E1_ADME-mesclado

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Administração 
Mercadológica
E-book 1
Anna Beatriz Cautela 
Neste E-book:
Introdução ���������������������������������������������������� 3
PRINCIPAIS CONCEITOS DE 
MARKETING ��������������������������������������������������4
TIPOS DE MARKETING ��������������������������������������������9
EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING ������� 13
MARKETING 4�0 �����������������������������������������19
VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE ������������ 23
Considerações finais������������������������������� 33
Síntese ���������������������������������������������������������34
2
E-book 
1
Marketing para o século 21
E-book 
1
INTRODUÇÃO
Olá, estudante!
Estamos iniciando a disciplina Administração 
Mercadológica, na qual teremos a oportunidade 
de aprender sobre os conceitos fundamentais do 
Marketing, a evolução e as eras do Marketing, desde 
o seu início até os dias atuais� Vamos juntos, com-
preender a importância da análise dos ambientes 
em que está inserido e como utilizá-lo da melhor 
maneira, sempre de forma ética�
3
PRINCIPAIS 
CONCEITOS DE 
MARKETING
O termo Marketing é utilizado por todos nós em diver-
sas situações, mas afinal, o que é Marketing? Você 
já parou para pensar na definição deste conceito? 
Veremos, a seguir, algumas definições de autores 
da área�
São muitos os conceitos utilizados para determinar 
o marketing. Cada autor que retrata o conceito de 
marketing tenta defini-lo segundo sua visão e enten-
dimento do conceito� Contudo, a palavra marketing 
não possui tradução para a nossa língua� 
Marketing é a área de conhecimento que en-
globa todas as atividades concernentes às 
relações de troca, orientadas para a satisfação 
dos desejos e necessidades dos consumido-
res, visando alcançar determinados objetivos 
de empresas ou indivíduos e considerando 
sempre o meio ambiente de atuação e o im-
pacto que essas relações causam no bem-
-estar da sociedade. (LAS CASAS, 2013, p. 10)
Outra definição utilizada por Churchill e Peter (2012, 
p� 4) para o Marketing é “o processo de planejar e 
executar a concepção, estabelecimento de preços, 
4
promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a 
fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais 
e organizacionais”�
Já para Kotler (2011), o marketing tem a função de 
identificar e atender às necessidades humanas e so-
ciais de maneira lucrativa para a empresa e de fazer 
o gerenciamento da demanda de mercado� Churchill 
e Peter (2012) também comentam sobre o mercado, 
definindo a palavra “Marketing”, e ainda complemen-
tando que as trocas de mercadorias devem atuar no 
sentido de satisfazer o consumidor, como também 
criar valor ao cliente�
Uma definição mais sucinta e completa ao mesmo 
tempo é a de Kotler (2011), que conceitua Marketing 
como: “um processo social e gerencial pelo qual indi-
víduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam 
através da criação, oferta e troca de produtos de valor 
com outros”�
REFLITA
Marketing é um processo de troca envolvendo 
pessoas, bens e serviços, com o objetivo de alcan-
çar a satisfação dos clientes ou consumidores�
O conceito de marketing guia as organizações a aten-
der as necessidades e os desejos de seus clientes, 
com mais eficiência e eficácia do que a concorrên-
cia. Isso começa com um bem-definido mercado-
-alvo, na compreensão de suas necessidades e na 
coordenação de todas as atividades que o afetam, 
5
visando a satisfazê-lo e, daí, obter a rentabilidade 
como recompensa (COBRA; URDAN, 2017).
Você percebeu que, independentemente do autor ou 
da definição utilizada, existem alguns termos que se 
repetem? Podemos ver que, de um modo geral, tais 
definições englobam os seguintes conceitos centrais, 
conforme Kotler & Keller (2012). 
Necessidades,
desejos
e demandas
ProdutosMercados Conceitos
Centrais
de
Marketing
Valor, 
Satisfação
e Qualidade
Trocas,
Transações e
Relaciona-
mentos
Figura 1: Principais Conceitos de Marketing. Fonte: Adaptado de 
Kotler; Keller (2012)
Analisaremos, a seguir, de forma detalhada, cada um 
desses ingredientes essenciais para que o Marketing 
aconteça�
6
O primeiro conceito que faz parte do Marketing é a 
necessidade humana:
Necessidade humana: é o estado de privação de al-
guma satisfação básica� As pessoas exigem alimen-
to, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e 
autoestima� Essas necessidades não são criadas 
pela sociedade ou empresas� Existem na delicada 
textura biológica e são inerentes à condição humana 
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 22).
Desejos: referem-se a bens e serviços específicos 
que satisfazem necessidades adicionais que vão 
além da necessidade de sobrevivência (CHURCHILL; 
PETER, 2012, p. 4).
Demandas: são desejos por produtos específicos, 
respaldados pela habilidade e disposição de comprá-
-los� Desejos se tornam demanda, quando apoiados 
por poder de compra� Por conseguinte, as empresas 
devem mensurar não apenas quantas pessoas de-
sejam seu produto, mas o mais importante, quantas 
realmente estão dispostas e habilitadas a comprá-lo 
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 22).
Produtos: “Um produto é tudo que pode ser oferecido 
a um mercado para satisfazer a uma necessidade 
ou desejo” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 366). Quando 
falamos de produtos, também incluímos os serviços� 
Detalharemos as principais diferenças entre produtos 
e serviços�
Valor, custo e satisfação: como os consumidores 
escolhem entre os diferentes produtos que podem 
7
satisfazer a certas necessidades? Esse processo 
consiste em responder à pergunta: Como saber qual 
produto conseguirá satisfazer melhor as necessida-
des e os anseios do consumidor?
Valor: pode ser compreendido como a diferença en-
tre o que o cliente ganha ao adquirir e utilizar um 
determinado produto ou serviço e o que gasta para 
adquiri-lo�
Mercado: é um grupo de indivíduos ou organizações 
que têm necessidades e interesses similares, e a 
capacidade de comprar bens ou serviços� Os merca-
dos se dividem em: mercado consumidor e mercado 
industrial. (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 204).
Trocas: Uma transação que ocorre de forma voluntá-
ria entre duas ou mais partes, seja uma organização 
e um cliente, duas organizações, etc�, de modo a 
beneficiar todas as partes. 
De forma resumida, o processo de troca acontece 
entre empresa e consumidor em um ambiente, ou 
seja, o mercado. Em outros tempos, tal troca (ou 
escambo) era realizada em locais determinados, es-
pecificamente para este fim, como era o caso das 
feiras� Nos dias de hoje, essa troca acontece tanto 
nos ambientes físicos quanto nos virtuais, no caso 
das compras on-line�
Simplificando, o processo de Marketing pode ser 
explicado na figura abaixo, na qual encontramos os 
vendedores e os compradores, e a forma como se 
8
comunicam para realizar as trocas� A isso chamamos 
de Sistema de Marketing�
Mercado
(Compradores)
Organizações
(Vendedoras)
Informações
Comunicações
Bens e Serviços
Dinheiro
Figura 2: Sistema Simplificado de Marketing. Fonte: Adaptado de 
Kotler (2011)
Como podemos verificar, o processo de marketing é 
complexo e envolve muitos conceitos�
Podcast 1 
TIPOS DE MARKETING
Quando pensamos em marketing, logo pensamos 
em produtos e serviços, porém, esta transação pode 
ocorrer em diversas situações� Existem empresas 
cujas trocas e transações visam a atingir o lucro, 
outras empresas já desenvolvem transações sem fins 
lucrativos, porém, em todas elas existe o Marketing 
(CHURCHILL; PETER, 2012, p. 5). Analisemos abaixo 
uma síntese dos tipos de marketing�
9
https://famonline.instructure.com/files/49927/download?download_frd=1
Tipo Descrição Exemplo
Produto Marketing destinado 
a criar trocas para 
produtos tangíveis�
Estratégias 
para vender 
computadores�
Serviço Marketing destinado 
a criar trocas para 
produtos intangíveis�
Estratégia da Hertz 
para alugar carro 
para viajantes�
Pessoa Marketing destinado 
a criar ações favo-
ráveis em relação a 
pessoas�
Estratégias para ob-
ter votos para um 
candidato�
Lugar Marketing destinado 
a atrair pessoaspara 
lugares�
Estratégias para 
levar pessoas a 
passar férias na 
Bahia.
Causa Marketing destinado 
a criar apoio para 
ideias e questões ou 
a levar as pessoas 
a mudar comporta-
mentos socialmente 
indesejáveis�
Estratégias para 
coibir o uso de 
drogas ilícitas ou 
para aumentar o 
número de doações 
de sangue�
Organização Marketing destinado 
a atrair doadores, 
membros, participan-
tes ou voluntários�
Estratégias para 
aumentar o número 
de associados do 
fã-clube do Roberto 
Carlos�
Tabela 1: Principais Tipos de Marketing. Fonte: Adaptado de 
CHURCHILL; PETER, 2012, p. 5.
Outra visão das aplicações do marketing é abordada 
pelos autores Cobra e Urdan (2017), ao afirmarem 
que o marketing é aplicável em quase todas as ati-
vidades humanas e desempenha papel importante 
na integração das relações sociais e nas relações 
de troca�
10
Analisemos os campos mais conhecidos de aplica-
ção do marketing: 
• Marketing social – aquele em que a qualidade das 
relações sociais é avaliada por indicadores sociais, 
como o índice de natalidade e o de mortalidade, da-
dos de saneamento básico e de qualidade de vida 
em geral, etc�
• Marketing político – o político, em um regime de-
mocrático, é um produto e, para conquistar votos, 
utiliza todas as técnicas de marketing� 
• Marketing de serviços – nos serviços em geral é 
aplicável o conceito de marketing, seja em serviços 
de lazer, como clubes, hotéis, motéis; seja em servi-
ços em geral, desde serviços públicos de profissio-
nais liberais até de consertos, reparos, instalações, 
como oficinas de automóveis, bancos, seguros, etc.
• Marketing agrícola – a venda de produtos e servi-
ços agropecuários pode ser regida por técnicas mer-
cadológicas, como pesquisas, serviços ao cliente, etc�
• Marketing industrial – a especificação do produto, 
no processo de pré-venda, a instalação do produto 
ou serviço e as garantias de pós-venda fazem parte 
das técnicas de marketing que podem ser adotadas 
para produtos e serviços industriais� 
• Marketing de serviços de saúde – os serviços 
médicos, odontológicos e de saúde em geral, como 
hospitais, começam a compreender que o marketing 
não administra a demanda de doenças, mas pode 
orientar a população sobre o melhor uso de serviços 
preventivos e de saúde em particular� 
11
• Marketing de instituições que não visam ao lucro 
– uma empresa que não visa ao lucro, muitas vezes, 
transfere a posse de um produto ou serviço como 
uma posse lucrativa, mas não recebe dinheiro em 
troca� Os serviços públicos, em geral, hoje fazem 
marketing, sobretudo pesquisa de aceitação de seus 
serviços, publicidade do uso e da importância dos 
seus serviços, etc. (COBRA; URDAN, 2017).
