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73 GESTÃO MERCADOLÓGICA Unidade II 5 INFLUÊNCIA DO MARKETING Talvez o mais importante a dizer sobre a influência do marketing no cotidiano das organizações é que, de fato, ele é muito marcante e pode levar muitas organizações ao sucesso. Em outras palavras, as organizações o praticam, muitas vezes, até sem saber; estão envoltas por ele (até mesmo o praticado pelos concorrentes) e sempre necessitarão de ações de marketing (de alguma natureza) para terem melhores chances de se desenvolver. Para as pessoas, a realidade é exatamente a mesma. Pense, por exemplo, por quantas ações de marketing você passa todos os dias. Quantas, por exemplo, você vê, ouve ou lê por meio de televisão, revistas, jornais, outdoors, panfletos, etc. Como ele está ao redor das pessoas e das organizações, pense em como reconhecê‑lo, como aproveitar‑se dele, como torná‑lo útil para as outras pessoas ou organizações. Sobretudo, como tomar proveito do potencial dele? A resposta para essa pergunta tende à simplicidade: preste atenção a tudo a seu redor, observe o que as organizações estão fazendo para chamar sua atenção, o que os concorrentes de tais organizações fazem. Logo, pesquise, procure saber o que acontece. Esteja bem informado. Ainda nessa visão de marketing no dia a dia das organizações, pode‑se destacar que uma das maneiras mais notáveis de entendê‑lo e de compreender sua aplicação e potencial se dá por meio da análise do ciclo de vida dos produtos: As estratégias de marketing que funcionam bem para jornais não são as mesmas que funcionam para programas de busca na Internet. Há muitas razões para as diferenças, mas uma das mais importantes é que esses produtos estão em diferentes estágios de seu ciclo de vida. Os produtos, como os seres vivos, podem ser vistos passando por certos estágios de vida. O ciclo de vida do produto é, portanto, um modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto (CHURCHILL; PETER, 2005, p. 238). Partindo das colocações de Churchill e Peter, fica claro que o modelo de ciclo de vida do produto auxilia na análise do estágio de sua maturidade (ou de uma indústria). Além disso, permite comparações mais seguras com os principais concorrentes. Ele pode ainda ser utilizado para avaliar o estágio de desenvolvimento e a maturidade de uma marca. Um dado importante para o qual você deve ficar atento é: quando se aborda o ciclo de vida de um produto, por exemplo, de aparelhos de fax, videocassetes, discos de vinil, etc., refere‑se propriamente ao desenvolvimento de seu ciclo como um todo (introduzido, crescido, maturo e declinado ou não). Logo, a visão do ciclo de vida vai além de pensar no sucesso ou no fracasso de uma versão específica de um produto (exemplificando, uma linha de aparelhos de fax da Panasonic). Pode referir‑se à indústria de discos de vinil, por exemplo. 74 Unidade II O ciclo de vida de um produto visa olhar além das fronteiras da organização, não necessariamente se preocupando com a competência da empresa avaliada, mas sim olhando para a viabilidade de um produto no mercado. Basicamente, a questão seria, por exemplo: vale a pena investir em pesquisas tecnológicas e em esforços de mercado, objetivando aumentar a produção e a venda de fitas VHS? Por meio da análise do ciclo de vida do produto, é possível chegar a uma resposta segura para essa questão. Veja a figura a seguir. Ela representa um esboço tradicional para entendimento do ciclo de vida do produto. Trata‑se de sua curva‑padrão, podendo ser alterada de acordo com a realidade de cada produto analisado. Aliás, alguns produtos, felizmente, mesmo já com muita idade, não se encontram em declínio e talvez levem décadas para chegar a ele; por exemplo, a Coca‑Cola (que, como produto, teria a curva abaixo até o ponto de maturidade, não havendo declínio). CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade IntroduçãoIntrodução DeclínioDeclínio $$ tt Figura 2 Os produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos, e muitos produtos em indústrias maduras são revitalizados por meio da diferenciação e da segmentação do mercado. É frequentemente difícil identificar com precisão quando cada estágio do ciclo de vida começa e/ou termina. Por esse motivo, a prática é caracterizá‑los quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciadas (vultuosas/marcantes/visíveis) em termos de números = resultados financeiros. Ainda assim, as empresas devem avaliar a sequência normal do ciclo de vida e a duração média de cada estágio, até mesmo para, comparativamente, saber se seu produto está melhor colocado que o de um concorrente ou não. Logo, um profundo conhecimento de cada um desses estágios é essencial para os profissionais de administração e marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias diferentes para suas finanças, produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida. Resumidamente, veja os estágios do ciclo de vida: 1. Introdução O produto é apresentado ao mercado por meio de um esforço de marketing intenso e focado, visando estabelecer uma identidade clara e promover ao máximo o conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso acontecerão nessa fase. É o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente nessa etapa, em que grandes despesas de lançamento são necessárias. 75 GESTÃO MERCADOLÓGICA Estratégias para a fase de introdução do produto: • desnatamento rápido; • desnatamento lento; • penetração rápida; • penetração lenta. 2. Crescimento Neste estágio, há uma rápida aceitação de mercado e uma melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão, que deve ser explorada. Caracterizado por vendas crescentes, este estágio também traz concorrentes. As ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor. Estratégias para a fase de crescimento: • melhoria da qualidade e adição de novas características; • acrescentar novos modelos e produtos de flanco; • entrar em novos segmentos de mercado; • aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição; • mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto; • reduzir preços para atrair novos consumidores. 3. Maturidade É o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio se torna evidente quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza‑se até entrar em declínio por conta do aumento das despesas de marketing para defender o produto da concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis repetem suas compras. Estratégias para a fase de maturidade Modificação do mercado: • expansão dos consumidores; 76 Unidade II • expansão da taxa de consumo. Modificação do produto: • melhoria da qualidade; • melhoria de características; • melhoria de estilo (design). Modificação do composto de marketing: • preço; • distribuição; • propaganda; • promoção de vendas; • venda pessoal; • marketing direto; • serviços. 4. Declínio Período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser causado por competição feroz, condições econômicas desfavoráveis, mudanças nas tendências ou outros fatos. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de vida. Estratégias para a fase de declínio: • identificação dos produtos fracos: — manter; — modificar; — abandonar; 77 GESTÃO MERCADOLÓGICA • manter o nível de investimento; • aumentar o investimento; • reduzir o investimento: — retrair seletivamente; — recuperar ao máximo; — desacelerar rapidamente. O estudo do ciclo de vida dos produtos normalmente remeterá ao estudo das informações existentes na organização e no mercado, o objetivo do negócio e as demandas dos clientes,o perfil executivo dos gestores e a agilidade da empresa frente à concorrência, etc.; logo, é necessário levantar, explorar, analisar e registrar as informações tanto quanto possível e de tantas fontes quanto se identificar... É necessário desenvolver um bom Sistema de Informação de Marketing (SIM) e utilizá‑lo. 5.1 Sistema de Informação em Marketing (SIM) Neste item, trataremos do Sistema de Informação em Marketing (SIM) e de sua importância para a tomada de decisões mercadológicas das organizações e dos clientes. Para que o exercício de planejamento de marketing seja adequadamente executado, é preciso que ele repouse sobre uma base sólida. Para tanto, é imperativo que se coloque à disposição dos responsáveis pelo planejamento de marketing todas as informações possíveis a respeito, por exemplo: • dos desejos e das necessidades dos consumidores; • das ações dos concorrentes; • da evolução do mercado; • das capacitações e dos recursos disponíveis da empresa; • da evolução das vendas e dos lucros da empresa; • do comportamento das variáveis ambientais, etc. Somente com base em informações desse tipo é possível avaliar corretamente os riscos e as consequências das várias linhas de ação alternativas e escolher aquela que melhor convenha à empresa na ocasião. 