ser demonstrado, a fim de convencer os executivos da área 
financeira. Despesas imprevistas é outro ponto difícil de negociar com a 
área financeira. Caso o marketing queira acompanhar uma promoção da 
concorrência e financiar compras de clientes em diversas parcelas, pode 
haver resistências internas devido ao custo de divulgação da ação e ao 
descasamento do fluxo de caixa previsto pelo setor financeiro;
• Produção – a área de produção ou operações é responsável pela confecção 
dos produtos. Para que haja confiabilidade e velocidade na sua fabricação é 
necessário um mínimo de previsão e delimitação dos processos produtivos. 
Os clientes, por outro lado, buscam o oposto: maior diversidade de ofertas 
e maior personalização dos produtos com um custo adequado;
• Localização – o aspecto geográfico pode ser um grande diferencial para 
os consumidores. Proximidade, conveniência e praticidade são aspectos 
por eles valorizados e podem contribuir para o sucesso das ações de 
marketing, juntamente com a redução de custos e a rapidez de entrega;
• Pesquisa e desenvolvimento – a política de pesquisa e desenvolvimento 
de uma empresa é que define se ela vai liderar as ações no ambiente 
de concorrência ou simplesmente seguir o comportamento ditado pelos 
concorrentes. Empresas como a Intel se notabilizam por estar à frente da 
32 Sistema de marketing
concorrência no desenvolvimento de produtos, mesmo que isso implique a 
perda de rentabilidade no curto prazo. O foco das empresas que investem 
fortemente em pesquisa e desenvolvimento está no médio e no longo 
prazos;
• Imagem da companhia – todas as ações internas da empresa que tenham 
alguma repercussão externa contribuem para a formação de sua imagem. 
Em diversos negócios, essa imagem é fundamental para o sucesso. O 
investimento nela é um processo contínuo e às vezes dispendioso, mas 
pode tornar-se um ativo de alto retorno.
É fundamental que a análise do microambiente externo e interno seja feita 
de forma cuidadosa e minuciosa, pois os resultados farão parte da concepção 
das estratégias e táticas do marketing de cada organização.
	 Reflexão
As empresas trabalham em ambientes que são afetados por 
forças e tendências que moldam oportunidades e ameaças. 
Estes fatores externos que afetam as organizações são 
representados pelas seis grandes forças apresentadas na 
unidade 4. Identifique pelo menos uma das forças que pode 
influenciar o ambiente de sua empresa e justifique.
3
Sistema de marketing 
Apresentação 
Este capítulo tem como objetivo apresentar o composto de marketing a 
partir da interação de uma empresa com seus meios ambientes, tanto internos 
como externos.
Serão estudados temas relacionados às linhas de produtos e marcas, estratégias 
de preços, conceitos de canais de distribuição, comunicação e promoção. Para 
complementar o assunto será abordada uma visão ampliada do composto de 
marketing, através dos 4 As e dos 4 Cs.
Desta forma, espera-se que o aluno possa compreender o funcionamento 
de um sistema de marketing.
Estima-se que para a conclusão deste estudo sejam necessárias oito horas, 
incluindo os exercícios propostos e as tarefas a serem enviadas ao tutor em datas 
a serem divulgadas na plataforma.
3.1 Composto de marketing
Composto de marketing, ou marketing mix, ou ainda os 4 Ps, envolve 
os quatro elementos básicos e essenciais para desenvolver uma estratégia de 
marketing. Estes elementos são denominados produto, preço, promoção e praça. 
Reichelt (2009, p. 86) diz que os 4 Ps foram criados, inicialmente, por Jerome 
34 Sistema de marketing
McCarthy, nos Estados Unidos, porém se tornaram uma unanimidade em toda 
a literatura de marketing. Hoje em dia alguns autores aumentaram o número de 
Ps, apresentando composto de marketing formados por 6 Ps ou até mesmo por 
8 Ps, mas nos concentraremos no mais aceito, que são os 4 Ps.
Figura 4 – Composto de marketing (Marketing Mix).
Fonte: Las Casas, 2005, p. 18.
3.2 Produto
Produto, para Kotler (1996, p.376), é algo que pode ser oferecido a um mercado 
para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer a um desejo ou 
necessidade.
A partir do conceito, podemos concluir que os produtos a serem levados 
ao mercado são bens físicos tangíveis. As empresas, ao planejarem que tipo 
de produto oferecer ao mercado, precisam pensar através de cinco níveis de 
produtos denominados: benefício-núcleo, produto genérico, produto esperado, 
produto ampliado e produto potencial. Chagas (2007) descreve cada um dos 
níveis:
Benefício-núcleo – compreende-se o benefício fundamental do produto, ou 
seja, se o produto for uma furadeira, o consumidor espera realizar furos com 
ela e não outra coisa qualquer. Igualmente, este aspecto pode ser levado para 
a área de serviços (produtos intangíveis). Neste caso, se um consumidor está 
buscando hospedar-se em um hotel para passar a noite, ele espera repouso e 
sono tranquilo. 