REFLITA
O marketing não se aplica apenas a empresas, 
pode também se aplicar a pessoas e lugares�
O marketing surgiu quando os homens perceberam 
que precisavam satisfazer suas necessidades para 
sobreviver� Nessa época, as comunidades passa-
ram a crescer e o excedente produzido era trocado 
entre as comunidades, dando origem à atividade 
comercial� Essa atividade objetivava a satisfação das 
necessidades fisiológicas dos indivíduos por meio 
de trocas, dando origem ao conceito de marketing� 
(YANAZE, 2007).
O conceito de marketing passou por diferentes fa-
ses, em função do enfoque e da situação que se 
apresentava. A seguir, verificaremos a evolução do 
conceito de marketing, desde o seu surgimento, até 
os dias atuais�
12
EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE 
MARKETING
O marketing existe desde sempre, uma vez que as 
trocas de produtos entre as pessoas acontecem 
desde que o mundo é mundo, porém, assim como 
a humanidade, seu conceito também passou por 
diversas fases�
Analisemos, a seguir, as principais fases do marke-
ting, de acordo com Cobra; Urdan (2017) e Las Casas 
(2013).
Era da Produção:
Essa fase aconteceu desde a segunda metade do sé-
culo 19, até 1920. Originalmente, todas as empresas 
eram orientadas para a produção� Nessa era, o foco 
principal do negócio era a produção com grande efici-
ência e, tendo um produto bom, aconteceria a venda, 
o marketing ficava em segundo plano. A produção era 
em massa e os produtos deveriam estar disponíveis 
em grande quantidade, com um preço acessível, as 
empresas produziam para depois vender�
Las Casa (2013) aponta que, na era da produção, 
a demanda era maior do que a oferta� Após a 
Revolução Industrial, surgem as primeiras fábricas; 
até então, a produção era praticamente artesanal�
As principais características dessa fase são:
A oferta é menor do que a demanda; o custo do pro-
duto é excessivo; os produtos e serviços possuem 
13
baixa qualidade; as empresas se preocupam em au-
mentar a produção e reduzir os custos; período de 
grande desenvolvimento tecnológico; aumento da 
produtividade (produção em série, especialização do 
trabalho); período relacionado à Revolução Industrial; 
a relação entre consumidores querendo comprar e 
produtos a serem vendidos é desequilibrada; as em-
presas estão mais preocupadas em produzir, quanto 
maior for a produção, melhor; como há demanda em 
excesso, não há problemas para vender; e, por último, 
a demanda é maior que a oferta�
Era das Vendas: 
Essa fase se deu entre 1920 até o início dos anos 
1950. Nessa era, trabalhavam-se os estoques enca-
lhados, pois o número de produção era alto e nem 
sempre os clientes queriam o melhor produto� O foco 
do negócio era na venda dos produtos finalizados, 
foram desenvolvidas campanhas publicitárias para 
influenciar os consumidores na compra. O marketing 
não estava presente em todas as áreas e ainda apre-
sentava um papel secundário (COBRA; URDAN, 2017).
Nesse mesmo sentido, Las Casas (2013) aponta que 
o aumento dos estoques se dá devido à oferta ser 
maior que a procura� Com isso, as empresas adota-
ram estratégias de vendas mais agressivas�
14
Algumas das principais características dessa fase:
Há um equilíbrio entre a oferta e a demanda; come-
çam a aparecer muitas novas empresas, além de 
avanços tecnológicos importantes; os consumido-
res podem escolher entre várias marcas, produtos e 
serviços� As empresas se preocupam em melhorar 
seus produtos e sua venda; a venda torna-se um dos 
eixos fundamentais do aspecto comercial; nesta fase, 
a demanda se iguala a oferta�
Era do Marketing: 
Essa fase deu-se de 1950 até a década de 1980. 
Nesse período, o conhecimento adquirido com as 
eras anteriores está presente até os dias atuais, nas 
organizações de sucesso. Czinkota (2001, p. 28) evi-
dencia que “a era do marketing é caracterizada pela 
importância colocada da identificação e satisfação 
das necessidades e dos desejos do consumidor an-
tes de produzir os produtos”�
Considerando a impossibilidade de trabalhar o 
marketing de forma secundária, Czinkota (2001) 
afirma que, nesta era, foram consideradas as 
informações de mercado: os produtos eram 
fabricados de acordo com a demanda� As empresas 
atentavam-se às necessidades e desejos dos 
clientes, o marketing estava presente em todas as 
áreas, tomando a frente nas estratégias do negócio�
A respeito disso, Las Casas (2013) afirma que, após 
1950, os empresários começaram a dar maior im-
15
portância aos consumidores e suas necessidades� 
Percebiam-se vantagens nos negócios em longo pra-
zo, pois as vendas não eram constantes e os clientes 
ganharam atenção�
Algumas das principais características dessa época:
Os avanços tecnológicos, produtivos, organizacionais 
e administrativos estão presentes; surge o cresci-
mento expressivo da oferta que passa a ser maior 
que a demanda; as empresas devem conquistar os 
consumidores mais exigentes, oferecendo produtos/
serviços que atendam às suas necessidades; e têm 
a orientação para o mercado�
Era do Marketing Societal ou Relacionamento: 
Esse período acontece da década de 1980 até a atu-
alidade� A era do marketing de relacionamento tinha 
uma filosofia de negócio que focava os fornecedores 
e em manter os clientes existentes, viam lucro com 
a conservação de clientes (CZINKOTA, 2001).Reforçando o ocorrido nesta era, Czinkota (2001, 
p. 28) comenta que foi “caracterizada por uma am-
pliação da definição de clientes para incluir forne-
cedores. Assim, a ênfase orientadora é desenvolver 
relacionamentos de longo prazo, mutuamente satis-
fatórios para clientes e fornecedores da firma”.
Vale notar a contribuição de Las Casa (2013) no que 
diz respeito ao relacionamento com o cliente, em 
que um cliente satisfeito faz propaganda gratuita 
16
para a empresa� Para o cliente sair satisfeito de uma 
compra, a empresa precisa ter atendido sua neces-
sidade ou desejo� As empresas que trabalham para 
satisfazer seus clientes são mais lucrativas�
Verifiquemos algumas das principais características 
dessa época:
A maior preocupação em satisfazer os interesses 
que, a longo prazo, tanto os consumidores quanto 
a sociedade possam ter; a orientação continua sen-
do para o atendimento de necessidades dos clien-
tes; existe a preocupação em manter em condições 
apropriadas o ambiente onde são desenvolvidas 
as atividades econômicas; empresas passam a se 
preocupar com o desenvolvimento sustentável; a 
demanda passa a ser menor que a oferta�
Após o seu surgimento, o conceito de marketing pas-
sou por diversas redefinições, de acordo com o perí-
odo da história vivido, ou seja, ele foi se adaptando 
e evoluindo conforme com as variáveis ambientais 
e sociais. (LAS CASAS, 2013).
Para que possamos ter uma visão geral dessa evolu-
ção, estudemos o quadro abaixo, com as principais 
características de cada fase�
17
Evolução
Conquista
 de clientes
Conservação
de clientes
Concentração
na eficiência 
da fabricação
Antes de 1925
1925 a 1950
1950 a 1990
1990 em
diante
Era da 
Produção
Era das
Vendas
Concentração
na venda de
produtos 
existentes
Era do
Marketing
Era do Marketing
de Relacionamento
Concentração
nas necessi-
dades e 
desejos dos 
clientes
Concentração
nos fornece-
dores e na 
manutenção
dos clientes 
existentes
Figura 3: Evolução do Marketing ao Longo dos Anos. Fonte: Adaptado 
de Cobra e Urdan (2017).
Existe ainda uma nova classificação das eras do ma-
rketing, mais atual, elaborada por Philip Kotler, que 
analisaremos a seguir�
18
MARKETING 4�0
Além da evolução do conceito de Marketing, em fun-
ção do momento em que a sociedade estava vivendo, 
Kotler (2011) trouxe uma visão para categorizar as 
eras do Marketing� 
Para Kotler (2017), o marketing evoluiu muito, passan-
do por quatro fases, também chamadas de Marketing 
1.0, Marketing 2.0, Marketing 3.0 e Marketing 4.0. 
Empresas e profissionais encontram-se realizando 
práticas relacionadas às três primeiras fases, mas 
as maiores oportunidades estão, sem dúvidas, re-
servadas aos que aderirem na era 4.0. A principal 
mudança ocorrida com a passagem do tempo está 
relacionada à forma com que o mercado é tratado 
– apresentada no artigo indicado a seguir:
SAIBA MAIS
O mundo está em constante transformação, 
acesse este link e conheça mais sobre as eras do 
Marketing�
ht tps : //novaesco lademarket ing .com.br/
marketing/marketing-4-0.
Nessa nova abordagem, o foco principal está em 
como a empresa se relaciona com o consumidor e 
qual a proposta de valor quando da oferta de produ-
tos e serviços�
19
https://novaescolademarketing.com.br/marketing/marketing-4-0.
https://novaescolademarketing.com.br/marketing/marketing-4-0.
O Marketing 1.0, na era industrial, vendia um mes-
mo produto para todos os consumidores interes-
sados, ou seja, havia ganhado escala e processos 
padronizados�
No Marketing 2.0, na era da informação, o consumi-
dor tinha a possibilidade de comparar os produtos 
ofertados, ou seja, conseguia avaliar a relação custo 
x benefício, antes da decisão de compra� Uma situ-
ação bem diferente da era anterior�
O Marketing 3.0 tinha os valores como principal di-
ferença das eras anteriores� Nessa fase, a exclusi-
vidade e individualidade de cada consumidor eram 
levadas em consideração� As pessoas buscavam 
empresas que compartilhavam os mesmos valores� 
É como se os consumidores buscassem a parceria 
das empresas para auxiliar na solução de problemas 
da sociedade�
Estamos agora vivendo o Marketing 4.0. Uma fase 
também denominada de Marketing de Conteúdo, 
uma era na qual temos uma maior integração entre 
os canais de marketing e a explosão do consumo de 
conteúdo digital no mundo (KOTLER, 2017).