78 Unidade II Há contínuas e aceleradas mudanças sociais, econômicas, tecnológicas e culturais que caracterizam o ambiente de marketing da organização – logo, das relações dessas com seus clientes. Tal realidade, associada às mudanças vividas no seio das próprias organizações, com acréscimos e perdas de capacitações, novas estruturações, alterações nas políticas e estratégias, aquisições e incorporações, disponibilidade ou não de recursos de vários tipos, dificuldades momentâneas, etc. fazem com que a tarefa do administrador (e homem de marketing) fique cada vez mais complexa e arriscada. A forma de reduzir esse risco é dispor do máximo de conhecimento a respeito dessas variáveis. Daí a importância do SIM, principalmente, quando o fim é conhecer o melhor possível as características comportamentais dos clientes (como pensam, do que gostam e do que não gostam, como reagem a certos estímulos, etc.). O conhecimento dessas variáveis envolve dois importantes aspectos: • disponibilidade de informação com qualidade (condição necessária, mas não suficiente); • o uso da informação envolve desde o saber dar‑lhe valor, saber tirar a informação certa, até saber interpretá‑la de forma correta. Às vezes, a empresa dispõe de grande quantidade de informações, mas de baixa qualidade, o que acaba comprometendo todo o processo de planejamento mercadológico. Informações incorretas sobre clientes, por exemplo, podem levar a decisões e estratégias equivocadas e grandes perdas. Contudo, quando a empresa dispõe de grande quantidade de informações de boa qualidade, mas os tomadores de decisões não percebem a importância de seu uso e tomam decisões confiando apenas na sua intuição e experiência, pode se comprometer significativamente o planejamento de marketing e destruir uma oportunidade potencial. Por fim, há empresas que dispõem de grande quantidade de dados com qualidade, os quais são usados para fundamentar decisões, mas o são de forma errada, quer por incapacidade dos responsáveis pelas decisões de fazer a triagem dos dados corretos, quer por interpretá‑los de forma errônea, gerando, com isso, um comprometimento do processo como um todo (MATTAR, 1982). Deve ficar claro que o SIM depende de informações corretas, numerosas e bem compiladas. Mesmo profissionais de marketing ligados à atividade de propaganda, grandes defensores da criatividade, reconhecem que esse processo fica mais difícil se não se dispuser de informações, aliás, das informações certas no momento certo. Sobre o SIM e o processo de coleta de informações é importante dizer que existe grande necessidade de coletar informações, o que pode ser feito de maneira direta ou indireta. Ou seja, quando se acumulam informações relativas ao problema a ser resolvido, a coleta é direta. Quando se buscam informações sobre tudo o que puder colaborar numa solução, mesmo que à primeira vista possa parecer não ter nada a ver com o problema, é coleta indireta (DUAILIBI; SIMONSEN apud MATTAR, 1982). As decisões de marketing, alimentadas pelo SIM, são normalmente tomadas em ambiente complexo e em continuada mutação. São difíceis de serem tomadas e representam grandes riscos que apenas serão reduzidos à medida que se dispuser de informação adequada em quantidade e qualidade. Imagine que suas decisões envolvem as seguintes variáveis: econômicas (por exemplo, renda), geográficas (localidade), culturais (valores e crenças) e sociais (enquanto modo de vida), clientes ativos, tudo de uma só vez. 79 GESTÃO MERCADOLÓGICA Em marketing, a necessidade de informação é particularmente aguda, por ser a área funcional da empresa que mais interage com as variáveis do ambiente externo em constante mutação. Os consumidores, por exemplo, reagem a mudanças políticas e econômicas, etc., bem como os seus concorrentes reagem às estratégias bem‑sucedidas lançadas por sua empresa. Pense em qual seria o sentido de SIM se não fosse capaz de compreender a organização, seu micro e macroambientes e seus clientes, que são, na verdade, os responsáveis por sua existência e pelo destino de todas as suas atividades. 5.2 Da Pesquisa de Marketing (PM) ao Sistema de Informação de Marketing (SIM) A literatura de marketing, no período anterior à primeira metade da década de 1960, aborda a problemática da informação de marketing apenas por meio da pesquisa. Logo, a pesquisa de marketing estava voltada para o ambiente externo da empresa, mais precisamente, para o mercado. Porém, a necessidade de informação para planejamento e controle em marketing é muito mais ampla e extravasa outras fontes do ambiente externo (como o macroambiente e o extra‑ambiente), além do interno. Após aquela data, os autores de marketing passaram a tratar a problemática da informação de forma mais integrada e sistêmica, provavelmente pela influência do desenvolvimento e da difusão da teoria dos sistemas, conforme aborda Alvin Toffler (1980). Atualmente, cristaliza‑se a ideia de que somente por meio da utilização do SIM é que serão fornecidos os pré‑requisitos para o desempenho das atividades de planejamento e controle de marketing. É possível crer que o que leva esse pensamento a tomar força são as variadas e profundas visões e revisões que se tem sobre os clientes e seu potencial de interferir no processo de oferta e demanda. Basta lembrar que hoje é considerado perda de tempo fazer para vender; é preciso ouvir (o cliente) para então fazer e só depois lhe entregar (vender). Assim, para que seja possível entender que o SIM é um desdobramento da pesquisa de marketing, tem‑se: A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing de bens, serviços e ideias, e o marketing como área de conhecimento de administração (MATTAR, 2001, p. 15). Ainda segundo Mattar (2001, p. 15), o processo de pesquisa de marketing compreende quatro diferentes etapas, a saber: • reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa; • planejamento da pesquisa; 80 Unidade II • execução da pesquisa; • comunicação dos resultados. Agora leia a seguinte definição de SIM proposta por Samara e Barros (2007, p. 4): Um Sistema de Informação de Marketing (SIM) é a estrutura presente na empresa que reúne, seleciona, interpreta e mantém um fluxo de informações a respeito do ambiente global de marketing no qual a empresa está inserida: microambiente (empresa, fornecedores, intermediários de mercado, clientes, concorrentes e públicos de relacionamentos) e o macroambiente (ambientes demográfico, sociocultural, físico, tecnológico,econômico, político e legal). Saiba mais Mattar, Fauze N. Pesquisa de marketing (edição compacta). São Paulo: Atlas, 1996. 5.3 O Sistema de Informação (SI) Sistema é um conjunto de partes interdependentes que conjuntamente compõem um todo unitário, efetuando uma dada função (O’SHAUGHNESSY, 1976). Um sistema é composto por três elementos básicos: [1] entradas, [2] processador e [3] saídas; e um elemento acessório: o controle. Um sistema construído requer ainda a definição de seu objetivo. Na figura a seguir, é apresentado o esquema básico de um sistema. Esquema básico de um sistema Processador Entradas Saídas Controle Figura 3 Fonte: Churman, 1972. Resumidamente: as entradas são tudo o que o processador do sistema recebe para processar, armazenar e produzir saídas. O processador ou processamento é o elemento que transforma as entradas em saídas, podendo efetuar várias operações, como calcular, juntar, transformar, armazenar, selecionar, etc. As saídas são os produtos finais do sistema, o resultado do processamento. 81 GESTÃO MERCADOLÓGICA Um SI tem o objetivo de fornecer informações pertinentes a um determinado assunto, a alguém interessado. Os elementos de um SI são: dados, processador, informações e controle. Outra visão possível da figura acima é sob a ótica da informação: Elementos de um sistema de informação Processador Dados Informações Controle Figura 4 Fonte: Churman, 1972. Os dados são as entradas do SI. Podem ser coletados nas mais diversas fontes possíveis e, basicamente, da forma como se apresentam e se localizam, não têm utilidade por si. Para que sejam relevantes e úteis, faz‑se necessário que os dados sejam coletados, triados, reunidos, armazenados, enfim, que se convertam em informações. Toda essa atividade de coleta, classificação, armazenagem de dados e a emissão de relatórios é feita pelo processador do sistema. A visão de Woiller (1974) pode ser útil nesse momento. Segundo ele, o SIM faz parte do sistema de informação da empresa (ou sistema de informação empresarial), devendo ser considerado, portanto, um subsistema. Para Jay Forrester, citado por Woiller (1974), pode‑se dividir o sistema‑empresa em três subsistemas: de decisão, de ação e de informação. O subsistema de decisão aciona o de ação, que, por sua vez, alimenta o de informação necessário para a tomada de decisão, conforme a figura a seguir. O sistema empresa e seus subsistemas Subsistema de decisão Subsistema de informação Subsistema de ação Figura 5 Fonte: Churman, 1972. Segundo Woiller (1974), para que um subsistema de informação possibilite a tomada de decisões no nível de planejamento estratégico, planejamento e controle operacionais e planejamento e controle administrativos, ele deve ser concebido em dois níveis distintos: 82 Unidade II • o primeiro nível, o mais baixo, incorpora as decisões operacionais (vendas, produção, finanças, administração e outras) e poderá ser desenvolvido de forma manual ou mecanizada. Ele deve atender às necessidades de cada área funcional para esse nível de decisão e, na medida do possível, levar em conta as interligações com as decisões operacionais de outras áreas; • o segundo nível deve atender às necessidades para a tomada de decisões estratégicas e administrativas de cada área funcional, bem como possibilitar a quantificação, em termos financeiros, de todas as atividades desenvolvidas ou previstas. Para a decisão em nível estratégico, é necessário considerar também as informações sobre a empresa e o meio ambiente em que opera. Conforme essas colocações, o sistema de informações de marketing é um subsistema de informações do sistema‑empresa. Para efeito deste trabalho, o subsistema de informações de marketing será tratado como um sistema. 