Produto genérico – compreende-se a transformação do benefício-núcleo em 
um produto. Desta forma, analisando o caso do hotel anteriormente mencionado, 
Organização Consumidor
Consumidor
Preço
Distribuição (Ponto de venda)
Promoção (Comunicação)
35Sistema de marketing
podemos caracterizar o produto genérico como um prédio com quartos, sendo 
o benefício-núcleo o sono e o repouso do consumidor. 
Produto esperado – este se caracteriza pelo conjunto de atributos e condições 
que os compradores, normalmente, esperam e sobre o qual concordam quando 
compram um produto ou serviço. Voltando novamente ao caso do hotel, quando 
buscamos um quarto para passar a noite, compreendemos que este deva possuir 
uma cama. Contudo, em alguns lugares isto pode não ser essencialmente uma 
verdade. 
Produto ampliado – compreendem-se os benefícios adicionais oferecidos 
pelo produto ou serviço que são disponibilizados aos consumidores na busca de 
diferenciá-lo entre as diversas corporações que o produzem a partir do produto 
esperado. Por exemplo, o quarto de hotel pode ter um banheiro privativo com 
água quente e televisor com canais a cabo. 
Produto potencial – neste nível busca-se saber todas as transformações e 
ampliações que este produto pode ou deve sofrer no futuro. Considerando que 
o produto ampliado já apresenta diferencial competitivo, o produto potencial 
descreve a sua possível evolução. 
Além dos níveis dos produtos, estes também possuem uma hierarquia que 
parte das necessidades básicas e vai até os particulares que satisfazem a estas 
necessidades. Quanto à hierarquia, Chagas (2007) identifica sete níveis:
• Família de necessidade. A necessidade-núcleo que fundamenta a família 
do produto. Por exemplo: alimentação;
• Família de produtos. Todas as classes de produtos que podem satisfazer a 
uma necessidade-núcleo com razoável eficácia. Por exemplo: matinais;
• Classe de produtos. Um grupo de produtos dentro da família reconhecido 
como possuindo coerência funcional. Por exemplo: cereais; 
• Linha de produtos. Um grupo de produtos dentro de uma classe que 
estão diretamente relacionados porque funcionam de maneira similar e 
são vendidos aos mesmos grupos de consumidores;
• Tipo de produtos. Aqueles itens dentro de uma linha de produtos que 
compartilham uma ou diversas formas possíveis do produto; 
36 Sistema de marketing
• Marca. Nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que é 
usado para identificar a fonte ou caráter do item; 
• Item. Uma unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos 
identificada por preço, tamanho, aparência ou algum outro atributo. 
Os produtos podem ainda ser classificados em três variáveis características – 
bens duráveis, bens não duráveis e serviços. Por bens duráveis se compreendem 
os produtos tangíveis, que geralmente sobrevivem a muitosusos, como, por 
exemplo, uma geladeira. Por bens não duráveis se compreendem bens tangíveis 
que não sobrevivem a muitos usos ou consumo, por exemplo, um sanduíche. 
E por serviços se compreendem atividades, benefícios ou satisfações que são 
colocados à venda. Neste caso, podemos citar como exemplo um penteado feito 
no salão de beleza. 
Em relação ao composto de marketing produto, podemos apresentar três 
decisões das organizações, relacionados a abrangência, extensão e profundidade. 
Chagas (2007) define as decisões como:
Quanto à abrangência, se compreende o número de linhas de produtos 
diferentes que a empresa oferece ao mercado consumidor; 
Quanto à extensão, se compreende o número de produtos totais das linhas 
de produtos oferecidos ao mercado; 
Quanto à profundidade, se compreende a quantidade de variações oferecidas 
a cada produto da linha. 
Quando se desenvolve uma estratégia de marketing para produtos 
individuais, passamos pela decisão de marca. Marca, segundo a American 
Marketing Association, é um nome, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, 
que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de 
vendedores e de diferenciá-los de concorrentes. 
Essencialmente, uma marca representa a promessa de a corporação entregar, 
consistentemente, um conjunto específico de características, benefícios e serviços 
aos consumidores. As marcas trazem um símbolo de garantia de qualidade, 
contudo, a garantia de qualidade em si é um símbolo ainda mais complexo que 
envolve seis níveis de significados definidos por Chagas (2007) como:
37Sistema de marketing
• Atributos. A princípio a marca traz uma série de atributos, como preço, 
qualidade, engenharia, durabilidade, valor de revenda, tecnologia etc.;
• Benefícios. A marca se caracteriza por muito mais que um conjunto de 
atributos. Esses atributos necessitam ser transformados em benefícios 
funcionais e/ou emocionais. Por exemplo, ao dirigir um carro de alto 
valor, o indivíduo pode compreender um benefício emocional de sucesso 
ou status; 
• Valores. A marca também transmite algo sobre os valores de seus 
fabricantes, tais como responsabilidade social, alto desempenho, prestígio 
etc.;
• Cultura. Adicionalmente, a marca pode representar certa cultura. A marca 
Mercedes, por exemplo, representa a cultura alemã: organizada, eficiente 
e de alta qualidade; 
• Personalidade. A marca pode também projetar certa personalidade como 
se fosse uma pessoa. Por exemplo, um carro da marca Ferrari mostra 
agressividade e velocidade; 
• Usuário. Quanto ao usuário, a marca sugere o tipo de consumidor que 
compra o produto. Por exemplo, ao ver um motorista de um carro Mercedes, 
espera um executivo de idade média, bem-sucedido e pai de família. 