Essa nova fase do marketing permite um aprofun-
damento do marketing 3.0, ainda mais centrado no 
cliente, com o uso de tecnologias e comportamentos 
que não existiam há dez anos�
Vamos analisar, no quadro, abaixo um resumo das 
fases do marketing sob essa nova ótica:
20
Marketing 1.0
Centrado no 
Produto
Marketing 2.0
Voltado para o 
Consumidor
Marketing 
3.0
Voltado para 
os Valores
Marketing 
4.0
Voltado para 
informação
O
bj
et
iv
o
Vender 
produtos
Satisfazer 
e reter os 
consumidores
Fazer do 
mundo 
um lugar 
melhor
Atrair a 
partir de 
conteúdos 
relevantes e 
segmenta-
dos�
Fo
rç
as
 
pr
op
ul
-
so
ra
s Revolução 
Industrial
Tecnologia da 
Informação
Nova 
onda de 
tecnologia
A internet e 
a geração 
de conteúdo 
nela�
Co
m
o 
as
 
em
pr
es
as
 
ve
em
 o
 
m
er
ca
do Compradores de massa, 
com necessi-
dade físicas
Comprador 
inteligente, 
dotado de 
coração e 
mente
Ser humano 
pleno, com 
coração, 
mente e 
espírito
Ambiente 
online efê-
mero, atrair 
invés de 
incomodar
Co
nc
ei
to
 d
e 
m
ar
ke
tin
g
Desenvolvimento 
de produto Diferenciação Valores
Di
re
tr
iz
es
 d
e 
m
ar
ke
tin
g
Especificação 
do produto
Posicionamento 
do produto e da 
empresa
Missão, visão e valores da 
empresa
Pr
op
o-
si
çã
o 
de
 
va
lo
r
Funcional Funcional e emocional
Funcional, emocional e 
espiritual
In
te
ra
çã
o 
co
m
 
co
ns
um
id
or
es
Transação 
do tipo 
um-para-um
Relacionamento 
um-para-um
Colaboração 
um-para-muitos
Tabela 2: Comparação entre Marketing 1.0 e 4.0. Fonte: Adaptado 
de Kotler (2017)
21
Toda e qualquer mudança que acontece no ambiente 
interno e externo, diretamente no poder e nos hábi-
tos de consumo do cliente, afetando diretamente o 
marketing�
Com a movimentação para o Marketing 4.0, é neces-
sário, cada vez mais, colocar o consumidor no centro 
das relações para conseguir atrair o consumidor na 
era digital� As marcas precisam criar conexões com 
os consumidores, sem deixar o lado humano� É im-
portante entender que as empresas não têm mais 
controle sobre as informações, os consumidores 
estão mais à vontade e abertos para expressarem 
suas opiniões, liberdade de expressão�
A imagem a seguir ilustra as principais característi-
cas de cada era do Marketing�
Figura 4: Marketing do 1.0 ao 4.0. Fonte: https://www.idealmarketing.
com.br/blog/marketing-4-0/
22
https://www.idealmarketing.com.br/blog/marketing-4-0/
https://www.idealmarketing.com.br/blog/marketing-4-0/
FIQUE ATENTO
Você sabe qual é o principal diferencial do Marke-
ting 4.0? Assista ao vídeo entenda mais sobre o 
Marketing de Conteúdo� 
Disponível em: https://youtu.be/ltE67zveDl8.
Podcast 2 
VALOR E SATISFAÇÃO PARA O 
CLIENTE
Verificamos, anteriormente, que um dos princípios 
centrais do marketing é valor, mas, afinal, o que é 
valor para o cliente? Como saber se o cliente ficou 
satisfeito? Lembrando que tanto o valor quanto a 
satisfação são conceitos subjetivos e, portanto, di-
fíceis de mensurar�
Valor
Para Churchill e Peter (2012), a fórmula para o valor 
é ainda mais simples. Os autores definem valor para 
o cliente como a diferença entre as percepções do 
cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos 
da compra e uso de produtos e serviços, e os custos 
que eles incorrem para obtê-los.
23
https://youtu.be/ltE67zveDl8
https://famonline.instructure.com/files/49928/download?download_frd=1
Valor para
o cliente
Benefícios
percebidos
Custos
percebidos
Figura 5: A Equação do Valor. Fonte: Churchill; Peter (2012, p. 14)
Dessa forma, o marketing voltado para o valor parte 
do princípio que os clientes que estejamdispostos 
e sejam capazes de realizar trocas o farão em duas 
situações:
1. Quando os benefícios das trocas excederem os 
custos;
2. Quando os produtos ou serviços oferecerem um 
valor superior em comparação com outras opções 
(CHURCHILL; PETER, 2012)
Importante saber que o marketing voltado para o va-
lor pressupõe que os clientes criam suas percepções 
de valor, ou seja, diferentes clientes podem avaliar o 
mesmo produto de maneiras diferentes�
Conforme afirmação de Kotler (2011, p. 51), o valor 
entregue ao consumidor é a diferença entre o valor 
total esperado e o custo total do consumidor� Valor 
total para o consumidor é o conjunto de benefícios 
esperados por determinado produto ou serviço� 
Custo total do consumidor é o conjunto de custos 
24
esperados na avaliação, obtenção e uso do produto 
ou serviço�
De modo geral, pode-se resumir a relação do cliente 
com a empresa conforme a figura abaixo:
Valor 
superior
para o 
cliente
Fidelidade
do cliente
Satisfação
e prazer 
do cliente
Relações
duradouras
e lucrativas
Figura 6: Consequências de um valor superior para o cliente. Fonte: 
Churchill; Peter (2012, p. 18)
Satisfação
A teoria de marketing desenvolve-se partindo de duas 
perspectivas básicas: a empresa e o consumidor� 
Ambas são essenciais para que uma relação de troca 
com satisfação aconteça. A figura abaixo demonstra 
como se desenvolve o conceito de satisfação e valor, 
da perspectiva do cliente:
25
Desempenho
do produto
ou serviço
Expectativa
do
cliente
Satisfação
do cliente
Valor
adicionado
a lealdade
Lucratividade
e
Produtividade
Figura 7: Modelo Básico de satisfação. Fonte: Crocco, et al (2006) 
p. 23
Pode-se notar que o que determina a satisfação do 
cliente é, por um lado, sua expectativa quanto ao 
produto e/ou serviço adquirido; e, por outro, o de-
sempenho desse produto e/ou serviço (Crocco, et 
al, 2006).
Falando em expectativa, o grau de expectativa de 
cada cliente vai variar muito de indivíduo para in-
divíduo. Quanto maior o nível de expectativa, mais 
26
difícil se torna sua realização� A própria empresa é 
responsável por criar essa expectativa ao anunciar 
ou comunicar o seu produto e/ou serviço�
Para Kotler (2011, p. 53), “satisfação é o sentimento 
de prazer ou de desapontamento resultante da com-
paração do desempenho esperado pelo produto (ou 
resultado) em relação às expectativas da pessoa”.
As expectativas dos clientes devem ser atendidas, 
independentemente dos produtos ou serviços ofereci-
dos, pois a probabilidade do cliente adquirir novamen-
te a mesma marca depende disso. (KOTLER, 2011).
A importância da satisfação do cliente
Verificamos até aqui que valor e satisfação estão 
ligados e são de suma importância para a empresa 
conquistar a lealdade do consumidor�
Um exemplo prático de satisfação oferecido pelos 
autores Hoffman e Bateson (2003, p. 329) facilita 
o entendimento da importância da satisfação do 
cliente para a empresa: “Uma empresa que serve a 
100 clientes por semana e apresenta uma taxa de 
satisfação de cliente de 90%. Em função dos clien-
tes insatisfeitos será objeto de milhares de histórias 
negativas ao fim de um ano”.
O cliente também é influenciado pelo modo como 
recebe o serviço e como ele experimenta o processo 
simultâneo de produção e consumo� Essa é uma 
outra dimensão da qualidade, estreitamente relacio-
27
nada ao modo como são tratados os momentos da 
verdade dos encontros de serviço em si e como o 
fornecedor de serviços funciona (GRÖNROOS, 2003, 
pp. 86-87).
Para Hoffman e Bateson (2003, p. 332), “pesquisas 
de satisfação transmitem igualmente aos clientes a 
mensagem de que a empresa se importa com seu 
bem-estar e valoriza suas informações a respeito de 
como esta operando”�
Os autores colocam a importância da satisfação 
do cliente como diferencial competitivo e ainda sa-
lientam que empresas preocupadas em se manter 
ativas no mercado devem se ater aos estudos do 
comportamento dos consumidores� 
REFLITA
Satisfação é definida como “sensação de prazer 
ou desapontamento de uma pessoa resultante da 
comparação entre o desempenho (ou resultado) 
percebido de um produto e suas expectativas”�
Relação Custo x Benefícios
Estudamos, no início desse tópico, que o principal 
critério que faz o cliente identificar o valor do produto 
é a relação custo x benefício� Analisaremos, agora, 
quais os custos e quais benefícios são levados em 
consideração�
28
Custos
Podemos considerar os custos como tudo aquilo 
que o cliente dispende ao adquirir um produto e/
ou serviço. De acordo com Churchill e Peter (2012), 
existem algumas categorias de custos que podem 
influenciar o valor percebido pelos clientes. São eles:
 � Custos Monetários: É a categoria de custo mais 
conhecida e refere-se à quantidade de dinheiro que 
os clientes pagam para receber produtos e serviços� 
Incluem o preço do produto ou serviço, taxas de 
transporte e instalação, pagamentos por consertos 
e juros pagos por compras a crédito (Churchill; Peter, 
2012).
 � Custos Temporais: Tempo gasto comprando produ-
tos e serviços, esperando que eles sejam entregues, 
ou ainda sendo consertados� Partindo do pressu-
posto que o cliente poderia utilizar esse tempo com 
outras atividades mais prazerosas. (Churchill; Peter, 
2012).
 � Custos Psicológicos: Envolvem a energia mental 
e a tensão incorridas na realização de compras im-
portantes e na aceitação do risco de que os produtos 
e serviços podem não ter o desempenho esperado, 
ou seja, aceitar os riscos dos produtos. (Churchill; 
Peter, 2012).
 � Custos Comportamentais: Refere-se à energia físi-
ca que os clientes despendem para comprar produtos 
e serviços� Exemplos desse custo são: caminhar até 
a loja, estacionar no shopping, fila para pagamento, 
etc. (Churchill; Peter, 2012).
29
 � Custo de Transação (compra): É a combinação dos 
custos temporais, psicológicos e comportamentais, 
ou custos de compra. (Churchill; Peter, 2012).
Cabe ao profissional de marketing trabalhar cada 
um desses custos de maneira individual ou ainda de 
forma combinada, visando a criar mais valor para o 
cliente�
Benefícios no uso dos produtos e serviços
Assim como os custos, os benefícios são fatores 
determinantes para a determinação do valor e, con-
sequentemente, da satisfação do cliente. Há quatro 
tipos comuns de benefícios que os clientes podem 
receber da compra e uso de produtos e serviços� 
São eles:
 � Benefícios funcionais: São os benefícios tangíveis 
recebidos em bens e serviços� Esses benefícios são 
promovidos com frequência pelos profissionais de 
marketing� Exemplo: Ao comer um lanche, a fome é 
saciada; ao usar um chinelo, obtém-se a sensação 
de conforto e liberdade (Churchill; Peter, 2012).
