Planej Estrat Mkt e Jorn Corporativo 2020-1

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
DE MARKETING
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA – Introdução
Introdução à Comunicação Corporativa: Conceitos iniciais e 
história.
Comunicação Corporativa ou Comunicação Empresarial é a comunicação 
existente entre a organização (empresas privadas, empresas públicas, 
instituições etc) e os seus públicos de interesse:
- clientes internos ou funcionários da organização; 
- fornecedores;
- distribuidores;
- clientes;
- mídia e,
- a sociedade em geral. 
A comunicação pode ser oral, escrita, simbólica, gestual e eletrônica, 
sendo a base da existência de todas as organizações.
A comunicação pode existir de forma organizada ou desorganizada.
Forma organizada: a comunicação é planejada.
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA – Introdução
A partir da década de 70 que surgem os primeiros cursos de 
comunicação empresarial. 
Havia poucos profissionais e muitos tratavam um departamento de 
comunicação como custo, ou seja, não havia muito interesse por parte 
das organizações.
Desde então, a comunicação se tornou um modelo estratégico que 
agrega valores às empresas. Funcionário se torna colaborador e cliente. 
Não há marketing sem comunicação. A comunicação torna-se integrada 
ao planejamento estratégico das organizações e passa merecer toda uma 
atenção especial.
O endomarketing tem presença vital nas organizações, pois trabalha 
sobre dois enfoques básicos: a comunicação e a motivação do público 
interno.
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA – Introdução
A Intranet se torna a grande solução para a comunicação interna, pois 
foca nas necessidades e nos desejos de informação dos colaboradores 
(público interno).
Ouvidorias internas ajudam a colher críticas e sugestões do cliente 
interno para o melhor desenvolvimento do negócio da empresa e 
motivação desse público.
Comunicação Institucional: com o advento das novas tecnologias da 
informação, os contatos com o público externo (stakeholders) ficaram 
mais rápidos. A notícia passa a ser global, com a internet.
Com essa facilidade de comunicação muitos gestores ficam preocupados, 
pois qualquer um pode falar bem ou mal da organização, comprometendo 
assim toda sua credibilidade e imagem.
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA – Introdução
A Intranet se torna a grande solução para a comunicação interna, pois 
foca nas necessidades e nos desejos de informação dos colaboradores 
(público interno).
Ouvidorias internas ajudam a colher críticas e sugestões do cliente 
interno para o melhor desenvolvimento do negócio da empresa e 
motivação desse público.
Comunicação Institucional: com o advento das novas tecnologias da 
informação, os contatos com o público externo (stakeholders) ficaram 
mais rápidos. A notícia passa a ser global, com a internet.
Com essa facilidade de comunicação muitos gestores ficam preocupados, 
pois qualquer um pode falar bem ou mal da organização, comprometendo 
assim toda sua credibilidade e imagem.
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA – Introdução
A comunicação dentro das organizações pode ser dividida em quatro
aspectos, segundo Rabaça e Barbosa (1978):
“Comunicação Empresarial (ou de Marketing ): conjunto de métodos e técnicas de 
comunicação dentro da empresa, dirigida ao público interno (funcionários) ou ao 
público externo (clientela, fornecedores, consumidores, etc.).”;
“Comunicação Institucional : conjunto de procedimentos destinados a difundir 
informações de interesse público sobre as políticas, práticas e objetivos de uma 
instituição, interna e externamente, de modo a fazer compreensíveis e aceitáveis 
essas proposições.”;
“Comunicação Organizacional (ou Interna ): 1interpessoal, direta ou indireta, no 
interior de uma organização (comunicação intra-organizacional); 2 entre duas ou 
mais organizações (comunicação interorganizacional).” .
“Sistema de Comunicação: conjunto integrado de normas, material e pessoas, 
engajados a um planejamento de Relações Públicas, de modo a estabelecer uma 
unidade de mensagem, a evitar a dispersão de meios e esforços, a dar visão geral 
e integral dos problemas e maior flexibilidade na consecução dos objetivos.”
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA – Introdução
A comunicação empresarial engloba, entre outras coisas, a política de
marketing institucional, que visa o fortalecimento da imagem, buscando
competitividade para se expandir no mercado (BAHIA, 1995). Howard (1998) e
Rocha & Christensen (1999) corroboram essa idéia: “Estratégia de marketing é a
face externa da estratégia empresarial.” 
A imagem corporativa compreende os elementos visuais, verbais e
comportamentais da empresa (HOWARD, 1998). Semenik & Bamossy (1995)
chamam as atividades de marketing no contexto da organização individual de
micromarketing, e são categóricos: “Nenhuma organização pode escapar da 
necessidade de decisões de marketing” (p. 6). 
O papel do micromarketing, segundo os autores, diz respeito às decisões do 
marketing mix, ou seja: produto, preço, praça e promoção (conhecidos como os 
quatro Ps do marketing). Howard (1998) acrescenta a esses, mais um P, de 
percepção, quando falamos de marketing corporativo.
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
A segmentação da Comunicação dentro das Organizações, ainda muito encontrada 
no mercado, levou muitas empresas a terem processos internos para cada tipo de 
conjunto, gerando conflitos internos bastantes desgastantes, pois cada 
departamento criava um processo que outro desconhecia, gerando uma mensagem 
específica para cada público.
Isso é uma mensagem para o cliente, outra para o acionista, uma terceira para os 
empregados. Está mais que provado que a segmentação do esforço de 
comunicação numa empresa significa perda de energia, má utilização de recursos, 
distração gerencial, quase sempre trabalho perdido, quando não resulta em danos 
para a própria imagem da empresa.
Comunicação Integrada
Aula 2
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
O conceito de “Comunicação Integrada” acaba com tudo isso, pois Objetiva:
1. Coordenar a integração dos movimentos táticos (ações, programas, projetos), 
bem como buscar a otimização dos recursos;
2. Integrar a comunicação e os marketings institucional ( cultural, esportivo, social, 
ecológico etc) e o comercial (propaganda, publicidade, promoções, eventos, 
patrocínios, brindes etc.);
3. Unificar discursos. Mesma mensagem para todos os públicos. 
Exemplo: o consumidor deve saber o que a empresa faz no campo social tanto 
quanto o público interno ou os formadores de opinião.
Outro exemplo: a empresa dizer que está bem de vida e anunciar plano de 
cortes de pessoal.
Comunicação Integrada
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
A comunicação integrada é um conceito moderno de administração da “imagem 
empresarial”. Pois: 
- Imagem é fator de vantagem competitiva;
- No geral, a imagem das instituições é muito ruim. Há um estigma. “ganhar 
dinheiro à custa do trabalhador”. 
- A pressão da sociedade sobre a imagem das empresas tende a aumentar;
- A imagem empresarial pode e precisa ser administrada; 
- Imagem não cai do céu. Imagem se constrói com inteligência, informações, 