Dificilmente será o veículo de um jovem, em início da carreira profissional 
e solteiro. 
Mesmo compreendendo alguns preceitos de marca, é importante tomar a 
decisão de desenvolver uma marca para o produto ou não. A criação de uma 
marca envolve aspectos como embalagem, rotulagem, propaganda, proteção 
legal e o risco de um produto não satisfazer aos seus consumidores-alvo, porém, 
uma marca pode oferecer uma série de vantagens, como tornar mais fácil para 
a corporação processar pedidos e detectar problemas. Uma marca, uma vez 
registrada, confere proteção legal para as características exclusivas do produto 
ou linhas de produtos associadas a elas, entre outros.
38 Sistema de marketing
Decisões de estratégias de marca
Uma corporação, quando decide sobre estratégia de marca, pode realizá-la 
através de extensões de linhas de produtos, extensões de marca, multimarcas e 
novas marcas. Chagas (2007) explica cada uma das extensões:
• Extensões	de	linhas de produtos. Ocorrem quando uma empresa lança 
itens adicionais na mesma categoria de produtos sobre a mesma marca, 
como novos sabores, formas, cores, ingredientes, tamanho de embalagem 
etc. Contudo, esta estratégia envolve riscos porque a marca pode perder 
seu significado específico. Deve-se tomar a decisão se as extensões de 
linha constroem volume adicional ou canibalizam as vendas existentes;
• Extensões	de	marca. Caracterizam-se pelo lançamento de um produto em 
uma nova categoria usando uma marca já existente. Essa estratégia oferece 
muitas vantagens quando uma marca bem-sucedida dá a um novo produto 
reconhecimento instantâneo e aceitação rápida pelo mercado-alvo, 
contudo, o novo produto pode desapontar os consumidores, destruindo 
seu respeito em relação aos demais produtos da corporação. A marca 
pode perder seu posicionamento especial na mente dos consumidores 
se for praticada uma extensão excessiva, por isso deve-se dimensionar 
adequadamente a extensão da marca;
• Multimarcas. Frequentemente, as empresas lançam marcas adicionais 
na mesma categoria de produtos, com a finalidade de estabelecer 
características e/ou apelos para diferentes motivos de compra. Um exemplo 
é a P&G (Procter & Gamble), que produz nove marcas diferentes de sabão 
em pó, capacitando a empresa a conseguir maior espaço no mercado e 
a satisfazer necessidades diferentes dos seus consumidores. A grande 
armadilha da utilização de multimarcas é que cada uma delas pode obter 
apenas uma pequena participação de mercado e não oferecer rentabilidade 
suficiente para as corporações. Idealmente, as marcas de uma empresa 
devem canibalizar as marcas concorrentes e não competirem entre si. Com 
isso, espera-se um lucro líquido maior para a organização;
• Novas marcas. Ao lançar novos produtos em uma nova categoria, a 
organização deve verificar se as marcas atuais são apropriadas aos 
atributos e benefícios que estes produtos buscam satisfazer. Inexistindo 
39Sistema de marketing
esta afinidade, é imprescindível a criação de uma nova marca para evitar 
danos à imagem atual das marcas já existentes. Ao decidir a introdução 
de uma nova marca, a corporação deve considerar as seguintes questões: 
o negócio é suficientemente grande? Durará o tempo suficiente para se 
ter rentabilidade? O custo de estabelecer a nova marca será coberto pelas 
prováveis vendas e lucro? E ainda seria melhor evitar o uso de outra marca 
já existente se o produto fracassar?
3.3 Preço 
Antigamente, a definição do preço de um produto era feita em cima 
da margem de ganho que o empresário queria obter, porém, com a grande 
concorrência as empresas tiveram que modificar o seu modo de fixar o preço.
O estabelecimento de preço é um problema quando a empresa precisa fixá-
lo pela primeira vez. A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em 
termos de qualidade e preço. Desta forma é possível identificar nove estratégias 
de posicionamento de preço X qualidade. Estes nove posicionamentos são os 
cruzamentos de três padrões de qualidade classificados como alto, médio e 
baixo e três padrões de preço igualmente classificados como alto, médio e baixo. 
Chagas (2007) diz que desta forma temos o seguinte:
• Alta qualidade e alto preço: estratégia Premium;
• Alta qualidade e preço médio: estratégia de alto valor;
• Alta qualidade e baixo preço: estratégia de valor supremo;
• Média qualidade e alto preço: estratégia de preço alto;
• Média qualidade e preço médio: estratégia de preço médio;
• Média qualidade e baixo preço: estratégia de valor médio;
• Baixa qualidade e alto preço: estratégia de desconto;
• Baixa qualidade e preço médio: estratégia de falsa economia;
• Baixa qualidade e preço baixo: estratégia de economia.
