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08/08/2020 IESB
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Aula 02
Normas Sociais
Caro(a) estudante, é hora de estudar as normas sociais. Iremos de�ni-las, entender sua construção e a
relação dessas normas com a cultura. Atenção e boa aula!
O que são as normas sociais? O que elas signi�cam? A literatura está cada vez mais próxima de um
consenso de que a norma se refere a aspectos descritivos (i.e. o que é feito, o comportamento mais
popular) e a aspectos injuntivos (i.e. o que todos deveriam fazer). Essa distinção, feita a mais de 50
anos, vem sendo amplamente utilizada por diversos pesquisadores (AJZEN, 2005). Um aspecto
importante dessa discussão é se normas são capazes de predizer comportamento, ou pelo menos
intenção em se comportar. Este ponto parece estar relacionado à fatores culturais e do
comportamento em si. Parece haver uma espécie de troca entre normas sociais e atitudes na
explicação do comportamento humano (RODRIGUES, 1982), sendo que a relação entre esses dois
conceitos é vital para a compreensão da nossa realidade. A literatura tem buscado cada vez mais
descobrir que tipo de comportamento é mais in�uenciado por atitudes ou normas sociais.
De�nição de Normas
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As normas sociais têm sido bem sucedidas em programas como para a redução da quantidade de
lixo jogado no chão em lugares públicos (e.g. CIALDINI, 2003), prevenção e diminuição da
ocorrência de alcoolismo em colégios e universidades (BORSARI; CAREY, 2003), redução da
quantidade de fumo consumido (BERKOWITZ, 2004), preferência por diferentes marcas de cerveja
(YANG; ALLENBY; FENNEL, 2002), para citar apenas alguns. Nesses estudos, as normas e os
modelos utilizados variam, não sendo sempre semelhantes. Aliás, é importante notar que (de modo
similar ao que acontece com o conceito de cultura) diferentes autores enfatizam diferentes
aspectos da norma nas suas de�nições e modelos utilizados. O que se tem de concordância é que as
normas sempre signi�cam uma obrigação coletiva ou algum tipo de dever. Elas são crenças
compartilhadas de como o indivíduo necessita agir com relação aos outros. Essa pode ser a maior
diferença entre normas e valores, que estudamos anteriormente:
Valores não se referem apenas a comportamento, mas também a uma grande gama de outros
objetos (tais como opiniões e objetivos) e não indicam o que é obrigatório, mas sim o que é
desejável.
Normas seriam regras estabelecidas pelos grupos pra regularizar o comportamento de seus
membros. São padrões de condutas, aplicáveis aos membros do grupo. Desse modo, as normas
provêm meios para a conexão entre indivíduos. Elas prescrevem como determinadas pessoas de um
certo grupo se comportam para receberem aprovação dos seus colegas, ou para evitar punições
sociais. Além do mais, normas são parte do sistema de crenças de qualquer grupo. Uma norma é
apenas uma norma de verdade quando é compartilhada por duas ou mais pessoas que concordam
que existe uma maneira certa de agir e sentir.
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Conforme vimos, a cultura nada mais é do que um sistema de ideias padronizadas. Uma maneira de
entender a cultura de um povo é através das suas normas. Isto porque as normas representam uma
unidade de cultura, isto é, são um dos componentes de cultura. Por isso, uma vez que as normas
podem ser compreendidas como uma unidade de cultura, então elas podem ser de�nidas como um
padrão abstrato de ideias, que são aprendidas pelos membros de uma cultura ou de um grupo. A
de�nição de cultura leva à de�nição de norma.
A norma, logo, é um conceito grupal e não um conceito individual, tal como atitude, que veremos a
seguir. Isto é importante porque signi�ca que a norma requer um mínimo de consenso entre
pessoas para poder existir. Quando queremos estudar o comportamento humano, é importante
observar que aquilo que as pessoas fazem, frequentemente é mais importante do que elas dizem.
Contudo, Hall (1977) sugeriu que quando ocorre o contato entre pessoas de duas culturas
diferentes, entender e aceitar a realidade de uma das culturas não é uma tarefa fácil, é algo que
precisa ser vivido ao invés de lido ou planejado. Uma pessoa pode relatar conhecer e respeitar as
normas de uma certa cultura, e, mesmo assim, nem sempre conseguir agir de acordo com esse
conhecimento. Nessas situações, as pessoas buscam realizar o comportamento mais popular, aquilo
que “todo mundo está fazendo”, com base na crença de que esse seria o comportamento mais
socialmente aceito. Esse fenômeno também é conhecido como heurística de maioria (ANDERSON,
1996).