pesquisas, processos, uso de técnicas, ações coordenadas, com habilidades 
específicas e muito profissionalismo; 
- Imagem não é problema de um profissional na empresa ou de um departamento. 
É um problema de todos, a começar do Número 1. 
- Todas as grandes organizações passaram por muitas crises. Perderam dinheiro, 
mas sobreviveram. E o que as manteve vivas não foi apenas o trabalho dos 
advogados nos tribunais. Foi precisamente a força de sua imagem e o trabalho 
consistente feito a inúmeros públicos.
Comunicação Integrada
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
O importante hoje é descobrir como a empresa se comunica com seus diversos 
stakeholders.
Por meio de um plano estratégico, é possível estabelecer metas e objetivos que 
podem minimizar os efeitos da chamada globalização. 
Pensar estrategicamente se torna um grande diferencial.
“A comunicação, mais do que qualquer outro assunto no mundo corporativo tem 
implicações para todos em uma organização – do mais novo assistente ao CEO.A 
maioria dos gerentes aprendeu a pensar de maneira estratégica sobre seu negócio 
como um todo, mas poucos pensam estrategicamente sobre o que gastam mais 
tempo fazendo – se comunicando”. (ARGENTI, 2006, p.27)
Plano de Comunicação
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
A Teoria da Comunicação passa ser de suma importância no estabelecimento de 
um elo entre a comunicação empresarial e a estratégia geral da empresa.
“Toda enunciação contém três partes: o orador, o assunto a ser tratado e a pessoa 
a quem a fala se dirige, ou seja, o ouvinte, a quem se refere o objeto ou a finalidade 
da fala.” (ARISTÓTELES, Retórica) 
ORADOR = empresa 
ASSUNTO= mensagem 
OUVINTE= público- alvo.
A organização de uma estratégia de comunicação empresarial eficiente inclui definir 
o mais precisamente possível:
• os objetivos da comunicação;
• recursos: os necessários e os disponíveis;
• a reputação da empresa.
Plano de Comunicação
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Os objetivos da comunicação : Quais os objetivos de comunicação da empresa: 
Informar, convencer ou entreter? 
Definir objetivos: Informar – Aumento nas vendas? Convencer – Uso mais eficiente 
da internet da empresa? Entreter – Programação cultural: apresentação de uma 
banda composta por colaboradores?
Recursos necessários :
Dinheiro: quanto irá custar? Recursos humanos: quantas pessoas ou profissionais 
serão necessários? Quem irá fazer a campanha? 
Recursos Tecnológicos: mural, intranet, jornal interno, etc. Tempo: Que prazo? 
Quanto tempo? Quando?
Reputação da empresa : Como a empresa é vista pelos seus stakeholders? 
Positiva? Negativa? Quais são seus pontos fortes? Quais são os fracos? Quais são 
as oportunidades? Quais as ameaças? Qual é o seu público-alvo? Defina seu 
público-alvo. O que o público sabe sobre o tema ou assunto que será divulgado?
Plano de Comunicação
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Planejamento Estratégico: Processo de desenvolvimento e manutenção de um 
ajuste estratégico entre os objetivos de organização e as oportunidades de mercado. 
Baseia-se no desenvolvimento de missão da empresa, objetivos de apoio, portfólio 
de negócios bem estruturado e estratégias funcionais coordenadas. Planejar 
estrategicamente é criar condições para que as organizações decidam rapidamente 
diante de oportunidades e ameaças, otimizando vantagens competitivas em relação 
ao ambiente concorrencial em que atuam. É o direcionamento estratégico que 
permite às organizações reagirem rapidamente às turbulências do meio ambiente, 
explorarem oportunidades de mercado e desenvolverem novas técnicas de 
administração.”
Planejamento Tático “É um plano de média duração que abrange uma unidade da 
organização” Planos de marketing, financeiros, de produção, de recursos humanos, 
etc.
Planejamento Operacional “É um plano de curta duração que tem a função de 
controlar as rotinas de uma unidade da organização” Exemplo: Estabelecimento de 
metas: As vendas terão um aumento de 5% para o próximo mês.
Plano de Comunicação
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
O AMBIENTE DE MARKETING
Agentes e forças que estão fora do controle do marketing, que afetam a 
habilidade da administração da empresa em desenvolver e manter 
transações bem-sucedidas com seus consumidores-alvo.
O microambiente é composto por forças próximas à empresa que 
afetam sua habilidade para servir a seus clientes – canais de marketing, 
os mercados consumidores, os concorrentes e o público.
O macroambiente é composto de forças sociais maiores que afetam 
todo o microambiente – forças demográficas, econômicas, físicas, 
tecnológicas, políticas e culturais.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
O MICROAMBIENTE DE MARKETING
A EMPRESA
A alta administração da empresa, os departamentos de finanças, P & D, 
compras, produção, e contabilidade. Todos estes grupos inter-
relacionados formam o ambiente interno. 
Os gerentes de marketing devem tomar suas decisões de acordo com os 
planos delineados pela alta administração.
FORNECEDORES
São empresas e indivíduos que provêem os recursos de que a empresa 
necessita para produzir seus bens e serviços.
INTERMEDIÁRIOS DE MERCADO
São firmas que ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus 
produtos para os compradores finais. Incluem intermediários, firmas de 
distribuição física, agências de serviços de marketing e agentes 
financeiros.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
O MICROAMBIENTE DE MARKETING
CLIENTES
A empresa deve estudar seus clientes de perto. Ela pode operar em cinco 
tipos de mercados: mercados consumidores, industriais, revendedores, 
governamentais e mercados internacionais.
CONCORRENTES
Os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente 
adaptarem a empresa às necessidades dos consumidores-alvo. Eles 
devem se adaptar às estratégias dos concorrentes que estão servindo 
aos mesmos consumidores-alvo.
PÚBLICO
É qualquer grupo que tenha um interesse real ou potencial ou cause 
impacto na capacidade da empresa de alcançar seus objetivos.
O MACROAMBIENTE DE MARKETING
AMBIENTE DEMOGRÁFICO
É a população humana em termos de tamanho, densidade, localização, 
idade, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é 
de grande interesse para os profissionais de marketing porque envolve 
pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados.
AMBIENTE ECONÔMICO
É constituído por fatores que afetam o poder de compra e padrões de 
gasto do consumidor. Mercados exigem poder de compra tanto quanto 
exigem pessoas. O poder de compra total depende da renda corrente, 
preços, poupanças e crédito.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
O MACROAMBIENTE DE MARKETING
AMBIENTE NATURAL
Envolve recursos naturais que os profissionais de marketing necessitam 
como inputs ou que são afetados pelas atividades de marketing. Os 
profissionais de marketing deveriam ter consciência de quatro tendências 
no ambiente natural. (falta de matérias primas, aumento do custo de 
energia, aumento dos níveis de poluição).
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Forças que afetam novas tecnologias, criando novos produtos e 
oportunidades de mercado.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
 
