aula 1 psicologia

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O consumo engloba um conjunto de comportamentos que vão desde a escolha, 
compra e uso até o descarte de produtos e serviços para a satisfação de 
necessidades e desejos. O consumidor, também chamado de cliente, é o 
conjunto de pessoas, grupos ou organizações que desempenha diferentes 
papéis ao longo do processo de compra e uso de produtos e serviços, como 
apresentado no Quadro 1.1 a seguir. 
 
Na perspectiva da psicologia comportamental (behaviorismo), o comportamento 
do consumidor engloba um conjunto de reações ou respostas a fatores de 
natureza pessoal, sociocultural, situacional ou de marketing. Os fatores pessoais 
que influenciam o comportamento do consumidor são o conjunto de estados 
fisiológicos e psicológicos, bem como os traços de personalidade e as 
características particulares do indivíduo, como valores pessoais, crenças e 
experiências, idade e renda, estados de privação ou carência, entre outros. Os 
fatores socioculturais têm grande diversidade, pois incluem regras e valores 
compartilhados socialmente, crenças religiosas, opiniões dos membros da 
família e dos amigos, mensagens dos veículos de comunicação, mudanças 
tecnológicas, normas legais etc. Os fatores situacionais são as condições 
circunstanciais e momentâneas que interferem no comportamento do 
consumidor, como sua disponibilidade de tempo e as características do ambiente 
da loja no momento da compra. Os fatores ou estímulos de marketing são as 
decisões empresariais relativas a produto, preço, distribuição, propaganda e 
promoção de vendas, que visam provocar certas respostas nos consumidores. 
Essas respostas são, principalmente, a preferência pelo produto, a compra, a 
repetição da compra, a confiança, a satisfação e a fidelidade do consumidor. 
 
A história da sociedade de consumo 
Conhecer o consumidor tem sido uma prioridade das empresas desde a segunda 
metade do século XIX, quando o desenvolvimento das técnicas de produção e 
comercialização possibilitou que produtos fossem fabricados, embalados e 
distribuídos em massa, dando origem à sociedade de consumo. Para os 
estudiosos desse fenômeno sociocultural e econômico, simultâneos 
contribuíram para a formação da sociedade de consumo: 
1) a produção industrial em larga escala, que possibilitou a expansão dos bens 
padronizados; 
2) a distribuição em massa de produtos industrializados, que garantiu o acesso 
da população aos diversos tipos de bens; 
3) a oferta de crédito ao consumidor, que viabilizou a aquisição dos bens de 
consumo; 
4) o consumo de produtos industrializados por parte da população, que foi 
motivada pelas mensagens publicitárias sobre os benefícios dos produtos 
vendidos nas lojas. 
 
Portanto, a sociedade de consumo caracteriza-se pela presença de quatro 
condições: 
1) a maior parte da população consome acima de suas necessidades básicas; 
2) a maior parte das necessidades é satisfeita pelo mercado, e não pela 
produção doméstica, por dádiva ou escambo; 
3) as práticas de comprar e consumir são socialmente aprovadas e aceitas como 
fonte de satisfação e prazer; 
4) as identidades de indivíduos e grupos se constroem cada vez mais com base 
em estilos de vida definidos pelo consumo diferencial de certos bens e serviços. 
Desde essa época, o consumo torna-se uma dimensão central da vida social 
moderna, em que as aspirações consumistas são consideradas legítimas e a 
insaciabilidade dos desejos de compra e uso de produtos torna-se um fator 
importante para a manutenção do sistema econômico. Nessa sociedade, os 
indivíduos sentem-se incluídos e têm sua identidade reconhecida a partir do 
momento em que se tornam consumidores e passam a incorporar os produtos 
de consumo em seus hábitos cotidianos e estilo de vida. 
 
Sabia mais (reflexão) 
Algumas pesquisas baseadas na abordagem interpretativa do consumo buscam 
compreender as condições de vida e os significados do consumo da população 
de baixa renda, que enfrenta discriminação social, em situações como a vivida 
pela consumidora jovem residente em São Paulo: “Tem lugares que a vendedora 
te olha de cima a baixo antes de te atender. Onde eu sei que tem esse tipo de 
vendedora eu nem entro. Na loja K. fui tratada assim. A pessoa me olhou, virou 
as costas e não veio me atender. Percebi que elas vêm atender se a pessoa tá 
vestindo marca ou tá bem-vestida. Pessoas que elas pensam que têm dinheiro, 
que vão comprar.” Fonte: LIMEIRA, T. Comportamento de compras de jovens de 
baixa renda no varejo de vestuário. 2o Congresso Latino-Americano de Varejo, 
São Paulo, 2010. 
 
