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MARKETING
Unidade IV
7 PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO)
Chegar ao lugar certo, na hora certa e para a pessoa certa. Estas são funções abarcadas pelo P 
de praça, distribuição em marketing. De nada adianta um bom produto com preço adequado se ele 
não estiver na prateleira na hora em que o consumidor procurá‑lo. Assim, deve‑se assegurar que isso 
aconteça de forma eficiente e que o consumidor final tenha acesso à oferta anunciada. A exigência do 
cliente é ter os produtos que deseja no local que lhe seja mais acessível e conveniente. Atualmente, os 
consumidores não percorrem grandes jornadas para buscar determinado item. Os produtos devem estar 
aonde o consumidor quiser.
Na distribuição dos produtos, pode‑se encontrar uma oportunidade ou uma ameaça ao negócio. 
Geralmente, esse P do mix de marketing não está no controle da empresa, a distribuição depende dos 
bons serviços prestados por terceiros para ter qualidade. O P de praça é chamado de ponto de venda ou 
de canal de distribuição. Trata‑se de uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, 
executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários‑finais a fim de realizar a 
tarefa de marketing. Ou seja, por meio da distribuição, é possível estar no lugar certo, na hora certa e 
atender a pessoa certa.
O produto desejado e com um preço justo deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde 
ele possa comprá‑lo no momento em que desejar. A disseminação da internet revolucionou esse 
conceito, pois não mais é preciso procurar pelo produto diretamente no ponto de venda físico. Os 
canais de distribuição da maioria das empresas, sejam ou não virtuais, estão à disposição todo o dia 
na internet.
As decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras decisões da empresa e envolvem 
compromissos de longo prazo. Apesar de ser tão importante para as organizações, a distribuição ainda 
é um tema que pouco interessa a algumas se comparado aos demais Ps. A correta gestão dessa área 
pode transformar‑se em um diferencial competitivo. Essas decisões envolvem o tipo de intermediário 
a ser usado para levar o produto até o consumidor; a empresa deve pensar em como administrará seus 
estoques para ter os produtos disponíveis no momento certo, e como os movimentará, providenciando 
transporte e estabelecendo condições para seu manuseio e armazenamento.
Conceitos importantes
Citam‑se dois componentes importantes na distribuição:
• Gestão de distribuição: compreende o processo, a estrutura e a administração dos produtos 
(bens ou serviço) com a finalidade de torná‑los disponíveis para as trocas;
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Unidade IV
• Canais de marketing: podem ser entendidos como o sistema de organizações inter‑relacionadas, 
pelo qual se estabelece um fluxo de produto, propriedade, informações, recursos ou promoção 
para ligar a produção ao consumo (GIOIA et al., 2006, p.118).
Para o autor, a distribuição física está associada à movimentação física da mercadoria entre produtor 
e ponto de venda ou consumidor, envolvendo a gestão logística de transporte, volumes, prazos, 
armazenagem e manuseio de produtos.
O autor ainda cita diferenças nas atividades do composto de distribuição:
• Canal de distribuição: é o caminho que as mercadorias – e a transferência de título – seguem 
desde o produtor até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas; é a estrutura 
formada por unidades internas de um afirma (rede de filiais de venda), por agentes e distribuidores 
externos (agentes de fabricantes, representantes, instituições atacadistas e varejistas), por meio 
dos quais um produto ou serviço é comercializado, segundo a American Marketing Association 
(Ibidem, p.121).
• Movimentação física: são as atividades relativas às movimentações eficientes de produtos 
do final da linha de produção até o consumidor final. Incluem atividades como fretamento, 
armazenamento, manuseio, controle de estoques, localização de fábrica, processamento de 
pedidos, entre outras. O conjunto dessas atividades chama‑se logística.
Há dois tipos de distribuição:
• Distribuição direta: ocorre quando o produtor do serviço ou produto 
vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas 
utilizam‑se das chamadas “lojas da fábrica” (outlets), nas quais 
fabricantes de produtos vendem diretamente aos consumidores. A 
Garoto tem uma grande loja de chocolates na cidade em que fabrica, 
Guarapari. Citam‑se também os prestadores de serviços, eles mesmos 
executam o serviço para o consumidor, como os dentistas e os 
cabeleireiros;
• Distribuição indireta: ocorre quando o produto ou serviço 
utiliza‑se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o 
consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados 
nos supermercados não é fabricada por eles. Os supermercados são 
intermediários entre o fabricante e o consumidor (Ibidem, p.123).
A maioria dos fabricantes não vende seus produtos diretamente para os consumidores finais. Entre 
eles, há vários intermediários realizando diversas funções. Esses intermediários constituem um canal de 
marketing — também chamado canal comercial ou canal de distribuição (KOTLER, 2000). Esses canais 
de marketing estão envolvidos no processo de distribuição e disponibilização dos produtos, apesar de 
serem organizações interdependentes.
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MARKETING
O que fazem os canais de marketing?
Custa caro para um fabricante envolver‑se diretamente com a comercialização de seus produtos. Ele 
teria de alugar pontos, contratar pessoas, ou seja, teria que sair do foco de seu negócio, que é a fabricação 
dos produtos. Por essa razão, os fabricantes têm diversas vantagens com a utilização de intermediários: em 
alguns casos, a comercialização direta simplesmente não é viável; os investimentos na fabricação podem 
ser maiores se não tiverem que investir em canais de venda. Além disso, por ser a sua especialidade, esses 
profissionais alcançam maior eficiência quando disponibilizam mercadorias em larga escala.
Funções e fluxos do canal
Entre as principais funções de um canal de marketing está a transferência dos produtos dos 
fabricantes para os consumidores. Eles realizam várias funções‑chave, entre elas:
• reunir informações sobre clientes potenciais e regulares, concorrentes 
e outros participantes e forças do ambiente de marketing;
• desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a 
compra;
• entrar em acordo sobre preço e outras condições para que se possa 
realizar a transferência de propriedade ou posse;
• formalizar os pedidos junto aos fabricantes;
• levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis no 
canal de marketing;
• assumir riscos relacionados à operação do canal;
• fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de 
produtos físicos;
• prover condições para o pagamento das faturas dos compradores por 
meio de bancos e outras instituições financeiras;
• supervisionar a transferência real de propriedade de uma organização 
ou pessoa para outra organização ou pessoa (Ibidem, p.511).
 Observação
Quando o fabricante transfere algumas funções para os intermediários, 
seus custos e preços se reduzem, mas os intermediários acrescentam uma 
margem para pagar seu trabalho. Dependendo da eficiência do distribuidor, 
os preços poderão ficar mais baixos ao consumidor.
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Unidade IV
Canais reversos
Alguns produtos precisam de canais reversos. É o caso de produtos que precisam ter suas embalagens 
recolhidas. No marketing industrial, utiliza‑se a logística reversa para embalagens de agrotóxicos, pois 
caso sejam descartadas de maneira incorreta, poderão poluir o ambiente. As garrafas PETs e as de vidro 
são produtos que precisam ser reciclados, e, geralmente, centros de remissão dos fabricantes, grupos 
comunitários, intermediários tradicionais como os grandes supermercados recolhem esses materiais aos 
centros de reciclagem, a agentes de reciclagem de lixo e a usinas de processamento.
7.1 Distribuição física e gerenciamento da logística
Adistribuição física e o gerenciamento da logística adquiriu grande importância na colocação dos 
produtos nos locais certos para o alcance do consumidor. Isso porque o consumidor tem buscado maior 
conveniência e almeja encontrar os produtos que deseja nos canais que lhes interessa e que facilita sua 
vida. A logística envolve o planejamento, a implementação e o controle do fluxo físico de materiais, 
produtos finais e informações correlacionadas, desde os pontos de origem até os pontos de consumo, 
para atender às exigências dos clientes e lucrar com isso.
 Lembrete
O objetivo principal é fazer o caminho do cliente ao fabricante com o 
nível de atendimento exigido pelo cliente e com o menor custo possível. A 
partir dessa mudança de paradigma em relação à entrega pura e simples 
de produtos nos locais, a logística busca a satisfação do consumidor, 
procurando excelência e alto nível de atendimento.
Atualmente, a distribuição física dos produtos expandiu‑se para um conceito mais amplo de 
gerenciamento da cadeia de suprimento. Este começa antes da distribuição física: tenta suprir insumos 
corretos (matérias‑primas, componentes e bens de capital), converte‑os eficientemente em produtos 
acabados e os envia aos seus destinos finais. Uma perspectiva ainda mais ampla engloba o estudo de 
como os próprios fornecedores da empresa obtêm seus insumos desde as matérias‑primas. Essa visão 
pode ajudar uma empresa a identificar fornecedores e distribuidores melhores, além de aperfeiçoar sua 
produtividade, pois, em última instância, reduz os custos da empresa (KOTLER, 2000).
7.2 Intermediários – canais de distribuição
A escolha dos canais de marketing certamente é uma decisão importante. Os principais canais 
a serem utilizados podem ser: internet, gerência de contas nacional, vendas diretas, telemarketing, 
mala direta, lojas de varejo, distribuidores, intermediários e revendedores com valor agregado, e 
propaganda.
O cuidado deve ser redobrado quando se optar por mais de um canal, pois isso pode causar conflitos. 
Por exemplo, dois ou mais canais de uma empresa podem concorrer pelos mesmos clientes. Os novos 
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MARKETING
canais podem ser mais independentes e dificultar a cooperação. Exemplo: equipamentos de informática, 
cujas empresas atingem os segmentos consumidor e empresarial utilizando vários canais: internet, 
distribuidores, varejistas, revendedores etc.