SIM - SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE 
MARKETING 
 
Relatórios 
Internos 
 
Todos os recursos originários da empresa 
e que possam dar suportes às decisões: 
Vendas, custos, despesas, produção.... 
 
Inteligência de 
Marketing 
 
Informações diárias oriundas de todas as 
forças da empresas envolvidas no 
processo: informações de fornecedores e 
concorrentes, contatos com clientes, 
leituras de revistas, relatórios... 
 
Pesquisa de 
Marketing 
 
São os estudos específicos para resposta a 
problemas e oportunidades apresentados 
ao Marketing 
 
Relatórios 
Analíticos 
 
Modelos de decisão. Projeções. Previsões 
de consumo.... 
 
 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Micro ambiente Macro ambiente 
 
 
• Empresa 
• Fornecedores 
• Intermediários 
• Clientes 
• Concorrentes... 
 
• Ambiente 
demográfico 
• Ambiente 
econômico 
• Ambiente político 
• Ambiente social 
• Ambiente 
tecnológico 
• Ambiente legal...... 
 
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Fluxo de Informações 
 
 
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida23
Kotler (2000) define cinco orientações concorrentes 
que marcam a maneira com que organizações 
conduzem suas atividades:
• orientação para a produção;
• orientação para o produto;
• orientação para as vendas;
• orientação para o marketing, e 
• orientação para o marketing social.
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida24
ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO
Revolução industrial (séc. XVIII) até década de 1920
Essa orientação vigorou a partir da Revolução Industrial, 
quando apareceram as primeiras indústrias. Nessa fase, os 
consumidores estavam ávidos por produtos pois não haviam 
muitas opções no mercado. 
A demanda era maior que a oferta e, desta forma, os 
fabricantes preocupavam-se apenas em produzir para esse 
ávidoe inexplorado mercado. O negócio era produzir muito, 
a baixos custos.
A empresa não considerava o consumidor, produzia apenas 
aquilo a que se propunha.
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida25
ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO
Em meados da década de 20, com a introdução da mecanização 
do trabalho propiciando o aumento do volume de produção, 
começaram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta.
A contração da demanda foi acelerada também pela Primeira 
Guerra Mundial e pela crise de 1929, com a quebra da bolsa de 
valores de NY. Muitos produtos ficaram encalhados, obrigando as 
empresas a modificarem suas estratégias. Se antes a empresa se 
organizava em função de sua capacidade produtiva, agora a 
ênfase passa a ser dirigida às vendas, com a implementação de 
técnicas bem mais agressivas. Porém, ainda não se pensa em 
satisfazer às necessidades dos consumidores.
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida26
ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO
As empresas que têm esse tipo de orientação acreditam muito 
fortemente que seus consumidores darão preferência a produtos 
com características únicas e inovadoras.
Assim, acabam por concentrar seus esforços de marketing no 
binômio:
As empresas com essa orientação, em geral, apresentam 
produtos extremamente diferenciados, de altíssima qualidade e 
desempenho. Podemos exemplificar essa orientação a 3M e a 
Bang & Olufsen.
Esses dois exemplos retratam exatamente o que são empresas 
orientadas para o produto.
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida27
ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO
Uma empresa com esse tipo de orientação corre o risco de sofrer 
de um mal, definido em 1960 por Theodore Levitt como Miopia de 
Marketing.
A Miopia de Marketing ocorre quando uma empresa supõe que 
seus consumidores darão valor a um recurso ou característica no 
seu produto, mas eles não os reconhecem como diferenciais e 
acabam por não reconhecê-lo como de valor efetivo.
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida28
ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS
As empresas que são orientadas para a venda partem do 
pressuposto de que, se os seus consumidores forem deixados 
sozinhos à vontade, não comprarão seus produtos em quantidade 
que os executivos julgam suficiente.
Assim, essas empresas utilizam esforços bastante agressivos de 
vendas para que o consumidor compre na quantidade que os 
empresários querem.
Normalmente os produtos que se enquadram nessa orientação 
são produtos não procurados, pouco procurados ou de alto valor.
Um exemplo típico de empresa que se orienta para a venda num 
de seus produtos é o Carnê do Baú da Felicidade, do empresário 
Silvio Santos. 
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida29
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO OU
ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING 
A partir da década de 50, os empresários passaram a perceber 
que a empresa, para obter lucro, não deve produzir e vender 
aquilo que sabe, mas verificar quais as necessidades de 
consumidores potenciais. O cliente passou a dominar o cenário 
da comercialização para a obtenção de melhores resultados. 
Estava então determinado o conceito de Marketing em que o foco 
é a satisfação da necessidade do cliente como fator-chave para o 
sucesso empresarial.
Atualmente, o Marketing evolui para uma abordagem ainda mais 
ampla, agregando considerações de cunho social, que procura 
conciliar, de um lado, os interesses dos consumidores e, de outro, 
os interesses da sociedade. (Ex.: ovos com baixo colesterol).
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida30
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO OU
ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING 
A Orientação de Marketing sustenta que a chave para alcançar as 
metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva 
que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor 
para o cliente de seus mercados-alvo selecionados.
Nessa orientação, as empresas levam em consideração o fato de 
os produtos serem concebidos com base nas efetivas 
necessidades dos clientes.
Assim, os esforços dessas empresas estão concentrados na 
identificação das necessidades de seus consumidores, na 
transformação dessas necessidades em produtos que as supram 
e na entrega desse produto.
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida31
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO OU
ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING 
Um exemplo característico é o fabricante de tênis Nike, que 
identifica as necessidades dos atletas, desenvolve calçados 
apropriados e terceiriza todo o resto. Da produção à 
comercialização. É tida como uma empresa de marketing puro. 
Além da clara orientação para o mercado.
O mesmo ocorre com a Dell Computers.
Esses dois exemplos são situações extremas de empresas 
orientadas ao mercado, mas que refletem exatamente o conceito.
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida32
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO OU
ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING 
Esta orientação sustenta que para atingir os objetivos 
organizacionais, a empresa precisa determinar as necessidades e 
desejos do mercado em que atua, proporcionando valor e 
satisfação aos clientes de forma melhor que seus concorrentes. 
Há algumas frases de empresas orientadas por marketing, 
confira: “Nós fazemos a coisa acontecer para você” (Marriot); 
“Voar e servir” (British Airways); “Só ficaremos satisfeitos se você 
ficar” (GE). 
Por ser feita baseada no consumidor e suas expectativas, tem 
como resultado a sua fidelização. Há várias outras empresas de 
sucesso orientadas para o marketing: McDonald’s, Procter & 
Gamble, Wal-Mart, Ale Combustíveis, entre outras.
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida33
ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO OU
ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING 
A diferença da orientação por Marketing das demais, é que esta 
começa no mercado, mediante um estudo cuidadoso sobre as 
reais necessidades dos consumidores. Em seguida, vem a 
estruturação da empresa para atender essas necessidades, com 
um valor superior ao de seus concorrentes.
O objetivo do marketing é fidelizar os consumidores, através da 
satisfação das suas necessidades, fazendo com isso que a venda 
torne-se “uma consequência natural”.
“Não sou eu que vendo, mas sim você que compra.”
“Produza aquilo que se possa vender, 
em vez de tentar vender o que consegue produzir”.
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida34
DIFERENÇAS ENTRE A ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS
E A ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida35
ORIENTAÇÃO SOCIAL
A Orientação de Marketing Social sustenta que a tarefa da 
organização é determinar as necessidades, os desejos e os 
interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações 
desejadas com mais eficácia e eficiência do que os concorrentes, 
de maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor 
e da sociedade.
Ultimamente, um novo conceito de orientação se apresenta em 
mercados nacionais e internacionais.
Em países onde o Estado é falho, não suprindo as necessidades 
das populações, as empresas têm assumido parte das 
responsabilidades do Estado.
FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida36
ORIENTAÇÃO SOCIAL
A Orientação Social une os preceitos da Orientação para o 
Mercado com a Responsabilidade Social.
As empresas que buscam valorização de sua identidade 
corporativa investem e/ou patrocinam ações que buscam a 
melhoria da qualidade de vida de comunidades ou oferecem 
apoio ou patrocínio a produções culturais das mais diversas 
ordens. Questiona se o conceito anterior é adequado em época 
de problemas ambientais, escassez de recursos e rápido 
crescimento populacional.
É mais voltada para os benefícios sociais de longo prazo.
A orientação de marketing social (ou societal) exigeque as 
empresas incluam considerações sociais e éticas em suas 
práticas de marketing.
A ANÁLISE SWOT (PESQUISA PARA ENTREGA)
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida37
A Análise SWOT (ou FOFA) é considerada uma ferramenta clássica da 
administração. 
Como qualquer outra ferramenta considerada clássica na administração, 
a Análise SWOT também foi pensada considerando o contexto da 
grande empresa e, posteriormente, passou a ser adotada também em 
outras situações, como em empresas de menor porte.
A Análise SWOT pode ser usada de diversas formas, entre elas como 
uma ferramenta de autoconhecimento (nesse caso, o conhecimento 
mais aprofundado a respeito do seu negócio), análise contextual e guia 
para a definição de um plano de ação. 
SWOT é uma sigla em inglês dos termos Strengths (pontos fortes), 
Weaknesses (pontos fracos), Opportunities (oportunidades para o seu 
negócio) e Threats (ameaças para o seu negócio). 
Os pontos fortes e fracos, em geral, estão dentro da própria empresa, 
enquanto as oportunidades e as ameaças, na maioria dos casos, têm 
origem externa. 
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida38
A ANÁLISE SWOT
MATRIZ BCG (PESQUISA PARA ENTREGA)
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida39
A Matriz BCG é uma análise gráfica desenvolvida por Bruce 
Henderson para a empresa de consultoria empresarial 
americana Boston Consulting Group em 1970. Seu objetivo 
é suportar a análise de portfólio de produtos ou de unidades 
de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. 
Ela é utilizada para alocar recursos em atividades de gestão 
de marcas e produtos (marketing), planejamento estratégico 
e análise de portfólio. Esta matriz é uma das formas mais 
usuais de representação do posicionamento de produtos ou 
unidades estratégicas de negócio da empresa em relação a 
variáveis externas e internas.
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida40
PRODUTO: O CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
(CVP) X MATRIZ BCG
MATRIZ BCG
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida41
Um comprador não é influenciado apenas pelo mix de marketing 
da empresa e pelos fatores presentes no ambiente externo, mas também 
por suas características pessoais e pelo processo pelo qual ele toma 
decisões. 
As características culturais de um comprador, incluindo valores, 
percepções, preferências e comportamento aprendido através da família ou 
de instituições chaves são o principal fator determinante do desejo e do 
comportamento de uma pessoa.
Mercados consumidores e comportamento de comprados consumidores 
tem que ser entendidos antes de se partir para o desenvolvimento de 
planos de marketing eficazes.
ANÁLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES E DO 
COMPORTAMENTO DE COMPRA
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida42
O mercado consumidor compra bens e serviços para uso pessoal. É 
o mercado final na organização das atividades econômicas. 
Ao se analisar um mercado consumidor, é necessário saber quem são os 
ocupantes, os objetos e os objetivos dos compradores, organização, 
operações, ocasiões e pontos-de-venda.
O comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores principais
• fatores culturais (cultura, subcultura e classe social);
• fatores sociais (grupos de referência, família, papéis e status);
• fatores pessoais (idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, situação 
econômica, estilo de vida, personalidade e auto-imagem), e
• fatores psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem, crenças e 
atitudes)
A análise desses fatores fornece a pista para se identificar como alcançar e 
servir mais eficazmente os compradores.
ANÁLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES E DO 
COMPORTAMENTO DE COMPRA
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida43
Fatores Culturais: Exercem ampla e profunda influência sobre os consumidores. 
São eles:
• Cultura: as pessoas acabam adquirindo um conjunto de valores, percepções, 
preferências e comportamentos através da vida em sociedade (grupos sociais), 
que acabam, logicamente, interferindo em seus hábitos de consumo presentes e 
futuros.
• Subcultura: a subcultura é composta por um conjunto de particularidades 
culturais de um grupo menor, diferindo do padrão da sociedade maior, porém, 
sem que haja a desvinculação da cultura vigente. São exemplos de subcultura 
os valores que diferenciam religiões, grupos raciais, regiões geográficas etc.
• Classe social: composta por um grupo de pessoas que estão enquadradas em 
um extrato social comum. Consiste em divisões hierarquicamente ordenadas e 
relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, e seus 
componentes têm valores, interesses e comportamentos similares.
ANÁLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES E DO 
COMPORTAMENTO DE COMPRA
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida44
Fatores Sociais: Envolvem grupos de referência, família, papéis e posições 
sociais, além de influenciarem o comportamento de compra:
• Grupos de referência: são grupos de pessoas que influenciam os sentimentos, 
os pensamentos e até mesmo os comportamentos do consumidor. Por essa 
razão, são também conhecidos como grupos formadores de opinião.
Podem ser divididos em grupos informais, constituídos por aqueles com maior 
afinidade, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, ou grupos 
formais, como sociedades religiosas, sindicatos e representações de categorias 
profissionais.
• Família: grupo de referência de maior influência. Podem ser os pais (orientação) 
ou mesmo a esposa e os filhos do consumidor.
• Papéis e posições sociais: as pessoas, ao longo da vida, participam de grupos e 
assumem papéis e posições sociais. Isso faz com que elas escolham produtos 
que representem seu papel e status na sociedade.
ANÁLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES E DO 
COMPORTAMENTO DE COMPRA
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida45
Fatores Pessoais: Traduzem as características particulares das pessoas, ou seja, 
momentos e vivências pelos quais um indivíduo passou ou está passando. Isso 
acaba interferindo nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Os 
elementos que constituem os fatores pessoais são:
• Idade e estágio do ciclo de vida: as necessidades e os desejos das pessoas 
modificam-se ao longo da vida. Isso acaba definindo alguns estágios pelos quais 
as famílias influenciam a capacidade de satisfação de uma pessoa.
• Ocupação: consiste na profissão exercida pelo consumidor, o que influencia 
diretamente os padrões de consumo.
• Condição econômica: composta por patrimônio, poupança, renda disponível e 
condições de crédito que afetam diretamente as escolhas de compra do 
consumidor.
• Estilo de vida: o padrão de vida é expresso em atividades, interesses e opiniões 
que se associam a produtos e serviços específicos, levando o consumidor a 
comprar de acordo com o posicionamento da marca no mercado.
• Personalidade: cada pessoa tem uma personalidade distinta, que influenciará 
seu comportamento de compra. É um elemento importante que pode estabelecer 
correlações fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de consumo.
ANÁLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES E DO 
COMPORTAMENTO DE COMPRA
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida46
Fatores Psicológicos: Os fatores psicológicos que podem influenciar nas escolhas 
dos consumidores são:
• Motivação: o desejo que leva o consumidor à ação de satisfazer suas 
necessidades e desejos específicos por meio de escolhas de consumo.
• Percepção: é o processo em que o indivíduo seleciona, estrutura e decifra as 
informações recebidas. A percepção depende não só de estímulos físicos, mas 
também da compreensão da relação desses estímulos com as necessidades 
vigentes naquele momento.
• Aprendizagem: conhecimento adquirido pelo consumidor devido a suas 
experiências. Pode ocasionar mudança de comportamento através da ampla 
utilização de uma experiência passada.
• Crenças e atitudes: o posicionamento psicológico, negativo ou positivo, do 
consumidor diante das escolhas de consumo.
ANÁLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES E DO 
COMPORTAMENTO DE COMPRA
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida47
Antes deplanejar sua estratégia de marketing, a empresa precisa 
identificar seus consumidores-alvo e seus processos de decisão.
Apesar de muitas decisões de compra envolverem apenas um tomador de 
decisão, algumas podem envolver vários participantes, que assumem 
