Estudo de caso: Empresa Ella

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UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA 
CAMPUS IV- LITORAL NORTE 
SECRETARIADO EXECUTIVO BILÍNGUE 
 
Disciplina: Planejamento Estratégico 
Professora: Kátia de Deus 
Discente: Bruna Camila de Souza 
 
 
ESTUDO DE CASO: EMPRESA ELLA 
 
 
A empresa Ella atua no mercado de São Paulo-SP, no ramo de higiene e beleza, há mais de 20 
anos. Com uma estratégia voltada para os mercados da capital paulista, a empresa sempre foi vista 
pelos seus clientes como uma fornecedora de produtos de qualidade, mesmo cobrando altos preços 
por eles. 
A Ella sempre foi considerada pelos concorrentes, fornecedores e parceiros como uma 
empresa que preza pela marca de seus produtos, sempre valorizando seus recursos humanos e tendo 
uma preocupação com a comunidade do bairro onde está localizada (Mooca-SP). Suas políticas 
sociais incluem desde creches para funcionários até programas de educação de jovens e adultos do 
bairro. Suas atitudes foram merecedoras de prêmios concedidos à empresas que se preocupam com o 
social. 
Isso se deve também ao nível de exigência de seus consumidores. Segundo uma pesquisa 
realizada pela empresa com as consumidoras de seus produtos, a maioria afirmou que valorizam mais 
a qualidade em detrimento ao preço. Outros pontos citados foram a valorização dos locais onde o 
produto era vendido (geralmente butiques localizadas em bairros de classe média-alta ou shoppings) 
e um serviço de reclamação eficiente. 
No início de 2020, os conselheiros da empresa se reuniram para avaliar o ano de 2019, que 
não foi nada bom. A empresa sofreu um decréscimo de vendas que comprometeu os lucros. Segundo 
dados da contabilidade, os prejuízos no exercício de 2019 foram de R$ 500 mil, para uma receita de 
5 milhões, ou seja, aproximadamente 10% de prejuízo em relação à receita. Esse prejuízo não foi 
causado pela margem de lucro dos produtos, que em média são da ordem de 40%, e sim pela 
diminuição da demanda (venda). 
Essa situação levou o presidente da empresa, o Sr. Rosemberg, a tomar medidas drásticas 
como substituir o pessoal de diretoria e de gerência. No decorrer do segundo semestre, verificou-se 
que a situação não melhorara, o que levou a crer que o problema não estava nas pessoas. O Sr. 
Rosemberg trouxe de volta boa parte do pessoal demitido no início do ano. 
Acredita-se as causas da diminuição das vendas se devem à vários fatores. Para se ter uma 
idéia, o governo aumentou os impostos de fabricação de produtos classificados como supérfluos (que 
incluem os itens fabricados pela Ella) em torno de 20%, que aliada às recentes crises financeiras que 
o país passou, fez com que o poder de compra dos consumidores caíssem vertiginosamente. O 
governo tem ainda, incentivado as exportações para outros países, principalmente produtos 
industrializados, através de benefícios fiscais. 
Sabe-se também, que as consumidoras que antes compravam os produtos da Ella adquirem 
agora produtos mais em conta, como das concorrentes Beleza e Glamour, que apesar de não atuarem 
na faixa de mercado da empresa, vem absorvendo essas demandas. Para se ter uma idéia, essas 
empresas experimentaram um crescimento acentuado no ano de 2018. 
Já com relação à sua concorrente direta, a Charm, verificou-se que os impactos das variáveis 
colocadas acima não foram tão significativos. 
A Charm, que tem produtos similares aos da Ella e atende ao mesmo público, adotou uma 
estratégia de crescimento para cidades do interior de São Paulo (São José do Rio Preto, Campinas e 
Ribeirão Preto) e vem conseguindo excelentes resultados. Apesar disso, a Ella ainda lidera o mercado 
de venda de produtos de higiene e beleza, participando com 40% das vendas para a classe média (já 
foi 50%) e 20% no total (já foi 25%). 
No entanto, nem tudo é desvantagem para a Ella. A empresa conta com um excelente 
relacionamento com seus fornecedores, pois sua solidez financeira, aliado ao tempo de mercado, 
fazem com que a Ella compre matérias-primas com preços e prazos melhores que seus concorrentes 
diretos e indiretos. Isso faz com que seus produtos cheguem com um preço cerca de 10% inferior em 
relação aos produtos de seu concorrente direto, a Charm. 
No entanto, os preços dos produtos da Ella poderiam ser menores se levado em conta que a 
tecnologia empregada na fabricação de seu portfólio está há muito ultrapassada. As máquinas têm em 
média 10 anos de uso e seus níveis de produtividade não permitem à empresa fabricar em maior 
escala, além de produzir batons com um nível de tecnologia inferior. Sob o ponto de vista da baixa 
produtividade, os custos fixos são diluídos por uma menor quantidade de produtos. Estima-se que a 
produtividade de sua concorrente direta esteja num patamar de 15% acima da produtividade da Ella. 
Já no que diz respeito às vendas, a empresa é considerada hoje um exemplo para as demais. 
Sua estratégia de distribuição concentra-se em pontos de venda selecionados. 
A empresa possui também um setor de consultoria, onde um especialista em produtos de 
higiene e beleza percorre as lojas para orientar os vendedores como demonstrar o produto, explicando 
todas as suas características. No que se refere aos consumidores, a empresa mantém uma central de 
telemarketing que tira dúvidas a respeito do uso do produto, além de ouvir sugestões e reclamações. 
Esse sistema vem permitindo à empresa a adoção de estratégias de relacionamentos que nenhuma 
outra concorrente dispõe. 
Analisado todos esses fatores, o Sr. Rosemberg resolveu reunir toda cúpula da empresa para 
desenvolver as estratégias para 2020. Sabe-se que a tarefa não será nada fácil, pois é a primeira vez 
que a empresa está passando por uma situação deste tipo e é a primeira vez que vai ser feito um 
Planejamento Estratégico para a Ella. Ciente da dificuldade, o Sr. Rosemberg contratou a sua 
consultoria para conduzir o processo. 
 