 � Benefícios sociais: São as respostas positivas que 
os clientes recebem de outras pessoas por comprar 
e usar determinados produtos ou serviços� Exemplo: 
Tem-se status quando se usa uma marca de roupa 
importada ou um carro importado (Churchill; Peter, 
2012).
30
 � Benefícios pessoais: São os bons sentimentos que 
os clientes experimentam pela compra, propriedade 
e uso de produtos, ou pelo recebimento de serviços� 
Exemplo: Os colecionadores sentem prazer em cole-
cionar objetos raros, mesmo sabendo que os objetos 
não serão usados (Churchill; Peter, 2012).
 � Benefícios experimentais: É o prazer sensorial 
que os clientes obtêm com produtos e serviços. 
Exemplos: Pessoas gostam de jogar futebol, receber 
massagem, etc. (Churchill; Peter, 2012).
A figura a seguir ilustra bem essa relação custo x 
benefício:
Experimentais
Pessoais
Sociais
Funcionais
Benefícios
Comportamentais
Psicológicos
Temporais
Monetários
Custos
Valor
Superior
Valor
Inferior
Marketing voltado
para o valor
Figura 8: Criando valor para o cliente. Fonte: Churchill; Peter (2012, 
p. 16)
31
Como podemos notar, o valor superior para o cliente 
está diretamente relacionado ao equilíbrio entre os 
custos e os benefícios fornecidos pelos produtos e 
serviços adquiridos pelos clientes�
REFLITAO valor percebido é a somatória dos esforços de 
construção de marca, (produto e promoção), a 
sua distribuição no mercado e o preço absoluto 
e relativo�
32
CONSIDERAÇÕES 
FINAIS
Chegamos ao final do primeiro módulo, em que vimos 
os principais conceitos que envolvem o marketing: 
desejo, necessidade, demanda, satisfação, mercado 
e consumidor�
Aprendemos que as práticas de marketing aconte-
cem desde sempre, apenas não eram estudadas e 
denominadas como tal� Seu conceito e sua atuação 
acompanha a evolução dos tempos e, com isso, hoje 
chegamos à era do relacionamento e do conteúdo.
Vivemos um momento em que o consumidor tem o 
poder da informação e da livre expressão por meio 
das mídias e, com isso, a responsabilidade de ofere-
cer e entregar produtos que satisfaçam e, mais que 
isso, criem uma relação de fidelização e lealdade 
com seus consumidores�
33
Síntese
E-book 1
MARKETING PARA O SÉCULO 21
•Marketing = troca / bens / 
produtos / serviços
•Marketing = satisfação de 
clientes ou consumidores
Esquema do
conteúdo
Assuntos 
abordados neste 
módulo
•Principais conceitos = 
desejos, necessidades, 
demandas, produtos, 
serviços, valor, satisfação, 
qualidade, trocas, tran-
sações, relacionamentos, 
mercado
Síntese do 
conteúdo 
estudado
•A Evolução do 
Conceito de Marketing
•Valor e Satisfação 
para o Cliente
•Marketing 3.0
•Marketing Principais 
Conceitos
•Para que o cliente tenha 
satisfação, é importante 
haver equilíbrio entre os 
custos e os benefícios
•O valor percebido é a 
somatória dos esforços de 
construção de marca, 
(produto e promoção), a sua 
distribuição no mercado e o 
preço absoluto e relativo
•O marketing está dividido 
em eras, são elas: Produção, 
Vendas, Marketing, Valor e 
Relacionamento
•Os conceitos centrais do 
marketing são: desejos, 
necessidades, demandas, 
produtos e serviços, valor, 
satisfação e qualidade, 
trocas, transações e 
relacionamentos e mercado
•Marketing é um processo 
de troca envolvendo
pessoas, bens e serviços, 
com o objetivo de alcançar a 
satisfação dos clientes ou 
consumidores
Referências
CROCCO, Luciano� et al� Fundamentos de marketing: 
conceitos básicos. São Paulo: Saraiva, v. 1, 2006.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: 
criando valor para os clientes� 3� ed� São Paulo: 
Saraiva, 2012.
COBRA, Marcos; URDAN, André Torres. Marketing 
básico. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2017. 
CZINKOTA, Michael R. Global business� South-
Western Pub, 2001.
GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e 
serviços� 2� ed� Rio de Janeiro:
Elsevier, 2003.
HOFFMAN, K. Douglas; BATESON, John E. G. 
Princípios de marketing de serviços� São Paulo: 
Pioneira Thompson Learning, 2003.
KOTLER, Philip� Marketing 4.0. São Paulo: Leya, 2017.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração 
do marketing: a bíblia de marketing� 14� ed� São 
Paulo: Prentice Hall, 2012.
KOTLER, Philip� Princípios de Marketing� 9� ed� São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi� Administração de ma-
rketing: conceitos, planejamento e aplicações à rea-
lidade brasileira. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
URDAN, Flávio Torres; URDAN, André Torres. Gestão 
do composto de marketing� 2� ed� São Paulo: Atlas, 
2013. 
YANAZE, Mitsuru. Gestão de comunicação em 
Marketing. São Paulo: Saraiva, 2007.
Administração 
Mercadológica
E-book 2
Anna Beatriz Cautela 
Neste E-book:
Introdução ���������������������������������������������������� 3
Composto de Marketing ou 
Marketing Mix ���������������������������������������������4
Os 4 C’s ������������������������������������������������������������������ 12
Os 4 A’s ������������������������������������������������������������������ 13
Composto de marketing de serviços ������������������� 15
Pessoas ����������������������������������������������������������������� 18
Processos �������������������������������������������������������������� 20
Prova (Evidência) Física ou Ambiente ����������������� 22
Ambientes de Marketing ���������������������� 25
Considerações finais������������������������������� 33
Síntese ���������������������������������������������������������34
Marketing Mix e 
Análise de Ambiente
2
E-book 
2
INTRODUÇÃO
Verificamos a história e a evolução do conceito 
de Marketing ao longo do tempo, agora veremos 
quais os principais elementos que fazem parte da 
Administração Mercadológica� Você já ouviu falar 
em Marketing Mix? Talvez não, mas, com certeza, 
já ouviu falar em 4P’s� Esses foram os primeiros 
elementos do Marketing Mix, porém, assim como 
o conceito de Marketing, o Marketing Mix evoluiu, e 
hoje já existem autores que falam em 8 P’s� Outro 
assunto que abordaremos trata da análise de ambien-
te. Você já parou para pensar na influência que os 
ambientes podem ter nas decisões de Marketing? E 
o quanto uma decisão errada pode custar para uma 
empresa? Então vamos esclarecer todos esses e 
outros assuntos tão importantes neste tópico� Está 
preparado?
3
COMPOSTO DE 
MARKETING OU 
MARKETING MIX
As ferramentas que a empresa utiliza para inserir o 
produto no mercado e atingir os objetivos que dese-
ja são denominadas, segundo Kotler (2011), como 
composto de marketing ou mix de marketing�
Você já ouviu falar dos 4 P’s? Trata-se do composto 
de marketing ou mix de marketing, criado por Jerome 
McCarthy (1960, apud YANAZE, 2007, p� 25), e aborda 
o processo de marketing a partir das variáveis deno-
minadas como 4 P’s, sendo eles: product (produto), 
price (preço), place (lugar da venda), e promotion 
(promoção)� São ferramentas consideradas estra-
tégicas, que a empresa deve utilizar para atender as 
necessidades de um mercado específico.
Assim, a empresa deve trabalhar para disponibilizar 
o produto certo para o seu mercado-alvo, a um preço 
que justifique os benefícios que o produto oferece, 
em um local acessível para o cliente adquirir esse 
produto e com uma comunicação que atinja esses 
clientes para tornar o produto conhecido e desejado�
A figura a seguir demonstra as variáveis específicas 
dos P’s de marketing:
4
4 Ps
Preço
do
Marketing
Produto
Praça
Promoção
Mais do que a definição dos seus serviços e produ-
tos, o P de Produto significa compreender a carac-
terísticas e atributos daquilo que a sua empresa 
oferece, por parte de toda a equipe.
Praça, de Placement, traduz-se mais claramente 
como colocação. Ou seja, a sua colocação no 
mercado.
O P de Promoção trata com a criação e distribuição 
da sua mensagem de marketing. 
Quer que a sua mensagem chegue aos ouvidos 
certos, e a análise deste P ajudará com isso.
Montante de capital cobrado pelo serviço ou pro-
duto, o preço é chave para qualquer estratégia. É 
neste preço que estará o seu lucro, custos e 
muito mais.
Figura 1: Estrutura do Mix de Marketing. Fonte: Adaptado de Kotler 
e Keller (2012, p.17)
Conforme Kotler (2011), as empresas possuem in-
teração com o seu mercado, no qual se relacionam 
as análises das variáveis abaixo descritas:
a) produto: é tudo aquilo que pode ser oferecido 
a um mercado para aquisição ou consumo, como, 
objetivos físicos, serviços, personalidades, lugares, 
organizações, ideias, para a satisfação de um desejo 
ou necessidade�
b) preço: é o valor monetário em conjunto a um 
produto, para efeito de comercialização� 
5
c) ponto de vendas: aborda as questões relaciona-
das à distribuição de bens e serviços, incluindo os 
canais de vendas tradicionais como: lojas, máqui-
nas de vendas, distribuidoras, entre outros� É como 
acontece a disponibilidade dos bens ou serviços: por 
meio desses canais�
d) promoção: trata da maneira que a empresa utiliza 
para divulgar ou promover o seu produto: propagan-
da, publicidade, promoção de vendas, merchandising� 
FIQUE ATENTO
O conceito de Promoção do Marketing Mix é di-
ferente do que o consumidor entende por promo-
ção� Está relacionado à divulgação do produto e 
não a desconto ou remarcação�
Você já notou os diversos meios que as empresas 
utilizam para divulgar seus produtos? Conseguelistar, 
pelo menos, três?