VÍDEO
Veja a relação entre normas e cultura no vídeo:
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Normas sociais vêm sendo estudadas em diversas áreas das ciências sociais, tais como a Psicologia,
Antropologia e Sociologia. Contudo, para DeRidder, Schruijer e Tripathi (1992), normas têm uma
importância primária para a psicologia, pois da existência de normas sociais provém a base para a
comunicação entre grupos. Essa importância é ainda mais marcante em culturas como a brasileira,
que tem as normas sociais como um importante fator de determinação de pensamento e
comportamento, podendo, inclusive, ter uma maior in�uência do que as opiniões pessoais. A
despeito dessa importância que a norma tem para culturas coletivistas, observa-se que diversas
teorias são desenvolvidas especialmente nos Estados Unidos e Europa, onde as pesquisas apontam
uma menor in�uência das normas sociais. Poucos modelos ou teorias são testados – ou
desenvolvidos – em outras culturas. Desse modo, a norma social tende a não receber muita atenção
e não são muitos os estudos que investigam a norma social. Suh, Diener, Oishi e Triandis (1998), por
exemplo, compararam a importância da emoção versos normas no que se refere à satisfação com a
vida entre 61 países individualistas e coletivistas. Eles encontraram que em culturas coletivistas,
normas sociais e emoções são fortemente relacionadas com satisfação, o que não ocorre em países
individualistas.
A socialização é um conceito chave quando se estuda a construção de normas nas ciências sociais.
Pode-se a�rmar que a socialização é a matéria prima para as regras e papéis, além da conformidade
para com as normas é o aspecto central do processo de socialização. Um dos modos pelos quais
grupos e pessoas constroem suas normas é através da observação do comportamento de outras
pessoas que pertencem ao grupo do qual elas pertencem – ou gostariam de pertencer. Em situações
onde os indivíduos buscam pertencer a um novo grupo, ou então, de permanecer nos seus grupos,
Estudos Sobre Normas
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eles buscam as formas corretas de se comportar naquele grupo. Estas maneiras de se comportar
são muitas vezes transmitidas oralmente, mas também através da observação e inferência dos
comportamentos dos outros membros dos grupos. Por exemplo, Buffalo e Rodgers (1971) notaram
que o comportamento de delinquentes juvenis é contra suas próprias normas morais (que na
verdade, são surpreendentemente socialmente aceitáveis), sendo que eles se comportam com base
na sua percepção de quais seriam as normas de seus colegas. Nesse exemplo o interesse em
pertencer/permanecer no grupo faz com que eles se comportem de maneiras muitas vezes
diferentes do que todos no grupo acreditam.
Isso ilustra que, não apenas as normas sociais, mas a percepção das normas dos outros, é
importante, pois o modo como as pessoas pensam sobre os outros é um processoimportante da
construção da norma.
Veja, nós temos que aceitar que toda situação tem uma multiplicidade de normas, então as pessoas
usam dicas ambientais para se comportarem de forma apropriada a cada situação. Alguns
pesquisadores (CIALDINI et al., 1991; KALGREEN et al., 2000), ao estudarem o comportamento de
se jogar lixo no chão, notaram que a norma só afeta o comportamento quando é tornada clara na
situação, ou seja, quando é ativada pelo ambiente. Esses pesquisadores encontraram que, tornando
clara a norma de não se jogar lixo no chão (através placas e cartazes), a quantidade de lixo jogada no
chão diminuiu, não importando a quantidade de lixo que já existia no ambiente. Esses autores
também observaram que a ativação das normas transcendia a situação, pois a norma ativada em um
cenário continuava efetiva em um outro cenário.
É importante ressaltar que a construção e o estabelecimento de normas só podem acontecer pelo
encontro de duas ou mais pessoas. Para a construção de normas, os indivíduos começam com
alguma representação de pensamentos, emoções e comportamentos de outros no seu ambiente.
Então, quando os indivíduos constroem normas sociais, eles levam em consideração as causas dos
seus próprios comportamentos quando analisam o quanto o comportamento dos outros re�ete as
escolhas que os outros fazem. Por exemplo, a linguagem é adquirida e mantida substancialmente
pelos mesmos processos que as normas sociais. Indivíduos são socializados em uma determinada
língua, e o reforço do seu grupo social é frequentemente um processo sutil.