 
Enquanto Secretário Executivo, auxilie na elaboração do Planejamento Estratégico para a 
Ella para o ano de 2021, observando o roteiro apresentado a seguir: 
 
1) – Com base no perfil, negócio de atuação e público-alvo, defina estrategicamente para a 
empresa Ella: 
 
1 .1 – Missão -> Ser lembrada pelos consumidores como referência em cosméticos buscando a 
fidelização dos clientes 
 
1.2 – Visão -> Ser reconhecida como a marca preferida do mundo, com um crescimento grande 
comparado ao mercado. 
 
 
 
2) Considerando o estudo dos cenários organizacionais, analise as oportunidades e ameaças do 
ambiente geral (macroambiente) e ambiente de negócios (ambiente setorial), nos quais a 
empresa está inserida, além das forças e fraquezas da organização, pesquisadas a partir de um 
estudo relacionado ao seu ambiente interno. 
 
 
AMBIENTE EXTERNO 
OPORTUNIDES AMEAÇAS 
 Relacionamento com os fornecedores governo aumentar impostos 
 Concorrente com produtos mais baratos 
 
 
 
 
 
AMBIENTE INTERNO 
FORÇAS FRAQUEZAS 
Bom planejamento estratégico de vendas Máquinas antigas 
Tira dúvidas dos clientes por meio da central 
de telemarketing 
 
 
 
 
 
 
 
3) Após realizar a análise dos ambientes externo e interno, defina no mínimo dois objetivos e 
estratégias a serem alcançados e o tempo previsto para cada um. 
 
Objetivo de aumentar a produção sem diminuir a qualidade 
Deverá fazer a contratação de mais funcionários e comprar maquinário novo para que seja a produção 
aumente sem precisar reduzir bruscamente os custos e conseguir maximizar os lucros , em um tempo de 
6 meses. 
 
Objetivo de aumentar o público-alvo 
Com uma gama de produtos diferenciados e que atendam diversos públicos a empresa conseguirá fazer 
com que seus produtos atinja mais pessoas, de classes diferentes em um tempo de 1 ano e 6 meses