A comunicação de uma empresa para o seu públi-
co pode ser feita por anúncios em mídia impressa, 
televisiva, em sites, nos pontos de vendas ou, ainda, 
pelo departamento de vendas� De acordo com Kotler 
(2003), as promoções de vendas são recursos que 
a empresa utiliza para estimular a compra� Essas 
promoções podem ser direcionadas ao consumidor 
final, aos varejistas, forças de vendas, distribuidores, 
revendedores, etc�
6
 Vamos agora analisar mais detalhadamente cada 
um dos 4 P’s:
Produto: Tanto o produto (tangível) quanto o serviço 
(intangível) fazem parte da estratégia de marketing 
das empresas: inclui atividades relativas ao produto 
como embalagem, marca, qualidade, padronização, 
entre outras decisões:
• Marca: a marca é um dos aspectos do composto 
de produto, e pode ser considerado fator principal 
na adaptação do produto ou do serviço e resulta 
na satisfação das necessidades perceptíveis dos 
consumidores�
• Embalagem: Tem por finalidade facilitar a arma-
zenagem; proteger e conservar o produto; ajudar 
a posicionar o produto na mente do consumidor� 
Tanto quanto a marca, é um importante meio para a 
divulgação do produto no ponto de venda�
• Qualidade do produto: se o produto vendido é de 
má qualidade, não há, realmente, serviço que possa 
dar satisfações ao consumidor�
Preço: O preço é, ainda hoje, na realidade brasileira, 
o principal fator do composto mercadológico� 
• A demanda e o preço: as características da deman-
da enquadram-se em duas categorias para análise: a 
demanda individual, que é a relação que um indivíduo 
faz entre a satisfação e o consumo de um bem ou 
serviço; e a demanda de mercado, que é a demanda 
resultante de todos os indivíduos�
7
• Estratégia de marketing e a estratégia de preço: a 
estratégia de marketing de qualquer empresa asso-
cia-se sempre ao preço�
FIQUE ATENTO
Você sabia que existem diferentes estratégias, 
quando se pensa em Marketing Mix? Analisemos 
algumas delas:
Estratégia de marketing mix:
• Estratégia premium: produto de alta qualidade, 
preço alto, atingindo faixa alta de mercado;
• Estratégia de penetração: produto de alta qua-
lidade, visando a penetrar rapidamente no mer-
cado, praticando-se um preço médio, um pou-
co abaixo do normal;
• Estratégia de superbaganha: produto de alta 
qualidade, preço baixo, significando rápida 
introdução no mercado, a custa da concor-
rência, propondo condições vantajosas ao 
consumidor;
• Estratégia de preço alto: para uma qualidade 
média, um preço alto pode significar uma ten-
tativa de valorização do produto e uma lucrati-
vidade rápida;
• Estratégia de qualidade média ou comum: pre-
ço condizente com a qualidade;
8
• Estratégia de barganha: produto de qualidade 
média a um preço baixo, pode significar uma 
troca com distribuidores e consumidores;
• Estratégia de bater e correr: nada mais é do 
que tirar uma vantagem inicial e sair rapida-
mente do mercado;
• Estratégia de artigos de qualidade inferior: um 
preço médio para um produto de baixa quali-
dade, tirando vantagem da imagem da marca;
• Estratégias de preços baixos: vendendo 
quantidade�
Praça ou distribuição: Trata da atividade de transfe-
rência de um produto ou serviço, desde o fabricante 
até o consumidor final (atacadistas, varejistas, loca-
lização das filiais). A palavra praça ou distribuição 
pode assumir dois sentidos� O primeiro está direta-
mente ligado ao planejamento de marketing, ou seja, 
qual é a melhor forma para que o consumidor tenha 
acesso aos produtos e aos serviços da empresa� A 
esta decisão damos o nome de canais de distribui-
ção� O segundo sentido diz respeito a atividades de 
tempos e movimentos – movimentação e armazena-
gem de cargas dentro de uma empresa – e envolve 
decisões como as seguintes: qual é a melhor forma 
de movimentar estoques; qual é o transporte mais 
adequado para fazer as mercadorias chegarem ao 
seu destino, e qual a melhor forma de operacionalizar 
esses fatores� Ao conjunto de todas as atividades 
9
que estejam envolvidas com tempos e movimentos 
de produtos e serviços damos o nome de logística� 
Devido a seu impacto direto no custo dos produtos, 
os estudos logísticos contam com o envolvimento 
de diversas áreas dentro de uma empresa, como a 
industrial, a de marketing e a de vendas�
Há uma forte relação entre vendas e logística� Por 
exemplo, quando as vendas, em um mês, são acima 
do estimado, a área de produção poderá ter proble-
mas com os estoques, se não houver uma margem 
de folga e, com o aumento de produção, se não pos-
suir capacidade ociosa� Da mesma forma, quando 
as vendas ficam abaixo do esperado, a logística do 
processo também precisa ser revista� Surgem ques-
tões como: qual o prazo de validade da mercadoria? 
Deve-se disponibilizar novas áreas para estocagem 
dos produtos finais. Todas as decisões tomadas na 
área de logística devem levar em consideração os 
impactos futuros, buscando o menor custo no menor 
espaço de tempo�
Promoção ou comunicação: envolve todo o esforço 
de comunicação com o mercado, visando à divulga-
ção do bem ou serviço�
10
FERRAMEN-
TA O QUE É
CARACTE-
RÍSTICAS EXEMPLOS
Propaganda
Forma paga 
de apresenta-
ção impessoal 
de ideias, 
produtos ou 
serviços efe-
tuada por um 
patrocinador 
identificado.
Caráter público
Expressividade
Universalidade
Anúncios e encartes 
nas embalagens, 
anúncios em salas 
de cinemas, catálo-
gos, folhetos, repro-
dução de anúncios, 
displays em pontos 
de vendas, anúncios 
luminosos, outdoors, 
materiais audiovisu-
ais, símbolos, logos�
Promoção de 
Vendas
Incentivos a 
curto prazo 
para encorajar 
a compra de 
um produto ou 
serviço�
Divulgação
Incentivo
Convite
Concursos, brindes, 
amostras grátis, 
feiras, convenções, 
exposições, cupons, 
descontos, pro-
moções de trocas, 
selos, adesivos�
Relações 
Públicas
Comunicações 
e relaciona-
mentos que 
uma empresa 
tem com suas 
várias audiên-
cias (funcioná-
rios, clientes, 
acionistas, 
comunidade, 
governo���)�
Alta 
credibilidade
Kits para imprensa, 
coletivas de im-
prensa, seminários, 
relatórios anuais, 
doações, publi-
cações, eventos, 
mídias especiais, re-
vistas da empresa�
Venda 
Pessoal
Venda 
efetuada por 
meio de uma 
pessoa�
Confronto 
pessoal
Manutenção de 
relacionamento
Resposta 
rápida
Apresentações de 
vendas, amostra-
gem de clientes, 
feiras e exposições�
Marketing 
Direto
Ação promo-
cional ligada 
a mídias que 
interagem 
diretamente 
com o consu-
midor, solici-
tando deles 
uma resposta 
direta�
Personalização
Mala direta, 
catálogos, lista de 
clientes, telema-
rketing, compra 
eletrônica, compra 
por televisão�
11
FERRAMEN-
TA O QUE É
CARACTE-
RÍSTICAS EXEMPLOS
Merchandising
Ação promo-
cional ligada à 
presença físi-
ca do produto 
– Propaganda 
indireta�
Indução
Convencimento
Supermercados 
(amostras), novelas, 
filmes, etc.
Tabela 1: Tabela de ferramentas, características e exemplos práticos.
Agora que já estudamos sobre os 4 P’s, estudaremos 
outras variações do Composto Mercadológico:
Podcast 1 
Os 4 C’s
Um aspecto importante levantado por Robert 
Lauterborn (1992) é que, para uma empresa ser bem-
-sucedida, deve manter sempre o foco no cliente, 
sendo assim, criou a relação dos 4 P’s da empresa 
com os 4 C’s do cliente� Os 4 P’s são ferramentas 
que a empresa utiliza para atrair clientes� Na visão 
dos compradores, essas ferramentas proporcionam 
benefícios aos clientes� (KOTLER e KELER, 2006)�
• o produto passa a ser visto sob a ótica do cliente;
• o preço, em função do custo para o cliente;
• a praça, em função da comodidade ou conveniên-
cia para o cliente;
• a promoção, em função da comunicação�
12
https://famonline.instructure.com/files/49929/download?download_frd=1
A figura abaixo mostra a relação entre os 4 P’s e os 
4 C’s:
Comunicação Promoção
CustoPreço $
ClienteProduto $
Conveniência Praça
Figura 2: Os 4 C’s do Marketing. Fonte: Adaptado de: Cobra (2006. 
p.39)
Os 4 A’s
Outra análise e variação do Marketing Mixfoi pro-
posta por Raimar Richers (2000), que criou um mo-
delo em que, além dos 4 P’s e dos 4 C’s, descreve a 
interação da empresa com o meio ambiente e avalia 
os resultados operacionais da adoção do conceito 
de marketing, em função dos objetivos da empresa� 
Nesse modelo, utiliza os 4 A’s nos quais:
Análise: Busca identificar as forças do mercado e 
suas interações com a empresa� Para atingir esse 
13
objetivo, utiliza a pesquisa de mercado e o sistema 
de informação em marketing�
Adaptação: Processo que visa a adequar os produtos 
e serviços da empresa ao ambiente identificado por 
meio da análise� Isso ocorre pela apresentação ou 
configuração básica do produto ou ainda pelo preço.
Ativação: Os elementos-chave da ativação são a dis-
tribuição, logística, venda pessoal e o composto de 
comunicação�
Avaliação: Controle dos resultados do esforço de 
marketing, isoladamente, e em conjunto� Também 
conhecido por auditoria em Marketing�
Na figura abaixo, é possível verificar a relação dos 
4A’s com os objetivos da empresa�
Ativação Avaliação
Análise
Objetivos
Adaptação
Figura 3: Os 4 A’s de Marketing. Fonte: Adaptado de Cobra (2006. p.39)
14
Mas, afinal, existe uma relação entre todas essas 
versões de Marketing Mix? Sim, existe, e pode ser 
verificada na tabela abaixo: 
4 P’s 4 C’s 4 A’s
Produto Consumidor Análise
Preço Custo para o 
consumidor
Adaptação
Praça Conveniência Ativação
Promoção Comunicação Avaliação
Tabela 2: Relação entre os 4 P’s, 4 C’s e 4 A’s de Marketing. Fonte: 
Cobra (2006)
Composto de marketing de 
serviços
Uma versão mais atualizada do Marketing Mix, agora 
com foco em serviços, aborda os 7 P’s de Marketing� 
É uma evolução da primeira versão, os 4 P’s, acres-
centando 3 P’s de grande importância para as aná-
lises e decisões da empresa�
Já verificamos, nesta unidade, que o composto de 
marketing é um conjunto de ferramentas que a em-
presa utiliza para alcançar seus objetivos de marke-
ting no mercado alvo� Tais ferramentas auxiliam os 
administradores a vender seus produtos, além de 
manter a empresa em contato com o mercado, sem-
pre inovando, de acordo com ele� Quando tratamos 
do setor de serviços – como apresentam diferenças 
quanto ao seu desempenho –, quando comparamos 
15
aos processos de produtos, verificou-se a necessi-
dade de incluir mais três P’s no composto, sendo 
eles: pessoas, physical evidence (evidência física) e 
processo (LOVELOCK; WIRTZ, 2006)� 
Os 7 P’s representam um conjunto de variáveis de 
decisões – que estão inter-relacionadas – que auxi-
liam os executivos que atuam na área de serviços, a 
tomarem suas decisões� A tabela abaixo apresenta 
as variáveis do composto de serviços�
PRODUTO
PRAÇA
(DISTRIBUI-
ÇÃO)
PROMO-
ÇÃO PREÇO
Características 
físicas, nível 
de qualidade, 
acessórios, 
embalagens, 
garantias, 
linhas de 
produtos e 
marca�
Tipo de canal, 
exposição, 
intermediá-
rios, espaços 
em pontos, 
transporte, 
estocagem e 
administração 
de canais�
Composto de 
comunica-
ção, pessoal 
de vendas, 
propaganda, 
promoção 
de vendas e 
assessoria de 
imprensa�
Flexibilidade, 
faixa de 
preço, dife-
renciação, 
descontos, 
margens e 
venda�
PESSOAS EVIDÊNCIA FÍSICA PROCESSO
Funcionários 
(recrutamento, 
treinamento 
motivação, 
recompensas 
e trabalho em 
equipe) clien-
tes (educação 
e treinamento)
Projeto das 
instalações, 
equipamento, 
sinalização, 
roupas dos 
funcionários�
Outros tangí-
veis (cartões 
de visita, 
declarações e 
garantias)
Roteiro de 
atividades 
(padronização 
e customiza-
ção)�
Número de 
passos e 
envolvimento 
dos clientes�
Tabela 3: Composto de Marketing expandido para serviços. Fonte: 
Zeithaml e Bitner (2003, p41).