5.4 O Sistema de Informação de Marketing (SIM): contexto O objetivo fundamental de um SIM é ajudar os gerentes a tomarem decisões melhores (UHL, 1981). Em síntese, é um centro de consulta à disposição dos executivos da empresa (SAMARA; BARROS, 2007, p. 4). O conceito de SIM nasceu com as críticas que se faziam às deficiências da pesquisa de marketing: basicamente as de não atender às necessidades do planejamento. Segundo Uhl (1981), apesar de os objetivos, nas definições de SIM e nas pesquisa de marketing, serem essencialmente os mesmos, na prática, ocorre a diferença. No passado, as principais críticas dos gestores à pesquisa de marketing eram: 1. produz dados irrelevantes; 2. preocupa‑se com a pesquisa de problemas não repetitivos; 3. possui falhas em prover informações de marketing suficientemente relevantes e compensadoras. A definição mais completa e consagrada, no passado, de SIM, foi a de Cox e Good (1967), transcrita a seguir, e que em 1980 Kotler passou a utilizar: É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como base na tomada de decisões em áreas de responsabilidade específica da administração de marketing (COX; GOOD, 1967, p. 24‑45). Atualmente, outros autores de marketing adotam outras definições, como é o caso de McCarthy (1982) que afirma: “(...) é uma forma organizada de levantamento e análise de dados para se obterem informações que ajudem os administradores de marketing a tomar decisões”. Para Stanton (1980), o SIM trata de uma: 83 GESTÃO MERCADOLÓGICA (...) estrutura de ação contínua, composta de pessoas, equipamentos e processos voltados para o futuro, destinados a gerar e processar o fluxo de informações de modo a ajudar nas decisões a serem tomadas pela diretoria, dentro do plano geral de comercialização da empresa. Algumas das principais vantagens do SIM são: • pode proporcionar mais informação dentro das limitações de tempo exigidas pela empresa; • pode levar a uma melhor integração das informações, sobretudo no caso de descentralizadas organizações de grande porte; • permite maior exploração do conceito de marketing, especialmente o do marketing de relacionamento com os clientes; • pode proporcionar a recuperação seletiva de informação: os usuários recebem apenas o que querem e necessitam, evitando desperdício de tempo e esforço; • pode levar ao reconhecimento mais rápido das tendências que se desenvolvem; • permite uso mais eficiente do material recolhido pelas empresas no decorrer de suas atividades, como, por exemplo, vendas por produto, por cliente e por região; • permite melhor controle do plano de marketing da empresa; • pode evitar que informações importantes sejam suprimidas; por exemplo, indicações de que um produto deve ser retirado do mercado; • pode reduzir o número de decisões tomadas intuitivamente; • permite filtrar o fluxo total de informações, identificando as que realmente interessam. Já a necessidade e o uso crescente de SIM são, segundo Boyd e Massy (adaptados por Zambon, 2007), justificados pelas seguintes tendências que afetam o marketing — logo, as organizações de quaisquer setores: • aumento contínuo do número de grandes empresas multinacionais que estão expandindo suas linhas de produto; • crescentes gastos com pesquisa e desenvolvimento e a quantidade de produtos novos lançados no mercado, especialmente nesse novo milênio, em que a atenção ao cliente deixou de ser, definitivamente, falácia para virar requisito; • aumento da competição e ciclos de vida dos produtos cada vez mais curtos; 84 Unidade II • a crescente utilização de planejamento estratégico para produtos, mercados e clientes, pelos profissionais de marketing; • uso crescente de técnicas analíticas, cada vez mais sofisticadas, em marketing, incluindo modelos e cenários; • crescente disponibilidade e barateamento de equipamentos de processamento eletrônico de dados, com a consequente baixa nos custos de processamento e arquivamento. Nesse sentido, essa lista pode ser ampliada com as tendências apresentadas por Kotler (1980), que apontou: mudança de marketinglocal para nacional e internacional; transição de necessidades do consumidor para desejos do consumidor; e transição de concorrência de preço para concorrência de não preço, ou seja, passa a valer a noção de valor do cliente. Já Stanton (1980) destaca: ocorre a diminuição do prazo concedido ao executivo para tomar decisões; a atividade de marketing fica bem mais complexa e ampla em seu campo de ação; cresce a insatisfação do consumidor (dificuldade de satisfazer o consumidor), o que remete a organização a novas formas de pensar e agir, focadas nas necessidades e nos desejos e, especialmente, nas necessidades reais (que vão além das necessidades declaradas) dos consumidores. Além disso, Kotler (1976) cita as reclamações dos executivos em relação à existência de informações não confiáveis ou incorretas (más informações de marketing), ou seja, do SIM: • há excesso de informações do tipo errado; • não há informação do tipo certo; • a informação está tão dispersa pela empresa que é necessário fazer um grande esforço para localizar fatos simples; • importantes informações são suprimidas por subordinados quando imaginam que poderão repercutir desfavoravelmente sobre o seu desempenho; • informação importante chega tarde demais para ser usada; • a informação chega de tal forma que não dá ideia de sua exatidão e não há ninguém a quem se possa recorrer para obter confirmação. 5.5 Quanto aos modelos de Sistemas de Informação de Marketing (SIMs) O que primeiramente deve ser dito é que não há sistemas padronizados de informações nem um sistema de informação que sirva de modelo geral para todas as organizações. Muitos autores, inclusive Kotler, já em 1968, tentaram descrever pelo menos um roteiro genérico que poderia ser considerado, quando a questão é discutir o desenvolvimento e a implementação de um SIM. Portanto, o que os 85 GESTÃO MERCADOLÓGICA modelos farão, no máximo, é ajudar a preparar sua visão do que está por vir e então buscar fazer a coisa certa, mas não serão métodos prontos, simplesmente aplicáveis. Nesse sentido, vale estudar o sistema de inteligência de marketing e a pesquisa de marketing como forma de alicerçar o pensamento funcional do SIM. 5.5.1 Sistema de Inteligência de Marketing O Sistema de Inteligência de Marketing pode ser definido como a maneira pela qual os executivos da empresa se mantêm atualizados e informados sobre modificações de condições no macroambiente e no ambiente interno (microambiente) em que as tarefas são realizadas. Há uma preocupação constante em aprimorar e melhorar esse sistema. O sistema de inteligência pode ser melhorado por meio do aprimoramento das atividades de inteligência, da utilização de recursos adicionais de inteligência e da aquisição de informações de terceiros. Os habituais agentes de inteligência de marketing são os vendedores, por serem a “linha de frente” da estrutura de marketing, e os dados que eles podem coletar têm potencial para serem transformados em importantes informações. Outra maneira de se agir de forma inteligente é obter o maior número de informações de caráter público que os concorrentes oferecem, além de serviços fornecidos por firmas especializadas em pesquisa de mercado e em obtenção de informações (por exemplo, institutos de pesquisa ou empresas que realizam as pesquisas e as publicam em matérias de revista ou jornais, etc.). Para que o sistema de inteligência não se torne distorcido e irrelevante, é importante aperfeiçoar continuamente a atividade de processamento de inteligência. Isso pode ser feito por meio de serviços de: • avaliação: para determinar o grau de importância e a validade da informação obtida; • condensação: para racionalizar a apresentação das informações; • disseminação: para que a informação chegue às pessoas certas da forma mais correta e oportuna; • armazenagem e substituição: para que os arquivos contenham apenas informações úteis (KOTLER, 1968). Resumindo: o sistema de inteligência fornece aos executivos os dados dos acontecimentos; daí sua importância, pois alimenta o processo de tomada de decisão, tornando‑o mais eficaz. 5.5.2 A pesquisa de marketing É o processo sistemático e objetivo de geração de informação para ajudar na tomada de decisões de marketing. Esse processo inclui a especificação de como a informação é desejada, o desenho do método da informação, o gerenciamento e a implementação da coleta de dados, a análise dos resultados e a comunicação das descobertas e suas implicações (ZIKMUND, 2006, p. 3). 86 Unidade II A pesquisa de marketing visa oferecer aos executivos da organização informações sobre problemas e oportunidades em áreas relacionadas a levantamento de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas por região, eficácia da propaganda, etc. Ela geralmente exige especialização dos executores, principalmente em estatística, elaboração de questionários, definição de amostras, etc. Usualmente, a pesquisa de marketing é aplicada no levantamento de dados sobre (ZIKMUND, 2006, p. 4): • características de mercado; • potenciais de mercado; • análises de vendas; • estudos de produtos da concorrência; • potencial de aceitação de novos produtos; • previsão a curto prazo; • previsão a longo prazo; • tendências de negócios. Nota: esses dados podem ser tratados com técnicas sofisticadas, tais como escala não métrica multidimensional, modelos econométricos, modelos amplos de marketing, laboratórios de testes de marketing e modelos multiatributivos de atitudes. Os procedimentos adotados numa pesquisa de marketing eficaz são os seguintes: • definição do problema: perfeita identificação do que se deseja pesquisar; • projeto de pesquisa: definido o problema, o projeto de pesquisa desenvolve os objetivos que pretende alcançar e por quais meios se fará isso, decidindo‑se que método de coleta de dados empregar, que instrumentos de pesquisa acionar e que plano de amostragem adotar; • trabalho de campo: essa é a etapa mais cara e mais sujeita a erros do trabalho de pesquisa. Exige uma supervisão muito acurada para evitar viés (erros), tanto do entrevistador quanto do entrevistado, e precisa obter cooperação dos integrantes da amostra para não se distorcer todo o resultado da pesquisa; • análise de dados: fase que transforma os dados em informações desejadas (utilizáveis), com a aplicação de técnicas estatísticas; • preparação de relatório: o relatório deve conter as descobertas e as recomendações pertinentes, numa forma “administrativamente orientada”, como afirma Kotler. 