CASO DE LOJA DE PRESENTES

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Encontro de Estudos sobre Empreendedorismo e Gestão 
de Pequenas Empresas - 2012
Estratégia de Varejo Tradicional com Loja 
complementada com E-commerce: O Caso Francói 
Presentes
Orlando Nastri Neto
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
onneto@fearp.usp.br
Gustavo Barbieri Lima
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE
gblima@hipno.com.br
Dirceu Tornavoi de Carvalho
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
tornavoi@usp.br
Florianópolis - Março/2012
 
 
 
 
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ÁREA TEMÁTICA: EMPREENDEDORISMO 
 
 
Estratégia de Varejo Tradicional com Loja complementada com E-commerce: 
O Caso Francói Presentes 
 
 
RESUMO 
 
Com o advento do surgimento do comércio eletrônico, inúmeras empresas o tem adotado 
como estratégia complementar para a comercialização de seus produtos. A facilidade de 
compra, a comodidade e possibilidade de comparação de produtos são tidos como as 
principais vantagens proporcionadas pelo e-commerce. O objetivo central do presente estudo 
é investigar se a estratégia de varejo eletrônico (e-commerce) complementa de forma eficiente 
e eficaz o varejo tradicional com loja física no caso analisado. A presente pesquisa 
caracteriza-se como qualitativa, de natureza exploratória. Realizou-se levantamento do 
referencial teórico acerca dos temas varejo e comércio eletrônico, com o intuito de embasar 
este estudo. Utilizou-se o método de estudo de caso (conduziu-se entrevista semi-estruturada 
na empresa analisada, assim como pesquisas no web site institucional) para o 
desenvolvimento da presente pesquisa. Como resultados, foi constatado que: (a) após o que 
foi apresentado na investigação empírica, constata-se que a Francói Presentes constitui um 
caso de sucesso no varejo. A empresa comercializa artigos de presentes e decoração para 
domicílios em suas seis lojas físicas no interior do Estado de São Paulo, além de suas 
operações no varejo eletrônico (loja virtual); (b) confirma-se que a loja virtual da Francói 
Presentes complementa com êxito o varejo tradicional com loja. No caso em questão, o varejo 
eletrônico não é tido como uma ameaça ao varejo tradicional com lojas físicas. 
 
Palavras-chave: Marketing, Varejo, Comércio Eletrônico, Empreendedorismo. 
 
 
1 Introdução 
 
O varejo vem assumindo uma importância crescente no panorama empresarial no 
Brasil e no mundo. Notícias sobre varejo aparecem quase diariamente nos cadernos 
econômicos dos principais jornais brasileiros. Com o acelerado ritmo de consolidação que 
vem caracterizando as atividades varejistas brasileiras, um número crescente de varejistas 
aparece na relação das maiores empresas do Brasil. À medida que as empresas varejistas se 
expandem, passam a adotar avançadas tecnologias de informação e de gestão, e desempenham 
papel cada vez mais importante na modernização do sistema de distribuição e da economia 
brasileira (PARENTE, 2000). 
Ainda segundo Parente (2000), ao longo das últimas décadas, as instituições varejistas 
vêm atravessando um intenso ritmo de transformação. Se viajasse de volta, pelo túnel do 
tempo, e desembarcasse em uma metrópole brasileira no início da década de 60, se ficaria 
surpreso ao verificar que a maioria dos atuais formatos de loja não existiam naquela época. 
Não se encontrariam shopping centers, ou hipermercados, ou lojas de conveniência, ou clubes 
de compra, ou auto-serviços de material de construção, ou lanchonetes fast food, ou 
restaurantes por quilo, ou redes de franquias, ou locadoras de vídeo, ou pet shops, nem lojas 
de informática, nem empresas globalizadas como Carrefour, C&A, Wal-Mart. Ao longo dos 
anos, muitos modelos de lojas foram cedendo lugar aos novos formatos, mais eficientes e 
mais adequados às novas necessidades do mercado consumidor. 
 
 
 