Além das empresas compreenderem as estratégias de preços e qualidade, ela 
deve considerar outros fatores para definir sua política de preço, sendo um deles 
40 Sistema de marketing
o de estabelecer qual é o objetivo do preço. Neste item, podemos identificar seis 
grandes objetivos através da fixação de preços (CHAGAS, 2007):
• Sobrevivência. As corporações perseguem a sobrevivência como objetivo 
principal quando enfrentam excesso da capacidade produtiva, concorrência 
intensa ou mudança nos desejos nos consumidores, entretanto esta 
estratégiadeve ser um objetivo de curto prazo. A empresa deve aprender 
como acrescentar valor para não enfrentar sua extinção;
• Maximização	de	lucros. Neste objetivo as corporações estimam a demanda 
e os custos associados a preços alternativos, escolhendo aquele que 
produz fluxo de caixa positivo e alto retorno sobre investimento. Neste 
objetivo as empresas devem conhecer profundamente as funções de 
demanda e de custo, as quais são difíceis de estimar e não devem ignorar 
os efeitos de outras variáveis do composto de marketing e as reações dos 
concorrentes;
• Maximização	do	faturamento. Este objetivo requer apenas a estimativa 
da função demanda, levando em consideração que o faturamento irá 
maximizar o lucro em longo prazo e o crescimento da participação de 
mercado;
• Maximização	do	crescimento	de	vendas. Algumas corporações acreditam 
que o maior volume de vendas levará os custos unitários a serem menores 
e os lucros maiores em longo prazo. Desta forma, estabelecem um preço 
mais baixo, assumindo que o mercado é sensível a preço. Esta prática é 
denominada preço de penetração de mercado;
• Maximização	 da	 desnatação	 do	 mercado. Algumas corporações 
estabelecem preços altos para “desnatar” o mercado. Este objetivo consiste 
em estimar o preço mais alto que se pode cobrar, dados os benefícios 
comparativos de um novo produto X os substitutos disponíveis;
• Liderança de qualidade. Este objetivo caracteriza-se por desenvolver 
produtos de alta qualidade com preços igualmente altos na busca de uma 
taxa de retorno acima da média do setor;
• Outros objetivos de preços. As organizações públicas ou corporações 
sem fins lucrativos podem adotar objetivos de preço que visam somente 
à recuperação parcial ou total dos seus custos.
41Sistema de marketing
Seleção de um método de estabelecimento de preço
O problema de preços é sanado selecionando um dos métodos mais comuns 
neste processo que são apresentados por Kotler e Keller (2006, p. 441) como 
preço de markup; retorno-alvo; valor percebido; preço de valor; de mercado e 
de licitação.
• Markup. É o método mais elementar ou padrão da maioria das corporações. 
Este método consiste em se apurarem os custos variáveis e os custos 
fixos para se determinar o custo total do produto. A partir deste custo, 
estipula-se um markup a ser embutido no custo total, determinando-
se assim o preço de venda. Por exemplo, se um produto tiver custo 
variável de R$ 10,00 por unidade e R$ 6,00 de custo fixo por unidade, 
obteremos um custo total de R$ 16,00. Considerando que o markup 
desejado pela empresa seja de 20%, teremos o preço de venda deste 
produto de R$ 20,00 por unidade. 
• Retorno-alvo. Esta abordagem considera que a determinação do preço 
deve ser estabelecida a partir da taxa de retorno sobre os investimentos 
que a corporação deseja auferir após a venda dos produtos. 
• Preço de valor percebido. Esta abordagem leva em consideração a 
percepção que os consumidores têm e atribuem de valor como fator- 
chave para a determinação do preço. Normalmente, não são levados em 
consideração os custos de produção se estes forem menores que o valor 
percebido. Entretanto, este método necessita de pesquisas e testes antes 
do lançamento oficial do produto. 
• Preço de valor. Algumas empresas têm estabelecidos preços baixos para 
produtos de qualidade superior, apostando em um volume de vendas maior 
se o preço fosse determinado pelo valor percebido. Neste ponto os preços 
diferem entre si justamente no valor por um ser estabelecido com preço 
percebido e outro com preço inferior ao que poderia ser percebido. 
• Preço de mercado. Neste caso, a empresa baseia largamente seus preços a 
partir dos preços praticados pelos seus concorrentes. Contudo, a empresa 
pode cobrar mais, menos ou igual aos seus concorrentes. Desta forma, 
ela não leva em consideração os custos ou vontades de lucratividade da 
empresa. 
42 Sistema de marketing
• Preço de licitação. Neste método o preço é orientado para o mercado a 
partir do preço prefixado pelos concorrentes ou próprios consumidores. 