87 GESTÃO MERCADOLÓGICA Portanto, uma pesquisa de marketing, para ser significativa e útil, deve conter as seguintes características: • incorporar método científico na sua elaboração; • ser criativa, apresentando inovações quanto aos meios de se resolver um problema; • utilizar métodos múltiplos, adaptados ao problema, objetivando obter maior confiança nos dados coletados; • apresentar interdependência de modelos e dados; • ser feita uma boa análise do valor e do custo da informação. 5.5.3 Resumo sobre o Sistema de Informação de Marketing (SIM) SIM: serve de apoio ao processo de tomada de decisão. Informação é a combinação de muitos dados, baseada no conhecimento de pessoas que os interpretam e utilizam para uma finalidade pensada. SIM: processo pelo qual pessoas, equipamentos e procedimentos coletam, analisam e distribuem informações necessárias, precisas e atualizadas para os profissionais de marketing. Alguns fatos sobre o SIM: • existe um excesso de dados e, em proporção muito alta, dados errados, não confiáveis; • os dados se encontram dentro da empresa, porém, de forma dispersa, e exigem grande esforço para serem localizados; • dados importantes são suprimidos por conveniência política (interesses) ou por serem polêmicos; • dados importantes chegam tarde demais; • muitas fontes de dados (importantes) não são encontradas; • a interpretação dos dados é muito pessoal; • dados e informações são formas de poder (objetodo desejo); formam‑se feudos internos e externos (panelinhas). Objetivos do SIM: • evitar surpresas desagradáveis; • identificar ameaças e oportunidades (SWOT); 88 Unidade II • obter e manter vantagem competitiva; • reduzir o tempo de resposta ao mercado; • reduzir custos (maximizar os resultados); • acompanhar mudanças de valores, hábitos, necessidades, tecnologias que envolvem os consumidores (as pessoas); • aprimorar e revisar continuamente o planejamento de longo e curto prazos; • contribuir para a identificação da melhor estratégia a seguir. Origem dos dados: • dados primários: são exclusivos, únicos, sob encomenda, específicos. São levantados por meio de pesquisa – levantamentos específicos ou dirigidos; • dados secundários: são públicos, acessíveis por qualquer empresa ou pessoa; por exemplo: jornais, revistas, relatórios, associações, governo, teses ou pessoas; • a origem de tais dados pode ser: interna (áreas ou departamentos da organização) e externa (do mercado, macroambiente); • podem ter caráter: oficial e/ou informal. 5.6 Caso para estudo: você tem clientes demais? Caso extraído do site www.1to1center.com.br, um dos melhores sites (e grupo empresarial) sobre o assunto relacionamento e gestão de clientes disponíveis atualmente. Você tem clientes demais? Por Bruce Kasanoff Livre‑se dos clientes de menor valor para cultivar os mais valiosos e colher lucros, não apenas receitas. A maioria das empresas depende hoje de estratégias que derivam da padronização feita para o mercado de massa. Nesse sistema, o produto é mais importante do que o cliente e o desenvolvimento de produtos é feito com base nas necessidades do cliente “médio”. O motor principal de uma empresa desse tipo é a busca de maior participação de mercado e o sucesso é medido pelo número bruto de clientes novos adquiridos pela empresa. 89 GESTÃO MERCADOLÓGICA Está ficando mais difícil vencer esse jogo. No melhor dos casos, esse tipo de empresa consegue apenas localizar todos os clientes dispostos a comprar seus produtos por determinado preço. Chega o momento em que a única maneira de continuar crescendo é reduzir o preço, já que todas as pessoas dispostas a comprar pelo preço antigo já compraram. A concorrência também desempenha um papel. Basta um único concorrente agressivo ou irracional começar a reduzir os preços para pressionar as margens da empresa pioneira. As empresas que operam em mercados de massa, aquelas que se concentram em mercados de nicho e as firmas que fazem marketing por bancos de dados – todas enfrentam esses desafios. Um número cada vez maior de empresas está procurando uma saída, fazendo a transição para a concorrência focada no cliente. Essas empresas utilizam práticas de negócios one‑to‑one para satisfazer as necessidades de cada cliente valioso. Note bem: não estamos falando das necessidades de todos os clientes, mas apenas dos clientes de maior valor. A concorrência focada no cliente muda a “direção” do sucesso. Você começa com um cliente importante, fornecendo um produto ou serviço sob medida para esse cliente. Em seguida, você começa a procurar outros meios de satisfazer as necessidades específicas desse cliente. A meta primordial é aumentar a participação no cliente, não a participação no mercado. Você atinge o sucesso quando retém os clientes existentes e incrementa o volume de negócios transacionados com eles. Muitas vezes as estratégias que visam aumentar a participação no cliente resultam em margens maiores sobre transações subsequentes com o mesmo cliente. Isso porque a empresa fornece produtos e serviços cada vez mais afinados com as necessidades do cliente. Quanto maior a compatibilidade do produto com as necessidades do cliente, mais valioso o produto será aos olhos dele. Soluções feitas sob medida Os partidários da escola da padronização serão tentados a interromper sua leitura neste ponto, para exclamar: “Mas o atendimento sob medida custa mais caro e esse custo mais alto anulará o aumento das margens!”. A ideia de que a única maneira de reduzir o custo é padronizar o produto está ultrapassada. A personalização não precisa custar mais. Aliás, graças à queda veloz do custo do poder de computação, pode até custar menos. O avanço tecnológico tornou a personalização não apenas economicamente viável, mas lucrativa também. Por exemplo, a Hertz adapta seus serviços aos clientes #1 Club Gold, não apenas lhes permitindo contornar as filas e tendo um carro esperando por eles, com o nome de cada cliente exibido num quadro luminoso, mas lembrando‑se de suas preferências em termos de marca, modelo, ajuste do banco e assim por diante. A Hertz descobriu que custa menos atender esses clientes do que os clientes menos valiosos. Lembrando‑se de suas preferências, a Hertz consegue eliminar serviços de que não precisam ou que não valorizam. 90 Unidade II Um dos itens de maior custo para qualquer empresa é o estoque. A empresa focada no cliente tende a ter muito menos estoque porque o produto final não é montado até o recebimento do pedido, reduzindo‑se dessa forma o custo do carregamento e o desperdício. Em muitos casos, a Dell Computer sequer encomenda uma peça antes de vender o produto final para o qual precisa da peça. Com isso, a Dell reduziu o nível de estoque ao equivalente de sete dias de produção em média, obtendo lucros e crescimento extraordinários. A British Airways está instalando um software novo, o System ESS da Industrie‑Matematik International, que permitirá à companhia aérea oferecer aos clientes as revistas e itens pessoais de sua preferência ao tomarem assento no avião. Em breve, a BA entregará a cada voo a exata combinação de materiais necessária para atender às necessidades individuais de cada cliente. Os clientes da BA não serão os únicos a usufruir os benefícios desse novo processo de personalização em massa. Haverá benefícios para a empresa também. Graças ao System ESS, a British Airways poderá eliminar o desperdício e reduzir o estoque de forma dramática através da coordenação das entregas efetuadas por sua rede mundial de fornecedores. Mais iguais que os outros O mais importante é que o tratamento individualizado pode levar ao aumento dos lucros. Mas nem todos os clientes merecem tal tratamento. De modo geral, aqueles que o justificam têm as seguintes características: 1. Alto valor vitalício (Lifetime Value ‑ LTV), atual ou em potencial: são esses clientes que trazem lucro, prestígio ou oportunidades promocionais através de suas interações com a empresa. 2. Necessidades complexas ou especiais: quanto mais as necessidades de determinado cliente diferem das necessidades de outros clientes, maior será a tendência de esse cliente valorizar o tratamento individualizado. Se você quer apenas um hambúrguer barato, basta procurar qualquer loja McDonald’s ou Burger King. Mas se estiver morrendo de vontade de comer sashimi feito com uma espécie rara e potencialmente venenosa de peixe, provavelmente você preferirá dirigir‑se a um especialista de sushi que já conhece e em quem confia. 3. Vontade de colaborar: para fornecer produtos ou serviços realmente sob medida, a empresa precisa obter as especificações do cliente, ou pelo menos informações sobre suas preferências, seguidas de feedback contínuo do cliente para saber se está satisfazendo suas necessidades. Na maioria dos casos, essas informações só podem ser obtidas através do próprio cliente. Dez anos atrás, a Custom Research Inc. (CRI) procurou aumentar suas margens de lucro, focando exclusivamente em clientes de alto volume que voltavam sempre e pertenciam às 500 maiores empresas segundo a Fortune. Em 1989, a CRI incrementou a população de clientes de maior valor de 25 para 34, ao mesmo tempo reduzindo quase pela metade o 91 GESTÃO MERCADOLÓGICA tamanho da clientela total. Atualmente, a CRI tem índices de retenção muito altos e receitas fortes, podendo manter o foco no fornecimento de serviços da maior qualidade. “Relacionamentossão fundamentais para o negócio da CRI. Mais de 60 por cento de nossos projetos novos são obtidos através de relacionamentos existentes,” diz Beth Rounds, vice‑presidente sênior. Antes de embarcar num projeto novo, a CRI compara as necessidades do cliente em potencial com a capacitação da empresa. Se não forem altamente compatíveis, a CRI recomenda algumas outras empresas de pesquisa que considera mais indicadas para satisfazer as necessidades em questão. A estratégia parece estar funcionando bem. No ano passado a CRI recebeu o prêmio Malcolm Baldrige, o mais importante dos EUA na área de qualidade. Com apenas 105 profissionais em tempo integral, a empresa é uma das menores a conquistar esse prestigioso prêmio até hoje. Como demitir clientes A ideia de recusar propostas de negócios deve parecer bastante radical para os partidários da antiga escola do mercado de massa. Mas a dura realidade é que a maioria das empresas tem recursos limitados. Uma iniciativa que visa atender sob medida os clientes valiosos precisa ser financiada antes de gerar resultados. Esses recursos financeiros terão de sair de algum lugar. Na maioria dos casos, a lógica indicaria que a empresa parasse de vender para clientes que dão prejuízo ou lucro marginal. Em certos casos a empresa talvez queira até parar completamente de trabalhar com esses clientes. No ano passado, apresentei uma série de palestras a especialistas em planejamento financeiro. De cidade em cidade, conheci dois tipos de planejador com características bem distintas. O primeiro grupo era composto de planejadores bem‑sucedidos que muitas vezes explicavam como conseguiam delicadamente levar clientes de pouco valor e pouco potencial a procurar outro profissional, não raro um colega menos experiente. A segunda categoria, que aceitava todos os clientes que os procuravam, queixava‑se sem parar da falta de tempo, do excesso de trabalho e dos lucros minguados que conseguiam obter. Qual dos dois grupos tem a estratégia empresarial mais inteligente? A FedEx tem 850 mil itens de hardware ou software instalados em clientes ao redor do mundo, número que inclui o VirtualOrder, seu novo sistema de comércio eletrônico. Esses sistemas não apenas ajudam os clientes a serem mais eficientes, mas fornecem uma quantidade de conhecimentos altamente valiosos à FedEx. A empresa utilizou seus sistemas avançados de informação para calcular a lucratividade de cada cliente. Em seguida, os vendedores da FedEx procuraram os clientes não lucrativos para negociar preços mais altos, ou simplesmente fecharam suas contas. Quando a poeira baixou, a FedEx havia deliberadamente rejeitado clientes que, juntos, geravam 150 mil encomendas por dia. Através de esforços desse tipo, a FedEx consegue permanecer focada no cultivo de relacionamentos duradouros com seus clientes mais lucrativos. A interação com esse 92 Unidade II grupo permite à empresa satisfazer as necessidades específicas desses clientes no setor de transporte expresso de modo rápido e eficiente. Qualquer cliente que quisesse mudar para um concorrente teria de abandonar os sistemas que está habituado a usar e reensinar ao concorrente tudo que a FedEx já sabe. Receitas versus lucros Chegou a hora em que as empresas líderes terão de fazer a simples, mas difícil opção: querem focar em transações ou relacionamentos? Mensurar o sucesso em termos de transações muitas vezes leva as empresas a recompensar aqueles vendedores que trazem receitas e a desprezar ou minimizar o lucro. Basta observar a equipe típica de vendas na última semana do trimestre. Veja como o pessoal corre para fechar qualquer negócio nos dias finais, de modo a aumentar suas comissões. Mas pode apostar que muitos desses negócios darão prejuízo para a empresa. Em geral, não há qualquer incentivo que leve os vendedores a procurar negócios mais lucrativos. O foco é colocado exclusivamente na geração de mais receita. Esse tipo de estratégia faz com que as empresas aceitem todos e quaisquer clientes, até mesmo aqueles que nunca serão lucrativos. Tais clientes incluem os que nunca se dão por satisfeitos, se preocupam demais com preços ou não possuem os meios para reagir positivamente ao tratamento positivo. Mensurar sucesso em termos de relacionamentos é uma estratégia mais inteligente para o longo prazo. A empresa focada em relacionamentos começa por calcular não apenas o valor presente de determinado cliente, mas também o valor estratégico desse cliente, o quanto vale potencialmente no longo prazo. Esse tipo de empresa procura cada vez mais cultivar clientes cujo valor é robusto no longo prazo. Essa estratégia não é nova. Há décadas, empresas como a Neiman‑Marcus e a Nordstroms vêm se esforçando, sobretudo para atender às necessidades de clientes sofisticados, deixando o mercado de massa para a Sears e a Kmart. A novidade é que em termos econômico‑financeiros se tornou muito mais factível a qualquer empresa personalizar seus produtos ou serviços em alguns aspectos para clientes individuais. Temos a felicidade de viver numa Era caracterizada pela queda vertiginosa dos custos do processamento de dados, pela proliferação de meios avançados como a web e sistemas telefônicos interativos e pela criação de pacotes de software cuja capacitação parece no limite da mágica. Os lucros não são mais derivados da padronização para o mercado de massa, mas da personalização. Chegou o momento em que você deve auditar sua base de clientes e passar a cultivar aqueles cujo valor é suficientemente alto para justificar o tratamento one‑to‑one. 93 GESTÃO MERCADOLÓGICA 5.7 Lançamento de novos produtos O termo “novo produto” é um tanto confuso, porque seu significado varia muito. Na realidade, há diversas definições “corretas” para o termo. Um produto pode ser novo para o mundo, para o mercado, para o produtor ou para o vendedor, ou pode ser uma combinação disso (LAMB JR.; HAIR JR.; MCDANIEL, 2004, p. 326). Nessa visão, é possível dizer que os novos produtos são importantes para sustentar o crescimento e o lucro de muitas organizações e para substituir itens (ou outros produtos) obsoletos no mercado. 5.7.1 O processo de desenvolvimento e lançamento de novos produtos Sem dúvida, uma das atividades mais marcantes para uma organização e seu departamento de marketing é o processo de desenvolvimento e lançamento de um novo produto. Tal atividade é importante porque significa, por meio de diferentes métodos, analisar o mercado, mais especificamente os clientes e consumidores, bem como a capacidade criativa e produtiva das organizações, para então desenvolver novas ideias que tragam à tona novos produtos que beneficiem tanto o mercado quanto a organização. Criar um produto novo, na maioria das vezes, não é fácil. Porém, compete aos profissionais de todos os setores, não apenas aos de marketing, apresentar suas ideias inovadoras no que se refere ao lançamento de algo totalmente novo ou à adaptação de algo que já existe em um novo contexto de uso, ou com novas características físicas ou novas funções agregadas. Um novo produto pode ser entendido como um produto que, de alguma maneira, é novo para a organização (CHURCHILL, 2000, p. 292). Ou seja, o produto pode não ser novo para o mercado, mas pode ser novo para aquela organização porque agora ela passou a fabricá‑lo. Além disso, outro entendimento possível é: um novo produto representa uma ideia, um bem ou serviço que é percebido como novo por alguns consumidores em potencial (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER; 1999, p. 256). Essa interpretação sugere que um produto é definido como novo pelos consumidores e clientes, portanto, depende deles tal condição. Mas atenção: assumir que um produto será considerado “novo” apenas a partir da opinião dos consumidores é muito arriscado e pode, sobretudo, trazer problemas de comunicação com os clientes mais bem informados sobre produtos e lançamentos. Já que um produto pode ser considerado “novo” por meio de diferentes abordagens,é importante esclarecer os modos mais importantes de identificá‑lo. 5.7.2 Classificando novos produtos (tipos de novos produtos) Há muitos meios de classificar novos produtos. Por exemplo: inovações contínuas (as mudanças ocorrem em produtos existentes; podem ser vistas com a evolução de um produto existente) ou inovações descontínuas (os produtos são completamente novos, não existe antecessor e o mesmo não é fruto da evolução de um produto existente). 94 Unidade II Os produtos podem ser também inovações voltadas para tecnologia (que vêm de pesquisa e desenvolvimento) ou inovações voltadas para os clientes (que vêm da análise de necessidades e desejos dos consumidores) (CHURCHILL, 2005, p. 262). As duas formas aqui apresentadas são importantes porque representam duas grandes tendências do mercado: desenvolver novas tecnologias que integrem funções e melhorem a vida das pessoas e desenvolver produtos a partir do que os clientes realmente requerem e dizem, ou seja, lança‑se o produto a partir das necessidades e até mesmo dos desejos dos clientes (sempre que possível e viável). Segundo Churchill e Peter (2005), do ponto de vista da empresa, uma classificação útil de novos produtos é: • produtos novos para o mundo: são invenções que não existiam anteriormente, incluindo produtos como televisores, computadores e impressoras a laser. São muitas vezes revolucionários e podem mudar o modo como as pessoas vivem e trabalham. Geralmente trazem consigo novas demandas não pensadas anteriormente; • novas categorias de produtos: produtos novos para uma empresa, mas não novas invenções. Incluem o primeiro xampu da Procter & Gamble, a linha de produtos de peru da Sadia e os cintos e camisas da Levi’s. Naturalmente, os produtos citados não foram lançados para o mundo por essas empresas; o que elas fizeram foi incluir em suas linhas de produtos o “xampu, produtos a base de peru, cintos e camisas” que outras marcas já fabricavam com sucesso; • adições a linhas de produtos: esses produtos são extensões de linha, como o sabão Omo Máquina em relação ao sabão em pó Omo tradicional, a Kaiser Light em relação à cerveja Kaiser tradicional e o Gol com quatro portas em relação ao Gol com duas; • melhorias em produtos: são produtos novos na medida em que representam versões alteradas de produtos já existentes. Os exemplos incluem motocicletas Harley‑Davidson com injeção de combustível, os antigos videocassetes da Panasonic que podiam ser programados para gravar programas a partir de números designados no guia de TV e patins Metroblade, da Rollerblade, que têm um tênis removível. Outros exemplos mais atuais, os televisores da LG conhecidos como “Time Machine”, com HD interno, que possibilita a gravação de mais de 33 horas de programação; • reposicionamentos: produtos reposicionados para novos usos ou mercados, como o de bicarbonato de sódio como desodorizador de geladeiras, de uma loção para pele como repelente de insetos e das lâminas Gillette Sensor para mulheres e não só para homens. 