 
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A incorporação de novas tecnologias na comercialização de produtos e serviços tende 
a afetar as estratégias adotadas com relação aos canais de marketing das empresas. Neste 
sentido, a crescente utilização, por parte das empresas, da rede mundial de comunicação, a 
Internet, tem provocado a ruptura dos atuais paradigmas referentes ao relacionamento entre 
produtos, clientes e concorrentes, principalmente no que se referem à distribuição e 
comercialização de produtos e serviços (ROSEMBLOOM, 1999). 
Chiu et al. (2005) apud Toledo (2007) destacam que a Internet constitui uma notável 
solução na redução das distâncias entre as empresas, pois funciona como alternativa eletrônica 
de comunicação global que pode reduzir custos. Cai et al (2005) apud Toledo (2007) 
lembram, ainda, que as aplicações em Internet podem ir além do escopo em servir como canal 
de atendimento a clientes e comércio eletrônico. Ainda, para os autores, serviços relacionados 
com gestão de relacionamento com clientes e fornecedores, trabalho colaborativo, divulgação 
de informações sobre produtos e serviços, segmentação de clientes e redução de custos 
operacionais com reengenharia de processos de negócios são algumas das possibilidades que 
a internet pode oferecer. 
Até hoje, as empresas operavam no mercado real, com lojas distribuidoras de seus 
produtos e comunicação com seus clientes baseada nos meios de comunicação de massa. 
Agora, esse mercado real ainda existe, mas está diretamente relacionado com o mercado 
virtual. Há, ao mesmo tempo, concorrência e complementaridade entre os dois. Concorrência 
porque alguns clientes já deixam de comprar num supermercado do mercado real para fazer 
suas compras virtuais. Complementaridade porque aquele que vende seus produtos 
virtualmente deve ter toda uma estrutura off-line para garantir os serviços a serem realizados 
no mercado real (fabricação dos produtos, entrega, etc.) (GIULIANI, 2006). 
 
2 Objetivos do Estudo 
 
O objetivo central do presente estudo é investigar se a estratégia de varejo eletrônico (e-
commerce) complementa de forma eficiente e eficaz o varejo tradicional com loja física no 
caso analisado. 
 
Os objetivos específicos são: 
(a) Analisar como a empresa posiciona estrategicamente sua marca; 
(b) Investigar ações e estratégias de marketing praticadas pela empresa, tanto no varejo 
tradicional com loja, como no varejo eletrônico. 
(c) Compreender a estrutura de comercialização de produtos via loja física e virtual. 
 
3 Referencial Teórico 
3.1 Administração de Varejo 
Um varejista é um negociante que vende produtos e serviços de uso pessoal ou 
familiar aos consumidores. Um varejista é o último negociante de um canal de distribuição 
que liga fabricantes à consumidores. A Figura 1 mostra a posição dos varejistas dentro de um 
canal de distribuição. Os fabricantes fazem os produtos e os vendem para atacadistas e 
varejistas. Os atacadistas compram os produtos dos fabricantes e revendem esses produtos 
para os varejistas, enquanto os varejistas revendem produtos aos fabricantes (LEVY; WEITZ, 
2000). 
 
Figura 1 – Canal de distribuição. 
 
 
Fonte: Levy e Weitz (2000). 
Manufatura Atacadista Varejista Consumidor 
 
 
 
 
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 O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços 
diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou uma loja 
de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da 
venda de pequenos lotes no varejo. Qualquer organização que venda para os consumidores 
finais – seja ela um fabricante, atacadista ou varejista – está fazendo varejo. Nãoimporta 
como os produtos ou serviços são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por 
maquinas de vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa 
do consumidor). (KOTLER; KELLER, 2006). 
 A American Marketing Association define varejo como uma unidade de negócio que 
compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a 
consumidores finais e eventualmente aos outros consumidores (LAS CASAS, 2008). 
 Para Kotler e Armstrong (1995), o varejo engloba todas as atividades de venda de bens 
ou serviços diretamente para consumidores finais, para seu uso pessoal, não relacionado a 
negócios. Muitas instituições – fabricantes, atacadistas e varejistas – fazem varejo. Mas a 
maioria do varejo é feita por varejistas: negócios cujas vendas originam-se basicamente do 
varejo. Embora a maioria do varejo seja feita através de lojas, nos últimos anos o varejo sem 
lojas – vendas por mala direta, por telefone, de porta-em-porta, por máquinas automáticas e 
por vários meios eletrônicos – vem crescendo de maneira assustadora. 
 Conforme Levy e Weitz (2000), os varejistas encarregam-se de negociar e efetuar 
funções que aumentem o valor dos produtos e serviços vendidos aos consumidores. Essas 
funções são: 1. Fornecer uma variedade de produtos e serviços; 2. Dividir lotes grandes em 
pequenas quantidades; 3. Manter estoque; 4. Fornecer serviços. 
 
Figura 2 – Fluxos de marketing em canais. 
 
Fonte: Coughlan et al (2002, p.25). 
 
Quadro 1 – Tipos de Varejistas. 
• Lojas de 
Departamento 
A loja de departamentos manuseia diferentes itens de mercadoria, tais como 
acessórios femininos, masculinos e infantis, acessórios do lar, entre outros. 
Pode-se dizer que se trata de várias lojas de especialidades sob o mesmo teto. 
Exemplo: Lojas Renner e Casas Bahia. 
• Lojas independentes Caracterizam-se pela simplicidade administrativa e, frequentemente, pelo 
atendimento personalizado aos clientes, sendo geralmente especializadas. 
São lojas formadas por apenas um estabelecimento e constituem-se na 
grande maioria do comércio varejista. 
• Lojas em cadeia São lojas que pertencem a um grupo e são juntamente administradas. 
 