3.4 Ponto de venda
O ponto de venda, também conhecido como “praça”, refere-se ao composto de 
marketing responsável por proporcionar a conveniência ao cliente, pois ele será 
o contato entre o mercado e o cliente. Reichelt (2009, p. 93) afirma que gerenciar 
praça significa estabelecer canais de marketing, que são vias por meio das quais 
um produto (ou intermediário) facilita o acesso aos bens que produz. 
Estão envolvidos neste processo de distribuição dos produtos e serviços 
as equipes interna e externa de vendas, distribuidores, varejistas, atacadistas, 
agentes, representantes, franqueados, concessionários, entre outros. Reichelt 
(2009, p. 94) diz que estes intermediários são de grande relevância para que 
se atenda as chamadas utilidades de marketing: tempo, lugar e posse, ou seja, 
eles permitem que o consumidor adquira o produto no lugar certo e na hora 
certa.
 
3.5 Promoção 
As empresas devem comunicar-se efetivamente com seus consumidores, 
com seu canal de distribuição e com seus clientes potenciais. 
Para tanto, o composto de marketing denominado de composto promocional 
ou simplesmente de promoção foi caracterizado em cinco ferramentas básicas 
(KOTLER e KELLER, 2006):
• Propaganda. Qualquer forma paga de apresentação impessoal e de 
promoção de ideias ou serviços por um patrocinador identificado; 
• Marketing direto. Uso do correio, telefone, e-mail e outras ferramentas de 
contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta de consumidores 
ativos e potenciais específicos; 
43Sistema de marketing
• Eventos	 ou	 experiências. Atividades patrocinadas pelas empresas 
com ampla divulgação, relacionada à marca, geralmente em ocasiões 
especiais;
• Promoção de vendas. Incentivos a curto prazo para encorajar a 
experimentação ou compra de um produto ou serviço;
• Relações públicas e publicidade. Uma variedade de programas preparados 
para promover ou proteger a imagem de uma corporação e de seus produtos 
individuais;
• Venda pessoal. Interação face a face com um ou mais compradores 
potenciais com o propósito de fazer vendas. 
Para que o processo de comunicação seja eficiente e eficaz, é necessário 
compreender quais são os elementos que compõem este processo e depois quais 
as etapas básicas da comunicação. 
Os elementos da comunicação são basicamente o emissor e o receptor, 
ou seja, alguém que envia uma mensagem a outrem. Contudo, o processo de 
comunicação não é somente formado por um emissor e um receptor. O processo 
na verdade segue uma trajetória caracterizada pelo emissor, a codificação, a 
mensagem (ou os veículos pelos quais ela será enviada), a decodificação, o 
receptor, a resposta do receptor e o feedback ao emissor, completando assim o 
ciclo do processo de comunicação. 
A partir da compreensão dos elementos do processo, podemos desenvolver 
um programa de comunicação e promoção eficaz, trabalhando oito etapas 
fundamentais que são:
Etapa 1 – Identificar a audiência-alvo: deve-se identificar claramente para 
quem estamos desenvolvendo a comunicação. A audiência pode ser dirigida a 
potenciais compradores, a compradores já existentes ou ainda aos integrantes do 
canal de distribuição. Esta audiência pode ser formada por indivíduos, grupos, 
públicos específicos ou público em geral. 
Etapa 2 – Determinar os objetivos da comunicação: procuram-se 
determinar os objetivos da comunicação com a audiência já determinada na 
etapa anterior. Normalmente, a comunicação visa à compra e à satisfação do 
cliente final com o produto ou linhas de produtos promovidos pela empresa. 
44 Sistema de marketing
Dentro deste processo, podemos buscar seis estados de disposição de compra, 
que são consciência, conhecimento, simpatia, preferência, convicção e compra 
propriamente dita. Devemos então determinar o que realmente se busca 
compreender, ou que resposta queremos da audiência-alvo. 
Etapa 3 – Preparar a mensagem: buscamos desenvolver a mensagema 
partir da resposta desejada. Idealmente, a formulação da mensagem deve atrair 
a atenção, manter o interesse, despertar o desejo e conduzir à ação. Este processo 
é comumente conhecido como AIDA (atenção, interesse, desejo, ação).
A formulação da mensagem exige a solução de quatro problemas: o que dizer 
(conteúdo da mensagem); como dizer (estrutura da mensagem), como dizer 
simbolicamente (formato da mensagem) e quem dizer (fonte da mensagem).
Etapa 4 – Selecionar os canais de comunicação: buscamos selecionar canais 
eficientes de comunicação para veicular a mensagem desenvolvida na etapa 
anterior. Para Kotler (1996, p. 523) esses canais podem ser divididos em dois 
tipos: pessoal e impessoal. 
No canal pessoal, temos duas ou mais pessoas comunicando-se entre si, 
podendo ser por telefone, por carta, e-mail, corpo a corpo etc. Este canal é 
considerado bastante eficiente, pois o feedback é individualizado.
No canal de comunicação impessoal, temos a condução da mensagem sem 
contato ou interação pessoal. Este canal inclui a mídia, atmosferas e eventos. 