O ideal é a utilização de diferentes canais de venda para clientes de portes 
diferentes. Uma empresa pode utilizar sua força de vendas diretas para 
vender para grandes clientes, seu sistema de telemarketing para vender para 
clientes de médio porte e distribuidores para vender para clientes menores. 
Dessa maneira, a empresa pode atender a mais clientes com um custo 
apropriado para cada um. Porém, esses ganhos podem ser comprometidos 
por um nível maior de disputa pelo cliente. Por exemplo, vendedores que 
trabalham por território podem querer crédito por todas as vendas feitas 
em seus territórios, independentemente do canal de marketing utilizado 
(KOTLER, 2000, p.529).
Segundo o mesmo autor
[...] um canal de nível zero (também chamado canal de marketing 
direto) consiste em um fabricante que vende diretamente para o 
consumidor final. Os melhores exemplos são as vendas feitas de 
porta em porta, reuniões domiciliares com demonstrações (reuniões 
de vendas), mala direta, telemarketing, vendas pela televisão, vendas 
pela internet e lojas do próprio fabricante; um canal de nível um 
conta com um único intermediário de vendas, como um varejista. Um 
canal de dois níveis conta com dois intermediários. Nos mercados 
de bens de consumo, estes são normalmente um atacadista e um 
varejista. Um canal de três níveis contém três intermediários. Os 
canais de marketing de nível zero e de um e dois níveis são bem 
comuns no marketing industrial (Ibidem, p.512).
Fabricante Consumidor
ConsumidorAtacadista
ConsumidorAgente
ConsumidorVarejista
Zero
Um
Dois
Três
Figura 18
Os intermediários que agem nesse processo de transferir o produto do fabricante ao consumidor são 
os canais de distribuição. Veja a figura a seguir:
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Unidade IV
Produtos de consumo
Fabricante
Cliente
Fabricante
Cliente
Varejista
Atacadista
Fabricante
Cliente
Varejista
Fabricante
Cliente
Varejista
Atacadista
Distribuidor
Canal A Canal B Canal C Canal D
Figura 19
Agora vamos explicar os canais A, B, C e D:
Canal A: fabricante – cliente
Esse canal é utilizado quando o fabricante opta por uma força de vendas própria e 
providencia a movimentação física dos produtos até o consumidor final. Também permite ao 
fabricante o melhor controle das funções de marketing sem depender do resultado de terceiros 
(intermediários).
Canal B: fabricante – varejista – cliente
É um dos canais mais utilizados pelos fabricantes de produtos de escolha, como vestuário, livros 
e eletrodomésticos. Nesse caso, o produtor transfere ao intermediário grande parte das funções 
mercadológicas.
Canal C: fabricante – atacadista – varejista – cliente
Esse tipo de canal é utilizado quando a distribuição visa atingir a um número grande de consumidores. 
Os distribuidores compram dos fabricantes em grandes quantidades e, de acordo com os pedidos, 
vendem aos varejistas em quantidades menores.
Canal D: fabricante – atacadista – distribuidor – varejista – cliente
Esse é o canal mais longo para a distribuição de produtos de consumo. A sua utilização permite uma 
cobertura de mercado ainda maior que a do canal “C”. Nesse caso, aparece a figura do distribuidor, que, 
normalmente, não toma posse dos produtos comercializados e presta, sobretudo, serviços de vendas 
para seus fabricantes.
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MARKETING
Canais de marketing para bens empresariais
Agentes
Filiais de 
vendas do 
fabricante
Atacadistas 
industriais
Agentes 
de vendas
Atacadistas 
industriais
Vendedores 
da 
companhia
Atacadistas 
industriais
Produtores
Cliente (usuário empresarial)
Figura 20
A distribuição dos bens empresariais é condicionada pelas características do produto, pelo tipo de negócio, de 
estrutura do setor e pelas variáveis do ambiente, como ocorre em qualquer configuração de canais de marketing.
Sistema multicanal
Frequentemente, as estratégias de distribuição necessitam de canais múltiplos para atingir vários 
mercados, e, quando isso acontece, essa estratégia pode ser chamada de multicanal ou sistema 
multicanal (GIOIA et al., 2006).
Arquitetura de canais de marketing
Veja a seguinte estrutura proposta para os canais de marketing na tabela a seguir:
Quadro 5
Corretor Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens, financia ou assume risco.
Facilitador Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a propriedade dos bens nem negocia o processo de compra ou de venda.
Representante de 
fabricantes
Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada pelos 
fabricantes e não faz parte de sua força de vendas internas.
Comerciante Intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias.
Varejista Empresa que venda bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso pessoal, não empresarial.
Agente de vendas Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas não assume a propriedade dos bens.
Força de vendas Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender sues produtos (bens e/ou serviços).
Atacadista (distribuidor) Empresa que vende bens e serviços comprados para revenda ou uso empresarial.
Fonte: Adaptado de Gioia et al. (2006, p.129).
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Unidade IV
Os direitos e responsabilidades dos canais de marketing devem ficar claros nas negociações com o 
fabricante. Os principais elementos a serem acertados nessas relações comerciais são: as políticas de 
preços, as condições de venda, os direitos territoriais e os serviços específicos de cada parte.
Na escolha dos canais, o fabricante levará em conta o critério econômico. Por exemplo,escolher entre 
força de vendas ou representante comercial. É provável que a força de vendas efetue mais negócios, mas 
também custe mais. Quantos canais haverá entre o fabricante e o consumidor? Depois que a empresa 
escolhe uma alternativa de canal, cada intermediário deve ser selecionado, treinado, motivado e avaliado. 
Esses arranjos de canais devem ser modificados com o tempo em função dos resultados obtidos.
A avaliação dos canais de marketing deve levar em conta outros critérios, além dos econômicos, entre 
eles: o tempo de experiência no negócio, outras linhas vendidas, histórico de crescimento e de lucro, grau de 
solvência, capacidade de cooperação e reputação no mercado. Se os intermediários forem representantes, 
os fabricantes devem avaliar o número e as características de outras linhas vendidas e o tamanho e a 
qualidade da força de vendas; mas se estes forem lojas de departamentos que desejam distribuição exclusiva, 
o produtor precisa avaliar os locais, o potencial de crescimento futuro e o tipo de clientela (KOTLER, 2000).
 Lembrete
Os intermediários são vistos pelos consumidores como se fossem a 
própria empresa, por isso os fabricantes precisam planejar e implementar 
programas de treinamento para seus distribuidores e revendedores 
com muito cuidado. As instituições devem deixar claro que consideram 
os intermediários parceiros no esforço conjunto para satisfazer os 
consumidores finais.
O esforço do fabricante será manter um bom relacionamento com os intermediários, pois o sucesso 
de vendas de seus produtos depende deles. É frequente o uso de técnicas para motivação positivas, como 
margem de lucro mais elevadas, condições especiais, prêmios, verbas para propaganda cooperativa, 
verbas de exposição e concursos de vendas. Às vezes, eles aplicam sanções negativas, como ameaçar 
reduzir margens, aumentar o tempo de entrega ou encerrar o relacionamento.
O acordo fornecedor‑distribuidor mais avançado é o programa de 
distribuição, que pode ser definido como a formação de um sistema de 
marketing planejado, profissionalmente gerenciado e vertical, que vai ao 
encontro das necessidades do fabricante e dos distribuidores (Ibidem, p.522).
Para isso, o fabricante organiza um departamento na empresa chamado planejamento das relações 
com o distribuidor, cuja função é identificar as necessidades do distribuidor e formar programas de 
exposição dos produtos para ajudá‑los a ser mais eficientes. Nessa seção, planejam‑se juntamente com 
os distribuidores: as metas de exposição dos produtos, os níveis de estoque, os projetos visuais e de 
aproveitamento do espaço para exposição de produtos, o treinamento de vendedores e as estratégias de 
propaganda e promoção.
153
MARKETING
7.3 Estratégias de distribuição
Distribuição exclusiva
Nesse tipo de distribuição, o fabricante limita o número de intermediários. Ela é utilizada quando o 
fabricante deseja manter o controle sobre o nível e a produção dos serviços oferecidos pelos revendedores. 
Esse controle envolve acordos de direito de exclusividade, em que os revendedores aceitam não vender 
marcas concorrentes. Quando um fabricante concede a distribuição exclusiva, espera obter esforço 
e maior dedicação nas vendas desse intermediário (KOTLER, 2000). Pode‑se pensar no exemplo do 
fabricante de joias, que distribui seus produtos em lojas específicas.
Distribuição seletiva
Essa distribuição é utilizada quando determinados intermediários comercializam um produto 
específico. Há poucos canais de distribuição, e a intenção é não popularizar o produto. Esse tipo de 
distribuição costuma ser utilizado por empresas estabelecidas e por novas empresas que buscam 
distribuidores. “A empresa fabricante não precisa dispersar seus esforços em muitos pontos de venda e 
pode ter uma cobertura de mercado adequada, com mais controle e menos custos que a distribuição 
intensiva” (KOTLER, 2000, p.516). Como exemplo, podemos destacar as marcas de roupas exclusivas, a 
Ralph Lauren e a Gucci, quando estas têm coleções especiais, optam por distribuir em canais exclusivos 
para transmitir a imagem de sofisticação e exclusividade.
Distribuição intensiva
Esse tipo de distribuição ocorre quando o fabricante pretende colocar seus produtos no maior 
número de pontos de venda possível. “Essa estratégia é geralmente utilizada para itens como 
cigarros, sabonetes, salgadinhos e gomas de mascar, produtos para os quais o consumidor exige 
grande conveniência para a compra” (KOTLER, 2000, p.517). Exemplo: Coca‑Cola (refrigerantes), 
Souza Cruz (cigarros).