16
Prova Física
Facilidades
Infra-estrutura
Retornos
etc
Processo
Fabricação
Montagem
Entrega
Produção
etc
Produto
Variedade
Qualidade
Marca
Embalagem
Serviços
Garantias
etc
Preço
Piso
Descontos
Condições
Prazos
Percepção
etc
Praça
Distribuição
Canais
Cobertura
Localização
Estoque
Logística
etc
Pessoas
Colaboradores
Funcionários
Fonercedores
Stakeholders
Cultura
etc
Promoção
Propaganda
Promoção de Vendas
Relações Públicas
Venda Pessoal
Merchandising
Publicidade
etc
Composto
de
Marketing
7 P’s
Figura 4: Os 7 P’s de Marketing de Serviços
Nessa nova versão, são incluídos os P’s de Pessoas, 
Processos e Prova Física (tradução de Physical 
Environment ou Ambiente)� Assim como os demais 
componentes do composto de marketing, esses são 
importantes quando se planeja as estratégias de 
marketing de uma empresa� Vamos conhecer um 
pouco mais sobre esses novos componentes?
17
Pessoas
As pessoas têm um papel relevante no processo de 
execução do serviço, pois conseguem influenciar 
diretamente o comprador� São elas quem informam 
os clientes sobre como o serviço será entregue, tipo, 
e componentes� Segundo Lovelock e Wirtz (2006, 
p� 258), o pessoal de serviço é tão importante para 
os clientes e para o posicionamento competitivo da 
empresa porque “é uma parte essencial do produto”�
As pessoas que atendem os clientes e/ou consumi-
dores na linha de frente acabam sendo os represen-
tantes da empresa de serviço, por esta razão são 
tão importantes nesse processo� Você já percebeu 
que, ao ser atendido, automaticamente, você rela-
ciona o seu grau de satisfação com a marca? Logo, 
são as pessoas que determinam e entregam o nível 
de qualidade do produto� “O pessoal e o serviço da 
linha de frente frequentemente são parte essencial 
da marca� É o pessoal de serviço que determina se a 
promessa de marca é cumprida ou não” (LOVELOCK; 
WIRTZ 2006, p� 258)�
Muitas vezes, o cliente interfere na prestação do ser-
viço, podendo até afetar a qualidade e a sua própria 
satisfação, por exemplo, quando ele não dá as in-
formações necessárias para o prestador do serviço� 
Também existe a possibilidade de o cliente influen-
ciar não apenas os resultados dos serviços, mas 
também, influenciar a experiência de outros clientes. 
18
Vamos imaginar um teatro, um jogo de futebol ou 
uma sala de aula, os clientes podem influenciar a 
qualidade do serviço recebido pelos outros – seja 
pela ampliação ou pela restrição das experiências 
dos demais clientes� Você já deve ter observado si-
tuações em que a postura de um cliente, em um de-
terminado ambiente, acabou influenciando os demais 
clientes que estavam no local� Lembra-se de alguma 
situação parecida com esta? É muito comum, quando 
um cliente começa reclamar de determinada situa-
ção, que outros – até então satisfeitos – comecem 
a encontrar “problemas” e se tornem insatisfeitos�
As pessoas da linha de frente no atendimento tam-
bém podem ser uma fonte de vantagem competitiva 
para uma empresa, quando bem preparadas� Além 
disso, a força do relacionamento dos funcionários 
de serviço com os clientes é um grande indicador 
de fidelidade. As pessoas são importantes em to-
dos os setores, especialmente, no caso de serviços, 
dado ao fator da intangibilidade que leva os clientes 
a procurarem indicações concretas para avaliar a 
qualidade e o valor do serviço prestado (ZEITHAML; 
BITNER, 2003)�
Um ponto importante a ser considerado em uma 
prestação de serviço é a satisfação do funcionário� 
Se uma empresa desse setor quer tornar seus clien-
tes satisfeitos, a satisfação dos funcionários deve 
ser considerada fator preponderante, pois, a imagem 
pública de uma empresa de serviços é o seu pessoal 
de contato�
19
Quando falamos em serviços, é importante consi-
derar que o funcionário passe esse sentimento de 
satisfação para o serviço e, consequentemente, para 
o cliente� Lovelock e Wirtz (2006, p� 268) reforçam 
que “a satisfação do funcionário deve ser uma con-
dição necessária, mas não suficiente, para ter um 
quadro de alto desempenho”� Para isso, os autores 
citam que é preciso contratar as pessoas certas, 
identificar os melhores candidatos, constantemente 
treinar os funcionários de serviço, fortalecer a linha 
de frente, montar equipes de entrega de serviço de 
alto desempenhoe motivar sempre as pessoas�
Atender os hábitos existentes ou de desejo dos con-
sumidores deve ser a premissa de seu negócio, e 
parte primordial de seu plano de ação� É importante 
lembrar também que, em algum momento do proces-
so, o cliente terá contato, seja pessoalmente ou por 
telefone� Sem os seus colaboradores, o processo não 
fica completo, são eles os responsáveis pela intera-
ção com os clientes� Por isso, é preciso considerar 
e investir no treinamento dos colaboradores� O bom 
atendimento é a premissa básica para lidar com eles, 
pois essa equipe transmite a imagem da empresa 
e pode ser um diferencial competitivo no mercado�
Processos
Você já parou para pensar em todos os processos 
que existem até a finalização do serviço? Como cada 
serviço é diferente do outro, os passos também são 
20
distintos� Uns são mais complexos, outros mais 
simples, uns mais demorados, outros mais rápidos 
e todos esses procedimentos servem de referên-
cia para tentar julgar o serviço� Por esta razão, os 
processos podem influenciar qualquer decisão de 
compra e aquisição do serviço por parte do cliente, 
e, consequentemente, a sua satisfação (ZEITHAML; 
BITNER, 2003)� 
Vamos entender um pouco mais sobre a definição 
desse “P”: Processos são “a arquitetura de serviços 
e descrevem o método e a sequência em que fun-
cionam sistemas operacionais de serviços e como 
eles se interligam para criar as experiências e os 
resultados” (LOVELOCK; WIRTZ, 2006, p� 187)� 
Quando temos processos bem elaborados, com 
ações voltadas para o atendimento ao cliente, estes 
ficam satisfeitos. Por outro lado, quando temos pro-
cessos ineficientes ou falta de planejamento, temos 
clientes insatisfeitos com a prestação� Isso pode 
ocorrer em função de erros, demora no prazo de en-
trega, falta de qualidade, entre outros� Não entregar 
um bom serviço pode afetar a imagem da empresa, 
seus fins lucrativos, a conquista de novos clientes e 
até mesmo gerar um boca-a-boca negativo�
Lovelock e Wirtz (2006) enfatizam a importância das 
empresas revisarem seus processos de serviços 
constantemente, para não ficarem desatualizados. 
