Fichamento Case Starbucks

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM GESTÃO DE PROJETOS 
 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 
 
 
 
 
Gabriela Nathany de Almeida Pereira 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho da Disciplina deGerenciamento da Qualidade 
 Tutor: Prof. Eduardo de Moura 
 
 
 
 
 
 
 
Vitória - ES 
2018 
 
 
 
FICHAMENTO 
 
TÍTULO: Gerenciamento da Qualidade 
 
CASO: Starbucks - Melhorando o Serviço ao Cliente 
 
REFERÊNCIA: MOON, Y.; QUEELCH, J. Starbucks: melhorando o serviço ao 
cliente: Harvard Business School, 510-P05, Rev. 10 de julho de 2006. 
 
 
O Estudo de caso relata a história do crescimento de uma pequena empresa da cidade de 
Seattle que vendia café em grão ou moído. Idealizada por Howard Schultz que naquele 
momento percebeu que poderia transformar o estabelecimento num lugar onde as 
pessoas se sentissem à vontade para tomar um café fora de casa ou do trabalho. 
Após alguns anos, com o crescimento da empresa, Schultz conseguiu comprar a parte de 
seus sócios. E logo que assumiu a empresa, abriu novas lojas, onde era vendido café em 
grãos e bebidas à base de café com preços mais elevados, destinados a um público culto 
e de executivos. Em 1992, decidiu abrir o seu capital, pois a empresa já havia instalado 
140 lojas no noroeste do país e em Chicago. 
Apesar do ceticismo alheio, em 2002, a empresa já era considerada a marca de café 
especial dominante na América do Norte, abrindo cerca de três novas lojas por dia. E 
suas vendas haviam registrado crescimento de 40% ao ano, com mais de 5.000 lojas ao 
redor do mundo para atender cerca de 2 milhões de consumidores individuais. O mais 
interessante era que a empresa não havia gasto um dólar se quer em propaganda. Seu 
marketing era basicamente materiais de pontos de venda e ações específicas nas lojas. 
A empresa dava grande importância para manter viva a cultura nacional do café, e se 
orgulhava em oferecer o que acreditava ser o café de maior qualidade do mundo, sendo 
este o primeiro componente da estratégia de experiência de vivência do café. Trazendo 
um atendimento diferenciado trazendo intimidade e fazendo o cliente se sentir 
importante. E por último era entregar ao cliente uma atmosfera acolhedora, fazendo com 
que os clientes passem mais tempo nas lojas. 
A qualidade dos serviços que a Starbuks praticava com os seus clientes também era 
adotada com os seus funcionários. Ao invés de chamá-los funcionários, os chamavam 
 
 
de parceiros. Dessa forma, os parceiros; satisfeitos faziam um bom trabalho e deixavam 
os consumidores satisfeitos. 
A Starbucks acompanhava o desempenho do serviço dos parceiros usando alguns 
sistemas de medição, incluindo relatórios mensais e checklist. Dentre os sistemas, 
destacaram-se a foto instantânea do cliente, que se tratava da visita de um comprador 
anônimo três vezes por trimestre em todas as lojas para que fossem avaliados alguns 
aspectos como atendimento, limpeza, qualidade do produto e velocidade do 
atendimento. 
A empresa tinha o objetivo de se tornar a marca mais reconhecida e respeitada do 
mundo, possuindo quase um terço das cafeterias dos EUA, mais do que seus cinco 
maiores concorrentes juntos. Sendo necessário reagir as redescobertas do mercado, 
lançando regularmente novos produtos, e introduzindo no mercado pelo menos uma 
nova bebida quente a cada fim de ano. Esse processo de desenvolvimento de um novo 
produto geralmente levava de 12 a 18 meses. E mais importante que o êxito da nova 
bebida, era a aceitação dos parceiros. 
Embora fosse considerada uma das organizações de marketing mais eficazes do mundo, 
ela não tinha uma equipe de marketing estratégico. E seu departamento funcionava 
como três grupos separados, havia um grupo de pesquisa de mercado, um de categorias 
para gerenciar as margens e desenvolver mercadorias, e um de marketing, que 
desenvolvia os planos promocionais trimestrais. Forçando todos os executivos seniores 
a assumir responsabilidades ligadas ao marketing, que com o passar dos anos poderia 
fazer com que a tendência de mercado e de cliente acabasse sendo ignoradas. 
 De acordo com as pesquisas realizadas pela equipe de marketing, foi constatado que a 
base de clientes da empresa havia mudado, com clientes mais jovens, menos cultos e 
com uma faixa de renda mais baixa do que a dos clientes tradicionais. Também foi 
constatado que a Starbucks estava mais preocupada em ganhar dinheiro do melhorar o 
atendimento e que não estavam agindo de acordo com o propósito inicial que era 
entregar um serviço de qualidade para os clientes. 
E que para melhorar a satisfação do cliente e se sentissem mais valorizados, a empresa 
decidiu fazer melhorias no serviço e aumentar a velocidade do atendimento. Investindo 
cerca de US$ 40 milhões por ano em suas lojas, o que acrescentaria mais de 20 horas de 
mão de obra por semana, que iria reduzir o tempo médio de atendimento para 3 
 
 
minutos. Pois deixando de enxergar mão de obra como uma despesa, e passasse a vê-la 
com um investimento no consumidor, o retorno seria positivo. Sendo que a empresa que 
sempre se preocupou em ter compromisso com a satisfação total do cliente, Onde os 
seus parceiros tinham o desafio de unir a satisfação do cliente ao lucro e não somente ao 
lucro. 
 
LOCAL:Harvard Business School – http://hbsp.harvard.edu