 
 
 
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Geralmente, consideram-se cadeias as lojas que têm um grupo de quatro ou 
mais lojas e sua vantagem é a economia de escala. São várias as lojas em 
cadeia e mesmo aquelas independentes procuram atuar desta forma, em 
cadeia, para aproveitar os benefícios de escala. 
• Cooperativas As cooperativas são uma das formas de um grupo de varejistas 
independentes se reunir para agir aproveitando os benefícios de atuação em 
grupos. O conceito de cooperativa é aplicado em diferentes setores, tais 
como cooperativas de compradores, de funcionários de pequenos varejistas e 
do comércio agrícola. 
• Lojas Especializadas São lojas que oferecem aos consumidores uma linha única de produtos ou 
mesmo de produtos semelhantes, como artigos esportivos, eletrodomésticos, 
jóias, etc. Oferecem vários estilos e sortimentos, e têm bom sortimento. 
Outra característica das lojas especializadas é que se agrupam em 
determinadas áreas de concentração. 
• Supermercados Caracterizado por grandes lojas multimarcas que comercializam produtos no 
varejo. 
• Varejo Não Lojista É constituído por empresas que vendem a varejo mas não usam lojas para 
realizar as suas vendas. Geralmente, as vendas são diretas ao consumidor, 
como reembolso postal, porta a porta, telemarketing, internet, entre outros. 
Fonte: Adaptado a partir de Las Casas (2008). 
 
No marketing de varejo existem duas características específicas de grande importância: o 
atendimento e a exposição. Estes dois fatores são tão importantes que, além dos tradicionais 
produto, preço, promoção e praça (distribuição), Parente (2000) defende a teoria dos seis P’s, 
onde duas novas variáveis se destacam: o P de Pessoal (atendimento e serviços) e o P de 
apresentação. Parente (2000), ainda destaca que a promoção engloba as atividades que estimulam 
as compras dos consumidores, tais como displays, sorteios, demonstrações, programas de compras 
freqüentes entre outros. 
O varejo é uma arena interessante, muitos estudiosos, especialistas e práticos garantem 
que maior parte das decisões de consumo acontece no ponto de venda, o que aumenta ainda mais 
a importância desse agente da cadeia. O varejo vem melhorando sua relação com o consumidor, 
fortalece sua imagem e diferenciais enquanto empresa e principalmente se mantém na mídia com 
alta freqüência, que para isso vem atraindo ainda mais verba publicitária da indústria para 
promover os produtos. O fundamental é que o varejo e fabricante desenvolvam suas competências 
e potencialidades e consigam integrar suas ações. Os grandes fabricantes já utilizam a figura do 
Trade marketing que, em resumo, visa agregar a visão de marketing na relação e com isso 
incrementar vendas, imagem e relacionamento. No entanto um ponto é comum a todos, o 
consumidor é soberano e decide a marca de varejo e de fabricante que deseja comprar 
(RODRIGUES, 2009). 
Dentre as características das empresas desse setor reestruturado, de modo geral, podem ser 
observadas, em momentos distintos: profissionalização das administrações, de tradicional 
característica familiar, a abertura ao mercado de capitais, maior utilização de sistemas de 
informação e serviços mais automatizados, alterações no mix de venda: maior participação de 
produtos importados na oferta e aumento das vendas da linha de bens duráveis, aperfeiçoamento 
do conhecimento do cliente final, retomada dos instrumentos de planejamento e aperfeiçoamento 
de instrumentos de aferição de custos e controles (LAS CASAS, 2000). 
 “É possível notar que o varejo brasileiro tem evoluído muito mais nas ultimas 
décadas. O perfil que a caracterizada tem sofrido alterações significativas até por 
conta da turbulência gerada pela globalização em todos os setores da economia 
brasileira. Podemos facilmente perceber essa evolução se tomarmos com referencia 
a complexidade das operações varejistas em aspectos como a distribuição geográfica 
da concorrência, relacionamento com os fornecedores, logística utilizada pelas 
cadeias varejistas, aspectos financeiros do negócio, qualificação de mão de obra e as 
características da gestão ambiental” (GIULIANI, 2006, p.175).” 
 