Segundo os autores, é preciso atingir as seguintes 
medidas de desempenho: 
a) redução do número de falhas de serviço; 
21
b) redução do tempo de ciclo de um processo, do 
início até o fim; 
c) melhoria do nível de produtividade; e 
d) satisfação geral do cliente�
Os processos estão relacionados às ações a serem 
tomadas para satisfazer seus clientes� Devem ser 
pensados desde o início até o pós-venda� Neste ciclo, 
o cliente deve se sentir próximo da empresa, que, por 
sua vez, deve aproximá-lo dos fluxos. Todos os meca-
nismos e ações de execução de um serviço podem ser 
considerados um processo� Quando mal realizados, 
eles afetam o cumprimento dos serviços, a produtivi-
dade e, consequentemente, a satisfação dos clientes�
Prova (Evidência) Física ou 
Ambiente
Quando falamos em Evidências Físicas, estamos tra-
tando de todas as representações físicas e tangíveis 
de uma empresa, como relatórios, equipamentos, 
cartões de visita, entre outros� Em alguns casos, as 
instalações físicas onde o serviço é executado, e até 
mesmo a aparência de um veículo da empresa, ou 
seja, tudo o que pode ser julgado para a avaliação 
do serviço, segundo Zeithaml e Bitner (2003)�
Para Zeithaml e Bitner (2003, p� 47), “o ambiente no 
qual o serviço é executado é onde a empresa intera-
22
ge com o cliente, assim como qualquer componente 
tangível que facilite o desempenho ou comunicação 
do serviço”� Quando os consumidores escolhem um 
determinado serviço, utilizam suas próprias percepções 
sobre a loja ou local onde farão a aquisição� A isso 
chamamos personalidade da loja, que pode ser definida 
como “a forma com a qual a loja é definida na mente do 
consumidor, em parte em razão das suas qualidades 
funcionais e em parte pela aura de atributos psicoló-
gicos” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p�136)�
A personalidade ou imagem da loja é mensurada por 
atributos salientes, tais como: localização, natureza e 
qualidade de variedades, preço, propaganda e promo-
ção, pessoal de vendas, serviços ofertados, atributos 
físicos, tipo de clientes e logística do consumidor� A 
aparência do local é fundamental, pois fornece pistas 
do nível do serviço a ser entregue, bem como da qua-
lidade implícita oferecida pela empresa prestadora�
As instalações, decoração, cores, layout, o nível de ru-
ído, a música, a luz, espaço, entre outros, compõem o 
ambiente e sua atmosfera� Segundo Lovelock e Wirtz 
(2006, p� 236), o ambiente de serviço e a atmosfera 
que o acompanha causam impacto no comporta-
mento do comprador de três modos importantes: 
1. Como um meio de criação de mensagem, pois 
demonstra “indícios simbólicos para comunicar ao 
público pretendido a natureza e a qualidade distintiva 
da experiência de serviço”; 
2. Como um meio de chamar a atenção, um meio 
para o “cenário de serviço se destacar dos cenários 
23
de outros estabelecimentos concorrentes” e, assim, 
atrair os clientes alvos; 
3. Como um meio de criação de efeito, “utilizando 
cores, texturas, sons, aromas e projeto espacial para 
realçar a experiência de serviço desejada e/ou aguçar 
o apetite para certos bens, serviços ou experiências”�
Perceber o que os consumidores pensam ou espe-
ram de você são orientações a serem consideradas 
na elaboração de estratégias de fidelização. Para isso, 
as evidências tangíveis são fonte de avaliações para 
os clientes, para que verifiquem a qualidade de tudo 
aquilo que está ligado ao produto ou serviço, como o 
design do local onde é comercializado, as facilidades 
oferecidas (como estacionamento), equipamentos usa-
dos para atendê-lo, etc� Muitos preferem chamar esse 
P de “Evidências Físicas”, tradução do Inglês Physical 
Evidences, conforme mencionado anteriormente�
Para que o consumidor sinta-se satisfeito com o 
serviço, ele se apoia em algum produto, ou seja, em 
algo tangível� Quando o cliente está consumindo um 
serviço, ele, a todo o momento, procura um indicador 
para materializar a natureza deste serviço além de 
sua qualidade (ZEITHAML; BITNER, 2003)� Os autores 
ainda ponderam que é importante a compreensão 
das necessidades e expectativas dos clientes de 
serviços, no sentido de dar tangibilidade à oferta de 
serviços, negociando com uma infinidade de ques-
tões relativas às pessoas e à própria execução dos 
serviços, mas mantendo-se fiel àquilo que foi prome-
tido aos clientes (ZEITHAML; BITNER, 2003, p� 75)�
24
AMBIENTES DE 
MARKETING
Uma empresa é constituída por atores e forças que 
estão fora do controle de marketing e afetam a ca-
pacidade da administração da empresa em desen-
volver e manter transações bem-sucedidas com os 
consumidores que pretende atingir� Para ser bem-
-sucedida, uma empresa deve adaptar as suas ações 
de marketing às tendências e desenvolvimentos nes-
se ambiente�
O Ambiente de marketing é composto pelo conjunto 
de influências externas (ambiente externo ou macro-
ambiente) e internas (ambiente interno ou microam-
biente) que afetam a tomada de decisão de marke-
ting e que tem um impacto em seu desempenho�
O conflito com este ambiente de marketing dotado 
de mudanças, ameaças e oportunidades serve para 
a empresa observar o mercado de forma mais pro-
funda, planejar estratégias e implementar ações que 
aumentem a vantagem competitiva de seus produtos�
As empresas devem ter atenção para perceber as 
novas tendências� O ambiente de marketing é divi-
dido em dois tipos:
Microambiente – conjunto de fatores controláveis e 
não controláveis pela gerência da empresa, relativo 
25
aos fornecedores, colaboradores comerciais, clientes 
e concorrentes;
Macroambiente – constituído por um amplo conjunto 
de fatores composto pelas questões demográficas, 
tecnológicas, políticas, econômicas e culturais� São 
variáveis incontroláveis�
O Ambiente de Marketing
Microambiente Macroambiente
Variáveis 
Internas
(controláveis)
Variáveis Externas
(Não controláveis)Empresa
•Produção
•Financeiro
•Comercial
•RH
•MKT - 4P’s
Mercado
•Fornecedores
•Intermediários
•Clientes
•Concorrentes
•Público
•Social
(Demográfico/Cultural)
•Econômico
•Natural
•Tecnológico
•Político/Legal
Figura 5: O Ambiente de Marketing. Fonte: Adaptado pela autora
REFLITA
Você já parou para pensar que, muitas vezes, 
as empresas se planejam e se preparam para 
uma determinada ação ou estratégia e algum 
acontecimento colocar tudo a perder? Quer um 
exemplo?
26
A rede de fast-food Habib’s estava com tudo 
pronto para abrir três unidades em Miami, quan-
do aconteceu o ataque às torres gêmeas� Com 
isso, ficou inviável uma rede – cujo símbolo é um 
beduíno – expandir seus negócios nos Estados 
Unidos da América� Quem poderia prever? Essas 
são as forças do macroambiente, as quais a em-
presa não tem controle e, muitas vezes, são deci-
sivas no planejamento da empresa�
As principais forças do macroambiente de uma em-
presa são:
Ambiente Demográfico: Trata-se do estudo da popu-
lação humana, em termos de tamanho, localização, 
densidade, idade, sexo, raça, ocupação, e outros da-
dos estatísticos� Tal ambiente é de fundamental im-
portância para os profissionais de marketing porque 
quantifica as pessoas que constituem os mercados.
Ambiente Econômico: Uma vez que os mercados 
dependem tanto de consumidores quanto do seu 
poder de compra, este ambiente consiste nos fatores 
que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto 
do consumidor�
Ambiente Natural: Trata-se dos recursos naturais 
usados como subsídios pelos profissionais de ma-
rketing ou que são afetados pelas atividades de ma-
rketing ou da empresa como um todo�
Ambiente Tecnológico: Talvez seja a força mais signi-
ficativa que atue no macroambiente, nos dias de hoje. 
27
A pesquisa e o desenvolvimento são extremamente 
necessários em uma empresa�
Ambiente Político/Legal: As decisões de marketing 
são diretamente afetadas pelas resoluções do am-
biente político� Este ambiente é constituído pelas 
leis, agências governamentais e grupos de pressão 
que influenciam e limitam as diversas organizações 
e indivíduos em uma determinada sociedade�
Ambiente Cultural: Formado por instituições e outras 
forças que afetam os valores básicos, as percepções, 
as preferências e os comportamentos da sociedade�
A tarefa de administração de marketing é atrair clien-
tes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e 
satisfação, porém, tal atividade pode e deve ser rea-
lizada por todos que atuem no processo� O sucesso 
vai depender dos outros atores do microambiente da 
empresa, que são:
A Empresa: Ao elaborar seus planos de marketing, a 
gerência de marketing leva em consideração outros 
grupos da empresa, tais como a administração de 
topo, os departamentos de finanças, pesquisa e de-
senvolvimento, compras, produção e contabilidade� 
Todos estes grupos formam o ambiente interno e, 
em conjunto, têm um impacto sobre os planos e as 
ações de marketing�
Os Fornecedores: Trata-se de um elo importante no 
sistema geral de entrega de valor da empresa ao 
consumidor� Eles proveem os recursos necessários 
28
para a empresa produzir seus bens e serviços, e po-
dem afetar seriamente o marketing�
Os Intermediários: Auxiliam a empresa a divulgar, 
promover, vender e distribuir seus bens aos com-
pradores finais.
Os Clientes: Devem ser estudados pela empresa 
cuidadosamente� Existem cinco tipos de clientes: o 
mercado consumidor; o mercado industrial; o merca-
do revendedor; o mercado governamental; e o mer-
cado internacional�
Os Concorrentes: Os profissionais de marketing não 
devem se preocupar apenas com as necessidades 
dos seus consumidores-alvo; devem também bus-
car vantagens estratégicas� Uma maneira é saber 
posicionar os produtos da empresa na mente dos 
consumidores�
Os Públicos: O ambiente de marketing da empresa 
inclui vários tipos de público� Entende-se por público 
qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial 
ou que cause algum tipo de impacto na capacidade 
da empresa de atingir seus objetivos�
Podcast 2 
O conhecimento da complexidade do ambiente de 
marketing global é a chave para chegar ao sucesso� 
Além desse conhecimento, é necessário que o profis-
sional de marketing encontre maneiras de manter-se 
29
https://famonline.instructure.com/files/49930/download?download_frd=1
atualizado frente às constantes e rápidas alterações 
neste ambiente, em todos os seus aspectos�
SAIBA MAIS
Você já ouviu falar das leis de Marketing? Pois 
elas existem e, por mais que o tempo passe, con-
tinuam sendo bem atuais�
As 22 Consagradas Leis do Marketing – Al Ries & 
Jack Trout (2009)
LEI FRASE
1 – A LEI DA LIDERANÇA É melhor ser o primeiro do 
que ser o melhor�
2 – A LEI DA CATEGORIA Se não puder ser o primeiro 
em uma categoria, estabeleça 
uma nova categoria em que 
seja o primeiro�
3 – A LEI DA MENTE É melhor ser o primeiro na 
mente do que o primeiro no 
mercado�
4 – A LEI DA PERCEPÇÃO O marketing não é uma 
batalha de produtos, é uma 
batalha de percepção�
5 – A LEI DO FOCO Em marketing, o mais pode-
roso conceito é representar 
uma palavra na mente�
6 – A LEI DA 
EXCLUSIVIDADE
Duas empresas não podem 
representar a mesma palavra 
na mente�
7 – A LEI DA ESCADA A estratégia a adotar depen-
de do degrau ocupado na 
escada�
30
LEI FRASE
8 – A LEI DA DUALIDADE Com o passar do tempo, 
todo mercado transforma-
-se em uma corrida com dois 
concorrentes�
9 – A LEI DO OPOSTO A estratégia de quem está 
almejando o segundo lugar é 
determinada pelo líder�
10 – A LEI DA DIVISÃO Com o tempo, a categoria se 
divide e se transforma em 
duas ou mais categorias�
11 – A LEI DA 
PERSPECTIVA
Os efeitos do marketing 
ocorrem por um período 
prolongado�
12 – A LEI DA EXTENSÃO 
DE LINHA
Há uma pressão irresistível 
para estender o patrimônio 
líquido da marca�
13 – A LEI DO SACRIFÍCIO A fim de conseguir alguma 
coisa é preciso desistir de 
alguma coisa�
14 – A LEI DE ATRIBUTOS Para cada atributo, há um 
atributo oposto, igualmente 
eficaz.