A escolha da estratégia deve levar em conta os custos das operações. Se num primeiro momento as 
empresas pensam em fazer uma distribuição intensiva, com o tempo observam que os custos podem 
tornar a atividade inviável.
7.3.1 Atacado
Os atacadistas não vendem os produtos ao consumidor final, e essa é sua característica principal. 
Suas compras são sempre em grandes quantidades, e a revenda geralmente ocorre em porções menores 
aos pequenos varejistas, que não podem manter grandes estoques e precisam de variedade de produtos. 
O atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que 
compram para revenda ou para uso comercial. O atacado exclui os fabricantes e os agricultores, que lidam 
basicamente com a produção, e os varejistas (Ibidem, p.519). Também chamados de distribuidores, os 
atacadistas diferem dos varejistas por dar menor importância a promoções, ao ambiente e à localização, 
pois seu cliente é o consumidor empresarial, e não o consumidor final.
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Unidade IV
Existem alguns tipos de atacadistas: atacadistas comerciais, corretores e agentes, filiais e escritórios 
de fabricantes, varejistas e atacadistas especializados. Veja a seguir:
a) Atacadistas comerciais: distribuidores ou estabelecimentos 
intermediários. O maior grupo de atacadistas, responsável por mais 
de 50% de todas as vendas. Eles podem ser:
• Atacadistas de serviço completo: mantêm estoques e uma 
força de vendas, oferecem crédito, fazem entregas e fornecem 
assistência gerencial. Trabalham basicamente para os varejistas. Os 
distribuidores industriais vendem a fabricantes, não a varejistas.
• Atacadistas de serviço limitado: atacadistas “pegue e leve”, contam 
com linha limitada de itens de grande giro e vendem à vista para 
pequenos varejistas.
• Atacadistas volantes: vendem e entregam principalmente uma linha 
limitada de produtos semiperecíveis a supermercados, pequenas 
mercearias, hospitais, restaurantes, lanchonetes e hotéis.
• Atacadistas intermediários: operam em indústrias de grande porte, 
como nos setores de carvão, madeira e equipamentos pesados. Eles 
assumem os riscos e a responsabilidade sobre a mercadoria.
• Abastecedores: atendem mercados e drogarias, produtos não 
alimentícios. Controlam os materiais de promoção, displays, preços 
dos produtos, cuidam da renovação etc. e mantém o controle do 
estoque. Geralmente, os produtos são deixados em consignação e 
eles cobram dos varejistas apenas pelos produtos vendidos.
• Cooperativas de produtores: elas reúnem produtos agrícolas para 
vendê‑los em mercados locais.
• Atacadistas de mala direta: estes enviam catálogos a clientes 
varejistas, industriais e institucionais. Os pedidos são recebidos e 
enviados por correio.
b) Corretores e agentes: facilitam a compra e a venda e recebem 
comissão de 2 a 6% sobre o preço de venda. Essa forma de atacado 
não envolve a propriedade de bens e limita a quantidade de serviços 
oferecida. Os corretores atuam fazendo o intermédio entre comprador 
e vendedor devido a seus conhecimentos das condições de mercado 
e suas habilidades para negociar. Exemplo: corretores de imóveis. Já 
os agentes de compra são pessoas físicas ou jurídicas, que trabalham 
155
MARKETING
com contrato com as empresas que representam e se responsabilizam 
por vender os produtos com ou sem exclusividade. Exemplo: 
representantes comerciais.
c) Filiais e escritórios de fabricantes e varejistas: esse tipode atacado é 
de propriedade do fabricante e é operado por ele próprio. Casos típicos 
são as filiais de vendas instaladas em áreas distantes do fabricante, 
que não mantêm estoques, apenas distribuem a mercadoria.
d) Atacadistas especializados: cooperativas agrícolas (que compram a 
produção de muitos agricultores), depósitos e terminais de petróleo 
(que reúnem a produção de petróleo de muitos poços) e empresas de 
leilão – que leiloam carros, equipamentos etc. para distribuidores e 
outros negócios (KOTLER, p.479).
Gioia et al. (2006) propõem um resumo das atividades e operações do atacado: capacidade de venda e 
promoção de produtos; capacidade de administração e quebra de lotes; capacidade e gestão de armazenagem 
e transporte; capacidade de financiamento; compreensão estratégica e operacional dos mercados.
Os atacadistas precisam ser eficientes em suas funções para que o fabricante possa ter confiança na 
distribuição de seus produtos. Suas principais funções são:
• Vendas e promoção: os atacadistas dispõem de uma força de vendas que 
ajuda os fabricantes a atingir pequenos clientes comerciais a um custo 
relativamente baixo. Os atacadistas têm mais contatos, e frequentemente os 
compradores confiam mais nos atacadistas que em um fabricante distante.
• Compras e formação de sortimento: os atacadistas são capazes 
de selecionar produtos e formar o sortimento de que seus clientes 
precisam, poupando um considerável trabalho a eles.
• Quebra de lotes de compra: os atacadistas conseguem reduzir custos 
para seus clientes por meio da compra de grandes lotes e de sua 
posterior divisão em lotes menores.
• Armazenagem: os atacadistas mantêm estoques, reduzindo seus 
custos e os riscos para fornecedores e clientes.
• Transporte: os atacadistas quase sempre oferecem uma entrega mais 
rápida aos clientes por estarem mais perto deles.
• Financiamento: os atacadistas financiam os clientes, concedendo‑lhes 
crédito, bem como os fornecedores, fazendo pedidos antecipadamente 
e pagando suas faturas no prazo.
156
Unidade IV
• Administração de riscos: os atacadistas absorvem parte do risco ao 
assumir a posse dos produtos e arcar com os custos de roubo, danos, 
avarias e obsolescência.
• Informações de mercado: os atacadistas fornecem informações aos 
fornecedores e clientes com relação às atividades de seus concorrentes, 
novos produtos, alterações de preços etc.
• Serviços de gerenciamento e consultoria: os atacadistas 
frequentemente ajudam os varejistas a melhorar suas operações 
treinando funcionários de vendas, ajudando com o layout e a 
exposição das mercadorias nas lojas e estabelecendo sistemas de 
contabilidade e controle de estoques. Podem também ajudar clientes 
empresariais, oferecendo treinamento e serviços técnicos (KOTLER e 
KELLER, 2006, p.517).
7.3.2 Distribuidores
Os distribuidores vendem para varejistas e atacadistas, mantendo um vínculo com o fornecedor e 
exclusividade total na linha de produtos. Geralmente, são especializados em determinados segmentos. 
Atuam numa região geográfica determinada pelo fornecedor e cumprem estratégias e políticas de 
marketing do fornecedor.
7.3.3 Varejo
Segundo Gioia et al. (2006, p.168), “varejo é um conjunto de atividades de negócios que vende 
produtos e serviços para o consumidor para seu uso pessoal e familiar”. Esse comércio, portanto, é uma 
das partes mais próximas do consumidor, pois é no varejo que ele tem contato com o produto.
Figura 21 – Varejo
O varejo, o último elo na cadeia entre o fabricante dos produtos e o consumidor final, executa 
funções fundamentais:
157
MARKETING
• Permite que o consumidor compre a quantidade desejada de produtos;
• Mantém estoque para que os produtos estejam disponíveis quando o 
consumidor desejar comprá‑los;
• Fornece serviços que facilitam a compra e o uso dos produtos 
(Ibidem, p.169).
Qualquer organização que venda para os consumidores finais, seja ele fabricante, atacadista ou 
varejista, está fazendo varejo. Não importa como os produtos são vendidos (pessoalmente, pelo correio, 
por telefone, por máquinas de vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, 
na casa do consumidor). Os varejistas propriamente ditos são os tipos de intermediários que vendem 
diretamente aos consumidores, em geral por meio de vendedores internos (lojas) e/ou externos (porta 
em porta). A posição do varejista dentro do canal de distribuição é de fundamental importância. A 
seguir, a imagem de um supermercado varejista:
Figura 22
Os formatos do varejo são definidos conforme o nível de serviços oferecidos. Veja alguns deles:
• Autosserviço: proporciona maior economia ao cliente, pois nesse sistema os custos com 
funcionários são reduzidos.
• Seleção: os próprios clientes encontram os produtos desejados, mas podem pedir ajuda sempre 
que precisarem.
• Serviço limitado: o número de mercadorias é maior, e os clientes precisam de mais ajuda e 
informação para realizar a compra. Também são oferecidos alguns tipos de serviços.
• Serviço completo: é o varejo mais custoso, pois coloca à disposição do cliente vendedores aptos a 
ajudar em todas as fases do processo.
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Unidade IV
As lojas de varejo são classificadas de acordo com algumas características: o volume de vendas, a 
abrangência e a variedade de suas linhas de produtos, os preços e a organização. Dessa forma, podem 
ser:
a) Lojas de especialidades: linha restrita de produtos com vasto 
sortimento;
b) Lojas de departamentos: várias linhas de produtos;
c) Supermercados: lojas de autosserviço relativamente grandes, 
projetadas para atender a todas as necessidades dos consumidores 
em alimentação, higiene e limpeza doméstica;
d) Lojas de conveniência: lojas relativamente pequenas, localizadas 
próximas a áreas residenciais, funcionando em horários prolongados, 
inclusive durante o final de semana. Linha limitada de produtos de 
conveniência de alta rotatividade, além de lanches rápidos, cafés e 
guloseimas;
e) Superlojas (hipermercados): lojas muito grandes, que visam 
atender a todas as necessidades de clientes para artigos alimentícios 
e não‑alimentícios de compra rotineira, e também oferecem serviços 
como lavanderia, lavagem a seco, conserto de sapatos, pagamentos 
de contas etc;
f) Lojas de descontos: mercadorias‑padrão ou especialidades, preços 
mais baixos com margens menores e volume maior de vendas;
g) Varejista off‑price (de liquidação): vendem sobras de estoque e 
mercadorias fora de linha ou defeituosas a preços inferiores aos do 
varejo;
h) Showroom de vendas por catálogo: ampla seleção de mercadorias 
de preço elevado, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos. 