 
 
O novo paradigma trouxe uma nova agenda de pesquisa para investigar temas 
como consumo simbólico, rituais de consumo, resistência e boicote do 
consumidor, consumo como mediador das relações humanas, consumo 
sustentável e construção de identidades sociais por meio do consumo, entre 
outros. Os autores pioneiros dessa abordagem foram Russell Belk, A. Firat, 
Elizabeth Hirschman, Morris Holbrook, Sidney Levy, Grant McCracken, Mary 
Douglas e Colin Campbell, entre outros. A explicação a seguir ajuda a entender 
o consumo como um processo complexo, englobando as dimensões individual, 
social e cultural: O consumo envolve não apenas usar bens, mas sonhar com 
eles, passear em lojas, comprar, personalizar e dispor de bens. O consumo é a 
emoção de dirigir um carro em alta velocidade; é a combinação de adereços 
numa blusa; é ler um anúncio no jornal. É também procurar algo num shopping 
center; é hesitar entre vários modelos numa feira de automóveis, é interagir com 
o vendedor numa loja. É ainda o sentimento de alegria ou tristeza diante de um 
bem que agradou ou não, e a pilha de objetos abandonados no fundo da gaveta. 
É reciclar uma lata de cerveja ou queimar o lixo. Outra perspectiva adotada no 
estudo do consumo é a da teoria crítica, cujas principais referências são os 
autores Adorno e Horkheimer, pioneiros na abordagem crítica da cultura de 
consumo. Entre outros temas, eles focaram suas análises na estrutura de 
funcionamento da publicidade, em que analisaram as “configurações 
psicológicas” que pudessem explicitar “por que e como a sociedade moderna 
produz indivíduos capazes de reagir a esses estímulos, dos quais, inclusive, 
sentem necessidade”. 
 
O estudo do consumidor e a gerência de marketing 
 
Entender o comportamento do consumidor é a primeira responsabilidade do 
profissional de marketing. Partindo do conhecimento sobre a empresa, seus 
clientes e concorrentes, esse profissional poderá desempenhar seu trabalho, 
que engloba o planejamento, a implementação e o controle das atividades 
estratégicas e táticas de marketing, visando criar valor para os clientes e, 
simultaneamente, para os diversos públicos da empresa. Em inglês, esses 
públicos são denominados stakeholders. O planejamento estratégico de 
marketing é o processo de decisão gerencial sobre objetivos, estratégias, 
programas e orçamentos de marketing. Esse processo engloba seis etapas. A 
primeira etapa do planejamento de marketing é a análise do ambiente, que 
abrange a coleta e a análise de informações sobre fatores externos e internos à 
empresa, visando identificar riscos e oportunidades de negócios, bem como os 
pontos fortes e fracos da empresa e dos concorrentes. Também são realizadas 
pesquisas sobre o comportamento do consumidor. Na segunda etapa, são 
definidos os objetivos de marketing, na terceira, são elaboradas as estratégias 
de marketing, na quarta, são detalhados os planos e programas para 
implementação das estratégias, na quinta, são definidos os meios para controle 
e avaliação dos resultados dos programas implementados, e na sexta etapa é 
detalhado o orçamento de marketing. Os objetivos de marketing são as decisões 
sobre o volume de receitas e lucros a serem alcançados, bem como a 
participação de mercado almejada para cada produto da empresa. As 
estratégias de marketing são o conjunto dedecisões sobre o modo como a 
empresa criará valor para seu público-alvo e os diversos públicos interessados. 
As estratégias selecionadas devem estar baseadas nos pontos fortes da 
empresa e nas oportunidades de mercado identificadas, para alavancar as 
competências e recursos da empresa, explorar as oportunidades de negócios e 
atingir os objetivos empresariais. São seis as estratégias de marketing, a saber: 
seleção dos segmentos de mercado e do público-alvo (targeting, em inglês), 
posicionamento, portfólio de produtos, preços, composto promocional e 
distribuição. A estratégia de selecionar o mercado em que a empresa vai 
competir engloba a definição do segmento de consumidores e das 
características do público-alvo para o qual serão direcionadas as estratégias e 
os programas de marketing. Cada público-alvo requer uma estratégia de 
marketing distinta. Como exemplo, um fabricante de sorvetes pode ter dois 
públicos-alvo: crianças de 3 a 12 anos e adolescentes de 13 a 17 anos. Os 
produtos oferecidos e a propaganda serão diferentes para cada segmento de 
público, porque eles têm desejos e comportamentos distintos. 
 