 
 
 
 
 
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3.2 Varejo Eletrônico, E-commerce ou Comércio Eletrônico 
 
“Nestes tempos de internet, as empresas estão procurando entender o impacto dessa nova tecnologia em seus 
negócios. Como canal de vendas, a internet abre as grandes portas de vastos mercados para as empresas, mas 
representa investimentos importantes e, mais do que nada, uma nova mentalidade 
(KARSAKLIAN, 2001).” 
O varejo eletrônico é um formato de varejo em que os varejistas e o cliente se 
comunicam por meio de um sistema eletrônico interativo. Em resposta às perguntas dos 
clientes, varejista transmite informações e gráficos para a TV ou computador do cliente. 
Depois de um diálogo eletrônico, o cliente pode pedir a mercadoria diretamente pelo sistema 
interativo e a mercadoria , normalmente é entregue na casa do cliente (LEVY; WEITZ, 2000). 
Para Parente (2000), varejo eletrônico é um formato de varejo que oferece, pela 
Internet, produtos e serviços, possibilitando que consumidores finais comprem e completem a 
transação por meio de um sistema eletrônico interativo. A comercialização de produtos e 
serviços via Internet faz parte da evolução tecnológica do marketing direto, que, por sua vez, 
é uma das modalidades do varejo sem loja. 
Coughlan et al. (2002, p. 351) definem canal eletrônico como: 
qualquer canal que envolvautilizar a internet como um meio de atingir o usuário 
final ou qualquer canal para o qual o consumidor literalmente compre on-line. São 
usados tanto para vendas ao consumidor (às vezes chamados de canais B2C – 
business to consumers ) quanto em vendas business-to business (B2B). 
Conforme Albertin (2001), comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia de 
valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das 
tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio. Os 
processos podem ser realizados de forma completa ou parcial, incluindo as transações 
negócio-a-negócio, negócio-a-consumidor e intra-organizacional, numa infra-estrutura 
predominantemente pública de fácil acesso e baixo custo. 
Canal de marketing eletrônico é o uso da Internet para tornar produtos e serviços 
disponíveis de tal forma que o mercado-alvo com acesso a computadores ou outras 
tecnologias capacitadoras possa comprar e completar a transação de compra por meios 
eletrônicos interativos (ROSENBLOOM, 2002). 
O comércio eletrônico ou e-commerce é um modelo de fazer vendas ou negócios que 
substituem os processos tradicionais por transações eletrônicas na Internet. É o hábito de uma 
empresa vender seus produtos tendo como vitrina uma página da web. É o hábito de uma 
empresa fazer negócios virtualmente. (CARVALHO; NEVES 2001) 
 Albertin (2004, p. 579) “afirma que a natureza do comercio eletrônico 
permite que produtos novos ou já existentes sejam customizados de maneira 
inovadora e que uma das oportunidades para a customização em massa é o 
envolvimento do próprio consumidor no desenvolvimento e na customização dos 
produtos ou serviços.” 
O varejo eletrônico é a venda direta ao consumidor final realizada pela internet através 
de uma loja virtual do fornecedor. É a apresentação moderna do tradicional varejo sem loja 
(MATTAR, 2011). 
 
 A figura 3 apresenta um modelo de comércio eletrônico (perspectiva integrada). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Figura 3 – Modelo de comércio eletrônico (perspectiva integrada). 
 
Fonte: Bloch, Pigneur e Segev (1996) apud Pinto (2006). 
 
A figura 4 representa um esquema de ambiente de e-commerce. 
 
Figura 4 – Esquema de Ambiente de E-commerce (Atividades e ações de suporte ao comércio 
eletrônico) 
 
Fonte: Choi, Soon-young, Stahl, Dale, Whinston, Andrew (1997) apud Mattar (2011), p.571. 
 
Os quadros 2 e 3 representam, respectivamente, estrutura de análise de comércio eletrônico e 
classificação do comércio eletrônico pela natureza da transação. 
 
Quadro 2 – Estrutura de análise de comércio eletrônico. 
Categorias Aspectos Contribuições 
Clientes e fornecedores Adoção 
Relacionamento 
Relacionamento 
Produtos e Serviços Adequação Customização em massa 
Inovação de produtos 
Novos canais de venda/ 
distribuição 
 
 
 
 
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Promoção de produtos 
Organização Estratégia 
Comprometimento organizacional 
Novas oportunidades de negócio 
Estratégia competitiva 
Tecnologia Privacidade e segurança 
Sistemas eletrônicos de pagamento 
Aspectos legais 
Aspectos de implementação 
Economia direta 
Infra-estrutura pública 
Fonte: Albertin (2001). 
 Alguns definem o termo “comercio” como transações efetuadas entre parceiros de 
negócios. Por essa definição, pode-se concluir que a expressão “comércio eletrônico” é um 
tanto restrita. É por isso que muitos preferem o termo e-bussines, uma definição mais ampla 
que não inclui simplesmente a compra e venda de produtos e serviços, mas também a 
prestação de serviços a clientes, a cooperação com parceiros comerciais e a realização de 
negócios eletrônicos dentro de uma organização (TURBAN; KING, 2004). 
 