papéis como iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário.
A tarefa do profissional de marketing é identificar os outros participantes do 
processo de compra, seus critérios de compra e suas influências sobre 
o comprador.
O programa de marketing deve ser planejado para atrair e alcançar os 
outros participantes-chave, bem como o comprador.
ANÁLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES E DO 
COMPORTAMENTO DE COMPRA
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida48
A quantidade maior ou menor de ponderação de compra e o número de 
participantes do processo de compra aumentam com a complexidade da 
situação de compra.
Os profissionais de marketing precisam moldar suas estratégias de 
marketing para quatro tipos diferentes de comportamento de compra dos 
consumidores:
• comportamento de compra complexo;
• comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida;
• comportamento de compra habitual, e 
• comportamento de compra em busca de variedade.
Esses quatro tipos dependem do grau de envolvimento dos consumidores 
no processo de compra e do número de diferenças significativas entre as 
marcas.
ANÁLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES E DO 
COMPORTAMENTO DE COMPRA
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida49
Características dos comportamentos de compra:
Comportamento de compra complexo: alto envolvimento, diferenças 
significativas entre marcas.
Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: alto 
envolvimento, poucas diferenças ou diferenças não percebidas 
entre marcas.
Comportamento de compra habitual: baixo envolvimento, poucas 
diferenças ou diferenças não percebidas entre marcas.
Comportamento de compra em busca de variedade: baixo envolvimento, 
diferenças significativas percebidas entre marcas. Pode ocorrer para aliviar 
aborrecimentos.
ANÁLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES E DO 
COMPORTAMENTO DE COMPRA
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida50
De forma geral, no comportamento de compra, o consumidor passa por um 
processo de decisão composto de cinco etapas:
• reconhecimento do problema;
• busca de informação;
• avaliação de alternativas;
• decisão de compra, e
• comportamento pós-compra.
A tarefa do profissional de marketing é entender, em cada estágio, 
o comportamento do comprador e quais influências estão agindo. essa 
compreensão possibilita ao profissional de marketing desenvolver um 
programa efetivo e eficiente para o mercado-alvo.
ANÁLISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES E DO 
COMPORTAMENTO DE COMPRA
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida51
Conceito:
A segmentação é um processo de dividir mercados em grupos 
de consumidores, ou seja, envolve o agrupamento de 
consumidores pertencentes a um mercado em segmentos 
menores baseado em similaridades como:
• Atitudes;
• Valores;
• Estilo de vida;
• Comportamento;
• Local de residência;
• Posse de animais de estimação,
• Etc.
SEGMENTAÇÃO E ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida52
SEGMENTAÇÃO E ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida53
A Segmentação é útil para planejamento quando:
• Os consumidores dentro de cada segmento têm algo 
identificável em comum;
• Segmentos diferentes têm resposta diferentes a esforços de 
marketing;
• Vantagem competitiva pode ser adquirida por focar em 
segmentos, e
• Segmentos são grandes ou rentáveis o suficiente para 
necessitarem atenção especial.
SEGMENTAÇÃO E ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida54
Levando segmentação a um passo a frente, pode-se 
encontrar “nichos de mercado”.
Nicho é um subgrupo do segmento de consumidores 
que tenham uma necessidade ou característica distinta
DAAS Organic Beer atende o nicho de consumidores de 
“apreciadores e eco-conscientes” de cerveja premium, 
sendo feita somente com ingredientes orgânicos.
Para atingir esses consumidores é realizada uma 
distribuição seletiva em varejos premium e outros 
distribuidores de bebidas especiais.
SEGMENTAÇÃO E ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida55
Segmentação é feito por três passos:
• Escolha do Mercado;
• Aplicação de Variáveis de Segmentação, e
• Avaliação de Segmentos para Atenção Especial de 
Marketing.
SEGMENTAÇÃO E ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida56
SEGMENTAÇÃO E ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO
Variáveis de Segmentação: Quem compra
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida57
SEGMENTAÇÃO E ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO
Variáveis de Segmentação: Motivação de compra
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SEGMENTAÇÃO E ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO
Variáveis de Segmentação: Motivação de compra
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida59
POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO (PESQUISA PARA ENTREGA)
POSICIONAMENTO
Ser lembrada de forma positiva pelos clientes é o desejo de qualquer 
empresa, independentemente do seu tamanho e do seu segmento. E, para 
isso, o posicionamento de marketing tem um papel essencial — mas 
muitas vezes não tão claro.
É recorrente a confusão entre marketing, branding e posicionamento de 
marketing. 
Tais desafios conceituais, por mais que pareçam irrelevantes diante da 
realidade prática do negócio, devem ser encarados pelo gestor que almeja 
um bom posicionamento para a marca.
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida60
DIFERENCIAÇÃO
A empresa deve igualmente assegurar-se que a opção pela diferenciação é 
viável em termos de custo, e que o preço que o mercado está disposto a 
pagar pelo produto cobre os custos de diferenciação.
Um produto pode ser diferenciado pela sua forma, pela durabilidade, pelas 
suas características, pelo seu desempenho, design, confiabilidade, entre 
outras.
A diferenciação é tão mais positiva quanto mais consistente for. 
O sucesso desta estratégia está em assegurar que a distinção do produto é 
tal que estará numa posição em que não concorre com os concorrentes. 
POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO (PESQUISA PARA ENTREGA)
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida61
POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO
Posicionamento
Segundo Philip Kotler, posicionamento de mercado é “a ação de projetar o 
produto e a imagem da organização com o fim de ocupar uma posição 
diferenciada na escolha de seu público-alvo”. 
Em termos práticos, o posicionamento pode ser obtido a partir da 
fórmula: Segmentação + Diferenciação = Posicionamento . Logo, a 
análise do posicionamento é indispensável para avaliar o destaque da 
imagem da empresa.
Um modelo de estratégia de posicionamento clássico é da empresa Sony, 
que possui três equipes diferentes e especializadas, que avaliam cada parte 
de um novo lançamento. Uma equipe planeja como realizar pequenas 
melhorias, outra trabalha no desenvolvimento de grandes melhorias e a 
terceira desenvolve uma estratégia de como tornar o produto obsoleto. 
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida62
POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO
Posicionamento
Portanto, o conceito de posicionamento é entendido com base na estratégia 
de colocação e comunicação com o mercado e também na percepção do 
público consumidor da empresa.
Para se considerar a análise do posicionamento, deve-se entender a 
perspectiva da ação para os consumidores e ao ambiente de marketing em 
geral.
Em suma, a imagem que a empresa deseja refletir aos seus consumidores 
nem sempre é a percebida por eles, por isso a indicação da análise do 
posicionamento.
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida63
POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO
Posicionamento
As estratégias de posicionamento devem ser baseadas na diferenciação 
das ofertas inseridas em um segmento específico de mercado. Para tanto, a 
construção de uma identidade de posicionamento eficaz deve ser baseada 
na segmentação e no diferencial que satisfaçam alguns critérios:
• Importância : oferecimento de um benefício;• Lucratividade: deve-se considerar a diferença lucrativa;
• Acessibilidade : o consumidor deve poder pagar a diferença;
• Superioridade : a diferença deve ser superior a outras formas de 
benefícios;
• Exclusividade: a diferenciação não pode ser copiada com facilidade 
pela concorrência;
• Destaque: diferença oferecida de maneira justa.
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida64
POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO
Posicionamento
É importante se atentar aos principais tipos de erros de posicionamento, tais 
quais:
• Subposicionamento, onde uma empresa está inserida em uma faixa de 
mercado já saturada;
• Super posicionamento, onde a imagem da empresa está 
supervalorizada;
• Posicionamento confuso, quando o consumidor possui uma imagem 
confusa da empresa;
• Posicionamento duvidoso, quando os consumidores não se sentem 
seguros no apelo que a marca oferece.
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida65
POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO
Posicionamento
O composto de planejamento estratégico do posicionamento deve ser somado 
aos seus diferenciais e características:
• Relevância: além do diferencial do produto, é preciso ter relevância para o 
seu público-alvo;
• Distinção : o produto deve ser superior ao da concorrência;
• Comunicação : é importante informar de forma simples e direta sobre o 
produto;
• Entrega e Sustentação : a empresa deve suprir a entrega através de um 
eficiente canal de distribuição.
Contudo, o resultante de um bom posicionamento é o desenvolvimento de uma 
proposta de valor adequada, com foco no mercado específico, o qual propõe 
uma razão convincente e vendável ao consumidor potencial.
Portanto, a definição correta da proposta de valor, assim como a definição do 
nicho de mercado são fundamentais para a eficácia do plano estratégico.
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida66
POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO
Posicionamento
O posicionamento de marketing consiste nas estratégias e nas ações adotadas 
pela empresa com o objetivo de fazer as divulgações dos produtos ou dos 
serviços com os quais atua.
Ainda que uma solução de marketing possa ter como objetivo o posicionamento 
de marca na internet, por exemplo, as práticas são voltadas para a venda, 
impactando o consumidor.
O posicionamento de marketing está relacionado com os 4 Ps do marketing: 
produto, preço, praça e promoção.
Ele se refere aos empenhos da empresa em atender uma necessidade de 
consumo do cliente.
Para que seja possível compreender como o posicionamento de marketing 
afetará o desempenho mercadológico do negócio, é necessário fazer uma 
diferenciação essencial entre marketing e branding.
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida67
POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO
6 Exemplos de Posicionamento
1 – Coca-Cola
Quando o assunto é posicionamento de marca, a Coca-Cola é um dos exemplos de maior 
sucesso. Número um em seu segmento, não é à toa que a empresa sobrevive a mais de 125 
anos no mercado. Em suas diversas campanhas, como “Abra a felicidade”, “O lado Coca-Cola 
da vida” e “Bebendo uma Coca-Cola com”, a marca sempre se apoiou em valores como 
Amizade, Felicidade, Alegria, Partilha, União e Diversão para se posicionar. O posicionamento 
da marca promove engajamento entre os seus consumidores, incentivando-os a compartilhar 
momentos e experiências.
2 – Dove
O posicionamento da marca Dove frente à concorrência é muito bem definido. Suas 
campanhas mais recentes têm um apelo à valorização da beleza natural das mulheres. Por 
meio de um discurso focado principalmente em aspectos emocionais, a Dove conseguiu fazer 
com que o público se identificasse com a mensagem. Um exemplo disso é a campanha “Real 
Beleza”, em que mulheres eram chamadas para se descreverem para um retratista profissional 
que as desenhava. Em seguida, uma pessoa que essas mulheres haviam conhecido 
rapidamente antes da ação as descrevia para o retratista que acabava desenhando mulheres 
muito mais bonitas a partir da descrição das outras pessoas.
Assista o vídeo: https://youtu.be/Il0nz0LHbcM
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida68
POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO
6 Exemplos de Posicionamento
3 – McDonald’s
Presente em mais de 117 países, o McDonald’s adota uma estratégia de posicionamento 
baseada em 4 conceitos que se complementam: segmentação, experimentação, adaptação e 
inovação.
Isso porque cada país apresenta especificidades culturais e demandas diferentes.
Assim, a marca consegue compreender as preferências e as necessidades dos consumidores
de cada região e oferecer a eles a melhor experiência possível.
No Brasil, o McDonald’s se posiciona como líder de mercado: o melhor fast food, o lugar ideal 
para ser atendido rapidamente e com produtos de qualidade.
Segundo o site da empresa:
“Quem Somos: Nossa fórmula para o sucesso reside na qualidade. Serviço, limpeza e valor. 
Líder no segmento de serviço rápido de alimentação, o McDonald’s se destaca pela qualidade 
dos produtos e do atendimento”
4 – Apple
A Apple se posiciona como uma marca que oferece elegância, luxo e exclusividade. Isso é 
percebido em seus produtos, serviços, web site e também nas Apple Stores. Hoje, a empresa 
domina o mercado de tecnologia. Seu posicionamento serve de base para todas as suas 
campanhas de marketing.
Confira: https://youtu.be/L5FIAniosZU
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida69
POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO
6 Exemplos de Posicionamento
5 – Starbucks
O posicionamento da Starbucks é focado na experiência do consumidor. Uma de suas grandes 
sacadas foi escrever o nome do cliente no copo na hora de entregar sua bebida, o que se 
tornou parte da cultura da marca e gerou milhões de posts em diversas redes sociais. O que a 
marca quer é fazer com que o simples ato de comprar um café seja o mais agradável possível.
Para isso, a empresa tem contado com a tecnologia para ser sua aliada. Exemplo disso é a 
possibilidade que o cliente tem de fazer o seu pedido pelo celular através de um 
aplicativo. Assim, o consumidor otimiza seu tempo e pode escolher com mais calma qual café 
ele vai tomar. A experiência do cliente é melhorada, reforçando o posicionamento da empresa.
6 – Amazon
Uma das principais empresas de e-commerce do mundo. Seu posicionamento é pautado no 
relacionamento com o cliente e na experiência de compra como um todo. Além de oferecer 
vantagens como preço baixo e agilidade nos prazos de entrega, a empresa dá liberdade para 
os seus consumidores dizerem se gostaram ou não do produto adquirido.
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida70
O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Toda empresa de sucesso possui um plano de negócios para trilhar os 
melhores caminhos de crescimento e atingir os resultados esperados.
Ter um planejamento estratégico de marketing também é essencial para 
ajudar a organização bater as metas e vender mais.
Podemos definir o planejamento de marketing estratégico como o processo 
do time de marketing para definir sua estratégia, de acordo com as 
diretrizes da empresa, auxiliando na tomada de decisões sobre alocação 
de recursos para executar o que foi planejado.
O Plano Estratégico de Marketing (PEM) – um plano de marketing com 
abordagem estratégica – é o instrumento central para dirigir e coordenar os 
esforços de marketing, bastante indicado para empresas que desejam 
melhorar sua efetividade mercadológica, auxiliando-as a criar e 
implementar seus programas com consistência.
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida71
O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
A utilidade do PEM é bastante perceptível nos processos em que se busca 
potencializar os resultados em função dos esforços de marketing, e caracteriza-
se não apenas pela ênfase no marketing tático, mas também no marketing 
estratégico (com objetivo mercadológico ampliado), sobretudo porque enfatiza as 
orientações estratégicas globais estabelecidas pela empresa.
Como uma ferramenta de gestão, auxilia a planejar e decidir a respeito do futuro 
das ações e atividades da empresa, considerando seu passado e sua situação 
atual em relaçãoao mercado, aos clientes e à concorrência:
• identificando-se os riscos e propondo ações para enfrentá-los;
• identificando seus pontos fortes e fracos em relação à concorrência e ao 
ambiente de negócio em que atua;
• conhecendo seu mercado e definindo estratégias de marketing para seus 
produtos e serviços; 
• analisando o desempenho financeiro do empreendimento, avaliando 
investimentos, o retorno sobre o capital investido, bem como prevendo os 
resultados e estimando os custos das ações estratégicas.
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida72
O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
O PEM pode ser utilizado para um produto novo, para um produto já existente, 
para um mercado já estabelecido ou em desenvolvimento, múltiplo ou específico, 
mas, principalmente, é indicado para empreendimentos que não têm suas bases 
estratégicas estabelecidas de forma clara ou, ainda, que carecem de uma visão 
sistêmica do negócio.
Além disto, como um instrumento formal de planejamento, o PEM disciplina a 
organização das idéias, fatos e conclusões em uma estrutura lógica e de 
maneira que possa ser seguida pelo pessoal responsável por seu 
desenvolvimento, favorecendo o processo de sinergia necessário ao alcance dos 
objetivos de mercado.
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida73
O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Enfim, um PEM é um poderoso guia que tem o propósito de nortear as ações de 
marketing, e sua formulação escrita é essencial para assegurar o tratamento 
sistemático de todos os aspectos mercadológicos relevantes para o negócio. 
Deve ser gerado a partir do refinamento das ideias, tornando-as claras, 
compreendendo-se as variáveis cruciais para o sucesso (e fracasso) do negócio, 
enfocando o exame de questões e atividades importantes, o que resultará no 
“modelo” daquilo que queremos que aconteça.
A estrutura de um Plano Estratégico de Marketing pode diferenciar-se de acordo 
com seus objetivos, tipos de segmentos de negócio ou interesses da empresa/ 
organização. 
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida74