 
 
O posicionamento é a estratégia de selecionar um conjunto de qualidades 
tangíveis e intangíveis a serem associadas à marca que a diferenciarão da 
concorrência e influenciarão a preferência e a fidelidade do consumidor. Em 
outras palavras, o posicionamento visa definir a imagem da marca a ser 
construída na mente do consumidor por meio das ações de marketing. Como 
exemplo, a margarina Qualy, da Sadia, é posicionada como “a única margarina 
que oferece qualidade de vida”. 
 
A estratégia de produto inclui as decisões sobre as características e os 
benefícios dos produtos e serviços oferecidos, como nome da marca, design, 
tamanho, cor, peso, espessura e embalagem dos produtos. A estratégia de preço 
refere-se à decisão do preço do produto a ser pago pelo consumidor, bem como 
os descontos, o crédito oferecido e o prazo de pagamento. A estratégia de 
promoção engloba as decisões sobre comunicação e promoção de marketing, 
incluindo as seguintes ferramentas: propaganda (ou publicidade), promoção ao 
consumidor, relações públicas, serviço de atendimento, telemarketing, vendas, 
marketing direto, assessoria de imprensa, website da empresa, comunicação 
nas redes sociais e merchandising no ponto de venda. A estratégia de 
distribuição inclui as definições sobre os canais de venda, como tipo e 
quantidade de revendedores, número e qualificação dos vendedores, entre 
outras. Inclui a venda on-line e a venda direta porta a porta. Em síntese, entender 
como o consumidor reage, o que ele pensa, necessita e deseja é a primeira 
etapa da gestão de marketing. A eficácia das decisões e ações de marketing 
depende da qualidade das informações coletadas sobre o consumidor e da 
análise dessas informações. 
O estudo do consumidor, portanto, é uma tarefa importante e difícil, mas bastante 
estimulante e gratificante, o que recompensa o trabalho árduo e complexo do 
profissional de marketing. 
 
 
Conceitos gerais 
 
1. Estudar o comportamento do consumidor significa entender por que 
compramos e usamos determinados produtos e por que escolhemos certas 
marcas e não outras. 
2. A necessidade é um estado de carência ou privação de algo essencial para 
as pessoas. Pode ser inata ou adquirida. 
3. O desejo é um estado psicológico direcionado à obtenção de uma satisfação 
ou prazer (saborear uma pizza), sem que seja preciso haver uma carência (fome) 
que justifique o consumo do produto. 
4. Produto ou bem de consumo é tudo o que é comercializado ou comprado por 
alguém, visando satisfazer necessidades ou desejos. Podem ser bens tangíveis 
ou intangíveis. 
5. O comportamento do consumidor é o conjunto de reações ou respostas dos 
consumidores a fatores pessoais, ambientais e situacionais, bem como aos 
estímulos de marketing (produto, preço, distribuição e promoção). 
6. A sociedade de consumo é aquela em que a maior parte da população 
consome acima de suas necessidades básicas, que são satisfeitas pelo 
mercado. As práticas de consumo são socialmente aprovadas e as identidades 
formam-se em função de estilos de vida definidos pelo consumo. 
7. Paradigma é o conjunto de crenças, pressupostos e premissas sobre o objeto 
e o método de um campo de estudo acadêmico-científico. 
8. Dois paradigmas utilizados no estudo do comportamento do consumidor são 
o positivismo e o interpretativismo, que se diferenciam em pressupostos e 
metodologias. 
9. A gestão de marketing engloba planejamento, implementação e controle das 
atividades estratégicas e táticas de marketing, visando criar valor para o cliente 
e, simultaneamente, para os diversos públicos da empresa. 
10. O planejamento estratégico de marketing é o processo gerencial de decisão 
sobre segmentos-alvo, objetivos, estratégias, programas e investimentos de 
marketing. 
11. As estratégias de marketing são o conjunto de decisões que se referem ao 
modo como a empresa criará valor para seu público-alvo e os diversos públicos 
interessados. 
12. São seis as estratégias de marketing: seleção do mercado ou público-alvo, 
posicionamento, portfólio de produtos, preços, composto promocional e 
distribuição. 
13. Economia Comportamental é uma área de estudos interdisciplinares, que 
considera os fatores sociais, cognitivos e emocionais que interferem nas 
decisões dos consumidores e investidores. 
14. Neuromarketing é uma área de estudos que visa aplicar os conhecimentos 
neurocientíficos para a compreensão do funcionamento dos processos neurais 
e suas implicações nos desejos e comportamentos dos indivíduos. 
 
Capitulo 1 - P.7 - 24 
Bibliografia: 
 
Limeira, Tania Maria Vidigal 2. ed. Comportamento do consumidor brasileiro / 
Tania Maria Vidigal Limeira. – 2. ed. – São Paulo: Saraiva, 2016. 464 p.