Quadro 3 – Classificação do comércio eletrônico pela natureza da transação. 
Categoria Sigla Descrição 
Business to Business 
(empresa-empresa) 
B2B 
 
Todos os participantes do comércio eletrônico são 
empresas ou outros tipos de organizações. 
Business to Consumer 
(empresa-consumidor) 
B2C 
 
Envolve transações entre empresas e compradores 
individuais (consumidores finais). 
Business-to-business-to- 
consumer 
(empresa-empresa-consumidor) 
B2B2C 
 
Uma empresa oferece produtos ou serviços a uma 
empresa que seja sua cliente, a qual, por sua vez, 
mantém seus próprios clientes, para os quais o serviço 
ou produto é repassado. 
Consumer to Business 
(consumidor-empresa) 
C2B 
 
Esta categoria envolve, por um lado, indivíduos que 
utilizam a Internet para vender produtos ou serviços a 
organizações e, por outro, aqueles que procuram 
vendedores a fim de que ofereceçam lances, para obter 
produtos ou serviços de que necessitam. 
Consumer to Consumer 
(consumidor-consumidor) 
C2C 
 
Nesta categoria os consumidores vendem diretamente 
uns aos outros. 
Mobile Consumer 
(comércio móvel) 
Location-based-commerce 
(comércio baseado na 
localização) 
m-commerce 
l-commerce 
 
As atividades e transações de comércio eletrônico são 
realizadas sem fio, como aparelhos de celular. 
Comércio eletrônico 
intranegócios 
(organizacional) 
 
 
Esta categoria abrange todas as atividades internas que 
envolvem a troca de produtos, serviços ou informações 
entre diferentes unidades e indivíduos de uma 
organização. As atividades vão desde a venda de 
produtos corporativos a funcionários até o treinamento 
on-line ou projetos de colaboração, ocorre 
frequentemente em Intranet. 
Business to Employees 
(empresa-funcionários) 
B2E 
 
É uma subcategoria do comércio eletrônico 
intranegócios na qual a organização oferece serviços, 
informações ou produtos a funcionários. 
Comércio colaborativo e-commerce 
 
Quantos indivíduos ou grupos se comunicam ou 
colaboram uns com os outros on-line. 
Comércio eletrônico 
nonbusiness (não comercial) 
 
 
Instituições não-comerciais – como as acadêmicas, 
aquelas sem fim lucrativos, as religiosas, as sociais e as 
agências do governo – que utilizam o comércio 
eletrônico para reduzir despesas ou aprimorar suas 
operações e serviços. 
Government to Citizen 
(governo-cidadão) 
G2C 
 
Uma entidade governamental adquire produtos, serviços 
ou informações de empresas ou de cidadãos, ou ainda, 
oferece esses bens a tais empresas e cidadãos. 
 
 
 
 
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Exchange to Exchange E2E 
 
É um mercado eletrônico público com diversos 
compradores e vendedores, é um sistema formal que 
estabelece a conexão de trocas. 
Fonte: Adaptado a partir de Turban e King (2004, p. 6) 
O Quadro 4 aponta as principais vantagens e desvantagens do varejo eletrônico ou 
virtual. 
Quadro 4 – Vantagens e Desvantagens do Varejo Eletrônico ou Virtual. 
POSSÍVEIS VANTAGENS POSSÍVEIS DESVANTAGENS 
 
• Possibilidade de comparação de preços entre 
diferentes varejistas; 
• Falta de confiabilidade nas formas de 
pagamentos pelos consumidores; 
• Possibilidade de pesquisa de produtos; • Possível demora na entrega dos produtos 
(logística); 
• Preços geralmente mais baixos que no varejo 
tradicional; 
• Não expõe totalmente o cliente aos produtos; 
• Maior rapidez na busca de produtos entre 
diferentes varejistas; 
• Inexistência de um “vendedor”, que atuaria 
como influenciador no processo de compra; 
• Procedimento de compra é relativamente 
simples (pedido e recebimento da 
mercadoria); 
• Dificuldade no caso de troca de produtos por 
motivo de defeito, etc; 
• Proporciona maior comodidade aos 
consumidores; 
• Não permite experimentação ou teste pelo 
consumidor (a não ser visual, na maioria dos 
casos); 
• Alto nível de interatividade com os clientes; • Existênciade grandes números de lojas; 
• Gerar visibilidade; • Distribuição e entrega dos produtos nas 
residências dos clientes (gargalo do varejo 
virtual); 
• Fortalecer o relacionamento nos negócios; • Nem todo produto ou serviço é apropriado 
para exposição e venda na Web; 
• Poder de resposta da empresa aos clientes 
(os pedidos de informação podem ser 
atendidos mais rapidamente no site da 
empresa); 
• Embora as despesas de capital possam ser 
reduzidas, ofertas, comunicações e 
manutenção requerem muitas horas, dias ou 
semanas (profissional da Web); 
• Reduzir custos; • A promessa de serviço de 24 horas pode ter 
graves repercussões se o serviço apresentar 
falhas; 
• Estoque jut-in-time; • A empresa não tem certeza sobre quem é o 
comprador e quais são suas intenções; 
• Relevância da Tecnologia da Informação; • O consumidor pode ter dúvidas quanto à 
empresa ou sobre o que ela representa. 
• Os canais de distribuição podem se expandir 
com a presença de uma vitrine virtual; 
 