Os clientes retiram nas lojas a mercadoria que encomendaram por 
catálogo;
i) Shopping centers: lojas organizadas de acordo com um mix de 
atividades comerciais, que permitem ao consumidor realizar uma 
ampla gama de compras e ter lazer em um único local. Esse mix é 
cuidadosamente estudado pela administração do shopping, de modo 
a garantir a maior variedade possível de escolhas para o consumidor 
e evitar a concorrência predatória entre os comerciantes (KOTLER e 
KELLER, 2006, p.501).
159
MARKETING
Figura 23
 Lembrete
Há ainda as vendas que não ocorrem nas lojas, o chamado varejo sem 
lojas, que tem crescido muito a partir das vendas pela internet e estas 
incluem quatro categorias principais: venda direta, marketing direto, venda 
automática e serviço de compras.
Os autores ainda citam os tipos de venda:
Venda direta: chamada venda multinível ou marketing de rede é executada 
a partir da venda de porta em porta ou em reuniões domiciliares. Os 
vendedores são tratados como distribuidores.
Marketing direto: inclui o telemarketing, o marketing televisivo de resposta 
livre, e as compras eletrônicas representadas principalmente pela internet, a 
partir do final dos anos 1990.
Venda automática: representadas pelas vendas feitas por meio de máquinas 
encontradas em fábricas, escritórios, grandes lojas, postos de gasolina,hotéis, 
restaurantes, etc., e distribuem produtos como cigarros, balas, refrigerantes, 
balas, jornais, etc.
Serviço de compras: varejo sem loja para públicos específicos como 
funcionários de determinada empresa, que adquire o direito de comprar de 
uma lista de varejistas que oferecem descontos.
Porta em porta: a ausência de ponto físico caracteriza essa modalidade 
de varejo. Por meio de vendedores que percorrem áreas geralmente muito 
160
Unidade IV
populosas, os produtos são vendidos por catálogos em sua maioria, o que 
minimiza o custo de estoque para quem vende. Avon e Natura são exemplos 
desse tipo de venda (KOTLER e KELLER, p.501).
Por fim, os autores destacam os principais tipos de organizações de varejo:
• Rede corporativa: duas ou mais lojas de propriedade da mesma 
empresa e sob seu controle, empregando um sistema central de 
compras e de exposição e vendendo linhas similares de mercadorias. 
O porte dessas redes lhes permite comprar grandes quantidades a 
preços menores, além de contratar especialistas para lidar com preços, 
promoções, exposição dos produtos, controle de estoques e previsão 
de vendas. Exemplos: redes de drogarias, roupas femininas, etc.
• Rede voluntária: um grupo de varejistas independentes, patrocinado 
por um atacadista, que compra grandes volumes de mercadorias 
comuns. Exemplo: a Rede Smart, empresa composta de pequenos 
supermercados que atendem bairros na cidade de São Paulo.
• Cooperativa de varejo: varejistas independentes que estabelecem uma 
organização central de compras e realizam esforços conjuntos de promoção.
• Cooperativa de consumidores: uma empresa de varejo de propriedade 
de seus clientes. Nas cooperativas de consumidores, os membros 
contribuem com dinheiro para abrir sua própria loja, votam em suas 
políticas, elegem um grupo para gerenciá‑la e recebem dividendos 
com base em seus níveis de compra.
• Franquia: associação contratual entre um franqueador (fabricante, 
atacadista, organização de serviços) e franqueados (empresários 
independentes que compram o direito de possuir e operar uma ou 
mais unidades no sistema de franquias).
• Conglomerado de comercialização: uma corporação que se forma 
livremente e que combina várias linhas diversificadas de varejo sob 
uma propriedade central, juntamente com alguma integração da 
distribuição e da administração (Ibidem, p.503).
Tendências para o varejo
Ao invés de promover outras marcas, o varejo utiliza seu espaço privilegiado para divulgar e vender 
suas próprias marcas, isso se caracteriza como marca própria predominante. A Renner faz isso com 
sua infinidade de marcas próprias em cada uma das categorias exploradas em suas lojas, como vestuário 
feminino, masculino, infantil, acessórios, beleza, perfumes, calçados, moda íntima, relógios, esportes etc.
161
MARKETING
Os grandes supermercados também têm caminhado para o aumento de marcas próprias em suas 
gôndolas e para redução de outras marcas de produtos em exposição.
 Lembrete
Lojas dentro de lojas: as grandes lojas de departamentos oferecem aos 
fabricantes e fornecedores espaços para que eles os administrem. Eles também 
devem se responsabilizar pelos funcionários, reposição de estoques e até pelo 
espaço de vendas. Exemplo: marcas de cosméticos nas lojas de departamentos.
Encontrar novas formas para atrair e reter os clientes tem sido preocupação de todas as áreas envolvidas 
com o marketing. Nos canais de marketing e no varejo, não é diferente. Antes, possuir apenas uma boa 
localização e sortimentos de produtos ou produtos exclusivos com facilidades no pagamento eram bons 
motivos para o cliente não trocar de varejo. Hoje é preciso estar em todos os lugares, com todas as opções 
que atendam às suas necessidades. Por exemplo, marcas como a Levi’s são encontradas na maioria das lojas 
de departamentos, em suas próprias lojas, em lojas de pontas de estoque e em lojas de descontos.
Os clientes, por sua vez, não aceitam pagar mais por marcas idênticas, especialmente depois que as 
diferenças nos serviços oferecidos diminuíram. Os cartões de créditos das diversas bandeiras dos bancos 
oferecem crédito fácil e não é mais preciso manter um cartão específico de determinada loja.
Com todas essas facilidades para o consumidor, o varejo deve compor adequada e cuidadosamente 
seu mercado‑alvo, a partir do qual poderá fazer acertadamente a escolha do mix de produtos a serem 
trabalhados, a decoração da loja, a propaganda, a mídia, os preços e os serviços a serem oferecidos.
 Saiba mais
Conheça mais sobre o varejo por meio do IDV – Instituto para 
Desenvolvimento do Varejo acessando o endereço: <http://www.idv.org.br>.
7.4 Distribuição no comércio eletrônico
As empresas de comércio eletrônico (e‑commerce) permitem que as fábricas coloquem seus produtos à venda 
diretamente ao consumidor final, e estas não precisam ter lojas reais ou intermediários. O comércio eletrônico 
também possibilita às instituições varejistas ou atacadistas vender para qualquer lugar do mundo, aumentando 
o número de compradores potenciais e o de ofertas de pessoas comuns para o mundo todo. Esse é o cenário 
atual do comércio eletrônico, outro ponto de venda a ser considerado na escolha dos canais de marketing.
No início dos anos 1990, não havia fornecedores especializados na área de distribuição e logística para dar 
conta de prazos curtos para entregas espalhadas por todo o país. Essa situação quase extingue o varejo eletrônico, 
o consumidor quase perdeu a conveniência de poder comprar pela internet pelos problemas de entrega.
162
Unidade IV
Nesse sentido, houve um avanço importante, as empresas brasileiras começaram a prometer entregas 
em 24 horas, implantaram os vouchers de devolução para acompanhar os produtos entregues pelos 
correios, e estes se ajustaram rapidamente à demanda imposta pelas vendas on‑line. Essa situação já é 
considerada parte do passado e dos primórdios da internet, e não representa mais um problema para as 
operações de vendas virtuais.
Figura 24
8 PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO)
Desenvolver ofertas que atendam às necessidades do consumidor aliadas aos bons preços e 
disponibilização no local certo na hora certa. Estas três tarefas contemplam os três primeiros Ps do 
marketing: produto, preço e praça, como vimos no início desse livro‑texto.
A comunicação e o P de promoção completam esse composto para facilitar a chegada do produto 
às mãos do consumidor. Por meio da comunicação, as empresas buscam informar, persuadir e lembrar 
os consumidores – direta ou indiretamente – sobre seus produtos e marcas disponíveis no mercado. 
Ela também permite à empresa construir relações com os consumidores. As comunicações facilitam 
aos consumidores conhecerem ou ver o produto em funcionamento, descobrir informações sobre o 
fabricante e o revendedor, receber recompensas pela experimentação. Dessa forma, observamos que a 
comunicação de marketing pode ligar a marca a pessoas, lugares, eventos, outras marcas, experiências, 
sensações e objetos. Sua principal função é, no entanto, posicionar a marca na memória do consumidor, 
criando uma imagem de marca e contribuindo para a formação do brand equity (patrimônio da marca).
O mix de marketing é composto de seis formas essenciais de comunicação:
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção 
não‑pessoal de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante 
identificado.
2. Promoção de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para 
encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
163
MARKETING
3. Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas 
elaborada para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou 
de seus produtos.
4. Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais 
compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, 
responder perguntas e tirar pedidos.
5. Marketing direto: utilização de correio, telefone, fax, e‑mail ou 
internet para se comunicar diretamente com clientes específicos epotenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.
6. Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados pela 
empresa e projetados para criar interações relacionadas à marca, 
diariamente ou em ocasiões especiais (KOTLER e KELLER, 2006, p.533).