15 – A LEI DA 
SINCERIDADE
Quando admitimos um nega-
tivo, o cliente em perspectiva 
nos dá um positivo�
16 – A LEI DA 
SINGULARIDADE
Em cada situação, apenas 
um único movimento produz 
resultados substanciais�
17 – A LEI DA 
IMPREVISIBILIDADE
Sem prever os planos do con-
corrente, é impossível prever 
o futuro�
18 – A LEI DO SUCESSO Com frequência, o sucesso 
leva à arrogância e a arrogân-
cia ao fracasso�
31
LEI FRASE
19 – A LEI DO FRACASSO O fracasso deve ser esperado 
e aceito�
20 – A LEI DO ALARDE Com frequência, a situação 
é o oposto da maneira como 
aparece na imprensa�
21 – A LEI DA 
ACELERAÇÃO
Os programas bem-sucedidos 
não se baseiam em “coque-
luches”� Baseiam-se em 
tendências�
22 – A LEI DE RECURSOS A ideia que não tiver fundos 
suficientes não decolará.
32
CONSIDERAÇÕES 
FINAIS
Neste módulo verificamos que, assim como o concei-
to de marketing passou por uma evolução, uma das 
principais ferramentas para pensar estrategicamente, 
o composto de Marketing ou Marketing Mix também 
evoluiu� Os 4 P’s (Produto, Preço, Praça e Promoção) 
ganharam uma versão para os Serviços e receberam 
outros 3 P’s (Pessoas, Processos e Percepção)� São 
ferramentas essenciais que devem ser levadas em 
consideração pela equipe de Marketing na hora de 
desenvolver seus produtos ou pensarem nos serviços 
que ofertarão aos consumidores�
Aprendemos, também, sobre os ambientes de 
Marketing, que devem ser avaliados, quando do pla-
nejamento e desenvolvimento de produtos e serviços, 
ou ainda, quando a empresa desejar entrar em um 
novo mercado�
Porém, por mais que se planeje, existem forças que 
não podem ser controladas, e que interferem dire-
tamente nas estratégias e decisões da empresa� 
Alguns exemplos são as questões meteorológicas, 
que interferem nos serviços ofertados pelas empre-
sas de turismo� Como saber se ou quando haverá 
um tsunami? E quem já havia comprado passagem 
ou roteiros?
Vale refletir.
33
E-book 2
MARKETING MIX E ANÁLISEDE AMBIENTE
•4 P’s = Produto, Preço, 
Praça (ou Distribuição) e 
Promoção (ou Divulgação) 
•7 P’s = 4 P’s + Pessoas, 
Processos e Prova Física
(ou Ambiente) 
Marketing
Mix
•4 C’s = Cliente, Con-
veniência, Comunicação e 
Custo 
•4 A’s = Análise, Adaptação, 
Ativação e Avaliação
AMBIENTE
INTERNO
Estrutura
Tecnologia
Pessoal
Cultura
Diretrizes
Clientes
Fornecedores
Concorrentes
Interesse
Pessoal
Legal/
Político Internacional
EconômicoTecnológico Social
Agências
Reguladoras
AMBIENTE DE TAREFAS
MACROAMBIENTE
Neste módulo
aprendemos
que:
O Marketing Mix, 
originalmente conhecido 
como 4 P’s evoluiu e 
passou a incluir, principal-
mente, o “P” de Pessoas 
em sua composição
O Consumidor (Pessoa) 
passa a ter papel impor-
tante na análise do 
Marketing Mix; ele será o 
principal usuário do 
produto/serviço
Os ambientes de marketing 
podem ser divididos em 
macro e micro 
ambientes; ambos são 
essenciais no processo 
decisórios
Macroambientes: 
Influenciam indistintamente 
o conjunto das empresas 
atuantes em um determina-
do mercado: político, 
econômico
Microambientes: 
Fatores que têm influência 
sobre uma empresa, e 
sobre o qual ela pode 
exercer certo grau de 
influência: mercado, 
consumidor
Ambientes de Marketing
Fonte: Adaptado de KOTLER (1995)
Síntese
Referências
BLACKWELL, R� D�; MINIARD, P� W�; ENGEL, J� 
F. Comportamento do consumidor� 9� ed� São Paulo: 
Thomson Learning, 2005�
CHURCHILL, Gilbert A�; PETER, J� Paul� Marketing: 
criando valor para os clientes� 3� ed� São Paulo: 
Saraiva, 2012�
COBRA, Marcos; URDAN, André Torres� Marketing 
básico� 5� ed� São Paulo: Atlas, 2017� 
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane� Administração 
do marketing: a bíblia de marketing� 14� ed� São 
Paulo: Prentice Hall, 2012�
KOTLER, Philip� Princípios de Marketing� 9� ed� São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011�
LAS CASAS, Alexandre Luzzi� Administração de ma-
rketing: conceitos, planejamento e aplicações à rea-
lidade brasileira� 1� ed� São Paulo: Atlas, 2013�
LAUTERBORN, Robert F� O novo paradigma do ma-
rketing: como obter resultados mensuráveis através 
do uso do database e das comunicações integradas 
do marketing� São Paulo: Makron Books, I994
LOVELOCK, Christopher; WIRTZ, Jochen� Marketing 
de serviços: pessoas, tecnologia e resultados� 5� ed� 
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006�
RICHERS, Raimar� Marketing – uma visão brasileira. 
3� ed� São Paulo: RCA, 2000�
RIES, Al; TROUT, Jack� As 22 Consagradas Leis de 
Marketing� São Paulo: Makron Books, 2009�
URDAN, Flávio Torres; URDAN, André Torres� Gestão 
do composto de marketing� 2� ed� São Paulo: Atlas, 
2013� 
ZEITHAML, Valarie A�; BITNER, Mary Jo� Marketing 
de serviços: a empresa com foco no cliente� 2� ed� 
Porto Alegre: Bookman, 2003�
YANAZE, Mitsuru� Gestão de comunicação em 
Marketing� São Paulo: Saraiva, 2007�
Administração 
Mercadológica
E-book 3
Anna Beatriz Cautela 
Neste E-book:
Introdução ���������������������������������������������������� 3
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ��������������4
CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO 
DE MERCADO ���������������������������������������������� 9
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE 
MERCADO ����������������������������������������������������13
MARKETING PARA MERCADO-ALVO ��18
PROCESSO DE SELEÇÃO DE 
MERCADO-ALVO �������������������������������������� 23
Avaliação dos segmentos de 
mercado ������������������������������������������������������ 25
Seleção dos segmentos de mercado 26
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ������������ 33
TIPOS DE POSICIONAMENTO ��������������39
Considerações finais������������������������������ 44
Síntese ���������������������������������������������������������46
2
E-book 
3
Segmentação de mercado e 
posicionamento de mercado
E-book 
3
INTRODUÇÃO
Olá, estudante. 
Aqui você aprenderá sobre os diferentes tipos de 
segmentos de mercado. Você já se perguntou o mo-
tivo pelo qual existem tantas variedades para um 
determinado tipo de produto ou serviço? Uma mesma 
empresa tem diversos modelos ou variações para 
uma linha de produtos, justamente para atender di-
versos segmentos de mercado. Mas, afinal, o que é 
segmentação de mercado? 
Segmentar um mercado é dividi-lo em partes, de acor-
do com preferências ou características comuns e, 
com isso, atender as especificidades de cada grupo 
de consumidores.
Também estudaremos sobre posicionamento de 
mercado, você já ouviu falar dele? O posicionamen-
to de uma marca é o lugar que ela ocupa em sua 
mente, e, principalmente, em sua preferência. Agora, 
escolher um posicionamento não é tarefa fácil e sim-
ples; ele tem de estar bem alinhado às estratégias 
da empresa.
Bons Estudos!
3
SEGMENTAÇÃO DE 
MERCADO
Para começar nosso estudo, vamos entender o que 
é segmentação. Segmentar um mercado é dividir 
esse mercado em fatias específicas, em que os clien-
tes possuam características similares, por exemplo, 
gosto, comportamento, atitudes. É uma maneira de 
direcionar os esforços de marketing de um modo 
mais concentrado e conseguir atender os clientes 
de forma mais direcionada.
Para Cobra e Urdan (2017), a segmentação do mer-
cado é a identificação dos diversos grupos de con-
sumidores existentes. A segmentação de produtos 
e serviços é direcionada para atender as necessi-
dades, expectativas, gostos e desejos específicos 
de um grupo de consumidores. Portanto, ao conhe-
cer as necessidades dos consumidores-alvo, suas 
preferências para atender determinadas atitudes e 
comportamentos de decisão de compra, o mercado 
é segmentado em partes menores, dividido.
Mas, como é possível saber o tamanho de um mer-
cado? Existem diversas maneiras de se medir o ta-
manho de um mercado, por exemplo, pelos dados 
demográficos, sociais, culturais; e ainda identifica-
-se o potencial desse segmento de mercado. Dessa 
forma, podemos classificar e identificar os grupos 
de consumidores (COBRA; URDAN, 2017).
Ao desenvolver seus produtos e serviços, as empre-
sas podem estar buscando atender determinadas 
4
características, necessidades, desejos específicos. 
A ação de identificar e classificar grupos distintos de 
compradores que apresentem comportamentos de 
compra relativamente homogêneos é a segmentação 
do mercado (COBRA; URDAN, 2017).
As principais variáveis utilizadas para segmentar um 
mercado são: demográficas, geográficas, psicográficas 
e comportamentais; com isso, a empresa decide qual 
variável utilizar, de forma isolada ou combinada. Para 
isso, os profissionais de marketing devem ser criativos 
para identificar oportunidades de mercado que ainda 
não tenham sido descobertas pelos concorrentes.
FIQUE ATENTO
As bicicletas e patinetes disponíveis por aplica-
tivo são exemplo de segmentação que utiliza a 
variável Comportamental, ou seja, pessoas que 
possuem estilo de vida saudável, que se preocu-
pam com o meio ambiente!
Para ressaltar a importância da segmentação, Kotler 
especifica:
Uma empresa raramente consegue satisfa-
zer todos em um mercado. Nem todo mundo 
gosta do mesmo refrigerante, carro, faculdade 
ou filme. Assim, os profissionais de marketing 
identificam e traçam o perfil de grupos distin-
tos de compradores que poderão preferir ou 
exigir produtos e mix de marketing variados 
(KOTLER, 2011, p. 6).
5
É importante avaliar que para definir a segmentação 
de mercado é preciso identificar o mercado que será 
explorado, partindo do negócio da empresa e das 
oportunidades que o mercado apresenta.
De acordo com Armstrong e Kotler (2013), com a 
segmentação, as empresas conseguem dividir mer-
cados grandes em segmentos menores; dessa forma, 
podem trabalhar um determinado segmento de forma 
mais eficiente e eficaz para atender as necessidades 
dos consumidores.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Figura 1: Segmentação de Mercado. Fonte: Adaptado de Armstrong 
e Kotler (2013).
Enfatizando a necessidade de atingir um determina-
do público consumidor, Churchill e Peter descrevem 
segmentação de mercado como sendo,
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o processo de dividir o mercado em grupos 
de compradores potenciais que