A mídia consiste em veículos impressos (jornais, revistas, mala direta), de 
difusão (rádio e televisão), de divulgação (audioteipe, videoteipe, videodisco) e 
visuais (placas, outdoors, cartazes e luminosos). Normalmente, a comunicação 
impessoal é veiculada através de mídias pagas. 
As atmosferas são “ambientes planejados” que criam ou reforçam as 
inclinações do comprador em relação à aquisição de um produto ou serviço. 
E os eventos são ocorrências planejadas para comunicar mensagens 
específicas a audiências-alvo. Por exemplo, podem-se desenvolver conferências, 
inaugurações, patrocínios esportivos, entre outros. 
Etapa 5 – Estabelecer o preço da promoção: buscamos estabelecer o 
orçamento de promoção. Ou seja, quanto a corporação pretende ou pode 
disponibilizar de recursos para a realização das promoções e da comunicação. 
45Sistema de marketing
Usualmente, as corporações utilizam quatro métodos para definir o orçamento 
de promoção: disponibilidade de recursos, paridade competitiva, porcentagem 
de vendas e objetivo da tarefa. 
A disponibilidade de recursos ignora complemente o papel da promoção e 
disponibiliza a cada vontade da empresa de comunicar-se uma determinada 
quantia numerária a partir dos recursos financeiros e humanos disponíveis. 
No método da paridade competitiva, o orçamento de promoção é 
estabelecido a partir das disponibilidades auferidas pelos concorrentes. Este 
método tem por finalidade equiparar a empresa aos seus concorrentes, não 
levando necessariamente em consideração a importância deste composto para 
a empresa.
No método de porcentagem, a empresa estabelece a partir de seu faturamento 
um percentual a ser destinado com a promoção. Desta forma, quanto mais 
eficiente for a comunicação, auferindo ganhos para a empresa, maior será o 
seu orçamento. 
Por fim, temos o método do objetivo-alvo, o qual busca estabelecer objetivos 
específicos bem como seu resultado. Por exemplo, com uma ação promocional, 
pode-se desejar buscar uma maior participação de mercado, e desta forma 
estabelece-se um orçamento a fim de conseguir esta meta e monitora-se o 
resultado. 
Etapa 6 – Decidir sobre o composto de comunicação: buscamos decidir 
sobre o composto promocional. Esta decisão é baseada na tentativa de maximizar 
os objetivos de promoção a um custo competitivo, e desta forma necessitamos 
decidir entre cinco ferramentas promocionais mais utilizadas: propaganda, 
promoção de vendas, marketing direto, relações públicas e venda pessoal.
Etapa 7 – Mensurar os resultados da promoção: mensura o impacto da 
comunicação sobre a audiência-alvo. Isto envolve perguntar para a audiência 
se reconhece ou se lembra da mensagem, quantas vezes a viram e quais seus 
pontos de destaque, como a sentiu e quais suas atitudes anteriores e atuais em 
relação ao produto da corporação. 
Etapa 8 – Administrar e coordenar o processo global de comunicação de 
marketing: a corporação e a administração das comunicações de marketing 
integrado têm como objetivo produzir maior consciência na mensagem e maior 
46 Sistema de marketing
impacto sobre as vendas. Esta etapa visa colocar a responsabilidade nas mãos 
de uma pessoa para unificar a imagem da empresa e de suas marcas, à medida 
que essas imagens decorram de milhares de atividades da empresa. 
3.6 4 As
Um outro modelo, proposto por Raimar Richers e denominado os 4 As, 
descreve a interação da empresa com o seu meio ambiente a partir da definição 
dos seus objetivos e através do uso das ferramentas do marketing mix. Os 4 
As contemplam a análise, adaptação, ativação e avaliação. Cobra (1990, p. 45) 
descreve cada um dos elementos:
Análise – visa identificar as forças vigentes no mercado, como economia, 
política, sociedade, concorrência, legislação e tecnologia e suas interações com 
a empresa;
Adaptação – é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços 
da empresa às necessidades de consumo identificadas através da análise. Isso 
ocorre através do posicionamento do produto em termos de: design (desenho), 
características e qualidade, denominação da marca, embalagem, preço sugerido 
aos clientes distribuidores e/ou aos consumidores finais e serviços ao cliente ou 
consumidor;
Ativação – é também chamado composto promocional, que, juntamente 
com o composto de produtos, formam o composto de marketing;
Avaliação – é o controle da gestão de marketing, que procura avaliar as 
principais forças e fraquezas organizacionais, as oportunidades e os problemas, 
analisando os resultados operacionais de cada esforço de marketing isoladamente 
ou em conjunto. 
3.7 4 Cs
Os 4 Ps representam segundo Kotler e Keller (2006, p. 17) a visão que 
a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para 
influenciar compradores. A partir desta proposta, Robert Lauterborn sugeriu 
que os 4 Ps do vendedor correspondessem aos 4 Cs dos clientes, em que, do 
47Sistema de marketing
ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é projetada 
para oferecer um benefício ao cliente.