• As despesas de capital para abrir uma vitrine 
virtual são muito menores do que para abrir 
uma loja tangível; 
 
• Mais flexibilidade; 
• Vendas automaticamente em resposta a 
pedidos; 
 
• Ampliação do mix promocional da empresa; 
• Oportunidade para testar novos produtos e 
serviços. 
 
Fontes: Autores, elaborado a partir de Kalakota e Whinston, 1996; Whiston, 1997; Levy e 
Weitz, 2000; Parente, 2000; Amor, 2000; Chen e Leteney, 2000; Eners e Jelassi, 2000; 
Albertin, 2004; Carvalho e Neves, 2001; Reedy, Schuello e Zimmerman, 2001, Coughlan et 
al., 2002; Rosenbloom, 2002. 
 
 
 
 
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Lopes Filho (2006) alerta que as estratégias devem estar atentas para uma busca 
constante de exclusividade, personalização, customização e conveniência por canal de compra 
online ou off-line, para tomar as melhores decisões em sua compra. 
“A chegada da Internet e a rápida ascensão do chamado e-business fazem com que 
entre euforia e dúvidas se diga um pouco de tudo sobre o que irão transforma-se as 
relações entre os diferentes atores de um mercado nos próximos anos. A internet 
chegou para ficar e as transações comerciais estão sendo e serão modificadas 
(KARSAKLIAN, 2001, p. 07).” 
4 Métodos de Pesquisa 
 
A presente pesquisa caracteriza-se como qualitativa, de natureza exploratória. 
Realizaram-se pesquisas bibliográficas e levantamento da literatura acerca dos temas 
varejo tradicional e comércio eletrônico (varejo eletrônico ou e-commerce) (COOPER; 
SCHINDLER, 2003). 
Utilizou-se o método de estudo de caso (EISENHARDT, 1989; CAMPOMAR, 1991, 
YIN, 2001) para se investigar a empresa Francoi Presentes, cuja matriz está estabelecida em 
Ribeirão Preto – S.P. - Brasil. 
Visando-se a elaboração do estudo de caso, realizou-se entrevista em profundidade 
semi-estruturada (MALHOTRA, 2001) com o Supervisor de Varejo da empresa Francói 
Presentes, seguindo-se um protocolo de pesquisa. A escolha da empresa justifica-se por sua 
expressividade no varejo tradicional com lojas no interior do Estado de São Paulo e Minas 
Gerais e rápido crescimento com suas operações no varejo eletrônico. A entrevista foi 
gravada, com a devida autorização do entrevistado e, posteriormente, transcrita. Segundo 
Malhotra (2001), entrevista em profundidade constitui uma entrevista não-estruturada, direta, 
pessoal, em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para 
descobrir motivações, crenças, atitudes e sensações subjacentes sobre um tópico. O rumo 
subseqüente da entrevista é determinado pela resposta inicial, pelas sondagens do 
entrevistador para aprofundar a pesquisa, e pelas respostas dos entrevistados. Realizou-se 
também pesquisas no web site (loja virtual) da empresa, com o intuito de obtenção de 
informações complementares. 
 
5 Análises e Resultados – Investigação Empírica 
5.1 Caracterização da empresa – A Francoi Presentes 
O Grupo Francói, fundado em 1964, iniciou as suas atividades em Ribeirão Preto – 
SP, a 337 km da capital, trabalhando com comércio atacadista. De origem familiar, novos 
negócios surgiram ao longo do tempo, como a Francói Distribuidora, os empreendimentos em 
hoteleira, bares e buffets. Hoje o grupo possui mais de 130 funcionários. A Francói Presentes, 
empresa do Grupo Francoi, de caracterização varejista, emprega 90 funcionários e possui seis 
lojas físicas, sendo 03 em Ribeirão Preto -SP, 01 em Campinas - SP, 01 Jundiaí -SP e 01 em 
Uberlândia -MG, além de sua operação virtual, via web site. 
A Francói Presentes trabalha com uma estratégia de ofertar solução completa para seus 
clientes quando o mercado é presentes e decoração para o ambiente doméstico. Cristais, 
vidros, porcelanas e outros produtos constituem seu mix variado. Além de produtos de outros 
fabricantes, a empresa trabalha com marca própria “Sun Glass”. A empresa se posiciona como 
especialista em listas de casamento, sendo que 90% de seu faturamento advém desta atividade 
comercial. As listas de casamento são feitas pelos noivos para que seus convidados realizem 
compras para presenteá-los. 
 