Feldman (1991) sugere que existem quatro diferentes maneiras para a construção das normas. As
normas podem ser desenvolvidas:
Como as Normas são Construídas?
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1. por um líder de um grupo social, para garantir a sobrevivência do grupo;
2. por um acontecimento crítico na história do grupo, clari�cando quais comportamentos seriam
consistentes com os valores do grupo;
3. pelos primeiros comportamentos exibidos no grupo, indicando rotina; e
4. por comportamentos que já ocorriam antes da formação do grupo, e que são considerados
como a “maneira certa” de se comportar naquele grupo.
Existe uma boa concordância na literatura no que concerne ao período da vida onde as principais
normas sociais de uma cultura são construídas.
O desenvolvimento das normas sociais ocorre principalmente entre as idades de 3 e 7 anos, sendo
que a construção de normas sociais para amizade e pertencimento ocorre quando a criança está na
terceira série, com idades entre 7 ou 8 anos (GREENFIELD et al., 2003). Esses e outros estudos,
aparentemente, indicam que as normas que são moldadas na primeira infância tendem a
acompanhar os indivíduos pelo resto de suas vidas. Desse modo, normas relativas a diferentes
comportamentos podem vir a serem desenvolvidas também nos primeiros relacionamentos das
crianças com seus pais. É importante lembrar que o desenvolvimento de normas sociais só ocorre
num determinado contexto cultural. Como mencionando anteriormente, um indivíduo sozinho não
pode construir uma norma. A pessoa precisa de contato com outros indivíduos, precisa saber (ou
imaginar) quais são as expectativas dos outros numa determinada situação especí�ca.
Independentemente do modo como é construída, a formação da norma sempre vai depender de
uma in�uência considerável da cultura no desenvolvimento da cultura no grupo.
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Diversos autores consideram que existe uma relação entre normas sociais e cultura. Eles
consideram que a de�nição de cultura inclui a noção de crenças e normas compartilhadas. Uma boa
de�nição de cultura é aquela que tem aspectos normativos para os diferentes papéis, o que signi�ca
que a de�nição de normas é intrínseca à de�nição de cultura.
Como discutido anteriormente, a maioria das de�nições de cultura se baseia na análise dos
comportamentos e ações dos seus membros. Uma vez que a de�nição das normas se referem a
quais comportamentos “devem” ser mantidos em uma situação, pode-se entender com clareza
como normas sociais estão claramente inseridas na de�nição de cultura. Deste modo, quando
estudandomos um mesmo grupo, em diferentes culturas, podermos inferir como as diferentes
culturas entendem esses comportamentos e o que signi�ca o comportamento ideal em cada
cultura.
Em culturas diferentes, os indivíduos podem desempenhar papéis sociais idênticos. Entretanto, eles
frequentemente têm diferentes históricos em cada grupo de culturas, o que irá afetar o modo como
eles desempenham os seus papéis em cada cultura. Desse modo, o mesmo papel pode ser de�nido
de modo similar em cada cultura, mas as normas que guiam o comportamento dos atores sociais
podem ser diferentes. Por exemplo, dois indivíduos podem ter exatamente o mesmo cargo (ex.:
analista de produção) com as mesmas atribuições em duas culturas, mas o modo como esses
indivíduos executam as suas tarefas é atrelado à cultura. É necessário estudar os diferentes
contextos culturais desses indivíduos para poder entender o que cada norma social implica em cada
contexto.
No entanto, qual aspecto da cultura é responsável pela variação em uma parte especí�ca do
comportamento humano? A�rmar que qualquer diferença entre dois grupos especí�cos é devido à
cultura é de pouca utilidade prática, pois no �nal não se sabe o que realmente causou a diferença.
Além disso, considerando que cultura só pode ser medida indiretamente, através das crenças,
Normas e Cultura
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valores e normas compartilhadas que as constitui e que existe uma considerável di�culdade em se
medir essas crenças e valores na sua completude, uma solução para o estudo de culturas pode ser
através das normas.
