Resenha Critica_Case_Starbucks

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE PROJETOS
Resenha Crítica de Caso
Willer Azevedo Silva
Trabalho da disciplina Gerenciamento da Qualidade
 Tutor: Prof. Eduardo Moura
Rio de Janeiro
2020
http://portal.estacio.br/
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STARBUCKS: MELHORANDO O SERVIÇO AO CLIENTE
Referência: Jake Batssel, “A Grande Decade for Starbucks,” The Seattle Time, 26 de Junho de 2002
A história da Starbucks começou em 1971. Naquela época, eram uma torrefadora e
varejista de grãos integrais e café moído, chá e especiarias em uma única loja no Pike
Place Market, em Seattle.
Atualmente, são milhões de clientes espalhados pelo mundo com produtos
excepcionais e mais de 30.000 lojas de varejo em 80 mercados.
Em 2019, a cafeteria multinacional, registrou um aumento de 0,5% no seu lucro
líquido. Este valor é correspondente a US$ 663,2 milhões. De acordo com a última
cotação do dólar um valor em torno de R$ 2,6 bilhões. Esses valores são em
comparação com de mesmo período do ano anterior.
No final de 2002, Christine Day, vice-presidente sênior de administração da Starbucks
na América do Norte, ponderou que apesar da recessão que se seguiu após o 11 de
setembro, a Starbucks obtinha pelo decimo primeiro ano consecutivo, um crescimento
de vendas acima de 5%. No entanto, pesquisas de mercado feitas naquela ocasião
indicaram que o serviço de atendimento aos clientes necessitava de ajustes.
No intuito de mitigar falhas encontradas no atendimento aos clientes, foi traçado um
plano de ação com investimentos no valor de R$ 40 milhões adicionais por ano em
cada uma das 4500 lojas . Este valor adicionaria o equivalente a 20 horas de mão-de-
obra por semana, agilizando o atendimento ao cliente e consequentemente
aumentando a “satisfação dos clientes”.
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Porém, para conseguir a aprovação deste plano, havia um questionamento a ser
resolvido: acreditamos no que nossos clientes estão nos dizendo a respeito do que
constitui um “excelente” serviço ao cliente ? e se fornecermos esse tal “serviço
“excelente”, teremos retorno a altura do investimento ?
O que tornou o sucesso da Starbucks ainda mais impressionante era que a empresa
não tinha gasto quase nada com propaganda. O marketing consistia em simples
folders e ações especificas nas lojas e era bem menor do que a média da industria.
A estratégia da empresa que soava como um mantra “Vivencie o café!”, refletia a
importância que a organização dava a cultura do consumo do café. Colocar esta
estratégia da marca em pratica requeria 3 componentes imprescindiveis:
- “O café” (oferecer o café de mais alta qualidade)
- “Intimidade com o cliente” (fidelizar o cliente com tratamento personalizado)
- “O ambiente ” (o clima aconchegante do local, aumenta a permanencia na cafeteria,
mas do que o próprio café.)
O objetivo principal da Starbucks consistia em se tornar “a marca mais conhecida e
respeitada no mundo. E para isso uma estrategia agressiva e arrojada deveria ser
posta em prática no mercado varejista e no desenvolvimento de novos produtos.
A pesquisa de mercado se mostrou uma ferramenta de suma importância para aferir e
ajustar premissas tidas como irrefutáveis na organização, mas que na verdade não
representavam o verdadeiro sentimento dos clientes. Por não possuir um diretor de
marketing específco que trata-se as informações obtidas através da pesquisa de
mercado, as demais áreas que indiretamente contribuam com o marketing, ignoravam
as tendências obtidas na pesquisa de campo. Somente depois que deixaram de
generalizar o cuidado com o marketing da empresa e se instituiu um departamento de
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especifico para esse fim, puderam mapear os problemas e elencar ações de melhorias
efetivas junto aos clientes da rede.
Munida de informações que puderam lhe dar a visibilidade do comportamento do
mercado (pesquisa de marketing) e de evidências de bons resultados a longo prazo,
foi possível a executiva argumentar o aporte de 40 mihões em aumento da mão-de-
obra. Preocupando-se primeiramente com a satisfação dos clientes e depois com a
lucratividade, foi a fórmula ideal para alavancar para o crecimento do grupo em todo o
mundo.
A melhoria da prestação de serviços ao cliente deve ser um ponto de referencia para
todo o negócio de sucesso. Mapear tendências do mercado, acompanhar o
comportamento dos clientes e identificar oportunidades de melhorias nos processos de
atendimento ao cliente deve dempre estar em vista para se garantir o sucesso e
prosperidade do negócio.
 Ao final de todo o processo, através da realimentação (fiscalização e supervisão
de cada etapa, é possível avaliar os frutos gerados pelo Gerenciamento da Qualidade.
Uma não conformidade encontrada transforma-se em uma ação corretiva, que após
implementada é medido no próximo ciclo de avaliação. A busca contínua pela
qualidade - perfeito atendimento aos clientes - trará o resultado esperado.