O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Abaixo segue um modelo simplificado, que possibilita sua adaptação para 
um universo de realidades distintas, a partir da seguinte estrutura:
1. Bases Estratégicas da Empresa
2. Sistema de Inteligência Mercadológica
3. Análise de Oportunidades e Questões (SWOT)
4. Metas e Objetivos de Marketing
5. Políticas e Posicionamento
6. Composto de Marketing (4 Ps)
7. Programas de Ação
8. Demonstração de Resultado Projetado
9. Controles de Marketing e Planos de Contingência
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Macro Ambiente
• Fator Econômico
• Fator Político-Legal
• Fator Sócio-Cultural
• Fator Tecnológico 
Contexto Setorial
• Analise de Porter
• Dimensão
• Evolução
Ambiente Intermediário
Analise de clientes, 
concorrentes, fornecedores, 
agências reguladoras, 
associações.
Contexto da Concorrência
• Identificação da concorrência
• Analise da estratégia da 
concorrência
• Comportamento dos 
consumidores
• Analise da participação no 
mercado
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Infra-estrutura
Experiência
Tecnologia
Marca
Recursos Humanos
Know-how em marketing
Analise de Portifólio e 
de Unidades Estratégias 
de Negócio
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Oportunidades
Ameaças
Pontos Fortes
Pontos Fracos
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Avaliação 
Competitiva
Proposta de 
posicionamento
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Identificação dos 
segmentos
Caracterização 
do perfil dos 
consumidores 
em cada 
segmento.
Avaliação da 
rentabilidade dos 
segmentos.
Escolha 
estratégica:
• Custos
• Diferenciação
• Foco
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Avaliação competitiva
Marca
Embalagem
Descrição do conceito e 
diferenciação
Gestão do composto
Ciclo de vida do 
produto
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Estratégia de preço
Identificação dos 
fatores que influencia, a 
demanda
Elasticidade da procura
Como é percebido o 
valor pelo consumidor
Método de 
estabelecimento de 
preços
Alterações sazonais
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Identificação dos canais
Avaliação dos canais
Escolha estratégica de 
canais
Força de Vendas
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Estratégias e objetivos 
de comunicação
Publicidade
Propaganda
Merchandising
Patrocínios
Relações Públicas
Avaliação e eficácia
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ESQUEMA BÁSICO DE UM PLANO DE MARKETING
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida76
O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida77
ROTEIRO PARA O DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE 
MARKETING
1. Formulação Estratégica do Negócio
Síntese dos Objetivos Estratégicos, Diretrizes Estratégicas e 
Estratégias definidas para o negócio, extraídas do Plano Estratégico 
do Negócio.
2. Análise SWOT
Resumo da Análise SWOT, com identificação das principais 
Oportunidades, Ameaças, Potencialidades (Pontos Fortes) e 
Fragilidades (Pontos Fracos), bem como de suas inter-relações.
3. Análise do Comportamento de Compra do 
Consumidor/Cliente
Processo de Compra, Papéis de Compra, Motivações para Aquisição 
dos Produtos, bem como dos Aspectos Qualitativos a serem 
destacados e que têm importância para uma adequada 
compreensão da dinâmica de consumo do mercado.
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida78
ROTEIRO PARA O DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE 
MARKETING
4. Análise do Ciclo de Vida e do Portfólio de Produtos
Apresentação do Ciclo de Vida dos Produtos, com a indicação do 
estágio em que se encontram os produtos, devidamente 
fundamentada dentro dos pressupostos estratégicos de Marketing. 
Matriz BCG, demonstrando no modelo dois momentos, atual e 
pretendido, de maneira a que se perceba a tendência que cada 
produto apresenta.
5. Análise Detalhada do Mercado
Dimensionamento da demanda atual e futura, Potencial de 
Mercado, Consumo por Perfil de Cliente, por Região, por Produto ou 
por outros critérios, Taxa de Crescimento do Mercado, Market 
Share, Volumes Negociados por Concorrentes, entre outras 
informações que dimensionem o mercado em foco para o Plano de 
Marketing.
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida79
ROTEIRO PARA O DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE 
MARKETING
6. Análise Detalhada da Concorrência
Objetivos, Prováveis Estratégias em Curso, Perfil de Reação e de 
Retaliação, Status Tecnológico, de Marketing e de Serviços aos 
Clientes, Capacidade de Investimentos e de Adaptação às 
Exigências do Mercado, entre outras informações relevantes para a 
formulação das estratégias de marketing. Análise de 
Competitividade entre a empresa e seus principais concorrentes 
(usar o conceito de grupos estratégicos, se aplicável).
7. Caracterização do Posicionamento Competitivo
Definição do Posicionamento Competitivo buscado pela empresa, 
definindo, claramente os aspectos e elementos que o caracterizam, 
na percepção dos consumidores / clientes, fornecedores, canais de 
distribuição, parceiros, concorrentes e demais órgãos com os quais 
a empresa se relaciona.
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida80
ROTEIRO PARA O DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE 
MARKETING
8. Formulação das Estratégias de Marketing
Apresentação da estratégia geral que norteará o Plano de 
Marketing, bem como o detalhamento da estratégias relativas a 
cada componente do Marketing Mix, visando à obtenção e 
manutenção de vantagens competitivas sustentáveis.
9. Definição dos Objetivos e Metas
Formulação e quantificação detalhada dos Objetivos e das Metas 
que o Plano de Marketing se proporá a atingir, conforme orientações 
estabelecidas no Plano Estratégico do Negócio. Definição de 
Indicadores para os Objetivos e para as Metas estabelecidas.
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida81
ROTEIRO PARA O DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE 
MARKETING
10.Plano de Ações de Marketing
Detalhamento de cada uma das ações a serem implementadas, 
para cada componente do Marketing Mix. Cronograma que indique 
para cada ação o responsável, o período de duração da sua 
realização, a data em que estará finalizada eo seu respectivo valor 
de gastos (custo, despesa ou investimento necessários).
11.Orçamentação do Plano de Marketing
Projeção de Resultados, Projeção do Fluxo de Caixa, Análise da 
Margem de Contribuição e Análise de Viabilidade dos Investimentos
ANEXOS
Todas as informações importantes que complementem o conteúdo 
do plano e justifiquem as análises e proposições, mas que não 
necessitam fazer parte do corpo principal do documento.
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
A comunicação interna garante que os colaboradores estejam totalmente 
alinhados ao discurso oficial da empresa, assim com o à seus valores e 
crenças .
E isso, tanto nos bons, quanto nos maus momentos, é um diferencial que ajudará a 
fortalecer o seu negócio e a desfazer mal entendidos ou boatos.
Imagine por exemplo, que sua empresa começa a trabalhar uma campanha de apoio 
ao desenvolvimento sustentável externamente e esse discurso não é aplicado 
internamente ou não chega da maneira correta aos colaboradores.
O risco que você corre de um deles dizer que a campanha é apenas fachada ou que 
desconhece as ações da empresa nesse sentido é enorme e pode colocar não só 
esse projeto em risco, como também toda a credibilidade do seu negócio e da sua 
comunicação.
Comunicação Interna a favor da Marca
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
E nos momentos de crise, essa eficiência quanto à comunicação interna se torna 
ainda mais necessária, afinal, nessas situações é que você mais precisa ter seus 
colaboradores do seu lado. 
Não se trata de manipulação ou doutrinação para que as pessoas sempre falem bem 
do seu negócio, mas sim de um repasse transparente de informações que permitam 
que os funcionários estejam sempre cientes da situação que a empresa está vivendo 
e possam se posicionar a partir de fatos e certezas e não de boatos.
A comunicação interna também é essencial para o bom andamento dos projetos 
dentro das empresas, e para outras questões como aumento de produtividade, uma 
vez que, conectando as pessoas, o repasse de informações é facilitado e evitam-se 
erros e mal entendidos entre as diferentes áreas. Isso também é extremamente 
importante para qualquer negócio e, principalmente para aqueles que vivem um 
momento de crise.
Comunicação Interna a favor da Marca
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
O que é comunicação interna?
A comunicação interna é um conjunto de ações que visam facilitar a transmissão 
de mensagens estratégicas dentro de uma organização. 
Seja de forma vertical, dos setores de liderança para os inferiores e vice-versa, ou de 
forma horizontal, entre os colaboradores que atuam em um mesmo nível, ela é 
essencial para garantir o alinhamento entre a equipe e pode salvar sua empresa em 
momentos de crise.
A comunicação interna é essencial para garantir que os colaboradores estejam 
alinhados não só ao discurso oficial da corporação, mas também aos objetivos que 
ela pretende atingir, como os de crescimento, desenvolvimento de projetos e outros. 