95 GESTÃO MERCADOLÓGICA Tipos de novos produtos Produtos novos para o mundo Novas categorias de produtos Reposicionamentos Melhorias em produtos Adições a linhas de produtos Nov o! Figura 6 Fonte: adaptado de Churchill; Peter, 2005, p. 263. Observação Outras mudanças podem ser feitas num produto, que o tornem novo em algum sentido, mas as apresentadas aqui certamente são as mais comuns e possivelmente aquelas com as quais você vai se deparar em seu cotidiano, apenas prestando atenção aos produtos ao seu redor. 5.7.3 O processo de desenvolvimento de novos produtos Como um novo produto pode representar o sucesso de uma organização, é importante conhecer de maneira sucinta o processo de desenvolvimento de novos produtos. Além, é claro, de saber que tais processos podem sofrer mutações dependendo da circunstância ou condição da organização e do mercado‑alvo. Minimamente, um processo de desenvolvimento de um novo produto pode ser apresentado como se vê a seguir: Processo de desenvolvimento de um novo produto 1. Geração de ideias Para que qualquer novo produto seja possível, muitas ideias deverão ser geradas à luz de novas possibilidades para o mercado. É importante enfatizar que a busca por novas ideias deve começar pelos desejos e necessidades dos clientes, ou seja, as novas ideias deverão atender a tais necessidades e/ou desejos ou, pelo menos, deverão ser capazes de gerar novos desejos e/ou novas necessidades. 96 Unidade II 2. Triagem de ideias Análise e seleção da ideia viável. 3. Análise comercial Análise dos profissionais de marketing para saber se a ideia pode ser comercialmente bem‑sucedida, ou seja, se haverá demanda para o produto ou serviço decorrente da ideia. Nesse caso, inclui: a. Previsão de vendas: Quanto de vendas o novo produto pode gerar? b. Teste de conceito: Pede‑se aos clientes potenciais que avaliem fotos e outras características do produto. c. Previsão de custos: Previsão em relação à produção e à comercialização do produto com lucro. 4. Desenvolvimento do produto 5. Teste de marketing Usado para testar e/ou conhecer a aceitação do produto. Deve avaliar o real potencial do produto sem os custos de uma introdução em grande escala. 6. Comercialização Estágio em que a administração empenha‑se em introduzir o novo produto no mercado (de maneira geral) e na escala definida pela cúpula da organização. Fonte: adaptado de Churchill, 2005, p. 264. O processo de desenvolvimento de novos produtos deve levar em conta também as características particulares de cada mercado para o qual o novo produto será destinado. Por exemplo, criar novos produtos que atendem a demandas específicas de grandes centros urbanos ou exclusivamente a áreas rurais, produtos de tecnologia de segurança veicular ou residencial, produtos que sejam voltados para os homens ou para as mulheres, etc. 97 GESTÃO MERCADOLÓGICA Além disso, ao desenvolver novos produtos, deve ser levado em consideração se o produto ou serviço destina‑se ao mercado interno ou externo. É notório que aprender sobre os clientes e suas necessidades e desejos é especialmente importante, ao criar uma nova estratégia de produto para atender a mercados internacionais, assim como nacionais. Levar em conta as diferenças entre os países pode ditar algumas modificações básicas no produto; por exemplo: carros produzidos para a Inglaterra e para o Japão requerem volantes do lado direito, enquanto no Brasil e nos Estados Unidos, do lado esquerdo. Em alguns casos, as organizações inventam novos produtos para atender às necessidades de um mercado global. Isso é especialmente verificável no setor alimentício, pois, como os gostos variam amplamente, os produtores de alimentos muitas vezes precisam criar produtos que correspondem aos hábitos locais. Para servir à Costa do Marfim, por exemplo, a Nestlé desenvolveu o Bonfoutou, uma versão de um prato local de batata‑doce (CHURCHILL; Peter, 2005, p. 265). Os gerentes têm melhor chance de comercializar produtos com sucesso se entenderem como os consumidores aprendem sobre produtos e os adotam. Uma pessoa que compra um produto que nunca tenha experimentado antes pode, no fim das contas, transformar‑se em um adotante, um consumidor que ficou suficientemente feliz com sua experiência com o produto que o usará novamente (LAMB JR.; HAIR JR.; MCDANIEL, 2004, p. 341). 5.7.4 Novas ideias para novos produtos As novas ideias para novos produtos podem surgir de diferentes fontes; algumas delas talvez você sequer tenha imaginado. Por exemplo, as novas ideias para os novos produtos podem surgir: • dos próprios funcionários da empresa; • dos clientes e consumidores que a empresa atende; • dos distribuidores; • por meio de pesquisa de mercado e da pesquisa de percepção do cliente; • até mesmo dos concorrentes (diretos e indiretos) (LAMB JR.; HAIR JR.; MCDANIEL, 2004, p. 329). Logo, é a criatividade o ventre das ideias de novos produtos,o que corresponde a dizer que não importa quem as conceba ou em que momento ou circunstância. O que importa é que uma nova ideia surge por força de algum movimento, como a insatisfação com uma realidade que se deseja que seja melhor (sair de uma situação atual para atingir uma situação ideal). 98 Unidade II Segundo Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004, p. 330), foram desenvolvidas diversas abordagens técnicas para estimular o pensamento criativo. As duas consideradas mais úteis para gerar novas ideias de produtos são exercícios de brainstorming e de grupo de foco (focus group ou, ainda, grupo focal). 5.7.4.1 Brainstorming O brainstorming, ou, em tradução livre, “tempestade cerebral”, é mais do que uma técnica de dinâmica de grupo. É uma atividade desenvolvida com o objetivo de explorar o potencial criativo de cada indivíduo, estimulando cada um a apresentar sua ideia ou ideias sobre determinada realidade, buscando, com isso, encontrar condições viáveis, após descartar as não aplicáveis de momentos ou aquelas que não são aplicáveis por serem equivocadas. Originou‑se nos Estados Unidos e sua autoria foi de Alex F. Osborn. Como técnica, o brainstorming é especialmente utilizado nas áreas de relações humanas, publicidade e propaganda. Consiste em fazer com que um grupo de pessoas pense em formas não limitadas de diversificar um produto ou resolver um problema (LAMB JR.; HAIR JR.; MCDANIEL, 2004, p. 330). A técnica de brainstorming propõe que um grupo de pessoas (de duas até dez) se reúna e utilize diferenças em um produto, ou resolva um problema (Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p. 330). A técnica de brainstorming propõe que um grupo de pessoas (de duas até dez) se reúna e utilize diferenças em seus pensamentos para que possa chegar a um denominador comum eficaz e com qualidade, gerando, assim, ideias inovadoras que levem o projeto adiante. A técnica propõe que as pessoas envolvidas nesse método sejam, preferencialmente, de setores e competências diferentes, pois suas experiências diversas podem colaborar com a “tempestade de ideias” que se forma ao longo do processo de sugestões e discussões. Outro aspecto importante do brainstorming é que nenhuma ideia é descartada ou julgada como errada ou absurda. Todas são ouvidas e trazidas até o processo de brainwrite (em tradução livre, “ideia escrita”, ou seja, se escreve o que se pensa e analisa), que se constitui na compilação ou na anotação de todas as ideias ocorridas no processo de brainstorming, em uma reunião com alguns participantes de uma sessão, assim evoluindo até a chegada da solução efetiva. Sua importância também está no fato de que quando se requerem respostas rápidas a questões relativamente simples, o brainstorming é uma das técnicas mais populares e eficazes (ágil). Observação Alex Faickney Osborn (1888‑1966), nascido no Bronx, Nova Iorque, foi um reconhecido publicitário norte‑americano, criador e autor das importantes técnicas de criatividade hoje conhecidas como brainstorming. 99 GESTÃO MERCADOLÓGICA 5.7.4.2 Grupo foco (focus group) O focus group, em português, “discussões de grupo” (também conhecidas como DG), é uma técnica utilizada em pesquisas qualitativas (ou em marketing, mais comumente na pesquisa qualitativa de mercado), na qual se emprega a discussão com um moderador (pessoa que faz as “provocações” para que os demais possam manter‑se concentrados no assunto central da discussão). Os grupos podem ser compostos com pelo menos sete e idealmente não mais do que doze participantes (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 137). As DGs costumam durar entre 90 a 120 minutos e devem ser coordenadas por um moderador experiente. O moderador é também um facilitador do processo de discussão, pois ajuda o grupo a interagir sempre que necessário. Normalmente, os focus groups são usados para discussão dos mais diversos temas e, frequentemente, são usados em testes da publicidade: testes de conceito e como pré‑fase de estudos quantitativos maiores. Durante a DG, o cliente, ou seja, a empresa contratante, pode observar toda a discussão, através de uma janela espelhada, sem que sua presença seja percebida. Uma câmera de vídeo é usada para gravar a discussão, para ser vista por outros que não puderam estar presentes no momento ou para realizar novas reflexões acerca do que foi discutido. É utilizada, sobretudo, para evitar ou corrigir erros de interpretação. Por fim, ao analisar a DG, os analistas ou pesquisadores examinam mais do que apenas as frases (palavra a palavra) utilizadas pelos participantes. Eles estão interessados também nas expressões faciais, na linguagem corporal e na dinâmica de grupo para identificar expressões mais seguras sobre a opinião de um tipo sobre um produto, de sua cor, peso, características, etc. 5.7.5 Atenção às características dos novos produtos As características de um novo produto referem‑se àquilo que se deseja que o produto ofereça porque tal elemento (característica) foi nele introduzido. Os profissionais de marketing, por exemplo, selecionam quais características um novo produto deverá possuir a partir do que os clientes querem que ele ofereça (faça). Segundo Churchill e Peter (2005, p. 273), as organizações voltadas para o valor (valor para o cliente) procuram não só perguntar aos clientes potenciais e efetivos o que eles desejam, mas também procuram saber o que é provável que esses clientes precisem ou precisarão. Como exemplo: uma importante característica dos produtos para a qual, de modo geral, se deve atentar, é a cor. Imagine como seria para você comprar um veículo tipo caminhonete na cor rosa, com bolas verde‑limão e ainda com desenhos que parecem bigodes azuis. É possível dizer que tal veículo chamaria a atenção. Mas que atenção será essa? E como seria o mesmo veículo nas cores prata ou preta? Tente imaginar a enorme diferença para tal característica aparentemente tão simples de ser estabelecida. 100 Unidade II 5.7.5.1 Design do produto O design do produto, também chamado de projeto de produto ou desenho industrial, é responsável pelo desenvolvimento de um produto que possa chamar a atenção dos clientes, agradando‑os sem que o mesmo seja necessariamente mais caro. Um bom design, além de acrescentar valor a um novo produto, pode levar a produtos mais fáceis de utilizar, bem como mais agradáveis para os sentidos. Um projeto que apresente facilidade de uso e apelo estético a novos produtos pode ser difícil, mas é uma forma de diferenciá‑los. Por exemplo, um repórter classificou um novo modelo da Honda como prático, de bela engenharia e divertido de dirigir. Lojas de roupas de shopping centers, especialmente as de grife, lançam novos modelos que fazem sucesso praticamente sem propaganda. Apesar de seu preço mais elevado, os produtos são bonitos e dão status (CHURCHILL; PETER, 2005, p. 274). 5.7.5.2 Segurança do produto Além de a segurança ser uma condição ética necessária (os clientes não podem ser prejudicados pelos produtos ou serviços e seu defeitos), ela é também uma questão prática, pois clientes e consumidores irritados com produtos que conferem pouca ou nenhuma segurança, ou que não foram pensados para serem adequados a certas circunstâncias, não o compram mais. Ou seja, se os clientes percebem que certo produto não é seguro, tendem a evitá‑lo, e com certa frequência o evitarão para sempre, não dando espaço para correções. O assunto segurança para uma organização nunca pode estar no campo de pensamento que afirma “Se não der certo assim, corrigimos depois”, pois os clientes, antes disso, deixam de comprar e migram para os concorrentes. 5.7.6 A embalagem Como definição simples, a embalagem pode ser explicada da seguinte maneira, segundo Moreira, Pasquale e Dubner (1999, p. 149): “invólucro que acondiciona e protege produtos”. Para marketing, uma embalagem é muito mais importante do que normalmente parece. Ela, de maneira geral, serve a vários propósitos que acrescentam valor para os clientes. Porexemplo, ela pode ser funcional, o que facilita o acesso ao produto e à própria estocagem. Além disso, a embalagem pode ser utilizada para promover o produto, o que beneficia a organização, já que amplia o potencial de identificação de sua marca e seu produto no mercado, bem como beneficia o cliente, pois proporciona informações. Por fim, a embalagem serve para distinguir o produto de seus concorrentes, talvez sendo essa sua função competitiva mais marcante. O uso da embalagem para distinguir um produto pode ser uma parte importante do composto de marketing para atingir certos mercados‑alvo. 101 GESTÃO MERCADOLÓGICA Por exemplo, para alcançar consumidores mais velhos, os profissionais de marketing podem usar embalagens fáceis de abrir. Para atingir pessoas solteiras, os fabricantes de alimentos podem oferecer embalagens menores ou individuais. Para atingir famílias com filhos, podem usar embalagens com fechos de segurança, a fim de evitar que crianças mexam em produtos perigosos, como remédios ou artigos de limpeza (CHURCHILL; PETER, 2005, p. 276). Partindo dos autores Churchill e Peter (2005), é possível identificar alguns cuidados ou atenções sobre as embalagens: • quanto ao custo: ao selecionar a embalagem para o produto, a organização deve levar em conta os custos e, claro, quais são as opções possíveis de embalagens (tipos e qualificações) para tal produto. Embalagens muito atraentes, super‑seguras, podem custar muito caro, ou seja, podem ser totalmente inviáveis para o produto ao qual estariam relacionadas. Portanto, os profissionais de marketing e suas respectivas organizações precisam selecionar as embalagens adequadas para cada caso; • quanto aos desejos e necessidades dos clientes: as embalagens precisam pelo menos, na medida do possível, ser voltadas para os clientes a fim de atenderem às suas necessidades e, se possível, aos seus desejos. Por exemplo, no caso dos refrigerantes, a maioria dos consumidores não se mostra disposta, tampouco interessada, em levar as garrafas retornáveis de volta às lojas. Embora muitos até façam isso, a realidade é que a grande maioria simplesmente não o faz. 5.7.7 O rótulo Como definição simples, um rótulo pode ser assim explicado: é toda e qualquer informação referente a um produto que esteja transcrita em sua embalagem. Logo, o rótulo é uma parte importante das embalagens (CHURCHILL; PETER, 2005, p. 277). Os rótulos podem variar muito. Podem ser desde pequenos e simples, como um adesivo numa maçã que se compra em qualquer rede de supermercado (que serve para identificar o produto com informações como “maçã argentina”, “maçã gala”) a rótulos complexos, com informações sobre um solvente que pode ser tóxico quando mal‑utilizado. Uma importante função do rótulo para o marketing é promover o produto e acrescentar valor para os clientes ao oferecer informações que os ajudem na seleção e no uso. Os rótulos auxiliam os esforços promocionais da organização também por chamarem a atenção do cliente para o produto e seus benefícios; por exemplo, muitos dos produtos alimentícios trazem informações específicas em seus rótulos para chamar a atenção dos consumidores mais preocupados com a saúde utilizando informações como “sem colesterol”, “zero açúcar”, etc. 102 Unidade II 5.8 Precificação: estabelecendo o preço dos produtos na ótica do marketing Para muitos, não existe elemento do composto de marketing (4Ps = produto, preço, praça e promoção) que mais encante as empresas do que o elemento preço, ou seja, o que trata da precificação – método de estabelecer o preço dos produtos = determinação de preço (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 285). Segundo Ferrell e Hartline (2005, p. 216), há pelo menos três razões para se ter muita atenção e cautela com a precificação: • a equação da receita é bastante simples; ela é igual ao preço vezes a quantidade vendida. Existem apenas dois caminhos para a empresa aumentar a receita: aumentar o preço ou o volume de produtos vendidos. Raramente se pode fazer as duas coisas simultaneamente; • a precificação é, sem dúvida, uma das variáveis mercadológicas mais fáceis de mudar, porém, os elementos contemplados devem ser profundamente conhecidos e analisados antes de qualquer alteração. E mais: tudo deve ser feito rapidamente, para evitar perder mercado para concorrentes mais ágeis; • as empresas têm muito trabalho para descobrir e antecipar as estratégias e táticas de precificação das empresas rivais, por isso devem sempre tentar antecipar‑se aos movimentos competitivos dos concorrentes. O fato de os preços serem facilmente mutáveis não significa que a maioria das organizações faça um bom trabalho em termos de fixação de preços de seus produtos e/ou serviços. Pense na relação entre o preço e a receita Quanto mais alto o preço, maior a receita e maior o lucro obtido em cada venda. Mas as empresas não podem cobrar altos preços sem uma boa razão para isso, pois, se o fizerem, não venderão ou venderão muito menos do que o esperado. 