 
 
 
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Em 2009, iniciou-se as operações com loja virtual (varejo eletrônico) e a Francói 
Presentes passou a trabalhar com varejo tradicional com loja física complementada com 
e-commerce. 
5.2 A experiência da Francói Presentes com o varejo eletrônico 
 
A estratégia de a empresa adentrar na Era Digital, participando ativamente do varejo 
eletrônico, surgiu por necessidade. O consumidor foi investigado via instrumentos de 
pesquisa de marketing e contatou-se a demanda por “transparência, comodidade e facilidade” 
para o processo das listas de casamento. Os noivos desejam ter um recurso online 
disponibilizado aos padrinhos, madrinhas e convidados do casamento. Orientando-se ao 
consumidor, em 2006 reuniões e planejamentos se iniciaram, procurando satisfazer tal 
necessidade. A experiência do Magazina Luiza com lojas virtuais serviu como diretriz e 
inspiração para a Francoi Presentes. Após 3 anos de estudos e planejamento, implementou-se 
a loja virtual juntamente com o suporte de terceiros, como uma agência de publicidade e 
propaganda e empresa de web commerce (desenvolvimento de web sites de comércio 
eletrônico). 
A loja virtual surpreendeu a Diretoria da empresa, que não realizou grandes 
investimentos para a operação. Em momentos típicos de sazonalidade no calendário do varejo 
de presentes, como o mês de Janeiro, a loja virtual demonstrou elevação de vendas. Do 
lançamento das operações virtuais até o ano de 2011, o crescimento das vendas é de 400%. 
Consumidores das regiões nordeste e sul do Brasil, que não seriam “alcançados” pelas lojas 
físicas realizaram compras pelo web site. O custo operacional da loja virtual foi calculado 
como cerca de 5% em comparação com a loja física, promovendo aumento de margem para a 
organização. Posicionada estrategicamente como um suporte às lojas físicas, a loja virtual 
proporciona facilidade para a gestão das listas de casamento, core business da empresa, 
agregando valor aos serviços e produtos ofertados. 
Inicialmente, várias dificuldades foram enfrentadas no processo de entrada na internet 
(comércio ou varejo eletrônico). A empresa contratada como terceira possuía como principal 
finalidade apoiar decisões, mas não possuía total know-how de mercado online. A 
distribuição dos produtos para todo o Brasil por via de canais de distribuição de marketing foi 
um grande desafio, pois a Francói Presentes trabalha também com material importado, 
agregando diferencial competitivo, assim como a reposição em um ambiente dinâmico do e-
commerce precisou passar por observação, novo planejamento e alterações diversasde 
operações. 
A empresa visualiza oportunidades no varejo eletrônico no Brasil. No 2º semestre de 
2011, a Francói Presentes explorará um novo nicho de mercado para atuação, visando 
amenizar sua alta dependência das listas de casamento. A “Linha Gourmet” e a “Linha 
Arquitetos e Decoradores” oferecerão produtos específicos para conquistar consumidores 
para a loja virtual, com soluções sofisticadas para o ambiente doméstico. 
O Departamento de Marketing está sendo reestruturado com a contratação de novos 
funcionários, visando-se atender as exigências dos consumidores na web e desenvolver a 
comunicação integrada. Uma ação de links patrocinados no buscador do Google foi realizada. 
As compras coletivas foram testadas, via o site Groupon, para uma ação visando a promoção e 
divulgação da empresa na região de Campinas –SP, a partir de grandes descontos em 
produtos, com o intuito de se elevar a demanda. Ambas as situações não tiveram relevante 
retorno financeiro, sendo que os resultados ficaram aquém do planejado. Experimentando e 
aprendendo com o ambiente web, a Francói Presentes iniciou o gerenciamento de redes 
sociais, utilizando Twitter, Facebook e Orkut para se aproximar de consumidores potencias e 
fidelizá-los. 
 
 
 
 
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A região que acumula a maior parte das vendas totais da Francói Presentes, é São 
Paulo – SP (Grande São Paulo), que não possui lojas físicas. Os consumidores compram via 
web site (loja virtual) e a empresa distribui/ oferta seus produtos através de seu sistema 
logístico. 
 