Uma boa comunicação garante que as pessoas estejam cientes da realidade do 
negócio, em todos os sentidos, e permite que eles sejam cobrados em relação às 
expectativas da empresa e seu desempenho.
Comunicação Interna a favor da Marca
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Também é por meio dessas ações que há transmissão de conhecimento dentro da 
empresa e você pode garantir mais eficiência para seu negócio.
Segundo Margarida Kunsch: 
“Por comunicação interna se entende um sistema de informação paralela, e não 
substitutivo do fluxo comunicativo funcional, que circula por uma organização e é 
necessário para seu desenvolvimento.”
Investir em comunicação interna é extremamente importante para qualquer 
corporação e estratégias bem planejadas podem trazer benefícios em diversos 
níveis, como já citamos aqui.
Em uma pesquisa recente da ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação 
Empresarial) sobre comunicação corporativa, 63% das empresas disseram que a 
comunicação interna é um dos processos mais importantes de comunicação em um 
ambiente organizacional e que esse é o setor que deve receber mais investimentos 
nos próximos anos. 
Comunicação Interna a favor da Marca
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Alinhamento de discurso e de objetivos
Em primeiro lugar, manter uma boa comunicação é essencial para que os 
colaboradores estejam alinhados ao discurso e posicionamentos oficiais da empresa. 
Ter pessoas que conhecem os valores pelos quais seu negócio preza e que estão 
cientes de todas as ações que ela toma diante do público externo, é importante para 
garantir que não haverá incoerências ou mal entendidos quanto a isso.
E mais do que apenas alinhar pessoas ao discurso da corporação, uma boa 
comunicação interna vai garantir que seus colaboradores também estejam cientes 
dos objetivos da empresa em longo e curto prazo e fazer com que eles trabalhem em 
função deles, podendo ser cobrados por isso.
Esse tipo de estratégia afeta diretamente no crescimento da sua empresa e no nível 
de produtividade dos colaboradores, uma vez que faz com que eles trabalhem de 
forma mais focada e voltada sempre para o alcance das metas e desafios propostos.
Benefícios da Comunicação Interna
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Produtividade e integração
Falando em produtividade, a comunicação interna também é essencial para que os 
colaboradores estejam sempre alinhados entre si e para que trabalhem juntos para 
alcançar aquilo que foi proposto. E trabalhando dessa forma, você também consegue 
evitar que sejam cometidos erros ou atrasos nos projetos pela falta de integração 
entre as equipes e deixa sua produção muito mais eficiente e qualificada.
Investir em educação corporativa também é capaz de aumentar a produtividade dos 
colaboradores.
Benefícios da Comunicação Interna
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Aumento da motivação e diminuição da rotatividade n a empresa
Investir na comunicação dentro da sua empresa é algo que o seu setor de RH 
também provavelmente vai apoiar. 
Afinal, como transparência no repasse de informações e conhecimento, aumento da 
integração entre as equipes, alinhamento quanto às metas e aumento de 
produtividade, a tendência é que a motivação dos colaboradores também ganhe 
força e que eles fiquem mais engajados com a empresa.
Isso melhora o clima empresarial, evita conflitos e também diminui as taxas de 
rotatividade (Turn Over) na organização, o que representa um grande benefício. 
Benefícios da Comunicação Interna
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Outros benefícios da comunicação interna – especialmente em momentos de crise
Toda empresa passa por momentos difíceis e saber lidar com as crises é tão 
importante quanto comemorar os sucessos. 
Em momentos de crise, é importante que os colaboradores estejam unidos em torno 
de um único objetivo: ajudar sua empresa. 
Em um momento de crise, uma boa comunicação:
• Evita rumores e fofocas
• Aumenta o sentimento de pertencimento do funcionário
• Abre espaço para dúvidas e sugestões
• Engaja os colaboradores
• Melhora a imagem da sua empresa
Benefícios da Comunicação Interna
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
• Mural de avisos
• E-mail
• TV Corporativa
• Canal de vídeos interno
• Intranet
• Jornal interno (House organ)
Canais que podem ser usados na Comunicação Interna
TRABALHO PARA AVALIAÇÃO A4
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida91
Os alunos deverão formar grupos com 4 participantes e entregar um planejamento 
estratégico de MKT com foco nos públicos internos na data de 22/06 .
As propostas devem considerar como cliente a Universidade Veiga de Almeida, os 
canais de comunicação e relacionamento existentes, bem como propor a criação e 
gestão de novos canais;
O modelo de proposta a ser utilizado é de livre escolha do grupo, que poderá 
produzir um modelo próprio ou ainda se valer de modelos que atendam às 
condições acima descritas.
SUGESTÃO DE ESTRUTURA PARA O TRABALHO DE A4
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida92
• Introdução
• Objetivo
• Justificativas
• Métodos e técnicas precursoras
• Ações/ instrumentos de mensuração
• Descrição dos produtos/Processos
• Comunicação Interna e Administrativa
• Objetivos
• Descrição das ações
• Comunicação Institucional
• Objetivos
• Descrição das ações
• Comunicação Mercadológica
• Objetivos
• Descrição das ações
09/03/2020Universidade Veiga de Almeida93
• Descrição do Staff necessário
• Descrição da Infraestrutura física necessária
• Custos correspondentes
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na 
comunicação integrada. São Paulo, SP: Summus, 2003.
LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica . São Paulo: 
Thomson Learning, 2007.
OGDEN, James R. Comunicação Integrada de Marketing: Modelo Prático para um 
Plano Criativo e Inovador. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
SUGESTÃO DE ESTRUTURA PARA O TRABALHO DE A4
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Uma má sintonia entre funcionários, gerentes e líderes da organização reduz a 
eficiência dos processos e das rotinas e prejudica a perseguição de metas e dos 
objetivos da empresa.
Por isso, os comunicados internos têm grande importância. Eles são uma ponte 
direta do gestor com os colaboradores.
Só que, para a mensagem chegar de fato aos destinatários e produzir os resultados 
desejados, não adianta escrever de improviso.
Redação de Comunicados Internos
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
A tecnologia da informação, hoje tão discutida nas organizações, mudou o cenário da 
comunicação interna a partir da década de 90. 
Com a introdução de ferramentas como o e-mail, blogs corporativos e a intranet, o 
fluxo de informações revolucionou, tornando-se mais rápido e com respostas quase 
que imediatas (Matos, 2006).
Porém, dentre essas ferramentas, a que mais cresceu e proporcionou transparência 
e agilidade na comunicação interna organizacional, foi a Intranet (Oliveira et al., 
[s.d.]).
Intranet visa definir uma arquitetura padronizada para as redes corporativas internas 
e surgiu no vocabulário da Informática e da Administração no início de 1994, nos EUA 
e em 1995, no Brasil (Mendes, [s.d.]).
Com uma aplicabilidade quase ilimitada, a intranet é utilizada pra publicar 
informações, melhorando a comunicação (Pilla; Savi, 2002).
A Intranet
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Intranet é uma rede privada composta de serviços similares ao que se vê na Internet, 
porém com acesso restrito aos membros da organização. 
Assim como na Internet, o navegador web é a ferramenta que permite navegar pelas 
informações disponibilizadas na intranet (CURRY; STANCICH, 2000 apud 
RODRIGUES; MARQUES, 2007, p.6).
A Intranet tem como insumo primário a informação, fornecida e utilizada unicamente 
na organização, aberta somente aos seus empregados, facilitando o acesso a uma 
variedade de conteúdos informativos, serviços e aplicações através dessa rede. 
Atua como ligação inter e intra-departamental, vencendo barreiras, aumentando a 
integração e a comunicação, pois, uma empresa com departamentos em andares 
diferentes, filiais em diversas regiões do país ou mesmo no exterior, está sempre 
conectada graças a essa ferramenta (Gralla, 1996 apud Lira et al., [s.d.]).
A Intranet
COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Intranet é uma rede privada composta de serviços similares ao que se vê na Internet, 
porém com acesso restrito aos membros da organização. 
Assim como na Internet, o navegador web é a ferramenta que permite navegar pelas 
informações disponibilizadas na intranet (CURRY; STANCICH, 2000 apud 
RODRIGUES; MARQUES, 2007, p.6).
A Intranet tem como insumo primário a informação, fornecida e utilizada unicamente 
na organização, aberta somente aos seus empregados, facilitando o acesso a uma 
variedade de conteúdos informativos, serviços e aplicações através dessa rede. 
Atua como ligação inter e intra-departamental, vencendo barreiras, aumentando a 
integração e a comunicação, pois, uma empresa com departamentos em andares 
diferentes, filiais em diversas regiões do país ou mesmo no exterior, está sempre 
conectada graças a essa ferramenta (Gralla, 1996 apud Lira et al., [s.d.]).
A Intranet