Produto Necessidades e desejos do cliente
Preço Custo para satisfazer o consumidor
Promoção Comunicação
Ponto de venda Conveniência para comprar
Figura 5 – Transformação 4P’s em 4C’s
Fonte: da autora
Cliente – este é o consumidor, buscando produtos e serviços para que seus 
desejos ou necessidades sejam supridos da melhor forma possível. É um dos 
pontos mais relevantes, sem clientes não há consumo, não existem vendas, 
pesquisas etc. Um profissional de marketing deve conhecer seu cliente, tratá-
lo com respeito e ouvi-lo sempre que possível, seja através de um canal de 
telemarketing, por correio eletrônico, SAC, contato direto etc., enfim, há várias 
formas de ouvir seu cliente, basta dar-lhe oportunidade de dizer quais são suas 
impressões sobre os produtos, os pontos que podem ser melhorados mesmo que 
sejam excelentes e aqueles em que o concorrente irá fortalecer-se ao produzir 
um produto que foque diretamente os pontos fracos do seu produto. Tentar 
entender o cliente é um exercício diário, que exige preparo e dedicação, então 
se deve deixar sempre aberto um canal para que a comunicação seja eficaz e 
eficiente.
Conveniência – o cliente irá procurar um ponto de distribuição do produto 
que lhe convenha, pode ser o mais próximo de sua residência, o caminho para 
o trabalho, o de melhor acesso, o que possua o melhor atendimento etc. É 
muito importante que o profissional de marketing saiba onde, como e quando 
distribuir seus produtos, um produto que não está nas lojas e um serviço em que 
não há pessoa disponível não podem ser vendidos. É necessário saber qual é a 
capacidade de produção, estimar muito bem o segmento ou nicho de mercado 
que se pretende atingir, não deixando com que os produtos sobrem após várias 
pessoas reclamarem que não encontraram nas lojas, e aí já é tarde e ele foi para 
48 Sistema de marketing
a concorrência. Hoje é vital que a distribuiçãoseja um dos melhores meios para 
conquistar clientes, toda a logística envolvida pode dar o diferencial que o cliente 
procura e, na falta do concorrente, é o seu produto que será vendido, pois é o 
mais conveniente para o cliente naquele momento.
Comunicação – Não adianta produzir, distribuir sem comunicar, o cliente 
deve estar ciente da existência do seu produto, da facilidade de acesso que terá 
ao buscar a compra e que não faltará em suas futuras compras, o cliente pode 
ser informado através de um jornal, revista, por e-mail etc. As mensagens 
comunicadas não são construídas com base nas características dos produtos, 
mas nas características individuais dos consumidores e suas preferências. 
As informações adicionais adquiridas em cada novo contato são coletadas e 
armazenadas. Esse procedimento assegura a provisão de bases de informação 
para diálogos individualizados mesmo em segmentos maiores.
Custo – O cliente não irá pagar muito mais do que sua percepção de valor 
poderá sugerir, o que para a empresa é o preço, para o cliente é o custo. O 
valor que terá de desembolsar para que adquira o produto ou serviço, para que 
tudo saia perfeitamente é vital que o profissional de marketing faça pesquisas 
relevantes, saiba quanto o cliente pagaria para adquirir o produto X, quais os 
benefícios que ele procura em um produto similar, qual é seu segmento de 
mercado ou o nicho escolhido, estudar o comportamento do consumidor, qual 
é a distância que ele poderá ou estará disposto a deslocar-se para comprar, o 
que faria sair da concorrência para comprar da sua empresa etc.
	 Reflexão
Pense numa empresa e faça uma análise a partir do composto 
de marketing (produto, preço, promoção e ponto de venda) 
de como esta empresa trabalha.
4
O processo estratégico de marketing
Apresentação
Este capítulo tem como objetivo apresentar ao aluno o processo estratégico 
de marketing utilizado pelas empresas. Este processo engloba o desenvolvimento 
de quatro etapas: análise, planejamento, implementação e controle.
Espera-se que o aluno, ao terminar este capítulo, possa compreender como 
o processo estratégico de marketing ocorre, bem como usá-lo dentro das 
organizações.
Estima-se que para a conclusão deste estudo sejam necessárias seis horas, 
incluindo os exercícios propostos e as tarefas a serem enviadas ao tutor em datas 
a serem divulgadas na plataforma.
4.1 O processo estratégico de marketing
O marketing também é um processo gerencial que precisa ser constantemente 
monitorado pelas organizações. As etapas que fazem parte do processo estratégico 
de marketing são: análise, planejamento, implementação e controle.
50 O processo estratégico de marketing
Figura 5 – Processo de marketing.
Fonte: Reichelt, 2009, p. 66.
4.2 Etapa 1 do processo estratégico: análise
A etapa 1 do processo estratégico de marketing consiste na análise, que é 
o momento em que as empresas realizam pesquisas de mercado, envolvendo, 
segundo Reichelt (2009, p. 67), aspectos como processo estratégico, 
consumidores, concorrência e o mercado em geral. É o momento de analisar o 
ambiente, verificando suas possibilidades e seus perigos.