Os autores representaram os principais tipos de comunicações propostos em cada uma das 
ferramentas essenciais na tabela a seguir:
Quadro 6 – Plataformas comuns de comunicação
Propaganda Promoção de 
vendas
Eventos/
Experiências
Relações públicas Vendas pessoais Marketing direto
• Anúncios 
impressos e 
eletrônicos
• Espaços externos 
das embalagens
• Encartes a 
embalagens
• Filmes
• Manuais e 
brochuras
• Cartazes e 
folhetos
• Reimpressão de 
anúncios
• Outdoors
• Painéis
• Displays nos 
pontos de venda
• Materiais 
audiovisuais
• Símbolos e 
logotipos
• Fitas de vídeo
• Concursos, jogos, 
loterias e sorteios
• Prêmios e brindes
• Amostragem
• Feiras setoriais
• Demonstrações
• Exposições
• Cupons
• Reembolsos 
parciais
• Financiamentos a 
juros baixos
• Diversão
• Concessões de 
troca
• Programas de 
fidelização
• Promoção nos 
pontos de venda 
integrada com a 
propaganda
• Esportes
• Diversão
• Festivais
• Artes
• Causas
• Passeios pela 
fábrica
• Museus 
corporativos
• Atividades de rua
• Kit para a 
imprensa
• Palestras
• Seminários
• Relatórios anuais
• Doações
• Publicações
• Relações com a 
comunidade
• Lobby
• Mídia de 
identidade 
empresarial
• Revista 
corporativa
• Apresentações de 
vendas
• Reuniões de 
vendas
• Programa de 
incentivo
• Amostras
• Feiras e 
exposições
• Catálogos
• Malas diretas
• Telemarketing
• Vendas pela TV
• Mala direta via 
fax
• E‑mail
• Correio de voz
Fonte: (KOTLER e KELLER, 2006, p.533).
164
Unidade IV
Destaca‑se, ainda, o aumento da oferta das ferramentas de comunicação com os seguintes elementos:
Publicidade: é qualquer forma não paga de divulgação de produtos;
Merchandising: são as ações de comunicação e promoção no pontos de venda;
Atendimento ao cliente: é a comunicação pessoal entre as empresas e o 
cliente, sem o propósito de venda imediata;
Marketing digital: é o conjunto de mensagens que a empresa utiliza anuncia 
pela internet (GIOIA et al., 2006, p.191).
Observe que as atividades de comunicação de marketing contribuem para o brand equity de diversas 
formas: criando conscientização de marca, vinculando as associações corretas à imagem da marca na 
memória dos consumidores, despertando opiniões e sentimentos positivos sobre a marca, e/ou facilitando 
uma conexão mais forte entre o consumidor e a marca.
Como o consumidor formou aquela associação ou imagem positiva não importa, o essencial é que 
ele tem essa imagem e é isso que contribuirá para a construção e manutenção do brand equity. Portanto, 
se foi assistindo a uma propaganda na TV ou participando de uma feira de negócios que o consumidor 
tornou‑se cliente ou fez uma associação positiva, não importa. Importante é que ele agora tem esse 
espaço da mente preenchido por esta determinada marca. Por isso, o mix de marketing completo deve 
estar integrado para transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico condizente 
com o que a empresa pretende ter como imagem entre seus clientes.
Deve‑se avaliar o tipo de ferramenta mais adequado ao momento e o tipo de público que deverá ser 
influenciado em cada uma das etapas do processo de compra. Essa compreensão facilitará à empresa a 
alocação dos recursos destinados à comunicação.
O emissor precisa saber que público deseja atingir e que reações pretende 
gerar. Deve, portanto, codificar a mensagem com uma total compreensão da 
maneira como o público‑alvo geralmente a decodifica. Precisa transmitir a 
mensagem por meios eficazes que alcancem o público‑alvo e desenvolvam 
canais de feedback para monitorar as respostas (KOTLER, 2000, p.570).
Veja o modelo de processo de comunicação apresentado a seguir:
Emissor Codificação Receptor
Ruído
RespostaFeedback
DecodificaçãoMensagem
Meio
Figura 25
165
MARKETING
8.1 O desenvolvimento de uma comunicação eficaz
Com o conhecimento das diversas ferramentas promocionais e do processo de comunicação, o 
profissional orientado por marketing deve dar início ao desenvolvimento de um programa promocional 
que contemple as melhores formas de atingir seu consumidor‑alvo. Também precisa garantir que a 
comunicação seja eficaz. O modelo dos cinco Ws — quem, quando, por que, o que e onde (em inglês, 
who, when, why, what e where) ajuda a traçar um roteiro simples mas ao mesmo tempo eficaz (GIOIA 
et al., 2006).
Os modelos de comunicação desenvolvidos seguem três estágios distintos: cognitivo, afetivo e 
comportamental. O modelo Atenção, Interesse, Desejo e Ação (Aida) também fornece elementos para 
um adequada concepção de mensagens de marketing:
Ação
Desejo
Interesse
Atenção
Figura 26
A mensagem ideal ao consumidor deve seguir o Modelo Aida:
A – Atenção: a mensagem deve conseguir a atenção do consumidor;
I – Interesse: deve‑se conseguir manter o interesse do consumidor na 
mensagem;
D – Desejo: a mensagem deve ser capaz de despertar o desejo no consumidor 
pela aquisição do bem ou serviço que está sendo oferecido;
A – Ação: a mensagem ideal deve conseguir incitar a ação do consumidor 
(Ibidem, p.198).
São oito etapas básicas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz: identificar o público‑alvo, 
determinar os objetivos da comunicação, elaborar a mensagem, selecionar os canais de comunicação, 
estabelecer o orçamento total de comunicação, decidir sobre o mix de comunicação, medir os 
resultados da comunicação e gerenciar o processo de comunicação integrada de marketing (KOTLER 
e KELLER, 2006).
166
Unidade IV
A identificação do público‑alvo que se deseja influenciar com a comunicação deve ser bem definida. 
Por exemplo, possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem 
ou influenciam; indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral. Conforme o estágio em 
que esteja o consumidor, deverá se direcionar a comunicação. Por exemplo, a partir de pesquisas sobre 
a imagem da empresa ou do produto, pode‑se determinar se eles precisam ter mais informações sobre 
o produto, se precisam saber onde encontrá‑lo e se têm dúvidas sobre sua qualidade. Esses elementos 
serão importantes na preparação da comunicação.
A determinação dos objetivos da comunicação está diretamente ligada ao resultado dessas 
pesquisas, pois ela poderá estar focada em: atenção, conscientização e conhecimento da marca, que são 
aspectos cognitivos; uma resposta de simpatia, preferência, convicção, interesse, desejo pelo produto 
ou serviço, que são aspectos afetivos; ou a uma resposta de convicção e compra ou experimentação, 
o que constitui um aspecto comportamental; se o consumidor já ouviu falar do produto, mas não 
conhece suas características ou não sabe onde encontrá‑lo, se conhece, gosta dele, mas não o compra 
por algum tipo de resistência ou ainda não confia na marca. Esses podem ser focos para se direcionar a 
comunicação e alcançar o consumidor. 
Na elaboração da mensagem, poderão ser utilizados apelos emocionais para tentam despertar 
sensações positivas ou negativas que motivem a compra. As associações que os consumidores fazem 
aos produtos são exclusivas, apesar dos produtos serem muito parecidos. Apelos positivos ou negativos 
como medo, culpa e vergonha, podem ser usados para conseguir que as pessoas façam ou parem de fazer 
algo (fumar, tomar bebidas alcoólicas, comer demais). Os apelos emocionais positivos são reforçados por 
características como humor, amor, orgulho e alegria.
São muitas as possibilidades para a criação das comunicações. Deve‑se levar em conta, ainda, a 
cultura, as leis que regem os assuntos nos diversos países e, por isso, a criação deve ser baseada em 
pesquisas anteriores que possam ajudar a alcançar bons resultados, independente de onde a comunicação 
for praticada.
Atenção seletiva
Se, por um lado,a comunicação serve para chamar a atenção das pessoas para os produtos, 
por outro, essas pessoas sofrem um tremendo bombardeio dessas mensagens durante todo o dia. 
Segundo os especialistas, são cerca de 1.500 apelos diários, dos quais entre 25 e 33% apenas serão 
percebidos pelo rádio e pela televisão, e até pouco mais de 50% quando se tratam de revistas e 
jornais.
Essa atenção específica é chamada de seletiva, pois as pessoas apenas reagem aos elementos que 
por alguma razão interessam a elas. Também explica porque títulos chamativos do tipo “como ganhar 
um milhão” ou “oferta válida apenas para hoje” ainda funcionam muito bem.
A atenção seletiva explica porque uma moça grávida só enxerga mulheres grávidas por onde passa, 
ou porque quando se está procurando determinado produto, um carro, por exemplo, passamos a 
enxergar apenas esta marca pelas ruas.
167
MARKETING
Distorção seletiva
A atenção seletiva funciona porque os receptores vão ouvir o que se ajusta a seu sistema de 
crenças. É comum que acrescentem à mensagem coisas que não estão expressas ali (amplificação) e não 
perceberem outras coisas que estão presentes (nivelamento). Por isso a importância da “simplicidade, 
clareza, interesse e repetição para conseguir que os principais pontos sejam compreendidos” (KOTLER, 
2000, p.572).
Apesar de todo o esforço dos comunicadores, nem sempre as pessoas respondem da maneira 
esperada aos estímulos, ou seja, a atenção seletiva representa a tendência de as pessoas interpretarem 
as informações de acordo com os seus desejos particulares. Guardamos as informações que realmente 
nos interessam. Se alguém falar bem de determinada marca de automóvel que é objeto de nosso desejo, 
então essas características positivas serão reforçadas, e as negativas desprezadas.