5.8.1 Uma análise mercadológica da formação de preço Para os pequenos empresários e administradores, talvez a formação do preço de venda de um produto ou serviço seja uma das tarefas mais desafiadoras encontradas dentro do composto mercadológico. Apesar de o preço ser um dos elementos mais flexíveis, pode ser rapidamente modificado e adaptado ao mercado ao sabor das variações da demanda e das competências (ou falta delas) de uma organização. O processo de precificar pode ser realizado de diferentes maneiras, mas pense em dois deles neste momento: o preço baseado no volume de vendas e o preço do produto. O primeiro sugere que os ganhos (lucros) estão ligados ao volume total de vendas, ou seja, quanto mais se vende, mais se ganha. O segundo sugere que os ganhos estão relacionados à margem de contribuição de cada 103 GESTÃO MERCADOLÓGICA produto individualmente, sendo que o resultado de uma venda será visto isoladamente (pelo menos em certa circunstância). Fatores como custo, ponto de equilíbrio, demanda, lucro, margem de contribuição e concorrência, aliados à sensibilidade do consumidor e a seu comportamento de compra tornam complexo o assunto, que hoje é chamado de precificação. Dentre os vários estudos sobre preço, Parentes (2000, p. 165) aponta “(...) o comportamento do mercado consumidor como um dos principais determinantes que o varejista deve considerar quando estiver definindo suas políticas de preço”. O comportamento de escolha do comprador sofre mudanças com o passar do tempo. Alguns outros fatores, além do preço, também são levados em consideração para a tomada de decisão no momento da compra. A relação do custo (preços e ofertas) com o benefício (qualidade, variedade, ambientação, atendimento, etc.) que a empresa irá ofertar ao comprador terá que estar de acordo com um conjunto de características macroambientais, como, por exemplo, a moda e conceitos vigentes à época, que influenciarão na decisão de compra. A existência de sensibilidade ao preço demonstra o perfil dos consumidores: uns são pouco sensíveis ao preço, são influenciados pela compra de produtos exclusivos e que lhes dão alto valor de satisfação; outros são muito sensíveis e influenciados pela compra de produtos substitutos, que podem ser comparados, pela qualidade, em relação ao melhor custo‑benefício. Segundo Kotler (1998, p. 372), o preço permanece ainda como um dos elementos mais importantes na determinação da participação de mercado de uma empresa e em sua rentabilidade. É preciso deixar claro que o consumidor possui uma renda limitada. Por isso busca, em um produto ou serviço, a maior satisfação possível, mas que seja compatível com suas possibilidades financeiras de compras. É possível acreditar que boa parte dos consumidores adora as liquidações. Com isso, as empresas fornecem preços baixos, na confiança de alavancar suas vendas e, consequentemente, os negócios. Essa abordagem funciona, mas não é absoluta, logo, não é a realidadede todos os consumidores, produtos e mesmo empresas. Além disso, tal abordagem funciona na medida em que ocorre a economia de escala, associada à produção em massa de bens e serviços, o que resulta em reduções de custos e, a cada redução de custos, possivelmente, em redução de preços. De acordo com Cobra (2001, p. 199), é importante que a empresa adquira conhecimento acerca das preferências de seus consumidores para transformá‑lo na sabedoria da plena satisfação de necessidades e desejos explícitos e ocultos, procurem os consumidores preços menores ou maiores, desde que os produtos e serviços possam ser traduzidos em satisfação da relação custo‑benefício. Adotar políticas de preço corretas significa determinar o preço, não somente com base na decisão financeira, mas incorporando o processo global de marketing da organização. As informações recebidas da análise mercadológica, juntamente com a análise financeira, deverão contribuir para estruturar 104 Unidade II adequadamente o processo de formação de preço. É útil lembrar que, em marketing, é importante ter “o produto certo, para o cliente certo, ao preço certo e na hora certa”. 5.8.2 Preço na perspectiva do vendedor Por sua própria natureza, aqueles que vendem tendem a inflar os preços porque querem receber o máximo possível na troca com o comprador. Da perspectiva do vendedor existem quatro questões fundamentais que se tornam importantes em estratégias de precificação (Ferrell; Hartline, 2005, p. 218): • custo; • demanda; • valor do consumidor; • preço dos concorrentes. O custo é uma importante consideração em qualquer estratégia de precificação. Além disso, quando a disponibilidade do produto é limitada, as empresas também devem levar em consideração os custos de oportunidade em sua estratégia de precificação. Outro fator, a demanda de mercado, também é uma questão fundamental na hora de estabelecer o preço – o fato de uma organização cobrir seus custos não significa que os consumidores irão pagar seu preço. 5.8.3 Preço na perspectiva do comprador Sob muitos aspectos, a perspectiva do comprador na precificação é o oposto da perspectiva do vendedor. Onde vendedores tendem a elevar os preços, compradores geralmente veem os preços como sendo mais baixos do que está sendo ditado pela realidade do mercado (FERRELL; HARTLINE, 2005, p. 219). Para os compradores, o preço é o que será dado em troca por um produto. Da perspectiva do comprador, duas questões fundamentais determinam a estratégia de precificação para a maioria das empresas: • o valor percebido: o que os compradores darão em troca do produto depende, em grande parte, do valor que percebem no próprio produto; • a sensibilidade ao preço: diferentes compradores e diferentes mercados‑alvo têm diferentes perspectivas de valor; alguns são mais sensíveis do que outros até mesmo pelo volume de recursos de que dispõem ou não. Embora o preço monetário seja fundamental, alguns compradores dão mais importância a outros elementos da equação do valor. Para alguns, um bom valor tem a ver com a qualidade do produto; já para outros, depende da disponibilidade e da qualidade percebida dos produtos suplementares (FERRELL; HARTLINE, 2005, p. 220). 105 GESTÃO MERCADOLÓGICA 5.8.4 Principais determinantes da boa precificação Os principais determinantes da boa precificação são os seguintes: • é necessário que os custos da organização estejam claramente colocados e avaliados; • é preciso conhecer muito bem os motivos da precificação estabelecida e, claro, é requerido que seja facilmente explicável para quem quer que seja; • os preços deverão ser realistas, mensuráveis e realizáveis para que as vendas sejam concretizadas; • a demanda deve ser conhecida, a fim de aferir se a mesma realmente existe e se é grande o suficiente para viabilizar o negócio, etc. Saiba mais Para mais conhecimento sobre o assunto precificação, fica a sugestão de estudar o capítulo oito (“Estratégia de precificação”, p. 216‑247) de Ferrel, O. C.; Hartline, Michael D. Estratégia de marketing. São Paulo: Thomson, 2005. 6 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL Comunicação – ato ou efeito de comunicar‑se. Ato ou efeito de emitir, transmitir e receber mensagens por meio de métodos e/ou processos convencionados, quer através da linguagem falada ou escrita, quer de outros sinais, signos ou símbolos, quer de aparelhamento técnico especializado, sonoro e/ou visual (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 98). A comunicação empresarial pode ser entendida como uma atividade estratégica para os gestores das organizações (exemplo: para os diretores e presidentes das empresas). Ela engloba, nas organizações, por exemplo, supervisão da assessoria de imprensa, planejamento, implementação e condução das ações de comunicação interna – o que envolve o público interno, ou seja, os funcionários da empresa e todo e qualquer relacionamento com o público externo, no âmbito corporativo. Além disso, as atividades de comunicação empresarial englobam a atenção e o cuidado com a imagem corporativa, ou seja, com a marca da empresa (não confundir com as marcas dos produtos, por exemplo, o produto Coca‑Cola e a empresa The Coca‑Cola Company) e, assim, cuida de sua imagem (valores e conduta ética da empresa). Os profissionais dessa área continuamente se preocupam com o relacionamento da empresa como um todo com a sociedade e seus stakeholders (interlocutores). Eles olham esse relacionamento não de forma multifacetada, ou seja, apenas como clientes, fornecedores, parceiros, mas, principalmente, 106 Unidade II como formadores de opinião e membros de uma sociedade que pode auxiliar ou não na preservação da imagem da empresa. Trabalham na área de comunicação empresarial principalmente jornalistas, relações‑públicas e publicitários, mas, no Brasil, os postos de gerência‑sênior e de diretoria têm sido ocupados por profissionais de outras áreas, como administradores e especialistas em marketing. Observação Imprensa é a designação coletiva dos veículos de comunicação que exercem o jornalismo e outras funções de comunicação informativa em contraste com a comunicação puramente propagandística ou de entretenimento. 6.1 No Brasil A partir da década de 1960, principalmente depois da fundação da Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa (ABERJE), marca que representa atualmente a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial e a Associação Brasileira de Comunicação Organizacional, a comunicação empresarial evoluiu de forma bastante acentuada, chegando a um status estratégico, fundamental para a excelência nos relacionamentos das empresas e instituições com os seus inúmeros públicos e perfis. A fundação da ABERJE, em 8 de outubro de 1967, foi obra de um grupo de jornalistas e relações‑públicas, executivos de importantes empresas multinacionais e brasileiras, sediadas basicamente em São Paulo. Esse grupo era liderado por Nilo Luchetti, gerente da Pirelli, considerado pai da comunicação empresarial brasileira de relações humanas. 6.2 As bases da comunicação (modelo clássico de comunicação) Para que não ocorram análises equivocadas sobre a comunicação e suas bases, este é o momento de explicar de maneira simplificada o seu funcionamento tradicional. Para a comunicação acontecer, são necessários alguns elementos. Dentre eles, destacam‑se, em sua primeira versão, o emissor, a mensagem e o receptor. Assim, num primeiro momento, pode‑se ver a comunicação entre dois pontos ou duas pessoas como a primeira forma de comunicação, em que o indivíduo A é o emissor e transmite qualquer mensagem para o indivíduo B, que é o receptor. Outros fatores também devem ser levados em conta quando se estudam as bases do processo de comunicação. Por exemplo, é importante compreender que ela não se dá num buraco negro. Ela existe em algum lugar e pode sofrer influências, advindas de outros elementos (situações e personagens) presentes em tal ambiente; portanto, ela tem lugar e forma. Além disso,
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