5.3 A experiência da Francói Presentes com o varejo tradicional com loja 
 
 Com seis unidades operando em quatro cidades, a Francói Presentes oferta de forma 
bem sucedida seus produtos para o varejo com lojas físicas. Posicionada como uma empresa 
que entrega valor de forma completa para utensílios domésticos, o alvo da operação é 
prioritariamente noivos (listas de casamentos), sendo que a segmentação ocorre por nível de 
renda, atendendo principalmente as classes A e B, segundo classificação do IBGE (Instituto 
Brasileiro de Geografia e Estatística). 
 Estratégias de comunicação são utilizadas por ferramentas de propaganda, promoção 
de vendas, marketing direto, mídias sociais. O plano de mídia tem enfoque em ações 
televisivas, via anúncios comerciais. Esta opção estratégia foi reavaliada em 2009 e a Francói 
Presentes ultimamente diminuiu seu orçamento e, conseqüente, a freqüência desta ferramenta, 
pelo fato de envolver alto custo e especificidade de seu setor de varejo. Revistas 
especializadas no mercado de utensílios domésticos também são utilizados. A política de 
descontos é realizada amplamente nos pontos de venda, bem como o calendário do varejo é 
acompanhado para ações específicas. A empresa está presente em feiras de casamentos 
espalhadas em várias cidades do interior do Estado de São Paulo, com demonstrações de 
produtos em estandes. As operações de telemarketing são utilizadas apenas no pós-venda. 
 
5.4 Análise da estratégia de varejo tradicional com loja complementada com e-commerce 
 
No caso em questão, o varejo eletrônico não é tido como uma ameaça ao varejo 
tradicional com lojas físicas. No início da operação online, gerentes de loja ficaram receosos 
pela possibilidade de queda de vendas em suas unidades. Entretanto, a experiência 
demonstrou um processo de complementação entre os tipos de loja. O consumidor possui 
uma percepção positiva da marca Francói Presentes. 
A utilização de lojas físicas é muito limitada, considerando-se a abrangência 
geográfica, em comparação ao varejo eletrônico. A loja virtual possui uma limitação 
instrinseca à esse tipo de varejo, principalmente pela impossibilidade de teste de produto. As 
possibilidades de mercado se tornam maiores quando existe uma complementação. Dessa 
forma, com a complementação, permite-se que, em muitos casos, os consumidores visualizem 
produtos na Internet e realizem compra on-line e vice-versa. 
A percepção positiva da marca Francói Presentes no varejo tradicional pelos 
consumidores influenciou o desempenho da loja virtual, uma vez que a estratégia de 
comercialização na internet foi posterior. Assim, foi constatado, por averiguação do pós-
compra da empresa. 
 O planejamento para os próximos anos englobam basicamente uma coordenação 
efetiva das mensagens de marketing da empresa nos âmbitos de varejo tradicional com loja e 
varejo eletrônico, atrelando o sucesso das lojas físicas ao novo ambiente web. 
Grandes redes de varejo não atuam com foco no ramo de presentes, no qual a Francói 
é especialista e possui relevante participação de mercado no estado de São Paulo. Esta 
consideração norteia alguns aspectos estratégicos da empresa no âmbito de investimento de 
longo prazo, visando-se um aumento de participação neste nicho de mercado. Está em curso 
um planejamento para discussão da viabilização de um sistema de franquias para 
operacionalizar este direcionamento, posicionando a Francói Presentes como uma solução 
 
 
 
 
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completa para utensílios domésticos. Também está em pauta de discussão a “Francói Prime”, 
sendo esta uma unidade com prática de preços Premium nos produtos comercializados. 
 
6 Considerações Finais e Implicações Gerenciais 
 
Após o que foi apresentado na investigação empírica, constata-se que a Francói 
Presentes constitui um caso de sucesso no varejo. A empresa comercializa artigos de 
presentes e decoração para domicílios em suas seis lojas físicas no interior do Estado de São 
Paulo, além de suas operações no varejo eletrônico (loja virtual). 
A loja virtual, desde sua fundação em 2009, vem apresentando uma evolução muito 
representativa, supreendendo a Diretoria do Grupo. 
Resgatando o objetivo central da pesquisa, que é investigar se a estratégia de varejo 
eletrônico (e-commerce) complementa de forma eficiente e eficaz o varejo tradicional com 
loja física no caso analisado, após o que foi apresentado confirma-se que a loja virtual da 
Francoi Presentes complementa com êxito o varejo tradicional com loja. No caso em questão, 
o varejo eletrônico não é tido como uma ameaça ao varejo tradicional com lojas físicas. 
Assim sendo, com essa “complementação estratégica”, presume-se que a Francoi 
Presentes deverá crescer ainda mais nos próximos anos, devido, principalmente, ao seu 
aumento de escopo geográfico (o comércio eletrônico permite que a empresa comercialize 
produtos em todo o território brasileiro). 
A empresa visualiza oportunidades no varejo eletrônico no Brasil. No 2º semestre de 
2011, a Francói Presentes explorará um novo nicho de mercado para atuação, visando 
amenizar sua alta dependência das listas de casamento. A “Linha Gourmet” e a “Linha 
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