Retenção seletiva
A quantidade de informações recebida que as pessoas retêm na memória é muito pequena. Para 
que isso aconteça, o receptor deve ter argumentos de apoio em sua mente para aceitar e lembrar‑se 
da mensagem. Se a atitude inicial for negativa, provavelmente a rejeitará, apesar de ela ficar retida 
na memória por longo período. Ou seja, as pessoas se lembram dos anúncios que têm respaldo em 
conhecimentos e experiências anteriores. Segundo os especialistas, o que chamamos de persuasão, na 
verdade é um tipo de autopersuasão, e, para que isso aconteça, é preciso ficar repetindo a informação 
nos pensamentos.
As informações que realmente interessam são guardadas, do contrário são esquecidas mais 
facilmente. Isso depende do momento e se elas reforçam as atitudes e as crenças dessas pessoas. No 
caso do automóvel, é provável que nós nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que 
queremos comprar e esquecermos de informações positivas sobre outras marcas.
Comumente, dizem que pessoas com alto grau de instrução ou mais inteligentes são menos 
persuadidas pela comunicação, mas não há provas conclusivas a esse respeito. Também se diz que 
aquelas que aceitam padrões externos mais facilmente possam orientar suas escolhas por meio da 
persuasão.
A comunicação de marketing deve se concentrar nas respostas do consumidor à comunicação. Há 
alguns fatores principais que influenciam a eficácia da comunicação:
• Quanto maior o monopólio da fonte de comunicação sobre seu 
público, maior é a mudança nesse público ou o efeito sobre ele em 
favor da fonte.
• Os efeitos da comunicação são maiores quando a mensagem está 
alinhada com as opiniões, crenças e disposições do público exposto 
a ela.
168
Unidade IV
• A comunicação pode produzir mudanças mais efetivas em questões 
menos comuns e perceptíveis, que não estão no centro do sistema de 
valores do público‑alvo.
• A comunicação costuma ser mais eficaz quando se acredita que a 
fonte domina o assunto, tem mais status, objetividade e desperta 
maior simpatia, porém principalmente quando a fonte exerce poder e 
desperta maior identificação.
• O contexto social e o grupo de pertinência ou de referência vão mediar 
a comunicação e influenciar na aceitação ou não da comunicação 
(Ibidem, p.572).
O método dos recursos disponíveis apresenta os valores que estão sem nenhuma utilização e poderão 
ser usados pela comunicação. Ele não leva em conta o papel da promoção e sua influência no volume 
de vendas. Assim, trata de um orçamento anual incerto, que dificulta o planejamento a longo prazo. 
Ou seja, se houver algum dinheiro sobrando no orçamento, este poderá ser destinado à comunicação.
E o método da porcentagem das vendas determina, por exemplo, 10% do total de vendas para uso 
em comunicação. Essa forma de alocar recursos fica dependente das flutuações das vendas ano a ano 
e torna impossível o planejamento de longo prazo. Devido a paridade com a concorrência, esse método 
prevê a utilização de valores próximos aos utilizados pela concorrência, sem estabelecer um valor que 
leve em conta o seu produto, o seu faturamento e as suas vendas. Cada empresa é uma empresa, e não há 
motivos para acreditar que a concorrência saiba corretamente quanto se deve gastar em comunicação.
 Observação
O método de objetivos e tarefas poderia ser utilizado para estabelecer 
um orçamento de propaganda de forma mais técnica, e levando em 
consideração os fatores específicos de cada empresa.
O método de objetivos e tarefas possui seis etapas:
1. Estabelecer a meta de participação de mercado.
2. Determinar a porcentagem do mercado que deveria ser atingida pela 
propaganda.
3. Determinar a porcentagem de clientes potenciais conscientes da 
marca que deveriam ser persuadidos a experimentar.
4. Determinar o número de exposições de propaganda por 1% do índice 
de experimentação.
169
MARKETING
5. Determinar o número de pontos de avaliação brutos (Gross Rating 
Points – GRPs) que teriam de ser comprados (GRP é uma unidade que 
equivale a uma exposição para 1% da população‑alvo).
6. Determinar o orçamento de propaganda necessária com base 
no custo médio de compra de um GRP, ou seja, proporcionar 
uma exposição a 1% da população‑alvo (KOTLER e KELLER, 
2006, p.552).
Para decidir o mix de comunicação de marketing, é preciso levar em conta as vantagens e desvantagens 
das diversas ferramentas de comunicação e o meio em que serão transmitidas. A escolha das ferramentas 
adequadas entre Propaganda, Relações Públicas, Promoção de vendas, Vendas pessoais, Marketing direto 
e Eventos e Experiências. Para essa decisão ser acertada, é mister conhecer as características de cada 
uma das ferramentas de comunicação.
8.2 Propaganda
Na propaganda, divulgação de forma paga e promoção não‑pessoal de ideias, as mercadorias ou 
serviços apresentam um anunciante identificado. Ela cria imagem, posiciona o produto e tem efeito 
em médio e em longo prazo. Também possibilita que a mensagem seja repetida inúmeras vezes, o que 
facilita a incorporação do produto junto ao público‑alvo. Pode‑se utilizar som, cor, imagens, o que 
melhora o interesse e atenção das pessoas (aumento da expressividade) e a impessoalidade; não é 
dirigida a ninguém em especial, é dirigida a todos.
A propaganda pode desempenhar as seguintes funções: aumento da conscientização sobre o produto; 
desenvolvimento da compreensão (características, esclarecimentos sobre eles); lembrete eficiente e mais 
barato do que as visitas de vendas; geração de indicações (anúncios com o número de telefone da 
empresa são uma maneira eficaz de levar as pessoas até os vendedores); legitimação (os vendedores 
podem utilizar os anúncios da empresa para legitimar a empresa e seus produtos aos olhos do cliente) 
e garantia: a propaganda pode lembrar ao cliente de como utilizar o produto e tranquilizá‑lo quanto à 
compra (KOTLER, 2000).
A propaganda possui três formas distintas:
informativa ou precursora: cujo objetivo principal é informar sobre um 
novo produto;
persuasiva ou competitiva: quando o produto já é conhecido do 
público‑alvo e está buscando o seu espaço entre os seus concorrentes;
manutenção ou lembrança: utilizada quando o produto já for 
conhecido,no estágio de maturidade, em termos do seu ciclo de vida 
(GIOIA et al., 2006, p.206).
170
Unidade IV
Alguns conceitos importantes são destacados no quadro a seguir:
Quadro 7
Cobertura ou alcance
O número de pessoas ou domicílios expostos a um determinado 
veículo de propaganda ou a uma programação da mídia 
durante certo período.
Índice de audiência O percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo da mídia.
Frequência
O número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou 
membro de uma audiência‑alvo é exposto a um veículo da 
mídia ou a uma programação de um anunciante dentro de 
determinado período.
Custo por mil O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil pessoas ou mil domicílios.
GRP (gross rating point)
A medida das exposições totais à propaganda produzida por 
um veículo específico da mídia ou uma combinação de veículos 
durante um tempo específico.
Fonte: (CHURCHILL E PETER, 2000, p.452).
8.3 Promoção de vendas
Para facilitar a tomada de decisão do consumidor, a promoção de vendas possibilita incentivos de 
curto prazo que servem para encorajar a experimentação ou a compra. Há muitas formas de se fazer 
promoções de vendas. A promoção de vendas também estimula vendas rápidas ou um maior volume de 
produtos ou serviços. Seus principais benefícios são:
• comunicação: os investimentos são altos e chamam a atenção, geralmente oferecendo informações 
que podem levar o consumidor ao produto;
• incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o consumidor;
• convite: constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente.
Destaca‑se que as promoções de vendas devem ser autorizadas pela Receita Federal.
8.4 Relações públicas e assessoria de imprensa
Relações públicas e a assessoria de imprensa compreendem vários programas elaborados para 
promover ou proteger a imagem de uma empresa/produtos junto a todos os seus públicos de interesse. 
As atividades não implicam suporte direto ao produto e desempenham canal com a imprensa, 
divulgação do produto, comunicações corporativas, lobby e aconselhamento sobre imagem. Possui três 
características principais:
• alta credibilidade: os leitores confiam e acreditam mais em matérias e artigos em jornais e revistas 
do que nas propagandas convencionais;
171
MARKETING
• possibilidade de surpreender os compradores: pois não estão submetidos às ferramentas agressivas 
e invasivas como propaganda e marketing direto;
• dramatização: tirando o consumidor de seu local normal, situações inesperadas são sempre 
simpáticas para ele, assim como pela ação do marketing cultural.
Dentre as principais tarefas de relações públicas, podem‑se destacar as seguintes: gerenciamento da 
imagem corporativa; atuação perante parlamentares ou órgãos reguladores; redação de pronunciamentos 
oficiais da empresa; e gerenciamento e acompanhamento de todas as atividades desenvolvidas no plano 
da comunicação integrada de marketing que envolvem o nome da empresa (GIOIA, 2006).
E o lobby refere‑se a um grupo de pessoas ou organização que tem como atividade profissional buscar 
influenciar, aberta ou veladamente, decisões do poder público em favor de determinados interesses 
privados, especialmente do poder legislativo. Nas antessalas do Congresso, esse grupo tenta influenciar os 
representantes do povo para fazer que votem segundo os próprios interesses ou de grupos que representam.
8.5 Vendas pessoais
Uma equipe de vendas é uma das formas de comunicação mais caras, mas é muito eficaz em 
estágios mais avançados do processo de compra. As vendas aumentam a preferência e a convicção do 
comprador e, principalmente, levam‑no à ação. Essa equipe é uma forma de comunicação viva, imediata 
e interativa. Comunica informações diretamente a respeito dos produtos e serviços da empresa e é o elo 
entre a esta e seus clientes. As vendas pessoais possuem três características distintas:
• interação pessoal: face to face (cara a cara). As vendas pessoais promovem o contato e o 
relacionamento entre os envolvidos;
• aprofundamento: os vendedores conhecem os interesses e necessidades dos clientes;
• exposta: o consumidor ouve o vendedor e sente‑se na obrigação de efetuar a compra, o que 
aumenta a resposta dessa ferramenta.