A análise deve ser feita externa e internamente, ou seja, avaliar as forças, 
fraquezas, oportunidades e ameaças. Esta avaliação global é chamada análise 
SWOT (originário do inglês, strenghts, weakness, opportunities, threats). Os itens 
forças e fraquezas se referem às características da empresa (dados internos), 
enquanto as oportunidades e ameaças se referem aos fatores de mercado (dados 
externos). Segundo Polizei (2005, p. 33), as forças e fraquezas normalmente 
exprimem informações presentes, e as oportunidades e ameaças representam 
informações normalmente futuras. 
Análise
Planejamento
Implementação
Controle
51O processo estratégico de marketing
Figura 6 – Análise Swot.
Fonte: Polizei, 2005, p. 33.
A análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças) contempla o 
estudo das forças macroambientais (econômicas, demográficas, tecnológicas, 
político-legais, naturais e socioculturais) e microambientais (mercado, 
fornecedores, concorrentes e distribuidores). Kotler e Keller (2006, p. 50) dizem 
que um objetivo importante da avaliação ambiental é o reconhecimento de novas 
oportunidades. Sob muitos aspectos, um bom marketing é a arte de encontrar, 
desenvolver e lucrar a partir de oportunidades que satisfaçam as necessidades 
dos consumidores.
A análise do ambiente interno (forças e fraquezas) propõe que a empresa 
avalie constantemente suas forças e fraquezas para poder tirar proveito das 
oportunidades atraentes de mercado. Sobre esta questão é evidente que o 
negócio não precisa corrigir todas as suas fraquezas e nem deve se vangloriar 
de todas as suas forças, mas a pergunta que deve persistir é se o negócio deve 
se limitar às oportunidades para as quais dispõe dos recursos necessários ou se 
deve examinar melhores oportunidades, para as quais pode precisar adquirir 
ou desenvolver forças (KOTLER e KELLER, 2006).
Empresa
Interno
atual
Pontos fortes
Pontos fracos
Oportunidades
Ameaças
Mercado
Externo
futuro
52 O processo estratégico de marketing
4.3 Etapa 2 do processo estratégico: planejamento
A etapa 2 do processo estratégico de marketing abrange o planejamento, que 
por sua vez engloba a elaboração das declarações de visão, missão e princípios, 
a definição do posicionamento estratégico a ser adotado e a definição de um 
plano de ação. 
Elaboração das declarações de visão, missão e princípios
A elaboração das declarações de visão, missão e princípios é importante para 
a organização, porque a partir destes itens é que a identidade organizacional é 
construída, estabelecem-se o clima organizacional e os padrões de conduta a 
serem seguidos pelos colaboradores. 
Entende-se por visão o que se idealiza para a empresa, ou seja, algo que deve 
ser construído com base nos valores, sonhos, desejos e ambições da organização, 
para servir como um norte aos esforços coletivos dos colaboradores (SILVA et 
al., 2004). 
Os valores, segundo Silva apud Joyce (2004, p. 31), são as crenças básicas, 
os ideais e a ética, que são levados em consideração por ocasião da tomada de 
decisão na organização. 
E a missão, segundo Reichelt (2009, p. 72), consiste em uma frase que descreve 
quem é o público-alvo da empresa, o que a empresa vende, em qual negócio 
ela está inserida e como ela se posiciona no seu mercado. Vamos tomar como 
exemplo a Gerdau e verificar qual é a missão, a visão e os valores da empresa:
Missão – O Grupo Gerdau é uma empresa com foco em siderurgia, que 
busca satisfazer as necessidades dos clientes e criar valor para os acionistas, 
comprometida com a realização das pessoas e com o desenvolvimento sustentado 
da sociedade.
Visão – Ser uma empresa siderúrgica global, entre as mais rentáveis do 
setor.
Valores – Cliente satisfeito, segurança total no ambiente de trabalho, pessoas 
comprometidas e realizadas, qualidade em tudo que faz, empreendedorismo 
responsável, integridade, crescimento e rentabilidade.
53O processo estratégico de marketing
Definição	do	posicionamento	estratégico
Com a acirrada competição dos mercados, cada vez mais as organizações 
precisam ter um posicionamento estratégico bem definido. Para entendermos 
melhor o que é posicionamento estratégico, temos que entender o que é 
posicionar e o que é estratégia. De acordo com Silva (2004, p. 95), posicionar 
significa ocupar um espaço definido na mente do consumidor e, embora a 
estratégia de comunicação deva assumir uma posição de destaque, ela só será 
sustentável se os atributos tangíveis do produto forem coerentes com a imagem 
comunicada. Já estratégia, segundo Silva apud Ansoff (2004, p. 80), é um dos 
vários conjuntos de regras de decisão para orientar o comportamento de uma 
organização.
É importante salientar que estratégia corporativa é um direcionamento geral 
que irá envolver e dirigir todas as atividades da organização, enquanto estratégia 
de marketing mix são direcionamentos