Sabemos que estudos realizados em culturas mais coletivistas apresentam resultados diferentes
daqueles realizados em culturas mais individualistas. Participantes de culturas mais coletivistas
(ex.: Brasil) tendem a perceber os outros e a si mesmos em termos situacionais. Uma vez que as
normas se relacionam com o comportamento apropriado para uma situação especí�ca e que
indivíduos de uma cultura mais coletivista tendem a perceber a si nos termos da situação, então há
uma considerável chance de que estes indivíduos se apoiem mais em normas sociais ao escolherem
como se comportar numa determinada situação. O relacionamento entre seres humanos e
dimensões culturais é uma via de “mão dupla” onde indivíduos e ambiente moldam um ao outro.
Hall (1969) a�rma que pessoas in�uenciam a norma do seu grupo cultural e são in�uenciadas por
ela. Ele também propõe que normas, de modo similar às leis, são essenciais para a sobrevivência de
uma cultura e para a manutenção das pessoas em uma cultura.
Desse modo, pode-se notar que normas sociais sempre �zeram parte de qualquer grupo social e
podem ser demonstradas por suas dimensões culturais. Quando indivíduos de diferentes culturas
entram em contato, eles vivenciam as diferentes normas que se aplicam a cada um. Contudo,
diversas di�culdades podem ocorrer, levando ao fracasso na compreensão correta da norma que se
aplica a cada um. Isto pode gerar diversos mal-entendidos.
Um grupo social pode reforçar normas por diferentes motivos. Estes podem ser mecanismos
para aumentar a predição dos comportamentos de seus membros, uma forma de expressar
os valores do grupo (para justi�car as atividades do grupo para os membros), ou mesmo
uma forma de especi�car as fronteiras do grupo, facilitando sua sobrevivência 
(FELDMAN, 1991).
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A severidade das punições do grupo é uma função do grau de desvio e da relevância da norma
(TRIANDIS, 1994). Culturas aparentemente diferem na extensão em que uma particular norma é
considerada relevante para seus membros. Por exemplo, embora todas as culturas reconheçam a
necessidade da liberdade, esta norma não é igualmente relevante em todas as culturas. O que é
interessante de notar é que essas normas se tornam muito mais claras, quanto mais os indivíduos
desviam delas.
Normas podem ser entendidas nos termos de o que uma pessoa supostamente deve fazer em uma
determinada situação por causa da sua posição/status social. Se normas são de�nidas como o
comportamento ideal de um indivíduo, determinado por sua posição ou situação, o que faz com que
seu comportamento se torne independente do comportamento de outras pessoas? Como normas
se tornam recíprocas?
O contexto ou situação na qual a norma ocorre é extremamente importante, para medirmos as
normas sociais. Para Hall (1977), contextos situacionais são uma função do a) indivíduo, b) sua
construção psíquica e c) instituições que vão desde o casamento até grandes corporações e cultura,
a qual fornece o signi�cado para as duas anteriores.
O que faz com que uma pessoa se comporte de uma maneira e não de outra depende de vários
fatores.
Nesta aula, abordamos apenas um dos aspectos, as normas sociais. Contudo, ela trás à tona uma
discussão importante: o quanto que nossas decisões e pensamento podem ser guiados por normas
sociais e por que não se deve importar modelos desenvolvidos em outras culturas e aplicá-los no
Brasil, sem pelo menos uma breve “tradução”.
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Mesmo sendo um país considerado moderadamente coletivista, diversos fatores vêm indicando
que intervenções baseadas apenas em atitudes podem levar a ações inadequadas, até mesmo os
modos como lidar com as pessoas e estabelecer uma hierarquia. Faz-se necessária a adoção de
modelos brasileiros de tomada de decisão, liderança e outros fenômenos que ocorram num cenário
tipicamente brasileiro. Intervenções baseadas – e muitas vezes copiadas – de outras culturas levam
a, no mínimo, um desperdiço de tempo e dinheiro. Cada vez mais, vemos estratégias que se baseiam
no modo como as pessoas se comportam e tomam suas decisões (i.e. gestão de pessoas; marketing)
sendo aplicadas no Brasil, sem nenhum cuidado de “tradução”, considerando os seus achados como
uma verdade que não pode ser questionada. Esquece-se que nas culturas onde elas foram
desenvolvidas houve um estudo por trás, baseado num corpo teórico que descreve o modo de
pensamento dos indivíduos membros daquela cultura, e não da “nossa”.
A utilização de normas sociais como um instrumento que poderia ajudar a mapear “modos de
funcionamento” do brasileiro, ajudaria a produzir um novo corpo teórico que auxilie na
compreensão desse grande povo, e na construção de uma ciência psicológica realmente nacional,
que retrate o povo brasileiro e toda a sua diversidade.