Figura 27 – Venda pessoal
172
Unidade IV
8.6 Marketing direto
Esse dispositivo é o contato direto com o consumidor e ocorre por meio da mala direta, telemarketing e 
pelo marketing da internet. O contato é único e personalizado e admite uma resposta direta (interatividade). 
A ferramenta oferece produtos ou serviços a um público‑alvo específico e solicita uma resposta direta. 
Deve ser mensurável e testado. Vejamos as características de algumas ferramentas de marketing direto:
• Personalizado: a mensagem pode ser customizada, feita especialmente para a pessoa que se 
pretende enviar;
• Atualizado: rapidamente pode se mudar uma mensagem ou preparar uma nova;
• Interativo: conforme a resposta do cliente, a mensagem pode ser alterada;
• Telemarketing: comunicação com clientes (geralmente insatisfeitos). Pode ser para vendas ou 
pré‑vendas; pode ser ativo e passivo com clientes para pesquisa, informação, orientação e 
reclamação. Requer treinamento, investimento em tecnologia e hoje está relacionado ao CRM – 
Customer Relationship Management (Gerenciamento de Relacionamento com Clientes);
• E‑mail marketing: uma das formas de comercialização propostas pelas empresas especializadas, em que 
são distribuídos e‑mails ou newsletters a uma lista específica de usuários. É a mala direta via computador.
8.7 Experiências
Muitas ferramentas de comunicação de apelos de marketing são lançadas o tempo todo aos 
consumidores e isso interfere nos resultados esperados dessas ações. Por isso, muitas empresas estão 
investindo em marketing de experiência para compor suas ações de relacionamento, promoções e 
recompensa não só a funcionários, mas para clientes, parceiros e prospects.
Esse tipo de ação proporciona a interação entre empresa e consumidor, e a instituição poderá vivenciar 
experiências inesquecíveis com o impacto nas vendas, na motivação dos funcionários e na fidelização dos 
clientes. Essas são ações individualizadas para aumentar e melhorar o nível de relacionamento com o cliente, e 
são consideradas como diferenciais competitivos para as empresas. Incluem‑se na lista de experiências possíveis 
os passeios de balão, voos de asa delta, viagens à Europa, jantares requintados, um dia em um spa etc.
 Saiba mais
Veja o que a Amcham Brasil (American Chamber of Commerce) ou 
Câmara Americana de Comércio diz sobre o marketing de experiência 
em seu site: <http://www.amcham.com.br/regionais/amcham‑curitiba 
/noticias/2012/marketing‑de‑experiencia‑possibilita‑fidelizacao 
‑de‑consumidores‑clientes‑e‑colaboradores>.
173
MARKETING
8.8 Eventos
Os eventos promovem a divulgação institucional ou comercial para um público específico em local e 
período determinado, como nas feiras de negócios, congressos, exposições, seminários, confraternização 
etc. Isso envolve um público interno, intermediário, final e influenciador. Há eventos específicos também 
para divulgar marcas, em que o evento tem o mesmo nome da marca. Só a Skol patrocina vários deles, 
como o Skol Beats, show de música eletrônica, e o Skol Stage, show de música alternativa.
São muitas as vantagens ligadas a eventos e experiências. Veja algumas características dos eventos:
• Relevante: o consumidor se envolve nessas atividades e isso determina sua relevância para ele.
• Envolvente: devido à vivacidade e à qualidade em tempo real dos eventos e experiências, os 
consumidores podem achá‑los mais envolventes.
• Implícito: esses locais produzem vendas indiretas de forma não agressiva.
8.9 Patrocínio
O patrocínio envolve ações em marketing cultural, esportivo e social. Eventos ligados ao esporte 
proporcionam a associação da imagem da empresa ao melhor que o esporte ou esportista possa oferecer. 
Por exemplo,por que uma empresa gostaria de patrocinar e continuar patrocinando um esportista 
como o jogador de futebol Ronaldo, aposentado em março de 2011 do futebol? Porque ele, com suas 
atitudes vencedoras, mostrou que é capaz de superar as dificuldades e voltar a brilhar, e isso é uma 
característica importante que as marcas que o patrocinam valorizam, pois elas querem transmitir isso 
aos seus consumidores.
 Observação
O mesmo raciocínio serve para o patrocínio de arte em marketing 
cultural. Por que o Bradesco trouxe pela primeira vez o Cirque du Soleil ao 
país? Porque queria ser reconhecido como uma empresa criativa, inovadora, 
moderna, alegre, entre tantas outras ideias que possamos associar à trupe 
circense.
8.10 Merchandising
O merchandising corresponde às ações feitas dentro e fora do pontos de venda (PDV) para 
estimular vendas e manter o produto certo no lugar certo, em quantidades certas e com o preço certo 
disponível para o cliente certo. O merchandising é “qualquer técnica, ação ou material promocional 
usado no ponto‑ de‑venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas 
ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores” 
(BLESSA, 2006, p.15).
174
Unidade IV
Esse tipo de ação é responsável pela apresentação destacada de produtos na loja, criando espaço 
e visibilidade para acelerar sua rotatividade. O merchandising tanto pode usar a propaganda (quando 
divulga ofertas na mídia) como a promoção de vendas (quando se utilizam preços mais baixos ou 
brindes) para a ampliação de sua estratégia.
8.11 Marketing digital
Essa ferramenta é a mais recente de todas, surgiu no início dos anos 1990, e, desde então, sua 
utilização é cada vez mais intensa. São muitas as oportunidades oferecidas pela internet a partir de 
novos negócios e vendas on‑line. Na rede, o relacionamento é bidirecional, ou seja, o cliente não possui 
um papel apenas passivo, ele também é ativo no processo de comunicação (GIOIA et al., 2006). As 
principais vantagens dessa ferramenta de comunicação são: agilidade, baixo custo, mensuração dos 
resultados, personalização e banco de dados sempre atualizado.
8.12 Trade marketing
O papel do trade marketing é conquistar o consumidor final no pontos de venda e garantir 
que a empresa produtora consiga não apenas expor seus produtos mas também fazer que as 
estratégias de marketing adotadas se mantenham atrativas, sempre despertando o interesse de 
compra.
Essa ferramenta de comunicação vem assumindo grande importância no mix de comunicação nos 
últimos tempos administrando relações no pontos de venda por meio de ações de merchandising. O 
ambiente extremamente competitivo tem mudado o poder, antes estava nas mãos dos fabricantes, hoje 
nas mãos dos varejistas, que buscam suas próprias ações mercadológicas e criam sua própria imagem 
diante do consumidor final.
As negociações do trade marketing incluem‑se no B2B (business to business), pois envolve os 
varejistas, com seu poder de barganha com os fornecedores/fabricantes dos produtos. Assim, observar‑se 
a importância do conceito de trade marketing não apenas como uma ferramenta de promoção de ações 
de marketing no PDV, mas sim como uma estratégia de marketing em geral.
O contato do consumidor final com o produto ocorre no pontos de venda, e é nesse local que se 
deve travar a luta por eles, segundo alguns estudiosos. Na prática, o varejista precisa expor o produto 
para que o consumidor o conheça, senão, é como se ele não existisse. Dessa forma, o trade marketing 
pode ser entendido como o planejamento e controle das ações de venda e de mercado e dos benefícios 
oferecidos ao consumidor final (marketing), por meio da verificação das relações de vendas estabelecidas 
com os varejistas (trade) (ALVAREZ, 2008).
A seguir, destacam‑se os principais objetivos do trade marketing:
promover a atratividade do produto no pontos de venda;
ocupar o espaço físico no pontos de venda;
175
MARKETING
garantir a visibilidade da estratégia de marketing da empresa;
apoiar e orientar os novos lançamentos de marketing;
apoiar e orientar a força de vendas, desenvolvendo o potencial dos clientes;
desenvolver o relacionamento de longo prazo com os clientes;
estabelecer objetivos de presença, giro e rentabilidade por cliente e por 
canal;
acompanhar e controlar os custos de servir os clientes e os canais (ALVAREZ, 
2008, p.74, 75 e 76).
O autor ainda destaca as interações e as características da função de trade 
marketing:
multidisciplinaridade (diversas áreas de atuação tanto do cliente como do 
fornecedor);
responsabilidade superior à autoridade (diversas áreas de atuação sem um 
linha clara de subordinação);
visão sistêmica e, ao mesmo tempo, uma visão de foco (otimizar o potencial 
de determinado pontos de venda, estabelecimento de objetivos e ações 
específicas para tal, sem perder a visão do conjunto, que poderia atrapalhar 
outros produtos;
dificuldade em identificar a contribuição para os resultados (dificuldade 
para avaliar as ações, pois participa de todo o processo em várias frentes – 
cliente, consumidor final, venda, comunicação);
tendência à sobrevalorização das ações operacionais (o planejamento fica 
de lado, dada a pujança das ações no dia a dia);
tendência a trabalhar informalmente — sem relatórios e sem cobranças, 
pois depende de quem está conduzindo‑as, e, geralmente, sem o aporte de 
planejamento e com decisões momentâneas (Ibidem, p.81).
Em função da multidisciplinaridade de sua atividade, o trade marketing interage com diversos setores 
tanto da empresa à qual pertence quanto dos clientes varejistas, uma vez que irá atuar no marketing de 
entrada e no de saída.
176
Unidade IV
Trade marketing mix
O trade marketing mix corresponde às ações de comunicação e de promoção propostas pelo varejo 
para atrair e fidelizar os clientes, que deixariam de ser clientes apenas dos fornecedores. Em geral, suas 
ações têm uma forte concentração nas ações promocionais de pontos de venda, chegando até a se 
confundir com as ações de merchandising. A área de atuação é a área de vendas do varejista, integrando 
ações de suprimento e motivação de demanda aos consumidores finais e interagindo com o varejista e 
outros setores.
O trade marketing mix tem os seguintes elementos:
• Mix de produtos: variedade de itens e amplitude da linha, de 
acordo com a demanda dos consumidores, e mix de produtos 
adequado aos clientes do canal, processo de inovação contínua a 
ser gerenciado.
• Força de vendas: voltada para a colocação dos produtos dos principais 
clientes, com ações específicas para os pequenos e médios clientes.
• Preços: baseados na rentabilidade do cliente (markup e ações 
promocionais).
• Pontos de venda: formas alternativas para a exposição dos produtos 
em seus locais originais e em novos locais com o objetivo de aumentar 
as vendas.
• Nível de atendimento e serviço: programa que inclua exposição de 
produtos, ações promocionais para os consumidores, treinamento da 
equipe do cliente, orientação da logística e do pontos de venda.
• Promoção: equilibrar promoções tradicionais de marketing e de 
pontos de venda (DAVIES, 1993 apud ALVAREZ, 2008, p.82).
No que diz respeito às relações externas com clientes, o trade marketing deve criar ações que 
desenvolvam o negócio e ajudem a alcançar os objetivos da marca. Para atingir esse objetivo, o mix de 
trade marketing se baseará em:
• gestão da informação;
• orientação às ações dos varejistas;
• gestão de categorias;
• relações interdepartamentais;
177
MARKETING
• veículos de mídia voltados para o canal;
• hospitalidade corporativa.
Marketing e mix de produtos
O trade marketing tem uma visão privilegiada de observador das estratégias de marketing e de 
posicionamento de produtos, uma vez que tem a mesma visão do consumidor. Suas orientações e seu 
apoio podem abranger as seguintes atividades:
informações sobre o comportamento do consumidor;
avaliação sobre o ambiente concorrencial;avaliação sobre a linha de produtos;
orientação sobre novos produtos e otimização da linha;
alocação de mix de produtos por cliente;
aplicação da estratégia de marketing no pontos de venda (Ibidem, p.89).
Preços
O foco do trade marketing deve ser o preço de venda ao público, garantindo competitividade dos produtos e 
cuidando da estratégia de posicionamento definida por marketing. Destacam‑se algumas de suas características:
• controle sobre os preços praticados;
• avaliação da elasticidade de preços;
• manter o controle sobre os preços praticados no canal (Ibidem, p. 89).
Vendas e canais
A atividade de trade marketing se concentra na motivação do selling out do varejista, entendendo 
que este deve comprar o que vende, e não vender o que compra. Possui as seguintes atividades:
• foco no selling out;
• apoio à atividade de vendas;
• visão sistêmica dos clientes;
• plano de desenvolvimento de clientes (Ibidem, p.94).
178
Unidade IV
Serviços e logística
O trade marketing deve direcionar as atividades logísticas de abastecimento do pontos de venda e 
garantir as condições de saída desse mesmo produto por meio da venda e da influência da equipe do 
cliente. Veja outras importantes atribuições dos serviços e logística:
• definir políticas de sortimento e abastecimento por cliente;
• definir planos emergenciais de abastecimento para ações promocionais;
• estabelecer planos de treinamento e desenvolvimento da equipe do cliente (Ibidem, p.95).
Propaganda, promoção e merchandising
O trade marketing deve avaliar essas atividades a partir de um plano estruturado, e não apenas 
como ações pontuais. Possui as seguintes funções:
garantir a presença e a visibilidade no pontos de venda;
validar a estratégia de posicionamento da marca e do produto;
dar apoio à equipe de vendas e às negociações com os clientes;
dar apoio a situações emergenciais de vendas (Ibidem, p.96).
Ciclo de vida do produto
Os fatores que influenciam na escolha do mix de comunicação são: o tipo de mercado, o estágio 
da disposição do comprador e o estágio do ciclo de vida do produto. Dependendo do mercado que se 
pretende atender, o tipo de comunicação varia. Para o mercado de bens de consumo, usam‑se mais a 
promoção de vendas, a propaganda, as vendas pessoais e as relações públicas.
A relação custo/benefício das ferramentas promocionais varia em diferentes estágios de disposição 
do consumidor para comprar. A propaganda e a publicidade desempenham os papéis mais importantes 
no estágio de desenvolvimento da conscientização. A compreensão do cliente é mais afetada pela 
propaganda e pelas vendas pessoais. A convicção do cliente é influenciada principalmente pelas vendas 
pessoais. O fechamento de uma venda é influenciado principalmente pelas vendas pessoais e pela 
promoção de vendas, e também um pouco pela propaganda de lembrete. Já para os bens empresariais, 
as ferramentas mudam de ordem por excelência, e são as vendas pessoais, promoção de vendas, 
propaganda e relações públicas. Nos mercados empresariais, a propaganda é menos utilizada do que as 
visitas de vendas.
Conforme o estágio do ciclo de vida do produto, as comunicações também devem ser utilizadas de 
maneira diferente, pois sua eficácia é diferente. No estágio introdutório, a propaganda e as atividades 
179
MARKETING
de relações públicas têm a relação custo/benefício mais positiva, seguidas pelas vendas pessoais, 
para aumentar a cobertura de distribuição, e pela promoção de vendas, com o objetivo de induzir a 
experimentação do produto. Veja o gráfico a seguir:
Volume de 
vendas
($)
lucro
Rejuvenescimento
introduçãointrodução crescimento maturidade declínio
Figura 28
No estágio de crescimento, todas as ferramentas podem ser menos agressivas, porque a demanda já 
está sendo impulsionada pelo boca a boca. No estágio da maturidade, a promoção de vendas continua 
forte, a propaganda é reduzida e os vendedores dão o mínimo possível de atenção ao produto. No 
estágio de declínio, a promoção de vendas continua forte, a propaganda é reduzida e os vendedores dão 
o mínimo possível de atenção ao produto (KOTLER, 2000).
Estratégia push (pressão)
Uma estratégia push envolve o uso da equipe de vendas e da promoção empresarial para induzir os 
intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais. É indicada quando o grau de 
fidelidade à marca na categoria é baixo, a escolha da marca é feita na loja, o produto é comprado por 
impulso e quando os benefícios do produto são bem conhecidos.
Estratégia pull (puxar)
Numa estratégia pull, o fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao consumidor para induzi‑lo 
a pedir o produto aos intermediários, fazendo que eles o encomendem. É adequada quando há um alto 
grau de fidelidade à marca e um grande envolvimento na categoria, as pessoas percebem diferenças 
entre as marcas e as escolhem antes de ir à loja.
Mensuração dos resultados
Após escolher o público‑alvo, os mercados, definir as estratégias de comunicação e as 
ferramentas, escolher a mídia e colocar as campanhas no ar, é preciso mensurar os resultados. O 
impacto no público‑alvo dos efeitos da comunicação deve ser auferido constantemente. Para isso, 
existem pesquisas eficientes para medir a relação custo‑benefício das diferentes ferramentas de 
comunicação.
180
Unidade IV
Essa mensuração deve incluir os resultados e as receitas obtidas com os investimentos em 
comunicação, clippings de jornais e revistas, números de anúncios veiculados e os custos de mídia. 
Faz parte ainda desses números o índice de alcance e frequência dos anúncios, índices de lembrança e 
reconhecimento, mudanças de persuasão e cálculos de custo por mil.
 Observação
Clipping é uma expressão idiomática da língua inglesa, uma espécie de 
gíria. Tal ferramenta define o processo de selecionar notícias em jornais, 
revistas, sites e outros meios de comunicação, geralmente impressos, 
para resultar num apanhado de recortes sobre assuntos de total interesse 
de quem os coleciona (empresas, órgãos governamentais, agências de 
propaganda etc.).
Veja alguns tipos de pesquisas para mensurar resultados de comunicação:
• share of voice (nível de exposição da empresa num determinado meio de comunicação em 
comparação com outras empresas);
• share of mind (participação das marcas na memória das pessoas);
• brand awareness (grau de lembrança da marca);
• recall dos anúncios (lembrança de propaganda);
• audiência do anúncio;
• frequência média de exposição ao anúncio;
• taxa de consumidores fiéis à marca;
• grau de intenção de compra;
• atitudes do público em relação à empresa;
• pesquisas de institutos como Ibope, Marplan, Gallup, Nielsen;
• relatórios de vendedores.
Gerenciamento da comunicação integrada de marketing
As várias formas de fazer comunicação em marketing que são dirigidas a vários públicos fazem que 
a preocupação da empresa se volte para o gerenciamento da comunicação integrada de marketing, que 
181
MARKETING
melhorará a capacidade de a instituição atingir os clientes certos com as mensagens certas, na hora e 
no lugar certo.
Finalmente, todo o esforço de comunicação deve ser gerenciado e coordenado em termos de consistência, 
cronologia e efetividade do custo. É este gerenciamento que define um conceito de planejamento de 
comunicação de marketing, que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, que avalie os papéis 
estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação e combine‑as para oferecer clareza, coerência e o 
maior impacto possível nas comunicações por meio de mensagens discretas e integradas de maneira coesa.
Lista de verificação da comunicação integrada de marketing
Auditar os bolsões de gastos relacionados à comunicação em toda a empresa: relacionar cada 
item dos orçamentos e tarefas e reuni‑los em um único processo de orçamento. Reavaliar todos os 
gastos com cominação por produto, ferramenta promocional, estágio do ciclo de vida e efeito observado.
Criar avaliações de desempenho compartilhadas: